CH07顧客信任課件

CH07顧客信任2024/4/16CH07顧客信任信任根據(jù)英文牛津字典的解釋，信任是個體對于人、事、物的品質(zhì)屬性或某一個事實(shí)的陳述，覺得是可靠的或是值得依賴的。信任這一概念一直以來都受到各領(lǐng)域社會學(xué)者們的普遍重視，并已成為各領(lǐng)域的研究主題。CH07顧客信任孔子人而無信不知其可也。人如果不講信譽(yù)那怎么可以呢?大車無輗(ní)，小車無軏(yuè)，其何以行之哉？”古代用牛力的車叫大車，用馬力的車叫小車，而輗與軏都是車子架牲畜用的橫木所必需的零件。沒有輗與軏，也就無法套住牲畜，車子自然也就走不了?？鬃佑眠@個來比喻“人而無信”，實(shí)際上也就是把“信”視作一個人立身處世的最基本的品質(zhì)。CH07顧客信任《公冶長篇》子路曰：“愿聞子之志?！弊釉唬骸袄险甙仓?，朋友信之，少者懷之?！庇纱丝?，在某種程度上，“信”也可以說是孔子人生的一種理想，體現(xiàn)著儒家在平凡之中尋找崇高價值的思想格調(diào)。CH07顧客信任司馬遷《孔子世家》孔子去陳。過蒲，會公叔氏以蒲畔，蒲人止孔子。弟子有公良孺者，以私車五乘從孔子。其為人長賢，有勇力，謂曰：“吾昔從夫子遇難于匡，今又遇難于此，命也已。吾與夫子再罹難，寧斗而死?！倍飞跫?。蒲人懼，謂孔子曰：“茍毋適衛(wèi)，吾出子?！迸c之盟，出孔子?xùn)|門?？鬃铀爝m衛(wèi)。子貢曰：“盟可負(fù)邪？”孔子曰：“要盟也，神不聽?！盋H07顧客信任《子路篇》“言必信，行必果，硁硁(kēng)然小人哉！”表現(xiàn)出來劍拔弩張，言語很急切有些時候可以言不必信，行不必果。但其原因是甚么呢？原因就在于儒家的忠信也是有條件的，即必須符合正義。CH07顧客信任孔子曰：“能行五者于天下為仁矣?！闭垎栔?。曰：“恭、寬、信、敏、惠。恭則不侮，寬則得眾，信則人任焉，敏則有功，惠則足以使人”。對人恭謹(jǐn)就不會招致侮辱；待人寬厚，就會受到大家擁護(hù)；為人誠信，就會博的他人的信任，做事輕快，就會取得成功，心地慈善，就能很好地領(lǐng)導(dǎo)別人．CH07顧客信任在《論語》中“信”有兩層含義：一是受人信任，二是對人有信用。據(jù)《論語》記載，弟子問孔子如何治國，孔子說要做到三點(diǎn)：一要“足食”，就是要有足夠的糧食；二要“足兵”，有足夠的軍隊(duì)；三要得到百姓的信任。CH07顧客信任弟子問，如果不得已必須去掉一項(xiàng)，去哪一項(xiàng)？孔子回答：“去兵”。弟子又問如果還必須去掉一項(xiàng)，去哪一項(xiàng)？孔子說“去食”。信不能去，“自古皆有死，民無信不立?！笨梢?，在孔子看來，得到百姓的信任比什么都重要。治國如此，其他事何嘗不是如此。如果得不到別人的信任，什么事都辦不成，無論大事小事都是如此。CH07顧客信任中國人的幸福生活早晨起床，掀開黑心綿作的被子，用致癌牙膏刷完牙，喝杯過了期的碘超標(biāo)還摻了三聚氰胺的牛奶，吃根柴油炸的洗衣粉油條，外加一個蘇丹紅咸蛋，在票販子手里買張車票，準(zhǔn)時趕到地下煙廠上班，九點(diǎn)三十分偷偷用山寨手機(jī)看股票從6124.04點(diǎn)跌到1240.46點(diǎn)，中午在餐館點(diǎn)一盤用地溝油炒的避孕藥喂的黃膳，再加一碟敵敵畏噴過的白菜，盛兩碗杯陳化糧煮的毒米飯；晚上蒸一盤病的瘦肉精養(yǎng)大的死豬肉做的臘肉，沾上點(diǎn)毛發(fā)勾兌的毒醬油，夾兩片大糞水浸泡的臭豆腐，還有用福爾馬林泡過的涼拌海蜇皮，抓兩個添加了漂白粉和吊白塊的大饅頭，還喝上兩杯富含甲醇的白酒。唉……這日子過的真是那個爽!!!這就是一個中國人幸福的一天~~~CH07顧客信任無論從政、交友，最根本的是立身，個人的道德修養(yǎng)，“與朋友交，言而有信”。（《學(xué)而》）孔子認(rèn)為一個人的言行不同，后果亦相反?！把灾倚?，行篤教，雖蠻貊mò之邦，行矣。言不忠信，行不篤教，雖州里，行乎哉？”（《衛(wèi)靈公》）CH07顧客信任他還提出以信立身的兩個方面的要求：一是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”。（《雍也》）一是“己所不欲，勿施與人”。（《顏淵》）而后一句話，已成為普世的名言。早在國際聯(lián)盟（今聯(lián)合國）就把它融入了《人權(quán)宣言》，1993年世界宗教領(lǐng)袖通過的《世界倫理宣言》再次提到這句名言。據(jù)說在德國柏林得月園的入口處，矗立兩米多高的大理石孔子塑像，在花崗巖的基座上刻著八個大字：己所不欲，勿施與人！CH07顧客信任笑死人的假貨瓢柔洗發(fā)水（飄柔）

