碧桂園房地產(chǎn)益陽項(xiàng)目戶外廣告投放策劃案

碧桂園房地產(chǎn)益陽項(xiàng)目戶外廣告投放策劃案前言：碧桂園房地產(chǎn)項(xiàng)目09年已經(jīng)正式開工，即將于9月份開盤銷售。碧桂園項(xiàng)目的客戶定位于益陽的中高層群體和益陽周邊縣市的高端客戶群。根據(jù)目標(biāo)定位、項(xiàng)目地理位置及益陽現(xiàn)在廣告位分布等情況，我們提出本方案供選擇：１．碧桂園廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)碧桂園項(xiàng)目知名度在益陽家喻戶曉。完成消費(fèi)者對(duì)本案“碧桂園”的產(chǎn)品認(rèn)知和認(rèn)同。確立本案益陽當(dāng)?shù)匦碌漠a(chǎn)品坐標(biāo)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。結(jié)合項(xiàng)目營銷進(jìn)度，促進(jìn)本案的成功銷售。整體廣告策略１．廣告策略整體原則緊緊圍繞項(xiàng)目推廣和房產(chǎn)品牌，層層遞進(jìn)進(jìn)行全方位展現(xiàn)。第一層：項(xiàng)目超五星級(jí)酒店及住宅，絕版地段、產(chǎn)品的各項(xiàng)綜合品質(zhì)、規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理模式及其他高品質(zhì)的附加值。第二層：構(gòu)筑有實(shí)力、專業(yè)的發(fā)展商形象；發(fā)展商樹立物業(yè)高標(biāo)、倡導(dǎo)星級(jí)服務(wù)的理念；為買家創(chuàng)造更加尊貴、更加舒適的家園。２．分層廣告推廣策略主要廣告手段a)硬性廣告為主主要廣告手段a)硬性廣告為主b)軟性文章、SP活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)配合c)現(xiàn)場(chǎng)銷售道具、銷售媒介d)人員推廣中心中心絕版地段優(yōu)勝宣傳地段、綠化風(fēng)光的強(qiáng)力訴求地段、綠化風(fēng)光的強(qiáng)力訴求具備了建“具備了建“五星級(jí)酒店住宅”的可能中心點(diǎn)帶五星級(jí)住宅整體形象的傳播中心點(diǎn)帶五星級(jí)住宅整體形象的傳播主要廣告手段硬性廣告為主主要廣告手段硬性廣告為主軟性文章、公關(guān)活動(dòng)配合現(xiàn)場(chǎng)營銷銷售道具銷售媒介人員推廣產(chǎn)品素質(zhì)高附加值產(chǎn)品素質(zhì)高附加值建筑規(guī)劃絕版地段建筑規(guī)劃絕版地段五星級(jí)酒店住宅高層貴族的私享五星級(jí)酒店住宅高層貴族的私享星級(jí)物業(yè)管理服務(wù)戶型設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)室內(nèi)裝修景觀設(shè)計(jì)室內(nèi)裝修神秘景觀花園……神秘景觀花園………………說明：項(xiàng)目的推廣是為最終的銷售服務(wù)的。項(xiàng)目推廣則將圍繞著整個(gè)“高品質(zhì)尊邸”、“五星級(jí)酒店住宅高層貴族的私享”這一核心定位，從產(chǎn)品先天條件、各項(xiàng)高質(zhì)素、各項(xiàng)高附加值及強(qiáng)大的品牌價(jià)值等方面全方位展開訴求。鑒于項(xiàng)目推廣涉及品牌建設(shè)及銷售促進(jìn)兩方面內(nèi)容，因此在廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪x擇上，盡量進(jìn)行整合的媒介傳播及有利的銷售要素配合。形成一個(gè)在傳播上，以硬廣告為主，其他軟性宣傳、公關(guān)活動(dòng)、SP活動(dòng)相結(jié)合的傳播格局。在銷售促進(jìn)上，完善現(xiàn)場(chǎng)銷售包裝，進(jìn)行積極的人員推廣，在銷售與品牌兩方面同創(chuàng)輝煌。廣告媒介策略：3．１．主力媒體廣告投放報(bào)紙：主力選擇《益陽日?qǐng)?bào)》、《益陽晚報(bào)》戶外：主力選擇中心路段廣告燈箱、大型戶外廣告牌；輔以工地建筑頂部審批戶外展板、現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓處包裝等3．２．樓書的拍攝策略邀請(qǐng)知名攝影師擔(dān)綱樓書圖片的拍攝，邀請(qǐng)氣質(zhì)型模特參加情景圖片的拍攝，利用此一契機(jī)，引導(dǎo)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在益陽市民中形成口碑傳播點(diǎn)。