品牌管理作業(yè)-淺談迪士尼如何成為“品牌領(lǐng)袖”

品牌管理作業(yè)--淺談迪士尼如何成為“品牌領(lǐng)袖”朱嘉敏（2007054110）治理學(xué)院2007級旅行治理外招班什么是迪士尼迪士尼是英文單詞Disney的譯音，事實(shí)上那個單詞本身的意思專門簡單，它確實(shí)是一個姓氏名稱。現(xiàn)在概指華特.迪士尼公司。華特.迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany，簡稱迪士尼公司），是全球最大的娛樂及媒體公司之一，全球最受尊敬的娛樂媒體公司，按照營業(yè)額在全球媒體公司中排名第二（僅次于美國時代華納公司）。什么是迪士尼品牌品牌差不多信息：品牌英文名稱：Disney/WaltDisney品牌標(biāo)志介紹：圖形靈感來自華特迪士尼先生的簽名品牌內(nèi)涵：為消費(fèi)者提供最好最專門的娛樂體驗(yàn)歷年品牌價值：2006年：品牌價值278.48億美元，名列第8位2005年：品牌價值264.41億美元，名列第7位2004年：品牌價值271.13億美元，名列第6位2003年：品牌價值280.36億美元，名列第7位2002年：品牌價值292.56億美元，名列第7位2001年：品牌價值325.91億美元，名列第7位2000年：品牌價值335.53億美元，名列第8位1999年：品牌價值322.75億美元，名列第6位品牌核心：創(chuàng)新-Innovation，迪士尼一直堅持創(chuàng)新的傳統(tǒng)高品質(zhì)-Quality，迪士尼持續(xù)努力達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)而做到杰出，在迪士尼品牌的所有產(chǎn)品中，高質(zhì)量差不多上必須得以保證的。共享-Community，關(guān)于家庭，迪士尼一直制造主動和包容的態(tài)度，迪士尼制造的娛樂能夠被各代人所共享。樂觀-Optimism，迪士尼娛樂體驗(yàn)總是向人們宣傳期望、期望和樂觀堅決的決心。尊重-Decency，迪士尼尊重我們大伙兒每一個人，迪士尼的樂趣是基于我們自己的體驗(yàn)，并不取笑他人。注：迪士尼中國把這一點(diǎn)翻譯成“誠信”。被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)：2004年6月19日，中華人民共和國國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定迪士尼為中國馳名商標(biāo)，并被列為重點(diǎn)愛護(hù)的涉外商標(biāo)之一。商標(biāo)名稱：迪士尼類不及使用商品/服務(wù)：第41類：公共游樂場迪士尼品牌建立及進(jìn)展歷程1920年代：1930年代：1940年代：1950年代：1960年代：1970年代：1980年代：1990年代：1990年代的迪士尼公司充滿了亮點(diǎn)，其中包括：2000年至今：新世紀(jì)，新千年，迪士尼充滿了挑戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。H．2005-02-15：香港迪士尼樂園酒店正式開始同意預(yù)訂。I．2005-09-12：香港迪士尼樂園開幕！從迪士尼品牌要素的確立中，總結(jié)出其成功的要領(lǐng)在品牌的創(chuàng)立中，要素的確立是專門重要的，而迪士尼在這一方面堪稱榜樣，不管是基礎(chǔ)要素（產(chǎn)品和服務(wù)），依舊有形要素（品牌名稱、標(biāo)識圖案系統(tǒng)、產(chǎn)品外觀包裝），甚至無形要素（知名度和美譽(yù)度）都盡善盡美，為品牌的創(chuàng)立打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。從以下介紹的迪士尼品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（四大要訣）能夠窺探到迪士尼成功的要領(lǐng)。