服裝產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略探析 -以“以純”服裝品牌為例

摘要截至2018年，中國(guó)人口已經(jīng)到達(dá)13.95億，是全世界上擁有最多人口的國(guó)家，這代表中國(guó)擁有著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。在巨大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引下，許多國(guó)外的知名服裝企業(yè)也不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)。在這背景下，中國(guó)服裝企業(yè)面臨著品牌管理的考驗(yàn)，企業(yè)間品牌影響力的差距會(huì)直接影響企業(yè)的市場(chǎng)占有率。該文章通過(guò)分析我國(guó)服裝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，尋找出目前中國(guó)本土服裝品牌營(yíng)銷所出現(xiàn)的問(wèn)題，通過(guò)進(jìn)行品牌文化傳播，完善企業(yè)品牌管理、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)和采取合適的價(jià)格策略等品牌營(yíng)銷策略。最后以東莞服裝企業(yè)“以純”為例，研究出現(xiàn)階段我國(guó)服裝企業(yè)合適的品牌營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)，品牌營(yíng)銷，創(chuàng)新設(shè)計(jì)ABSTRACTBy2018,China'spopulationhadreached1.395billion,makingitthemostpopulouscountryintheworld,whichmeansChinahasahugeconsumermarket.Attractedbythehugeconsumermarket,manyfamousforeigngarmententerpriseshavebeenpouringintotheChinesemarket.Inthiscontext,Chineseapparelenterprisesarefacingthetestofbrandmanagement,andthegapofbrandinfluenceamongenterpriseswilldirectlyaffectthemarketshareofenterprises.ThispaperanalyzesthestatusofbrandmarketingofChina'sclothingproducts,seeksouttheproblemsinthemarketingofChina'slocalclothingbrands,andcarriesoutbrandmarketingstrategiessuchasbrandculturecommunication,brandmanagementimprovement,productinnovationdesignandappropriatepricestrategy.Finally,takingthedongguanapparelenterprisesasanexample,thepaperstudiestheappropriatebrandmarketingstrategiesofChineseapparelenterprisesintheemergingstage.Keywords：Clothingenterprise，brandbuilding，Innovativedesign目錄TOC\o"1-2"\h\u畢業(yè)論文題目：服裝產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略探析 第一章緒論1.1研究背景和意義1.1.1課題研究背景隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)服裝市場(chǎng)品牌日益增多，而且許多外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在這種環(huán)境下，各服裝公司主要通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)和品牌知名度等方面與競(jìng)爭(zhēng)公司拉開差距。自20世紀(jì)50年代后中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的重視程度不斷提升。在服裝產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況下，消費(fèi)者更原意選擇品牌知名度更高的產(chǎn)品。在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了龐大的變化，服裝產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放聘?jìng)爭(zhēng)為核心?，F(xiàn)代服裝企業(yè)要想在中國(guó)市場(chǎng)上擁有一定的地位，就要加深品牌知名度和美譽(yù)度，塑造一個(gè)特點(diǎn)鮮明的品牌。1.1.2課題研究意義改革開放后，人民經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)速度加快，國(guó)外的服裝品牌大批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)在品牌知名度的發(fā)展上遠(yuǎn)不如國(guó)外品牌，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)常常處于下風(fēng)。來(lái)到21世紀(jì)，中國(guó)國(guó)民的物質(zhì)需求和精神需求不斷提升，導(dǎo)致了現(xiàn)在的服裝企業(yè)的營(yíng)銷策略開始專注于品牌營(yíng)銷。一個(gè)服裝企業(yè)要想博得消費(fèi)者喜愛，在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就要看它能否塑造一個(gè)特點(diǎn)鮮明，受顧客歡迎的品牌形象。本文通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析現(xiàn)中國(guó)服裝品牌所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶需求特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況。尋找出目前中國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)中所面臨的問(wèn)題，并分析問(wèn)題誘因。通過(guò)對(duì)東莞本土品牌“以純”為案例的分析，尋找出合適的品牌營(yíng)銷方式，提升品牌知名度，美譽(yù)度的，最終提高品牌市場(chǎng)占有率，為企業(yè)帶來(lái)更多的銷售利潤(rùn)。本文的研究目的主要有以下三方面：通過(guò)強(qiáng)化品牌文化傳播的力度，從多方面展示品牌形象，讓消費(fèi)者能更好的認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，以“以純”的品牌建設(shè)為例子，尋找出各類型服裝品牌的細(xì)分市場(chǎng)，讓現(xiàn)有的服裝企業(yè)能根據(jù)自身情況選擇合適的品牌定位。