移除危機(jī)公關(guān)的三十六計(jì)

移除危機(jī)公關(guān)的三十六計(jì)

36件是中國古代戰(zhàn)略家的財(cái)富，也是一項(xiàng)重要的管理思想。當(dāng)今社會,企業(yè)間的競爭日益激烈,企業(yè)在其發(fā)展的過程中,所處的外部環(huán)境和內(nèi)部自身?xiàng)l件的不斷變化,導(dǎo)致企業(yè)對外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的不和諧進(jìn)而引發(fā)企業(yè)危機(jī)。企業(yè)如何開展危機(jī)公關(guān),渡過危機(jī),甚至化危為機(jī),是件事關(guān)企業(yè)生死存亡的大事。那么能否借鑒三十六計(jì)的思想幫助企業(yè)有效進(jìn)行危機(jī)公關(guān)呢?目前學(xué)術(shù)界關(guān)于這一課題的相關(guān)研究主要包括兩方面:一是研究三十六計(jì)在企業(yè)經(jīng)營管理中的運(yùn)用,二是研究企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。企業(yè)經(jīng)營管理不同于危機(jī)公關(guān),經(jīng)營管理側(cè)重于日常的經(jīng)營行為,而危機(jī)公關(guān)是非常時(shí)期對緊急事件的處理,因此,三十六計(jì)在企業(yè)經(jīng)營管理中的運(yùn)用不同于在危機(jī)公關(guān)中的運(yùn)用。在危機(jī)管理方面,現(xiàn)有文獻(xiàn)主要運(yùn)用現(xiàn)代管理科學(xué)的理論研究危機(jī)公關(guān)管理,缺乏運(yùn)用中國古代管理思想研究現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)公關(guān),更沒有出現(xiàn)把三十六計(jì)運(yùn)用到企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理的文獻(xiàn)?；诖?筆者嘗試把三十六計(jì)和企業(yè)危機(jī)公關(guān)結(jié)合起來。由于受篇幅限制,故僅把其中對危機(jī)公關(guān)有重要借鑒價(jià)值的幾計(jì)作一簡單闡述,旨在拋磚引玉。1公眾滿意的問題“擒賊先擒王”是指作戰(zhàn)要先擒拿主要敵手,比喻做事要抓關(guān)鍵。由于危機(jī)事件往往要求企業(yè)迅速且有效地解決問題,故擒賊先擒王,抓問題關(guān)鍵這一點(diǎn)在危機(jī)管理中十分重要。這里的關(guān)鍵往往包括兩方面的內(nèi)容:一是危機(jī)的源頭和本質(zhì)原因或根本性的問題在哪里?二是公眾期望看到企業(yè)的態(tài)度和解決問題的方法是什么?了解前者是順利解決危機(jī)問題和杜絕后患的必需條件,而掌握后者則可以幫助企業(yè)維護(hù)名譽(yù)和形象。因?yàn)楫?dāng)事件爆發(fā)后,公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤,對企業(yè)有了心理上的預(yù)期,即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理,他們才會感到滿意。兩方面結(jié)合來說,這里的“王”,就是指將對企業(yè)做出監(jiān)督和評判的公眾,包括消費(fèi)者和受害者。危機(jī)發(fā)生后,公眾關(guān)心的主要有兩方面的問題:一方面是利益問題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn),因?yàn)闊o論誰是誰非,企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任,企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任,否則會各執(zhí)己見,加深矛盾,引起公眾的反感,不利于問題的解決。另一方面是感情問題。