品牌管理期末試卷

《品牌管理》期末考試

第一章（共分）

一、填空題（每空分，共分）

、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種

或者是它們的，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的

并使之同的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。

答案：名稱、名詞、標(biāo)記、符號或者設(shè)計(jì)；組合運(yùn)用；產(chǎn)品或者勞務(wù)；競爭者

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題分）.

長虹電視重的“長虹”二字是（）。答案：

招牌品牌名稱品牌標(biāo)志都不是

四、簡答題（每題分，共分）

、請簡述學(xué)者們對“品牌”內(nèi)涵的三點(diǎn)共識。

答案：盡管品牌的定義各有不同，但可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對“品牌”內(nèi)涵的共識：

（）品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)或者它們的組合，以

將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

（）品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值，體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的情感

認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來新的價(jià)值和利益上。

（）品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，附加和象征著特定的文化，便于消費(fèi)者識別，能給

消費(fèi)者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費(fèi)者某種利益和價(jià)值，從而

使消費(fèi)者的個(gè)性在品牌個(gè)性中得到認(rèn)同。（民族文化品牌全聚德的個(gè)性特征：中

國特色、京味兒特色。）

、請簡述（）的“顧客感知價(jià)值”理論。

答案：即將顧客價(jià)值界定為感知價(jià)值，是“感知利得與感知利失之間的權(quán)衡”。

、請簡述菲利普?科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論

答案：“顧客讓渡價(jià)值是顧客獲得的總價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）與總成

本（貨幣、時(shí)間、精神、體力）之間的差額”。

五、論述題（每題分，共分）

、品牌如何分類，請分別根據(jù)品牌的市場地位、在市場上存在的時(shí)間、營銷區(qū)

域、品牌屬性和品牌之間的關(guān)聯(lián)來分別論述，并嘗試舉例說明。

答案：從品牌產(chǎn)品的市場地位來看，品牌可以分為領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢品牌和弱勢品

牌三種類型。按品牌在市場上存在的時(shí)間的長短來分類，品牌可分為“老字號”

品牌和新品牌。

按品牌所運(yùn)營的區(qū)域和發(fā)展的趨勢，品牌可分為地方品牌、國家品牌和國際世

界品牌。

按品牌的屬性，品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

按品牌之間的關(guān)聯(lián)，品牌可分為主品牌和亞品牌。

第二章（共分）

一、填空版（每空分，共分）

.、經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式直和__________________兩

種。答案：委托生產(chǎn)商創(chuàng)造；自設(shè)生產(chǎn)基地。

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題分）

、創(chuàng)造商品牌又稱（）。答案：

全國品牌分銷商品牌商店品牌私人品牌

四、簡答題(每題分，共分)

、請簡述什么是創(chuàng)造商品牌和經(jīng)銷商品牌，并舉例說明。

答案：創(chuàng)造商品牌()，也稱全國品牌()，是

指由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌。創(chuàng)造商品牌如柯達(dá)()、海爾、、可口

可樂()等。

經(jīng)銷商品牌(),也稱私人品牌()，是經(jīng)銷商自己

創(chuàng)立并擁有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己獨(dú)立擁有的品牌名。

它包括批發(fā)商品牌和零售商品牌，但常見的是零售商品牌。目前比較著名的經(jīng)銷

商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福等，我國則有國美、蘇

寧等。

、,需簡述實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件。

答案：()實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，首先要求經(jīng)銷商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力。

()實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，要求經(jīng)銷商具有良好的商譽(yù)。

()實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目。

()實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，商業(yè)企業(yè)要擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。

、請簡述經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

答案()價(jià)格優(yōu)勢。降低了交易費(fèi)用和流通成本，廣告宣傳主要借助其商業(yè)信

譽(yù)，廣告費(fèi)用低，大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖店，可批量銷售，取得規(guī)模效益，

降低產(chǎn)品成本。

()信譽(yù)優(yōu)勢。利用信譽(yù)好這個(gè)巨大的無形資產(chǎn)，配合低便宜格，消費(fèi)者往往

放心、踴躍購買

()準(zhǔn)確把握市場需求動(dòng)向優(yōu)勢。消費(fèi)者需求是變化的。零售企業(yè)直接面對消

費(fèi)者，與之保持密切接觸，便于把握消費(fèi)者需求，如果擁有自己的品牌，就可根

據(jù)顧客需求來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，這樣往往能率先生產(chǎn)者創(chuàng)造商一步。

