中國近代路牌廣告的歷史

中國近代路牌廣告的歷史中國近代路牌廣告的歷史〔05廣告盧迪賀然〕一、行業(yè)概覽：中國廣告的大進展時期是從近代〔從鴉片戰(zhàn)爭到新中國成立前〕開始的，帝國主義列強不僅入侵中國領(lǐng)土，更是將大量商品傾銷到中國，對中國進行經(jīng)濟的入侵，當時的上海逐步成為帝國主義經(jīng)濟入侵的要緊基地，各種近代的廣告媒介也日漸增多。其間各種廣告形式包括：招貼、報紙、雜志、路牌廣告、霓虹燈廣告、街車廣告、櫥窗廣告、無線電播音廣告、刊物廣告、樣品廣告等等。這一時期，報刊成為廣告最要緊的新興載體，廣告創(chuàng)作也新意輩出。1906年公布的?政治官報章程?中，以〝廣告〞兩字代替〝告白〞，〝廣告〞一詞正式使用，宣告中國〝古代廣告〞的終止和〝現(xiàn)代廣告〞時代的到來！比如：30年代顯現(xiàn)的，老上海華成煙公司〝老少牌〞套色馬路廣告就頗具特色。〝老少牌〞香煙是老上海華成煙公司品牌產(chǎn)品，在20世紀30年代廣為流行。這那么廣告最與眾不同之處，是其人物頭像能夠從相反的兩個方向觀看，正反皆宜，新奇可喜，從而獲中意想不到的成效，在眾多同質(zhì)化廣告里獨出心裁，獨樹一幟。到了現(xiàn)代〔新中國成立至今〕，中國廣告業(yè)有了新進展，廣告對社會主義經(jīng)濟建設起了積極的作用。十年動亂期間，廣告作為資本主義的產(chǎn)物差不多上被取消，直到黨的十一屆三中全會以后，才逐步得到復原，并有較大的進展。近年來，報刊、廣播電視已成為重要的廣告媒介，各大都市的霓虹燈、路牌廣告等數(shù)量猛增，為都市街頭增加了色彩與活力。1、中國戶外廣告25年進展歷程：＊1979-1987：全面復原期

從1979年廣告業(yè)復原到1987年?廣告治理條例?的頒布執(zhí)行，這是中國廣告業(yè)復原、爭辯、探究的一個時期。戶外廣告在那個大背景下，也處在全面復原期。1979年春，北京西單顯現(xiàn)了廣告墻，正式表達出當時中國改革的路徑方向。這一時期在廣告媒體選擇上，戶外廣告也是與報紙廣告并列的要緊廣告形式。當時的聞名品牌，如瑞士雷達表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主，盡管整體水平不高，但在推動樹立廣告意識、為廣告正名的運動中卻起到了舉足輕重的作用。這一時期比較突出的現(xiàn)象是外商的戶外廣告較多。據(jù)統(tǒng)計，從1978年到1988年，外商共有35種品牌的商品在廣州推出過戶外廣告，其中以日本商品居多。

＊1987-1992：默默無聞的陪襯者

1987年在中國廣告進展史上具有重要意義。從廣告治理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營等多方面都預示著現(xiàn)代廣告意識在中國的抬頭。1987年10月26日，國務院頒發(fā)?廣告治理條例?，并從1987年12月1日起施行。這是我國廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告進展制造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀念開始被理論界和實業(yè)界關(guān)注。在1986年中國廣告協(xié)會的學術(shù)討論會上，北京廣告公司的代表提出〝以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務〞的口號。中國廣告聯(lián)合總公司把這一口號進一步補充為〝以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務〞。這一口號由中國廣告協(xié)會推廣到全國。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語。但在當時，中國廣告界計策劃和創(chuàng)意的明白得還處于散亂的時期，沒有真正結(jié)合現(xiàn)代市場整體營銷理論和實踐來探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層問題，并往往與中國傳統(tǒng)謀術(shù)混為一談。但對廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無疑已深入到廣告的核心問題，證明中國廣告業(yè)的進展進入一個新的進展時期。

1987年，中國廣告業(yè)復興近10年，但廣告體制依舊陳舊而且紛亂，成為廣告業(yè)進一步進展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀80年代后期廣告理論界的核心問題之一。1987年初，陳志宏在?試論代理制的優(yōu)越性?一文中，領(lǐng)先提出實行廣告代理制的觀念。同年8月，中國廣告協(xié)會年度學術(shù)討論會便集中討論了廣告代理制的問題。

在如此的大背景下，1987-1992年的戶外廣告并沒有突飛猛進的進展。廣告營業(yè)額的增長以及廣告理論和實踐的各種探究要緊表達在報紙廣告和電視廣告中，戶外廣告并沒有值得稱道的成績，在廣告研究中依舊最容易受忽視的。1991年的?中國廣告年鑒?在提及戶外廣告時，僅指出〝戶外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體進展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的〞。

造成這種狀況的緣故是多方面的。第一，處于起步時期的中國廣告所關(guān)注的媒體必定集中于傳統(tǒng)的大眾媒體——報紙和雜志。專門需要指出的是，當時的人們對剛剛走進家門的電視愛好正酣，電視廣告隨著電視的普及且正高速進展；而戶外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時期比較杰出的廣告也差不多上電視廣告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣機、三九胃泰等。戶外廣告只是以配屬媒體的面目顯現(xiàn)，為這些品牌的樹立起著潛移默化的作用

＊1992-1999：漸成氣候

關(guān)于中國廣告業(yè)來說，這是一個膨脹式的進展時期；但膨脹起來的卻多是五彩繽紛的泡泡。

1992年，國家承諾個體和私營廣告經(jīng)營戶參與廣告經(jīng)營。此前，個體經(jīng)營廣告的范疇被嚴格限制在設計和制作這兩個領(lǐng)域。政策放開后，廣告經(jīng)營單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營單位每年增加１萬多戶。直至1999年，每年依舊保持近5000家的增長勢頭。

全民辦廣告引發(fā)的猛烈競爭，第一就表現(xiàn)為媒體的競爭。戶外媒體在猛烈的媒體競爭中，也經(jīng)歷了一個從膨脹到回落，再到平穩(wěn)進展的時期。我們從戶外廣告媒體的擁有量上就能夠看出。

這一時期的戶外廣告隨著全國廣告業(yè)的沸騰而興奮著，顯現(xiàn)了一些既具爭議，也堪稱亮點的事件。1993年，長江大橋推出眾多大型立體廣告；〝重慶人民解放碑〞的七個角也掛起了廣告，全國輿論為之嘩然。1994年，天安門廣場首次顯現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚揚的爭議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國門，亮相于紐約曼哈頓廣場，與可口可樂、百事可樂等世界知名品牌比肩而立，這是中國廣告首次在那個地點亮相。1997，柯達公司的霓虹燈廣告亮相于北京長安街郵政樞紐大樓，成為當時國內(nèi)最大的戶外廣告牌。

戶外廣告盡管增長迅速，但其他媒體的廣告也同樣經(jīng)歷著高速進展的時期。因此從廣告營業(yè)額上看，戶外廣告的營業(yè)額占全國廣告營業(yè)總額的比重反而下降了。1992年往常，戶外廣告的營業(yè)額差不多上能占全國廣告營業(yè)總額的20%左右；但從1992年至1998年，下降到10%左右。

這一時期戶外廣告進展迅速，形式多樣，列車、衛(wèi)星載體等新興的戶外媒體被開發(fā)和利用。但從總體來看，進展勢頭仍不如傳統(tǒng)的大眾媒體，仍處于自發(fā)的進展時期。戶外廣告的治理、創(chuàng)作、研究和重視程度都還遠遠不夠，還存在許多需要迫切解決的問題

