企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2024/3/28企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源類型，掌握價(jià)值鏈基本原理。掌握經(jīng)營(yíng)資源、企業(yè)核心能力、企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境、綜合戰(zhàn)略分析等概念。掌握SWOT分析方法、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣、波士頓矩陣分析法。技能目標(biāo)：

學(xué)會(huì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的各種方法，能夠運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的案例進(jìn)行分析。能夠運(yùn)用SWOT分析法對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境因素進(jìn)行綜合分析。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析【開篇案例】聯(lián)想“屋頂圖”理論聯(lián)想經(jīng)過(guò)20多年的探索，已經(jīng)形成了一些關(guān)于企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展的基本認(rèn)識(shí)。在聯(lián)想有一個(gè)企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展的“屋頂圖”。

產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售物流、資金流、信息流的管理人才機(jī)制文化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析所示聯(lián)想把管理看作一間房子，分為三個(gè)部分。第一部分是屋頂，通常指運(yùn)作層面的管理，包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)這是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，因?yàn)槟称髽I(yè)在其中任何環(huán)節(jié)推出一個(gè)新策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)跟上。稍有疏忽，就要落后。這也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在，聯(lián)想在這部分就要年年改進(jìn)、年年創(chuàng)新。第二部分是圍墻，指流程管理。聯(lián)想把運(yùn)作中的一部分進(jìn)行規(guī)范化、科學(xué)化，形成物流、信息流和資金流管理，比如ERP、CRM等。不同行業(yè)的企業(yè)雖然有所不同，但已經(jīng)有了不少的共同語(yǔ)言，與國(guó)內(nèi)同行相比，聯(lián)想在這部分具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三部分則是地基，指企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制、文化建設(shè)等更為深層的東西。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論居于哪個(gè)行業(yè)，好的企業(yè)本質(zhì)上都是相通的。在中國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不夠成熟，以及一些認(rèn)識(shí)方面的因素，大多數(shù)企業(yè)在這個(gè)層面的建設(shè)還顯得相當(dāng)脆弱，而聯(lián)想正在挖掘這方面的潛力。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析從20世紀(jì)90年代中期開始，聯(lián)想一方面在運(yùn)作層面不斷創(chuàng)新進(jìn)取，另一方面不遺余力地加大機(jī)制改革和文化建設(shè)的力度。現(xiàn)在，股東、董事會(huì)、管理層權(quán)責(zé)分明的法人治理結(jié)構(gòu)已經(jīng)建立?！肮芾砣亍敝小敖ò嘧印焙汀皫ш?duì)伍”的一系列做法保證了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子的團(tuán)結(jié)。包括認(rèn)股權(quán)證在內(nèi)的一系列物質(zhì)和精神的激勵(lì)方式，促使廣大員工擁有責(zé)任心，中層干部有上進(jìn)心。特別是集團(tuán)己經(jīng)培養(yǎng)了一批為聯(lián)想事業(yè)而獻(xiàn)身的骨干力量，他們集合在一起，形成了一支經(jīng)得住狂風(fēng)暴雨錘煉的“斯巴達(dá)克方陣”，這是聯(lián)想最為寶貴的財(cái)富?！Y料來(lái)源：趙濤：《管理學(xué)案例庫(kù)》，天津大學(xué)出版社，2005年，第181-182頁(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部自身能夠加以控制的因素。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定及戰(zhàn)略的選擇不但要知彼，即客觀地分析企業(yè)的外部環(huán)境，而且要知己，即對(duì)企業(yè)自身的內(nèi)部的資源、能力及核心能力加以正確的分析。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是在商戰(zhàn)中競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，其目的在于掌握企業(yè)目前的資源、能力狀況，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容3.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源分析3.2企業(yè)戰(zhàn)略能力分析3.3企業(yè)核心能力分析3.4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)3.5綜合戰(zhàn)略分析技術(shù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源分析

3.1.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的類型

3.1.2價(jià)值鏈分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.1.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的類型

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的概念企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源是指一個(gè)組織所擁有的資產(chǎn)、技術(shù)、技能和能力的總和。它既包括那些看得見、摸得著的有形資源，如企業(yè)雇員、廠房、設(shè)備、資金等，也包括那些看不見、摸不著的無(wú)形資源，如專利權(quán)、品牌、企業(yè)文化等。同時(shí)也包括有形資源和無(wú)形資源的組合結(jié)構(gòu)和作用方式實(shí)踐證明，同樣的東西、同樣的人，僅僅是組合結(jié)構(gòu)和工作方式的改變，就能夠干出不一樣的事，取得不一樣的成果企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源泉。圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行有效組合，開展創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，能夠支持、提供、創(chuàng)造企業(yè)的戰(zhàn)略能力，形成高效益的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)獲得最大限度的利潤(rùn)以及有利于企業(yè)的成長(zhǎng)和把握未來(lái)命運(yùn)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的分類企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源按物質(zhì)形態(tài)可以分為有形資源和無(wú)形資源。有形資源是指能夠看得見的并且可以量化的資產(chǎn)。又可進(jìn)一步細(xì)分為實(shí)物資源、財(cái)務(wù)資源、人力資源和組織資源。有形資源是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的硬件要素。但有些可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易取得的類似的有形資源，便不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)源。具有稀缺性的有形資源可以使公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的分類無(wú)形資源是指植根于組織歷史，伴隨著組織的成長(zhǎng)而積累，以獨(dú)特方式存在，并且不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解和模仿的資產(chǎn)。這類資產(chǎn)的外在特點(diǎn)是“無(wú)形”——看不見、摸不著。但其存在是可以意會(huì)和感知的。組織中管理者和員工所掌握的知識(shí)與技能、相互之間的信任程度和交往方式、思想觀念、創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、管理制度、產(chǎn)品或服務(wù)的聲譽(yù)、人際交往方式等，都可歸于無(wú)形資產(chǎn)一類。無(wú)形資產(chǎn)又可進(jìn)一步劃分為技術(shù)資源、創(chuàng)新資源和商譽(yù)等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析【補(bǔ)充閱讀材料3.1】2006中外品牌美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告2006年9月20日，中國(guó)品牌研究院發(fā)布《2006中外品牌美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告》。這是中國(guó)境內(nèi)首次有機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)眾多中外品牌的美譽(yù)度進(jìn)行專業(yè)研究和評(píng)價(jià)。聯(lián)想成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度上升最快的品牌。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析表3-2企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的分類有形資源實(shí)物資源廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)械設(shè)備、原材料等固定資產(chǎn)財(cái)務(wù)資源現(xiàn)有資金、債權(quán)、股權(quán)、融資渠道和手段等人力資源員工的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)資格、培訓(xùn)情況、工資水平及平均技術(shù)等級(jí)組織資源組織結(jié)構(gòu)、各種規(guī)章制度等無(wú)形資源技術(shù)資源技術(shù)狀況、技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)開發(fā)能力及企業(yè)經(jīng)營(yíng)訣竅等商譽(yù)資源品牌知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、企業(yè)形象，企業(yè)價(jià)值觀創(chuàng)新資源創(chuàng)意、科技能力、創(chuàng)新能力企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.1.2價(jià)值鏈分析“價(jià)值鏈”概念是邁克爾·波特于1985年在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出的。波特將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)，企業(yè)從原材料采購(gòu)開始到制成品再到實(shí)現(xiàn)銷售，這一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了一條完整的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈理論認(rèn)為：在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，并不是每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值或者具有比較優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上是來(lái)自于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的、具有比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才是最有價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在價(jià)值鏈上某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上所具有的優(yōu)勢(shì)，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。只要控制住這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就控制了整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)要發(fā)展或者保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不需要在企業(yè)的所有環(huán)節(jié)上都保持優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是發(fā)展或者保持那些創(chuàng)造價(jià)值同時(shí)產(chǎn)生比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