第二，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格策略，使品牌更加符合自身定位，完善服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略。第三，通過(guò)品牌營(yíng)銷策略，提升品牌知名度，品牌美譽(yù)度，提高品牌自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)服裝公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。該研究的意義在于通過(guò)對(duì)“以純”品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究分析，解決現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)各服裝品牌在品牌營(yíng)銷過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的一些問(wèn)題，為服裝品牌擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)，提高品牌知名度、美譽(yù)度提供一些實(shí)用的品牌營(yíng)銷方法，使服裝企業(yè)能擁有一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述1.2.1國(guó)外研究綜述國(guó)外對(duì)于服裝品牌營(yíng)銷策略的研究已經(jīng)擁有一定的歷史，他們?cè)谄放?、品牌?zhàn)略、品牌營(yíng)銷等多個(gè)方面有了較多的研究成果，能為我們提供豐富的理論基礎(chǔ)。在20世紀(jì)50年代，廣告教父DavidMacKenzieOgilvy首次科學(xué)的提出品牌這一概念，他認(rèn)為品牌是一個(gè)專有名詞，它能讓企業(yè)的產(chǎn)品與其他類似的商品有明確的區(qū)分。隨著對(duì)品牌這一理念進(jìn)行不斷的深入研究，人們開始對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行研究。DavidIcke提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念，它認(rèn)為品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度和其他品牌專有資產(chǎn)構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。在塞勒所編寫的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》這一本書中，作者通過(guò)引入保潔，Adidas，麥當(dāng)勞等多個(gè)知名企業(yè)品牌營(yíng)銷案列，證明了品牌的建設(shè)與發(fā)展是能為企業(yè)帶來(lái)革命性的變化，給企業(yè)帶來(lái)有利的發(fā)展。在1993年，美國(guó)學(xué)者KevinLaneKeller提出了著名的CBBE模型，他認(rèn)為品牌能否創(chuàng)造價(jià)值在于消費(fèi)者能否對(duì)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的形象打造和廣告宣傳積累形成的，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)于品牌的形象構(gòu)成固定看法，就能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。比塞爾·金·貝里在2011年提出，服裝企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新品牌傳播方式來(lái)提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。Jonah

Berger在2014年提出，消費(fèi)者青睞于用產(chǎn)品的品牌來(lái)彰顯本人的身份，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的品牌定位要契合目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)消費(fèi)者身份進(jìn)行品牌定位有助于實(shí)施更好的品牌營(yíng)銷。綜上所述，國(guó)外學(xué)者都認(rèn)為品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要部分，有效的品牌營(yíng)銷策略能夠很好的幫助企業(yè)進(jìn)行發(fā)展。1.2.2國(guó)內(nèi)研究綜述在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究上，我國(guó)直到20世紀(jì)80年代才開始對(duì)品牌這一概念有所研究，相較于歐美國(guó)家起步較晚。王欣怡（2019）在《盈然品牌營(yíng)銷策略研究》中指出，目前中國(guó)服裝企業(yè)需要通過(guò)品牌營(yíng)銷策略將品牌信息精準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心中誕生一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象。郭延格（2018）在《SDYY服飾公司的品牌建設(shè)策略研究》中提出，服裝企業(yè)要通過(guò)提高企業(yè)管理水平、提升服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)方面為品牌建設(shè)提供保障。劉珊珊（2017）指出，服裝企業(yè)要想要想設(shè)計(jì)出一個(gè)優(yōu)秀的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要從品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌文化積淀和提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面提出切實(shí)可行的措施，讓消費(fèi)者能從各方面體會(huì)到品牌相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越性。杜艷麗（2016）在《新郎希努爾集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略研究》中指出，企業(yè)必須不斷的創(chuàng)新改善品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)根據(jù)消費(fèi)者新個(gè)性、品味等要求，改善企業(yè)的品牌營(yíng)銷模式，提升企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。何迪（2013）提出，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平得到了相應(yīng)的提升，所以人們對(duì)于高品質(zhì)服裝的追求也在不斷增加。楊明（2014）提出隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為服裝企業(yè)品牌傳播的又一有效手段，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)提升其品牌知名度及美譽(yù)度。