酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案

仰韶酒業(yè)營銷診療匯報暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案

·3·15酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第1頁目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景品牌競爭分析品牌本身分析第二部分：中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略推演及品牌表現(xiàn)第三部分：品牌推廣策略酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第2頁品牌競爭分析——品牌面分析酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第3頁品牌競爭分析——小結(jié)一不論是銷售渠道精耕細做，還是新奇多變促銷伎倆，或許能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售突破，卻難以實現(xiàn)保持穩(wěn)定利潤長久銷售增加，消費者習(xí)慣性飲用是因促銷推力作用，并非基于對品牌忠誠度，只有強大品牌拉力，并使消費者建立起對品牌特殊感情，才能夠培養(yǎng)消費者對品牌忠誠，產(chǎn)品才含有可靠附加值，才能保持長久產(chǎn)品生命周期，從而實現(xiàn)銷售與利潤雙豐收酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第4頁品牌競爭分析背——競爭環(huán)境掃描品牌營銷要素酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第5頁品牌競爭分析——小結(jié)二競爭分析：中低價位競爭已經(jīng)超越了要素營銷時期！各競爭品牌在“產(chǎn)品－品牌－通路”等營銷戰(zhàn)略要素上已經(jīng)展現(xiàn)系統(tǒng)競爭態(tài)勢！概念性產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線！（近幾年，尚無一支非概念性產(chǎn)品推廣成功先例?。┩分匦南鲁粒匾暯K端運作！連續(xù)品牌傳輸，規(guī)模化投入！酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第6頁品牌本身分析——從產(chǎn)品市場表現(xiàn)方面分析當前,仰韶產(chǎn)品表現(xiàn)展現(xiàn)顯著低級化特征，中等產(chǎn)品整體表現(xiàn)不力，沒有統(tǒng)一真正意義上中低價位主導(dǎo)產(chǎn)品,各區(qū)域市場低級簡裝酒市場表現(xiàn)相對很好，但許多地域產(chǎn)品種類多而亂,沒有一個“拳頭產(chǎn)品”幾支旺銷產(chǎn)品嚴重老化，生命周期過長，已出現(xiàn)下滑趨勢，市場存在潛在危機酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第7頁品牌本身分析——從渠道價格方面分析仰韶產(chǎn)品在通路結(jié)構(gòu)方面以流通為主渠道酒店產(chǎn)品以中高端原釀為主,缺乏中低端酒店關(guān)鍵產(chǎn)品許多區(qū)域市場經(jīng)銷商基于多年廠商關(guān)系即使仍在代理仰韶,但對仰韶產(chǎn)品信心不足產(chǎn)品生命周期長,價格透明,二批以下流通步驟利潤微薄造成即使是在南陽,許多零售店沒有仰韶產(chǎn)品陳列酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第8頁品牌本身分析——品牌概念方面分析仰韶沒有真正品牌概念即使仰韶曾經(jīng)做過大傳輸,投放了大量廣告,品牌著名度很高,但獨特品牌概念卻不具備幾支旺銷產(chǎn)品甚至沒有明確名稱——“綠仰韶”、“7號”、“8號”、“18號”等眾多中低端產(chǎn)品在市場上往往是靠經(jīng)銷商推力單打獨斗,缺乏品牌概念對消費者拉力，給留下消費者低級酒印象酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第9頁品牌本身分析——仰韶中低價位市場危機背后：從營銷三打要素（產(chǎn)品、通路、品牌）看，仰韶中低價位市場急需幾支含有獨特品牌概念主力新產(chǎn)品來塑造仰韶品牌形象擺脫日益顯現(xiàn)市場危機產(chǎn)品：當前仰韶在該檔次沒有差異化概念性產(chǎn)品通路：過于依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷制流通運作，造成老市場維護不力，新市場開拓不力品牌：主品牌仰韶關(guān)鍵價值含糊，幾支主要產(chǎn)品沒有產(chǎn)品訴求關(guān)鍵點酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第10頁品牌本身分析——仰韶中低價位市場危機背后：價格透明，各流通步驟利潤逐步萎縮，造成仰韶產(chǎn)品在各區(qū)域市場均展現(xiàn)出不一樣程度困難或潛在危機，品牌概念缺失造成單純依靠促銷推力新產(chǎn)品生命周期大大縮減，加速了新產(chǎn)品死亡，嚴重影響了企業(yè)銷量和利潤，鑒于仰韶傳統(tǒng)產(chǎn)品以及旺銷產(chǎn)品以流通低端產(chǎn)品為主，故重新開發(fā)幾支擁有獨特、有效品牌概念中低價位新產(chǎn)品勢在必行！酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第11頁目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景第二部分：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略推演及品牌表現(xiàn)品牌訴求策略品牌概念系統(tǒng)產(chǎn)品命名廣告語產(chǎn)品包裝設(shè)計上市主形象畫面及電視廣告POP物料第三部分：品牌推廣策略酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第12頁中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略形成品牌訴求塑造誤區(qū)從渠道/價格角度分析不一樣渠道不一樣價格產(chǎn)品應(yīng)制訂不一樣品牌概念中高價位酒店渠道產(chǎn)品，在產(chǎn)品訴求方面，品質(zhì)訴求要優(yōu)于感性訴求，比如：口子窖VS小糊涂仙，國窖1573VS舍得酒中低價位零售渠道產(chǎn)品，在產(chǎn)品訴求方面，感性訴求要優(yōu)于品質(zhì)訴求，比如：金六福酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第13頁品牌訴求推演要將消費者利益、仰韶品牌根基和白酒品類關(guān)鍵有機聯(lián)絡(luò)起來就必須要找到一個適當品牌訴求點品牌訴求方向探詢市場競爭需求——個性、有差異化產(chǎn)品消費者利益需求——品牌訴求方向仰韶本身品牌內(nèi)涵——仰韶品牌根基品牌訴求

仰韶品牌內(nèi)涵消費者利益市場競爭酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第14頁品牌訴求推演——基于市場競爭思索中國中低價位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，首先說明了該價位市場需求巨大；另首先說明了該價位市場機遇眾多尤其近幾年來，概念性產(chǎn)品成為該價位成功關(guān)鍵關(guān)鍵點差異化品牌訴求是立足于市場根本所在，只有塑造一個含有獨特個性訴求點才能充分發(fā)揮拉力作用品牌營銷要素酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第15頁品牌訴求推演——基于仰韶品牌內(nèi)涵思索基于仰韶概念挖掘：仰韶與仰韶古文化關(guān)系：仰韶古文化發(fā)源地，仰韶酒業(yè)秉承了仰韶文化古老神韻仰韶文化發(fā)覺把中國歷史向前推進30之久，為中國歷史最早人類文明仰韶文化遺址中出土貯酒器皿是中國當前發(fā)覺歷史最早酒器，這是中國當前發(fā)覺最早也是最可信酒文化起源酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第16頁品牌訴求推演——基于仰韶品牌內(nèi)涵思索由仰韶文化所帶來酒文化：傳承“老窖泥池低溫發(fā)酵”、“老五甑混蒸續(xù)渣法”、“溫火蒸餾”、“分級貯存”、“科學(xué)降度”等傳統(tǒng)釀造工藝并與當代高科技相結(jié)合汲取古今聞名醴泉佳水，使仰韶酒形成了“入口綿，落口甜，尾凈爽，回味香”獨特格調(diào)仰韶遺址出土酒器、酒杯揭示了仰韶酒為中華酒文化源頭仰韶概念起源于仰韶文化，也應(yīng)基于仰韶文化來挖掘——酒之源脈，千年傳承酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第17頁品牌訴求推演——基于消費者利益內(nèi)涵思索基于消費者利益：營銷本質(zhì)是滿足消費者需求，消費者是產(chǎn)品訴求根本出發(fā)點，中低價位白酒消費者需求有以下三個方向：對于中低級白酒使用感性訴求要好于理性訴求酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第18頁品牌訴求推演——結(jié)論市場競爭：差異化、獨具個性產(chǎn)品產(chǎn)品訴求：品質(zhì)+情感仰韶：仰韶文化傳承，歷史悠久消費者：釀造，有歷史，符合精神需求產(chǎn)品訴求方向：仰韶品牌所特有仰韶文化沉淀，依靠古人類文明，彰顯悠久歷史區(qū)分于其它競品產(chǎn)品個性與訴求點基于消費者心理：糧食釀造酒，符合消費場所要求，符合消費者精神需求訴求方向從品質(zhì)+情感方面著手酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第19頁品牌概念系統(tǒng)建立所謂產(chǎn)品概念消費者利益點描述！用消費者語言描述！仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌概念系統(tǒng)包含三個部分內(nèi)容研發(fā)三個標準：消費者情感利益產(chǎn)品品質(zhì)支持品牌關(guān)鍵價值品牌概念系統(tǒng)研發(fā)關(guān)鍵是：打通三者之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)性！品質(zhì)支撐情感利益品牌關(guān)鍵價值酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第20頁品牌概念系統(tǒng)建立——品質(zhì)掃描主導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)訴求內(nèi)容鎖定——產(chǎn)品品質(zhì)支撐再好概念也需要質(zhì)量確保，產(chǎn)品品質(zhì)是支撐品牌傳輸基石，是贏得消費者認同必要條件改變消費者對仰韶“勾兌酒”負面看法，是重新塑造仰韶酒品牌形象根本所在秉承古法格調(diào)獨特原酒貯備真糧實釀酒之源脈品質(zhì)酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第21頁品牌概念系統(tǒng)建立——情感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)訴求內(nèi)容鎖定：60前中華民族起源及迄今為止最可信釀酒起源繼承“老窖泥池低溫發(fā)酵”等古代白酒釀造技術(shù)精妙工藝與當代生物工程技術(shù)相結(jié)合仰韶地下恒溫酒庫確保原酒貯存老熟不受四季氣溫變換影響，是河南省內(nèi)白酒生產(chǎn)廠家中擁有原酒儲存量最大企業(yè)品質(zhì)支撐關(guān)鍵——中華民間俗文化“老字號”

酒之源脈秉承古法原酒貯備酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第22頁品牌概念系統(tǒng)建立——情感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品情感訴求內(nèi)容鎖定：以品質(zhì)+情感作為品牌訴求方向已經(jīng)明確，結(jié)合仰韶特點與消費者情感需求，塑造科學(xué)有效訴求內(nèi)容中低端酒消費分析酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第23頁品牌概念系統(tǒng)建立——情感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品情感訴求內(nèi)容鎖定：目標消費群精神需求對于中低端白酒消費者精神需求而言——情感需求是最關(guān)鍵最主要需求酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第24頁品牌概念系統(tǒng)建立——情感掃描老友/知心朋友好朋友普通朋友熟人新產(chǎn)品情感訴求內(nèi)容鎖定：消費者情感需求——與朋友分享情感需求所包括層面很廣泛，是需要經(jīng)過交流與溝通來實現(xiàn)，而實現(xiàn)平臺便是友情眾多朋友中，友情深度各不一樣，多年老朋友可謂知心摯友是朋友中級別最高，也是友情最深所以，情感訴求內(nèi)容鎖定為友情深厚老朋友酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第25頁品牌概念系統(tǒng)建立——小結(jié)經(jīng)過對產(chǎn)品品質(zhì)支撐和消費者利益分許研究歸納出品牌關(guān)鍵價值品質(zhì)支撐關(guān)鍵——中華民間俗文化“老字號”情感訴求關(guān)鍵內(nèi)容——友情深厚老朋友老字號老朋友老友情品牌關(guān)鍵價值酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第26頁品牌命名新品牌命名策略：命名標準酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第27頁品牌命名新產(chǎn)品命名策略中國中低價位白酒品牌三種命名方式：酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第28頁品牌命名新產(chǎn)品命名策略中國中低價位白酒品牌三種命名方式：老驥伏櫪：（老名酒主流生存）堅持老名酒品牌命名，去除產(chǎn)品推廣品牌障礙！充分發(fā)揮大品牌優(yōu)勢，忽略產(chǎn)品概念挖掘！甚至無概念！其深入提升，往往依賴于當代通路運作最大問題是，會對大品牌提升造成障礙！當前以瀘州老窖和郎酒為代表品牌在市場上表現(xiàn)良好！酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第29頁品牌命名新產(chǎn)品命名策略中國中低價位白酒品牌三種命名方式：將門虎子：（老名酒增加之路）名酒品牌背書、概念性新品牌：弱化企業(yè)品牌，重視產(chǎn)品概念生命力！概念性品牌傳輸：目標區(qū)域市場大小，與品牌傳輸偏重性成正比！最大問題是，對大品牌資產(chǎn)繼承較少！一旦成功，均成為企業(yè)增加強勁動力！酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第30頁品牌命名新產(chǎn)品命名策略中國中低價位白酒品牌三種命名策略：初生牛犢：（后起之秀）基于地域文化或者民俗文化獨立品牌，異常重視產(chǎn)品概念挖掘靈活通路運作甚至政策傾斜和稅收優(yōu)惠最大問題是：生命力遭受質(zhì)疑但當前該類后起之秀正在各地攻城拔寨，成長快速！酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第31頁品牌命名小結(jié)不論是第一條還是第三條道路，中國中低價位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，首先說明了該價位市場需求量巨大；另首先說明了該價位市場機遇眾多！尤其踏入新千年以來，概念性產(chǎn)品成為該價位成功關(guān)鍵關(guān)鍵點！酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第32頁品牌命名小結(jié)除了以上三條道路，中國中低價位白酒品牌，并不存在嚴格意義上第四條道路除五糧系列五糧神和五糧醇以外，中國中低價位白酒品牌不存在第四條道路五糧醇、五糧春，嚴格講仍屬于第一條道路，品牌仍以“五糧”二字為關(guān)鍵！沒有“五糧”二字，任何源自五糧液其它概念挖掘，都無法想象其成功必定性！酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第33頁品牌命名仰韶在該價位新產(chǎn)品命名道路選擇只有道路一和道路二可選。道路一——老驥伏櫪酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第34頁品牌命名產(chǎn)品命名一：

老仰韶名稱組成簡練，字面意義全方面、易懂、易記“老”——陳，歲月歷練，深厚，記憶深處名稱概括了產(chǎn)品酒質(zhì)特點：悠久酒文化，陳年好酒，古法精妙傳承，消除“勾兌酒形象”讓消費者聯(lián)想起曾經(jīng)家喻戶曉仰韶酒，重溫過去暢快痛飲仰韶酒情景，重新拉回以前仰韶酒忠實消費者酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第35頁品牌命名產(chǎn)品廣告語：很久朋友，好酒味道——老仰韶廣告語結(jié)構(gòu)簡單，一語雙關(guān)，基于深厚情誼老友訴求內(nèi)容，融合消費形式、消費場所特點，道出“好酒要與朋友分享”情感，此語充分把握了中低級酒消費者心中最關(guān)鍵最細膩情素，易與消費者產(chǎn)生共鳴，促成消費者達成購置決議產(chǎn)品包裝、上市主畫面及終端物料設(shè)計電視廣告創(chuàng)意酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第36頁品牌命名道路二——虎門將子酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第37頁品牌命名產(chǎn)品命名二：仰韶老壇子名稱組成簡練，字面意義全方面、易懂、易記“老壇子”——陳，歲月歷練，深厚，記憶深處名稱概括了產(chǎn)品酒質(zhì)特點：悠久酒文化，陳年好酒，古法精妙傳承，消除“勾兌酒形象”讓消費者聯(lián)想起中國古代傳統(tǒng)酒器與釀酒工藝，使之在消費者心理留下真糧實釀，多年窖藏印象酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第38頁品牌命名產(chǎn)品廣告語：

開壇嘍！——仰韶老壇子飄香上市透壇香——仰韶老壇子上市期采取“開壇嘍——仰韶老壇子飄香上市”，上市期過后改用“透壇香——仰韶老壇子”廣告語結(jié)構(gòu)簡單，上市期廣告語采取“吆喝”民俗方式，親和力強，易與消費者拉近距離，便于宏觀造勢；上市期過后，改為“透壇香——仰韶老壇子”以品質(zhì)訴求為主，傳輸產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)，建立消費者忠實度，重新塑造品牌新形象產(chǎn)品包裝、上市主畫面及終端物料設(shè)計電視廣告創(chuàng)意酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第39頁目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景第二部分：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略推演及品第三部分：品牌推廣策略傳輸策略綜述整合傳輸架構(gòu)執(zhí)行進度表資源預(yù)算酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第40頁傳輸綜述傳輸環(huán)境河南白酒市場主流品牌傳輸伎倆以戶外媒體為主，形式包含：公交車體、酒店門頭、戶外牌體等，電視媒體資源利用較少傳輸內(nèi)容多以產(chǎn)品功效為主，缺乏對品牌形象宣傳投入產(chǎn)品品牌傳輸信息雜亂，缺乏整合性酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第41頁傳輸綜述傳輸目標樹立仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌省內(nèi)中低級產(chǎn)品代表形象經(jīng)過傳輸拉動，實現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌下各檔位產(chǎn)品整年銷售目標傳輸策略以省級媒體及全省性公關(guān)促銷傳輸為主，輔以區(qū)域性地面?zhèn)鬏?