中國(guó)十大商務(wù)品牌

中國(guó)十大商務(wù)品牌

(來(lái)源于《世界經(jīng)理人雜志》發(fā)表日期：2005年03月02日)目錄緣起 2諾基亞：品牌是銷(xiāo)售的平臺(tái) 3麥肯錫：品牌是每個(gè)人的責(zé)任 9IBM：品牌來(lái)自用戶(hù)體驗(yàn) 14寶馬：品牌確實(shí)是滿(mǎn)足顧客需求 18北大光華：品牌來(lái)自高品質(zhì) 22索尼：差異化帶來(lái)品牌成功 25勞力士：品牌戰(zhàn)略五要素 29甲骨文：品牌來(lái)自技術(shù)領(lǐng)先 31戴爾：客戶(hù)體驗(yàn)是品牌核心 35惠普：堅(jiān)持定位成就品牌 39

中國(guó)十大商務(wù)品牌諾基亞、麥肯錫、IBM等經(jīng)理人最崇尚的品牌，如何樣贏取了商務(wù)精英的心？JennyDing、RichardLi、LanLiu、CelineWei緣起經(jīng)理人是對(duì)品牌最有發(fā)言權(quán)的群體。作為個(gè)人，他們消費(fèi)著品牌;代表公司，他們消費(fèi)著品牌;作為經(jīng)理人，他們也在為自己的產(chǎn)品和服務(wù)塑造著品牌。同時(shí)，他們也在為品牌而困惑。在中國(guó)市場(chǎng)上擁擠著數(shù)以十億計(jì)的品牌，而能夠脫穎而出的只是其中的百萬(wàn)分之一。在品牌擁有龐大價(jià)值差不多成為常識(shí)的今天，如何制造品牌價(jià)值卻仍舊是個(gè)迷思。

在中國(guó)經(jīng)理人最經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)中，他們最崇尚哪些品牌?這些最為經(jīng)理人崇尚的品牌，是如何在塑造品牌、治理品牌同時(shí)把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的?對(duì)這兩個(gè)咨詢(xún)題的回答，能夠關(guān)心中國(guó)經(jīng)理人認(rèn)識(shí)制造品牌價(jià)值需要做出的長(zhǎng)期的細(xì)致的努力。

為了回答這兩個(gè)咨詢(xún)題，《世界經(jīng)理人》雜志進(jìn)行了"中國(guó)十大商務(wù)品牌"的咨詢(xún)卷調(diào)查（參見(jiàn)副欄：《調(diào)查方法及調(diào)查對(duì)象》），而且以調(diào)查結(jié)果作為唯獨(dú)依據(jù)，依照品牌崇尚度、品牌領(lǐng)先度和品牌重要度，評(píng)出了"中國(guó)十大商務(wù)品牌"（如右表），并就這些品牌的治理體會(huì)進(jìn)行了專(zhuān)訪。

諾基亞：品牌是銷(xiāo)售的平臺(tái)關(guān)于諾基亞高級(jí)副總裁趙科林（ColinGiles）和諾基亞移動(dòng)電話(huà)大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳學(xué)良來(lái)講，《世界經(jīng)理人》的調(diào)查結(jié)果在他們的意料之中。趙科林在2005年的年初談到這一點(diǎn)時(shí)專(zhuān)門(mén)自信，因?yàn)?2004年是諾基亞歷史上在中國(guó)表現(xiàn)最好的一年"。2004年，諾基亞在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，成功地把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成為了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

《世界經(jīng)理人》：在我們的調(diào)查中，當(dāng)要求被調(diào)查的經(jīng)理人選擇他們最崇尚的手機(jī)品牌時(shí)，47.5%選擇諾基亞，18.1%選擇三星，13.8%選擇摩托羅拉。我們關(guān)于諾基亞和第二、第三名之間的差距有些驚奇。你認(rèn)為是哪些因素使得諾基亞取得如此之高的品牌認(rèn)同?

趙科林：經(jīng)理人更在意品質(zhì)。他們更崇尚品牌。他們通常能夠負(fù)擔(dān)我們的"品牌溢價(jià)"。因此在這一特定人群中，我們有專(zhuān)門(mén)高的品牌認(rèn)同。實(shí)際上依照我們把握的調(diào)查，在所有的人群和細(xì)分市場(chǎng)中，諾基亞差不多上最受喜愛(ài)的品牌。

《世界經(jīng)理人》：你們自己的調(diào)查是如何做的?

《世界經(jīng)理人》：諾基亞的品牌認(rèn)同如何表達(dá)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上?

趙科林：這是個(gè)專(zhuān)門(mén)好的咨詢(xún)題，因?yàn)閹啄昵?，它并沒(méi)有表達(dá)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上。我們專(zhuān)門(mén)是輸給了中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者，他們?cè)阡N(xiāo)售上執(zhí)行得更好。到了去年我們才發(fā)覺(jué)我們有能力在銷(xiāo)售上執(zhí)行得更好，把品牌偏好轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。我講的執(zhí)行保括堅(jiān)實(shí)的分銷(xiāo)渠道、優(yōu)秀的零售治理、在高峰期（如春節(jié)、五一節(jié)和國(guó)慶節(jié)）的優(yōu)秀的促銷(xiāo)活動(dòng)。

《世界經(jīng)理人》：我們了解到諾基亞的手機(jī)細(xì)分為8大系列，其中不只一個(gè)系列以商務(wù)人士為目標(biāo)市場(chǎng)。

趙科林：商務(wù)人士是我們品牌最忠實(shí)的支持者。當(dāng)我們?cè)诩s15年前推出手機(jī)的時(shí)候，買(mǎi)手機(jī)的差不多上差不多上商務(wù)人士。我們對(duì)這一人群相當(dāng)了解，他們是要求最高也是最有體會(huì)的顧客。我們和這群顧客的關(guān)系相當(dāng)緊密。這也許是我們有不只一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)他們的緣故，我想你要緊講的是個(gè)人通訊器系列、時(shí)尚先鋒系列和至尊經(jīng)典系列。所有這些類(lèi)不都包括商務(wù)人士，商務(wù)人士也可能顯現(xiàn)在不的系列中，因?yàn)槲覀冋M(jìn)入一人不只一部手機(jī)的時(shí)代。最近我們略微改變了一下細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)始關(guān)注一些新類(lèi)不產(chǎn)品，比如多媒體產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品，這兩者都包括商務(wù)用戶(hù)。

《世界經(jīng)理人》：看起來(lái)直到不久前，諾基亞都把品質(zhì)放在設(shè)計(jì)之上。你認(rèn)為打造手機(jī)品牌最重要的因素是什么?

趙科林：假如回憶歷史，諾基亞的品牌代表三個(gè)方面：品質(zhì)、設(shè)計(jì)和用戶(hù)界面，我們有最簡(jiǎn)單易用的用戶(hù)界面。請(qǐng)咨詢(xún)?nèi)绱俗龅睦碛墒鞘裁?在操作上如何治理?

《世界經(jīng)理人》：那么，諾基亞仍舊注重品質(zhì)、設(shè)計(jì)和用戶(hù)界面這三個(gè)方面?

趙科林：是的。假如從產(chǎn)品方面而非情感方面來(lái)看諾基亞，這三方面確實(shí)是我們的品牌特性。

《世界經(jīng)理人》：我們剛要咨詢(xún)到情感方面的咨詢(xún)題。諾基亞的全球品牌負(fù)責(zé)人TapioHedman曾經(jīng)講"一些年輕人可能發(fā)覺(jué)Nokia太大眾化、太中庸了"。你們期望消費(fèi)者，專(zhuān)門(mén)是商務(wù)人群，提到諾基亞時(shí)會(huì)想到什么形象呢?

趙科林：過(guò)去幾年我們拓寬了產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)覺(jué)我們要把品牌與不同的細(xì)分人群溝通。這是個(gè)挑戰(zhàn)，專(zhuān)門(mén)是你要對(duì)其中一個(gè)群體溝通具體信息的時(shí)候。我們正在努力。年輕人群體是我們努力的一個(gè)重要對(duì)象。

我們一直是人性化（human）的公司，和消費(fèi)者靠得最近的公司。你想，手機(jī)如何講是一天里你要在手上拿專(zhuān)門(mén)久的東西，你還要貼在你的臉上。因此，讓你覺(jué)得與之有個(gè)人聯(lián)系大有益處。我相信我們也是創(chuàng)新（innovative）的公司。我們想做到有味（fun），在我們的品牌中發(fā)覺(jué)有味的要素。然后，我們包容了手機(jī)應(yīng)該有的關(guān)鍵要素，比如便利（convenience）、自由（freedom）。

你明白，我們有一些經(jīng)年使用的廣告語(yǔ)，ConnectingPeople是其中之一，總結(jié)了我們的業(yè)務(wù)是把人們聯(lián)結(jié)到一起。HumanTechnology也是其中之一，其中文翻譯（"科技以人為本"）比英語(yǔ)要好得多。我們的產(chǎn)品來(lái)自"人"的方面比來(lái)自"科技"的方面更多。我們情愿把我們看作是設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)腦子里想著消費(fèi)者的公司。

從商務(wù)消費(fèi)者的角度看，他們想要的是一家可信任的（credible）、可依靠的（reliable）公司。這也許使得品質(zhì)因素成為他們喜愛(ài)我們品牌的緣故之一。他們想要有成功歷史的產(chǎn)品，而且歷經(jīng)多年證明自己能夠信任。我相信這確實(shí)是我們和商務(wù)用戶(hù)之間的聯(lián)系。

《世界經(jīng)理人》：在品牌治理中，諾基亞做得最好的情況有哪些?做得還不夠好的情況有哪些?

趙科林：專(zhuān)門(mén)在中國(guó)，品牌治理相當(dāng)復(fù)雜。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中有太多的要素，與消費(fèi)者有太多的接觸點(diǎn)（touchpoint）。就廣告來(lái)講，有電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告，還有電臺(tái)。你走進(jìn)商店，會(huì)遇到銷(xiāo)售人員并與他們溝通。我們廣泛地使用所有這些要素，而且在絕大多數(shù)方面我們做得不錯(cuò)。在中國(guó)我們有專(zhuān)門(mén)好的傳統(tǒng)，因此我們和消費(fèi)者有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，不管他們是買(mǎi)了我們的產(chǎn)品依舊看了我們的電視廣告。我專(zhuān)門(mén)情愿舉的一個(gè)例子是去年春節(jié)的電視廣告，專(zhuān)門(mén)感人。在廣告中展現(xiàn)了我們的許多產(chǎn)品，然而重點(diǎn)是ConnectingPeople。我認(rèn)為春節(jié)和諾基亞產(chǎn)品有共同之處，確實(shí)是ConnectingPeople。我想我們?cè)谶@些情況上做得專(zhuān)門(mén)好。

我提到過(guò)我們?cè)谶^(guò)去在把品牌偏好變?yōu)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)上的努力，現(xiàn)在差不多大有改觀了。我們打算更上一層樓，確實(shí)是提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓顧客在銷(xiāo)售點(diǎn)能夠享受到他們?cè)谖覀兊钠放浦兴硎艿降钠放破谕?/p>

《世界經(jīng)理人》：在中國(guó)的品牌治理跟在世界其他地點(diǎn)有什么不一樣的嗎?