同時(shí)高質(zhì)量的攝影師及模特能保證樓書的品質(zhì)與樓盤精神思想的表現(xiàn)。）2.1照片拍攝思路照片拍攝為樓書設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告圖片應(yīng)用服務(wù)，所以拍攝過程中盡量設(shè)想完備，可減少后期的大量工作。以室內(nèi)樣本房場(chǎng)景拍攝為主。場(chǎng)景表現(xiàn)主體分別為——廚房、客廳、餐廳、臥室、衛(wèi)生間、書房、大露臺(tái)、入戶門廳、電梯間、會(huì)所、大堂等。通過模特的場(chǎng)景模擬，表現(xiàn)建筑各局部的重點(diǎn)特征。在場(chǎng)景的拍攝過程中，補(bǔ)充樣本房?jī)?nèi)各局部細(xì)節(jié)表現(xiàn)。（如水龍頭局部特寫、衛(wèi)生間浴缸特寫、坐便器特寫、洗手池特寫等等））2．2樓書的設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品樓書——《細(xì)節(jié)的品質(zhì)》主要以實(shí)景、詳細(xì)明確細(xì)致的樓盤材料、設(shè)備、新技術(shù)應(yīng)用說明為主，主導(dǎo)思想以“記實(shí)為主”。以最現(xiàn)實(shí)的實(shí)物展現(xiàn)來表現(xiàn)“碧桂園”的“質(zhì)高、料實(shí)”，讓目標(biāo)消費(fèi)群體能在樓書中即可體會(huì)到“真材實(shí)料，貨真價(jià)實(shí)”。這是建立消費(fèi)群體對(duì)“碧桂園”的實(shí)際價(jià)值評(píng)判。）2．3樓書的制作策略樓書是目標(biāo)客戶接觸樓盤的一大傳播渠道。制作精美、工藝考究、設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意并且文案表達(dá)富有沖擊力的樓書在客戶進(jìn)行購買物業(yè)的過程中起到至關(guān)重要的作用，甚至有些客戶因?yàn)楸粯菚钌畹匚?，而直接下單購買該樓盤。因此本案的樓書制作是項(xiàng)重點(diǎn)工作。（制作請(qǐng)與公司聯(lián)系））3.1碧桂園的報(bào)紙硬性廣告的投放目的報(bào)紙硬廣告的作用在廣告?zhèn)鞑ブ杏兄薮蟮耐Γ鐖?bào)紙硬廣告受眾覆蓋面廣泛，影響深遠(yuǎn)，時(shí)效性較強(qiáng)等，故本案在選擇報(bào)紙硬廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)，應(yīng)充分考慮它的傳播特征，做到物盡其用。但是考慮到一個(gè)重要因素，那就是本案是益陽的頂級(jí)住宅項(xiàng)目，故其報(bào)紙硬廣告?zhèn)鞑ゲ呗员厝慌c其他普通住宅樓盤有所差異。如果采取最為普通的報(bào)紙硬廣告策略：按照樓盤的不同階段定期進(jìn)行報(bào)紙硬廣告的投放策略，極有可能淹沒在眾多其他產(chǎn)品的廣告之中，減弱報(bào)紙廣告的傳播威力，同樣也很難在眾多的產(chǎn)品廣告信息中做到脫穎而出，驚世駭俗。）3.2．本案的報(bào)紙硬性廣告的傳播策略為：報(bào)紙硬廣告文案設(shè)計(jì)“極具創(chuàng)意，奪人眼球”報(bào)紙硬廣告媒體投放“全盤統(tǒng)籌，集約投放，一炮而紅”４．4．１．戶外展板的面積、數(shù)量、位置選擇策略對(duì)于本案的益陽頂級(jí)住宅定位來看，戶外展板的選擇必須有針對(duì)性：（１）面積所選擇的戶外展板必須達(dá)到一定的面積以上，建議選擇面積達(dá)到30m*8m以上。（２）數(shù)量本案的戶外展板數(shù)量要求多，也求精，建議選擇各中心地帶戶外廣告展塊。（３）地段位置所選擇的戶外展板必須在益陽城市一類地段范圍之內(nèi)，建議的位置在于碧桂園項(xiàng)目樓盤頂部與鄰近樓盤的主要交通主干道、樓頂?shù)恼信?、?dǎo)示牌。由我公司報(bào)相關(guān)部門進(jìn)行戶外展板的審批。（具體位置見戶外廣告投放方案）４．4．２．戶外展板的文案、設(shè)計(jì)策略（１）戶外展板設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，文案主題突出，記憶深刻（２）戶外展板的內(nèi)容建議隨營銷活動(dòng)的相關(guān)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整（創(chuàng)意略）4.3廣告視覺策動(dòng)面：