，形成空中與地面有效整合選擇隴海一線和京廣一線關(guān)鍵城市投放部分戶外媒體，對周圍城市進行輻射酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第42頁傳輸綜述階段性傳輸任務(wù)上市期刺激期培育期鞏固期傳輸對象主要針對渠道組員，著重產(chǎn)品形象宣傳，配合產(chǎn)品招商及鋪市工作。媒體選擇電視及報紙為主傳輸對象以目標消費者為主，以地面促銷配合媒體宣傳，快速提升消費者認知。傳輸關(guān)鍵“消費者促銷相關(guān)內(nèi)容”傳輸對象以目標消費者為主，以空中媒體配合消費者促銷活動，形成對消費市場快速拉動。傳輸關(guān)鍵“消費者促銷相關(guān)內(nèi)容”保持適當傳輸量，以鞏固傳輸效果，傳輸關(guān)鍵：“”酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第43頁傳輸綜述傳輸受眾及目標區(qū)域酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第44頁IMC傳輸架構(gòu)豎立中低價位主導(dǎo)品牌形象很久朋友,好酒味道推廣組合執(zhí)行計劃和排期傳輸目標傳輸主題終端推廣戶外傳輸報紙人員推廣空中打擊酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第45頁傳輸組合——終端傳輸對仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品全省性推廣而言，旺銷餐飲店作為目標消費群集中場所，是和消費者面對面發(fā)生消費體驗終端類型，是中高價位產(chǎn)品消費口碑形成地建立終端營銷思想，將餐飲尤其是旺銷餐飲終端不但看成銷售工作開展主要場所，更把它作為營銷前沿陣地，導(dǎo)入傳輸思想進行運作終端廣告包裝、產(chǎn)品造型陳列、生動化陳列連續(xù)概念性促銷，引導(dǎo)消費酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第46頁傳傳輸組合——終端傳輸播綜述終端推廣地面推廣陳列生動化媒介傳輸傳輸伎倆傳輸中，產(chǎn)品陳列生動化起著錦上添花作用是產(chǎn)品在終端與消費者最直接溝通主要載體，強烈視覺沖擊，與其它傳輸渠道記憶信息有效地結(jié)合在一起刺激消費者發(fā)生消費行為酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第47頁傳輸組合——終端傳輸終端推廣當競品都開始重視終端建設(shè)時候，常規(guī)堆箱陳列、吸塑畫、易拉寶已經(jīng)失去競爭力！傳輸效力在同質(zhì)化中被稀釋產(chǎn)品造型陳列：經(jīng)過專門產(chǎn)品造型陳列，進行陳列創(chuàng)新！并巡回陳列！生動化：無處不在標準被真正落實！生動化物料設(shè)計創(chuàng)新終端廣告包裝：把終端看成最主要平面?zhèn)鬏斆襟w，在餐飲終端發(fā)覺一切可能空間，用概念性廣告畫面實施包裝！是當前性價比最合理媒介投資，發(fā)覺終端傳輸空間，必須成為業(yè)務(wù)人員主要工作職責(zé)之一。酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第48頁傳輸組合——終端傳輸“終端生動化”獎勵活動新品上市，經(jīng)過醒目標終端生動化陳列集中吸引消費者眼球，形成新品上市氣勢直接有效促進新產(chǎn)品動銷活動內(nèi)容活動時間：上市前2個月。上市鋪貨前與零售商溝通，傳達詳細活動內(nèi)容；同意開展活動零售商簽署獎勵協(xié)議。凡按標準做到生動化陳列零售商，將得到不一樣級別獎勵；超出標準，尤其有陳列創(chuàng)新，可視情況給予額外獎勵。（空箱堆放陳列）酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第49頁傳輸組合——終端傳輸“終端生動化”獎勵活動（續(xù)）執(zhí)行關(guān)鍵點劃分零售終端A.B.C類標準并對全部零售終端進行歸類制訂A.B.C零售終端生動化陳列標準標準中將對產(chǎn)品在貨架上陳列位置、陳列排面大小、終端物料放置、堆箱陳列規(guī)格、放置店外立牌等作出詳細、詳細要求制訂不一樣等級獎勵標準活動過程中執(zhí)行監(jiān)控各轄區(qū)業(yè)務(wù)員每七天巡回檢驗，做書面統(tǒng)計，并拍照為證責(zé)任到人酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第50頁傳輸組合——戶外傳輸區(qū)域性傳輸媒體，戶外是最正確選擇——戶外是唯一沒有媒體級別概念媒體種類戶外媒體公布標準：集中公布標準：傳輸是有時限性。