趙科林：我剛才提到了"科技以人為本"，這是我們要緊為亞洲地區(qū)進(jìn)展的廣告語(yǔ)，在中國(guó)專(zhuān)門(mén)有效。這是我們調(diào)整的一個(gè)方面：為亞洲市場(chǎng)改變我們對(duì)品牌的定位，取得了專(zhuān)門(mén)好的認(rèn)同。也許我的一些歐洲同事不同意這一點(diǎn)，然而我認(rèn)為"科技以人為本"專(zhuān)門(mén)好地概括了我們的品牌。

在中國(guó)，最大的挑戰(zhàn)是它太大了，有太多不同層次的都市和人群。最大的挑戰(zhàn)是如何制造一個(gè)品牌或者一條訊息來(lái)溝通如此眾多的不同人群。最近我們改變了一下方法，在中國(guó)不同的地區(qū)傳遞不同的訊息。

在一線(xiàn)都市，包括北京、上海、廣州，也許還有深圳，以及一些二線(xiàn)都市，我們推廣比較高端的產(chǎn)品，使用更加高端的營(yíng)銷(xiāo)打算，聚焦在品牌個(gè)性而非產(chǎn)品本身上。我們能夠使用來(lái)自海外的營(yíng)銷(xiāo)打算，包括直截了當(dāng)使用來(lái)自歐洲或亞太其他地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)材料。關(guān)于三、四線(xiàn)都市，我們推廣一些差不多的不太貴的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)更加本土化和聚焦在產(chǎn)品上，更多地介紹功能和優(yōu)待。這是在中國(guó)的專(zhuān)門(mén)之處，我們?cè)谑澜缙渌攸c(diǎn)都不這么做。

陳學(xué)良：我相信你們的經(jīng)理人的讀者更多在一線(xiàn)和二線(xiàn)都市。在這些地點(diǎn)我們的品牌力量是蠻強(qiáng)的。而且在這些都市我們更多地強(qiáng)調(diào)高端的手機(jī)。經(jīng)理人上網(wǎng)的頻率高，對(duì)外界信息的敏銳度強(qiáng)。因此在上市前幾個(gè)月這些產(chǎn)品的公布都差不多出來(lái)，這些消費(fèi)者明白這些產(chǎn)品立即上市的消息比一樣消費(fèi)者更早。在大都市我們報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告都比較全面。在A級(jí)寫(xiě)字樓的電梯屏幕我們也會(huì)投放，我們是最早的幾家使用這種媒體的公司之一。最早是在我們上6280的時(shí)候，當(dāng)時(shí)認(rèn)為像這種產(chǎn)品針對(duì)白領(lǐng)會(huì)更加有效，結(jié)果廣告成效專(zhuān)門(mén)好。

《世界經(jīng)理人》：諾基亞最近在品牌治理上有什么大變化嗎?

趙科林：最大和最興奮人心的變化是我們聘用了KeithPardy在全球范疇內(nèi)來(lái)主管我們的品牌，之前他在可口可樂(lè)公司做品牌治理的工作。我期望他能輸入可口可樂(lè)如此在品牌治理上相當(dāng)成功的公司的知識(shí)和體會(huì)，關(guān)心我們解決如下的咨詢(xún)題：如何用一個(gè)品牌來(lái)接觸眾多的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)?如何保持品牌中創(chuàng)新、有味和人性的要素?

我們不能低估品牌的力量。品牌是銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的組合中的重要部分，是業(yè)務(wù)的差不多要素，能夠在好年頭和壞年頭推動(dòng)業(yè)務(wù)前進(jìn)。今年我們進(jìn)入了好年頭，品牌將是我們成功的關(guān)鍵要素之一。

《世界經(jīng)理人》：你期望消費(fèi)者如何區(qū)分諾基亞和競(jìng)爭(zhēng)者?

趙科林：我們是制造創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司。

《世界經(jīng)理人》：當(dāng)消費(fèi)者拿諾基亞手機(jī)和其他手機(jī)比較的時(shí)候，你期望他們講諾基亞手機(jī)的款式更美，技術(shù)更創(chuàng)新，依舊品質(zhì)更好?

趙科林：對(duì)諾基亞的期望是我們做到上面講的一切。消費(fèi)者對(duì)諾基亞有比對(duì)其他品牌更高的期望值。我們組織的大小和規(guī)模使得我們能夠做到所有這些。我們不需要只是用心于某一個(gè)方面。這確實(shí)是諾基亞作為擁有超過(guò)30%的全球市場(chǎng)份額的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的好處。

麥肯錫：品牌是每個(gè)人的責(zé)任治理咨詢(xún)行業(yè)在中國(guó)快速進(jìn)展，不僅國(guó)際巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)，而且本土咨詢(xún)公司如雨后春筍一樣快速繁育。然而調(diào)查結(jié)果告訴我們，盡管本土輿論一度對(duì)麥肯錫公司在中國(guó)操作的案例（如實(shí)達(dá)電腦、中國(guó)聯(lián)通等）的實(shí)施成效質(zhì)疑紛紛，麥肯錫仍舊當(dāng)仁不讓地坐在頭號(hào)交椅，而且把第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。除了麥肯錫，所有咨詢(xún)公司的品牌崇尚度都在"無(wú)所謂/無(wú)法選擇"之下，沒(méi)有能夠突破咨詢(xún)業(yè)眾多良莠不齊的品牌的重圍。同時(shí)，我們遺憾地看到，只有極少的本土咨詢(xún)公司擁有了一定的品牌認(rèn)知。

麥肯錫什么緣故能做到唯我獨(dú)尊?麥肯錫公司大中華地區(qū)董事長(zhǎng)兼總裁歐高敦透露講，在麥肯錫，沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌治理，品牌治理是每個(gè)人的責(zé)任。

《世界經(jīng)理人》：麥肯錫最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，如何獲得本地客戶(hù)的認(rèn)可?

歐高敦：麥肯錫作為一家全球性的公司，在進(jìn)入每一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，都曾經(jīng)歷過(guò)在本地建立認(rèn)知度的挑戰(zhàn)，在中國(guó)也同樣如此。為了讓人們了解什么是麥肯錫，我們走過(guò)了一段專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)的路。第一，需要主動(dòng)走出去拜望客戶(hù)，讓那些本土企業(yè)的高層治理者了解麥肯錫的工作和我們能夠提供的價(jià)值;然后，利用各種出版物來(lái)交流，盡可能地集中表達(dá)麥肯錫各方面的觀點(diǎn)，比如《麥肯錫高層治理論叢》、顧咨詢(xún)們出版的治理著作、以及在媒體上發(fā)表的文章等等。此外的關(guān)鍵還包括在與客戶(hù)的交流中必須專(zhuān)門(mén)善于傾聽(tīng)，增加對(duì)本地情形的了解、熟悉，以針對(duì)特定的本地客戶(hù)研究特定的解決方案。通過(guò)一系列的努力，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始逐步對(duì)麥肯錫有了認(rèn)識(shí)，也許他們還不清晰我們?cè)趺粗v如何做事，然而他們的確明白了我們正在做些什么。

《世界經(jīng)理人》：當(dāng)你們和本地客戶(hù)溝通時(shí)，如何向他們表述麥肯錫的品牌價(jià)值和品牌文化?

歐高敦：盡管麥肯錫是上個(gè)世紀(jì)二十年代在美國(guó)注冊(cè)成立的，但現(xiàn)在它最顯著的定位是"全球一體化"。我們的思維方式，以及我們?yōu)榭蛻?hù)服務(wù)的方式差不多上全球一體化的。在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，確實(shí)是要把國(guó)際化的體會(huì)帶到中國(guó)來(lái)，關(guān)心本地企業(yè)變革業(yè)務(wù)同時(shí)提升業(yè)績(jī)水平。

對(duì)我們的客戶(hù)來(lái)講，麥肯錫既意味著全球化，也意味著本土化。也確實(shí)是講，我們既明白得本地情形，也擁有全球化的體會(huì)，我們會(huì)靈活地依照不同企業(yè)，采納不同方式，達(dá)到不同的阻礙。我們期望客戶(hù)心目中的麥肯錫意味著合作伙伴關(guān)系、長(zhǎng)期阻礙、信任以及承諾。

《世界經(jīng)理人》：品牌還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的知名度和阻礙力時(shí)，麥肯錫和中國(guó)客戶(hù)溝通最大的挑戰(zhàn)是什么?

歐高敦：最大的挑戰(zhàn)是彼此之間如何建立信任度。也確實(shí)是講，如何讓客戶(hù)信任某個(gè)項(xiàng)目能夠在我們所承諾的時(shí)刻內(nèi)產(chǎn)生最有效的阻礙。你明白，麥肯錫的咨詢(xún)服務(wù)收費(fèi)是專(zhuān)門(mén)高的，因此要講服客戶(hù)付出如此一大筆投資，前提是我們要承諾專(zhuān)門(mén)快就見(jiàn)到成效。因此，我們?cè)陂_(kāi)始時(shí)期通常會(huì)通過(guò)一個(gè)專(zhuān)門(mén)小的部分來(lái)突破，短期內(nèi)獲得一些顯著可見(jiàn)的阻礙，如此有助于提升客戶(hù)的信任度，然后連續(xù)下一步的合作。

《世界經(jīng)理人》：麥肯錫有自己專(zhuān)門(mén)的品牌或市場(chǎng)負(fù)責(zé)人嗎?

歐高敦：作為一家專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司，麥肯錫的品牌治理是專(zhuān)門(mén)關(guān)鍵的一項(xiàng)工作，然而和許多公司不同，我們并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的"ChiefMarketingOfficer"職位或者所謂的市場(chǎng)部門(mén)。公司的各位董事、合伙人以及治理層都擔(dān)負(fù)有如此的職責(zé)，因此作為大中華地區(qū)的總裁，品牌治理明顯也是我的終極責(zé)任。事實(shí)上，在麥肯錫，品牌形象的建立和愛(ài)護(hù)是需要每個(gè)人去付出的。

《世界經(jīng)理人》：你們都會(huì)利用哪些渠道來(lái)宣傳品牌呢?

歐高敦：最經(jīng)常的做法是一對(duì)一的面談。麥肯錫在中國(guó)所服務(wù)的差不多上一些領(lǐng)先企業(yè)，我們的顧咨詢(xún)會(huì)主動(dòng)到公司里，去和領(lǐng)導(dǎo)層面對(duì)面地交談，講明麥肯錫如何為客戶(hù)服務(wù)同時(shí)產(chǎn)生阻礙。如此不但加深他們對(duì)麥肯錫顧咨詢(xún)們的明白得，同時(shí)也加深了對(duì)麥肯錫品牌的明白得。

因此我們也需要在商業(yè)社會(huì)中制造更為廣泛的宣傳，讓更多的人了解麥肯錫的理念和麥肯錫代表的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去的10年間，我們不斷地通過(guò)媒體，通過(guò)出版物來(lái)談?wù)摲N種治理話(huà)題，比如如何運(yùn)作一家企業(yè)、如何治理職員的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、如何提高銷(xiāo)售量、各個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略等等。目前據(jù)我所知，《麥肯錫高層治理論叢》的讀者差不多達(dá)到一萬(wàn)人，讀者要緊是各行業(yè)、各公司的高層治理者。而且網(wǎng)上版本還有更多的讀者，這也擴(kuò)大了品牌的阻礙。

另一個(gè)專(zhuān)門(mén)重要的渠道確實(shí)是公布演講。在公布場(chǎng)合帶來(lái)了交流機(jī)會(huì)，能夠和聽(tīng)眾互動(dòng)討論麥肯錫在業(yè)界的各種理念。我們期望麥肯錫被了解是因?yàn)樗膬?nèi)涵，是因?yàn)樗軌驗(yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的阻礙。演講還能夠把麥肯錫的顧咨詢(xún)們介紹給更多的人，我們?cè)谥袊?guó)有專(zhuān)門(mén)優(yōu)秀的合伙人，通過(guò)演講他們?cè)跇I(yè)界更加知名。麥肯錫從事的是一項(xiàng)"人"的生意，人是最重要的，因此顧咨詢(xún)的個(gè)運(yùn)氣牌建立對(duì)麥肯錫的品牌提升也專(zhuān)門(mén)重要。

《世界經(jīng)理人》：每年你要參加多少公布演講這類(lèi)的活動(dòng)?