從這些理論可以看出，我國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略主要針是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品高質(zhì)量的要求、不斷進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)和利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播途徑的創(chuàng)新，從而達(dá)到提高品牌知名度的目的。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路本文研究主要從六個(gè)章節(jié)展開。第一章緒論，對(duì)文章的背景進(jìn)行簡(jiǎn)要概括，表明研究的目的及意義。第二章理論概述，闡述了關(guān)于服裝產(chǎn)品、服裝品牌的定義。介紹了關(guān)于品牌營(yíng)銷的基本理論，為后續(xù)的解決方案提供理論依據(jù)。第三章行業(yè)現(xiàn)狀分析，概括了目前服裝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷上所遇到的問(wèn)題，并分析其形成原因。第四章為品牌營(yíng)銷策略，針對(duì)服裝行業(yè)現(xiàn)狀，提出能解決問(wèn)題的品牌營(yíng)銷策略。第五章案例分析，介紹目前“以純”品牌營(yíng)銷所采取的策略，并分析其現(xiàn)階段所存在的問(wèn)題。第六章總結(jié)，概括說(shuō)明研究情況。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)檢索法通過(guò)大量查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，了解品牌形象，品牌特點(diǎn)塑造，品牌營(yíng)銷的知識(shí)。掌握國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀，借鑒相關(guān)文獻(xiàn)的研究方法，結(jié)合“以純”品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，尋找出適合的品牌營(yíng)銷方案。（2）調(diào)查研究法通過(guò)實(shí)地調(diào)查的方式，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，了解現(xiàn)階段“以純”在消費(fèi)者眼中是一個(gè)怎樣的品牌形象。通過(guò)對(duì)商店銷售人員的溝通了解以純現(xiàn)階段的銷售數(shù)據(jù)，相對(duì)于其他品牌擁有哪種優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)不同角度的分析尋找以純品牌營(yíng)銷所存在的問(wèn)題，并提出解決方案。第二章服裝產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷概述2.1相關(guān)概念2.1.1服裝產(chǎn)品的定義現(xiàn)代服裝產(chǎn)品是指人們使用或消費(fèi)以滿足穿著，審美欲望的需要而提供給市場(chǎng)的一切東西，它不僅包括有形的物品，還包含著無(wú)形的服務(wù)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)較為貧窮的時(shí)期，人們服裝產(chǎn)品重實(shí)用性，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)人們開始注重?zé)o形的服務(wù)，如服裝產(chǎn)品其品牌所帶來(lái)的2.2.2品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵品牌是企業(yè)塑造本身產(chǎn)品及服務(wù)的形象，而品牌營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的多種手段使人們能夠識(shí)別該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯差異的屬性。最終讓潛在顧客熟悉公司的品牌和產(chǎn)品，讓已有的顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)度。2.2基本理論2.2.1品牌形象理論大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出品牌形象論的創(chuàng)新觀念。他認(rèn)為品牌形象不僅僅代表產(chǎn)品，它可以代表消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品文化、質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為企業(yè)所推廣的每一格廣告都能影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。品牌形象理論由四個(gè)方面組成：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。第二，企業(yè)所推出的任何一個(gè)廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌進(jìn)行的一個(gè)長(zhǎng)期投資。廣告不應(yīng)把提升短期的經(jīng)濟(jì)效益作為主要追求，而是應(yīng)當(dāng)全力去塑造、維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象。利用長(zhǎng)時(shí)間的投資、營(yíng)銷使企業(yè)的品牌擁有較高的美譽(yù)度。第三，隨著技術(shù)的不斷完善，同類產(chǎn)品的差異性會(huì)不斷降低，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)更注重其品牌的知名度和美譽(yù)度，因此向消費(fèi)者介紹品牌形象要比比向他們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能更加重要。第四，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們追求的不僅是產(chǎn)品功能，還包括他們的心理需求。廣告所宣傳的品牌形象可以滿足消費(fèi)者的心理需求消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益+心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。

品牌定位理論在二十世紀(jì)六十年代末七十年代初，美國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，以致超越了時(shí)空限制，競(jìng)爭(zhēng)的速度、深度和廣度前所未有，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈，傳統(tǒng)的管理方法和營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法幫助企業(yè)取得成功。在這背景下美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出定位的概念。概念的內(nèi)容是定位要從某一產(chǎn)品、服務(wù)開始，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的行動(dòng)。通過(guò)產(chǎn)品的定位，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能、性質(zhì)和文化。