2012年1月自考00910網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理試題及答案含解析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理年月真題

0091020121

1、【單選題】法約爾的企業(yè)管理活動(dòng)“五職能論”，包括計(jì)劃、組織、指揮及（）

領(lǐng)導(dǎo)和控制

協(xié)調(diào)和控制

A:

溝通和控制

B:

創(chuàng)新和控制

C:

答D:案：B

解析：法約爾認(rèn)為，企業(yè)的管理活動(dòng)就是由計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制這五種職能組

成的，被后人稱為“五職能論”。

2、【單選題】長(zhǎng)期計(jì)劃的時(shí)間一般是（）

一年以上

三年以上

A:

五年以上

B:

十年以上

C:

答D:案：C

解析：人們習(xí)慣把五年以上的計(jì)劃稱為長(zhǎng)期計(jì)劃。

3、【單選題】現(xiàn)場(chǎng)控制，又稱（）

預(yù)先控制

反饋控制

A:

適時(shí)控制

B:

一般控制

C:

答D:案：C

解析：現(xiàn)場(chǎng)控制，又稱適時(shí)控制?。

4、【單選題】事業(yè)層戰(zhàn)略又稱為（）

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

A:

職能戰(zhàn)略

B:

企業(yè)總體戰(zhàn)略

C:

D:

答案：B

解析：事業(yè)層戰(zhàn)略又稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，又稱為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略。

5、【單選題】在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的基本價(jià)值鏈模型中，下列屬于基本活動(dòng)的是（）

市場(chǎng)銷售

人力資源管理

A:

技術(shù)開發(fā)

B:

采購(gòu)

C:

答D:案：A

解析：在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的基本價(jià)值鏈模型中，屬于基本活動(dòng)的是市場(chǎng)銷售。

6、【單選題】企業(yè)通過購(gòu)買、聯(lián)合或兼并與自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，這是（）

集中發(fā)展戰(zhàn)略

縱向一體化戰(zhàn)略

A:

橫向一體化戰(zhàn)略

B:

同心多樣化戰(zhàn)略

C:

答D:案：C

解析：橫向一體化企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)通過購(gòu)買、聯(lián)合或兼并與自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)的發(fā)展

戰(zhàn)略。橫向一體化可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以提高產(chǎn)業(yè)集中程

度，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。

7、【單選題】波士頓矩陣中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)是（）

明星類業(yè)務(wù)

問號(hào)類業(yè)務(wù)

A:

金牛類業(yè)務(wù)

B:

瘦狗類業(yè)務(wù)

C:

答D:案：B

解析：波士頓矩陣中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)是問號(hào)類業(yè)務(wù)。

8、【單選題】客戶關(guān)系管理的基本活動(dòng)中，客戶分析的第一步驟是（）

定義終生價(jià)值

客戶投資和利潤(rùn)分析

A:

收集客戶資料

B:

C:

客戶分組

答D:案：C

解析：客戶關(guān)系管理的基本活動(dòng)中，客戶分析的第一步驟是收集客戶資料。

9、【單選題】在客戶投資和利潤(rùn)分析中，高投資、低利潤(rùn)的是（）

期望的客戶

普通的客戶

A:

重復(fù)購(gòu)買的客戶

B:

忠誠(chéng)的客戶

C:

答D:案：A

解析：在客戶投資和利潤(rùn)分析中，高投資、低利潤(rùn)的是期望的客戶。

10、【單選題】在客戶組合分析法中，針對(duì)低歷史價(jià)值、高潛在價(jià)值的客戶應(yīng)采?。ǎ?/p>

維持策略

投資策略

A:

放棄策略

B:

培育策略

C:

答D:案：D

解析：進(jìn)行客戶組合分析時(shí)，對(duì)于歷史價(jià)值高而潛在價(jià)值低的客戶，應(yīng)采取的策略是維

持；對(duì)于歷史價(jià)值高且潛在價(jià)值高的客戶，應(yīng)采取的策略是投資；對(duì)于歷史價(jià)值低且潛在

價(jià)值低的客戶，應(yīng)采取的策略是放棄；對(duì)于歷史價(jià)值低而潛在價(jià)值高的客戶，應(yīng)采取的策

略是培育。

11、【單選題】對(duì)傳統(tǒng)組織進(jìn)行改革，提高敏捷性、快速響應(yīng)市場(chǎng)的變化，這是指（）

組織結(jié)構(gòu)柔性化

組織結(jié)構(gòu)虛擬化

A:

組織結(jié)構(gòu)扁平化

B:

組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化

C:

答D:案：A

解析：在企業(yè)，柔性是指對(duì)意外的變化不斷反應(yīng)，以及根據(jù)可預(yù)期變化的意外結(jié)果迅速調(diào)

整的能力。

12、【單選題】3C理論是指顧客、變化和（）

商業(yè)

溝通

A:

競(jìng)爭(zhēng)

B:

創(chuàng)造

C:

答D:案：C

解析：20世紀(jì)六七十年代以來(lái)，信息技術(shù)革命使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和運(yùn)行方式發(fā)生了很大的

變化，而西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期低增長(zhǎng)又使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有

些管理專家用3C理論闡述這種全新的挑戰(zhàn)。顧客（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）和

變化（Change）。

13、【單選題】企業(yè)再造的核心是（）

對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再設(shè)計(jì)

對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位進(jìn)行再設(shè)計(jì)

A:

對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行再設(shè)計(jì)

B:

對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)

C:

答D:案：A

解析：<p>企業(yè)再造的核心是對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再設(shè)計(jì)。<br></p>

14、【單選題】學(xué)習(xí)型組織的精神基礎(chǔ)是（）

建立共同愿景

團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)

A:

系統(tǒng)思考

B:

自我超越

C:

答D:案：D

解析：<p>學(xué)習(xí)型組織的精神基礎(chǔ)是自我超越。<br></p>

15、【單選題】目標(biāo)營(yíng)銷要經(jīng)歷三個(gè)階段，它們包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位和（）

市場(chǎng)差異分析

市場(chǎng)細(xì)分

A:

顧客分組

B:

4Ps營(yíng)銷組合

C:

答D:案：B

解析：<p>目標(biāo)營(yíng)銷要經(jīng)歷三個(gè)階段，它們包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定

位。<br></p>

16、【單選題】從內(nèi)部因素看，影響定價(jià)的因素主要有定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本和（）

產(chǎn)品品牌

地點(diǎn)/分銷

A:

企業(yè)的營(yíng)銷組合

B:

企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)

C:

答D:案：C

解析：從內(nèi)部因素看，影響定價(jià)的因素主要有定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本和企業(yè)的營(yíng)銷組合。

17、【單選題】產(chǎn)品分銷渠道的類型有密集分銷、選擇分銷和（）

聯(lián)合分銷

許可分銷

A:

區(qū)域分銷

B:

獨(dú)家分銷

C:

答D:案：D

解析：產(chǎn)品分銷渠道的類型有密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。

18、【單選題】一般來(lái)說，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，最重要的促銷方式是（）

銷售促進(jìn)

公共關(guān)系

A:

廣告

B:

人員推銷

C:

答D:案：D

解析：一般來(lái)說，在消費(fèi)品市場(chǎng)上，最重要的促銷方式是廣告，人員推銷則是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最

重要的促銷工具。

19、【單選題】準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（JIT）也被稱為（）

推式生產(chǎn)

全面質(zhì)量管理

A:

制造資源計(jì)劃

B:

豐田生產(chǎn)模式

C:

答D:案：D

解析：準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（JIT）也被稱為豐田生產(chǎn)模式。

20、【單選題】被認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)運(yùn)作管理的是（）

敏捷制造

全面質(zhì)量管理

A:

制造資源計(jì)劃

B:

JIT生產(chǎn)

C:

答D:案：A

解析：雖然“敏捷制造”被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)運(yùn)作管理，但這一概念的提出卻比網(wǎng)

絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起要早。

21、【單選題】財(cái)務(wù)管理中的平衡法、因素法和比例法屬于（）

財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)方法

財(cái)務(wù)決策方法

A:

財(cái)務(wù)計(jì)劃方法

B:

財(cái)務(wù)分析方法

C:

答D:案：C

解析：財(cái)務(wù)管理中的平衡法、因素法和比例法屬于財(cái)務(wù)計(jì)劃方法。

22、【單選題】企業(yè)財(cái)務(wù)運(yùn)作的起點(diǎn)是（）

收入

成本

A:

融資

B:

注冊(cè)資本

C:

答D:案：C

解析：<p>企業(yè)財(cái)務(wù)運(yùn)作的起點(diǎn)是融資。</p>

23、【單選題】財(cái)務(wù)管理中，長(zhǎng)期投資又稱為（）

權(quán)益性投資

收益投資

A:

直接投資

B:

對(duì)外投資

C:

答D:案：A

解析：財(cái)務(wù)管理中，長(zhǎng)期投資又稱為權(quán)益性投資；短期投資又稱為流動(dòng)資產(chǎn)投資。

24、【單選題】財(cái)務(wù)管理中，投資管理的原則包括投資收益最大化原則和（）

投資流動(dòng)性原則

投資風(fēng)險(xiǎn)降低原則

A:

投資多樣化原則

B:

投資平衡原則

C:

答D:案：B

解析：財(cái)務(wù)管理中，投資管理的原則包括投資收益最大化原則和投資風(fēng)險(xiǎn)降低原則。

25、【單選題】經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位，也是最積極、最活躍的生產(chǎn)要素的是（）

生產(chǎn)資源

人力資源

A:

營(yíng)銷資源

B:

財(cái)務(wù)資源

C:

答D:案：B

解析：人類不同于自然界其他生物的本質(zhì)特征在于人具有主觀能動(dòng)性，能夠有目的地改造

外部世界，能夠根據(jù)外部可能性和自身?xiàng)l件，愿望，有目的地運(yùn)用勞動(dòng)手段，作用于勞動(dòng)

對(duì)象，引發(fā)和控制社會(huì)生產(chǎn)過程。因此，人力資源在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位，是最積

極、最活躍的生產(chǎn)要素，這也正是它成為經(jīng)濟(jì)資源中核心資源的原因。

26、【單選題】人力資源規(guī)劃的內(nèi)容框架圖中，作為基礎(chǔ)性工作的是工作分析和（）

教育培訓(xùn)

企業(yè)目標(biāo)

A:

勞動(dòng)關(guān)系

B:

業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估

C:

答D:案：D

解析：人力資源規(guī)劃的內(nèi)容框架圖中，作為基礎(chǔ)性工作的是工作分析和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。

27、【單選題】對(duì)員工工作中的不利因素進(jìn)行補(bǔ)償，這通常是薪酬中的（）

績(jī)效薪酬

獎(jiǎng)金

A:

福利

B:

津貼

C:

D:

答案：D

解析：對(duì)員工工作中的不利因素進(jìn)行補(bǔ)償，這通常是薪酬中的津貼。

28、【單選題】根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）對(duì)知識(shí)的分類，Know-why是（）

人力知識(shí)

技能知識(shí)

A:

事實(shí)知識(shí)

B:

原理知識(shí)

C:

答D:案：D

解析：<p>根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）對(duì)知識(shí)的分類，Know-what是事實(shí)知識(shí)。</p>根據(jù)經(jīng)合組

織（OECD）對(duì)知識(shí)的分類，Know-why是原理知識(shí)。

29、【單選題】知識(shí)管理的螺旋循環(huán)中，將不連續(xù)的顯性知識(shí)碎片合并成一個(gè)新的整體，這

是（）

共同化

外化

A:

連接化

B:

內(nèi)化

C:

答D:案：C

解析：知識(shí)管理的螺旋循環(huán)中，連結(jié)化是將不連續(xù)的顯性知識(shí)碎片合并成一個(gè)新的整體。

透過各顯性知識(shí)之間的連結(jié)化，可進(jìn)一步創(chuàng)新、分享、傳播知識(shí)、為知識(shí)增加價(jià)值。

30、【單選題】供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，采購(gòu)的目的是（）

為了補(bǔ)充庫(kù)存

為了獲得資源

A:

為了顧客的訂單

B:

為了企業(yè)生產(chǎn)

C:

答D:案：C

解析：供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，采購(gòu)的目的是為了顧客的訂單。

31、【多選題】現(xiàn)代企業(yè)顯著的特點(diǎn)，包括（）

生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大

擁有現(xiàn)代技術(shù)

A:

擁有現(xiàn)代化管理

B:

C:

所有者與經(jīng)營(yíng)者相分離

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

D:

答E:案：BCD

解析：所有者與經(jīng)營(yíng)者相分離、擁有現(xiàn)代技術(shù)和現(xiàn)代化管理是現(xiàn)代企業(yè)的三個(gè)顯著的特

點(diǎn)。

32、【多選題】在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的基本價(jià)值鏈模型中，屬于支持輔助活動(dòng)的有（）

售后服務(wù)

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

A:

人力資源管理

B:

技術(shù)開發(fā)

C:

采購(gòu)

D:

答E:案：BCDE

解析：在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的基本價(jià)值鏈模型中，屬于支持輔助活動(dòng)的有：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人

力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)。

33、【多選題】常用的財(cái)務(wù)分析方法有（）

平衡分析法

因素分析法

A:

綜合分析法

B:

比率分析法

C:

對(duì)比分析法

D:

答E:案：CDE

解析：常用的財(cái)務(wù)分析方法有：(1)對(duì)比分析法；(2)比率分析法；(3)綜合分析法。

34、【多選題】根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）對(duì)知識(shí)的分類，隱性知識(shí)包括（）

人力知識(shí)

技能知識(shí)

A:

事實(shí)知識(shí)

B:

原理知識(shí)

C:

專業(yè)知識(shí)

D:

答E:案：AB

解析：根據(jù)經(jīng)合組織（OECD）對(duì)知識(shí)的分類，隱性知識(shí)包括人力知識(shí)和技能知識(shí)。

35、【多選題】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)文化倡導(dǎo)人本文化，可以表述為（）

企業(yè)管人

企業(yè)養(yǎng)人

A:

企業(yè)為人

B:

企業(yè)即人

C:

企業(yè)靠人

D:

答E:案：CDE

解析：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)文化倡導(dǎo)人本文化，可以表述為：企業(yè)為人、企業(yè)即人、企業(yè)靠人。

36、【問答題】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有哪些企業(yè)管理方法和手段的創(chuàng)新？

答案：(1)準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)(JIT),(2)制造資深計(jì)劃(MRPII)和企業(yè)資源計(jì)劃(ERP),(3)并行

工程(CE)、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS),(4)分銷資源計(jì)劃(DRP),(5)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)

(Intranet/Internet)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)。

37、【問答題】簡(jiǎn)述邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析。

答案：根據(jù)邁克爾.波特的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量模型，產(chǎn)業(yè)的竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)和程度主要由五種競(jìng)

爭(zhēng)力構(gòu)成并決定了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度：(1)顧客(購(gòu)買者、買方的討價(jià)還價(jià)能力)；(2)

現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商的競(jìng)爭(zhēng))；(3)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者(潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅)；

(4)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)；(5)供應(yīng)商(供應(yīng)者/賣方的討價(jià)還價(jià)能力)。

38、【問答題】簡(jiǎn)述企業(yè)組織虛擬化的具體形式。

答案：(1)外包，把企業(yè)不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)交給外部企業(yè)去作；(2)戰(zhàn)略聯(lián)盟；(3)特許經(jīng)