五、論述題(每題分，共分)

傳統(tǒng)的創(chuàng)造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑戰(zhàn)，特殊是來自經(jīng)銷商的挑戰(zhàn)

有愈演愈烈的趨勢，在這些挑戰(zhàn)下，創(chuàng)造商應(yīng)該如何應(yīng)對應(yīng)該采取具有什么特

點(diǎn)的新的創(chuàng)造商品牌管理模式？

答案：在面臨挑戰(zhàn)的背景下，新的創(chuàng)造商品牌管理模式開始浮現(xiàn)。新浮現(xiàn)的品牌

管理模式具有如下一些特點(diǎn)：

()不斷提高品牌產(chǎn)品的增加價(jià)值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎(chǔ)上追求

合理的溢價(jià)。

()創(chuàng)造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競爭，既要發(fā)揮自己在產(chǎn)品研究與開辟方

面的優(yōu)勢，又要與零售商擁有的分銷與零售技術(shù)結(jié)合起來，與零售商建立密切的

合作火伴關(guān)系。

()要注意蘇牌的創(chuàng)新，而不要對現(xiàn)有品牌過度延伸，這樣做的結(jié)果會失去品

牌的速記識別作用。

()在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權(quán)益，如要加

強(qiáng)公司整體形象廣告，同時(shí)要注意利用信息技術(shù)來開辟互動(dòng)型廣告。

()強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品增加消費(fèi)者參預(yù)活動(dòng)的積極價(jià)值；此外，要把給顧客提供方便

作為重要的品牌價(jià)值來追求，因?yàn)轭櫩蛯?jié)約時(shí)間已十分重視，同時(shí)，要注意依

據(jù)顧客價(jià)值觀的變化來強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價(jià)值。

()重組營銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團(tuán)隊(duì)來管理，并由首席執(zhí)行官()

對整合公司范圍內(nèi)的創(chuàng)建品牌的一切活動(dòng)承擔(dān)更大的責(zé)任。

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第三章（共分）

一、填空標(biāo)（每空分，共分）

、普通一個(gè)成功品牌應(yīng)有效確立三個(gè)方面的要素，即品牌的要素、要

素及要素。答案：基礎(chǔ)；有形；無形

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題分，共分）

.企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化品牌策略，（）答案：

.能吸引不同需求的消費(fèi)者

.可降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用

.有助于企業(yè)區(qū)域市場擴(kuò)張

.適合于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那樾蜗?/p>

、海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于0

創(chuàng)造者品牌策略經(jīng)銷商品牌策略標(biāo)準(zhǔn)化品牌策略商標(biāo)拓展策略

答案：

三、名詞解釋（每題分，共分）

品牌標(biāo)準(zhǔn)化

答案：品牌標(biāo)準(zhǔn)化是指公司所有產(chǎn)品均采用同一品牌在各個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行推廣和

銷售。

四、益答題（每題分，共分）

請簡述何謂產(chǎn)品品牌差異化和區(qū)域品牌差異化。

答案：品牌差異化策略可分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌差異化策略，另一種是區(qū)域

品牌差異化策略。

產(chǎn)品品牌差異化是指公司不同種類產(chǎn)品采用不同的品牌在市場上進(jìn)行推廣。

區(qū)域品牌差異化則是指公司相同產(chǎn)品在不同區(qū)域市場采用不同品牌進(jìn)行推廣。

五、論述題（每題分，共分）

、當(dāng)具備什么樣的前提條件時(shí)，品牌購買才干給企業(yè)帶來積極的影響？

答案：（）明確品牌購買的目的

（）擬購買品牌應(yīng)具有一定的市場份額和良好的品牌形象

（）具備雄厚的實(shí)力

（）把握良好時(shí)機(jī)

（）具備強(qiáng)大的品牌管理能力

（）對擬購買品牌的資產(chǎn)必須有清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的估價(jià)。