＊1999-2003：漸入佳境

1999年以后，中國廣告業(yè)進入了一個相對穩(wěn)固且進展迅速的時期。由于電視、報紙的廣告資源在現(xiàn)有條件下已被充分開發(fā)，其他廣告媒體受到越來越多的關(guān)注，其中，戶外廣告在其進展的質(zhì)量和數(shù)量上都逐步被重視。

1999年，國家加大了對廣告監(jiān)管的力度。廣告治理的重點之一確實是治理違法率居高不下和監(jiān)控難度較大的廣告媒介和商品廣告。其中，最大的舉動確實是6月30日，北京以歡慶中華人民共和國成立50周年為契機，清理整頓長安街的戶外廣告。拆除包括長安街郵政樞紐大樓層頂設置的總面積1950多平方米的被稱為〝亞洲巨無霸〞的柯達霓虹燈廣告在內(nèi)的共311塊商業(yè)廣告牌、公益廣告牌和閱報欄。治理部門在質(zhì)量上的把關(guān)，為戶外廣告的進展肅清了環(huán)境，使其在數(shù)量上也有突飛猛進的增長。

2001年后，媒體伯樂、TOM、白馬等公司上市并大規(guī)模收購戶外媒體資源，預示著我國戶外廣告業(yè)將進入規(guī)模進展的全新時期。

例如,TOM的戶外媒體業(yè)務以其收購的上海美亞文化傳播和昆明風馳明星信息產(chǎn)業(yè)為旗艦。2001年，TOM用近3億元的代價與北京炎黃時代廣告公司、河南天明廣告、山東齊魯國際廣告公司和青島春雨廣告公司分別簽訂諒解備忘錄，收購它們的大部分權(quán)益；與廣州的騰龍〔中國〕集團簽訂認購協(xié)議，收購其戶外業(yè)務的65%股權(quán)。2002年3月1日，TOM收購遼寧鑫星盛世廣告戶外廣告業(yè)務60%權(quán)益鑫星是遼寧省大連市最大的戶外媒體公司；3月27日，TOM在中國香港宣布與內(nèi)地４家廣告公司〔沈陽沙諾金廂廣告、四川西南國際廣告公司、廈門博美廣告和福建新奧戶外廣告〕簽訂諒解備忘錄，收購這些公司的控股性權(quán)益。此次收購行動涉資約1.6億元人民幣。這些收購完成后，TOMM公司的戶外媒體網(wǎng)絡從上海、云南擴展到北京、廣東、山東、四川和河南，TOM在內(nèi)地的戶外廣告網(wǎng)絡已包括12家區(qū)域性的戶外廣告公司，擁有廣告總面積超過19萬平方米，業(yè)務覆蓋25個都市。

MediaNation〝媒體世紀〞旗下的中國香港通成推廣成立于1992年，用心巴士車身及地鐵廣告。通過在國內(nèi)的10年耕耘，該公司在內(nèi)地和香港地區(qū)分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告位，在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌，建立了一個覆蓋全國戶外車身及地鐵媒體的廣告媒體網(wǎng)絡。

MPI〝媒體伯樂〞是中國香港梅迪派勒廣告進展而來的。1995年，該公司在上海成立總部，開展內(nèi)地業(yè)務。目前在國內(nèi)成立了5家聯(lián)營公司，4個辦事處，擁有1.2萬輛巴士的車身經(jīng)營權(quán)。此外，還有廣州地鐵、上海地鐵１號線的經(jīng)營權(quán)，成為媒體世紀有力的競爭對手。

用心內(nèi)地車亭廣告的〝白馬戶外廣告公司〞，背靠全球最大的廣播及戶外媒體公司清晰頻道ClearChannel。借助強大的外援，白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國多個都市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡。據(jù)統(tǒng)計，全國29個都市內(nèi)建成的2萬個候車亭中，白馬廣告擁有1.2萬個的經(jīng)營權(quán)，市場占有率達60%。