3.1.2價(jià)值鏈分析

研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷與銷售售后服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施信息系統(tǒng)物流管理人力資源支持活動(dòng)投入產(chǎn)出基本活動(dòng)圖3-2價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析價(jià)值鏈分析的重點(diǎn)在于價(jià)值活動(dòng)的分析。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的各項(xiàng)活動(dòng)，不同企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)劃分與構(gòu)成不同，價(jià)值鏈也不同。圖3-2中，企業(yè)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)包括研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷與銷售、售后服務(wù)；支持活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（企業(yè)運(yùn)營(yíng)中各種保證措施的總稱）、信息系統(tǒng)、人力資源管理、物流管理。企業(yè)內(nèi)部某一個(gè)活動(dòng)是否創(chuàng)造價(jià)值，看它是否提供了后續(xù)活動(dòng)所需要的東西、是否降低了后續(xù)活動(dòng)的成本、是否改善了后續(xù)活動(dòng)的質(zhì)量。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.基本活動(dòng)主要包括研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和售后服務(wù)。（1）研發(fā)

研發(fā)是產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的設(shè)計(jì)。我們通常將研發(fā)同制造企業(yè)中的實(shí)物產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，其實(shí)服務(wù)企業(yè)也同樣需要研發(fā)。（2）生產(chǎn)活動(dòng)生產(chǎn)活動(dòng)創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品，生產(chǎn)指的就是制造。

（3）營(yíng)銷與銷售營(yíng)銷和銷售在許多方面有助于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。（4）售后服務(wù)通過(guò)在購(gòu)買后對(duì)顧客解決問(wèn)題進(jìn)行幫助和支持，這一功能可以在顧客心目中創(chuàng)造一種卓越的價(jià)值。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2．輔助活動(dòng)（1）物流管理（2）人力資源管理（3）信息系統(tǒng)（4）企業(yè)基礎(chǔ)架構(gòu)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.2企業(yè)戰(zhàn)略能力分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.2企業(yè)戰(zhàn)略能力分析3.2.1財(cái)務(wù)能力的分析3.2.2營(yíng)銷能力分析

3.2.3組織效能分析3.2.4生產(chǎn)管理能力分析3.2.5企業(yè)文化分析3.2.6創(chuàng)新能力企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析判斷企業(yè)實(shí)力和對(duì)投資者吸引力大小的最好辦法是進(jìn)行財(cái)務(wù)狀況分析，了解企業(yè)在財(cái)務(wù)方面的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，對(duì)于制定有效地企業(yè)戰(zhàn)略具有十分重要的意義。

分析企業(yè)財(cái)務(wù)狀況廣泛使用的方法是財(cái)務(wù)比率分析。財(cái)務(wù)比率分析評(píng)價(jià)體系主要由五大類指標(biāo)構(gòu)成，即收益性、安全性、流動(dòng)性、成長(zhǎng)性和生產(chǎn)性指標(biāo)。分別計(jì)算出五類指標(biāo)并繪出雷達(dá)圖，就能夠清楚、直觀、形象地揭示出企業(yè)的財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。3.2.1財(cái)務(wù)能力的分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1．收益性指標(biāo)分析收益性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期的收益及獲利能力。主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如表3-3所示。

表3-3企業(yè)收益性指標(biāo)

