互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù) 課件 項(xiàng)目3、4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、背景與環(huán)境分析

項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研能力分析問題能力能力

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的的基礎(chǔ)知識(shí)、基本方法與技巧。主要內(nèi)容模塊一了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研模塊二：市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃和步驟模塊三：市場(chǎng)調(diào)查的表格設(shè)計(jì)與技巧團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練：專題調(diào)研及調(diào)研報(bào)告

了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和市場(chǎng)需求的基本內(nèi)容，理解市場(chǎng)需求的基本內(nèi)涵；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法。能根據(jù)市場(chǎng)需求的需要，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查計(jì)劃，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。模塊一了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研研究者把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。

市場(chǎng)營(yíng)銷信息指在一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1.及時(shí)性和共享性（1）網(wǎng)絡(luò)傳輸速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給連接上網(wǎng)的任何用戶。（2）網(wǎng)上調(diào)研是開放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果。（3）網(wǎng)上投票信息經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析軟件初步處理后，可以看到階段性結(jié)果，而傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論需經(jīng)過很長(zhǎng)的一段時(shí)間。二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的比較比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴，包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)研的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對(duì)其可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對(duì)真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對(duì)問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高適用性適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對(duì)面地深度訪談，食品類等需要對(duì)受訪者進(jìn)行感官測(cè)試三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息的搜集（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來源①文獻(xiàn)信息。②實(shí)物信息。③口頭信息。④內(nèi)部信息。⑤電子信息。⑥新聞媒體。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的采集方法①分析信息需求。②選擇信息源。③確定信息采集方法。④信息采集。2.市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工整理、加工過程主要包括：（1）鑒別、篩選。利用對(duì)象方法對(duì)信息的真?zhèn)?、價(jià)值進(jìn)行判別，對(duì)利用價(jià)值的信息進(jìn)行清理。（2）分類、整理。對(duì)有利用價(jià)值的價(jià)值進(jìn)行分門別類的編排，使之成為有內(nèi)在聯(lián)系的信息體系。（3）著錄、標(biāo)記。對(duì)信息加以描述，并在信息載體上加注識(shí)符號(hào)。（4）編目、組織。家擬稿著錄、標(biāo)記編制成簡(jiǎn)明的目錄、以便存儲(chǔ)查詢和使用。四、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查①政治法律環(huán)境的調(diào)查②經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查③文化環(huán)境的調(diào)查④自然環(huán)境的調(diào)查⑤科技環(huán)境的調(diào)查2.市場(chǎng)需求調(diào)查①市場(chǎng)商品和勞務(wù)需求總量調(diào)查②市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)查③需求轉(zhuǎn)移的調(diào)查3.市場(chǎng)商品資源調(diào)查①國(guó)內(nèi)市場(chǎng)社會(huì)商品供應(yīng)總額②國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)的構(gòu)成③商品來源的調(diào)查4.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查①產(chǎn)品調(diào)查②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查③品牌或企業(yè)形象的調(diào)查④廣告調(diào)查⑤價(jià)格調(diào)查⑥用戶或客戶調(diào)查模塊二：市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃和步驟1.制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃階段（1）明確調(diào)查的目的和目標(biāo)（2）確定所需資料和收集方式①根據(jù)所需資料設(shè)計(jì)調(diào)查表格；②根據(jù)所需資料和各種條件限制，設(shè)計(jì)調(diào)查方法。

一般來說，如果調(diào)查的范圍較大，時(shí)間緊迫，經(jīng)費(fèi)有限，應(yīng)采取抽樣調(diào)查方法。（3）制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃2.實(shí)際調(diào)查階段是市場(chǎng)調(diào)查的具體實(shí)施階段。調(diào)查人員的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)直接影響到調(diào)查結(jié)論的正確程度。3.提出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告階段（1）整理分析資料首先把調(diào)查來的資料按順序分類整理，制表統(tǒng)計(jì)。其次，要對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分析，找出它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，并分析判斷調(diào)查誤差及其產(chǎn)生的原因，作出一個(gè)合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。（2）提出調(diào)查報(bào)告一般有專題報(bào)告與基本報(bào)告兩種形式。要求用調(diào)查的數(shù)字來說明調(diào)查計(jì)劃中提出的問題，要求文字扼要，分析問題客觀，同時(shí)能提出解決問題的意見，避免不著邊際、模棱兩可的空談。模塊三：市場(chǎng)調(diào)查的表格設(shè)計(jì)與技巧1.設(shè)計(jì)調(diào)查表格的注意事項(xiàng)（1）強(qiáng)調(diào)必要性，保證重點(diǎn)性，力戒面面俱到。（2）強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性，避免一般性、籠統(tǒng)性、傾向性、引導(dǎo)性和暗示性的問題。（3）強(qiáng)調(diào)可行性，避免提出使被調(diào)查者窘困性的問題。2.調(diào)查表格設(shè)計(jì)的幾種類型