小區(qū)外戶外媒體為重點(diǎn)：

在保持益陽市場(chǎng)平穩(wěn)響應(yīng)面的基礎(chǔ)上，在桃益公路、長(zhǎng)益高速、309國道以及周邊地區(qū)的市場(chǎng)目光聚焦和信息放量；

在區(qū)位劃分上，充分注意益陽交通主干道、樓頂?shù)恼信?、?dǎo)示牌等；

小區(qū)內(nèi)----

采用五點(diǎn)一線攻擊法，即：

一

線：全程銷售，售樓信息釋放；

第一攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝

核心點(diǎn)：工地售樓處現(xiàn)場(chǎng)。由于地產(chǎn)是從期房階段就建立對(duì)市場(chǎng)的攻擊性的，所以是現(xiàn)場(chǎng)包裝的核心。

第二攻擊點(diǎn)：賣場(chǎng)包裝

核心點(diǎn)：售樓處及分賣場(chǎng)。售樓處和分賣場(chǎng)是買賣雙方交鋒場(chǎng)所，如何讓售樓處、分賣場(chǎng)在推廣方面更具有感染力和攻擊力，是賣場(chǎng)包裝所需要解決問題。

第三攻擊點(diǎn)：樣板間包裝

核心點(diǎn)：從展示中心到樣板間的動(dòng)線。通過氛圍的營造，讓賣家看到未來的希望。

第四攻擊點(diǎn)：售樓通道包裝

核心點(diǎn)：沿線的彩旗和燈桿旗，五期的圍板

第五攻擊點(diǎn)：專車接送路線

核心點(diǎn)：通過各熱點(diǎn)設(shè)站，方便買家到現(xiàn)場(chǎng)來，親身感受現(xiàn)場(chǎng)氛轉(zhuǎn)，深入了解售賣信息。如何將有效客戶群吸引到現(xiàn)場(chǎng)是關(guān)鍵。５．廣告推廣階段劃分根據(jù)項(xiàng)目的預(yù)期工程進(jìn)度，現(xiàn)將本案的全程廣告推廣劃分為如下階段：項(xiàng)目鋪墊期2009年9月——會(huì)所售樓部開放強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱期會(huì)所售樓部開放——開盤強(qiáng)銷期開盤——開盤后3個(gè)月保溫期……第二波強(qiáng)銷期……５．1．分階段廣告推廣內(nèi)容在各階段廣告推廣過程中，項(xiàng)目推廣與品牌傳播并舉，除在強(qiáng)銷期強(qiáng)勢(shì)促銷項(xiàng)目，其他階段都應(yīng)把品牌傳播貫穿其中。以公司品牌為項(xiàng)目做堅(jiān)實(shí)鋪墊，為項(xiàng)目注入堅(jiān)強(qiáng)的后助力！同時(shí)，隨著項(xiàng)目的逐漸實(shí)體呈現(xiàn)與持續(xù)廣告?zhèn)鞑?，又為公司品牌充?shí)了不斷的新內(nèi)涵，品牌更顯充實(shí)！５．1．１．第一階段：項(xiàng)目鋪墊期（2009年9月——會(huì)所售樓部開放）內(nèi)容報(bào)紙軟文的宣傳；相應(yīng)時(shí)節(jié)報(bào)紙廣告的發(fā)布；戶外等全方位傳播項(xiàng)目的知名度和整體形象文字性媒介進(jìn)行項(xiàng)目整體形象和分細(xì)點(diǎn)詳述，同時(shí)堅(jiān)持品牌形象的營造內(nèi)容報(bào)紙軟文的宣傳；相應(yīng)時(shí)節(jié)報(bào)紙廣告的發(fā)布；戶外等全方位傳播項(xiàng)目的知名度和整體形象文字性媒介進(jìn)行項(xiàng)目整體形象和分細(xì)點(diǎn)詳述，同時(shí)堅(jiān)持品牌形象的營造宣傳手段戶外長(zhǎng)效媒體戶外展板大眾媒體報(bào)紙軟文：除《益陽日?qǐng)?bào)》外，適當(dāng)考慮其他報(bào)紙，擴(kuò)大媒體覆蓋面。盡量以較大版面襯合項(xiàng)目形象，同時(shí)，軟文版面也相應(yīng)考慮一定的設(shè)計(jì)，圖文并茂增加閱讀率樓書：第一本樓書開始發(fā)放其他樓盤簡(jiǎn)介DM目的進(jìn)行項(xiàng)目全方位的鋪墊宣傳，擴(kuò)大項(xiàng)目在益陽的知名度，使其在此階段達(dá)到大眾的家喻戶曉展示項(xiàng)目的整體形象及相應(yīng)的主要賣點(diǎn)，塑造中心絕版地段高品質(zhì)尊邸的形象，逐漸提高消費(fèi)者的期望在項(xiàng)目鋪墊宣傳中，將品牌的傳播貫穿始終５．