沙宜洗發(fā)水（沙宣）

夏仕蓮（夏士蓮）

海乙絲（海飛絲）

拉芬洗發(fā)水（拉芳）

周佳牌洗潔精同佳牌洗衣粉（雕牌）故意把兩個字寫的很近，看著像一個字，估計(jì)是受網(wǎng)上一些拆字句子的啟發(fā)

高露浩（高露潔）

心想印紙巾（心相?。?/p>

碧良洗衣粉（碧浪）

汰責(zé)洗衣粉（汰漬）

全霸王電池（金霸王）

均魚撲克牌鉤魚撲克牌的魚撲克牌（釣魚撲克）在火車上比較常見

CH07顧客信任大白免太白兔（大白兔）

康帥博唐師傅庚師傅（康師傅）唐師傅方便面的味道有點(diǎn)甜，其他兩種不好吃

治治牌瓜子哈哈牌瓜子（恰?。?/p>

下好佳薯片（上好佳）

綠煎口香糖綠劍口香糖（綠箭）

金龍油（金龍魚）

巧巧茲雪糕（巧樂茲）

奧利弗奧利粵（奧利奧）

CH07顧客信任鬼臉嘟都（鬼臉嘟嘟）

尹利（伊利）

蒙友牛奶蒙午牛奶（蒙牛）

旺子牛奶（旺仔）

太仔奶大子奶（太子奶）

德笑巧克力（德芙）

旺子雪餅（旺旺）

喜士郎果洞（喜之郎）CH07顧客信任司口司樂可日可樂（可口可樂）

Cucucula（Cocacola）

萬事可樂百事司樂百喜可樂（百事可樂）

正?？蓸罚ǚ浅？蓸罚┠遣徽＞筒豢蓸妨税?/p>

碧雪云碧雪寶（雪碧）

脈劫脈勁詠動（脈動）

芬遠(yuǎn)芳達(dá)（芬達(dá)）

醒月（醒目）

CH07顧客信任娃娃哈姓啥啥娃樂樂（娃哈哈）

健力霸（健力寶）

牙百氏樂百乃（樂百氏）

允一牌紅茶（統(tǒng)一）

九日開（旭日升）

鮮桔多新橙多（鮮橙多）

農(nóng)失山泉農(nóng)農(nóng)山泉（農(nóng)夫山泉）

紅午（紅牛）

CH07顧客信任中萃香煙（中華香煙）

紅訶（紅河）

紅塔上（紅塔山）

三糧液丑糧液五娘液（五糧液）丑糧液太搞笑了吧

全輿大曲（全興（興）大曲）寫好了真是看不出來區(qū)別

茅合芳臺（茅臺）

青鳥啤酒（青島啤酒）

劍南香（劍南春）

錢觀音（鐵觀音）

全六福(金六福)