迪士尼的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（四大要訣）Safety（安全至上）Remaincalm（保持冷靜）Getyourself（andothers）outofharm’sway(遠(yuǎn)離危險的地點(diǎn))Helpinjuredpersonsremaincalm(關(guān)心傷者保持冷靜)Courtesy（殷勤有禮）VIP=Veryimportantperson/Veryindividualperson,這是迪士尼對VIP的專門見解，迪士尼對其來賓服務(wù)有以下七項(xiàng)指引：面帶笑容，并有親切的眼神接觸。全心全意向每位來賓打招呼，歡迎他們蒞臨。主動接觸來賓，建立互動聯(lián)系。趕忙處理咨詢題，使來賓轉(zhuǎn)愁為樂。經(jīng)常顯出誠懇、友善的語氣和態(tài)度。確保來賓擁有完整的“奇異”體驗(yàn)。衷心感謝每位來賓。Show（完美演出）完美演出的定義是時刻為來賓獻(xiàn)上完美無暇和專業(yè)的演出，以及保持工作地點(diǎn)整潔和井井有條。迪士尼用語(DisneyLanguage):CastMember(演藝人員)；Guest（來賓）；Onstage(幕前)；Backstage（后臺）；Host/Hostess（招待專員）；Costume（戲服）；LineofBusiness/LOB(部門)迪士尼外表（TheDisneyLook）：平易近人、平實(shí)穩(wěn)重、配合演出。保持工作地點(diǎn)整潔及井井有條(Tomaintainaclean,neat,andorganizedworklocation)保持迪士尼朋友的形象（CharacterIntegrity）Efficiency（快捷有效）互信互賴+溝通無間=團(tuán)隊(duì)精神迪士尼成功要領(lǐng)：注意細(xì)節(jié)：在迪士尼樂園中的建筑，幾乎是秉持著如此的思想建構(gòu)而成的。例如：建筑城堡。在城堡底部的石頭，一定會比頂端的石頭還要大。如此能夠讓那個城堡更加壯觀。在大街兩旁的建筑，通常第二層樓會比第一層樓矮小一點(diǎn)，而第三層樓又會比二層樓矮一點(diǎn)?？赡軐ｉT多人都可不能注意到這些，但更重要的是，有些人可能趕忙就能夠注意到這些不同，有些人則可能來過好幾次后才會發(fā)覺，如此就能夠讓他們每次來那個地點(diǎn)，都有更豐碩的收成。此外，每位來那個地點(diǎn)的客人，總有他們不同的緣故：有些人是為了專門吸引他們的景物而來；有些人則是因?yàn)橄矏勰莻€地點(diǎn)得氣氛而來此追憶自己的童年。如果他們每次來參觀的時候，都能有新的發(fā)覺，那么他們再回來參觀的機(jī)會就更大。對有些人而言，這些只是迷人的景觀，然而對其他人而言，可能是他們從未注意到的細(xì)節(jié)。在迪士尼工作的人都明白這些重要性，這也是他們會花時刻去注意每個細(xì)節(jié)的緣故。每個人的資源差不多上有限的，然而迪士尼卻能將每一份資源，運(yùn)用在可能阻礙客戶體會感受的小細(xì)節(jié)上，不管這些阻礙是長期依舊短期。這確實(shí)是奇異王國。如果迪士尼想要讓這而始終充滿著新奇，迪士尼就要持續(xù)保持關(guān)于每件事物的注意及用心。將言談化為行動：在迪士尼樂園的所有工作人員都會被事先告知，當(dāng)他們看見客人有需求時，就得要主動協(xié)助客人，而不管當(dāng)時他正在做什么情況。這確實(shí)是主動表現(xiàn)出對客戶親切的態(tài)度。而這并不僅限于工作的方法而已，舉例來講：迪士尼的小軌火車播報員，他們不只是“講話”而已，他們是“讓所講的話”更精采，而他們的確能夠辦的到，這也確實(shí)是“將言談化為行動”。每位客人平均有六十個接觸機(jī)會，當(dāng)他們和那個地點(diǎn)的人員接觸時，相信都能夠在內(nèi)心留下一個深刻的印象。迪士尼期望讓每一位參觀的人，都留下美好奇異的這一刻，因此都機(jī)會來臨時，每一個人都會盡量關(guān)心客人。因此，迪士尼的文化確實(shí)是“關(guān)心客人”，凡是在奇異王國中的每一位職員，都能做到主動詢咨詢、并將“言談化為行動”的工作。用心傾聽：迪士尼會多方采納顧客意見。以現(xiàn)場服務(wù)人員為例，就有兩種方式做客戶反應(yīng)的調(diào)查。正式的方法是：以一樣評估的方式，搜集客戶中意度的數(shù)據(jù)；另外一種非正式的方法則是：在某些專門的時候，提供客戶專門的照管。