假如不能在一定時間把信息植于傳輸對象腦海里，而是“悠著”來，時有時無，斷斷續(xù)續(xù)，一切將化為烏有！必須制造一夜之間，普天蓋地效果形象標準：媒體本身形象同時也決定著品牌形象酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第51頁傳輸組合——戶外傳輸戶外傳輸——選擇隴海線與京廣線關(guān)鍵城市在市區(qū)顯要位置購置戶外牌體，針對戶外流對人群展示產(chǎn)品形象選擇關(guān)鍵城市優(yōu)良公交線路進行車體廣告投放，同時可考慮出租車后車窗廣告投放（流動性強，很好地覆蓋流感人群，且干擾度小）對電視媒體進行信息補充酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第52頁酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第53頁酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第54頁酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第55頁公交車體酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第56頁公交車體酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第57頁酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第58頁酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第59頁酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第60頁酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第61頁公交車體酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第62頁公交車體酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第63頁傳輸組合——空中打擊品牌篇：30、15、5秒電視廣告片作用：1、經(jīng)過創(chuàng)意快速抓獲消費者注意力，建立與普通白酒品質(zhì)區(qū)隔。2、建立品牌傳輸基調(diào)3、整年投播形成品牌背景聲，重點在5月、9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月主題：很久朋友，好酒味道/開壇嘍，仰韶老壇子飄香上市附：電視廣告創(chuàng)意腳本：《朋友篇》/《開壇篇》酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第64頁傳輸組合——空中打擊電視媒體：提議省級－河南城市頻道＋河南電視劇頻道

酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第65頁傳輸組合——空中打擊總結(jié)利用省級媒體權(quán)威性，建立新產(chǎn)品強勢品牌形象，與競爭對手形成有效區(qū)隔以省級媒體進行全省市場面覆蓋，重點地域逐點補充，重點時期輔以平面廣告及終端宣傳促進銷售以中等產(chǎn)品作為傳輸關(guān)鍵，對同品牌其它產(chǎn)品進行輻射確保與地面推廣傳輸緊密性、統(tǒng)一性，有效形成傳輸源酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第66頁傳輸組合——人員推廣餐飲終端，中高檔市場培育，專職促銷隊伍必不可少品牌形象直接表達之一，移動活廣告口碑形成源頭終端活動實施必備載體是“情報員、公關(guān)員、銷售員、理貨員、宣傳員”酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第67頁傳輸組合——強化促銷人員管理1、增減薪酬2表彰或者解聘1、銷量情況2、是否違紀1、將人員分配到各終端工作2、設(shè)專員管理日常工作（有由終端業(yè)務(wù)員對應(yīng)管理）3、制訂若干制度4以銷量為據(jù)獎懲1、集中式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容：A、企業(yè)綜合介紹B、產(chǎn)品知識C、推介技巧D、各類促銷活動介紹E、管理制度等等！2、培訓(xùn)后，有考試，有不考試。3、上崗后，在日?？偨Y(jié)例會中繼續(xù)培訓(xùn)較少使用試用期1、明確標準：年紀、談吐、形象方面要求2、面試：專題工作責(zé)任人負責(zé)（如促銷主管）3、筆試：文化知識和專業(yè)知識4、錄用：依據(jù)需要確定人數(shù)傳統(tǒng)做法獎勵考評管理培訓(xùn)試用招聘步驟與步驟1、增減獎金2、晉級或轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)員3、批評教育或解聘1、區(qū)分終端確定銷量和獎金記提百分比2、品牌維護（指維護產(chǎn)品陳列、終端包裝