營(yíng)；(4)合資企業(yè)；(5)虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)。

39、【問答題】簡(jiǎn)述敏捷制造模式的主要支撐技術(shù)。

答案：(1)企業(yè)運(yùn)作信息系統(tǒng),敏捷制造所要求的企業(yè)信息環(huán)境應(yīng)該是分布式、網(wǎng)絡(luò)化的,

它強(qiáng)調(diào)信息系統(tǒng)是人、組織、技術(shù)三者的集成。(2)企業(yè)敏捷制造的主要支撐技術(shù):①分

布式網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)；②計(jì)算機(jī)集成制造技術(shù)(CIMS);③計(jì)算機(jī)支持的協(xié)同工作技術(shù)

(CSCW);④工作流管理技術(shù)(WFM)。

40、【問答題】簡(jiǎn)述人力資源管理中薪酬管理的內(nèi)容和影響因素。

答案：(1)薪酬管理是人力資源管理的一項(xiàng)功能,是員工為完成組織任務(wù)而得到的回報(bào)或補(bǔ)

償。薪酬主要包括經(jīng)濟(jì)報(bào)酬和非經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。(2)經(jīng)濟(jì)報(bào)酬主要包括:基本薪酬績(jī)效薪酬獎(jiǎng)

金、津貼和福利。(3)非經(jīng)濟(jì)報(bào)酬不直接以金錢的方式體現(xiàn)，如:度假、保險(xiǎn)、培訓(xùn)等。

(4)薪酬影響因素:外部因素，如勞動(dòng)力市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)條件、政府和工會(huì),內(nèi)部因素,如組織的

規(guī)模、組織的薪酬預(yù)算、薪酬政策的制定者。

41、【問答題】簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)文化的發(fā)展。

答案：(1)倡導(dǎo)人本文化、倡導(dǎo)合作文化;(2)倡導(dǎo)創(chuàng)新文化倡導(dǎo)學(xué)習(xí)文化;(3)倡導(dǎo)速度文

化;(4)倡導(dǎo)融合文化;(5)倡導(dǎo)生態(tài)文化、倡導(dǎo)形象文化。

42、【問答題】論述客戶關(guān)系管理的基本流程和支持流程。

答案：客戶關(guān)系管理的基本流程:(1)客戶分析;(2)深入了解目標(biāo)客戶;(3)發(fā)展關(guān)系網(wǎng)

絡(luò);(4)創(chuàng)造客戶價(jià)值;(5)管理客戶關(guān)系。客戶關(guān)系管理的支持流程;(1)企業(yè)文化和企

業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的支持;(2)IT和數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)設(shè)施;(3)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)；(4)業(yè)務(wù)流程重組;(5)人

力資源管理。

43、【問答題】戴爾放棄直銷：冒險(xiǎn)即生路？最近，全球PC巨頭戴爾公司已經(jīng)決定放棄單

一直銷模式，戴爾電腦將進(jìn)入美國(guó)、加拿大以及波多黎各三國(guó)的3000多家沃爾瑪超市進(jìn)行銷

售，并逐步向全球鋪開。這項(xiàng)渠道變革被認(rèn)為是戴爾公司顛覆性的戰(zhàn)略變革。戴爾公司的成

功主要源于直銷模式及其背后的裝配和配送體系，這種模式的精華在于按需定制，在明確顧

客的需求后迅速回應(yīng)，并直接向顧客發(fā)貨。通過這種獨(dú)特的顧客定制和直銷模式，戴爾獲取

了超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且也能夠更敏銳地感受到顧客需求。戴爾直銷模式不僅

給戴爾公司多年來(lái)的快速成長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)，在戰(zhàn)略管理理論上亦有重大貢獻(xiàn)，戴爾的成

功使得戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特的三個(gè)基本戰(zhàn)略理論面臨窘境。波特在三個(gè)基本戰(zhàn)略當(dāng)中

曾明確提出成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略是互相排斥的，不可兼得。然而戴爾的成功表明了差異化

戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以融為一體，而成功的關(guān)鍵因素也就是直銷模式。那么戴爾公司此次

渠道變革意味著什么呢？意味著企業(yè)必須在戰(zhàn)略環(huán)境的不斷變化當(dāng)中尋求應(yīng)變，以不斷適應(yīng)

新的戰(zhàn)略環(huán)境。戴爾放棄單一的直銷模式，選擇與渠道經(jīng)銷商合作，即是戴爾在舊有單一直

銷模式無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下所做出的戰(zhàn)略性應(yīng)變。單一直銷模式是戴爾賴以成功的關(guān)

鍵要素，這是無(wú)可否認(rèn)的。但同時(shí)也必須看到的是這一業(yè)務(wù)模式之所以能夠成功，是與計(jì)算

機(jī)行業(yè)發(fā)展的特定階段緊密聯(lián)系的。自個(gè)人計(jì)算機(jī)問世以來(lái)，一直以高科技、高價(jià)格為主要

特點(diǎn)，在這種情況下通過充分發(fā)揮其獨(dú)有的快速裝配和配送體系，戴爾直銷模式可以贏得價(jià)

格和成本優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)橥ㄟ^直銷和供應(yīng)鏈管理，戴爾盡最大可能地壓縮了庫(kù)存，并通過減

少中間渠道環(huán)節(jié)，戴爾與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比非常有競(jìng)爭(zhēng)力。正是這種競(jìng)爭(zhēng)力使得戴爾獲取了

快速成長(zhǎng)。然而經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，個(gè)人計(jì)算機(jī)已經(jīng)從少數(shù)人擁有的奢侈品發(fā)展成為非

常普及的消費(fèi)品。以大學(xué)為例，十年前大學(xué)生可能需要排隊(duì)到學(xué)校的機(jī)房去練習(xí)和使用電

腦，而如今每個(gè)大學(xué)生宿舍都至少擁有一臺(tái)電腦。與電腦的普及相對(duì)應(yīng)的是電腦的價(jià)格已經(jīng)

下降到十年前的十分之一甚至更多，而在庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理方面各大PC制造商都獲取了長(zhǎng)足

進(jìn)展。這樣一來(lái)，戴爾單一直銷模式所能夠獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得微不足道。以北京為

例，如果你到電腦市場(chǎng)去定制一臺(tái)電腦，商戶可以在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)組裝一臺(tái)你所想要的任何

一臺(tái)電腦，而且往往也能夠提供必要的售后服務(wù)，而價(jià)格上卻擁有戴爾無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。拋

開個(gè)體商戶組裝電腦不說，聯(lián)想、惠普等專業(yè)PC制造商在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格上同樣不處

下風(fēng)，甚至要優(yōu)于戴爾。在這種情況下，戴爾過去的單一直銷模式自然就失去了其曾經(jīng)擁有

的威力。從行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化來(lái)看，戴爾決不應(yīng)該是到今天才對(duì)渠道進(jìn)行變革，之

所以拖到今天，恐怕與戴爾直銷模式所帶來(lái)的輝煌息息相關(guān)，畢竟對(duì)于企業(yè)家和高層團(tuán)隊(duì)來(lái)

說，對(duì)自己賴以成功的業(yè)務(wù)模式說“不”是異常艱難的，同時(shí)對(duì)于規(guī)模十分龐大、早已不是

小舢板的戴爾來(lái)說“調(diào)頭”也將是十分困難的。終結(jié)單一直銷模式木已成舟，但執(zhí)行起來(lái)絕

非簡(jiǎn)單地進(jìn)入超市等零售終端那么輕松，也并不能確保戴爾擺脫業(yè)務(wù)下滑泥潭，原因有以下

幾個(gè)方面：首先，戴爾舊有業(yè)務(wù)模式是以直接面對(duì)消費(fèi)者為核心特征的，這就使得戴爾的配

送體系和支付體系沒有中間環(huán)節(jié)，這不僅節(jié)省了資源，也避免了效率低下和不良賬款問題。

如今戴爾啟用零售終端，則要面臨終端消耗庫(kù)存、應(yīng)收賬款、物流配送以及終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)投