CH07顧客信任金康全庸金童全康（金庸）

古尢吉龍左龍（古龍）

驚瑤晾瑤瓊遙（瓊瑤）

金庸新著（作者是金庸新）

古龍巨著（作者是古龍巨）

韓寒新著（作者是韓寒新）

《七龍珠》結(jié)束以后的假冒漫畫（作者是鳥山明著）CH07顧客信任SQNYSCNY（SONY）

LBM筆記本（IBM）

Microseft鼠標(biāo)（Microsoft）

bp筆記本（hp）

DALL筆記本（DELL）

PanasoniePanascnic（Panasonic）

CASIQ（CASIO）

能貓彩電（熊貓彩電）

CH07顧客信任adidosabibasasidad（adidas）

阿迪都斯（阿迪達(dá)斯）

FUMAPAMA（PUMA）

HIKELIKEMIKENKIE（NIKE）

雙星球鞋（商標(biāo)是雙星球）

LIHINGLIMING（LINING）

回九力回（回力）

CH07顧客信任杰土邦（杰士邦）

毓停（毓婷）

【交通】

BOEIMG飛機(jī)（BOEING）

BenzBnez（Bezn）

CH07顧客信任金桑子喉寶（金嗓子）

怏克快容（快克）

老字號、企業(yè)

