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巴黎迪士尼初期失敗分析——從國際市場環(huán)境角度
山東大學(xué)09營銷迪士尼簡介巴黎迪士尼初期的失敗失敗原因分析巴黎迪士尼的失敗給我們的啟示迪士尼迪士尼樂園迪士尼樂園于1955年開幕,此后,在美國和海外又陸續(xù)開了5家,分布在4個國家和地區(qū)的迪士尼主題公園。2005年9月12日,香港迪士尼樂園成為中國第一座迪士尼主題公園。而迪士尼公司已落實(shí)計劃在中國上海川沙鎮(zhèn)建設(shè)另一個主題公園,惟名稱或許不再以“迪士尼”相稱。截止2010年3月,美國加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州,法國巴黎,日本東京和香港5處地方建有迪士尼樂園。另有上海迪士尼樂園正在建造中。迪士尼樂園的分布巴黎迪士尼的窘?jīng)r1992年4月,歐洲迪斯尼在巴黎市郊馬恩河谷鎮(zhèn)開放,該公司決策者對其前景充滿了信心。然而在開業(yè)后的當(dāng)年只有40%的法國游客來此參觀;更讓人驚訝的是其中很大一部分是到歐洲旅行的日本人。至1994年底,歐洲迪斯尼樂園共虧損20億美元。迪斯尼在巴黎不惜血本,以44億美元的高投入企圖從歐洲文化市場抱回一個大金娃娃,然而,夢境與現(xiàn)實(shí)畢竟有一段距離。巴黎迪士尼失敗的原因(國際市場環(huán)境角度)
1.文化環(huán)境
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.法律因素
4.競爭者因素文化環(huán)境在不同地域、不同文化背景進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè),由于思維模式和行為方式的不同,必定會面臨著來自不同文化的摩擦和沖擊。文化差異的客觀存在在很大程度上影響著跨國企業(yè)的經(jīng)營策略。1.法國人排斥美國文化2.工作語言的選用3.飲食設(shè)施的設(shè)置4.其他因素具體原因(一)法國人排斥美國文化迪斯尼公司決心建造歐洲迪斯尼的同時忽略了法國人有排斥美國文化的傾向。從歷史上看法國人具有極強(qiáng)的民族自豪感,性格較為自我崇高,自尊心甚重,對于美國產(chǎn)品接受度不高。他們認(rèn)為歐洲迪斯尼是一種文化帝國主義,害怕美國文化從此對他們的文化產(chǎn)生過大的沖擊甚至取而代之,從心理上產(chǎn)生了排斥,以致公園開業(yè)時法國的左派示威者們用雞蛋、番茄醬和寫有“米老鼠回家去”的標(biāo)語來回敬遠(yuǎn)道而來的美國人。一些知識階層的人士甚至將剛剛誕生的米老鼠和米老鼠公司視為對歐洲文化的污染,他們稱公園為可惡的美國文化。主流新聞界對該公園也持反對態(tài)度,他們幸災(zāi)樂禍地描繪著迪斯尼的每一次失敗。(二)工作語言的選用最開始園內(nèi)的工作語言是英語,而法國人一向認(rèn)為法語是世界上最美的語言,是上等人的語言,英語則是下等階層的語言,因此在園中要求必須使用英語,不僅導(dǎo)致員工和游客之間的溝通困難,同時引起員工和游客的不滿。后來加入了法語。(三)飲食設(shè)施的設(shè)置歐洲迪斯尼在飲食方面的收人比其他迪斯尼公園低得多,這主要是由于錯誤認(rèn)為歐洲人一般不注重早餐;而且園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料。實(shí)際上,大部分歐洲人尋求一頓合理豐盛的早餐,內(nèi)較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這部分的市場需求。法國人有以酒佐餐的飲食習(xí)慣,酒在歐洲被認(rèn)為是日常生活進(jìn)餐的必需品,這項(xiàng)在公園內(nèi)不準(zhǔn)飲酒的規(guī)定,引起了歐洲人的不滿。文化差異中的其他原因旅游汽車司機(jī)休息室不足忽視了法國人的談判風(fēng)格忽視了法國人對土地的感情車位不足限制了客流量忽視客流量的季節(jié)變化二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)公園開放不久正值歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退(二)實(shí)施高位定價策略(一)公園開放不久正值歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退由于經(jīng)濟(jì)的不景氣,導(dǎo)致歐洲人民的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經(jīng)濟(jì)蕭條影響了游客的數(shù)量,并在相當(dāng)程度上影響了人們的消費(fèi)行為。(二)實(shí)施高價定價策略(二)實(shí)施高價定價策略迪斯尼最初對于公園門票和酒店的定價是為了達(dá)到收入的目標(biāo),并假定任何價位都是可以被接受的,因?yàn)闅W洲沒有第二個迪斯尼,該公園的壟斷地位有利于實(shí)施高價位策略。公園門票成人的票價是42.25美元!!!比在美國的公園門票的價錢30美元還要高。公園門口的迪斯尼賓館的房價是340美元,相當(dāng)于巴黎最高檔的賓館的價錢。精明的歐洲游客們不愿意把更多的時間、更多的金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上。最終,大量節(jié)儉的歐洲游客并沒有滿足迪斯尼公司在收入和利潤上的目標(biāo)以及彌補(bǔ)他們?nèi)找媾蛎浀墓芾碣M(fèi)用。由此看來,當(dāng)顧客們不能夠或者不愿意支付較高的價格并且能夠以較低的價格消費(fèi)同樣的商品和服務(wù)時,這種策略就是失敗的。三、法律因素
迪斯尼公司忽略了法國有關(guān)勞動法規(guī)是造成歐洲迪斯尼勞動力成本大大高于美國迪斯尼的主要原因。法國與美國的勞工法存在差別。在美國,由于迪斯尼公園的季節(jié)性,管理人員采用星期工作制及年度工作制來安排員工,使人員分配和管理具有高度靈活性,在滿足高峰時期游客的需求的同時亦符合經(jīng)濟(jì)原則。然而法國的勞工法不允許雇主有這種靈活性。迪斯尼公司認(rèn)為星期一比較輕松而星期五比較繁忙,因此也相應(yīng)地安排了員工,但是情況卻恰恰相反。他們還發(fā)現(xiàn)游客有高峰期和低峰期,高峰期的人數(shù)是低峰期的十倍。在低峰期減少員工的需求又違反了法國關(guān)于非彈性勞動時間的規(guī)定。迪斯尼公司要求員工保持歐洲迪斯尼樂園的風(fēng)范,規(guī)定男人的頭發(fā)必須修剪到衣領(lǐng)和耳朵以上,不得蓄須,不可紋身,女人必須使頭發(fā)保持自然的顏色!!!不得上色或染色,化妝有節(jié)制,指甲不許長過指尖,應(yīng)穿半透明的連褲襪,黑色和花哨的都不行。這導(dǎo)致法國政府勞工檢察員正式對迪斯尼公司提出抗議,聲明法國法律禁止雇主限制個人和集體自由。四、競爭者因素來自國內(nèi)的競爭來自區(qū)域內(nèi)的競爭由于法郎的堅挺和美元的疲弱,令歐洲游客認(rèn)為去美國旅行的費(fèi)用并不十分昂貴;而且奧蘭多宜人的氣候、純美國風(fēng)格的迪斯尼對歐洲游客有更大的吸引力;致使美國迪斯尼樂園成為歐洲迪斯尼樂園的競爭對手。巴黎迪士尼的失敗給我們的啟示(結(jié)論)企業(yè)開展的國際市場開拓和營銷活動是在一定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境下進(jìn)行的,這些條
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