綜觀戶外廣告在中國走過的歷程和當今在中國進展的態(tài)勢，我們對如此2、近代上海的路牌廣告進展歷史：上海的路牌廣告，起始于早期的墻壁廣告。清光緒三十年〔1904年〕以經(jīng)營路牌廣告為主的閔泰廣告社成立。鴻昌、榮昌祥等廣告公司相繼成立于后。20世紀初，美商美孚火油、德商白禮氏蠟燭、日本仁丹等商品，要緊向中國農(nóng)村傾銷，利用滬寧、滬杭鐵路沿線及杭嘉湖內(nèi)河航道兩岸，專門是縣城、市鎮(zhèn)的民房墻壁，作些極簡單的文字廣告，一樣是藍底白字，介紹商品的品名和效用。這些廣告大多數(shù)由油漆招牌店承包，只用一些石灰和靛藍，成本低，施工快，屋主意外獲得墻壁修繕，亦樂于同意，開始只對屋主送些樣品或月份牌之類，不付租費，后來才付少許年租。都市的環(huán)境氣派不同，閔泰廣告社為英美煙草公司制作五彩石印大幅招貼，拼貼在廣告牌上，以引人注目。上海最早的路牌廣告是20年代裝在南京路浙江路口〝一樂天〞茶樓上和裝在黃浦江邊〔面對外灘公園〕的廣告牌。這些拼貼的廣告畫面易受風雨剝落，遂有用木架、鉛皮裝置，用油漆繪畫的路牌廣告。民國19年〔1930年〕前后，上海市政府公用局在斜橋裝了一塊鉛皮路牌，面積為10×20英尺，作為公共廣告欄。其后，該局又在九畝地〔今大境路、露香園路一帶〕、城隍廟九曲橋等處裝了幾十塊用油漆繪制的路牌廣告。法興、克勞、美靈登、華商、交通等許多廣告公司都把制作路牌廣告作為要緊的收入來源。民國25年美靈登所作?上海之戶外廣告?一書稱：〝今日那么大不相同矣，如周行本部通衢，那么路牌廣告觸目皆是，甚至有假設干區(qū)域，〔例如靜安寺路〕路牌之盛，反較住戶為多〞。在此前后，聯(lián)合廣告公司與榮昌祥廣告社合伙投資法幣2.5萬元，聯(lián)合組成榮昌祥廣告股份。該公司在上海地區(qū)的路牌廣告經(jīng)營上占有要緊地位?？谷諔?zhàn)爭勝利后，經(jīng)營路牌廣告的除〝榮昌祥〞外還有一大批廣告企業(yè)。路牌廣告到處可見。路牌廣告最多、最集中的地點是跑馬廳〔今人民廣場、人民公園一帶〕四周，一大圈上百塊廣告路牌高高高聳，廣告內(nèi)容包括白錫包、紅錫包、老刀牌香煙、消治龍藥膏、雙錢牌膠鞋、艾羅補腦汁、科發(fā)十滴水以及電影廣告。此外，靜安寺鄰近、西藏路和北京路交叉口等喧鬧地區(qū)，路牌廣告也專門多。上海解放后，市人民政府對過去遺留下來的廣告路牌進行了清理，并規(guī)定在道旁、墻壁、屋頂、碼頭、車站及鐵路兩旁、戲院、茶樓等公共場所設置路牌廣告必須通過批準。1951年2月成立的上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會設有路牌組，由22家專營路牌的廣告商組成。在人民公園內(nèi)舉辦〝上海市土特產(chǎn)交流大會〞期間，路牌組的廣告商在會場內(nèi)設置了一批路牌，做產(chǎn)品廣告，大受歡迎。1955年，他們又在中蘇友好大廈〔現(xiàn)上海展覽中心〕承接了蘇聯(lián)展覽會、捷克斯洛伐克展覽會等會場的布置及繪畫任務。蘇聯(lián)展覽會內(nèi)的四幅巨型油畫的原稿由聞名畫家蔡振華、丁浩、趙延年等繪制，由榮昌祥、國際、新新、中央四家同業(yè)承擔復制放大任務。1956年后，路牌廣告同業(yè)并入榮昌祥廣告公司。這一時期，上海的路牌廣告有一定進展，并顯現(xiàn)了相對穩(wěn)固的路牌廣告群，分布在車站、碼頭和要緊商業(yè)街區(qū)，發(fā)揮了美化市容的作用。〝文化大革命〞期間，廣告路牌全部變成政治標語牌和毛〔澤東〕主席語錄牌。中共十一屆三中全會后，上海路牌廣告逐步復原和進展起來。1989年，市區(qū)約有大型廣告路牌800多塊，要緊公交線路車站有站牌廣告400多塊。至1995年，市區(qū)內(nèi)約有大小廣告路牌近5000塊，公交線路車站上的站牌廣告數(shù)以千計。從1990年前后開始，上海市區(qū)改造的基建任務加快，大量廣告路牌成為遮擋物和點綴品。遮擋性路牌大多設置在開發(fā)利用的土地和工程工地周圍，它隨著土地使用變化與工程進度而隨時增減。點綴性路牌大多數(shù)設置在人行道、建筑物、道路交叉點的小塊空地上。市中心地帶路牌廣告要緊由上海市廣告裝潢公司和上海美術(shù)設計公司等大公司承辦。鐵路沿線及火車站、輪船碼頭、機場、體育場館、展覽中心等場地的路牌廣告，由相關(guān)的專業(yè)或兼營的廣告公司承辦。這一時期，路牌廣告還顯現(xiàn)了一些新品種和新形式。例如將廣告畫面的某一部分利用浮雕形式表現(xiàn)出來，出現(xiàn)出畫面的立體感；用幾塊廣告牌組成多面柱體，圍繞中心軸同步轉(zhuǎn)動，形成多面電動廣告牌；利用電腦技術(shù)操縱假設干個磁極，依據(jù)一定的程序翻轉(zhuǎn)，組成不同的廣告圖案，形成磁翻板廣告路牌；還有以白熾燈顯示、發(fā)光管顯示、像素管顯示、液晶顯示等形式的廣告路牌。3、中國戶外廣告的行業(yè)環(huán)境：⑴政策法規(guī)環(huán)境：近幾年，專門多都市差不多開始注意到劣質(zhì)廣告對都市環(huán)境的破壞，紛紛出臺了一些治理法規(guī)加以限制。北京市對戶外廣告的大規(guī)模清理始于1999年，長安街沿線311塊商業(yè)廣告牌、公益廣告牌全部拆除，但此后，戶外廣告一直陷入清理、亂設、再清理的循環(huán)，戶外廣告牌數(shù)量也增至目前的4萬多塊。雨后春筍般涌現(xiàn)的戶外廣告，也會因缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、制作粗糙、與周圍環(huán)境不和諧等弊端而破壞都市形象。北京市已決定，在奧運會舉辦之前，完全清除違規(guī)設置的戶外廣告，并全面推行特許經(jīng)營制，采取招標、拍賣形式選擇戶外廣告設施的特許經(jīng)營者。比如,北京的長安街兩側(cè)就已開始禁止設置大型商業(yè)性路牌廣告了。最近出臺的?北京市戶外廣告和牌匾標識設置專業(yè)規(guī)劃?按照〝新北京、新奧運〞戰(zhàn)略構(gòu)想的要求，充分考慮本市戶外廣告和牌匾標識設置治理現(xiàn)狀，并合理吸取、借鑒國內(nèi)外好的治理體會，以符合都市規(guī)劃、愛護古都風貌為差不多要求，按照都市的區(qū)域功能、道路特點、地塊性質(zhì)、建筑物和構(gòu)筑物風格等，采取分區(qū)治理與分級操縱相結(jié)合的方式，對戶外廣告和牌匾標識的設計風格、色彩、數(shù)量、體量、位置、高度、安全等分別提出設置規(guī)范。做到統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，使戶外廣告和牌匾標識設置與都市規(guī)劃緊密結(jié)合，設置標準與用地性質(zhì)相聯(lián)系，對戶外廣告和牌匾標識進行量化治理，為本市戶外廣告和牌匾標識設置提供技術(shù)依據(jù)和指導。目前，有關(guān)部門差不多編制完成全市358條街廣告規(guī)劃。2006年底前將全部完成全市544條街區(qū)的規(guī)劃，同時有打算、有步驟地開展整治工作。北京市將推行戶外廣告特許經(jīng)營：今年9月，113塊大型戶外廣告牌被強制拆除。這只是今年市政管委全面清理戶外廣告的第一步。隨后，北京對309處街區(qū)完成了戶外廣告整治工作，連續(xù)拆除1791塊擅自設置的戶外廣告。戶外廣告特許經(jīng)營制將在本市全面推行，魚龍混雜的戶外廣告市場面臨一場大洗牌。市政管委戶外廣告治理處有關(guān)人士表示,對戶外廣告招投標是用市場配置資源代替行政審批,讓廣告公司有更多的公布、公平競爭的機會,目前這依舊個新的方式。其余30塊廣告的2年使用權(quán)將通過競爭性談判的方式查找買家,近期將全部售出,所得將上繳財政,用于市政、道路建設等之用。據(jù)了解，昨天參加競標的專門多廣告公司都有自己的〝小算盤〞：由于流標戶外廣告設施將采取談判等方式查找買家,如此一來廣告商們能夠和市政治理部門〝一對一進行談判〞,從而幸免相互競爭導致價格上漲。這意味著通過談判的價格必定要比競拍時價格低得多。業(yè)內(nèi)人士分析認為,這兩年由于對戶外廣告進行大規(guī)模整頓,北京、上海、廣州等大都市戶外廣告牌平均價格漲幅度超過20%。而此次眾多廣告商家期望以流拍方式博取最大利潤,只是不知最后這如意算盤是否會落空。此外,也有廣告商表示,這兩年北京市政府對戶外廣告整治力度專門大,去年就拆除了長安街沿線的樓頂廣告。隨著2020年奧運會的臨近,他們擔憂會再遭遇政策風險。業(yè)內(nèi)人士評判說,〝經(jīng)營都市〞是市政府各部門改善治理水平的新舉措,而此次對路牌招標,確實是一個小小嘗試。既然〝經(jīng)營〞,就需要按照市場規(guī)律辦事,這次路牌招標受挫,也是一個鮮活的教材,從某種意義來說,是個好事。比如，2001年12月，人民網(wǎng)在朝陽區(qū)的18條重點街道上投放183塊戶外廣告，確實是在朝陽區(qū)政府、朝陽區(qū)戶外廣告治理領(lǐng)導小組辦公室的大力支持下免費投放的。其中包括4塊樓頂大型廣告牌。此次廣告投放的介質(zhì)包括立柱燈箱、閱報欄、燈桿燈箱和樓頂大型廣告牌。覆蓋的街道要緊有金臺西路、朝陽路、三里屯酒吧街、亞運村地區(qū)、燕莎商場鄰近、藍島商業(yè)區(qū)、望京地區(qū)等朝陽區(qū)的要緊商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。此次活動對擴大人民網(wǎng)的阻礙、樹立人民網(wǎng)的品牌起到了積極的作用。實行特許經(jīng)營制后，所有道路、街區(qū)的戶外廣告設置都將編制統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)專家評審后再實施招標拍賣，從而使戶外廣告設置由隨意性走向規(guī)范化、穩(wěn)固化，并改變都市公共空間被廣告商無償使用賺取高額利潤的狀況。2004年，市政管委就曾對京承路和五環(huán)路戶外廣告使用權(quán)進了公布招標，29塊廣告牌總計收入2653萬元，平均每塊收益在90萬元以上，這些收益將直截了當上交市財政，專項用于都市治理工作。只是，都市公共空間由無償使用變有償使用，這種深刻變化讓京城眾多廣告商一時難以適應，甚至顯現(xiàn)了觀望、抵制情緒。2005年4月，南四環(huán)、西五環(huán)、京開高速的33塊廣告牌特許經(jīng)營權(quán)招標，最終只有3塊成交。一些廣告公司私下的如意算盤確實是，期望在隨后的〝一對一〞競爭性談判中，以更優(yōu)待的價格獲得流標廣告設施使用權(quán)。體制轉(zhuǎn)型過程中，利益的切分將使特許經(jīng)營的推行面臨阻力，市場培養(yǎng)也還需要一個過程。特許經(jīng)營制全面推行后，北京戶外廣告公司的數(shù)量會大大壓縮，大型戶外廣告公司能獲得更大的成長空間，以應對今年年底國內(nèi)廣告市場全面開放后國外廣告巨頭的沖擊。但從長遠來看，特許經(jīng)營將有利于戶外廣告業(yè)的整體進展。⑵市場環(huán)境：①市場進展趨勢——依照2002年底的調(diào)查顯示?2002年中國戶外廣告回憶以及2003年展望?，世界經(jīng)理人周刊，2003年6月。，我國戶外廣告市場已超過100億，每年增速高達20%。2001年，國內(nèi)戶外媒體總投放量為958450萬元，2002年，國內(nèi)戶外媒體總投放量為1145749萬元，增長率為19.54%，遠遠高于同期8%的國內(nèi)生產(chǎn)總值以及17%的廣告行業(yè)整體增長率，2002年我國戶外廣告投放額比近11年來增長了10倍，年均增長26%，大大超過廣告業(yè)的平均進展速度。而且估量，在以后幾年還將以超過兩位數(shù)的增長率連續(xù)進展。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國戶外廣告市場達到160億，比2003年的130億增長23.1%。同時在增長幅度上，戶外廣告那么居于首位，比上一年增長了153%。

