阿新牛奶廣告策劃

PAGEPAGE5阿新奶業(yè)廣告策劃目錄前言…………………...3營銷環(huán)境分析………….4消費者分析…………….5產品分析……………….6企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析………7、8廣告策略…………8廣告安排及預算……………….9.10廣告效果的預測與監(jiān)控……………….11..阿新牛奶廣告策劃一、前言在現代社會，人們對身心的健康越來越重視，在提高生活質量的同時，人們不再滿足傳統(tǒng)的飲食觀念，更多是追求它的營養(yǎng)價值，加上現在綠色觀念深入人心，消費綠色食品也成為一種時尚。阿新牛奶的綠色及營養(yǎng)價值正符合了人們的消費觀念。因此，我們要在市場綜合系統(tǒng)的調查分析之后，做出下面的營銷方案，在提高阿新牛奶市場占有率的同時，能讓更多的人來了解阿新牛二、營銷環(huán)境分析一）．企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形態(tài)（1）洛陽市乳品市場的總體形勢洛陽市各大乳業(yè)生產形勢良好，但是全球性的原材料漲價仍然給洛陽市乳業(yè)帶來了沉重的成本壓力，加上奶產品生產企業(yè)過多，乳品市場價格戰(zhàn)現象依然此起彼伏（2）洛陽市乳品市場的總體消費態(tài)勢洛陽市居民乳品消費保持平穩(wěn)，但是邊緣郊區(qū)農民乳品消費水平過低，短期內難以出現大改觀，大學生消費呈現增長趨勢。（3）洛陽市乳品市場的發(fā)展政策為了規(guī)范河南乳品市場的健康發(fā)展，河南省乳品工程技術研究中心出臺了《河南省畜牧業(yè)條例》。此外，國家頒布“禁鮮令”引發(fā)鮮奶大降價。2．市場的政治、法律背景洛陽市政府對本地的牛奶產業(yè)的發(fā)展，市積極的扶植和保護的，對“阿新”奶業(yè)也是比較照顧的。3．市場的文化背景洛陽市的牛奶產業(yè)的發(fā)展始于1955年蘇聯專家來“一拖”時，開始時間比較早，市民比較喜歡喝奶。二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素1．產品的質量依然是首要問題，經銷商和消費者都希望阿新進一步提高液態(tài)奶的質量，尤其是酸奶的質量。2．產品系列太少成為經銷商代理產品的主要障礙，在市場上缺乏競爭力。3．物流配送系統(tǒng)不健全，供貨不及時。4．促銷活動少，廣告宣傳不力，目前“阿新”只注重銷量，不注重宣傳和促銷，以提高其知名度。三）市場概況1、洛陽市乳產品市場的構成（1）、當前主要的產品品牌：蒙牛、伊利、光明、花花牛、巨爾、生生、哇哈哈、太子奶、山盟2、洛陽市乳產品市場的構成特性（1）、洛陽市乳產品市場具有明顯的季節(jié)性，季節(jié)的更替會影響產品的銷量。（2）、奶產品主要以洛陽市的居民為主要消費對象，市場比較穩(wěn)定，不會有太大變化。（四）營銷環(huán)境分析總結優(yōu)勢：1、乳品業(yè)是公認的朝陽產業(yè),發(fā)展前景十分廣闊,發(fā)展速度驚人,并與富國強民緊密聯系在一起。2、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著巨大差距,蘊含著無限商機。3、阿新乳品已經在洛陽形成了一個知名度比較高的品牌，同時也得到廣大消費者的認可。4、本地奶比較新鮮，質量有保證。劣勢：1、離消費群體的距離比較遠，需要運輸。2、阿新的市場占有率還沒有生生、巨爾、一些本土的奶業(yè)的市場占有率高。一般走超市、便利店、專賣這種普通渠道。