收益性比率基本含義計(jì)算公式資產(chǎn)報(bào)酬率所有者權(quán)益報(bào)酬率普通股權(quán)益報(bào)酬率普通股每股收益額股利發(fā)放率市盈率銷售利稅率銷售毛利率銷售凈利潤(rùn)率成本費(fèi)用利潤(rùn)率反映企業(yè)總資產(chǎn)的利用效果反映所有者權(quán)益的回報(bào)反映股東權(quán)益的報(bào)酬反映股東權(quán)益的報(bào)酬反映股東權(quán)益的報(bào)酬反映股東權(quán)益的報(bào)酬反映企業(yè)銷售收入的收益水平反映企業(yè)銷售收入的收益水平反映企業(yè)銷售收入的收益水平反映企業(yè)為取得利潤(rùn)所付代價(jià)（凈收益+利息費(fèi)用+所得稅）/平均資產(chǎn)總額稅后凈利潤(rùn)/所有者權(quán)益（凈利潤(rùn)-優(yōu)先股股利）/平均普通股權(quán)益（凈利潤(rùn)-優(yōu)先股股利）/普通股股數(shù)每股股利/每股利潤(rùn)普通股每股市場(chǎng)價(jià)格/普通股每股利潤(rùn)利稅總額/凈銷售收入銷售毛利/凈銷售收入凈利潤(rùn)/凈銷售收入（凈收益+利息費(fèi)用+所得稅）/成本費(fèi)用總額企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2．安全性指標(biāo)分析安全性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的償債能力。主要指標(biāo)計(jì)算及含義如表3-4所示：

表3-4企業(yè)安全性指標(biāo)

安全性比率基本含義計(jì)算公式流動(dòng)比率速動(dòng)比率資產(chǎn)負(fù)債率所有者（股東）權(quán)益比率利息保障倍數(shù)反映企業(yè)短期償債能力和信用狀況反映企業(yè)立刻償付流動(dòng)負(fù)債的能力反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是負(fù)債反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益。反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得償付借債利息的能力。流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債負(fù)債總額/資產(chǎn)總額所有者權(quán)益/資產(chǎn)總額（稅前利潤(rùn)-利息費(fèi)用）/利息費(fèi)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3．流動(dòng)性指標(biāo)分析流動(dòng)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，掌握企業(yè)資金的運(yùn)用效率。這類指標(biāo)的數(shù)值越高越好。主要指標(biāo)含義及計(jì)算如表3-5所示。表3-5企業(yè)流動(dòng)性指標(biāo)流動(dòng)性比率基本含義計(jì)算公式存貨周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映存貨的周轉(zhuǎn)速度反映年度內(nèi)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均次數(shù)反映流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率反映固定資產(chǎn)的使用效率反映全部資產(chǎn)的使用效率銷售成本/平均存貨銷售收入/平均應(yīng)收賬款銷售收入/平均流動(dòng)資產(chǎn)總額銷售收入/平均固定資產(chǎn)總額銷售收入/平均資產(chǎn)總額企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

4．成長(zhǎng)性指標(biāo)

分析成長(zhǎng)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)展變化趨勢(shì)。一個(gè)企業(yè)即使收益性高，但如果成長(zhǎng)性不好也就表明其發(fā)展的后勁不足，未來(lái)盈利能力可能較差。因此分析企業(yè)的成長(zhǎng)性對(duì)戰(zhàn)略的選擇至關(guān)重要。主要指標(biāo)及其計(jì)算公式如表3-6所示。表3-6企業(yè)成長(zhǎng)性指標(biāo)成長(zhǎng)性比率基本含義計(jì)算公式銷售收入增長(zhǎng)率稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)率固定資產(chǎn)增長(zhǎng)率人員增長(zhǎng)率產(chǎn)品成本降低率反映銷售收入變化趨勢(shì)反映稅前利潤(rùn)變化趨勢(shì)反映固定資產(chǎn)變化趨勢(shì)反映人員變化趨勢(shì)反映產(chǎn)品成本變化趨勢(shì)本期銷售收入/前期銷售收入本期稅前利潤(rùn)/前期稅前利潤(rùn)本期固定資產(chǎn)/前期固定資產(chǎn)本期職工人數(shù)/前期職工人數(shù)本期產(chǎn)品成本/前期產(chǎn)品成本企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析5．生產(chǎn)性指標(biāo)分析生產(chǎn)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)水平和生產(chǎn)成果的分配等。主要指標(biāo)及其計(jì)算公式如表3-7所示。表3-7企業(yè)生產(chǎn)性指標(biāo)生產(chǎn)性比率基本含義計(jì)算公式人均銷售收入人均凈利潤(rùn)人均資產(chǎn)總額人均工資反映企業(yè)人均銷售能力反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果分配情況銷售收入/平均職工人數(shù)凈利潤(rùn)/平均職工人數(shù)資產(chǎn)總額/平均職工人數(shù)工資總額/平均職工人數(shù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.2.2營(yíng)銷能力分析

1.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析是對(duì)企業(yè)當(dāng)前銷售的各種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性和結(jié)構(gòu)性等方面進(jìn)行分析，分析結(jié)果將為改進(jìn)產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品指明方向。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（1）產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析分析產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，不僅要定性地分析其知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品形象，更要定量地測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率：市場(chǎng)占有率=（本企業(yè)產(chǎn)品銷售量÷市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售量）×100%市場(chǎng)占有率是產(chǎn)品市場(chǎng)地位的重要標(biāo)志，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。企業(yè)應(yīng)分品種、分地區(qū)、分時(shí)期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和查找原因。另外還要注意，當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已開始由過(guò)去的市場(chǎng)份額規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)份額質(zhì)量（用市場(chǎng)份額中忠誠(chéng)顧客的百分比來(lái)衡量）的提高，因而在分析市場(chǎng)占有率的同時(shí)還要注意忠誠(chéng)顧客的比率。市場(chǎng)覆蓋率=（本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)÷全市場(chǎng)應(yīng)銷售地區(qū)數(shù)）×100%公式中的銷售地區(qū)可以是省、市、縣（區(qū)）。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（2）產(chǎn)品收益性分析

產(chǎn)品收益性是決定經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，企業(yè)應(yīng)確立以高效益為中心的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品收益性分析的主要內(nèi)容是：①進(jìn)行銷售額的ABC分析，以確定深入調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品。②進(jìn)行邊際利潤(rùn)分析，以確定各種產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。③進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營(yíng)安全率和確定目標(biāo)銷售量。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（3）產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析