②行業(yè)市場結(jié)構(gòu)——2002年全國戶外廣告經(jīng)營額占整體媒介投放的15%左右；至2003年底，中國的廣告支出達515億元，其中戶外媒體達120億元，戶外媒體的營業(yè)額占到廣告營業(yè)總額的20%以上。從2000年到2003年，中國廣告支出的年復合增長率達10.8%，其中戶外媒體增長率達11.6%，超過整個中國廣告支出的增長率。戶外廣告的市場份額位居電視、報紙媒體之后排名第三。同時，在建立品牌知名度、提升品牌形象方面，戶外廣告差不多成為僅次于電視媒體的第二大媒體。廣告主戶外廣告預算的比例總體上是處于較高水平的，戶外廣告市場在整個廣告市場中的比重近幾年來越來越大，戶外廣告開始成為專門多廣告主的主流選擇。據(jù)一項調(diào)查說明，目前戶外媒體廣告投放量僅次電視媒體，排在所有廣告媒體中的第二位。?2002年中國戶外廣告回憶以及2003年展望?，世界經(jīng)理人周刊，2003年6月。以北京、上海、廣州為代表的一級市場，仍舊占有整個戶外市場的半壁江山。其中，路牌廣告是最常使用的戶外媒體類型，投放于此類型的廣告量最大，占有48%的份額；其次是候車亭／站臺廣告，以其網(wǎng)絡和規(guī)模覆蓋能力，占到13%的比例；燈箱廣告也是專門重要的戶外廣告類型，也占到13%的比例。戶外廣告在中國依舊一個極其分裂的市場。目前，中國80％的戶外廣告資源把握在小型企業(yè)手中，每個如此的廣告公司所占市場份額不足1％。由于國際傳媒巨頭的切入，這幾年，將是中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)的快速進展和整合期。廣告主的行業(yè)構(gòu)成情形專門符合戶外廣告的傳播特點。要緊集中在一些快速消費品行業(yè)以及IT類行業(yè)，這是由于戶外廣告的特性以及先天優(yōu)勢所決定的。③近年來我國的戶外廣告市場已差不多趨于穩(wěn)固，總量也在不斷擴大。按2004年的趨勢進行估算.2005年的總體形勢仍舊看好。隨著關(guān)稅的降低，更多的國外企業(yè)會選擇來華公布廣告，越來越多的國外知名企業(yè)將成為新的廣告主。?廣告時代?的資料顯示：戶外廣告常用客戶名單中，58位是當今世界前100位的廣告品牌。因此，如此龐大的市場，缺乏的不是客戶資源，而是全方位的廣告服務商。二、路牌廣告的表現(xiàn)形式：路邊廣告〔或路牌廣告〕由來已久。當年那些老子號的招牌確實是最原始的路邊廣告。然而時至今日，這種廣告形式依舊是最簡單有效的，且頗具性價比的廣告形式之一。路牌廣告是一種古老而又具有生命力的傳媒。公路邊、飛機場、火車站、汽車站、鬧市區(qū)，在街道與鄉(xiāng)村的墻壁、建筑、支架上，都能夠見到它。路牌廣告面積大，形象穩(wěn)固，使用長久，受眾要緊是過往行人，廣告只在這些人的眼前一晃而過但又要在瞬時把信息傳遞給他們，這就必須做到圖案創(chuàng)意新穎專門、畫面絢麗多彩、文字簡潔易明白。商品名稱、企業(yè)商標、廣告語等要緊元素一定要安排在專門醒目的位置，方能引起往來觀者注意，易于經(jīng)歷，而這些正是其他類型的廣告難于與之匹敵的。舊上海聞名的〝人丹〞、〝五洲固本皂〞、〝冠生園糖果餅干〞、〝三和醬菜〞、〝先施化妝品〞等路牌廣告，都沒有做任何刻意的裝飾，而是運用了醒目、精煉的兩三個字，就使觀眾專門快的同意了它們。它的文字達到了一字千金、一望而知的成效。因此，路牌廣告一直沿用至今。我們今天看到的戶外廣告大差不多上平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再確實是加一幅醒目的圖片。不管是看板依舊大立柱，差不多上四四方方的圖形設計。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一樣在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰。大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時，更多看到的是它的局限性。受公布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，專門難引起受眾的主動關(guān)懷等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺成效統(tǒng)一。但那個地點忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的全然所在。許多都市的廣告牌越做越大、密度越來越高，破壞了都市的空間感和和諧性，污染了都市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達國家，戶外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例，看起來都考慮到都市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感受到溫馨和舒服，起到了美化和裝飾都市的作用。不管是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側(cè)，都見不到象國內(nèi)許多都市的"霸氣十足"的大型戶外廣告牌，倒是設置在都市建筑物修理圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不阻礙整體環(huán)境，建筑物修理期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個遮擋起來。在圍蔽上，有的用電腦繪按原藝術(shù)建筑整個噴繪出來，不認真看，幾乎可亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，同時能夠噴得專門大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個龐大的戶外廣告空間，專門值得我們和借鑒。北京路牌廣告的要緊表現(xiàn)形式：閱報欄廣告