3、公司與經銷商之間的關系不密切，不得于更好的開發(fā)市場。機會：1、隨著我國人民生活水平的不斷提高,乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳品業(yè)已經是社會公認的朝陽產業(yè)。2、阿新牛奶好品質已經在洛陽市得到廣泛的認可，并且洛陽的牛奶消費群體有很大的發(fā)展空間。威脅：1、來自伊利、蒙牛、光明、花花牛全國知名品牌的威脅；沒有它們的知名度和信賴度高。2、沒有巨爾、生生的起步快，一些經驗還在探索中，收它們的影響也會很大?？傊?，阿新所處的營銷環(huán)境既面臨挑戰(zhàn)有帶有機遇，眼前競爭環(huán)境很激烈，營銷環(huán)境中的微觀制約因素是阿新首要解決的問題：但從長遠看，機遇大于挑戰(zhàn)。三、消費者分析（一）消費者總體態(tài)勢分析1、乳產品市場上，消費者購買牛奶主要是看價格和牌子，價格低、名聲響，就成為大家購買的首選。2、本市如產品市場各種消費者消費此產品的產品特性：老人追求的是健康：中年人追求的是營養(yǎng)：青年人主要是口感和時尚：兒童主要是長個。（二）現有消費者分析1．洛陽市乳品市場現有消費群體的構成（1）現有消費者的總量：固定居民加流動人口一共170萬人（2）現有消費者的年齡：兒童比較多，其次是老人，剩下一部分是青年人。（3）現有消費者的職業(yè)：職工、學生、商人（4）現有消費者的人均可支配收入：城鎮(zhèn)居民每年一萬元左右；農村居民不到4000元（5）現有消費者的受教育程度：初中文憑以上2．洛陽市乳品市場現有消費者的消費行為（1）購買的動機：改善飲食結構、有利于身體健康；節(jié)省上班時間，保持精力充沛；節(jié)省上學時間，有助于發(fā)育成長（2）購買的時間：早上或下午（3）購買的頻率：鮮奶大約20天左右；酸奶當天或隔天（4）購買的數量：鮮奶一次一件；酸奶3—4袋（5）購買的地點：個體經銷戶、專賣店、超市3．乳品市場現有消費者的態(tài)度（1）對乳品的喜愛程度：一般（2）對阿新品牌的認知程度：有所了解，但知道的并不多（5）消費阿新產品后的滿意程度：滿意（三）潛在消費者1．洛陽市乳品市場潛在消費者的特性（1）潛在消費者的總量：據估計，還有很大一部分人群沒有每天喝牛奶的的習慣。（2）潛在消費者的年齡：75﹪的老年消費群；70﹪的幼年兒童群；55﹪的中青年群（3）潛在消費者人均可支配收入：城鎮(zhèn)居民每年一萬元左右；農村居民不到4000元（4）潛在消費者的受教育程度：小學文憑以上2．洛陽市乳品市場潛在消費者的購買行為（1）現在購買哪些品牌的產品：伊利、蒙牛、巨爾、生生、娃哈哈、三元（2）有無新的購買計劃：暫時還沒有（3）有無可能改變計劃購買的品牌：有可能3．洛陽市乳品市場潛在消費者被阿新品牌吸引的可能性（1）潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何：比較一般（2）潛在消費者需求的滿足程度如何：不太滿意本產品的營養(yǎng)搭配、風味口感、產品檔次、包裝類型4．洛陽市乳品市場消費者的分析總結洛陽市乳品消費還處在價格消費階段，短期內乳品消費不會有太大的增長；阿新可做的是積極開發(fā)郊區(qū)潛在的農村市場以及大學生消費群體。四、產品分析（一）產品特性分析1．產品的性能富含人體所必需的蛋白質、氨基酸飲用后能及時補充人體所必需的微量元素，如鈣元素、鎂元素、鉀元素、鈉元素等，飲用快捷方便、有益于人體健康，營養(yǎng)構成、風味口感有待進一步提高。2．