通過(guò)把企業(yè)最近幾年的銷售量或銷售額按時(shí)間順序繪成曲線，來(lái)觀察其增減變化趨勢(shì)。采用的指標(biāo)主要有銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擴(kuò)大率：市場(chǎng)擴(kuò)大率=（某年度市場(chǎng)占有率÷上年度市場(chǎng)占有率）×100%企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（4）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析

分析本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)、銷售渠道、促銷策略等方面的優(yōu)越性，一般采用定性的加法評(píng)分法。其步驟是：①選擇幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)比項(xiàng)目；②規(guī)定各個(gè)項(xiàng)目的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，繪制評(píng)比表格；③確定參加評(píng)比的人員，應(yīng)盡可能吸收企業(yè)各部門有關(guān)人員和中間商代表參加，以期客觀公正地評(píng)定；④進(jìn)行評(píng)比，把企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的各評(píng)比項(xiàng)目的評(píng)分填入表格并計(jì)算總分，根據(jù)評(píng)分結(jié)果研究本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析【戰(zhàn)略行動(dòng)3.1】某企業(yè)電腦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析某企業(yè)生產(chǎn)A、B、C三種品牌電腦，現(xiàn)對(duì)這三種品牌電腦的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分別進(jìn)行評(píng)析，結(jié)果如表3-8所示。從中我們就可以判斷，在這三種品牌電腦中，A的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力略優(yōu)于B，B略優(yōu)于C，C是競(jìng)爭(zhēng)力最弱的產(chǎn)品。表3－8三種品牌電腦的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析評(píng)分項(xiàng)目最高評(píng)分ABC性能1001009090價(jià)格95959090外觀85808580服務(wù)10010010095渠道90859085促銷95858590品牌95959090合計(jì)660640630620企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又稱產(chǎn)品組合，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為深度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)；深度結(jié)構(gòu)是指同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)。例如寶潔公司的產(chǎn)品組合如表3-9所示。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析的目的是從系列產(chǎn)品中找出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品，弄清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的地方，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品組合，為保持和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。

表3-9寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線深度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2.銷售活動(dòng)能力分析銷售活動(dòng)能力分析是在產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析的基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品或銷路不暢產(chǎn)品為對(duì)象，對(duì)其銷售組織、銷售成績(jī)、銷售渠道、促銷活動(dòng)、銷售計(jì)劃等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其原因，為制定銷售戰(zhàn)略、有效地開展銷售活動(dòng)提供依據(jù)。

（1）銷售組織分析銷售組織不僅僅是推銷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)部門，而且應(yīng)同時(shí)具備進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、制定銷售計(jì)劃、開拓并建立銷售渠道、開展促銷活動(dòng)、參與產(chǎn)品計(jì)劃活動(dòng)等機(jī)能。銷售組織分析的主要內(nèi)容如下：①銷售組織機(jī)構(gòu)分析。調(diào)查分析銷售部門人員的編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等情況，繪出銷售組織結(jié)構(gòu)圖，分析其組織機(jī)能的不足之處，研究改進(jìn)措施。②銷售人員的素質(zhì)分析。調(diào)查分析銷售人員的年齡、工作年限、學(xué)歷、商品知識(shí)、銷售技術(shù)、業(yè)務(wù)能力以及近年來(lái)的培訓(xùn)進(jìn)修情況，對(duì)銷售隊(duì)伍的素質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。③銷售管理資料分析。調(diào)查分析銷售活動(dòng)計(jì)劃，統(tǒng)計(jì)報(bào)表、用戶檔案、市場(chǎng)調(diào)查資料、規(guī)章制度等是否完善，銷售活動(dòng)的控制和管理狀況是否良好。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（2）銷售績(jī)效分析

銷售績(jī)效分析是從提高銷售活動(dòng)效率出發(fā)，發(fā)現(xiàn)銷售管理的問(wèn)題，為進(jìn)一步深入研究提供線索。主要內(nèi)容是：①計(jì)劃完成率分析。把最近一年的銷售成績(jī)與銷售計(jì)劃和上年度進(jìn)行對(duì)比，計(jì)算各目標(biāo)計(jì)劃完成率，繪制逐月推移圖，分析各項(xiàng)計(jì)劃的完成情況和差異的程度。②地區(qū)發(fā)展性分析。計(jì)算產(chǎn)品在各個(gè)地區(qū)的銷售收入和銷售利潤(rùn)的構(gòu)成比率，畫出排列圖，明確各個(gè)地區(qū)的重要性和發(fā)展性，確定應(yīng)加強(qiáng)管理的重點(diǎn)地區(qū)。③銷售活動(dòng)效率分析。根據(jù)推銷員的銷售活動(dòng)資料，計(jì)算各項(xiàng)表示銷售活動(dòng)效率的指標(biāo)，并在各個(gè)推銷員之間進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)推銷員管理方面的問(wèn)題，為培訓(xùn)、提高推銷員的銷售活動(dòng)能力提供依據(jù)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（3）銷售渠道分析

銷售渠道分析是通過(guò)對(duì)與企業(yè)進(jìn)行交易的中間商的評(píng)價(jià)，加強(qiáng)對(duì)中間商管理，分析存在的問(wèn)題。其分析主要內(nèi)容是：①銷售渠道結(jié)構(gòu)分析。調(diào)查企業(yè)直接銷售和間接銷售的各種形式，繪制銷售渠道結(jié)構(gòu)圖，計(jì)算各個(gè)銷售渠道的銷售額構(gòu)成比例和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，分析銷售渠道是否合理。②評(píng)價(jià)中間商。依據(jù)與各中間商交易額大小及交易額增長(zhǎng)率高低，從各中間商的重要性和發(fā)展性兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)，確定今后應(yīng)擴(kuò)大交易、需重點(diǎn)管理的中間商。③銷售渠道管理分析。調(diào)查企業(yè)的銷售渠道方針，重點(diǎn)分析企業(yè)與中間商是否建立了雙贏的合作伙伴關(guān)系？分析對(duì)中間商的指導(dǎo)援助和取得的實(shí)際效果。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（4）促銷活動(dòng)分析