歐高敦：我個(gè)人來(lái)講，大約六個(gè)星期一次。然而你明白，我的許多同事也同時(shí)活躍在各種論壇和研討會(huì)上，因此總的來(lái)講依舊比較頻繁的。

《世界經(jīng)理人》：在與客戶(hù)打交道的過(guò)程中，麥肯錫的顧咨詢(xún)能夠講差不多上品牌的代言人。你們?nèi)绾卧趦?nèi)部職員中建立共同的品牌意識(shí)?

歐高敦：麥肯錫人來(lái)自世界各地，是多元化的組合，我們并不想把所有的職員標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)樗麄兊谋尘?、知識(shí)結(jié)構(gòu)各不相同。然而他們的確又都有一種"McKinseyway"，當(dāng)他們開(kāi)始工作時(shí)，不人會(huì)認(rèn)出這是麥肯錫人。那是指和客戶(hù)溝通的方式，學(xué)習(xí)的方式以及解決咨詢(xún)題的方式等等。這些差不多上麥肯錫教給職員的工具，他們?cè)谑褂眠@些工具的過(guò)程中，慢慢會(huì)形成一種共同的特質(zhì)，并融入個(gè)人的個(gè)性之中。

建立這種共同的品牌意識(shí)，最重要的是讓職員和資深的同事一起工作，通過(guò)言傳身教了解麥肯錫的價(jià)值觀和工作原則：麥肯錫人如何工作，我們什么緣故要如此工作。同時(shí)我們安排了專(zhuān)門(mén)多全球性的培訓(xùn)項(xiàng)目，來(lái)自二三十個(gè)國(guó)家的職員集合在一起，分享各自的觀點(diǎn)和體會(huì)，也共同培養(yǎng)對(duì)麥肯錫品牌的認(rèn)同感。

除了這些，我們也會(huì)制造正式的場(chǎng)合來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值。比如，每年麥肯錫都有一個(gè)"Value,sDay"。這一天，大伙兒不用拜望客戶(hù)，而是在一起討論價(jià)值觀和文化，提出一些案例分析，比如碰到專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)合，如何以適當(dāng)?shù)男袨榉绞饺ケ磉_(dá)麥肯錫的品牌價(jià)值等等。在我們看來(lái)，麥肯錫的價(jià)值觀、文化和品牌三者結(jié)合成了一個(gè)整體。

《世界經(jīng)理人》：有人認(rèn)為，相比于西方企業(yè)，中國(guó)企業(yè)在選擇咨詢(xún)公司時(shí)，受品牌因素的阻礙更明顯。您是否同意?

歐高敦：并不是如此，我覺(jué)得中國(guó)的客戶(hù)實(shí)際上比想象中成熟得多。他們總是期望能夠更深入地了解我們。品牌擁有專(zhuān)門(mén)高知名度的好處是，為我們制造了一個(gè)機(jī)會(huì)，更容易和本地領(lǐng)先客戶(hù)建立接觸。但到了具體的項(xiàng)目商討中，依舊需要有合適的人、正確的方法去提供有效的服務(wù)。

《世界經(jīng)理人》：由于某些緣故，麥肯錫和中國(guó)客戶(hù)之間也曾經(jīng)歷過(guò)一些有爭(zhēng)議的項(xiàng)目合作，你是否擔(dān)憂(yōu)這會(huì)阻礙麥肯錫的品牌美譽(yù)度，如何把這種可能的阻礙降到最低？

歐高敦：每一次項(xiàng)目、每一個(gè)客戶(hù)麥肯錫都專(zhuān)門(mén)重視，因?yàn)槊看魏献鲗?duì)品牌美譽(yù)度都會(huì)產(chǎn)生阻礙。必須看到，合作獲得成功專(zhuān)門(mén)重要的前提是，我們和客戶(hù)的高管層都相信在預(yù)期的時(shí)刻框架內(nèi)會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的成效。一旦認(rèn)準(zhǔn)了有利于客戶(hù)的最優(yōu)方法，我們就可不能妥協(xié)。

在與客戶(hù)達(dá)成一致的過(guò)程中，不可幸免會(huì)有困難的對(duì)話(huà)，因?yàn)辂溈襄a的建議中經(jīng)常包含著"變革"，有時(shí)是會(huì)讓一些經(jīng)理人并不情愿同意的重大變革。因此，依照以往的體會(huì)，闡述"什么緣故需要變化"，讓治理層真正同意我們的結(jié)論，越來(lái)越成為項(xiàng)目溝通的重要部分。

當(dāng)我們不斷通過(guò)項(xiàng)目執(zhí)行在中國(guó)市場(chǎng)建立起了美譽(yù)度，我們也學(xué)會(huì)了在和新的客戶(hù)開(kāi)始合作之前，投入更多的時(shí)刻來(lái)對(duì)項(xiàng)目范疇和預(yù)期成效進(jìn)行研究，確保彼此達(dá)成充分的共識(shí)。目前，我們的工作更多的是和曾經(jīng)合作過(guò)的老客戶(hù)一起，形成不斷加固的品牌"良性循環(huán)"。實(shí)踐證明，增進(jìn)溝通能夠提高彼此的信任和尊重，我們的聲譽(yù)也正來(lái)自于此。

IBM：品牌來(lái)自用戶(hù)體驗(yàn)在中國(guó)，IBM的筆記本電腦ThinkPad一樣仍舊被稱(chēng)為IBM筆記本電腦，盡管Think差不多是一個(gè)單獨(dú)的品牌。據(jù)講，在1992年ThinkPad770推出之初，在一次命名會(huì)上，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人隨手把一個(gè)封皮上印有"Think"那個(gè)詞的小本子扔到桌上，現(xiàn)在所有人的目光都隨著那個(gè)小小的黑色便箋本在空中劃過(guò)，ThinkPad也便由此產(chǎn)生了。ThinkPad起步并不順利，據(jù)講IBM的高層經(jīng)理人并不喜愛(ài)那個(gè)名字，也并不確信其黑色的外觀能受到歡迎;ThinkPad的以后也并不明確，假如確實(shí)并入聯(lián)想，是否還能連續(xù)現(xiàn)在的輝煌?只是，不管它的過(guò)去和今后，也不管它叫IBM筆記本電腦依舊ThinkPad，現(xiàn)在，它當(dāng)仁不讓地是筆記本電腦品牌中的老大。

《世界經(jīng)理人》：你認(rèn)為你們做了哪些工作取得了在品牌方面的領(lǐng)先地位?

梅敏玲：我們做市場(chǎng)確信要做專(zhuān)門(mén)多廣告和活動(dòng)，利用不同的媒體、不同的方法去做專(zhuān)門(mén)多品牌形象的東西，然而最后依舊靠用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

我們談許多客戶(hù)，專(zhuān)門(mén)外資企業(yè)專(zhuān)門(mén)多差不多上全球采購(gòu)的，按全球統(tǒng)一規(guī)定去選型的，專(zhuān)門(mén)多時(shí)候他們都會(huì)覺(jué)得價(jià)格專(zhuān)門(mén)重要。因此有一陣子他們可能會(huì)選其他的品牌，然而最后他們依舊會(huì)選回IBM。我在香港的時(shí)候，有一家專(zhuān)門(mén)大的國(guó)際性的會(huì)計(jì)公司，他們也是有一陣子去用了另外一個(gè)品牌了。一年以后，他們香港的老總就不停地講一定要換回去。因?yàn)樗麄兊墓P記本經(jīng)常顯現(xiàn)咨詢(xún)題，而他們的人差不多上要按時(shí)刻去和客戶(hù)收費(fèi)的。這專(zhuān)門(mén)大地阻礙到他們的工作，因此他一定要換回去。

因此公眾形象也專(zhuān)門(mén)重要，起碼要給人家確實(shí)是一個(gè)高科技公司的形象。客戶(hù)去買(mǎi)產(chǎn)品，他要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，因此我們要給我們的經(jīng)銷(xiāo)商做培訓(xùn)，讓他們?cè)诳蛻?hù)去購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候給客戶(hù)一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。然后，所有的產(chǎn)品都會(huì)遇到咨詢(xún)題，因此服務(wù)專(zhuān)門(mén)重要。你要讓所有的環(huán)節(jié)的客戶(hù)體驗(yàn)差不多上專(zhuān)門(mén)好的。

不然你自己講得專(zhuān)門(mén)好，然而客戶(hù)出去購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候他的體驗(yàn)不行，沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)方便的店，或者那個(gè)店的人對(duì)他講明得不行，或者他購(gòu)買(mǎi)完了之后他使用的體驗(yàn)感受不行，或者遇到咨詢(xún)題的時(shí)候服務(wù)不行，都會(huì)對(duì)品牌有損害。

《世界經(jīng)理人》：你談到了塑造品牌的一系列環(huán)節(jié)。我們一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地來(lái)看IBM采納了哪些方法塑造品牌。你們?nèi)绾螛咏o客戶(hù)一個(gè)高品質(zhì)的形象?

梅敏玲：第一，我們品牌里面的技術(shù)是比其他品牌的技術(shù)要多。比如我們的硬件主動(dòng)愛(ài)護(hù)系統(tǒng)，就像汽車(chē)的氣囊、安全系統(tǒng)一樣的，這是其他的品牌都沒(méi)有的。還有其他專(zhuān)門(mén)多專(zhuān)門(mén)的東西。我們?cè)谧鐾茝V的時(shí)候，也常常會(huì)把這些重點(diǎn)突出來(lái)。我們的廣告差不多上突出我們有不人沒(méi)有的東西。

;然而我們這些技術(shù)一定是客戶(hù)需要的。我們?cè)赥hinkPad上一直期望建立技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)的形象，然而我們的技術(shù)不是純粹為技術(shù)而技術(shù)，這些技術(shù)一定是要幫客戶(hù)解決咨詢(xún)題。比如每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)突然間系統(tǒng)死掉了，找不到東西;不小心機(jī)器掉下去，硬盤(pán)壞了。這些技術(shù)差不多上為了客戶(hù)。

《世界經(jīng)理人》：你們對(duì)渠道做了哪些工作來(lái)保證自己的品牌形象?

梅敏玲：我們現(xiàn)在有一個(gè)團(tuán)隊(duì)跟一個(gè)第三方的公司跟我們一起去治理店面。我們要確保經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的知識(shí)來(lái)向客戶(hù)講明我們的產(chǎn)品，然后我們也要求他們的店規(guī)范。我們也有一個(gè)第三方的公司，他們?cè)诋?dāng)?shù)匾灿袖N(xiāo)售人員，他們會(huì)不定期地去看這些店有沒(méi)有按照我們的規(guī)定去做，因?yàn)槲覀兤谕蛻?hù)在任何一家店的體驗(yàn)差不多上一樣的。我們因此也對(duì)店面做了專(zhuān)門(mén)多的培訓(xùn)。

《世界經(jīng)理人》：在服務(wù)方面呢?