資等一系列問題。這些問題一方面會(huì)直接帶來(lái)大量的投資，另一方面會(huì)因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的增加

而帶來(lái)效率問題，同時(shí)渠道分銷體系在資金回籠上也面臨著更長(zhǎng)的賬期，增加環(huán)節(jié)也將會(huì)加

長(zhǎng)信息傳遞距離從而造成信息失真，這些都將是戴爾此前所無(wú)須理會(huì)的問題。其次，分銷體

系的建立并非一日之功，而必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)投入期。也就是說在戴爾引入分銷體系的初期，

不僅無(wú)法迅速實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升，相反還會(huì)侵蝕現(xiàn)有的資源。這一時(shí)期的長(zhǎng)短將會(huì)直接決

定變革能否成功，如果分銷體系遲遲不見預(yù)期回報(bào)，投資者和管理層的耐心能夠保持多久就

是個(gè)問題。第三，戴爾涉足分銷體系并不意味著就完全拋棄過去的直銷模式，也不能放棄直

銷模式。當(dāng)直銷和分銷體系并行的時(shí)候，顧客既可以通過零售終端來(lái)購(gòu)買戴爾的產(chǎn)品，又可

以直接向戴爾購(gòu)買產(chǎn)品。如此一來(lái)渠道經(jīng)銷商與戴爾就構(gòu)成了在合作基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如

果顧客通過直銷能夠享受更低價(jià)格，那么渠道經(jīng)銷商就會(huì)因?yàn)楸活櫩蛼仐壎鵁o(wú)利可圖；相

反，如果顧客通過零售終端和直接購(gòu)買享受的價(jià)格是一致的，那就意味著渠道經(jīng)銷商只是從

戴爾分走了一部分利潤(rùn)，而非幫助戴爾創(chuàng)造了價(jià)值，在這種情況下渠道經(jīng)銷商以其便利性將

會(huì)從直銷體系爭(zhēng)奪顧客?？傊绾翁幚碇变N和分銷之間的矛盾并使之和諧運(yùn)行將是一個(gè)難

題。第四，戴爾直銷模式下能夠保持與顧客的密切接觸，并通過這種直接服務(wù)來(lái)理解顧客需

求，這被認(rèn)為是戴爾關(guān)鍵的成功要素之一。那么在分銷體系下，顧客通過零售終端來(lái)購(gòu)買電

腦，勢(shì)必大大減少了與戴爾公司的直接接觸，這意味著戴爾要支付更高成本來(lái)感知顧客需求

的變化，這對(duì)于戴爾的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)和產(chǎn)品研發(fā)都將是一種阻礙，如何在新的營(yíng)銷模式下更

好地理解和滿足顧客需求也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的戰(zhàn)略環(huán)境

下，沒有一成不變的成功法則，戴爾通過直銷模式在PC制造業(yè)取得了巨大成功，并一度登上

行業(yè)王座。如今環(huán)境的變化又迫使戴爾求新求變，變革總是與冒險(xiǎn)和不安全感相伴隨，能否

成功尚且不得而知，但墨守陳規(guī)恐怕只有死路一條。昔日戴爾在成本領(lǐng)先和差異化之間找到

連接點(diǎn)推動(dòng)了戰(zhàn)略管理思想的發(fā)展，今天戴爾痛下決心進(jìn)行渠道變革,同樣提供了企業(yè)通過戰(zhàn)

略轉(zhuǎn)型適應(yīng)環(huán)境變化的鮮活案例，戴爾能否重獲生機(jī)再創(chuàng)輝煌，讓我們拭目以待。根據(jù)以上

資料，結(jié)合課程知識(shí)，回答以下問題：（1）戴爾直銷模式為什么會(huì)成功？現(xiàn)在為什么要改

變這一模式？(10分)（2