、對購買的品牌如何進(jìn)行有效管理？如何處理好與自我品牌的關(guān)系？請帶著上

述問題談?wù)剬徺I品牌的管理要注意哪些要點(diǎn)。

答案：（）盡量延續(xù)和突出該品牌的原有特征，保證品牌購買先后的向來性和連

貫性

（）最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率

（）要妥善地處理好自有品牌和購買品牌之間的關(guān)系

（）將該品牌和企業(yè)原先領(lǐng)域的自有品牌有效整合，形成良性互動(dòng)

第四章（共分）

一、填空題（每空分，共分）

網(wǎng)絡(luò)品牌由、和三部份構(gòu)成。

答案：品牌名稱；品牌圖案；品牌附屬內(nèi)容

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題分，共分）

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網(wǎng)絡(luò)品牌有。的特點(diǎn)答案：

虛擬性與現(xiàn)實(shí)性的統(tǒng)一真實(shí)性與實(shí)用性的統(tǒng)一國際性與地方性的統(tǒng)一。

全面性與針對性的統(tǒng)一。情感性與細(xì)致性的統(tǒng)一

五、論述題（每題分，共分）

什么是域名？請談?wù)勀阏J(rèn)為應(yīng)該如何進(jìn)行域名的保護(hù)。

答案：域名是企業(yè)和經(jīng)營者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“身份證”，具有在互聯(lián)網(wǎng)上代表企業(yè)

形象和商譽(yù)的功能，是消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)品牌的橋梁，并且一個(gè)具體的域名在整個(gè)

互聯(lián)網(wǎng)上只能有一個(gè)惟一的單位使用，于是域名具有重大的商業(yè)價(jià)值。

域名的保護(hù)：

.購買與企業(yè)商標(biāo)、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。

.通過行政的、法律的手段保護(hù)域名。

第五章（共分）

一、填空題（每空分，共分）

廣告推廣的媒體計(jì)劃主要包括四方面內(nèi)容，分別是確定，

選擇，選擇具體的，決定媒體的。

答案：廣告接觸人數(shù)、頻率和效果；主要的媒體類型；媒體（載體）；播出時(shí)間

（使用時(shí)機(jī)）。

四、簡答題（每題分，共分）

在品牌市場推廣的外部準(zhǔn)備工作中，企業(yè)處理與新聞界的關(guān)系的重點(diǎn)有哪些？

答案：（）企業(yè)要與新聞界保持密切、長期的聯(lián)系，及時(shí)為新聞界提供新聞，主

動(dòng)爭取公眾注意；（）對各新聞單位一視同仁，禮貌周到；（）向新聞界提供新

聞應(yīng)尊重事實(shí)；（）公關(guān)人員應(yīng)與新聞采編人員建立起個(gè)人友誼。

五、論述題（每題分，共分）

請根據(jù)企業(yè)實(shí)際面臨的環(huán)境中的威脅水平和機(jī)會水平對“綜合環(huán)境分析矩陣”結(jié)

合圖形加以說明，并談?wù)勂髽I(yè)面臨每種環(huán)境下相應(yīng)的策略。

答案：

威脅水平1.面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略

抓住不放，立即制定發(fā)展計(jì)劃并

付諸行動(dòng)。

2.面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略

理想環(huán)境皆險(xiǎn)環(huán)境審時(shí)度勢、慎重決策是否可以進(jìn)

人，

3.面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略

低I*虹門/e-該該類類環(huán)環(huán)境境可可以以作作為為企企業(yè)業(yè)的的常常規(guī)規(guī)

平皿成熟環(huán)境困酢環(huán)境募官,境.利用它來維持企業(yè)1F

4.面臨困著環(huán)境應(yīng)采取的策略

圖3—3綜合環(huán)境分析（1）應(yīng)設(shè)法扭轉(zhuǎn)。

（2）立即撤出。

第六章（共分）

一、填空題（每空分，共分）

里斯和特勞特給定位這樣一個(gè)定義：“定位并非要對你的產(chǎn)品做什么事

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是對你未來的潛在顧客所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位

在o”答案：心智你未來顧客的心中

三、名詞解釋（每題分，共分）

品牌定位

答案：品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

四、簡答題（每題分，共分）

請舉例說明最基本的三種品牌定位方法。

答案：最基本的品牌定位方法有三種：（）對抗定位（）補(bǔ)缺定位（）側(cè)翼定

位

六、案例分析題（每題分）

“萬寶路”香煙在世界各國的定位：

?在美國，它被塑造成無拘無束、粗狂豪放、混身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔

形象；

?在香港，為了迎合當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎欢ㄎ粸槟贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場