另外，有些方法盡管專門簡單，卻能夠?qū)ｉT有效地增加客戶的中意程度。例如，觀光客到爆米花的攤位詢咨詢是不是有引導(dǎo)圖，但卻沒有拿到任何數(shù)據(jù)。因此，現(xiàn)場服務(wù)人員將如此的需求記錄下來；只要一有如此的情況發(fā)生時，他們就記錄下來。如果如此的情形發(fā)生過幾次之后，他們就會在那個攤子或鄰近擺上引導(dǎo)圖。因?yàn)槟菢拥臄?shù)據(jù)顯示出，客戶在那鄰近時極可能需要地圖。有時候，最簡單的方法確實(shí)是最好的方法。如果在現(xiàn)場工作人員那兒，錯失一些信息的話，那么將錯失了特定顧客群所有最重要的信息，那確實(shí)是每天與客戶接觸上萬次的有關(guān)人員?？蛻魩缀跄軌蛑v是迪士尼的生命?？蛻粢庖娬{(diào)查中心應(yīng)該是傾聽客戶的意見，而不是自己本身的方法。幾年前，迪士尼高層治理人員，覺得迪士尼的餐廳必須要有所改變，因?yàn)樗麄冇X得菜單太舊式、也太乏味了。那時，所有服務(wù)生都集合起來討論，他們一致認(rèn)為目前的菜單專門不錯。事實(shí)上，在那兒吃過的客人，都專門喜愛如此的菜色。只只是是高層治理人員關(guān)于如此的菜色，差不多開始厭煩罷了。如果忽視雇員的信息，就可能錯失了顧客最寶貴的建議。迪士尼并不是聽取單一種信息，就提供他們所需要的一切。每個客戶意見評估中心，都會對有些情況不同看法的意見。這就像是七個瞎子和一頭大象一樣：對某個瞎子而言，大象可能像是一條繩子，也有人會覺得它像是一棵樹。從各個不同中心的意見當(dāng)中，迪士尼獲得了客戶對迪士尼不同體驗(yàn)看法，因此，他們從這些專門的意見當(dāng)中，獲得一個較明確的看法。人才的養(yǎng)成：迪士尼關(guān)于選才、培才，都有嚴(yán)密的過程。每一位新的現(xiàn)場工作人員，在被錄用后，需要三至五天的個不訓(xùn)練。在這之后，確實(shí)是審核的時期。這時訓(xùn)練人員會決定這位新的工作人員是差不多能夠上場了，或是還需要再作訓(xùn)練。部分企業(yè)在錄用職員之后，將會有一兩天的時刻讓他們適應(yīng)，然后才派到需要的工作崗位上，但這會在雇用一個好職員后，讓他們做事變得松散。相反的，迪士尼的新進(jìn)人員有許多的打算、訓(xùn)練、以及辛勤的工作，這些正是確?？腿四芡娴糜淇斓木壒省ｊP(guān)于有體會的職員來講，他們的訓(xùn)練更多。在“生涯提升周”（CareerEnhancementWeek）時，以后生涯（FutureCareers）這堂課中會告訴你，迪士尼樂園中有什么新的機(jī)會，以及該如何去預(yù)備它。應(yīng)征課程內(nèi)容包括：如何做一份好的履歷表、如何透過履歷表舉薦自己、以及如何與主試者面試。此外，如何轉(zhuǎn)職課程，教你如何告訴主管你期望轉(zhuǎn)進(jìn)其他部門。還有一種課程教對星星許愿（WishuponaStar），是一種鼓舞課程。課程當(dāng)中會介紹有關(guān)華特．迪士尼的歷史，以及你的妄圖是如何地重要。課程當(dāng)中也會讓你感受到，自己跟不人有什么不同，同時關(guān)心那些現(xiàn)場服務(wù)人員了解自己是這整體演出的一份子。因此迪士尼公司所培訓(xùn)出來的人才，都以一種專門認(rèn)確實(shí)態(tài)度來面對工作，他們每個人看起來都專門樂在工作。而一些小小的細(xì)節(jié)，不管是在大街上，依舊城堡的屋脊上，以及鬼屋墓碑上所寫的名字等，差不多上他們樂趣的來源。這整個要求也相當(dāng)嚴(yán)格。一樣世界級的企業(yè)會在職員一百元的薪資中，投資五到六元作為職員教育訓(xùn)練之用，當(dāng)職員有所成長時，公司得獲利也會著成長。而一個公司的職員退步、不成長時，其獲利也會萎縮掉。因此就迪士尼公司而言，在職員方面的投資差不多是專門多了。愛護(hù)客戶：明白客戶的需求比開發(fā)客戶重要。迪士尼酒店在每間房間的墻上，都掛了些裝框的照片及肖像，讓房間有家的感受。如此的地點(diǎn)一點(diǎn)都不像飯店了，這是真正有家庭照片的房間。那個飯店直截了當(dāng)將現(xiàn)場服務(wù)人員的工作完全融入進(jìn)來。