1．２．第二階段：開盤前強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱期（會(huì)所售樓部開放——項(xiàng)目開盤）目的結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所售樓部開放，強(qiáng)勢(shì)吸引更多的客戶前來咨詢登記，并隨著項(xiàng)目進(jìn)度、景觀工程的步步跟進(jìn)，讓前來現(xiàn)場(chǎng)的客戶為步步呈現(xiàn)的實(shí)景而心動(dòng)，即刻預(yù)定。同時(shí)引起良好的口碑傳播為項(xiàng)目的開盤積聚最大的銷售勢(shì)能，形成目的結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所售樓部開放，強(qiáng)勢(shì)吸引更多的客戶前來咨詢登記，并隨著項(xiàng)目進(jìn)度、景觀工程的步步跟進(jìn)，讓前來現(xiàn)場(chǎng)的客戶為步步呈現(xiàn)的實(shí)景而心動(dòng)，即刻預(yù)定。同時(shí)引起良好的口碑傳播為項(xiàng)目的開盤積聚最大的銷售勢(shì)能，形成寧波民眾萬人關(guān)注，將“蓄水”蓄到最高點(diǎn)，到開盤時(shí)一氣“開閘”，形成旺勢(shì)宣傳手段報(bào)紙報(bào)紙廣告：報(bào)廣是本階段廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，以強(qiáng)勢(shì)報(bào)廣為項(xiàng)目開盤做強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱，通過一次轟動(dòng)性的益陽所有報(bào)紙全包形式的系列廣告投放引起社會(huì)輿論關(guān)注。報(bào)紙軟文：此階段，報(bào)紙軟文、新聞報(bào)道配合各時(shí)節(jié)活動(dòng)緊密跟進(jìn)。多個(gè)報(bào)紙同時(shí)出擊，樓盤各要素詳細(xì)展示。第二本樓書、產(chǎn)品型錄、DM、銷售平面、銷售海報(bào)等現(xiàn)場(chǎng)包裝：售樓部、圍墻、彩旗、指引牌、空飄等等全新展示內(nèi)容項(xiàng)目整體形象的傳播項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的系列廣告表現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)景的步步展現(xiàn)、工程進(jìn)度的預(yù)告相關(guān)活動(dòng)的告知（售樓部會(huì)所開放、項(xiàng)目說明會(huì)等SP活動(dòng)）開盤欲推售物業(yè)的形象及賣點(diǎn)強(qiáng)力展現(xiàn)開盤廣告５．1．３．第三階段：強(qiáng)銷期（開盤——開盤后3個(gè)月）宣傳手段報(bào)紙新聞、軟新聞的報(bào)道公關(guān)活動(dòng)支持宣傳手段報(bào)紙新聞、軟新聞的報(bào)道公關(guān)活動(dòng)支持現(xiàn)場(chǎng)橫幅、看板等內(nèi)容項(xiàng)目開盤熱銷形勢(shì)的軟文報(bào)道首推物業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)售告知項(xiàng)目品牌形象的總結(jié)提升下一步推售的預(yù)熱及等待發(fā)售的溫情提示目的報(bào)道開盤熱銷勢(shì)頭，形成公眾話題，引起潛在客戶的購買欲望為項(xiàng)目做保溫或?yàn)槎瓮剖圩鲱A(yù)熱在促銷的同時(shí)，保持對(duì)品牌形象的宣傳５．1．４．后續(xù)階段后續(xù)階段的廣告推廣，根據(jù)市場(chǎng)情況的變化及后續(xù)物業(yè)推售的計(jì)劃，隨時(shí)變動(dòng)。同時(shí)，根據(jù)屆時(shí)推售的安排，隨時(shí)掀起傳播的強(qiáng)勢(shì)第二