主；

?在日本，同樣的原因又成為了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般

田園生活的日本牧人。

萬寶路品牌定位的一系列改變體現(xiàn)了它不斷尋求品牌形象與目標(biāo)市場的最佳結(jié)

合的過程。

請結(jié)合上述案例內(nèi)容談?wù)勂放剖袌龆ㄎ坏囊饬x。

答案：要點(diǎn)如下

第一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶。

第二、品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果。

第三、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件。

第四、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。

第七章（共分）

三、名詞解釋（每題分，共分）

廣告訴求的對象

答案：指那些購買、使用該商品或者將來可能購買、使用該商品的消費(fèi)

者四、簡答題（每題分，共分）

、產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告推廣應(yīng)采用不同的頻率，請簡述廣告推廣如

何與產(chǎn)品的生命周期同步。

答案：（）在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期：密集投放廣告。

（）在產(chǎn)品成熟期：以一定頻度持續(xù)投放廣告。

（）在產(chǎn)品衰退期：采用提醒方式，間隔播放廣告

、請簡述品牌廣告推廣原則中的“媒介優(yōu)化組合原則”。

答案：首先，媒介組合的內(nèi)容與效果在同一媒體計(jì)劃中，使用兩種或者兩種以上

不同的媒介，稱之為媒介組合。

（）媒介組合要符合企業(yè)戰(zhàn)略要求、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣

（）廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量

（）廣告媒介組合要量力而行

其次，不同媒體的選擇。各媒體均有各自的特點(diǎn)，惟獨(dú)適合自己產(chǎn)品特性的媒體

才是最好的。分別敘述電視、電臺、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、市場終端的優(yōu)勢所在。

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第八章（共分）

一、填空題（每空分，共分）

、品牌延伸可分為兩種類型：持續(xù)延伸（或者彝_____）和非持續(xù)延伸（

或暑

稱）O答案：相關(guān)延伸；間斷延伸

、是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。答案：品牌老化

二、選擇題（包括單選題和多選題,每題分，共分）

.以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（）。答案：

品牌延伸多品牌新品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展

三、名詞解釋（每題分，共分）

、持續(xù)延伸

答案：所謂持續(xù)延伸，是指在同一大類或者近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。持續(xù)延伸往

往借助與技術(shù)上的共通性進(jìn)行延伸。

、非持續(xù)延伸

答案：所謂非持續(xù)延伸，是指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限，

覆蓋徹底不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。間斷延伸拋棄了作為產(chǎn)品之間物理橋梁的技

術(shù)上的親密關(guān)系。

四、簡答題（每題分，共分）

請簡述品牌老化的成因。

答案：①科技進(jìn)步（品牌的催老劑）②市場競爭（品牌優(yōu)勝劣汰的加速劑）

③消費(fèi)需求的變化（品牌美譽(yù)度的風(fēng)向標(biāo)）

請從狹義和廣義兩方面簡述何謂品牌更新。

答案：從狹義講就是指，品牌重建、重定位或者品牌延伸；

從廣義說，品牌更新則是指對產(chǎn)生問題的品牌的應(yīng)對過程。通過提高某品牌或者

使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造、應(yīng)對品牌已經(jīng)或者可能會產(chǎn)生的問題，從而

打亂該品牌現(xiàn)有市場秩序和其自身的內(nèi)涵，以提高該品牌的競爭力、地位和

形象。五、論述題（每題分，共分）

品牌延伸的內(nèi)涵是什么？請分狹義和廣義分別論述。

答案：狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中將現(xiàn)有的某一著名品牌或者某一具

有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原產(chǎn)品徹底不同的產(chǎn)品上。

廣義的品牌延伸有兩類：

一是指產(chǎn)品延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有不同的

成份、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；

二是指產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。

本書認(rèn)為：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開辟市場。

第九章（共分）

一、填空題（每空分，共分）

、種子顧客有_______?_________、_______和__________四個(gè)基本特征。

答案：忠誠性、排他性、重復(fù)性、傳麗

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題分，共分）

、現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，能夠在以下（）方面創(chuàng)造價(jià)值：