產品的質量100%鮮牛奶，天然營養(yǎng)，“阿新”鮮牛奶用100%新鮮的鮮牛乳經先進工藝精制而成，不添加任何增稠劑、香精等，天然營養(yǎng)、原汁原味。獨家采用單支5.5mm獨立包裝的吸管，保證衛(wèi)生質量，對各種原輔材料嚴格把關。3．產品的價格本產品各系列價格在同類產品中居于中等偏上檔次，大部分消費者說如果本產品的價格適當下調一些，他們可能多購買一些。4．產品的材質產品的主要原料：鮮牛奶、白砂糖、乳酸菌等，本產品與其他同類產品在材質上沒有特別之處。5．生產工藝進口菌種，保證品質，“阿新”酸牛奶選用丹麥進口直投式菌種，成本雖然增加，但口感清純、品質穩(wěn)定。6．產品的外觀與包裝阿新產品的外觀比較普通，沒有蒙牛和伊利的包裝精美，不過摸起來手感很好。7．與同類產品的比較阿新與同類產品在洛陽市場上沒有伊利、蒙牛、巨爾等的市場份額大，且知名度也不是很高。（二）、產品生命周期分析1、產品生命周期的標識在洛陽市場上，生命周期的標識就是居民對產品的熟悉程度。2、處于什么樣的生命周期阿新在洛陽產品市場正在被越來越多的居民所熟知，銷量逐增。因此，阿新正處于產品生命周期的成長期，發(fā)展前景很好。3、企業(yè)對與產品生命周期的認識我覺得幾乎所有的洛陽市本土的乳產品生產企業(yè)，都對產品的生命周期缺乏以對的認知，只是一味的關注產品的銷量。4、產品的品牌形象分析阿新奶業(yè)對品牌形象有一定的重視，也有自己的標志和包裝，但是結果有點不盡如人意，消費者的評價不是很好，辨認度不高。5、產品定位分析阿新奶業(yè)對產品的定位以生產液態(tài)奶為主，主要有酸奶、純牛奶，可以說是定位比較合理。一般來說，消費者對其定位是沒有任何異議的，但是消費者潛意識里還是比較喜歡多樣化的選擇。使其在競爭上不如生生、巨爾的競爭力強，因為它們的選擇的產品比較多。6、產品分析的總結經過以上分析，認為阿新產品因其“物美價廉”會在中低市場的占有率會比較穩(wěn)定，但是阿新缺乏一些高端產品，加上生產的品種少，在競爭市場上可以說是處于劣勢地位。五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位阿新奶業(yè)在洛陽乳產品市場上占據的分析不大，可謂是很小一部分，且主要集中在郊區(qū)，消費者對阿新企業(yè)的認知態(tài)度不高。2、企業(yè)在競爭對手主要的對手除了蒙牛、伊利、光明等大品牌外，還有洛陽本土的巨爾、生生兩個奶制品企業(yè)，而且巨爾的名聲在洛陽的名聲也是比較響的。3、企業(yè)與競爭對手的比較優(yōu)勢：1）技術優(yōu)勢阿新是全省首家“小白鼠活檢室”，2004年，阿新奶業(yè)在全省率先成立“小白鼠活檢室”，對原料奶、產品全部進行活檢。2）管理優(yōu)勢6S標準化管理，阿新公司專門成立6S（整理、整頓、清潔、清掃、素養(yǎng)、安全）督查組，每周不定期對公司各部門進行檢查，并評比出第一名和最后一名，提高了全體員工的綜合素質。劣勢：產品種類少阿新的產品種類比較少，生產的品種有限，令消費者選擇的余地有限。消費者認知度低洛陽市的居民大多比較熟悉本土的“巨爾公司”，且“巨爾”的質量也很好，起步也早，消費者的認知度很高。廣告宣傳不夠強阿新奶業(yè)在洛陽市我基本沒有見過有廣告宣傳行為，與“巨爾”相比更不如了，“巨爾”的學生奶大的名聲是很強的，更不用說與蒙牛、伊利、光明等大的企業(yè)相比了，“阿新”應該借鑒一些大企業(yè)的廣告宣傳，加大宣傳力度，提高消費者的認知度，進而提高銷售量，擴大知名度。六、廣告策略1、廣告的目標在保持阿新奶業(yè)原有市場占有率的情況下，擴大阿新乳產品的知名度，提升阿新的品牌形象，使其受到消費者的青睞，更好的走向市場。2、廣告定位