促銷活動(dòng)分析主要對(duì)企業(yè)開展促銷活動(dòng)的方法、內(nèi)容和效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如促銷經(jīng)費(fèi)占銷售額的比例是否適度、促銷組合是否合理、促銷活動(dòng)對(duì)提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大銷售的貢獻(xiàn)如何等。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.新產(chǎn)品開發(fā)能力分析

新產(chǎn)品開發(fā)能力分析是在現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析的基礎(chǔ)上，著重從新產(chǎn)品開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)過(guò)程和開發(fā)計(jì)劃4個(gè)方面進(jìn)行分析，目的在于提高新產(chǎn)品開發(fā)效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。并將分析效果與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，進(jìn)而判斷企業(yè)此項(xiàng)能力的強(qiáng)弱，為企業(yè)戰(zhàn)略的選擇提供依據(jù)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析4.市場(chǎng)決策能力分析市場(chǎng)決策能力分析是在以前述產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析、銷售活動(dòng)能力分析、新產(chǎn)品開發(fā)能力的分析結(jié)果為依據(jù)，對(duì)照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)決策中的不當(dāng)之處，評(píng)估判斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)決策能力，并探討企業(yè)中、長(zhǎng)期所應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和決策水平，使企業(yè)獲得持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.2.3組織效能分析組織就是要決定誰(shuí)做什么和誰(shuí)應(yīng)該向誰(shuí)負(fù)責(zé)。歷史上有無(wú)數(shù)這樣的案例，即組織良好的企業(yè)可以成功地與比自己強(qiáng)大得多但卻沒有良好組織的企業(yè)開展競(jìng)爭(zhēng)，甚至戰(zhàn)勝后者。在組織良好的企業(yè)中，管理者和員工通常得到很好的激勵(lì)并自覺地為企業(yè)的成功而努力工作。比起組織不良的企業(yè)，組織良好的企業(yè)還可以更有效地配置資源和更高效地使用資源。管理的組織職能包括三種相互聯(lián)系的活動(dòng)：將任務(wù)分解為各項(xiàng)工作（工作專業(yè)化）、按工作組建部門（部門化）、授予權(quán)力。將任務(wù)分解為具體工作需要對(duì)工作進(jìn)行說(shuō)明與細(xì)致規(guī)定，這可以使管理者和員工明確知道各項(xiàng)工作的具體內(nèi)容。工作的組合形成了部門，并進(jìn)一步?jīng)Q定了組織結(jié)構(gòu)、控制范圍和指揮鏈條。戰(zhàn)略的變化往往要求組織結(jié)構(gòu)發(fā)生相應(yīng)的變化，因?yàn)閷?shí)施新的戰(zhàn)略會(huì)引起職位的增添、合并及職權(quán)的下放。組織結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)中資源的配置和目標(biāo)的建立。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.2.4生產(chǎn)管理能力分析企業(yè)的生產(chǎn)功能包括將投入品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)的所有活動(dòng)。在絕大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)投入的大部分成本多發(fā)生于生產(chǎn)過(guò)程中，因此生產(chǎn)管理能力的高低決定公司戰(zhàn)略的成敗。而生產(chǎn)管理的首要任務(wù)就是開發(fā)和管理一個(gè)有效的生產(chǎn)體系。美國(guó)管理學(xué)者羅杰·施羅德（RogerSchroeder）認(rèn)為，生產(chǎn)管理主要包括五種功能或決策領(lǐng)域：生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存、勞動(dòng)力和質(zhì)量。因此，生產(chǎn)管理能力分析也應(yīng)從五個(gè)方面入手。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.加工工藝和流程加工工藝和流程的決策主要涉及決定整個(gè)生產(chǎn)體系的設(shè)計(jì)。這種決策的具體內(nèi)容包括工藝技術(shù)的選擇、工廠的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝流程的分析，工廠的選址，生產(chǎn)能力和工藝的綜合配套，生產(chǎn)控制和運(yùn)輸安排。2.生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力的決策主要涉及確定企業(yè)的最佳生產(chǎn)能力。這種決策包括產(chǎn)量預(yù)測(cè)、生產(chǎn)設(shè)施和設(shè)備的計(jì)劃、生產(chǎn)日程的安排。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.庫(kù)存庫(kù)存決策涉及對(duì)原材料、在制品及產(chǎn)成品存量的管理。具體的內(nèi)容包括訂貨的品種、時(shí)間、數(shù)量以及物料搬運(yùn)。4.勞動(dòng)力勞動(dòng)力的決策主要涉及工作設(shè)計(jì)、績(jī)效測(cè)定、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法等。5.質(zhì)量質(zhì)量決策是要確保企業(yè)能生產(chǎn)或提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，具體內(nèi)容包括質(zhì)量控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、質(zhì)量保證和成本控制。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.2.5企業(yè)文化分析1.企業(yè)文化的內(nèi)涵所謂企業(yè)文化是指公司成員共享和認(rèn)同的價(jià)值觀、信念和愿望，能夠在員工中間代代相傳。企業(yè)文化通常反映企業(yè)創(chuàng)始人的價(jià)值觀以及企業(yè)使命。它賦予公司一種身份：“我們就是這個(gè)樣子。我們是這樣做的。這就是我們所代表的。”