梅敏玲：我們?cè)谇澳瓴畈欢喟岩恍┫盗械墓P記本電腦的修理升級(jí)到現(xiàn)場(chǎng)修理，打電話(huà)就會(huì)有人過(guò)去把筆記本電腦修好。T系列和X系列差不多上如此的。T系列去年還做了更加升級(jí)的一些服務(wù)。我們?cè)诒本⑸虾５?個(gè)都市的藍(lán)色快車(chē)站還給客戶(hù)提供了四個(gè)小時(shí)快修的服務(wù)?？蛻?hù)要經(jīng)常帶著筆記本電腦出差，機(jī)器壞了，然而急著用?？蛻?hù)先打電話(huà)過(guò)去，判定需要拿哪些配件，服務(wù)站那邊就先預(yù)備好。那個(gè)服務(wù)我們?cè)谙愀垡灿?。有一次我出差香港，不巧筆記本電腦出了咨詢(xún)題。我就把電腦拿去，事實(shí)上也不用四個(gè)小時(shí)，假如配好配件，兩個(gè)小時(shí)就行了。出去喝杯咖啡回來(lái)就搞定了。

我們的服務(wù)差不多上針對(duì)客戶(hù)的需要而定。原先人們一樣出差都不帶筆記本電腦，現(xiàn)在隨著體積變輕薄和無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的普遍，越來(lái)越多人出差帶筆記本電腦，因此我們推顯現(xiàn)場(chǎng)修理那個(gè)活動(dòng)。

《世界經(jīng)理人》：IBM的品牌塑造策略哪些是中國(guó)獨(dú)有的?

梅敏玲：比如我們的T系列，專(zhuān)門(mén)多在中國(guó)的做法差不多上中國(guó)特有的。包括我們?nèi)ツ甑腡俱樂(lè)部，包括我們?cè)赥40公布的時(shí)候跟中國(guó)登山隊(duì)合作，包括我們?nèi)ツ昴瓿踬澲牧渭训沫h(huán)球旅行。

什么是全球下來(lái)的呢?比如我們的電視廣告，一些要緊的銷(xiāo)售訴求點(diǎn)。然而這些訴求點(diǎn)總部也只是有一些總的綱要，比如總部給出6個(gè)獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)，然而我們要想6個(gè)賣(mài)點(diǎn)里面哪幾個(gè)是中國(guó)的客戶(hù)最需要的。那么選這些賣(mài)點(diǎn)確實(shí)是我們自己去選的。

因此總部那邊盡管有一些規(guī)定，然而我們這邊也要看我們的市場(chǎng)是如何樣的，客戶(hù)的需求是如何樣的，然后去選一些這邊需要的東西去把它表現(xiàn)出來(lái)，客戶(hù)才會(huì)覺(jué)得那個(gè)品牌和他們有關(guān)系。在3月份的《世界經(jīng)理人》雜志中，我們對(duì)"中國(guó)十大商務(wù)品牌"中的諾基亞手機(jī)、麥肯錫咨詢(xún)公司和IBM筆記本電腦的品牌治理體會(huì)進(jìn)行了專(zhuān)訪。本期內(nèi)容中，我們展現(xiàn)的是寶馬汽車(chē)、北京大學(xué)光華治理學(xué)院、索尼數(shù)碼相機(jī)和勞力士手表的品牌治理體會(huì)。

寶馬：品牌確實(shí)是滿(mǎn)足顧客需求

這位剛從奔騰"換駕"寶馬的新執(zhí)行官認(rèn)為：品牌的意義確實(shí)是要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。在那個(gè)基礎(chǔ)上，去達(dá)到更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

《世界經(jīng)理人》：你對(duì)產(chǎn)品的品牌是如何樣明白得的？

史登科：品牌一方面是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。另一方面，品牌不僅代表了產(chǎn)品，也代表生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，以及產(chǎn)品所在的市場(chǎng)等。但這只是品牌的表面意義。

對(duì)我們來(lái)講，假如我們產(chǎn)品的品牌能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，我們品牌的價(jià)值就會(huì)提高。換句話(huà)來(lái)講，我們的品牌意義確實(shí)是要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。這是我們品牌對(duì)顧客的一種承諾。我們的承諾表達(dá)在質(zhì)量、技術(shù)、性能、駕車(chē)樂(lè)趣上等。

滿(mǎn)足顧客的需求，要通過(guò)兩條途徑：客觀的和主觀的?？陀^代表的確實(shí)是技術(shù)層面；主觀的方面確實(shí)是阻礙消費(fèi)者的熱情。吸引顧客一樣是多種主觀因素的綜合作用，比如通過(guò)外觀的造型吸引顧客等。只有產(chǎn)品的各個(gè)方面都專(zhuān)門(mén)杰出，顧客才會(huì)認(rèn)同我們是頂級(jí)汽車(chē)品牌。

寶馬不光是高檔品牌，而且是高檔中的佼佼者。先進(jìn)的技術(shù)、性能、創(chuàng)新等，每一代產(chǎn)品都有表達(dá)。BMW給人的感受始終是杰出的，始終是高端的高端，始終是最先進(jìn)的技術(shù)。我們的購(gòu)買(mǎi)者大多是對(duì)自己有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，往往為了顯示自己的成功買(mǎi)我們的車(chē)。

《世界經(jīng)理人》：寶馬專(zhuān)門(mén)重要的營(yíng)銷(xiāo)體會(huì)確實(shí)是"品牌全球化，營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)化"。針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群體，公司的"營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)化"是如何樣表達(dá)的？

史登科：整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)特色相結(jié)合的過(guò)程。產(chǎn)品、政策宣傳、公司形象等差不多上國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。然而活動(dòng)的策劃、產(chǎn)品的推廣活動(dòng)差不多上具有國(guó)內(nèi)特色的。

就產(chǎn)品本身來(lái)講，全世界差不多上一樣的，一樣的標(biāo)準(zhǔn)、一樣的技術(shù)、一樣的品質(zhì)。唯獨(dú)不同的是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的偏好，車(chē)的顏色等會(huì)有變化。我們會(huì)針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品做一些改變，來(lái)滿(mǎn)足專(zhuān)門(mén)的需求。比如像中國(guó)市場(chǎng)，白色和銀色比黑色更受歡迎，我們就沒(méi)有必要生產(chǎn)黑色的車(chē)。消費(fèi)者期望7系寬敞，我們引進(jìn)國(guó)內(nèi)的7系100%是長(zhǎng)型的?？蛻?hù)喜愛(ài)皮座椅，我們就全部采納皮座椅并強(qiáng)力增加車(chē)內(nèi)的舒服感和娛樂(lè)性。通過(guò)改進(jìn)這些硬件和軟件，我們使產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)。

《世界經(jīng)理人》：寶馬的品牌塑造過(guò)程中，哪個(gè)因素最重要？產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能依舊其他方面？

史登科：這是一個(gè)比較難回答的咨詢(xún)題。產(chǎn)品的核心包含了專(zhuān)門(mén)多方面，每一個(gè)方面都不能單獨(dú)發(fā)揮作用。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)好，但缺少好的引擎，人們就會(huì)講："哦它專(zhuān)門(mén)好看，但開(kāi)起來(lái)不行"；假如有專(zhuān)門(mén)棒的引擎但設(shè)計(jì)并不行，人們又講："哦，它開(kāi)起來(lái)專(zhuān)門(mén)舒服，但我不想成為開(kāi)清潔車(chē)的。"各個(gè)方面需要綜合作用，設(shè)計(jì)、性能都專(zhuān)門(mén)重要。這確實(shí)是什么緣故公司里有不同的部門(mén)，盡管每個(gè)部門(mén)都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己專(zhuān)門(mén)重要，但實(shí)際上他們都不能單獨(dú)作用。我們的成功也是各個(gè)部門(mén)發(fā)揮杰出的結(jié)果。

《世界經(jīng)理人》：剛才你提到了現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)門(mén)猛烈，而且我們的調(diào)查結(jié)果顯示出在競(jìng)爭(zhēng)中寶馬比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有70%的品牌領(lǐng)先度。你認(rèn)為比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？

第二確實(shí)是公司深知自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)會(huì)表達(dá)在哪里。上世紀(jì)80、90年代專(zhuān)門(mén)多大公司都開(kāi)始業(yè)務(wù)擴(kuò)張，涉及專(zhuān)門(mén)多其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，然而現(xiàn)在這些公司又把進(jìn)展方向集中到中心業(yè)務(wù)上。而寶馬公司多年來(lái)一直集中自己的資源在高檔汽車(chē)領(lǐng)域。

第三點(diǎn)確實(shí)是寶馬公司是一個(gè)高度統(tǒng)一性的公司，每個(gè)人都為公司的目標(biāo)而努力著。盡管公司規(guī)模專(zhuān)門(mén)大，但每個(gè)人都向相同的方向前進(jìn)。

《世界經(jīng)理人》：你剛才提到始終堅(jiān)持高端路線(xiàn)是寶馬的一大特色。去年9月，寶馬1系在歐洲上市，有消息講07、08年要推出SUV款轎車(chē)。你覺(jué)得這種戰(zhàn)略舉措會(huì)可不能對(duì)寶馬品牌的高端定位帶來(lái)一定阻礙？

史登科：這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)自然的戰(zhàn)略選擇。假如往后看20年，當(dāng)我考駕照的時(shí)候，寶馬在全球只有兩款。當(dāng)市場(chǎng)變化的時(shí)候，就要跟隨市場(chǎng)的變化。也許20年之前1系可不能成功，10年之前也可不能。然而現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕單身貴族情愿駕駛這種車(chē)，他們喜愛(ài)這種車(chē)的設(shè)計(jì)。公司就有義務(wù)開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品，滿(mǎn)足他們的需要。寶馬高端品牌家族沒(méi)有因?yàn)?系的顯現(xiàn)被稀釋?zhuān)?005年1系將會(huì)獲得專(zhuān)門(mén)的成功。

《世界經(jīng)理人》：1系會(huì)引進(jìn)中國(guó)嗎？

史登科：這取決于市場(chǎng)的進(jìn)展?fàn)顩r以及我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略。我們正在緊密跟蹤市場(chǎng)情形。像MiniCooper的推出能夠講十分受歡迎。這對(duì)1系來(lái)講也專(zhuān)門(mén)重要。我們想做市場(chǎng)，但第一那個(gè)市場(chǎng)得存在。我們會(huì)選擇合適的時(shí)刻。

《世界經(jīng)理人》：寶馬品牌在中國(guó)市場(chǎng)的拓展目標(biāo)是什么？困難在哪里？

史登科：我們的目標(biāo)確實(shí)是扎根中國(guó)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。BMW目前在世界范疇內(nèi)是No.1的高檔汽車(chē)制造商，我們要使它也成為中國(guó)高檔汽車(chē)的No.1。

困難在于中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈。而且我們?cè)谥袊?guó)的時(shí)刻也是相對(duì)比較短，我們的工廠也才兩年，在一個(gè)新市場(chǎng)里學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的同時(shí)還要成長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)快，同時(shí)表達(dá)我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的挑戰(zhàn)。最重要的確實(shí)是在合適的時(shí)刻做合適的決策。

此外，公司想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，與政府的良好協(xié)作關(guān)系也專(zhuān)門(mén)重要。