冠生圈（冠生園）

北方正大（北大方正）

KFG（KFC）

華朕超市（華聯(lián)超市）

湘鄂春湘鄂情（也不知道那個是仿冒的）

CH07顧客信任有關(guān)信任的研究已在心理學(xué)、社會科學(xué)與組織行為學(xué)等領(lǐng)域中被探討，其已被證實(shí)能使交易雙方產(chǎn)生和諧與穩(wěn)定的關(guān)系(Bauer,Grether&Leach,2002)，可謂是成功關(guān)系的基本要素(Moorman,Deshpande&Zaltman,1993;Morgan&Hunt,1994)。而其定義卻各家不一。CH07顧客信任AndersonandNarus(1990)認(rèn)為信任為某個體對其他公司行為的期望。Fukuyama(1995)認(rèn)為信任是個體對其他公司規(guī)律性、誠實(shí)與合作行為的期望。也有學(xué)者認(rèn)為信任是個體愿意依靠其它公司能力、善意與正直性的程度(Gefen,2002;Gefen&Silver,1999)。CH07顧客信任Gulati(1995)認(rèn)為信任是減輕個體對其他公司投機(jī)行為之懼怕感的期望。HartandSaunders(1997)認(rèn)為信任是個體對其他公司行為與善意的信心程度。信任亦可被定義為個體信賴一個交易伙伴之意愿，而這種信任來自對方的專業(yè)能力、可信度與對方的意圖(Moorman,Deshpande&Zaltman,1992)，也可將信任視為是對交易伙伴可信度及正直的信心認(rèn)知程度(Morgan&Hunt,1994)。GarbarinoandJohnson(1999)認(rèn)為信任是個體對企業(yè)提供之質(zhì)量與可靠度的信心。CH07顧客信任除了上述較屬于商業(yè)關(guān)系層級的信任之外，信任在買賣關(guān)系中被視為是買方對賣方誠實(shí)與正直性的信賴感(Crosby,Evans&Cowles,1990)。SmithandBarclay(1997)認(rèn)為信任是被委托人能夠被信賴，以符合委托人要求的方式來執(zhí)行其角色責(zé)任之信念。DoneyandCannon(1997)認(rèn)為信任是買方知覺賣方可信性(正直性)與善意的程度。SchurrandOzanne(1985)認(rèn)為信任為買方對賣方之承諾可靠性與履行契約的信念。CH07顧客信任Zaheer,McEvilyandPerrone(1998)認(rèn)為買方的信任建立在賣方的三個特征上：(1)履行契約；(2)行動可預(yù)測性；與(3)公平且不投機(jī)。CH07顧客信任電子商務(wù)信任的定義由于在線消費(fèi)者未能直接與在線的公司或員工直接接觸、交易，故信任在電子商務(wù)的背景下更為重要(Papadopulouetal.,2001;Urbanetal.,2000)。CH07顧客信任傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域中認(rèn)為信任來自銷售人員的特征(Koufaris&Hampton-Sosa,2002)，這些特征會正向的影響到顧客對銷售人員與企業(yè)的信任(Doney&Cannon,1997;Koufaris&Hampton-Sosa,2002)；而在電子商務(wù)領(lǐng)域中，企業(yè)網(wǎng)站就如同銷售人員的角色，故顧客對網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)與知覺會影響到其對企業(yè)值得信賴度的判斷(Friedmanetal.,2000)。CH07顧客信任Jarvenpaaetal.(2000)認(rèn)為電子商務(wù)信任是消費(fèi)者直接對虛擬商店的信任或?qū)W(wǎng)站銷售商可靠度的評估，Ribbinketal.(2004)認(rèn)為電子商務(wù)信任是顧客對在線交易或在線交易營銷商的信心程度，也有學(xué)者認(rèn)為電子商務(wù)信任是一種信念，為消費(fèi)者在考慮過網(wǎng)站特征后愿意去依賴該網(wǎng)站營銷商的程度(Pavlou,2003)，此與McKnightandChervany(2002)提出的概念相同，而多數(shù)學(xué)者亦認(rèn)為電子商務(wù)信任是顧客愿意去依賴該網(wǎng)站營銷商的程度(Gefen,2000;McKnightetal.,1998;Pavlou&Gefen,2004)。CH07顧客信任電子商務(wù)關(guān)注的是買賣關(guān)系，在買賣關(guān)系層次的信任中其信任者(Trustor)皆是個體、消費(fèi)者，被信任者(Trustee)是特定網(wǎng)站或在線營銷商，強(qiáng)調(diào)個體(買方)對個體(賣方)的信任。CH07顧客信任信任建立機(jī)制Zucker(1986)提出了建立信任機(jī)制的三種模式，分別是基于特征、基于過程和基于制度的信任建立機(jī)制。這一理論被后來的研究者廣泛采納CH07顧客信任基于特征的信任產(chǎn)生于個人的一些特征，如家庭背景、年齡、性別和種族。這些特征可以作為文化共同系統(tǒng)成員關(guān)系的指示器。因?yàn)橄嗨菩远a(chǎn)生的親近感或一體感，進(jìn)而建立對彼此間的信任。產(chǎn)生這種信任的主要機(jī)制是社會性的機(jī)制，即通過把人們擁有的相似特征社會化而產(chǎn)生彼此間的信任，而且這種信任無法通過深思熟慮而產(chǎn)生(Zucker1986)。顯然，這里所講的個人特征更多地關(guān)注于個人的自然特征和社會特征，強(qiáng)調(diào)的是人與人之間由于某些自然/社會特征的相似而在彼此間自然產(chǎn)生信任這樣一種機(jī)制。CH07顧客信任基于過程的信任與過去的或期望的交換有關(guān)，如聲譽(yù)和品牌名稱。先前的交易記錄可以從先前的交易結(jié)果中間接地(如，聲譽(yù)、品牌、質(zhì)保)或直接地獲得。企業(yè)和個人有一些方法來建立基于過程的信任。方法之一是創(chuàng)造一種積極的聲譽(yù)或品牌名稱(Lane1998;Zucker1986)。因?yàn)橹苯雍饬炕谶^程的信任十分昂貴，所以，企業(yè)需要在交易中使用符號，如那些代表了過去交易歷史的聲譽(yù)或品牌名稱，來傳遞信任信號。企業(yè)需要通過如廣告這樣的正式形式對基于過程的信任進(jìn)行投資(Zucker1986)。CH07顧客信任第三種信任建立模式是基于制度的信任建立機(jī)制，這與廣泛的社會制度和中間機(jī)制有關(guān)(Zucker1986)。當(dāng)不能依賴于共同的人的特征，即基于特征的信任，或者過去的歷史和對未來交換的保證，即基于過程的信任來建立信任時，第三種信任建立模式尤為重要。CH07顧客信任信任在建立和維持品牌忠誠中的作用，無論是企業(yè)與消費(fèi)者之間還是企業(yè)之間均有深入的研究(Cowles，1997；Doney&Cannon，1997；Chaudhuri&Holbrook，2001；汪純孝,韓小蕓,溫碧燕，2003)。信任可增加組織間的溝通、協(xié)調(diào)、增加彼此關(guān)系的認(rèn)同，減少不確定性及投機(jī)主義的行為(Morgan&Hunt，1994)。信任對關(guān)系發(fā)展及降低交易成本有關(guān)鍵性的影響。

CH07顧客信任當(dāng)某個體信任另一團(tuán)體時，他才愿意承擔(dān)彼此必須互相依賴才能獲得目標(biāo)的風(fēng)險。信任除了是人際關(guān)系的重要影響因素，也是商業(yè)關(guān)系發(fā)展的促進(jìn)因素。Schurr和Ozanne(1985)發(fā)現(xiàn)信任系會影響消費(fèi)者對供貨商的態(tài)度(e.g.忠誠度)及行為反應(yīng)(e.g.參與未來的互動)。