繁華商業(yè)街廣告交通要道路牌廣告落地式超大型路牌廣告大型單立柱廣告三、路牌廣告的特點：第一是到達率高：通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能制造出理想的到達率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。第二是視覺沖擊力強：在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，說明其在傳遞信息、擴大阻礙方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直截了當、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。專門多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了那個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。第三是公布時段長：許多戶外媒體是持久地、全天候公布的。它們每天24小時、每周7天地站立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，因此它隨客戶的需求而任天長地久。第四是千人成本低：戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比卻專門有味：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志那么為9美元，黃金時刻的電視那么要1020美元!但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。第五是都市覆蓋率高：在某個都市結(jié)合目標人群，正確的選擇公布地點、以及使用正確的戶外媒體，您能夠在理想的范疇接觸到多個層面的人群，您的廣告即能夠和您受眾的生活節(jié)奏配合的專門好。1、與地區(qū)政策緊密相關(guān)：戶外廣告帶來的不僅僅是商業(yè)效應，更多的可能是阻礙整個都市甚至更廣范疇的公眾效應。因此有關(guān)部門的態(tài)度往往相當重要，關(guān)于有創(chuàng)意的沒有先例的專門規(guī)戶外廣告更是如此?？煽诳蓸非靶┠甏汗?jié)時利用民生銀行大樓進行的大型包樓廣告活動便是一個典型的例子。另一個新例是，位于萬泉河路環(huán)衛(wèi)中心工地西側(cè)便道上的大型戶外廣告是北京某廣告公司于今年4月初設立的，審批手續(xù)有效期到10月15日。到期后，城管執(zhí)法人員多次找到該公司要求其補辦延期審批手續(xù)，或自行拆除。但在一個多月里，該公司既沒有辦理審批手續(xù)也沒有自行拆除。城管海淀分隊和有關(guān)部門，依據(jù)?北京市市容環(huán)境衛(wèi)生條例?的有關(guān)規(guī)定，予以強制拆除。該大型戶外廣告長約150米，寬約5米，面積約750平方米。11月26日，大型戶外廣告畫面已全部拆除。2、地點及空間至關(guān)重要：路牌廣告的特點是大都設立在鬧市地段。地段越好，行人就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應也越強。因此路牌的特定環(huán)境是路旁，其對象是行人，因此路牌畫面多以圖文的形式顯現(xiàn)，畫面醒目，文字精煉，使人一看就明白，具有印象捕捉快的視覺效應。其畫面醒目逼真，再現(xiàn)了商品的魅力，對樹立商品〔品牌〕的形象最具功效。3、〝大小、高度、視角〞都有講究：高度：戶外媒體并非越高越好。高度的意義在于遠距離的廣告信息輻射。但距離增加帶來的視覺面積減小將一定程度減少這種輻射。事實上，最理想的戶外媒體高度應保持與受眾視線差不多水平。由此向上或向下增加或減少假設干高度都會對廣告成效產(chǎn)生同等程度的削弱。面積：面積也非越大越好。面積越大盡管也越引人注目，但與之相伴的是高昂的價格。同時過大的面積往往會阻礙近距離的觀看成效，有時甚至會對受眾產(chǎn)生壓迫感使之產(chǎn)生自然的排斥。因此合適的面積應該是預算承諾情形下，目標輻射范疇內(nèi)保證清晰可視成效的面積。了解那個因素阻礙的最好方式莫過于進行一次全方位的實地考察和感受。視距、角度與遮擋：沒有行人會用心于一塊牌子或其他形式的媒體。他們只是〝偶然〞的看到廣告。因此考慮視距、角度與遮擋時決不能有半點將就。將就看到或通過努力才能看到的媒體，關(guān)于這些只是〝偶然〞才發(fā)覺一些東西的受眾來說毫無意義。4、投放地點、方式與〝廣告目標〞的關(guān)系：假如廣告運動的目的是為了樹立或加強品牌形象，往往選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、阻礙力大的商業(yè)區(qū)域或區(qū)域游玩投放戶外廣告。由于這些區(qū)域媒體價值昂貴，因而通常不可能大量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。在這種戶外投放過程中，往往針對泛目標人群，追求的不是短期銷售的提升而是品牌內(nèi)在價值的逐步升值。假如廣告運動目的僅在于短期內(nèi)銷售的提升，那么必須借助網(wǎng)絡化的戶外媒體深入目標受眾消費與生活的空間中去。公車、候車亭、加油站、醫(yī)院、藥店、健身房甚至定位準確的一系列餐飲場所等都具有如此的優(yōu)勢。它們的共同特點是：就單個媒體個體而言通常易被忽視，廣告輻射面?。坏坏┬纬删W(wǎng)絡，就將覆蓋專門廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾多、定義明確的目標受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告成效的基礎(chǔ)。5、長于樹立品牌的〝情感媒體〞：戶外媒體兩大作用之一確實是樹立和加強品牌形象，因此品牌概念與恰當形式戶外媒體載體的結(jié)合確實是決定廣告成效能在多大程度達到廣告目標的重要因素了。傳統(tǒng)戶外媒體〔燈箱、霓虹燈、廣告牌等〕最大的優(yōu)勢之一可能都在于它本身確實是廣告。受眾接觸媒體的機會等同于受眾接觸廣告信息的機會。但在受眾已對信息高度排斥的今天，這幾乎成了戶外廣告最大的缺點。幾乎沒有受眾會去主動接觸廣告信息。因此關(guān)于戶外廣告而言，除非創(chuàng)意專門優(yōu)秀或具有專門高的接觸頻率，它幾乎達不到目標成效。因此戶外廣告假如能夠結(jié)合人們在日常生活中具有重要作用的事物，如書報亭、候車亭、24小時便利店，并依照品牌自身要傳達概念的進行選擇公布，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內(nèi)涵的媒體被形象化并更富有親和力，更易為受眾明白得和同意，從而取得更為理想的戶外廣告?zhèn)鞑コ尚А，F(xiàn)在，業(yè)界已慢慢達成共識：戶外廣告是情感媒體，不是信息媒體；其建筑品牌的作用大過刺激消費，屬于間接阻礙購買而非直截了當阻礙；同時，選擇什么樣的廣告創(chuàng)意與代言人關(guān)系成敗。6、〝材料、安裝、制作、愛護〞不可忽視：這些是絕對不可忽視的內(nèi)容，需要細心請教與媒體供應商關(guān)系獨立的專家。盡管與媒體本身費用相比，這些通常會顯得微不足道，然而這將直截了當阻礙廣告成效和創(chuàng)意水平的表現(xiàn)程度。更重要的是，隨著廣告戰(zhàn)略的調(diào)整，可能廣告主會想更換畫面，現(xiàn)在假如不是事先就材料、安裝、制作問題達成一致，專門難幸免糾紛。專門是關(guān)于經(jīng)常需要調(diào)整畫面的廣告主，在那個問題上爭取主動，必將會節(jié)約大筆媒體費用。眼下我國的路牌制作已差不多升級到大型電腦噴繪，在大中都市已專門少見到人工繪制的路牌廣告，這一點與美國路牌差不多同步，然而歐洲那么不同，在那兒大型電腦噴繪專門少，除特大型路牌用電腦噴繪以外，絕大部分路牌廣告是用紙張印刷完成后再張貼到路牌上。還有一點，歐美的路牌廣告更新周期一樣在一個月，我國那么是一年左右，相關(guān)因素暫且不談，成本是個原那么問題，我國的路牌制作費用，一樣也得十萬元左右，面積大的上百萬。如此大的投資，中小企業(yè)哪里承擔得了，即使作了，一個都市也只能作一兩塊，相反歐洲的印刷招貼那么不同，用專門少的錢就可印幾千張，一旦公布張貼，整個都市中的廣告欄都可見到。信息傳播的覆蓋面遠遠高于單兵作戰(zhàn)的大型噴繪路牌。在我國卻相反，印刷幾乎無人問津，不論路牌大小都熱衷于電腦噴繪，其結(jié)果是花了大價錢，傳播成效并不理想。四、路牌廣告運作及經(jīng)營：廣告公司是今天才有的，在幾十年前就已顯現(xiàn)。