在爭取顧客這方面，不僅僅是將客戶爭取到，而是應(yīng)該在爭取到客戶后，好好地在客戶服務(wù)上做到最好。迪士尼世界的客人有三分之二以上都不是第一次來的，相信其中一部分的緣故，在于迪士尼所做的每個細(xì)節(jié)?；ǜ鄷r刻做客戶維系工作，也能關(guān)心公司獲利。但這并不是不去爭取客戶，而是講這應(yīng)該不是最重要的。迪士尼期望讓他們的組員，能更加注意愛護(hù)公司既有的客戶，同時對每個客戶投注更多的注意，多和客戶分享，而不只是想占有市場。另外一件事，確實(shí)是迪士尼對差不多爭取來得客戶熱心服務(wù)的態(tài)度，也是維系客戶全力的一種表現(xiàn)。總結(jié)迪士尼成為“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的緣故創(chuàng)立品牌時，品牌定位清晰：“Idonotmakefilmsprimarilyforchildren.Imakethemforthechildinallofus,whetherwebesixorsixty.”（我并非要緊給小孩拍照電影，我拍的電影是獻(xiàn)給我們每個人心中的小孩，不管我們是6歲依舊60。）“Youcandream,create,designandbuildthemostwonderfulplaceintheworld...butitrequirespeopletomakethedreamareality.”（你能夠妄圖、創(chuàng)作、設(shè)計和建筑世界上最奇異的地點(diǎn)。但是，這些妄圖都需要人的努力才能成真。）---WaltDisney(華特.迪士尼)從這些話，我們能夠看出，迪士尼的創(chuàng)立是面向世界上所有擁有童真、幻想的人群，所針對的目標(biāo)群專門龐大。俗語講：妄圖有多大，舞臺就有多大。其妄圖之遠(yuǎn)大，目標(biāo)之清晰，再加上所有迪士尼人的努力，締造了迪士尼成為世界第一大夢工廠、世界知名企業(yè)、品牌領(lǐng)導(dǎo)等奇跡。進(jìn)展品牌時，聚焦核心價值：“Wecreatehappinessbyprovidingthefinestinenterainmentforpeopleofallageseverywhere.”(我們?yōu)閬碜晕搴暮?，不分長幼的來賓，提供最佳娛樂，帶給他們歡樂。)---Disney’sCommonGoal(迪士尼的共同目標(biāo))任何個人、品牌，在發(fā)軔之初，都需要正確回答三個重要的咨詢題：我是誰？我期望做什么？我的核心價值是什么？越是簡單的咨詢題，事實(shí)上最難以回答。關(guān)于那個咨詢題的回答，決定了企業(yè)與企業(yè)之間的全然差不。德魯克的名言提供了摸索的指引：企業(yè)的第一使命確實(shí)是制造顧客，除此之外，沒有其他。關(guān)于品牌來講，其進(jìn)展過程，確實(shí)是用實(shí)際的行動回答本初的摸索：聚焦于消費(fèi)者特定價值，以偉大的產(chǎn)品滿足需求。我們從迪士尼身上能夠充分地體會它如何回應(yīng)品牌的真諦，那個超級品牌在2006年《商業(yè)周刊》全頂級品牌100強(qiáng)中，排名第8位，品牌價值為278.5億美元，擁有如獅子王、米奇老鼠、唐老鴨等許多的品牌符號和資產(chǎn)。我們能夠用一個詞概括關(guān)于它全部價值：歡樂—迪士尼。其創(chuàng)始人華特.迪士尼先生致力于將書本中的童話故事搬上電影，又把電影故事演繹成游樂園。從銀幕的影像到為消費(fèi)者提供真實(shí)娛樂體驗(yàn)，這是一個龐大鴻溝。關(guān)于迪士尼的成功，有經(jīng)營體會的人，應(yīng)該能夠想象其難度，以及企業(yè)家所面對的壓力。而華特.迪士尼先生先生克服萬難，連續(xù)前進(jìn)的動力是什么？用他女兒的話講：“爸爸往常想做的確實(shí)是讓人們歡樂，讓他們笑起來。這永久是他生活的意義所在?！本劢褂跉g樂，確實(shí)是迪士尼的核心價值，也是迪士尼成為“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的關(guān)鍵所在，有關(guān)于品牌的一切行為都圍繞那個核心來展開，這恰恰是我們此前誤以為是虛無飄渺的“魂魄”重