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌在文化和個(gè)性上進(jìn)行商業(yè)性的選擇。通過(guò)結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求和消費(fèi)者需求的狀況，為品牌塑造一個(gè)良好的形象，滿足消費(fèi)者的需求，以此擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)中所占的份額。品牌關(guān)系理論品牌關(guān)系概念由Research?International市場(chǎng)研究公司的Blackston?提出。這一概念提出品牌會(huì)像人一樣對(duì)其他人產(chǎn)生態(tài)度和行為。品牌是產(chǎn)生于消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的感受，也就是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)就是品牌，品牌關(guān)系就是產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。第三章服裝產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析3.1現(xiàn)狀我國(guó)早期服裝企業(yè)功利性較強(qiáng)，并不注重品牌的培育于發(fā)展，發(fā)展初期大多企業(yè)把生產(chǎn)的重心放在量上，通過(guò)貼牌進(jìn)行簡(jiǎn)單加工獲取巨額利潤(rùn)。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到了20世紀(jì)90年代，服裝品牌的概念逐漸走入中國(guó)消費(fèi)者的心中。20世紀(jì)末，中國(guó)的服裝市場(chǎng)被國(guó)際上的大服裝品牌注意，它們很快通過(guò)豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)占據(jù)了我國(guó)的服裝市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)原有的服裝品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷縮小。面對(duì)這一情形，中國(guó)原有的服裝品牌開始策劃各種方案提升自己品牌形象。一些擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的服裝企業(yè)開始向發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備，聘請(qǐng)優(yōu)秀的技術(shù)人員和設(shè)計(jì)師，外派員工到國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。這部分企業(yè)獲得較好的成果，如“波司登”“七匹狼”“海瀾之家”等企業(yè)已經(jīng)塑造了較好的品牌形象。還有一些企業(yè)把提高品牌知名度的重心放在廣告宣傳上，通過(guò)洗腦式的宣傳欺騙消費(fèi)者。這種行為導(dǎo)致消費(fèi)者面對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生不信任的感覺，破壞了國(guó)內(nèi)服裝品牌的形象，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝品牌難以與國(guó)外知名品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)這一對(duì)比，國(guó)內(nèi)服裝品牌的營(yíng)銷與國(guó)際知名品牌營(yíng)銷之間有很大的差距。首先，國(guó)內(nèi)的服裝品牌在營(yíng)造自身形象時(shí)參考了大量國(guó)外營(yíng)銷案例，缺乏自身的創(chuàng)新性，盲目的模仿他人的設(shè)計(jì)和宣傳理念，難以吸引消費(fèi)者的注意；其次，許多服裝企業(yè)把廣告作為品牌宣傳的唯一方法，給消費(fèi)者帶來(lái)審美疲勞；最后，我國(guó)服裝企業(yè)大多缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的眼光，沒有用心營(yíng)造品牌文化。這三面的差距導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)難以與國(guó)際知名服裝品牌相抗衡?，F(xiàn)階段許多國(guó)內(nèi)許多服裝品牌建設(shè)還處于初步發(fā)展?fàn)顟B(tài)，知名的品牌如“以純”“森馬”“波司登”等企業(yè)開始不斷建設(shè)自身品牌文化，孕育品牌歷史。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)新產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的眼光，不求短時(shí)間的高收益，只想把品牌的基礎(chǔ)穩(wěn)固下來(lái)，用長(zhǎng)期發(fā)展的眼觀制定目標(biāo)，不斷的提高國(guó)內(nèi)服裝品牌的美譽(yù)度。3.2存在的主要問(wèn)題

3.2.1品牌知名度下降中國(guó)早期的服裝品牌如森馬、鄂爾多斯、雅戈?duì)柕仍谠缙谥袊?guó)屬于知名的服裝企業(yè)。在21世紀(jì)初，這些企業(yè)在中國(guó)人心目當(dāng)中屬于較高層次的服裝品牌。但隨著改革開放的持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)外的服裝品牌越來(lái)越多，而這些企業(yè)并沒有花太多的心思在品牌的構(gòu)建上。導(dǎo)致現(xiàn)在由于對(duì)品牌的宣傳和品牌管理上的不足，以至于這些品牌的知名度不斷下降，無(wú)法在中國(guó)新生的消費(fèi)主力90后、00后上占據(jù)市場(chǎng)。品牌知名度下降，消費(fèi)顧客不斷減少，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

3.2.2行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇因?yàn)槲覈?guó)擁有接近14億的人口，所以中國(guó)的服裝行業(yè)擁有非常龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。現(xiàn)階段中國(guó)的服裝行業(yè)里，除了原有的如七匹狼、海瀾之家、森馬等早期較為出名的服裝企業(yè)，外國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)、STUSSY、SUPREME等國(guó)際知名的服裝品牌開始進(jìn)軍中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。除此之外，由于近年來(lái)電商的高速發(fā)展，許多小型服裝品牌通過(guò)淘寶、京東等電商平臺(tái)搶占了一定的消費(fèi)市場(chǎng)。3.2.3服裝品牌缺乏創(chuàng)新性隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費(fèi)者除了注重服裝產(chǎn)品的質(zhì)量外，更多的開始關(guān)注服裝設(shè)計(jì)。一個(gè)擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)的服裝品牌可以獲得更多消費(fèi)者的喜愛。目前我國(guó)服裝品牌發(fā)展還處于較低的水平，各服裝品牌的產(chǎn)品大多是通過(guò)模仿外國(guó)知名品牌的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品不具有創(chuàng)新性，無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼光，降低了品牌的附加值。