定位于中高層次的消費者，主要以老人和孩子為主，以中青年為輔。

3、廣告訴求對象

以兒童，年輕人為主要訴求對象。

4、廣告訴求內容

由于牛奶的購買者主要為兒童、老人、青年，對牛奶的需求強烈，消費者不僅喝牛奶的口味，更注重的是奶的營養(yǎng)價值及高的生活品質。因此阿新牛奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調阿新牛奶賣在城市，產在自然，高營養(yǎng)價值的水草和益生菌帶來阿新牛奶的高營養(yǎng)價值，突出營養(yǎng)、健康和活力。

七、廣告策略

1、廣告創(chuàng)意策略

采用系列廣告以"愛"為主題來突顯阿新牛奶不同于其他牛奶的個性，用四個不同的場景通過阿新牛奶表達四種不同的愛（親情、友情、愛情、師生情）。例如：《親情》

鏡頭一：父親和兒子，在飯桌旁邊，就那么的坐著，也不吃飯。

鏡頭二：突然，媽媽出現在鏡頭里，還拿著阿新牛奶。

鏡頭三：一家三口，一邊吃飯，一邊快樂的暢談。還有其他的表現形式，不僅要新穎，而且要具有表現力，突出“阿新“牛奶及其價值，讓觀眾銘記于心。2、表現策略

以平面廣告為主，輔以其他，雙方同時進行，達到宣傳造勢的效果，同時廣告設計要新穎、引人注意，促銷也要抓住消費者的消費心理。

3、媒介策略

阿新牛奶定位在中低檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，本地電視廣告無疑為首選，而報紙、平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高阿新牛奶知名度和形象。例如：可以在洛陽晚報上刊登一些阿新牛奶的廣告，也可以通過與阿新奶業(yè)有關的故事，來宣傳阿新奶業(yè)。

4、渠道策略

阿新與超市、便利店、定奶點建立一定的合作關系，各個區(qū)選定代理商，建立一套新的渠道網絡。對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對阿新牛奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的激勵策略，制定一個明確、透明的激勵機制。對渠道的監(jiān)控與管理也必須落實到業(yè)務員身上，每個業(yè)務員負責指定的幾個中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細了阿新牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反饋的意見，及時做出市場反應。5、促銷策略在洛陽市各大商場、超市門口舉行購買阿新奶現場抽獎活動，凡購買阿新奶5袋以上者即可獲得抽獎券一張，現場即可抽獎，獎品可視具體情況而定。在各液態(tài)奶出售點，可實行持卡積分制，當購奶分數積累到一定，可領取獎品。6、公共關系策略1）、學生是牛奶的重要消費群體之一，雖然中小學生喝的奶是由家長代為購買，但學生對奶的偏好也同時影響家長的購買決策。因此，提高阿新牛奶在學生群體中的知名度和形象也必不可少。阿新可與學校聯系，借助開運動會的時機，向獲獎的運動員贈送一箱阿新牛奶作為獎勵，。這一活動一方面提高了阿新在學生心中的知名度和形象，另一方面也加強了阿新奶業(yè)的宣傳。

2）、為了讓廣大消費者對阿新牛奶的質量放心，可以在固定的時間，讓消費者去生產區(qū)參觀，一方面有利于宣傳阿新奶業(yè)，另一方面，也讓消費者客觀公正的評價阿新牛奶的質量，增強阿新的質量在消費者心中的可信度。

6、網絡營銷隨著網絡的發(fā)展，越來越多的人開始上網，在網上尋找一些需要的資料。阿新奶業(yè)可以在網上把自己的主頁設計一下，不僅美觀，還有豐富的介紹本公司及其產品的健康營養(yǎng)價值，同時也要積極的解決網友們對本公司提出的問題及建議，促進產品的銷售。7、其他活動阿新奶業(yè)對公共文化事業(yè)活動并沒有太的的關注，我覺得阿新可以在公共事業(yè)上進行參與，提升自己的品牌形象和社會責任感，進而提升在消費者心中的地位，更好的塑造品牌形象。如，贊助牡丹花卉、資助偏遠地區(qū)的兒童、等等。七、廣告安排及預算1,廣告媒體洛陽電視臺、洛陽日報、洛陽商報、洛陽晚報、2,廣告時間

電視：早餐時間、中午時間、晚飯時間、晚上黃金時間報紙：洛陽日報、洛陽商報、洛陽晚報，這三個報紙，不能同時刊登，必須把時間交錯開來，一開時間可以長一些，再者可以節(jié)省費用。根據在報紙上收到的效果來確定。還有廣告分為不同的階段來進行，根據廣告達到的效果來進行，分為：籌備期、第一階段、第二階段、第三階段。3、廣告效果測定

進一步提高人們對阿新乳業(yè)的認識，更進一步確定阿新牛奶的營養(yǎng)價值，喚起消費者的購買欲望，引起人們對阿新奶產品的關注，樹立阿新的企業(yè)形象。4、廣告經費預算

1）考慮到阿新的資金問題,我的預計總投資在500萬人民幣左右。

2,投資分布,項目第一階段第二階段第三階段廣告調查3萬5萬8萬代言人6萬10萬1