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)文化一般由三個(gè)層次構(gòu)成：（1）外層。即企業(yè)的物質(zhì)文化層。包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，如廠房設(shè)施、機(jī)器設(shè)備、工藝技術(shù)等的良好及先進(jìn)性；作業(yè)環(huán)境的整齊、清潔；產(chǎn)品的造型、外觀、質(zhì)量等的優(yōu)良等等。這些有形物具有物質(zhì)特性，構(gòu)成所謂“企業(yè)硬文化”，是企業(yè)精神文化的物質(zhì)體現(xiàn)和外在表現(xiàn)，人們首先可從這些物質(zhì)形態(tài)上體現(xiàn)出某一企業(yè)的精神狀態(tài)。（2）中間層。即企業(yè)的制度文化層。包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)體制、人際關(guān)系及其為開展正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所制訂的各種規(guī)章制度。它是企業(yè)物質(zhì)和精神文化的中介，企業(yè)精神通過(guò)中介層轉(zhuǎn)化為物質(zhì)文化層。（3）內(nèi)層。即企業(yè)的精神文化層。是指企業(yè)在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，為謀求自身的生存和發(fā)展，在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺形成的，并為絕大多數(shù)員工認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念、思維方式、行為道德準(zhǔn)則、心理期望與信念、風(fēng)尚與規(guī)范等，并具有企業(yè)個(gè)性特點(diǎn)的群體意識(shí)。它構(gòu)成所謂“企業(yè)軟文化”，是企業(yè)文化的內(nèi)核。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2．企業(yè)文化與戰(zhàn)略的關(guān)系戰(zhàn)略管理過(guò)程在很大程度上發(fā)生于企業(yè)的特定文化之中。

企業(yè)文化對(duì)經(jīng)營(yíng)決策有明顯的影響，因而必須在內(nèi)部戰(zhàn)略管理分析中予以評(píng)價(jià)。企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)能夠鼓舞人們以高昂的熱情來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略。企業(yè)文化的潛在價(jià)值在戰(zhàn)略管理研究中還沒有為人們所充分認(rèn)識(shí)。忽視文化對(duì)企業(yè)各職能部門間關(guān)系的作用會(huì)導(dǎo)致阻礙溝通、缺乏協(xié)調(diào)及不能適應(yīng)變化著的環(huán)境。與企業(yè)文化相關(guān)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，由于是一種跨職能部門的現(xiàn)象而往往被忽視。因此，對(duì)于戰(zhàn)略制定者來(lái)說(shuō)，將企業(yè)看做是一個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)十分重要。企業(yè)的成功往往取決于公司戰(zhàn)略與文化之間的關(guān)系。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.2.6創(chuàng)新能力1．創(chuàng)新的內(nèi)涵創(chuàng)新是企業(yè)生命的源泉。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，唯一的不變規(guī)律就是一切都在變，任何組織和企業(yè)如果不及時(shí)變革和創(chuàng)新，就不可能維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！安粍?chuàng)新，就死亡”——管理學(xué)大師彼得·德魯克的忠告已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)生存發(fā)展的真實(shí)寫照。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中，首次使用了“創(chuàng)新”一詞，他認(rèn)為創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的一種從來(lái)沒有過(guò)的新組合，并引入生產(chǎn)體系。這種新組合包括五種情況：（1）引入新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新的質(zhì)量；（2）引入新技術(shù)，即采用一種新的生產(chǎn)方式；（3）開辟一個(gè)新的市場(chǎng)；（4）采用新的原材料或控制原材料的供應(yīng)來(lái)源（5）采用新的生產(chǎn)組織和管理方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的組織更新。熊彼特同時(shí)將發(fā)明和創(chuàng)新相區(qū)別：前者是科技行為，后者則是經(jīng)濟(jì)行為。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析創(chuàng)新不是“創(chuàng)造新東西”的簡(jiǎn)單縮寫，而是具有特定的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)“創(chuàng)新”與“發(fā)明”和“發(fā)現(xiàn)”進(jìn)行了區(qū)別。發(fā)現(xiàn)是知識(shí)的新的增加，是發(fā)明和創(chuàng)新的重要知識(shí)來(lái)源；發(fā)明則是新的人造裝置或工序，發(fā)明可以取得專利，但不一定能為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)帶來(lái)效益；創(chuàng)新則是創(chuàng)造或執(zhí)行一種新方式，目的是為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。創(chuàng)新與發(fā)現(xiàn)、發(fā)明的不同之處在于它要獲得利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，為了使一項(xiàng)發(fā)明帶來(lái)利潤(rùn)就需要?jiǎng)?chuàng)新，但一項(xiàng)創(chuàng)新不一定要基于一項(xiàng)發(fā)明。從知識(shí)經(jīng)濟(jì)的角度看，發(fā)現(xiàn)、發(fā)明活動(dòng)是一種知識(shí)生產(chǎn)活動(dòng)，創(chuàng)新則表現(xiàn)為知識(shí)創(chuàng)新。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2．企業(yè)創(chuàng)新模式（1）思維創(chuàng)新（2）觀念創(chuàng)新（3）技術(shù)創(chuàng)新（4）組織創(chuàng)新

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.3企業(yè)核心能力分析3.3.1企業(yè)核心能力概念

3.3.2企業(yè)核心能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3.3.3企業(yè)核心能力的分析內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.3.1企業(yè)核心能力概念

企業(yè)核心能力是一個(gè)較難理解、較為抽象的概念。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，所謂核心能力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力由洞察預(yù)見能力和前線執(zhí)行能力構(gòu)成。洞察預(yù)見能力主要來(lái)源于科學(xué)技術(shù)知識(shí)、獨(dú)有的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的創(chuàng)造性、卓越的分析和推理能力等；前線執(zhí)行能力產(chǎn)生于這樣一種情形，即最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量會(huì)因前線工作人員的工作質(zhì)量而發(fā)生改變。憑借著核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生的動(dòng)力，一個(gè)組織就有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，使產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值在一定時(shí)期內(nèi)得到提升。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.3.2企業(yè)核心能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要分析企業(yè)的核心能力，首先應(yīng)建立對(duì)核心能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。判斷企業(yè)的資源和能力是否是核心能力的惟一標(biāo)準(zhǔn)，是看其能否產(chǎn)生持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要產(chǎn)生持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它應(yīng)符合四項(xiàng)具體標(biāo)準(zhǔn)，即它是有價(jià)值的能力、獨(dú)特的能力、難于模仿的能力和不可替代的能力。