公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受,因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感問題,從而贏得公眾的理解和信任。企業(yè)處理危機(jī)時(shí)必須牢記一個(gè)重要原則,品牌跟公眾認(rèn)知相聯(lián)系,跟證明孰是孰非沒有聯(lián)系。解決問題是基本,但有時(shí)影響成敗的更多的是解決問題的過程中在公眾中留下的印象和感受。危機(jī)時(shí)期,如何表明自己是一個(gè)有高度責(zé)任感的品牌,有時(shí)比處理問題本身更重要。因?yàn)楣娍梢栽忓e(cuò)誤,但是不能原諒說謊和逃避責(zé)任。在問題和事件爆發(fā)之后的極短時(shí)間內(nèi),雖然無法要求一個(gè)企業(yè)立刻拿出合理完美的解決方案,但在這個(gè)聚焦了大量視線的敏感的關(guān)鍵時(shí)刻,企業(yè)要做的第一點(diǎn)就是迅速回應(yīng),拿出你愿意解決問題的誠懇態(tài)度,向公眾說明事實(shí)真相,并致以歉意,從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的形象,以贏得消費(fèi)者的同情和理解。這樣就擒住了“王”——公眾,從而促使企業(yè)在后面的過程中更順利地擒住“賊”——危機(jī)。2與媒體建立良好的關(guān)系“反客為主”是指在一定的場合下采取主動(dòng)措施,以聲勢壓倒別人。危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)與公眾的角色已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變,前者由受信任的品牌成為受質(zhì)疑的對象,后者由普通消費(fèi)者成為滿腹牢騷的不滿者。危機(jī)時(shí)刻,與媒介溝通難度更大,因?yàn)槿藗円验_始用懷疑的眼光看待其發(fā)布的信息。品牌說服力更弱,因?yàn)槿藗円验_始在新的層面審視企業(yè)的所作所為。此時(shí),企業(yè)說話難,做事更難。企業(yè)面對媒體如履薄冰,企業(yè)的言論和措施一有不慎就會讓其瞬間陷入泥潭。所以,面對危機(jī),企業(yè)必須要迅速出擊,爭取主動(dòng),并且不能讓話語權(quán)僅僅掌握在媒體手中。在信息時(shí)代,掌握話語權(quán)就能控制局面。企業(yè)必須學(xué)會善用各種媒體渠道來爭取溝通的主動(dòng),發(fā)布企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的最新信息,使企業(yè)成為主要的權(quán)威信息發(fā)布源,將輿論往正面引導(dǎo)。這樣也能樹立企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任和解決危機(jī)的形象。危機(jī)新聞的本性是負(fù)面,但危機(jī)新聞的效應(yīng)卻無正負(fù)之分,因?yàn)樾侣劚旧硎菍陀^事實(shí)的報(bào)道。企業(yè)要正確客觀地去看待新聞,雖然新聞制造公關(guān)危機(jī),但危機(jī)不僅可以制造新聞,而且可以制造非危機(jī)新聞,使危機(jī)最終得以化解,并使企業(yè)借此提高知名度和品牌價(jià)值。有些企業(yè)將危機(jī)新聞當(dāng)成有負(fù)面影響的新聞來對待,導(dǎo)致無法從危機(jī)發(fā)生的原因的角度去進(jìn)行思考,去采取應(yīng)對策略,反而一味地責(zé)怪媒體,從而又會制造新的危機(jī)新聞,這類教訓(xùn)極為深刻。要做到完美的危機(jī)公關(guān),與媒體的良好關(guān)系必不可少,尤其不僅僅是危機(jī)曝光之后,而是在平時(shí)就應(yīng)該時(shí)時(shí)注意主動(dòng)與媒體建立友好的互動(dòng)。有時(shí)在危機(jī)問題大規(guī)模出現(xiàn)之前,企業(yè)可以憑借對危機(jī)的意識和評估預(yù)計(jì),考慮主動(dòng)將自己掌握的信息傳遞給媒體,選擇正確的傳遞方式透露給媒體,從而在危機(jī)爆發(fā)后能有所準(zhǔn)備,并且給媒體和大眾留下誠懇坦白的印象。