《世界經(jīng)理人》：前不久，中國(guó)顯現(xiàn)寶馬"彩票案"、"撞人案"、"驢拉寶馬案"等一些負(fù)面報(bào)道。這些負(fù)面報(bào)道是否對(duì)寶馬的品牌產(chǎn)生阻礙？

史登科：確實(shí)有一些負(fù)面阻礙。但我們的公司并沒(méi)有在其中，我們并沒(méi)有支持他們這么做。我們公司一直遵紀(jì)守法，遵守社會(huì)的道德準(zhǔn)則，80多年來(lái)一貫如此。發(fā)生這種情況就像我拿起可樂(lè)罐砸人，可口可樂(lè)公司被牽涉到里面去一樣。作為公司來(lái)講，支持社會(huì)采取行動(dòng)，比如講通過(guò)一些教育手段，幸免或者阻止類(lèi)似事件在今后發(fā)生。

從服務(wù)本身來(lái)講，隨著產(chǎn)品的復(fù)雜性，服務(wù)的難度也在加大。有些咨詢(xún)題不是專(zhuān)門(mén)容易解決的。我們會(huì)提供多種解決方法。然而另一方面，從客戶(hù)來(lái)講，也要明白得并配合我們。中國(guó)的顧客關(guān)系比較復(fù)雜，需要顧客和公司之間更成熟的關(guān)系，公司、供應(yīng)商、服務(wù)提供商、顧客等都需要一個(gè)成熟的過(guò)程。

孔安得（寶馬北京代表處首席代表）："驢拉寶馬案"與"寶馬彩票案"是完全不同的兩類(lèi)事件。在國(guó)外一樣客戶(hù)有咨詢(xún)題會(huì)直截了當(dāng)和代理商聯(lián)系，而在中國(guó)并不是如此。中國(guó)的顧客假如認(rèn)為產(chǎn)品有一些比較嚴(yán)峻的咨詢(xún)題，他們經(jīng)常會(huì)去找媒體，而不是通過(guò)消費(fèi)者投訴渠道或法律途徑解決咨詢(xún)題。

《世界經(jīng)理人》：截止到去年10月末，寶馬的銷(xiāo)售增幅是11%，同期的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)增幅是22%。你認(rèn)為相對(duì)增長(zhǎng)較緩與品牌認(rèn)知度較高是如何樣的關(guān)系？

史登科：第一2004年轎車(chē)市場(chǎng)整體走勢(shì)是上漲的，然而也有專(zhuān)門(mén)多動(dòng)蕩因素，比如2004年整體價(jià)格是下降的。其中大多數(shù)的做得好的廠商是因?yàn)樾萝?chē)型的推出。

第二盡管整個(gè)市場(chǎng)向上進(jìn)展，依照國(guó)家數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，高檔汽車(chē)市場(chǎng)依舊有微縮的。在這兩個(gè)前提下我們?cè)谖⒖s的高檔分市場(chǎng)里仍舊還有增長(zhǎng)，而且我們?cè)诟邫n市場(chǎng)里還增加了市場(chǎng)份額，從那個(gè)角度來(lái)講我們依舊一個(gè)能夠被客戶(hù)更多同意的品牌。到去年底我們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的占有率達(dá)到20%。

北大光華：品牌來(lái)自高品質(zhì)在國(guó)內(nèi)，中歐國(guó)際工商學(xué)院、北京大學(xué)光華治理學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院差不多上頂尖的商學(xué)院，只只是因?yàn)檎{(diào)查標(biāo)準(zhǔn)的不同而名次時(shí)有不同。我們此次的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)商學(xué)院中，最受經(jīng)理人推崇的品牌是北京大學(xué)光華治理學(xué)院。在北大光華治理學(xué)院的院長(zhǎng)厲以寧教授看來(lái)，對(duì)商學(xué)院來(lái)講，品牌要從學(xué)生、教師、科研和服務(wù)四個(gè)方面去塑造。

《世界經(jīng)理人》：我們明白光華治理學(xué)院前身是北大工商治理學(xué)院。1993年工商治理學(xué)院成立以來(lái)，你作為院長(zhǎng)，心目中理想的治理學(xué)院定位是如何樣的？

第一，規(guī)模要操縱，不能太大。商學(xué)院規(guī)模大了以后就會(huì)把資源稀釋了，要緊是教學(xué)資源。2000年國(guó)家給光華MBA的學(xué)生指標(biāo)是400人，上分?jǐn)?shù)線(xiàn)的有上千人，我們只招了240人?，F(xiàn)在全院學(xué)生操縱在3000人。近兩年我們每年增加10幾人，只在師資能夠滿(mǎn)足教學(xué)質(zhì)量的情形下增加招生人數(shù)。

其次，提高質(zhì)量分三個(gè)方面：教學(xué)質(zhì)量提高、科研質(zhì)量提高、整個(gè)硬件設(shè)備質(zhì)量提高（為學(xué)生科研服務(wù)質(zhì)量提高）。光華的教員能夠去其他學(xué)校作報(bào)告，然而不能兼課，因?yàn)榧嬲n是重復(fù)勞動(dòng)。時(shí)刻是最寶貴的，我們不提倡低水平的重復(fù)勞動(dòng)。聘請(qǐng)教師時(shí)，要求他們會(huì)講課、能搞研究、有實(shí)踐能力。

品牌靠四個(gè)方面塑造：學(xué)生、教師、科研、服務(wù)。全國(guó)最好的本科生在光華，差不多上各省的高考狀元。教師聘請(qǐng)第一要通過(guò)試講，然后投票，保證教師質(zhì)量。去年應(yīng)試教師20多個(gè)人，最后取了8個(gè)。有一次來(lái)了6人，一個(gè)人都沒(méi)有錄用?？蒲谐晒希覀円蠼處熞欢ㄒ趪?guó)際上發(fā)表有阻礙的文章。服務(wù)上，光華的禮儀小姐差不多上通過(guò)禮儀培訓(xùn)的，差不多上我們的大學(xué)生和研究生。

信譽(yù)上，不輕易許諾，許諾了就要做好。比如人家邀請(qǐng)我們?nèi)マk班，我們不輕易承諾，承諾了就要做好。不要讓鈔票把眼睛蒙住。牌子一砸了，什么都完了。

《世界經(jīng)理人》：治理學(xué)院在中國(guó)進(jìn)展了這么多年，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有一些商學(xué)院都專(zhuān)門(mén)有名氣了，比如中歐國(guó)際工商學(xué)院、清華經(jīng)管學(xué)院等。你覺(jué)得北大光華與其他商學(xué)院有什么不同嗎？

厲以寧：治理學(xué)院差不多上各有所長(zhǎng)。光華學(xué)生質(zhì)量好，像中歐沒(méi)有本科生，而清華盡管有本科生然而沒(méi)有我們這么多狀元，清華如何講是理工科背景，人文特色不如北大。其他學(xué)校也不是不行。第二，課的內(nèi)容設(shè)計(jì)好。有跨學(xué)科的一些課程，比如EDP有"從歷史看治理"的課。第三，師資好。

《世界經(jīng)理人》：為了推廣北大光華的定位，都做了哪些工作？

厲以寧：宣傳推廣定位一靠招生。招生上光華一點(diǎn)情面都不講，再大的字條也不行，招生名單都在網(wǎng)上公布。我有一個(gè)親戚差0.1分，那也不行。而且光華的考分要比國(guó)家規(guī)定的分?jǐn)?shù)高好多。二靠光華新年論壇。光華每年都請(qǐng)校外的人來(lái)做講座，每年的題目都不一樣。另外我們平常的論壇專(zhuān)門(mén)多。比現(xiàn)在天我們組織衛(wèi)生治理的會(huì)議，衛(wèi)生部常務(wù)副干事要來(lái)；改日我們要做"加入WTO三周年"論壇，世貿(mào)組織總干事都要參加。我們做的活動(dòng)都專(zhuān)門(mén)專(zhuān)業(yè)，探討的差不多上和整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、治理形勢(shì)相關(guān)的。我們專(zhuān)門(mén)少做廣告宣傳，然而我們的思想差不多上通過(guò)這些途徑傳播的。

《世界經(jīng)理人》：北大光華有專(zhuān)門(mén)多知名的教授，明星教授在商學(xué)院的品牌推廣中起到什么樣的作用？

厲以寧：明星教授對(duì)提升大學(xué)品牌起相當(dāng)重要的作用。然而有專(zhuān)門(mén)優(yōu)秀的教授氛圍，才有可能產(chǎn)生明星教授。我們也有專(zhuān)門(mén)多用心于學(xué)術(shù)研究的教授，也許他們和媒體打交道比較少，然而在學(xué)術(shù)領(lǐng)域里專(zhuān)門(mén)有名。國(guó)際上認(rèn)可的正是這些有學(xué)術(shù)成果的教授。因此這些有學(xué)術(shù)成果的也有可能成為明星教授。

《世界經(jīng)理人》：北大光華實(shí)際上包括了北大和光華兩個(gè)品牌。這兩個(gè)品牌之間是如何樣的關(guān)系？北大的品牌是不是對(duì)光華起到了專(zhuān)門(mén)大的提升作用？

厲以寧：光華是北大的光華，拿出去就確信沒(méi)有現(xiàn)在好，不能表達(dá)北大的特色：光華強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科交流，有專(zhuān)門(mén)多課是與北大不的院校合開(kāi)的，比如和歷史系。北大和光華是相互阻礙的，北大阻礙了光華，光華增強(qiáng)了北大。北大各個(gè)系現(xiàn)在知名度最高的確實(shí)是光華。光華學(xué)院里的思想成果也為北大做出奉獻(xiàn)。

厲以寧：專(zhuān)門(mén)多排名的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一樣。光華是最有吸引力的品牌，我們的阻礙力最大。來(lái)光華能學(xué)到最有用的知識(shí)，交到最想交的朋友。

商學(xué)院的品牌對(duì)兩種人有吸引力：要考的，要用的。像日本松下，韓國(guó)三星都把學(xué)生送到我們那個(gè)地點(diǎn)來(lái)。他們沒(méi)有對(duì)我們提出要求，能進(jìn)光華他們差不多感到專(zhuān)門(mén)快樂(lè)了。

索尼：差異化帶來(lái)品牌成功

《世界經(jīng)理人》：Sony品牌旗下的產(chǎn)品種類(lèi)專(zhuān)門(mén)多，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。數(shù)碼相機(jī)是相對(duì)較新的一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，Sony品牌延伸的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？

松島忠信：在選擇產(chǎn)品領(lǐng)域的立場(chǎng)方面，Sony比較堅(jiān)決在AV（影音產(chǎn)品）領(lǐng)域，專(zhuān)門(mén)是娛樂(lè)型消費(fèi)電子產(chǎn)品，這是我們一貫的強(qiáng)項(xiàng)，在那個(gè)領(lǐng)域擁有數(shù)十年來(lái)積存的核心技術(shù)和市場(chǎng)體會(huì)。

《世界經(jīng)理人》：與一些在膠片相機(jī)領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的品牌，如尼康、佳能等相比，Sony把品牌延伸到數(shù)碼相機(jī)之初，是如何在消費(fèi)者的認(rèn)可度上取得突破的？

松島忠信：的確，Sony往常沒(méi)有參與過(guò)傳統(tǒng)照相機(jī)的領(lǐng)域，但我們專(zhuān)門(mén)早就預(yù)見(jiàn)到數(shù)碼技術(shù)的興起。Sony有一個(gè)專(zhuān)門(mén)重要的品牌特質(zhì)是，創(chuàng)新能力專(zhuān)門(mén)強(qiáng)，不管進(jìn)入哪一種產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，我們都專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)差異化，這帶來(lái)了專(zhuān)門(mén)好的美譽(yù)度，是品牌成功的關(guān)鍵。

