淺談廣告策劃成功要訣以及策劃案例分析樣本

一、如何評(píng)判一種廣告策劃案與否成功？廣告自身是要推銷一種商品，這使它自身具備了極強(qiáng)功利性和實(shí)用性；而為了達(dá)到這一目，廣告人又竭其所能，賦與了它無(wú)窮無(wú)盡體現(xiàn)形式，繪畫、音樂(lè)、照相、聲像……幾乎無(wú)所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)特點(diǎn)，也正由于此，這一一藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合產(chǎn)物使得廣告策劃案與否成功原則向來(lái)眾說(shuō)紛云，莫籌一是。當(dāng)前，流傳著這樣幾種觀點(diǎn)，咱們不妨來(lái)看看：1、利潤(rùn)觀：以為公司是以獲利為目，廣告策劃案實(shí)行成果為公司贏得了實(shí)在利潤(rùn)，（如：銷售額大幅提高等）就是成功。2、轟動(dòng)觀：以為廣告目是要讓大眾“懂得”，因而其成功標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，導(dǎo)致了轟動(dòng)效應(yīng)。3、鋪路觀：以為廣告策劃要為品牌長(zhǎng)期發(fā)展鋪路，只有有助于品牌形象長(zhǎng)期建設(shè)，才是成功。4、雙贏觀：以為只有既推動(dòng)了公司自身利益，又樹(shù)立或完善了公司社會(huì)形象策劃案，才是成功策劃。5、國(guó)情觀：以為成功廣告策劃應(yīng)立足本國(guó)國(guó)情（即文化、老式、道德、審美及生活水平等），并得到國(guó)人接受與認(rèn)同。以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一種共同錯(cuò)誤——以偏蓋全，一葉障目了。一種成功廣告策劃，它所達(dá)到效果應(yīng)當(dāng)是全方位，絕不能抓其一點(diǎn)，不及別的或考慮不周，顧此失彼，詳細(xì)而言，它必要做到如下三點(diǎn)：1、增進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）銷售；2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品美譽(yù)度，知名度與忠誠(chéng)度；3、反映了品牌長(zhǎng)期規(guī)劃方略，增進(jìn)了品牌價(jià)值提高。由此三點(diǎn)來(lái)分析一種成功策劃案當(dāng)前存在有三大“忌”。一忌過(guò)份強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了對(duì)產(chǎn)品自身銷售訴求。此類廣告往往濫用“新穎”也許會(huì)給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多則是不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。一種廣告人一方面應(yīng)是一種極聰穎銷售人員，她所運(yùn)用各種方略體現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)，且要為公司贏得利潤(rùn)，這是一種廣告策劃自身基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來(lái)東西不但會(huì)使公司損失大筆費(fèi)用，更會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品乃至公司走入一種困境。那么，這樣策劃案顯然是不成功，雖然它也許建立初步良好公眾形象中，但公司生存浮現(xiàn)問(wèn)題，隨之而來(lái)仍是負(fù)面影響。二忌只求實(shí)用，忽視社會(huì)效應(yīng)。一種人對(duì)朋友說(shuō)什么話，咱們可以不論，一種廠長(zhǎng)對(duì)公司員工說(shuō)什么，咱們也可以不論，但一種產(chǎn)品銷售信息一旦成為廣告，并向社會(huì)公開(kāi)刊登，它自身已成了一種公眾行為。而不能忽視社會(huì)反映，更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。當(dāng)前在中華人民共和國(guó)各媒介上刊登廣告有許多是平白枯燥或是大喊我是最佳，你選取了我就對(duì)了，對(duì)這種廣告效果，咱們也就不言而喻了。三忌目光短淺，只顧眼前。公司運(yùn)作與品牌經(jīng)營(yíng)是一種長(zhǎng)期過(guò)程，而不是短期行為，因而在為一種產(chǎn)品做廣告策劃時(shí)，不但要著眼于當(dāng)前銷售，同步還要從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌發(fā)展進(jìn)程中所起作用。如果以犧牲將來(lái)為代價(jià)，追求一時(shí)銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效增進(jìn)短期銷售，又能為品牌和公司持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一種廣告策劃最高境界。從以上三忌咱們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營(yíng)銷、心理等各種學(xué)科科學(xué)，而不是靠一種聰穎腦子偶爾靈機(jī)一動(dòng)就可以大獲成功。它體現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要使一則廣告策劃成功，必要做大量實(shí)際工作，在對(duì)公司及其產(chǎn)品全面結(jié)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查與研究，并通過(guò)策劃主題、方略、訴求、創(chuàng)意體現(xiàn)、促銷效果、品牌樹(shù)立、社會(huì)文化等諸多方面來(lái)完畢傳播，來(lái)達(dá)到即定目，只有這時(shí)你才可以毫無(wú)疑問(wèn)地?cái)嘌裕哼@，是一種成功廣告策劃案。二、如何保障一種先進(jìn)廣告策劃案成功一種先進(jìn)廣告策劃案要獲得成功，就象冶煉黃金同樣，要通過(guò)許多道復(fù)雜工序，同步還要不斷地增添催化劑，只有這樣才干淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清晰有力銷售訊息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決潛在消費(fèi)者問(wèn)題，以達(dá)到最后成交成果，從而實(shí)現(xiàn)一種先進(jìn)策劃案成功。要保障一種先進(jìn)策劃案普通要具備七個(gè)因素：第一種因素是獲得客戶（即廣告主）支持。其實(shí)，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持開(kāi)始，是對(duì)廣告策劃人信任。