另外,在話語權(quán)的使用發(fā)面,就像火情一旦發(fā)生人們的第一反應(yīng)就是滅火一樣,發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí),企業(yè)往往第一反應(yīng)是將短暫擁有的話語權(quán)用來“滅火”。然而與火災(zāi)不同,企業(yè)不僅要用話語權(quán)來化解公眾的不滿,解決危機(jī),還要學(xué)習(xí)如何用話語權(quán)來為企業(yè)的成長服務(wù)。如果只是哪里出現(xiàn)問題,就被動(dòng)地跟著輿論壓力圍繞那個(gè)問題進(jìn)行辯解或道歉,這樣就或輕或重、或多或少地會給品牌造成傷害,影響產(chǎn)品銷售。正確的選擇應(yīng)當(dāng)是開闊思路,站在更高的層次,圍繞提升品牌價(jià)值或營銷產(chǎn)品來使用話語權(quán),既及時(shí)正確地處理了問題,又主動(dòng)出擊,使品牌價(jià)值提升,產(chǎn)品市場擴(kuò)大。面對危機(jī)時(shí)的反客為主,不僅在危機(jī)發(fā)生之后要及時(shí)快速地作出反應(yīng),而且更要在危機(jī)發(fā)生之前和發(fā)生之時(shí)就做好準(zhǔn)備,以便隨時(shí)能夠爭取到主動(dòng)的話語權(quán),有力地引導(dǎo)輿論,維護(hù)企業(yè)的正面形象;同時(shí)還要合理利用新聞的效應(yīng)和價(jià)值來提升企業(yè)的品牌價(jià)值和知名度,以樹立良好健康的企業(yè)形象。3關(guān)注轉(zhuǎn)移大眾的視線“圍魏救趙”是指當(dāng)敵人實(shí)力強(qiáng)大時(shí),要避免和強(qiáng)敵正面決戰(zhàn),應(yīng)該采取迂回戰(zhàn)術(shù),迫使敵人分散兵力,然后抓住敵人的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)動(dòng)攻擊,置敵于死地。應(yīng)用“圍魏救趙”之計(jì),就是在危機(jī)中轉(zhuǎn)移公眾視線,使企業(yè)擺脫危機(jī)。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí),在妥善處理后要盡快把公眾和客戶的視線吸引開,否則糾纏下去對企業(yè)十分不利,但這種方式不是推諉責(zé)任與瞞天過海,而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。比如推出新產(chǎn)品、新發(fā)明,企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞,以轉(zhuǎn)移大眾的視線。另一方面,當(dāng)頂著所有公眾的視線時(shí),對某件危機(jī)的處理往往會變得非常棘手,一點(diǎn)小小的動(dòng)作都可能因?yàn)楣娀蚩蛻舻牟粷M而掀起軒然大波,甚至產(chǎn)生阻撓。如果能夠以某個(gè)其他事件轉(zhuǎn)移公眾的視線,那么企業(yè)也能在沒有干擾、壓力也較小的情況下,更平和周全地解決危機(jī)事件。這也與“圍魏救趙”中的“避免和強(qiáng)敵正面決戰(zhàn),應(yīng)該采取迂回戰(zhàn)術(shù),迫使敵人分散兵力”思想相通。轉(zhuǎn)移公眾視線可以為企業(yè)解決危機(jī)爭取到更好的環(huán)境,更小的干擾,甚至更好的口碑。在這方面,谷歌輸入法事件就是企業(yè)成功轉(zhuǎn)移公眾視線解決危機(jī)事件的案例。2007年4月,谷歌(Google)發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”,但該輸入法發(fā)布后,卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫。針對網(wǎng)友質(zhì)疑,谷歌中國向網(wǎng)易科技發(fā)來聲明,稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑,承認(rèn)“該詞庫在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”,愿意直面問題。