這15年里面，Sony研制了CCD成像的關(guān)鍵技術(shù)，同時(shí)解決了延長(zhǎng)電池壽命和要緊部件小型化等等咨詢(xún)題，讓我們能夠領(lǐng)先打開(kāi)針對(duì)家用的市場(chǎng)。

另一個(gè)切入點(diǎn)是款式設(shè)計(jì)。往常的照相機(jī)，專(zhuān)門(mén)是專(zhuān)業(yè)相機(jī)的外形差不多上四方的，認(rèn)為如此拿著比較方便；而Sony最早推出的P系列數(shù)碼相機(jī)造型是長(zhǎng)方形，加上左半邊的圓弧形。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上還從來(lái)沒(méi)有這種形狀的相機(jī)，有人曾經(jīng)講那個(gè)模樣不專(zhuān)業(yè)，不適應(yīng)。但一推上市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樗鼤r(shí)尚，有個(gè)性。

總的來(lái)講，和傳統(tǒng)相機(jī)品牌相比，技術(shù)和款式上的創(chuàng)新，都關(guān)心Sony在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域迅速獲得了認(rèn)可。

《世界經(jīng)理人》：在中國(guó)，數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)猛烈，Sony采納了哪些專(zhuān)門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略？

松島忠信：就Sony的品牌策略而言，不管是針對(duì)什么產(chǎn)品，數(shù)碼相機(jī)也好、彩電、筆記本也好，我們成功的關(guān)鍵差不多上相同的，確實(shí)是做到差異化。這不僅是指產(chǎn)品本身，還包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等等，都要和其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化。假如講，不人做得專(zhuān)門(mén)好，我們跟著他仿照，那就專(zhuān)門(mén)難成功。

另一個(gè)關(guān)鍵是一致性。確實(shí)是講所有的活動(dòng)，所有的策略都要統(tǒng)一在一個(gè)戰(zhàn)略之下，在所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中保證一種信息、一種聲音、一種口徑。假如不同的渠道上傳遞的信息不同，那么消費(fèi)者就會(huì)感到困惑，不了解到底Sony是什么。我想，不僅電子產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)是如此，其他的產(chǎn)品，比如汽車(chē)、房子，也都要做到信息傳遞的一致性，否則消費(fèi)者可不能信任你。這是由消費(fèi)者的天性決定的，而不是由公司的特點(diǎn)決定的。

《世界經(jīng)理人》：在這么大的企業(yè)，這么大的市場(chǎng)中，如何樣做到所有傳遞的信息都能保持一致呢？

松島忠信：整個(gè)公司向外傳遞的信息保持一致，事實(shí)上是專(zhuān)門(mén)難的。最重要的環(huán)節(jié)是人，因?yàn)槿撕腿酥g彼此最容易產(chǎn)生信任感，我們要讓和顧客直截了當(dāng)接觸的職員們傳遞出來(lái)的聲音能夠保持一致。去年全年，我們組織了超過(guò)10,000人次的產(chǎn)品培訓(xùn)，不僅告訴職員Sony的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足能夠去改進(jìn)等等，讓職員真正信任那個(gè)品牌。

另外，職員們自己都在使用Sony的產(chǎn)品，這讓他們和顧客能夠有相同的體驗(yàn)，也給了職員一種自信能夠去講服不人。能夠講，Sony一方面在做最好的產(chǎn)品，另一方面也在培養(yǎng)最好的人去推廣這些產(chǎn)品?！妒澜缃?jīng)理人》：Sony旗下專(zhuān)門(mén)多產(chǎn)品系列都有各自的子品牌，比如彩電是VEGA，筆記本是VAIO，數(shù)碼相機(jī)是Cyber-shot。然而談到數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者并可不能趕忙想到Cyber-shot，而是直截了當(dāng)反應(yīng)出母品牌Sony。你們對(duì)母子品牌宣傳的配合是如何考慮的？

松島忠信：在數(shù)碼相機(jī)上，Cyber-shot的字體通常專(zhuān)門(mén)小，而且在相機(jī)下方，不太容易注意到；以往在戶(hù)外廣告和雜志廣告中，一樣也是Sony在頁(yè)面的左上角，Cyber-shot在右下角。只是，從去年開(kāi)始，相機(jī)上Cyber-shot的字體在變大；同時(shí)，戶(hù)外廣告和雜志廣告中，那個(gè)位置反過(guò)來(lái)了，Cyber-shot在左上，Sony在右下，字體大小也差不多。

這是因?yàn)?，去年我們發(fā)覺(jué)專(zhuān)門(mén)多人并不明白Cyber-shot是什么，因此做了如此的調(diào)整，期望提高子品牌的認(rèn)知度。但這并不意味著以后將一直保持如此的方式。打個(gè)比方來(lái)講，1994年"Sony"剛到中國(guó)來(lái)的時(shí)候，專(zhuān)門(mén)多人對(duì)它還沒(méi)有什么認(rèn)知，當(dāng)時(shí)公司決定把漢字"索尼"和"Sony"放在一起。如此做了兩年的時(shí)刻，當(dāng)"Sony"逐步被市場(chǎng)認(rèn)知同意之后，就把漢字拿掉了。

《世界經(jīng)理人》：Sony就數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品而言，在中國(guó)市場(chǎng)最有效的品牌溝通渠道是什么？

松島忠信：品牌溝通渠道方面，通常高端雜志、電視媒體我們都會(huì)采納，但最有特色的依舊Sony提供了專(zhuān)門(mén)多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。比如，在百貨公司、IT大賣(mài)場(chǎng)，或者像國(guó)美、永樂(lè)這些大型電器商場(chǎng)里面，我們跟經(jīng)銷(xiāo)商一起做一個(gè)Sony數(shù)碼相機(jī)的體驗(yàn)場(chǎng)地。這對(duì)品牌溝通專(zhuān)門(mén)有好處，能夠傳達(dá)品牌包蘊(yùn)的功能上和思想上的各種優(yōu)勢(shì)。

另外，依照我們獲得的市場(chǎng)信息，20%-30%的顧客在購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)之前會(huì)征求他們朋友家人的意見(jiàn)，因此市場(chǎng)的擴(kuò)大有專(zhuān)門(mén)大一部分來(lái)自這種口耳相傳，來(lái)自差不多購(gòu)買(mǎi)了Sony產(chǎn)品的消費(fèi)者的確信。因此Sony對(duì)售后服務(wù)專(zhuān)門(mén)重視，讓差不多購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的顧客更中意，他就會(huì)告訴更多的人。服務(wù)實(shí)際上也差不多成為一種市場(chǎng)行為，對(duì)我們的品牌推廣也專(zhuān)門(mén)重要。

勞力士：品牌戰(zhàn)略五要素世界上大約80%的鐘表是在中國(guó)制造的。然而它們的價(jià)值卻不到全球銷(xiāo)售的10%。瑞士只制造了世界上5%數(shù)量的鐘表，其價(jià)值卻超過(guò)了全球的50%。這些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)差不多充分講明了品牌不可置疑的價(jià)值。

瑞士是聞名手表品牌的集聚地，其中又以勞力士最為聞名。那個(gè)瑞士奢侈表制造商在2005年將迎來(lái)它的百年華誕，它每年銷(xiāo)售65萬(wàn)到80萬(wàn)支手表，總銷(xiāo)售額已超過(guò)30億美元。

那么，勞力士戰(zhàn)勝世界的品牌戰(zhàn)略是如何樣的？

清晰自己的目標(biāo)客戶(hù)。一切都從清晰的目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)始。來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查的分析師認(rèn)為："瑞士手表的成功在于他們對(duì)市場(chǎng)的把握，然而中國(guó)企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)客戶(hù)卻不了解。"

一家公司需要明白它的品牌是如何樣滿(mǎn)足顧客的深層心理需求，滿(mǎn)足顧客的期望和妄圖的。勞力士比大多數(shù)手表品牌做得好的，確實(shí)是與其顧客期望的生活方式建立聯(lián)系。在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)方面，勞力士總是將它的品牌與財(cái)寶、社會(huì)上層聯(lián)系在一起。對(duì)屬于那個(gè)階層的顧客來(lái)講，會(huì)需要種種顯示成功的裝飾--比如勞力士手表。

保持價(jià)值的一致性。品牌來(lái)自?xún)r(jià)值的一致性。通常要通過(guò)一定的時(shí)刻，顧客才會(huì)將那些價(jià)值和品牌以及其擁有者聯(lián)系起來(lái)。

一直以來(lái)，在全球背景中，勞力士從未間斷地去強(qiáng)化它代表的"成功"和"成就"。其中的一個(gè)表達(dá)確實(shí)是他對(duì)代言人的選擇，其代言人包括體育界的世界冠軍、受尊敬的藝術(shù)家和創(chuàng)紀(jì)錄的探險(xiǎn)家。勞力士表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就的氣質(zhì)。

讓產(chǎn)品保值。最強(qiáng)大的品牌使自身成為投資品，那意味著更高的溢價(jià)。為了讓產(chǎn)品保值，勞力士公司限量生產(chǎn)手表。公司對(duì)奢侈品供求關(guān)系有著敏捷的明白得--明白假如他們保持產(chǎn)品的稀缺，能夠阻礙價(jià)值，刺激需求，同時(shí)有利于產(chǎn)品的升值。

比如勞力士的限量版手表DaytonaCosmograph系列，確實(shí)是備受珍視的收藏品。這種專(zhuān)門(mén)的手表專(zhuān)門(mén)少，昂貴的價(jià)格反映了它的稀缺性。

對(duì)銷(xiāo)售渠道要求苛刻。品牌，專(zhuān)門(mén)是奢侈品品牌，會(huì)受到銷(xiāo)售渠道專(zhuān)門(mén)大的阻礙。成為正式的勞力士經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)專(zhuān)門(mén)高的榮譽(yù)。

一個(gè)例子能夠講明這一點(diǎn)，美國(guó)的Ross-Simons公司通過(guò)商品名目或網(wǎng)站的直銷(xiāo)已服務(wù)了400萬(wàn)顧客。公司的營(yíng)銷(xiāo)主管講，要讓勞力士作為供貨商十分困難，公司的零售店鋪中，只有大約一半能夠銷(xiāo)售勞力士，而且那個(gè)品牌不顯現(xiàn)在他們的商品名目中。在那個(gè)公司的網(wǎng)站首頁(yè)上，就標(biāo)明了："真正的勞力士手表僅在正規(guī)的勞力士鐘表店有售"。

不延伸到其他領(lǐng)域，以免品牌被稀釋?？ǖ貋喓腿f(wàn)寶龍?jiān)缇蛯⑵放蒲由斓讲煌漠a(chǎn)品上，而勞力士只制造手表，從未許可它的品牌挪做它用。

"做品牌確實(shí)是要聚焦（focus）。"聞名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬丁·林斯特龍（MartinLindstrom）講，"聚焦意味著專(zhuān)門(mén)多情況，然而最重要的確實(shí)是你要集中在明確的顧客群，明確的價(jià)值和格調(diào)。"當(dāng)你的品牌旗下有不同的產(chǎn)品類(lèi)不時(shí)，再堅(jiān)持如此的集中就專(zhuān)門(mén)困難。