3.2.4品牌塑造定位不清晰目前國(guó)內(nèi)的知名服裝品牌如森馬、海瀾之家、雅戈?duì)柕榷紱]有很好的塑造出一個(gè)鮮明的品牌特色。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)無(wú)法感覺到明顯的區(qū)別，難以憑借品牌文化特點(diǎn)去吸引顧客。而外來(lái)的服裝品牌都擁有著明確的市場(chǎng)定位，并根據(jù)這一定位選擇品牌的發(fā)展路線，像優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品形象為“都市快時(shí)尚”，當(dāng)一個(gè)服裝品牌擁有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，它可以根據(jù)這一定位去實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)服裝產(chǎn)品擁有了一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)塑造一個(gè)擁有獨(dú)特文化的品牌，使得自身品牌更具吸引力。3.3誘因分析（1）由于早期中國(guó)市場(chǎng)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，國(guó)內(nèi)許多大型服裝品牌并沒有產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)。在獲得一定的市場(chǎng)后沒有采取一定的營(yíng)銷戰(zhàn)略去維持品牌原有的知名度，由于缺少后續(xù)的品牌鞏固和宣傳，難以抵擋后來(lái)大量新出現(xiàn)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致現(xiàn)在品牌知名度的高速下降。（2）由于改革開放的不斷擴(kuò)大和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，許多國(guó)外知名服裝企業(yè)開始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)人均收入日益增加，所以相對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，從而吸引了許多投資者的目光。同時(shí)國(guó)家現(xiàn)階段鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致許多中、小型服裝品牌的誕生，使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。（3）中國(guó)品牌意識(shí)發(fā)展較為緩慢，導(dǎo)致各服裝企業(yè)對(duì)于品牌自身的管理與發(fā)展不上心，使得無(wú)法塑造出一個(gè)能在中國(guó)有較高，較穩(wěn)定的服裝品牌。且中國(guó)本土服裝品牌大多定位不清晰，沒有明確一個(gè)準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，使得難以長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一定定位。第四章服裝品牌營(yíng)銷的策略構(gòu)建要想營(yíng)造一個(gè)良好的品牌形象，就必須要有適應(yīng)其企業(yè)品牌的營(yíng)銷規(guī)劃?，F(xiàn)階段的品牌營(yíng)銷策略有許多，如先根據(jù)企業(yè)的理念進(jìn)行相應(yīng)的品牌文化傳播，并設(shè)計(jì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。使消費(fèi)者能從品牌文化上認(rèn)識(shí)品牌，并通過(guò)相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格策略讓消費(fèi)者塑造一個(gè)良好的品牌形象。4.1實(shí)現(xiàn)品牌文化傳播服裝企業(yè)的品牌不僅代表一個(gè)符號(hào)、LOGO或產(chǎn)品，它代表了一個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵和外在形象。企業(yè)可以通過(guò)品牌文化的傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生適當(dāng)?shù)腻谙?，使其更?lè)于深入了解品牌的其他信息。要想使品牌能達(dá)到這一效果，需要企業(yè)進(jìn)行不斷的廣告宣傳，擴(kuò)散品牌精神，在市場(chǎng)上樹立一個(gè)良好的品牌形象。4.1.1樹立正確的品牌文化內(nèi)涵品牌擁有了相應(yīng)的文化內(nèi)涵，就可以據(jù)此進(jìn)行文化積淀。品牌的文化積淀能顯現(xiàn)出企業(yè)多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)能給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的共鳴，增強(qiáng)品牌知名度。以“以純”品牌為例，其品牌理念是年輕人要崇尚個(gè)性，追求時(shí)尚和服裝產(chǎn)品的質(zhì)量必須優(yōu)秀。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展積累，“以純”一方面在服裝款式上不斷推陳出新，發(fā)揚(yáng)個(gè)性創(chuàng)新的精神，充分滿足了年輕消費(fèi)者的需求；另一方面通過(guò)自建工廠，自主生產(chǎn)確保了產(chǎn)品的高質(zhì)量。“以純”通過(guò)這兩方面的不斷努力，讓自身的產(chǎn)品給消費(fèi)者展示出獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵，從而使得自身品牌能受到廣泛消費(fèi)者的認(rèn)可4.1.2加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的告訴發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸盛行。相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志和電視廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷擁有著信息傳播簡(jiǎn)單、快速和高效等多種優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇上升，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人們的影響越來(lái)越大。企業(yè)可以通過(guò)短視頻、游戲和社交網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的親和力。（1）加強(qiáng)短視頻品牌宣傳。最近幾年短視頻越來(lái)越受網(wǎng)民的喜愛，人們?cè)趽碛猩僭S的空閑時(shí)間時(shí)都會(huì)觀看短視頻進(jìn)行娛樂(lè)，因此抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻網(wǎng)站吸收了眾多忠實(shí)用戶。