不久,谷歌便在各媒體發(fā)布了“谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤”的新聞。人們知道了谷歌公司允許職員帶寵物之后,谷歌公司以人為本的寬松的工作環(huán)境的正面形象得到很好的傳播。這樣,谷歌既轉(zhuǎn)移了公眾視線,避免了這次危機(jī),同時(shí)又樹立了良好的企業(yè)形象。4借刀殺人的爭奪“借刀殺人”是指在對付敵人的時(shí)候,自己不動(dòng)手,而利用第三者的力量去攻擊敵人,以保存自己的實(shí)力。處于危機(jī)中的企業(yè)常常會使用這種計(jì)謀來擊敗對手,同時(shí)使自己擺脫危機(jī)。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)由于競爭或利益沖突處于爭端的風(fēng)口浪尖,此時(shí),敵已定,友未定,因此可以借友打敵。這里的友通常是指消費(fèi)者、媒體和社會大眾,他們的態(tài)度往往能夠決定最終的勝者。如何博得輿論和公眾的支持,在這樣的危機(jī)公關(guān)中,至關(guān)重要。比如說去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的騰訊與奇虎360(以下簡稱360)之爭,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者楊陽在他的微博中寫道:在騰訊和360的戰(zhàn)爭中,用戶既是他們爭奪的對象,又是兩家公司彼此絞殺對手的工具。騰訊試圖仰仗自身用戶資源通過QQ不與360兼容的方式來封殺360以使對手屈服,360則試圖用侵犯客戶隱私和抄襲等亦真亦假的丑聞來使騰訊盡失聲譽(yù)和形象。一時(shí)之間引爆了迄今中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的“桌面戰(zhàn)爭”。盡管口水仗打得熱火朝天,雙方各執(zhí)一詞,網(wǎng)絡(luò)上的支持者也是吵得不可開交,但是隨著斗爭的升級,人們還是漸漸看出360在輿論層面上占據(jù)了絕對優(yōu)勢(可參考各大論壇和相關(guān)新聞的評論)。360是如何打贏輿論戰(zhàn)的?關(guān)鍵還是抓準(zhǔn)了用戶和公眾的心理。首先,360始終以弱勢的形象面對大眾。公眾喜歡同情弱者。即使是在一場公平的競爭中,人們也一定會給予弱者最大程度的憐憫和支持。個(gè)體之間勢力懸殊的對陣,往往會將民意推向弱勢的后者。360正是利用了這一點(diǎn),不管是360給用戶的公開信還是周鴻祎的微博,始終奠定了自己是弱者的基調(diào),以此削弱騰訊反擊的力量。尤其當(dāng)騰訊聯(lián)合百度、金山、可牛、遨游要封殺360的時(shí)候,更使民眾傾向于支持“處于弱勢”的360。而騰訊的反擊顯然抓錯(cuò)了公眾的心理,找錯(cuò)了公眾所關(guān)心的內(nèi)容。騰訊攻擊360誹謗同業(yè),惡意競爭。對于公眾來說,他們更關(guān)注自身的利益,現(xiàn)在眼前擺著的隱私問題是關(guān)乎自己的利益的,而誹謗和惡意競爭并沒有直接損害到自身的利益,兩相比較之下,對公眾而言騰訊的回?fù)艟惋@得無力了。從輿論的角度看,在這場借刀殺人的爭斗中,360小勝。輿論不可以壓制,不可以回避,但是絕對可以被利用和引導(dǎo)。誰能夠利用輿論引導(dǎo)輿論,誰就可以贏得競爭。尤其在雙方的沖突中,公眾并非專業(yè)人士,沒有那么理性,也并不一定能夠看出二者究竟孰是孰非,他們是通過自己的理解和情感來判斷的。所以企業(yè)在危機(jī)管理中需要學(xué)會掌握公眾心理,關(guān)注公眾利益,以此來獲取公眾的支持和理解,同時(shí)通過輿論給對手施壓,擊敗對方,贏得市場和資源,贏得地位和聲譽(yù)。5樹立抗危機(jī)的態(tài)度綜上所述,應(yīng)用三十六計(jì)進(jìn)行危機(jī)公關(guān),主要可以采用以下四計(jì):采用“擒賊先擒王”之計(jì),即當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí),如果