1.有價(jià)值的能力2.獨(dú)特的能力3.難于模仿的能力4.不可替代的能力企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.3.3企業(yè)核心能力的分析內(nèi)容1．企業(yè)員工的知識(shí)和技能水平2．企業(yè)的技術(shù)體系3．企業(yè)的管理體系4．企業(yè)文化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)3.4.1雷達(dá)圖分析法

3.4.2內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.4.1雷達(dá)圖分析法

“雷達(dá)”圖的繪制方法是，先繪出三個(gè)同心圓，并將其等分成五個(gè)扇形區(qū)，分別代表生產(chǎn)性、安全性、收益性、流動(dòng)性和成長(zhǎng)性。通常，最小圓圈代表同行業(yè)平均水平的1/2或最低水平；中間圓圈代表同行業(yè)平均水平，又稱標(biāo)準(zhǔn)線；最大圓圈代表同行業(yè)先進(jìn)水平或平均水平的1.5倍。在五個(gè)扇形區(qū)中，從圓心開始，分別以放射線形式畫出5-6條主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)線，并標(biāo)明指標(biāo)名稱及標(biāo)度。然后，將企業(yè)同期的相應(yīng)指標(biāo)值標(biāo)在圖上，以線段依次連結(jié)相鄰點(diǎn)，形成折線閉環(huán)，構(gòu)成雷達(dá)圖。雷達(dá)圖可以清楚、直觀地反映企業(yè)財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。當(dāng)指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線以內(nèi)時(shí)，說(shuō)明該指標(biāo)低于同行業(yè)平均水平，需要查找原因加以改進(jìn)；若接近最小圓或處于其內(nèi)，說(shuō)明該指標(biāo)處于極差狀態(tài)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)標(biāo)志，應(yīng)重點(diǎn)加以分析改進(jìn)；若處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)，說(shuō)明該指標(biāo)處于理想狀態(tài)，是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)采取措施，加以鞏固和發(fā)揚(yáng)。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析圖3-3雷達(dá)圖

注：1、2、3、…分別為“五性”中各個(gè)具體指標(biāo)的代號(hào)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.4.2內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣

內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣法（internalfactorevaluationmatrix,IFE矩陣）可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策者對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行全面綜合的評(píng)價(jià)。其具體分析步驟如下：1．列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因素。通常列出10--15個(gè)為宜。2．為每個(gè)因素指定一個(gè)權(quán)重，以表明該要素對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的相對(duì)重要程度。權(quán)重取值范圍從0.0（表示不重要）到1.0（表示很重要），但必須使各要素權(quán)重值之和為1.0。不論該要素是否具有優(yōu)勢(shì)，只要它會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生最重要的影響，就可以指定為最大的權(quán)重值。3．為各因素進(jìn)行評(píng)分。1分代表重要弱點(diǎn)；2分代表次要弱點(diǎn)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)；4分代表重要優(yōu)勢(shì)。需要注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4或3，弱點(diǎn)的評(píng)分必須為1或2。評(píng)分以企業(yè)為基準(zhǔn)，而權(quán)重則以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析4．用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5．將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。得到組織的總加權(quán)分?jǐn)?shù)之后，就可以對(duì)組織內(nèi)部的總體情況作出判斷。根據(jù)內(nèi)部因素矩陣評(píng)價(jià)法的取值規(guī)定可知，不管矩陣中的關(guān)鍵因素有幾個(gè)，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的結(jié)果都會(huì)是1.0-4.0，平均值為2.5。如果總加權(quán)分?jǐn)?shù)低于2.5，意味著組織系統(tǒng)處于弱勢(shì)狀態(tài)，數(shù)值越小，系統(tǒng)勢(shì)力越弱。反之，如果高于2.5，說(shuō)明組織系統(tǒng)處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，數(shù)值越大，系統(tǒng)勢(shì)力越強(qiáng)。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析例：我國(guó)某所農(nóng)業(yè)高校的內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣如表3-10所示?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)等于2.65，表明這所農(nóng)業(yè)高校內(nèi)部系統(tǒng)的勢(shì)力處于較強(qiáng)水平。

表3－10一所農(nóng)業(yè)高校的內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)1．特種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物養(yǎng)殖0.1040.402．中草藥栽培0.1040.403．野生動(dòng)物與自然保護(hù)區(qū)管理0.0540.204．農(nóng)特產(chǎn)品加工0.0540.205．知名教授0.0530.156．“雙師型”教師0.0530.157．百年名校0.0530.158．國(guó)家級(jí)特產(chǎn)旅游觀光生態(tài)園。0.0530.159．擁有東北地區(qū)最大的野生動(dòng)植物標(biāo)本館0.0540.20內(nèi)部劣勢(shì)1．部分硬件設(shè)施水平不高0，1020.202．高學(xué)歷、高職稱師資較少0，1020.203．國(guó)際化、社會(huì)化水平不高0，0510.054．社會(huì)知名度較低0，0510.055．觀念比較落后、創(chuàng)新不足0，1010.106．待遇較低0，0510.05總計(jì)1.002.65企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.5綜合戰(zhàn)略分析技術(shù)3.5.1SWOT分析法3.5.2波士頓矩陣分析法3.5.3通用矩陣分析法企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.5.1SWOT分析法◆SWOT分析方法是由美國(guó)哈佛商學(xué)院率先采用的一種經(jīng)典方法。它是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素綜合分析方法，SWOT分析思想是由安索夫于1956提出來(lái)的，后來(lái)經(jīng)過(guò)多人的發(fā)展而成為一個(gè)用于戰(zhàn)略分析的實(shí)用方法。它根據(jù)企業(yè)擁有的資源，分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，進(jìn)而選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。SWOT中的S（Strengths）是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)；W（Weaknesses）是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)；O（Opportunities）是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)；T（Threats）是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇外部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)（S-O）戰(zhàn)略（發(fā)展型戰(zhàn)略）劣勢(shì)——機(jī)會(huì)（W-O）戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）威脅優(yōu)勢(shì)——威脅（S-T）戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）劣勢(shì)——威脅（W-T）戰(zhàn)略（防御戰(zhàn)略）圖3-4SWOT分析矩陣企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析的方法是：根據(jù)企業(yè)的總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的要求，列出對(duì)企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，確定標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是威脅。