舊北京的廣告社規(guī)模都不大，要緊是用來策劃街頭的路牌廣告、印刷張貼廣告及游行廣告等。這些廣告社無非是幾個名不見經(jīng)傳的廣告商及三流美工所組成。在30年代，此類廣告社在北京有十余家，較有阻礙的是特靈美術(shù)、三星、平津三家，其它諸家都以廣告商姓名做字號，如楊本賢廣告公司、趙松巖廣告社等等。據(jù)老年人回憶，說評書的連闊如先生也辦過廣告社。他在廣播電臺說長篇評書之際，代播廣告。老北京的廣告社，大多集中在南城虎坊橋一帶，一樣只有一間門臉，前面是〝營業(yè)室〞，后邊是廣告作坊，有的那么是〝皮包公司〞，僅有一個掛有社長或經(jīng)理頭銜的人出面攬活。隨著商家對廣告的認識在不斷地提高，商品廣告越來越受到工商企業(yè)的青睞，廣告組織也日漸進展成熟。1921年王萬榮創(chuàng)辦了〝榮昌祥廣告社〞。王萬榮原名王蘭生，剛開始到上海開設榮昌祥廣告社，專營路牌廣告。由于王萬榮做事認真、業(yè)務熟知、質(zhì)量過硬、服務周到、對客戶講究信譽，幾乎上海周邊都市每塊大型路牌廣告差不多上〝榮昌祥〞包辦的。隨著營業(yè)發(fā)達，王萬榮把廣告社改為〝榮昌祥廣告公司〞?，F(xiàn)在上海的廣告行業(yè)差不多相當發(fā)達，能夠說是中國的廣告中心。外地的廣告企業(yè)也紛紛遷到上海。1924年胡一記老廣告社把分社開到上海。1926年美國哥倫比亞大學經(jīng)濟碩士林振彬也把廣告公司開到上海。到1935年，中外廣告公司差不多有一百多家。查1948年10月上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會的會員登記，還有91家廣告公司。媒體價格包含專門多內(nèi)容：陣地費、保險費、制作費、安裝費〔初次或二次等〕、材料費、稅金等必須都作考慮。更為關(guān)鍵的是戶外媒體刊例價往往與實際成交價之間有專門大的空間。因此由熟悉戶外的專業(yè)人士來處理，或事先全面收集該區(qū)域的戶外單價〔通常折算成USD/mth/m2〕進行同一區(qū)域內(nèi)媒體間的橫向比較，都可能為企業(yè)節(jié)約大量媒體費用。戶外媒體，由于其地理位置的惟一性，決定價格可不能有太多的下降余地，因此，戶外廣告投放量的增長幅度，是實實在在的增長。有時對同一媒體，多家公司擁有代理權(quán)，這時就需要查看他們對媒體所在場所的使用權(quán)以及工商治理部門的審批文件。擁有場地使用權(quán)的公司才是媒體的最終所有者。向媒體最終所有者進行購買往往能節(jié)約大量媒體費用〔通常占總額的5％－20％甚至更多〕。路牌廣告首次被公布拍賣，采取市場化運作是在2005年才有的。2005年1月18日,大興區(qū)黃村衛(wèi)星城7大街區(qū)戶外廣告設施設置權(quán)將通過北京盛佳國際拍賣面向所有廣告公司、法人機構(gòu)公布拍賣,成為北京市首例以公布拍賣方式出讓戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)的地區(qū)。這種公布拍賣戶外廣告使用權(quán)的做法,幸免了從前審批制下的各個環(huán)節(jié)不透亮、缺乏總體規(guī)劃的弊端,以后將在全市范疇推廣。本次拍賣的廣告牌覆蓋了黃村衛(wèi)星城北區(qū)的興業(yè)北街、興華北街等七條要緊街道,拍賣取得的設置權(quán)期限為四年,所有具有法人資格的企業(yè)即日起能夠申請參與本次拍賣。本次廣告牌使用權(quán)的拍賣價格將由大興區(qū)市政治理委員會與盛佳拍賣公司依照設置廣告牌的成本和市場情形共同制定,不同街區(qū)的位置以及人流量決定每條街區(qū)廣告牌的價格。2004年10月1日北京市市政治理委員會依照?北京市市容環(huán)境衛(wèi)生條例?修訂了?北京市戶外廣告治理規(guī)定?。該規(guī)定要求對全市的戶外廣告按照設置標準進行統(tǒng)一規(guī)劃,采取招標、拍賣的方式進行市場化運作,并由政府進行監(jiān)管。此前北京各個區(qū)縣的廣告牌由各個區(qū)縣的市政管委會進行審批,遞條子、走后門的現(xiàn)象也就難以杜絕,對室外廣告的治理也缺乏統(tǒng)一的規(guī)范。依照新規(guī)定,大興區(qū)市政管委會制定了黃村衛(wèi)星城北區(qū)的戶外廣告設置規(guī)劃方案,通過公布拍賣廣告牌的手段進行公布、透亮的市場化運作,開創(chuàng)了收益〝官民分成〞先河,也使都市廣告向著有打算、有步驟的規(guī)范化方向進展。戶外廣告被稱為是寸〝圖〞寸金的買賣。隨著私家車的增多,路邊〝風景〞的含金量也越來越高。據(jù)市政管委提供數(shù)字,北京共有約4萬塊戶外廣告。僅按保守估量,假如一塊戶外廣告一年的使用費為60萬元,北京市的戶外廣告一年收入可達240億元。相關(guān)于電視、平面等廣告載體,戶外廣告實在是一座嶄新的金礦。記者了解到,在去年進行的首次招標中,東五環(huán)路(五環(huán)三期)、京承路上29塊廣告牌2年的平均銷售額就高達90多萬元。而在地段較好的機場高速公路、東三環(huán)等路段的戶外廣告每塊每年能賣出400萬元左右的價錢。按照目前的市場估量,廣告公司應該有專門大的贏利空間。五、路牌廣告的作用及阻礙力：戶外廣告才是真正的大眾媒體。因為不是所有的人都看電視、讀報紙或者上網(wǎng)，然而任何人只要離開家，就會看到戶外廣告。戶外媒體的作用一直以來沒有得到大多數(shù)人的正確認識。造成這種現(xiàn)象的緣故專門復雜，既有數(shù)據(jù)支持的缺乏，又有媒體進展總體規(guī)劃的欠缺。路牌廣告作為戶外媒體的一種，通常設立在交通線旁或是繁華路段，路牌廣告具有存放時刻長、制作醒目、受眾面廣、送達成效和擴散成效好的特點。路牌廣告具有專門強的信息性，比如在新產(chǎn)品上市、新形象推出、新品牌建立等方面，戶外媒體頗具優(yōu)勢。路牌廣告的位置買斷費用及一次性制作成本相對較高，但不需要追加費用。以電腦操縱的電子顯示屏廣告是路牌廣告的最新模式，具有色彩亮麗、畫面變化、表現(xiàn)力豐富的特點，但投入成本也相應提升?！惨弧陈放茝V告的作用：1．樹立品牌形象。戶外媒體往往能夠依靠相關(guān)的周邊環(huán)境、龐大的表現(xiàn)空間、杰出的創(chuàng)意設計，傳達給受眾過目不忘的震動力。能夠說，合適的戶外媒體本身就與產(chǎn)品品牌形象有積極的正相關(guān)性。以達成此類成效為目的的廣告主幾乎遍及各個品類。因此這也會對媒體經(jīng)費與投放區(qū)域提出相當高的要求，同時通常這也依靠于長期〔1年以上〕的廣告運動。今年10月28日，懸掛在香港最高的建筑物國際金融中心二期外墻上的?金融時報?廣告格外引人注目。英國?金融時報?為了宣傳其全新的亞洲版，在國際金融中心二期外墻面上布置了一幅面積達兩萬多平方米的廣告，足以覆蓋該中心東面和北面的50層樓。目前，該報正考慮將那個大型廣告申請列入全球面積最大的戶外樓宇廣告吉尼斯世界紀錄。如此的廣告，無疑給予視覺專門強的沖擊力，給人們專門深刻的品牌印象。2．進行消費者購買提示并達成產(chǎn)品購買。關(guān)于低卷入度的產(chǎn)品，通過接近通路終端的媒體與顧客保持高頻率的接觸將有可能引起顧客的購買沖動，對顧客的品牌選擇起到提示和導向作用。戶外媒體在此方面的作用是無可替代的。快速回轉(zhuǎn)的消費品幾乎都適合于做出如此的媒體選擇。但這種選擇成功的關(guān)鍵在于完善同時與目標客戶消費場所充分接近的網(wǎng)絡。前述的超市、藥店、公車等媒體差不多上因此而產(chǎn)生的針對不同目標群的媒體網(wǎng)絡。通常此類媒體投放是隨產(chǎn)品銷售周期變化的短期〔1個月－1年〕廣告活動。3．其他作用。從更為細致的微觀角度，戶外廣告還有許多具體的作用。例如，新品上市宣傳、促銷配合、加強品牌經(jīng)歷度等。只有戶外媒體的投放目的與需要達成的作用相吻合，才有可能使戶外媒體發(fā)揮出最大的潛力。2003年6家戶外廣告供應商拿出600萬元資源，交給實力傳播以做戶外廣告成效調(diào)研的業(yè)務考量。11月，最終報告顯示，戶外媒體占據(jù)相當重要的位置。即便在戶外廣告經(jīng)營者的心目中，長期以來，戶外媒體差不多上被當作廣告投放的輔助媒體；調(diào)研卻發(fā)覺，戶外媒體已悄然由配角晉身主角，購買量〔約100億元〕雖不及報紙〔約200億元〕，但廣告?zhèn)鞑プ璧K力已超越紙質(zhì)媒體，成為僅次于電視的第二大廣告媒體。〔二〕路牌廣告和其他廣告媒體阻礙力的比較：