CH07顧客信任交易成本理論的道德危機(jī)(moralhazard)亦可用來解釋信任對忠誠度這種現(xiàn)象。例如網(wǎng)絡(luò)交易,由于顧客無法完全觀察到網(wǎng)絡(luò)商店的交易活動，使道德危機(jī)發(fā)生的機(jī)會增加，也使得Internet顧客交易時的監(jiān)督成本大增，因此，一個使消費(fèi)者信任的網(wǎng)絡(luò)商店，顧客與網(wǎng)絡(luò)商店之間的監(jiān)督成本就降低許多，CH07顧客信任換句話說，可信賴的網(wǎng)絡(luò)商店會使消費(fèi)者更加放心的使用其電子商店所制造的商品，而對于顧客態(tài)度上的忠誠也會有正面的影響。尤其在更具環(huán)境不確定性與風(fēng)險性的Internet上進(jìn)行交易，本身缺乏契約或保證書，此時培養(yǎng)顧客的信任才能贏得其高度的忠誠度。CH07顧客信任根據(jù)社會交換理論，在交易雙方的相互依存關(guān)系中，信任是一個重要的因素，如果雙方交易中有信任因素存在時，就會降低交易對手投機(jī)的風(fēng)險。而若交易中無信任的存在，交易雖可持續(xù)進(jìn)行，但可能產(chǎn)生雙方認(rèn)知的差距，而有適應(yīng)不良的結(jié)果。在Crosby等(1990)關(guān)系質(zhì)量模式中，亦證實(shí)關(guān)系質(zhì)量(滿意度、信任)系會影響銷售效果。

CH07顧客信任網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境是一開放的環(huán)境，使得商業(yè)交易存在著不確定性的投機(jī)行為及安全性的疑慮，例如消費(fèi)者就會擔(dān)心信用卡的個人資料遭竊取及擔(dān)心受欺騙，而商家也怕商品售出卻無法取得款項(xiàng)，因此在因特網(wǎng)上更需要交易雙方彼此的信任合作，以降低虛擬環(huán)境的不確定性或彼此的投機(jī)行為，減少雙方的道德危機(jī)及交易風(fēng)險，如此才能促使雙方關(guān)系的永固性。

CH07顧客信任消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的忠誠度模式Lee和Kim(2000)利用Lisrel建構(gòu)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的忠誠度模式中，認(rèn)為信任為影響消費(fèi)者忠誠度之原因之一。Jevons和Gabbott(2000)研究了信任與重復(fù)訪問電子商務(wù)網(wǎng)站之間關(guān)系的不同結(jié)構(gòu)模式，并得出類似結(jié)論。當(dāng)顧客信任某一網(wǎng)站時，他們樂于與網(wǎng)站分享個人信息，這些個人信息又有助于公司與顧客形成更親密的關(guān)系，也有利于公司根據(jù)顧客的個性化需要提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，這又將反過來有助于建立顧客信任和忠誠，形成一個良性循環(huán)(Frederick&Schefter，2000)

CH07顧客信任Luarn和Lin(2003)探討網(wǎng)絡(luò)忠誠度驅(qū)動因素，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)滿意度、消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者承諾和忠誠均有顯著影響。Chen,DeVaney和Liu（2003）主要研究網(wǎng)絡(luò)忠誠的驅(qū)動因素，基于手段-目標(biāo)鏈理論，考察了電子商店的特征、消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)者忠誠意向之間的關(guān)系，通過對375份在校大學(xué)的調(diào)查研究，消費(fèi)者感知價值的各組成部分，即感知貨幣價值、信任和購物效率都對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)忠誠意向有顯著的正向影響，其中，購物效率影響作用最大，其次分別是信任和感知貨幣價值（value-for-money）。CH07顧客信任Harris和Goode（2004）通過對294個網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)者的調(diào)查研究，得出結(jié)論消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)書店的信任會導(dǎo)致其在該網(wǎng)絡(luò)書店的重復(fù)購買行為。劉新燕和陳志浩（2005）通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究表明,對網(wǎng)絡(luò)商家的信任度、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會正向影響網(wǎng)絡(luò)購物意向。CH07顧客信任但也有學(xué)者研究指出網(wǎng)絡(luò)顧客信任與忠誠之間的關(guān)系并不牢靠趙兵（2005）以北京大學(xué)在校學(xué)生和一部分通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)和工作的遠(yuǎn)程研究生作為調(diào)查樣本，研究了電子服務(wù)的消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者信任與消費(fèi)者忠誠之間的關(guān)系，以及研究了轉(zhuǎn)換成本在他們之間的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，電子服務(wù)過程中消費(fèi)者信任與忠誠之間的直接關(guān)系不顯著，其解釋是在電子服務(wù)領(lǐng)域，信任并不足以連接消費(fèi)者滿意與忠誠，還有其他因素在發(fā)揮作用。CH07顧客信任總之，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。CH07顧客信任(網(wǎng)絡(luò))顧客信任對(網(wǎng)絡(luò))顧客忠誠有正向的影響