如何保持客戶支持，并努力實(shí)行整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是一種先進(jìn)廣告策劃案成功首要條件，要完畢此條件應(yīng)從三方面來(lái)講：1、一種明智廣告主應(yīng)是策劃案積極參加者，不但積極支持整個(gè)策劃過(guò)程，并且積極地在市場(chǎng)上實(shí)行。而一種策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進(jìn)行策劃，并為策劃案實(shí)行出謀出策；2、愛(ài)客戶產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過(guò)這個(gè)嬰兒——產(chǎn)品或服務(wù)，并耐心向其父母—客戶請(qǐng)教關(guān)于這個(gè)嬰兒一切，傾注感情去撫養(yǎng)；3、客戶往往處在市場(chǎng)第一線，信息靈通，且行業(yè)方面想法也許比咱們多，多與客戶交流，就會(huì)獲得客戶支持，吸取靈通信息和更多行銷點(diǎn)子，來(lái)使廣告策劃案更添成功元素。第二個(gè)因素是成本問(wèn)題。廣告策劃案之因此先進(jìn)，其中一種因素就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡量少成本，發(fā)揮盡量大良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷策劃上得到體現(xiàn)。第三個(gè)決定因素是成功媒介體現(xiàn)，令使十萬(wàn)元媒介費(fèi)用發(fā)揮出相稱于百萬(wàn)甚至千萬(wàn)元效果。在信息爆炸今天，廣告媒體起著推波助瀾作用，幾乎是無(wú)孔不入，并且新廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上投入是有限，沒(méi)有較好媒介體現(xiàn)，廣告體現(xiàn)就是會(huì)湮沒(méi)于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我懂得有一半廣告投入沒(méi)有效果，糟糕是我不懂得究竟是哪一半?！倍浇椴邉澵?zé)任就是盡量將這一半縮到最小。譬如一國(guó)內(nèi)知名策劃公司給一種減肥用品所策劃媒介體現(xiàn)，就較好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有減肥用品在——晚報(bào)中縫登廣告，并且目的消費(fèi)者是青年女性減肥用品在重要閱讀對(duì)象是青年女性晚報(bào)上登廣告，運(yùn)用中縫瘦長(zhǎng)，給人以直接聯(lián)想，加上非同凡響文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品銷量當(dāng)即直線上升。第四個(gè)因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)依照產(chǎn)品和市場(chǎng)實(shí)際狀況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介體現(xiàn)相得益彰。普通而言，SP能為某品牌達(dá)到五個(gè)基本任務(wù)：1、獲得試用產(chǎn)品；2、以試用品說(shuō)服初步試用者再購(gòu)，建立一種購(gòu)買型態(tài)；3、增長(zhǎng)產(chǎn)品消費(fèi)；4、消除競(jìng)爭(zhēng)推廣；5、影響同類別產(chǎn)品。另一方面，咱們也須理解，雖然最佳促銷籌劃，也不一定能達(dá)到如下目：1、促銷不能建立忠誠(chéng)度；2、促銷不能扳回衰退銷售趨勢(shì)；3、促銷不能變化“不被接受”產(chǎn)品。只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本揮霍,發(fā)揮促銷積極用途。五個(gè)因素是社會(huì)因素。它與社會(huì)文化因素密切有關(guān)。社會(huì)主流文化價(jià)值觀念如一株花同樣，不同花枝綻放出相似花，它通過(guò)人們和她們自己關(guān)系，與其她人關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會(huì)、自然關(guān)系體現(xiàn)出來(lái)。例如說(shuō)，人們與社會(huì)關(guān)系可以用生活方式來(lái)劃分，按生活方式人們可分下面幾類：1、創(chuàng)造者，指那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)人，她們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，她們集中了各種成功標(biāo)志——豪華住房、昂貴汽車和考究服裝；2、保守者，安于現(xiàn)狀并老式為自豪人。在不斷變化世界里，她們是增進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定強(qiáng)大力量；3、撈取者,她們收取能從社會(huì)得到東西,她們熱衷于到官僚和權(quán)勢(shì)職位上去；4、變革者，她們經(jīng)常是愛(ài)提問(wèn)題人，普通但愿按照她們看法變化世界。相對(duì)于創(chuàng)造者而言，她們生活比較相對(duì)樸素。5、追求者，指不斷摸索以利于對(duì)知識(shí)更好掌握、更深理解，換求更豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)人，即普通所說(shuō)知識(shí)分子。她們經(jīng)常創(chuàng)造并傳播新思路；6、逃避者，她們有一種躲避傾向，什么都不要傾向。成功廣告策劃必要考慮不同目的消費(fèi)群消費(fèi)心理，廣告訴求才會(huì)動(dòng)人心弦，引起共鳴。第六個(gè)因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等，也要熟悉其她行業(yè)有關(guān)法律，使咱們策劃案能拾遺補(bǔ)漏，為邁向成功打下根基。第七個(gè)因素就是詳細(xì)實(shí)行細(xì)節(jié)。雖然有時(shí)候看起來(lái)是小因素，但有時(shí)先進(jìn)策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場(chǎng)地選取、產(chǎn)品包裝及價(jià)格、渠道選取、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員素質(zhì)與否全面，是一種策劃案能否得以有效實(shí)行計(jì)量器，批示成功與否刻度；場(chǎng)地選取是促銷活動(dòng)直接舞臺(tái)，事關(guān)促銷效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消