企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以表現(xiàn)在資金、技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理和職工素質(zhì)等方面。判斷企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是單項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，如市場(chǎng)占有率低表示企業(yè)在市場(chǎng)上存在問(wèn)題，處于劣勢(shì)；二是綜合標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)影響企業(yè)的一些重要因素根據(jù)其重要程度進(jìn)行加權(quán)打分評(píng)價(jià)，詳見3.4.2內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣法。

企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素。如政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的供應(yīng)和銷售關(guān)系等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素，如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)增長(zhǎng)率減緩、供應(yīng)者和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)、技術(shù)老化等影響企業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)地位或未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要因素。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析例：在外部因素分析和內(nèi)部因素分析中，對(duì)外部機(jī)會(huì)與威脅和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)關(guān)鍵因素的判斷、選擇，建立一所農(nóng)業(yè)高校的SWOT分析矩陣，如圖3-5所示。

圖3-5一所農(nóng)業(yè)高校的SWOT分析矩陣內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇外部因素優(yōu)勢(shì)1．特種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物養(yǎng)殖2．中草藥栽培3．野生動(dòng)物與自然保護(hù)區(qū)管理4．農(nóng)特產(chǎn)品加工5．知名教授6．“雙師型”教師7．百年名校8．國(guó)家級(jí)特產(chǎn)旅游觀光生態(tài)園。9．東北地區(qū)最大的野生動(dòng)植物標(biāo)本館劣勢(shì)1．部分硬件設(shè)施水平不高2．高學(xué)歷高職稱師資較少3．國(guó)際化、社會(huì)化水平不高4．社會(huì)知名度較低5．觀念比較落后、創(chuàng)新不足6．待遇較低機(jī)會(huì)1．現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)高層次農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人才需求增加2．資金投入、政策扶持3．社會(huì)對(duì)學(xué)校認(rèn)可度逐年提高4．社會(huì)力量支持增加5．人們對(duì)農(nóng)業(yè)院校認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)戰(zhàn)略采用發(fā)展型戰(zhàn)略。把握機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，積極爭(zhēng)取社會(huì)力量的支持，加快發(fā)展步伐，向高水平、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)大學(xué)邁進(jìn)劣勢(shì)——機(jī)會(huì)戰(zhàn)略采用轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。引入社會(huì)力量，改善辦學(xué)條件，更新觀念，轉(zhuǎn)換發(fā)展模式、運(yùn)行機(jī)制或發(fā)展方向，加強(qiáng)學(xué)校與社會(huì)的聯(lián)系威脅1．北方農(nóng)業(yè)高校已基本完成規(guī)?；瘮U(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇2．畢業(yè)生就業(yè)受局限3．學(xué)校所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后4．新升格高校，社會(huì)對(duì)學(xué)校不夠了解5．社會(huì)對(duì)個(gè)別傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)專業(yè)需求下降優(yōu)勢(shì)——威脅戰(zhàn)略采用多元化戰(zhàn)略。學(xué)校應(yīng)走多元化之路，根據(jù)社會(huì)需求積極增設(shè)新專業(yè)，調(diào)整老專業(yè)，積極拓寬學(xué)生就業(yè)渠道，加強(qiáng)社會(huì)宣傳，提高學(xué)校社會(huì)知名度劣勢(shì)——威脅戰(zhàn)略采用防御戰(zhàn)略。此時(shí)，防守是最佳選擇。注意優(yōu)化內(nèi)部條件，化解外部威脅，密切關(guān)注形勢(shì)變化，時(shí)刻等待出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.5.2波士頓矩陣分析法

波士頓矩陣是美國(guó)波士頓咨詢公司在20世紀(jì)60年代為美國(guó)米德紙業(yè)公司提供咨詢服務(wù)時(shí)提出的一種投資組合分析方法。這種方法是多元化公司進(jìn)行戰(zhàn)略制定的有效工具。是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，用來(lái)分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題。通過(guò)這種方法，企業(yè)可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最佳使用單位。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析低市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星業(yè)務(wù)BAGH問(wèn)題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)CDEF瘦狗業(yè)務(wù)低高20%10%1.51.00.1高相對(duì)市場(chǎng)占有率圖3-6波士頓矩陣示意圖企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析矩陣的橫坐標(biāo)表示某項(xiàng)業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)占有率，是指企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額之比，以1.0為界限劃分為高低兩個(gè)區(qū)域。它代表公司在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上擁有的實(shí)力?？v坐標(biāo)表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率，是企業(yè)所在行業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)前后兩年市場(chǎng)銷售額增加的百分比。它代表的是某項(xiàng)業(yè)務(wù)所處行業(yè)在市場(chǎng)上的吸引力，與該項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上所處的地位無(wú)關(guān)。所以選這一指標(biāo)來(lái)代表市場(chǎng)吸引力是出自產(chǎn)品生命周期的概念。因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期理論主要是以市場(chǎng)銷售量的變化來(lái)判斷產(chǎn)品所處生命周期階段的。銷售增長(zhǎng)率的確定一般分為兩種情況，若公司經(jīng)營(yíng)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)屬于同一行業(yè)，則可以把行業(yè)的平均增長(zhǎng)率作為分界線。在分界線以上的業(yè)務(wù)，說(shuō)明它正處在成長(zhǎng)期或投入期，在分界線以下的業(yè)務(wù)，則處于成熟期或衰退期。若公司經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)很分散、缺乏共性，則可以用各項(xiàng)業(yè)務(wù)的加權(quán)平均增長(zhǎng)率作為分界線，也可以用GDP增長(zhǎng)率作為分界線，還可以把公司的目標(biāo)增長(zhǎng)率作為分界線，以區(qū)別哪些