甲骨文：品牌來(lái)自技術(shù)領(lǐng)先在經(jīng)理人最崇尚的治理軟件品牌中，甲骨文奪得頭位，以較大的幅度領(lǐng)先于排在第二位的SAP。國(guó)內(nèi)的用友和金蝶兩大品牌在經(jīng)理人崇尚度上不相上下，屬于第二陣營(yíng)。

甲骨文是以數(shù)據(jù)庫(kù)起家的公司，從1997年開(kāi)始開(kāi)始進(jìn)入治理軟件領(lǐng)域。甲骨文大中國(guó)區(qū)企業(yè)應(yīng)用軟件總經(jīng)理王春文表示："我們最大的目標(biāo)是將甲骨文治理數(shù)據(jù)庫(kù)的品牌，擴(kuò)大到治理軟件的品牌。技術(shù)領(lǐng)先是打造品牌的核心。"

王春文：專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，確實(shí)是專(zhuān)門(mén)興奮，感受過(guò)去的努力，終于有了一個(gè)成果。

《世界經(jīng)理人》：品牌的這種作用在甲骨文銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中是如何表達(dá)的？

王春文：品牌在我們銷(xiāo)售當(dāng)中給了客戶(hù)信心，因此在大中國(guó)區(qū)我們的治理軟件業(yè)務(wù)一直在成長(zhǎng)。我們?cè)谡麄€(gè)亞太有超過(guò)2000的治理軟件客戶(hù)，在大中華區(qū)我們有超過(guò)800的客戶(hù)，數(shù)量還不斷在增長(zhǎng)。比如去年第二季度，全球的治理軟件同期增加57%，我們?cè)趤喬h(yuǎn)遠(yuǎn)高于那個(gè)數(shù)字。你能夠想象我們?cè)鲩L(zhǎng)的速度是專(zhuān)門(mén)快的。

《世界經(jīng)理人》：相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甲骨文品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？

沈燕平(甲骨文大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān))：另外我們的數(shù)據(jù)庫(kù)占有世界上那么大的份額，實(shí)際上也是我們那么大的客戶(hù)群。數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶(hù)群完全能夠被介紹到我們治理軟件上。還有是我們那么多年成熟的合作伙伴，包括中國(guó)的五大分銷(xiāo)商，是專(zhuān)門(mén)重要的優(yōu)勢(shì)。

王春文：甲骨文是世界唯獨(dú)的提供端對(duì)端的完整的解決方案的公司：數(shù)據(jù)庫(kù)、中間件、治理軟件，不同的層面我們都提供，甲骨文品牌的總體優(yōu)勢(shì)確實(shí)是端對(duì)端整套的東西。

《世界經(jīng)理人》：我們的調(diào)查結(jié)果講明，甲骨文公司目前的治理軟件知名度差不多專(zhuān)門(mén)高了，那么公司在品牌推廣上做了哪些工作？

沈燕平：第一我們一直推崇的技術(shù)、產(chǎn)品上要做好。我們幾乎過(guò)不了多長(zhǎng)時(shí)刻就有一個(gè)新功能出來(lái)，最后把我們所有新功能累積起來(lái)，2000多個(gè)一塊推出了新的電子商務(wù)網(wǎng)的套件11i10。

第二，我們要確立更多的客戶(hù)做我們的宣傳。通過(guò)成功的客戶(hù)推廣品牌這一點(diǎn)在中國(guó)專(zhuān)門(mén)重要。在中國(guó)的圈子里頭，專(zhuān)門(mén)關(guān)注的是人與人之間的交流。因此我們要確保關(guān)心大的客戶(hù)成功實(shí)施。長(zhǎng)安汽車(chē)是專(zhuān)門(mén)典型的例子，他最后的投資回報(bào)專(zhuān)門(mén)高，大致是265%的回報(bào)率。因此講我們一定打造各個(gè)行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)們，讓他們成功實(shí)施以后分享給各個(gè)行業(yè)的同伴。

另外一個(gè)是我們的合作伙伴。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地理環(huán)境專(zhuān)門(mén)大，我們假如要拓展覆蓋率，打造品牌，唯獨(dú)的成功的方法確實(shí)是跟合作伙伴一起。我們?cè)趪?guó)內(nèi)超過(guò)85%的業(yè)務(wù)差不多上通過(guò)合作伙伴進(jìn)行?；锇橛袃煞N，一種是本地的伙伴，主打國(guó)有、民營(yíng)等本地化的企業(yè)；另一種比如IBM也是我們的伙伴，是我們?nèi)蛑卫碥浖?shí)施的伙伴，他們對(duì)我們?cè)趪?guó)內(nèi)品牌的打造也是專(zhuān)門(mén)重要的。

另外我們比較自豪的，當(dāng)一個(gè)公司要打下一個(gè)品牌的時(shí)候，名字專(zhuān)門(mén)重要。因此我們?cè)谥袊?guó)申請(qǐng)了"甲骨文"三個(gè)字。這三個(gè)字專(zhuān)門(mén)有講究。Oracle在英文中的意思是神諭，對(duì)以后的預(yù)言；甲骨文在中文里，實(shí)際上是對(duì)過(guò)去歷史的記載。關(guān)于我們一個(gè)信息公司來(lái)講，如此一個(gè)名字恰到好處。在推廣我們的品牌中間，甲骨文三個(gè)字功不可沒(méi)。再補(bǔ)充一下確實(shí)是我們的研發(fā)中心。甲骨文的研發(fā)中心跟其他企業(yè)不一樣，是一南一北，做產(chǎn)品的本地化，如此更有利于打造我們的品牌。

王春文：打造品牌的事事實(shí)上專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，包括技術(shù)、端對(duì)端整套的方案、成功的客戶(hù)。什么緣故要關(guān)懷客戶(hù)？因?yàn)榭蛻?hù)成功我們就成功，客戶(hù)是最好的關(guān)心我們打造品牌的渠道。

《世界經(jīng)理人》：你覺(jué)得在塑造品牌過(guò)程當(dāng)中最困難的是什么？

王春文：我們的重點(diǎn)在于領(lǐng)先的技術(shù)，同時(shí)客戶(hù)為主、行業(yè)為主，這些概念如何樣通過(guò)不同的渠道一致性的告訴我們的伙伴、客戶(hù)和媒體是最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)橐蟛煌膱F(tuán)隊(duì)傳給不處的信息都要一致。因此品牌是一個(gè)一致的成果，不是靠口號(hào)、廣告就完成的情況。

沈燕平：我再補(bǔ)充一個(gè)。過(guò)去幾年我們?cè)谥行∑髽I(yè)的推廣力度專(zhuān)門(mén)大，我們電子商務(wù)專(zhuān)門(mén)版是中小企業(yè)版，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小企業(yè)的。我們要改變制作數(shù)據(jù)庫(kù)的概念，同時(shí)也要改變只做特大型企業(yè)的概念。

《世界經(jīng)理人》：滲入中小企業(yè)會(huì)可不能對(duì)品牌定位有稀釋呢？

王春文：沒(méi)有。在中國(guó)的中小企業(yè)事實(shí)上在國(guó)外確實(shí)是中型企業(yè)或者大型企業(yè)。往常大伙兒認(rèn)為甲骨文可不能涉足中小企業(yè)，但這兩年在變，因?yàn)榻裉斓闹行∑髽I(yè)，改日確實(shí)是大型企業(yè)了。我們把他們叫成長(zhǎng)型企業(yè)，他們要成長(zhǎng)，我們相伴他們一起成長(zhǎng)。這也是我們打造應(yīng)用軟件品牌的另外一個(gè)手段。

《世界經(jīng)理人》：在打造治理軟件品牌里，你剛才也提到有專(zhuān)門(mén)多方面，技術(shù)、服務(wù)等你覺(jué)得哪個(gè)最重要？

王春文：假如要排序，第一確信是技術(shù)。因?yàn)榧坠俏牡暮诵膬?yōu)勢(shì)確實(shí)是技術(shù)，我們不是跟隨市場(chǎng)，而是帶領(lǐng)市場(chǎng)。甲骨文給人的感受永久是技術(shù)跑在最先。同時(shí)我們也會(huì)貼近市場(chǎng)，貼近需求，把技術(shù)表達(dá)出來(lái)給不同客戶(hù)，衍生出效益。這是我們打造品牌的核心。

《世界經(jīng)理人》：你剛才一直在講甲骨文是一個(gè)處在轉(zhuǎn)型的公司，現(xiàn)在也有一些媒體報(bào)道講甲骨文的業(yè)績(jī)不如像SAP等一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你覺(jué)得甲骨文目前在中國(guó)市場(chǎng)上臨時(shí)的失利，與它品牌認(rèn)知度之間是如何樣的關(guān)系？

王春文：從治理軟件的角度，我們過(guò)去半年一直朝著打造治理軟件的最高品牌努力，過(guò)去的幾個(gè)月我們也在做改組的行動(dòng)。品牌對(duì)業(yè)務(wù)是拉動(dòng)的，同時(shí)我們內(nèi)部做的調(diào)整，是起到推動(dòng)的作用。一個(gè)拉動(dòng)，一個(gè)推動(dòng)，我們的業(yè)績(jī)應(yīng)該會(huì)更好。過(guò)去幾個(gè)季度我們一個(gè)季度比一個(gè)季度好，這是我們有史以來(lái)破紀(jì)錄的一個(gè)進(jìn)步。

戴爾：客戶(hù)體驗(yàn)是品牌核心在經(jīng)理最崇尚的臺(tái)式機(jī)電腦品牌中，戴爾和IBM分列一二，國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)想排在第三位，位于蘋(píng)果之前。戴爾中國(guó)區(qū)總裁兼亞太副總裁符標(biāo)榜認(rèn)為，塑造品牌的核心是關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)和需求，調(diào)查結(jié)果顯示了用戶(hù)對(duì)戴爾策略的認(rèn)可。

《世界經(jīng)理人》：你們做了哪些工作使得戴爾的品牌取得今天的成績(jī)？

符標(biāo)榜：我們專(zhuān)門(mén)快樂(lè)看到有這么多的用戶(hù)信任并喜熱愛(ài)爾的產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果也顯示了對(duì)戴爾長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的以客戶(hù)為核心的策略的認(rèn)可。

在戴爾，我們堅(jiān)持通過(guò)直截了當(dāng)聽(tīng)取客戶(hù)的反饋信息，緊密?chē)@客戶(hù)需求制定產(chǎn)品和進(jìn)展策略。以此次獲獎(jiǎng)的戴爾OptiPlex商用臺(tái)式機(jī)為例，針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中需要極高穩(wěn)固性及可靠性系統(tǒng)的企業(yè)及機(jī)構(gòu)，我們將長(zhǎng)生命周期、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，可靠性、穩(wěn)固性、可治理性及可愛(ài)護(hù)性等核心價(jià)值囊括到戴爾商用臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品之中，以期協(xié)助用戶(hù)降低總體擁有成本。

為了有針對(duì)性地滿(mǎn)足寬敞中國(guó)用戶(hù)的需求，從2002年開(kāi)始，戴爾設(shè)在上海的"中國(guó)設(shè)計(jì)中心"也開(kāi)始從事包括商用PC在內(nèi)的臺(tái)式機(jī)的設(shè)計(jì)工作，從而正式將中國(guó)納入戴爾全球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整體打算。