（1）自由回答題，也稱開放回答題。（2）是非題，又稱二項(xiàng)選擇題。（3）多項(xiàng)選擇題。您喜歡下列那種品牌的洋酒：拿破侖、人頭馬、紅方、黑方、威士忌（4）順位題，又稱品等題或序列題。根據(jù)下列五類廣告媒體：電視、報(bào)紙、廣播、路牌、雜志：A按您日常接觸程度由高向低順序排列；（記憶深淺、信任度大小）（5）評(píng)判題。（6）對(duì)比題。（7）回憶法：例：“請(qǐng)您盡可能地列舉最近廣告中出現(xiàn)的鞋的品牌”3.調(diào)查表（問卷）設(shè)計(jì)技巧遵循的原則主題明確：汽車消費(fèi)狀況調(diào)查結(jié)構(gòu)合理：先易、簡(jiǎn)、具體，后難、繁、抽象通俗易懂便于統(tǒng)計(jì)匯總長(zhǎng)短適宜知識(shí)鏈接——市場(chǎng)調(diào)查的方法

1.總體的市場(chǎng)調(diào)查方法（1）全面調(diào)查法亦稱為普遍調(diào)查法，簡(jiǎn)稱普查。優(yōu)點(diǎn)在于可以獲得全員情況與資料；缺點(diǎn)是工作量浩大，時(shí)間長(zhǎng)花費(fèi)大。主要是應(yīng)用在宏觀經(jīng)濟(jì)方面的調(diào)查。企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查一般較少采用此法。（2）抽樣調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)是省費(fèi)用，收效快，無論是從人力、物理、財(cái)力來看，都較適合于工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查；缺點(diǎn)是任意產(chǎn)生誤差。要盡量克服抽樣調(diào)查的誤差，關(guān)鍵性的問題在于正確地選擇少數(shù)具有代表性的對(duì)象，即正確地從母體中選擇樣本。選擇樣本常用方法有簡(jiǎn)單隨即抽樣；分層隨機(jī)抽樣；分群隨機(jī)抽樣；任意抽樣；判斷抽樣。而概率抽樣最為經(jīng)常使用。

團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練1.小組選題的專題調(diào)研表設(shè)計(jì)2.專題調(diào)研及調(diào)研報(bào)告

項(xiàng)目四

分析市場(chǎng)背景與營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)背景分析能力環(huán)境分析能力

學(xué)會(huì)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境分析、背景分析、SWOT分析法主要內(nèi)容模塊一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的背景與現(xiàn)狀分析模塊二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析模塊三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的SWOT分析團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練分析農(nóng)商謀略的機(jī)遇

分析農(nóng)商謀略的機(jī)遇，進(jìn)一步設(shè)計(jì)其行動(dòng)方案，并預(yù)測(cè)結(jié)果。機(jī)會(huì)？他馬上想到：行動(dòng)：結(jié)果：?jiǎn)⑹?.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的外界條件下進(jìn)行的。2.在分析企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)境

下，才能做出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策。3.環(huán)境分析的目的。通過本章學(xué)習(xí)，要求理解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素構(gòu)成，即宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響，掌握營(yíng)銷因素分析方法。指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。理解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素構(gòu)成；掌握營(yíng)銷因素分析方法。模塊一

背景與現(xiàn)狀分析項(xiàng)目（行業(yè)）的基本現(xiàn)狀和趨勢(shì)（國(guó)內(nèi)外）

項(xiàng)目（行業(yè)）的基本信息模塊二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。包括：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)因素

自然因素競(jìng)爭(zhēng)者因素政策法制因素

供應(yīng)商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會(huì)文化因素人口因素市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要行為者及影響力分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義

是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)

是企業(yè)生存發(fā)展的重要保證微觀營(yíng)銷環(huán)境關(guān)系顧客供應(yīng)商營(yíng)銷中介企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者社區(qū)政府大眾傳媒公眾二、公眾：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體。內(nèi)部公眾一般公眾當(dāng)?shù)毓娙罕姽娬娒浇楣娙谫Y公眾公眾三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接）宏觀環(huán)境：指對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種社會(huì)力量。它對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生間接的影響，也稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括以下因素宏觀環(huán)境因素主要內(nèi)容人口環(huán)境1.人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度；2.人口地理分布及地區(qū)間流動(dòng)率；3.人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入；2.儲(chǔ)蓄；3.信貸政治法律環(huán)境1.政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策；2.政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)；3.群眾團(tuán)體社會(huì)文化環(huán)境1.風(fēng)俗習(xí)慣；2.宗教信仰；3.價(jià)值觀念；4.教育程度和職業(yè)自然環(huán)境1.自然資源變化的影響；2.能源短缺導(dǎo)致的營(yíng)銷成本增加；3.環(huán)境保護(hù)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢(shì)模塊三營(yíng)銷環(huán)境分析-SWOT1、環(huán)境“穩(wěn)定程度—復(fù)雜程度”分析ⅠⅡⅢⅣ動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜2、環(huán)境機(jī)會(huì)分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)企業(yè)成功概率3、環(huán)境威脅分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)概率4、SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）

劣勢(shì)（W）