不像電視的黃金時刻是晚上，戶外廣告的黃金時刻是周末跟早上，因為早上是一天的開始，人們頭腦清醒，周末的時候，心情比較閑散，有閑暇去關(guān)注周圍的事。電視廣告的優(yōu)勢是形象生動、感染力強。電視廣告是視聽兼?zhèn)涞膹V告，能夠逼真地、突出地從各個方面展現(xiàn)廣告的特性。然而也必須正視現(xiàn)實——當中國廣告市場以兩位數(shù)高速成長時，電視廣告在整個媒體市場的份額卻開始出現(xiàn)出負增長的態(tài)勢。作為主流媒體，電視廣告的有效性正遭到前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，當人們的資訊方式和娛樂方式日漸多元化的時候，電視在人們生活中，專門是都市主流消費人群中的份額正在下降，這也直截了當導致了許多面向中高端階層的商品及品牌因為不期望把預算白費在無效的人群上而大量減少了電視廣告的投入。另一方面由于省級衛(wèi)視的大量產(chǎn)生，收視的分散化、轉(zhuǎn)臺的頻繁化和廣告干擾度的飆升，這幾年路牌廣告的增長確實是一個反證。路牌廣告在特定區(qū)域、特定空間的強制性所產(chǎn)生的有效傳播，造就了這兩年廣告投放量的增長。電臺廣告是以廣播為媒體的廣告，屬于聽覺媒體傳播，電臺廣播的優(yōu)勢有傳播速度快捷、直截了當、受動范疇廣泛和費用低廉的特點。由于電臺廣播稍縱即逝和連續(xù)性，適用于長程廣告打算，如品牌形象廣告、企業(yè)形象廣告。這一點和路牌廣告的內(nèi)容相似，相比較而言，路牌廣告在塑造品牌形象的作用是空間和時刻并備的，但是廣播只有時刻上和聽覺上的刺激。雜志廣告作為一種大眾媒體在傳播中最大的不足是形式固定，這一點和路牌廣告相似。對路牌那個媒介和其他各個媒介進行比較是為了更好的發(fā)揮路牌廣告的優(yōu)勢，更好的做好媒介組合。與此同時，不能忽視了路牌廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是其區(qū)別于其他媒體廣告的全然所在。在一個只有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環(huán)境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜文雅的環(huán)境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著龐大的差別。〝中國都市消費者廣告同意度調(diào)查報告〞發(fā)覺，電視和報紙的廣告仍在吸引著更多〝眼球〞，而新興媒體的進展?jié)摿Σ豢尚∫?，其中尤以網(wǎng)絡廣告為典型代表。調(diào)查的數(shù)據(jù)也支持了那個結(jié)論：消費者對電視廣告、報紙廣告和雜志廣告的主動關(guān)注度，分別達到了68．2％、51．7％和16．9％。值得注意的是，網(wǎng)絡廣告〔11．1％〕和路牌廣告〔9．8％〕的主動接觸率，盡管和電視、報紙廣告還有相當差距，然而與雜志廣告差不多專門接近，同時差不多超出了傳統(tǒng)四大媒介之一的廣播廣告〔6．0％〕。調(diào)研同時發(fā)覺，用心看廣告的電視觀眾只有16％；而完全不留意戶外廣告的人僅20％。電視是最容易招致反感的媒體〔33％〕；戶外媒體那么僅次于電視，是第二大最吸引人的媒體，但卻是最不招致反感的媒體〔15％〕。從年齡特點上看，31～50歲的居民對報紙廣告的關(guān)注程度較高，18～30歲的居民對網(wǎng)絡廣告關(guān)注程度較高，23～40歲的居民對路牌廣告的關(guān)注明顯高于其他群體，而廣播廣告那么吸引了更多的40歲以上的消費者。在廣告的阻礙力方面，調(diào)查發(fā)覺，性別、學歷、年齡和收入不同的人群，在購買決策中受到各類廣告的阻礙存在差異：電視廣告對女性〔80．2％〕的阻礙力要明顯高于男性〔75．2％〕，網(wǎng)絡和雜志廣告關(guān)于學歷較高〔大專以上文化程度〕的群體更大，而學歷較低〔高中以下文化程度〕的群體那么更容易受到電視和報紙如此的大眾媒體廣告及路牌廣告的阻礙。從具體產(chǎn)品來看，手機廣告在幾乎所有的要緊媒體上都屬于高同意度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡以外的其他媒體上也有較高的同意度，快速消費品廣告在電視上播出最容易被目標受眾同意，汽車、化妝及護膚品在雜志上進行廣告宣傳會有更好成效，房地產(chǎn)廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的成效，而金融、教育和旅行服務的廣告同意度處于相當?shù)偷乃剑b和珠寶首飾這些目前仍以現(xiàn)場體驗為購買決策依據(jù)的產(chǎn)品的廣告同意度也專門低。六、路牌廣告的現(xiàn)存問題：1．市場的分裂與完善。相關(guān)于國內(nèi)要緊的大眾媒體，國內(nèi)戶外廣告市場是一個分裂狀態(tài)的市場，80%的戶外廣告資源把握在當?shù)氐男V告公司手中，而國家對戶外媒體的管制相對寬松，這為那些追求利潤的廣告業(yè)巨頭提供了一個專門廣的舞臺。國際國內(nèi)巨頭搶灘而來，上市爭雄。2001年12月19日，白馬戶外媒體首開風氣，登陸香港主板，隨后是媒體世紀、媒體伯樂緊隨其后，在2002年1月下旬相繼躍上香港創(chuàng)業(yè)板，加上全面轉(zhuǎn)向跨媒體的TOM，戶外媒體四位翹楚各自借力香港資本市場，完成了上市競賽。實力媒體戶外媒體總監(jiān)陳巖在2002年的歲末感嘆地回憶：〝2002年是戶外媒體市場收購與整合的一年。在過去，戶外廣告業(yè)專門分散，大部分的份額分居于眾多的中小型公司。自四大戶外媒體上市整合以來，戶外媒體的進展更加顯現(xiàn)網(wǎng)絡化、集團化的趨勢。同時，媒體開發(fā)商與銷售商分離的趨勢初露倪端。〞整合的好處是顯而易見的。幾年前，客戶打算在北京市設立戶外廣告，為實施這一打算，它不得不說服20多個不同的政府部門，同時要與10多家擁有廣告牌的業(yè)主進行談判。然而現(xiàn)在，有了專門大改善。需要實施涉及多個中國都市的戶外廣告方案時，通過專業(yè)代理公司即可較快搞定。業(yè)內(nèi)資深人士林紳龍說：〝幾年前想要搞一個全國性的廣告公布活動，除了電視沒有別的選擇?