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)客戶(hù)需求的及時(shí)響應(yīng)被我們視為提升品牌價(jià)值的重要因素。有用戶(hù)曾向我們反映傳統(tǒng)的臺(tái)式機(jī)機(jī)箱設(shè)計(jì)使技術(shù)人員在拆裝系統(tǒng)上白費(fèi)了過(guò)多時(shí)刻。通過(guò)改進(jìn)，戴爾采納了專(zhuān)門(mén)的鉸鏈?zhǔn)綑C(jī)箱，承諾用戶(hù)通過(guò)推動(dòng)按鈕開(kāi)啟機(jī)箱。這種免工具設(shè)計(jì)使要緊系統(tǒng)組件較以往更易于操作、安裝及拆卸，即使偶然需要修理，技術(shù)人員也可更為輕松地訪咨詢(xún)系統(tǒng)。

《世界經(jīng)理人》：戴爾電腦在中國(guó)進(jìn)行品牌塑造的整體策略是如何樣的？這些策略中哪些是和全球一致的，哪些是依照中國(guó)的情形采取的專(zhuān)門(mén)的策略？

符標(biāo)榜：戴爾塑造品牌的核心策略是關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)和需求，使戴爾的產(chǎn)品和技術(shù)最大限度地為客戶(hù)制造價(jià)值，從而使客戶(hù)同意、認(rèn)可、信任戴爾品牌。具體而言，我們通過(guò)全面采納標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系、完善服務(wù)流程、強(qiáng)化質(zhì)量操縱等途徑，力爭(zhēng)讓客戶(hù)以最小的投入享受到最佳的應(yīng)用體驗(yàn)，切實(shí)感受到戴爾品牌的龐大價(jià)值。

戴爾的整個(gè)模式都表達(dá)出以標(biāo)準(zhǔn)化為核心的原則，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售、對(duì)客戶(hù)的支持和服務(wù)，以及與供應(yīng)商的合作等等。由于全面采納標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)大幅提高了戴爾的生產(chǎn)效率，降低了制造成本。

從客戶(hù)角度來(lái)看，服務(wù)是提升應(yīng)用體驗(yàn)的一項(xiàng)重要因素。同樣是7X24服務(wù)，專(zhuān)門(mén)多廠商把電話(huà)轉(zhuǎn)到工程師的手機(jī)上；而戴爾則每周7天，每天24小時(shí)在工廠安排工程師接聽(tīng)用戶(hù)電話(huà)，從而達(dá)到最佳的客戶(hù)中意度。此外，我們每天都要跟蹤服務(wù)水平數(shù)據(jù)，專(zhuān)門(mén)是關(guān)注在企業(yè)面臨咨詢(xún)題時(shí)能否快速地去關(guān)心企業(yè)解決困難。為此，我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)設(shè)了戴爾在亞太區(qū)的首家企業(yè)服務(wù)指揮中心，為中國(guó)的企業(yè)級(jí)用戶(hù)提供7x24x365的全天候支持。

戴爾視產(chǎn)品質(zhì)量為推進(jìn)品牌進(jìn)展的全然因素，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)采取科學(xué)措施，確保為客戶(hù)提供最佳的質(zhì)量。以銷(xiāo)售服務(wù)為例，戴爾推出了業(yè)內(nèi)獨(dú)有的工廠定制集成（CFI）服務(wù)，將客戶(hù)的需求一次性地在工廠生產(chǎn)完成，有效幸免了由于自裝系統(tǒng)或軟件所導(dǎo)致的潛在故障。此外，我們將產(chǎn)品從工廠直截了當(dāng)送達(dá)客戶(hù)手中，確保用戶(hù)享受到原汁原味的戴爾品質(zhì)。

在中國(guó)如此一個(gè)進(jìn)展中的市場(chǎng)，我們更傾向于將品牌建設(shè)視為一個(gè)雙向互動(dòng)的長(zhǎng)期過(guò)程。我們不僅為中國(guó)的企業(yè)提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還致力于將戴爾在全球市場(chǎng)的成功體會(huì)與寬敞中國(guó)用戶(hù)分享，關(guān)心中國(guó)企業(yè)建立起良好的進(jìn)展模式，從而讓他們?cè)诮窈筝^長(zhǎng)時(shí)期均可受益。每年，我們都要邀請(qǐng)上百家國(guó)有企業(yè)來(lái)聽(tīng)取戴爾的體會(huì)匯報(bào)，這是一種雙贏的合作，有效提升了戴爾品牌在用戶(hù)心目中的價(jià)值。戴爾的品牌也成為業(yè)績(jī)優(yōu)秀的公司、高效率的公司和致勝文化的代表。

《世界經(jīng)理人》：相對(duì)其他臺(tái)式機(jī)廠商的銷(xiāo)售方式而言，戴爾最突出的特點(diǎn)是直銷(xiāo)，相關(guān)于那個(gè)特點(diǎn)，戴爾在品牌塑造上采取了哪些方法？

符標(biāo)榜:公司總裁兼CEO凱文·羅林斯曾表示,直截了當(dāng)模式意味著排除中間商及其低效率和高成本,但直截了當(dāng)模式全然的目的是構(gòu)建更緊密的客戶(hù)關(guān)系和制造更高的客戶(hù)價(jià)值——這確實(shí)是戴爾取得成功的全然緣故。我們的一切策略,包括品牌塑造等差不多上圍繞客戶(hù)需求而制定。

得益于這種直截了當(dāng)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式,我們能夠?qū)κ袌?chǎng)的反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng),有效地推出相應(yīng)的策略及加以實(shí)施。戴爾將"簡(jiǎn)單、靈活、直截了當(dāng)、高效"等戴爾關(guān)鍵詞落實(shí)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與制造、客戶(hù)服務(wù)與技術(shù)支持等各個(gè)方面,從而將"以客戶(hù)為中心"的理念真正落到實(shí)處,并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的客戶(hù)價(jià)值。不管在售前、售中,依舊售后,客戶(hù)遇到咨詢(xún)題時(shí)只需直截了當(dāng)致電戴爾即可獲得滿(mǎn)足所需的服務(wù)支持,這確實(shí)是單一聯(lián)絡(luò)人責(zé)任制的龐大的優(yōu)勢(shì)。

《世界經(jīng)理人》:你認(rèn)為價(jià)格和品牌的關(guān)系是如何樣的?配合戴爾的低價(jià)策略,戴爾在品牌上面如何做支持工作的?

符標(biāo)榜:在戴爾公司二十余年的進(jìn)展過(guò)程中,我們不斷地推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的普及,并以最快的速度將零部件成本下調(diào)所節(jié)約的費(fèi)用直截了當(dāng)回饋給客戶(hù),使其以極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)位享受到更新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。

舉例來(lái)講,十幾年前運(yùn)算機(jī)的銷(xiāo)售價(jià)大約是2500美元;到今天那個(gè)價(jià)格差不多低于1000美元,這確實(shí)是"戴爾效應(yīng)"。正是因?yàn)橛辛?戴爾效應(yīng)"才會(huì)使更多客戶(hù)能夠購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品并享受到我們的價(jià)值。因此對(duì)用戶(hù)而言,戴爾品牌正是價(jià)值的表達(dá)。

《世界經(jīng)理人》:電腦是戴爾起家的產(chǎn)品,隨著"戴爾電腦"公司更名"戴爾",戴爾也開(kāi)始向其他的領(lǐng)域進(jìn)軍。在此過(guò)程中,如何能夠讓戴爾在電腦上的品牌保持凝聚力不被分散,戴爾臺(tái)式機(jī)的品牌治理如何和其他品牌的治理互相配合,和諧進(jìn)展?

符標(biāo)榜:在戴爾,新的業(yè)務(wù)與既有產(chǎn)品線(xiàn)形成的是一種相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系,新品的推出使戴爾品牌的連帶效應(yīng)得到了延展。事實(shí)講明,融合臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、服務(wù)器、儲(chǔ)備設(shè)備,乃至各類(lèi)外設(shè)產(chǎn)品與服務(wù)的一整套戴爾解決方案受到了眾多企業(yè)用戶(hù)的青睞。因此,在向新的產(chǎn)品領(lǐng)域拓展的時(shí)候,品牌效應(yīng)的充分發(fā)揮帶動(dòng)了戴爾整體產(chǎn)品線(xiàn)的全面進(jìn)展。

《世界經(jīng)理人》:戴爾對(duì)目前自己所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是如何認(rèn)識(shí)的,戴爾還將采取如何樣的品牌戰(zhàn)略來(lái)保持自己在臺(tái)式機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)地位?

符標(biāo)榜:我們關(guān)注的不是新競(jìng)爭(zhēng),而是如何緊密客戶(hù)關(guān)系、盡心聽(tīng)取客戶(hù)建議、追求好的品質(zhì)、不斷衡量自己是否比不人做得更好,這確實(shí)是戴爾的理念。

在滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面,戴爾有信心比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。因?yàn)槲覀儞碛心軌驕?zhǔn)確、及時(shí)、有效地與客戶(hù)保持接觸的"直截了當(dāng)經(jīng)營(yíng)"模式;加上我們?cè)诠?yīng)鏈治理上的高效率,以及與業(yè)界最杰出的軟、硬件廠商建立起的全球戰(zhàn)略合作,確保了戴爾能夠更低的價(jià)格生產(chǎn)出更高性能和質(zhì)量的產(chǎn)品。

對(duì)"最佳客戶(hù)體驗(yàn)"的不懈追求已使戴爾成為了全球首要的運(yùn)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商。以后,戴爾將緊密關(guān)注用戶(hù)需求的細(xì)微變化,充分發(fā)揮直截了當(dāng)經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì),從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面入手,真正做到緊密結(jié)合用戶(hù)需求,為中國(guó)用戶(hù)提供更具價(jià)值的解決方案。

惠普:堅(jiān)持定位成就品牌在經(jīng)理人最崇尚的掌上電腦品牌中,國(guó)外品牌仍舊位居前列,惠普和索尼分列一二名,差距不大。在國(guó)內(nèi)品牌中,處于領(lǐng)先地位的是愛(ài)國(guó)者品牌。

中國(guó)惠普有限公司信息產(chǎn)品及商用渠道集團(tuán)副總裁張永利在同意采訪中講,品牌的建設(shè)需要時(shí)刻,一定要堅(jiān)持起初給品牌的定位,否則用戶(hù)就會(huì)不明白那個(gè)品牌到底代表什么。

《世界經(jīng)理人》:在我們這次的調(diào)查過(guò)程中,惠普的iPAQ在掌上電腦類(lèi)不中是經(jīng)理人最崇尚的品牌。你認(rèn)為惠普做了哪些工作,從而使得iPAQ獲得了如此的偏好度?

品牌的建設(shè)是需要時(shí)刻的,通過(guò)專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)時(shí)刻使用戶(hù)同意一個(gè)品牌是專(zhuān)門(mén)關(guān)鍵的。然而需要注意的是要堅(jiān)持起初給那個(gè)品牌的定位,品牌定位不能經(jīng)常改變,否則用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就會(huì)不清晰。因此我們從專(zhuān)門(mén)早開(kāi)始就把iPAQ定位為個(gè)人商務(wù)應(yīng)用為主,也因此我們?yōu)閕PAQ設(shè)計(jì)的應(yīng)用軟件、易用性等方面差不多上針對(duì)商務(wù)應(yīng)用來(lái)做的。通過(guò)一年、兩年以及更長(zhǎng)的時(shí)刻,每一代iPAQ的推出差不多上以商用為目標(biāo),因此慢慢就樹(shù)立了iPAQ的高端商務(wù)應(yīng)用