在這娛樂(lè)至上的社會(huì)中，人們喜歡看一些搞笑的短視頻，服裝企業(yè)自行拍攝一些搞笑，有趣的品牌宣傳短視頻在上述短視頻網(wǎng)站上進(jìn)行投稿，吸引網(wǎng)民的注意力。短視頻的營(yíng)銷大多可以進(jìn)行多向營(yíng)銷，企業(yè)可以通過(guò)這一優(yōu)勢(shì)及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，從而讓自身實(shí)行有針對(duì)性的改進(jìn)。并且于其他營(yíng)銷手法相對(duì)比，短視頻營(yíng)銷的又一優(yōu)勢(shì)是能很好的鎖定目標(biāo)客戶。視頻的風(fēng)格不同，所吸引的觀眾也會(huì)不同。企業(yè)可以根據(jù)自身品牌形象進(jìn)行相對(duì)應(yīng)得短視頻創(chuàng)作（2）在熱門游戲中進(jìn)行品牌宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)游戲也受到許多網(wǎng)民得喜愛。尤其是現(xiàn)階段中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民大多為年輕群體，服裝企業(yè)可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)游戲上進(jìn)行品牌宣傳可以吸引許多年輕消費(fèi)者得關(guān)注?，F(xiàn)階段網(wǎng)上較為熱門的游戲都會(huì)有一個(gè)較為完善的職業(yè)聯(lián)賽，如英雄聯(lián)盟、王者榮耀和絕地求生等職業(yè)聯(lián)賽都擁有者較多的粉絲關(guān)注。服裝企業(yè)可以與這些熱門游戲進(jìn)行相應(yīng)的合作，利用游戲中的活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲這一娛樂(lè)營(yíng)銷的方式，能讓服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)充滿趣味性，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，從而更好的提高企業(yè)品牌知名度。（3）充分利用社交網(wǎng)絡(luò)宣傳。現(xiàn)代社會(huì)人們更熱衷于在各種社交平臺(tái)上分享生活和吸取信息。社交網(wǎng)絡(luò)擁有覆蓋范圍廣，傳播影響力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能很好的將品牌形象宣傳至消費(fèi)者的心中。現(xiàn)階段中國(guó)網(wǎng)民熱衷于從微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)上了解自己想要的知識(shí)。服裝企業(yè)可以通過(guò)與一些知名的微信公眾號(hào)和微博大咖進(jìn)行合作，利用他們較高的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)我們的品牌產(chǎn)品進(jìn)行適度的宣傳，分享企業(yè)的品牌理念，加強(qiáng)品牌信息的流動(dòng)性，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的親和力。4.2完善品牌管理企業(yè)品牌營(yíng)銷得到一定的成果后，需要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部各部門的組織、協(xié)調(diào)與監(jiān)管來(lái)保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過(guò)建立評(píng)估系統(tǒng)進(jìn)行合理的品牌管理。通過(guò)對(duì)品牌問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)與解決，對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌產(chǎn)品管控等方面不斷修正品牌狀態(tài)，使得企業(yè)品牌能夠持續(xù)保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌評(píng)價(jià)系統(tǒng)是著眼于消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)估，它可以充分反映消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的看法。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析，讓品牌的發(fā)展更接近市場(chǎng)的需求。結(jié)合現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品的要求，品牌評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以從以下方面進(jìn)行調(diào)查。（1）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是建立品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)，服裝企業(yè)要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可就必須要讓產(chǎn)品擁有過(guò)硬的質(zhì)量。服裝的穿著舒適度和耐用度是影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要因素。通過(guò)及時(shí)的了解消費(fèi)者對(duì)于服裝材質(zhì)和使用時(shí)間上的要求，及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化更改，能有效的提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。（2）媒體支持品牌要想在消費(fèi)者市場(chǎng)上受到足夠的認(rèn)可，就必須要得到各方面?zhèn)鞑ッ襟w的支持。通過(guò)各方面媒體的不斷宣傳，才能讓企業(yè)品牌能在消費(fèi)者市場(chǎng)上保持較高的可見性，提高品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力，（3）產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)是能讓產(chǎn)品增值的一項(xiàng)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品服務(wù)的好壞會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)。通過(guò)建立產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，可以及時(shí)跟進(jìn)企業(yè)現(xiàn)階段出現(xiàn)的服務(wù)問(wèn)題，通過(guò)不斷的優(yōu)化改進(jìn)，讓產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)獲得創(chuàng)新，給予消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而很好的提升企業(yè)的品牌美譽(yù)度。