CH07顧客信任霍映寶,韓之俊(2004)以江蘇移動分公司的用戶為實(shí)證樣本，通過LISREL方法對用戶滿意、企業(yè)形象和用戶信任的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析結(jié)果表明，用戶滿意比企業(yè)形象對用戶信任的形成更為重要。CH07顧客信任網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對網(wǎng)絡(luò)顧客信任有正向的影響

CH07顧客信任網(wǎng)站信任有調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站能贏得持續(xù)購物顧客的最重要的特性是取得了顧客的信任，所有其它的特性如“低價格”、“最廣泛的選擇余地”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地排在了后面。價格并沒有主宰電子商務(wù)，真正的主宰者是信任。因?yàn)樾湃?，網(wǎng)站可獲得顧客資料，以建立良好關(guān)系，當(dāng)顧客相信一個網(wǎng)上賣主時，他們就愿意告訴對方自己的信息，這樣，網(wǎng)站就可以與顧客建立起親密的關(guān)系，并根據(jù)顧客的個性偏好度身訂做，而這樣的關(guān)系又會增加信任和忠誠度。這樣一個良性循環(huán)很快就會使網(wǎng)站長久地超越對手。

CH07顧客信任亞馬遜就是通過創(chuàng)造最可信賴的形象來取得在線書市的統(tǒng)治地位，數(shù)百萬的消費(fèi)者很舒服地把自己的名字、地址和信用卡號碼提交給訂購系統(tǒng)，他們不僅僅是買書，還會買CD、光盤、硬件和其它種種產(chǎn)品，假如消費(fèi)者不信任亞馬遜，或害怕信用卡號碼泄露或其它，那他們決不會把個人信息與人分享。而1999年，媒體披露亞馬遜為它的據(jù)稱中立的書籍評論而接受出版商的補(bǔ)償金時，消費(fèi)者就曾對其信任度大打折扣。CH07顧客信任在實(shí)體環(huán)境中，信任對顧客忠誠的影響多有研究在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究中，Zhan等（2003）基于手段-目標(biāo)鏈理論，研究網(wǎng)絡(luò)忠誠的驅(qū)動因素，通過對375份在校大學(xué)的調(diào)查研究表明，消費(fèi)者感知價值的各組成部分,如信任、感知貨幣價值和購物效率都對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)忠誠意向有顯著的正向影響。CH07顧客信任Luarn和Lin(2003)探討網(wǎng)絡(luò)忠誠度驅(qū)動因素，主要考察了網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)絡(luò)滿意度、消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者承諾和忠誠的影響。通過對臺灣90家網(wǎng)絡(luò)旅行社和90家網(wǎng)絡(luò)CD零售商的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信任、顧客滿意和感知價值對網(wǎng)絡(luò)忠誠有直接的顯著影響。

CH07顧客信任

網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度關(guān)鍵因素（Lee，Kim&Moon，2000)

-+++++++++完整信任分享價值明確性溝通不確定性競爭者數(shù)量交易成本信任顧客忠誠圖2.3網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度關(guān)鍵因素（Lee，Kim&Moon，2000)CH07顧客信任趙兵（2005）以北京大學(xué)在校學(xué)生和一部分通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)和工作的遠(yuǎn)程研究生作為調(diào)查樣本，研究了電子服務(wù)中消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者信任與消費(fèi)者忠誠之間的關(guān)系，以及轉(zhuǎn)換成本在他們之間的調(diào)節(jié)作用。其研究模型如下圖2.4所示。研究結(jié)果表明，電子服務(wù)過程中消費(fèi)者信任與忠誠之間的直接關(guān)系不顯著，這表明，在電子服務(wù)領(lǐng)域，信任并不足以連接消