降低營銷成本貿(mào)易杠桿作用遲延對競爭威脅響應(yīng)的時(shí)間吸引新的消

費(fèi)者答案：

三、名詞解釋（每題分，共分）

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工序顧客

答案：生產(chǎn)上、經(jīng)營上，工序與工序之間，由于存在產(chǎn)品或者服務(wù)的提供與被提

供關(guān)系，所以是一種顧客關(guān)系，被提供產(chǎn)品或者服務(wù)的一方，就稱為工序顧客。

品牌關(guān)系管理

品牌關(guān)系管理簡稱是指一種活動(dòng)或者努力,

通過這種活動(dòng)或者努力，建立、維持以及增強(qiáng)品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通

過互動(dòng)的、個(gè)性化的、長期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通以及

對承諾的履行，來持續(xù)地增強(qiáng)這種關(guān)系。

五、論述題（每題分，共分）

何謂內(nèi)部顧客，請?jiān)斒鰞?nèi)部顧客分為哪兒種類型。

答案：內(nèi)部顧客是指企業(yè)內(nèi)部的員工，內(nèi)部顧客可以分為如下類型

（）職級顧客職級顧客是由企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系而演變出的。

職能顧客職能部門之間由于相互間提供服務(wù)構(gòu)成顧客關(guān)系，接受服務(wù)方

稱之為職能顧客。

（）工序顧客生產(chǎn)上、經(jīng)營上，工序與工序之間，由于存在產(chǎn)品或者服務(wù)的

提供與被提供關(guān)系，所以是一種顧客關(guān)系，被提供產(chǎn)品或者服務(wù)的一方，就稱

為工序顧客。

第十章（共分）

一、填空題（每空分，共分）

、品牌形象主要有、、和等特

點(diǎn)。答案：多維組合性；復(fù)雜多樣性；相對穩(wěn)定性；情境性

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題分，共分）

、影響品牌形象的消費(fèi)者行為學(xué)基礎(chǔ)理論主要有（）。答案：

品牌定價(jià)理論態(tài)度及態(tài)度形成理論消費(fèi)者卷入理論參照群體理論

三、名詞解釋（每題分，共分）

品牌形象

答案：品牌形象是消費(fèi)者這一主體對品牌這一客體的主觀感知，是品牌構(gòu)成要素

在人們心目中的綜合反映及主觀評價(jià)。

四、簡答題（每題分，共分）

請分’而簡述參照群體捻、論將參照群體分為哪四種。

答案：根據(jù)個(gè)體的成員資格和群體對個(gè)體態(tài)度的正面或者負(fù)面影響，可以把參照

群體分為四種：接觸群體、渴望群體、否認(rèn)群體和避免群體。

?接觸群體具有成員資格，其態(tài)度、價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)被該消費(fèi)者認(rèn)同、接受。

?渴望群體是消費(fèi)者不具有成員資格，但為他所敬仰或者希翼加入的群體。

?否認(rèn)或者背離群體是消費(fèi)者具有成員資格，但對其行為標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度和價(jià)值觀

持否定或者反對態(tài)度的群體。

?避免群體是消費(fèi)者力圖避免加入或者對其持否定態(tài)度的群體。

、品牌形象提升要遵循怎樣的原則？請聯(lián)系實(shí)際舉例進(jìn)行簡述。

答案：（）民族化原則舉例：奔馳、西門子，德國的名族文化內(nèi)涵是嚴(yán)

謹(jǐn)、塌實(shí)、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量民族品牌全聚德的文化營銷

（）求異原則展現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性。

（）長期性和兼容性原則

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第十一章（共分）

三、名詞解釋（每題分，共分）

全面質(zhì)量管理

答案全面質(zhì)量管理（）就是通過全體員工的參預(yù)，改進(jìn)流程、產(chǎn)品、服務(wù)和

公司文化，以達(dá)到生產(chǎn)百分之百合格的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意，從而獲取競爭優(yōu)