4.3產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略企業(yè)采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略即是采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，通過(guò)差異化的產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)。服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的服裝產(chǎn)品與市場(chǎng)上各品牌擁有明顯差異時(shí)，該企業(yè)的品牌就十分容易受到消費(fèi)者的關(guān)注，從而提升品牌影響力。在服裝產(chǎn)品上最能體現(xiàn)差異化的就是服裝設(shè)計(jì)。比較知名的如BAPE品牌旗下的鯊魚頭套設(shè)計(jì)，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)理念，將動(dòng)畫式的鯊魚頭融入衛(wèi)衣帽子上，引領(lǐng)了新的潮流設(shè)計(jì)，使得這一品牌能快速受到各地消費(fèi)者的關(guān)注，并成功的樹立一個(gè)年輕、有活力的品牌形象。由這一案列可知優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)是快速吸取消費(fèi)者關(guān)注的有效方法，所以服裝企業(yè)要想迅速建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象，就必需加大對(duì)服裝設(shè)計(jì)的投入。通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)投入大量的資金，吸引眾多知名服裝設(shè)計(jì)師，依靠產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)提升品牌知名度。除了在設(shè)計(jì)上可以進(jìn)行創(chuàng)新外，服裝企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)服裝本身材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新。高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品總是能夠吸引消費(fèi)者的目光。因?yàn)榉b常常與人們的肌膚直接接觸，質(zhì)量的好與壞直接影響到消費(fèi)者的最終體驗(yàn)。舒適的材質(zhì)能讓消費(fèi)者感到愉悅，進(jìn)而提升了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的好感度。除了舒適感外，服裝產(chǎn)品也可以通過(guò)功能性上進(jìn)行創(chuàng)新策略。由于現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，服裝產(chǎn)品可以從防水、放油、除臭等功能進(jìn)行宣傳。如現(xiàn)階段較受歡迎的納米西服，其擁有防水防污防油的三防功能，使其在打理上更為便捷，通過(guò)這一獨(dú)特的功能性，能讓消費(fèi)者更快的了解產(chǎn)品，并提升其對(duì)品牌的認(rèn)知程度。4.4價(jià)格策略產(chǎn)品定價(jià)也是一個(gè)能影響品牌形象與知名度的重要方面。產(chǎn)品的定價(jià)是受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，心理所影響的。通過(guò)實(shí)施合理的定價(jià)體系能讓品牌獲得持續(xù)，健康的發(fā)展。不同的產(chǎn)品需要進(jìn)行不同的定價(jià)。4.2.1新品定價(jià)前面提到服裝產(chǎn)品需要實(shí)行差異化戰(zhàn)略，當(dāng)我們有新的產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，代表我們掌握了最新的設(shè)計(jì)理念，填補(bǔ)了現(xiàn)有市場(chǎng)的空白。在市場(chǎng)上沒有性質(zhì)相同的產(chǎn)品進(jìn)行分析對(duì)比時(shí)，企業(yè)可以采取高價(jià)定價(jià)策略。高價(jià)定價(jià)策略要針對(duì)自身企業(yè)以往產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行實(shí)施，不能讓價(jià)格與以往產(chǎn)品相差過(guò)大，否則會(huì)讓顧客產(chǎn)生抗拒感。新品定價(jià)采取高價(jià)定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)是能保證市面上出現(xiàn)雷同產(chǎn)品前獲取足夠的利潤(rùn)，填補(bǔ)新品開發(fā)費(fèi)用。4.2.2成熟品定價(jià)當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一定時(shí)間后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品開始相繼推出。這時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品失去了差異化的優(yōu)勢(shì)，若想維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，企業(yè)可以采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)。因?yàn)橥惍a(chǎn)品的大量推出肯定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生，所以企業(yè)可以選擇適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)。這種降價(jià)的幅度必須經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎思考，因?yàn)楫a(chǎn)品新出時(shí)采取的是高價(jià)策略，若降價(jià)幅度過(guò)大，會(huì)對(duì)之前用高價(jià)購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生一定不好的影響，降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。4.2.3促銷定價(jià)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注度在不斷下降時(shí)，這就意味著品牌的知名度開始下降。這時(shí)企業(yè)可以在一些特定的活動(dòng)日里實(shí)施促銷活動(dòng)，通過(guò)一定幅度的降價(jià)重新吸引消費(fèi)者的目光。4.2.4品牌定價(jià)不同的服裝品牌應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位進(jìn)行相應(yīng)的定價(jià)。定位高端的品牌應(yīng)將價(jià)格定在一個(gè)較高的區(qū)間，若產(chǎn)品價(jià)格定得較低會(huì)損壞品牌本來(lái)的形象，不利于未來(lái)的品牌發(fā)展。第五章“以純”服裝品牌營(yíng)銷的案例5.1