，F(xiàn)在中國擁有了世界上最發(fā)達的戶外廣告網(wǎng)絡之一。〞繁榮的另一面是，即使資金再雄厚的企業(yè)也不可能實現(xiàn)對戶外廣告市場的壟斷。緣故是，那個市場的規(guī)模專門大，超過10億美元一年；同時，這是一個極其分裂的市場，80%的戶外廣告資源把握在小型企業(yè)手中，每個如此的廣告公司所占份額不足1%。因此，過多的個人、企業(yè)參與到投資戶外媒體中，由于開發(fā)媒體的質(zhì)量好壞以及各媒體商資金實力，治理經(jīng)營體會等參差不齊，致使去年有20%左右的媒體資源空置。單打獨斗的它們無疑專門難與實力雄厚的跨國公司競爭。〝如何合理地開發(fā)戶外媒體，如何正確考量戶外媒體的整合是目前我們面對的重要問題！〞實力媒體陳巖如是說。另外一個問題是，市場意識的一度淡漠和價格因素的主導作用。許多戶外廣告資源往往是由廣告公司開發(fā)并主動向業(yè)主提出購買申請的，對許多業(yè)主而言，他們對這些市場機會從未意識到的，甚至對業(yè)主而言，一筆廣告公布租金有點意外之財?shù)奈兜馈Ｒ虼嗽斐蓸I(yè)主對價格的期望值并不高，廣告公司所支付的購買成本較低。研究發(fā)覺，價格依舊左右廣告主選擇戶外媒體的關(guān)鍵要素。與電視、報紙、廣播媒體相比，戶外廣告的確還具有價格相對低廉的特點，這也是目前越來越多的廣告主選擇它來打品牌的重要緣故。媒體伯樂集團曾經(jīng)對幾種常見大眾媒體的千人成本進行過運算，得出的結(jié)果是，電視的千人成本平均為21元，報紙為13元，而戶外廣告那么只需要2元。2．法規(guī)的不完善，形成高額的附加成本。在上海的南京路，可口可樂的廣告牌格外招搖，鮮紅的標準色，醒目張揚。而可口可樂在日本東京的廣告牌，底色一律是并不張揚的白色；同樣，賣當勞在法國巴黎店招牌的底色，也決不是我們觸目所及的鮮紅，而是低調(diào)的灰色。這是國外強制性的愛護都市色彩的法律帶來的都市和諧。戶外廣告肆無忌憚地破壞建筑立面，掩蓋了都市的原本。都市建筑藝術(shù)是一種綜合性的造型藝術(shù)，不僅要講究建筑與建筑之間的統(tǒng)一、變化與和諧，而且建筑與自然環(huán)境、建筑與園林綠化、建筑與戶外廣告之間也要相輔相成，和諧共存，以達到形、色、質(zhì)的統(tǒng)一。眼下許多戶外廣告現(xiàn)象令人汗顏，不管尺度比例、環(huán)境感受，依舊色彩造型、工藝品質(zhì)，都相當稚嫩，加上戶外廣告迅速擴展的龐大隊伍，魚龍混雜，有時幾乎無法自治。在中國市場法制不完善的情形下，戶外廣告資源，隨時會因為都市形象問題，遭到政府管制拆除。在這種不確定性下，廣告資源開發(fā)的廣告公司，都期望能盡快回收投資，造成廣告費用相當高，形成了超額利潤。但同時他們面臨的風險也相當大，可能一夜之間所投資的廣告牌因都市形象問題被拆除。相比國外發(fā)達國家戶外廣告公布的有序與克制，中國迫切需要一套系統(tǒng)嚴密的法規(guī)來有限制地扶植戶外廣告的進展。據(jù)悉，一項?上海市中心城區(qū)戶外廣告陣地設置規(guī)劃?立即出臺，其對廣告商在戶外廣告陣地設置上的限制將必定對客戶利益進行微妙與深層次的調(diào)整與再造。今年9月，北京市新制定的?北京市戶外廣告和牌匾標識治理規(guī)定(送審稿)?開始向北京市民征求意見。?規(guī)定?中明確提出，戶外廣告不能再設置在危房和居住建筑的頂部，不得阻礙人民生活，也不能附著于立交橋、人行過街橋、鐵路橋等各種橋梁。今年10月，中國廣告協(xié)會在第十屆廣告節(jié)上成立了中國戶外廣告委員會，對戶外廣告經(jīng)營的規(guī)范性和合法性等方面的工作將起到促進作用。3．業(yè)界進展自身特點的制約。戶外媒體不像報紙等自有媒體操作壓力較小，戶外公司手中把握的媒體差不多上差不多上租用的，本身有租金壓力，難免導致經(jīng)營受此牽連；而戶外廣告〝利用的是國家的空間資源〞，受政府政策等〝不可抗力〞的阻礙太大。其次，關(guān)系營銷造成了壟斷利潤。在中國市場經(jīng)濟不健全、不發(fā)達的今天，廣告與其他許多產(chǎn)業(yè)類似存在著較為明顯的關(guān)系營銷。信息的不對稱和不透亮的操作是產(chǎn)生高額利潤的土壤。資源的不可替代性帶來的因此利潤。戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特點是其不可再生性，一些位置專門的地段，表現(xiàn)專門的戶外廣告是無法替代的，企業(yè)不惜重金獲得某些位置也不再是什么稀奇的事。相反，電視／平面媒體的媒體之間有著明顯的替代性，如此拉低了整體價格，這確實是電視／平面行業(yè)利潤減少的緣故之一。再者，買斷經(jīng)營具有一定的排他性。戶外廣告公司的媒體資源購買一樣采取承包方式，買斷其一定年限的使用權(quán)。因此在一定時期的一定形式是具有較強的排他性的。而且為了使前期的各種投入迅速收回，往往在經(jīng)營年份中加速投入分攤。因此在后期除了付出制作成本外，剩下的差不多上是利潤，其回報較為豐厚。4．現(xiàn)代戶外廣告缺乏創(chuàng)意?，F(xiàn)代戶外廣告大進展時刻太短，難有攝人心魄的大創(chuàng)意，停留在低層次的資源競爭，只有當市場不再拘于低價、殺價、折扣等手段，讓客戶〝?shù)玫降某尚Ц哂跇I(yè)界平均成本〞，戶外市場才會更杰出。戶外媒介絕非容易發(fā)揮創(chuàng)意的媒介，假如單單把平面廣告放大置于戶外看板，未免流于敷衍草率。廣告主貪圖價格廉價的粗糙選擇往往導致事倍功半。戶外媒介環(huán)境復雜凌亂，制作諸多限制，要令人坐言起行確實需要另類的創(chuàng)意。2002年，全球華文創(chuàng)意〝龍璽〞首創(chuàng)戶外廣告獎，〝在戶外廣告日益舉足輕重的今天，限于產(chǎn)品的不同，戶外媒介的執(zhí)行難度，假設遇見優(yōu)秀作品，更值得額外的掌聲嘉許。〞評審主席勞雙恩說。遺憾的是，〝盡管有令人驚喜的佳作顯現(xiàn)，然而總體的量并不多。〞〝龍璽〞評委陳倫潔瑩認為。5．行業(yè)進展的規(guī)范化。幾乎沒有一家調(diào)查公司能做到長期為戶外廣告提供類似收視率調(diào)查的目標人群調(diào)查，因為技術(shù)上沒法解決：電視能夠裝機頂盒，但你專門難明白一輛車開出去怎么說有多少人能看到