勢和長期成功。

.設(shè)計(jì)質(zhì)量

答案：是指產(chǎn)品或者服務(wù)為適合消費(fèi)者需要和需求而設(shè)計(jì)的規(guī)格及功能。

符合質(zhì)量

答案：是指產(chǎn)品或者服務(wù)符合其設(shè)計(jì)功能和特征規(guī)格的程度。

四、簡答題（每題分，共分）

請簡述品牌的產(chǎn)品質(zhì)量控制分為哪四個(gè)方面。

答案：（）產(chǎn)品開辟設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制。（）生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備質(zhì)量控制。（）創(chuàng)造

過程的質(zhì)量控制。（）品牌產(chǎn)品的銷售質(zhì)量控制。

五、論述題（每題分，共分）

、請?jiān)斒鋈绾慰刂破放飘a(chǎn)品開辟設(shè)計(jì)質(zhì)量？

答案：開辟設(shè)計(jì)是產(chǎn)品質(zhì)量形成的最為關(guān)鍵的階段。設(shè)計(jì)一旦完成，產(chǎn)品的固有

質(zhì)量也就隨之確定。搞好產(chǎn)品開辟設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量管理，確保開辟設(shè)計(jì)的質(zhì)量，

是企業(yè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品開辟設(shè)計(jì)質(zhì)量控制是由市場調(diào)研質(zhì)量、概念質(zhì)量和規(guī)格質(zhì)量控制所構(gòu)成。

市場調(diào)研質(zhì)量要求切當(dāng)掌握市場需求的程度，確定產(chǎn)品質(zhì)量要求。概念質(zhì)量是指

產(chǎn)品構(gòu)思和方案設(shè)計(jì)的質(zhì)量，它具體體現(xiàn)是設(shè)計(jì)方案和設(shè)計(jì)技術(shù)任務(wù)書的質(zhì)量。

規(guī)格質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量，要求設(shè)計(jì)出能滿足質(zhì)量要求的產(chǎn)品。

第十二章（共分）

一、填空題（每空分，共分）

、品牌危機(jī)的特征有__________、、和O

答案：突發(fā)性；蔓延性；危害性；被動(dòng)性

、品牌危機(jī)管理的內(nèi)容主要包括、和0

答案：危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)的利用

三、名詞解釋（每題分，共分）、

品牌危機(jī)

答案：品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營或者營銷管理的失常，

而對品牌整體形象產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。

、危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

答案：危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)就是運(yùn)用一定的科學(xué)技術(shù)方法和手段，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程

中的變數(shù)進(jìn)行分析及在可能發(fā)生危機(jī)的警源上設(shè)置警情指標(biāo)，及時(shí)捕捉警訊，隨

時(shí)對企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測，對危害自身生存、發(fā)展的問題進(jìn)行事先預(yù)測和分

析，以達(dá)到防止和控制危機(jī)爆發(fā)的目的。

、危機(jī)處理

答案：危機(jī)處理，是指為減少危機(jī)的危害，針對突發(fā)性的品牌危機(jī)事件，根據(jù)危

機(jī)處理計(jì)劃和危機(jī)決策對危機(jī)直接采取處理措施，做出妥善處理，以維護(hù)品牌的

良好形象。

四、簡答題（每題分，共分）

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、請簡述危機(jī)處理的條基本原則。

答案：（）快速反應(yīng)原則）公開坦誠原則）把公眾的利益放在首位

）各個(gè)部門協(xié)同一致（）全員參預(yù)原則

五、論述題（每題分，共分）

品牌危機(jī)事件處理結(jié)束后，企業(yè)如何利用危機(jī)才干化危機(jī)為生機(jī)？

答案：危機(jī)的應(yīng)急處理只是解了燃眉之急，還應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)后的處理工作，進(jìn)一步

強(qiáng)化和提升品牌。主要的做法：

（一）及時(shí)溝通首先要與內(nèi)部成員進(jìn)行溝通，使他們在關(guān)鍵時(shí)刻大力支持企

業(yè)。其次要與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，使他們及時(shí)了解危機(jī)恢復(fù)狀況，設(shè)法使受到

危機(jī)影響的公眾站到企業(yè)一邊，匡助企業(yè)解決有關(guān)問題。還要善于利用媒體進(jìn)行

傳播溝通。企業(yè)要有專人與記者及媒體保持良好關(guān)系。

（二）做好危機(jī)后品牌形象的調(diào)研、分析和評價(jià)

（三）加大力度，重塑品牌新形象

第十三章