公司簡(jiǎn)介以純是東莞市以純集團(tuán)有限公司旗下的時(shí)尚休閑服裝品牌，它創(chuàng)建于1997年。憑借東莞虎門的珠三角優(yōu)越地理位置，在國(guó)家和東莞政府的政策支持下，緊隨著城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的腳步，并經(jīng)過(guò)自身的不斷努力，最終在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者市場(chǎng)上擁有較高的知名度5.2“以純”品牌營(yíng)銷的措施5.2.1選擇多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，建立多個(gè)支線產(chǎn)品品牌以純公司的營(yíng)銷部門很早的意識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)的重要性，為了讓公司能搶占更多的消費(fèi)者市場(chǎng)，它們?yōu)椴煌哪繕?biāo)市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品系列。讓消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。在面對(duì)年輕的消費(fèi)群體時(shí)，公司推出了品牌形象是活力，陽(yáng)光的青春Y-2品牌。在面對(duì)商務(wù)人士時(shí)，推出了都市商務(wù)URBAN系列，該品牌的形象是時(shí)尚，簡(jiǎn)約，能出現(xiàn)高端場(chǎng)合。在面對(duì)追求潮流的年輕人時(shí)，推出了TEEBOX品牌，專門收集世界各潮流設(shè)計(jì)師的作品轉(zhuǎn)化為自身的產(chǎn)品。5.2.2，尋找合適的明星代言產(chǎn)品在運(yùn)用廣告宣傳自身品牌時(shí)，以純?cè)敢饣ㄙM(fèi)大價(jià)錢去聘請(qǐng)一些擁有較高知名度，能體現(xiàn)品牌自身文化的明星來(lái)代言自身產(chǎn)品。因此在這20年間，以純會(huì)選擇當(dāng)時(shí)最受歡迎的年輕明星進(jìn)行代言先后邀請(qǐng)了古天樂(lè)、韓庚、蔡依林等深受年輕人喜愛的明星進(jìn)行產(chǎn)品代言。這番舉動(dòng)吸引了許多年輕人的眼光，他們因?yàn)樽沸堑男睦頃?huì)開始關(guān)注“以純”這一品牌。使得以純能將品牌宣傳至目標(biāo)消費(fèi)群體中，最終達(dá)到提高品牌知名度的目的。5.2.3創(chuàng)新營(yíng)銷方式在這互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時(shí)代里，人們?cè)絹?lái)越多的選擇進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。在線上的營(yíng)銷上，以純公司不同于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，采取線上線下都是銷售同種品牌的唱產(chǎn)品。為了更好的管理品牌的發(fā)展，它采取創(chuàng)新性的線上線下兩種不同的品牌進(jìn)行銷售，線下繼續(xù)以“以純”為品牌進(jìn)行營(yíng)銷，而線上則創(chuàng)建了新品牌A21。線下品牌A21的品牌定位是“歐美快時(shí)尚”。線上支線品牌的建立有助于企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上熱點(diǎn)進(jìn)行改變。這種改變不會(huì)過(guò)多影響到原有品牌，反而能根據(jù)熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌知名度。5.2.4采取聯(lián)名合作，提高品牌知名度在服裝設(shè)計(jì)上，以純服裝經(jīng)常與深受年輕人喜愛的游戲、動(dòng)漫進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)。運(yùn)用年輕人喜愛的卡通logo進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)出以純青春、時(shí)尚的品牌個(gè)性。在2019年末與2020年初，以純就和深受年輕人喜愛的“爆笑蟲子”、“鎮(zhèn)魂街”進(jìn)行聯(lián)名推廣，設(shè)計(jì)了一系列的聯(lián)名款式。這番舉動(dòng)吸引了許多聯(lián)名同伴的忠實(shí)顧客，同時(shí)品牌間的聯(lián)合擴(kuò)大了營(yíng)銷受眾，更好的提升了品牌的知名度。同時(shí)因?yàn)槁?lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)秀，深受消費(fèi)者的喜愛，導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，對(duì)擴(kuò)大品牌銷售額起到重要作用。5.3存在問(wèn)題5.3.1目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)多，資源不集中以純?yōu)橛细鱾€(gè)消費(fèi)群體的需要，不斷發(fā)展新的品牌。雖然這種做法能吸引不同性格的消費(fèi)者，但由于“以純”所創(chuàng)建的支線品牌過(guò)多，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷資源變得分散?！耙约儭痹谶M(jìn)行廣告推廣時(shí)無(wú)法顧及所有支線品牌，只能針對(duì)某一類型的支線品牌進(jìn)行推廣。這種情況使得“以純”現(xiàn)階段的品牌營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)過(guò)大，且難以的到理想的結(jié)果。5.3.2與消費(fèi)者互動(dòng)較少，難以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度在以純的品牌營(yíng)銷策略中，對(duì)于品牌文化的宣傳雖然不少，但缺乏與消費(fèi)者產(chǎn)生足夠多的互動(dòng)，難以讓品牌形象深入消費(fèi)者的心中。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，微信、微博等媒體擁有者許多的使用者。許多服裝品牌會(huì)定期在這些社交媒體上開展活動(dòng)，贈(zèng)送新產(chǎn)品給消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。缺少與顧客互動(dòng)的“以純”很容易失去前期所吸引的顧客，從而導(dǎo)致難以培養(yǎng)出新的忠實(shí)客戶。5.4案例啟示在服裝企業(yè)都在開展品牌營(yíng)銷的背景下，每個(gè)服裝企業(yè)都在與時(shí)俱進(jìn)，為滿足自身需求和為未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行品牌營(yíng)銷。但營(yíng)銷方案并不能完全套用在所有服裝企業(yè)上。根據(jù)“以純”的品牌營(yíng)銷分析我們可以得出以下結(jié)果：細(xì)分市場(chǎng)的確定是有必要的，但要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行合適的市場(chǎng)細(xì)分。能力不足的企業(yè)，不宜將品牌定位的過(guò)高或過(guò)多，否則這會(huì)嚴(yán)重拖慢企業(yè)的發(fā)展速度。要想自身品牌能受到消費(fèi)者長(zhǎng)期的喜愛，企業(yè)就必須長(zhǎng)期保持與顧客的互動(dòng)。了解顧客的需求，及時(shí)平息顧客的不滿，有助于培養(yǎng)忠實(shí)顧客。合理的品牌聯(lián)合有