移除危機公關(guān)的三十六計

移除危機公關(guān)的三十六計

36件是中國古代戰(zhàn)略家的財富，也是一項重要的管理思想。當今社會,企業(yè)間的競爭日益激烈,企業(yè)在其發(fā)展的過程中,所處的外部環(huán)境和內(nèi)部自身條件的不斷變化,導(dǎo)致企業(yè)對外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的不和諧進而引發(fā)企業(yè)危機。企業(yè)如何開展危機公關(guān),渡過危機,甚至化危為機,是件事關(guān)企業(yè)生死存亡的大事。那么能否借鑒三十六計的思想幫助企業(yè)有效進行危機公關(guān)呢?目前學(xué)術(shù)界關(guān)于這一課題的相關(guān)研究主要包括兩方面:一是研究三十六計在企業(yè)經(jīng)營管理中的運用,二是研究企業(yè)的危機公關(guān)。企業(yè)經(jīng)營管理不同于危機公關(guān),經(jīng)營管理側(cè)重于日常的經(jīng)營行為,而危機公關(guān)是非常時期對緊急事件的處理,因此,三十六計在企業(yè)經(jīng)營管理中的運用不同于在危機公關(guān)中的運用。在危機管理方面,現(xiàn)有文獻主要運用現(xiàn)代管理科學(xué)的理論研究危機公關(guān)管理,缺乏運用中國古代管理思想研究現(xiàn)代企業(yè)危機公關(guān),更沒有出現(xiàn)把三十六計運用到企業(yè)危機公關(guān)管理的文獻?；诖?筆者嘗試把三十六計和企業(yè)危機公關(guān)結(jié)合起來。由于受篇幅限制,故僅把其中對危機公關(guān)有重要借鑒價值的幾計作一簡單闡述,旨在拋磚引玉。1公眾滿意的問題“擒賊先擒王”是指作戰(zhàn)要先擒拿主要敵手,比喻做事要抓關(guān)鍵。由于危機事件往往要求企業(yè)迅速且有效地解決問題,故擒賊先擒王,抓問題關(guān)鍵這一點在危機管理中十分重要。這里的關(guān)鍵往往包括兩方面的內(nèi)容:一是危機的源頭和本質(zhì)原因或根本性的問題在哪里?二是公眾期望看到企業(yè)的態(tài)度和解決問題的方法是什么?了解前者是順利解決危機問題和杜絕后患的必需條件,而掌握后者則可以幫助企業(yè)維護名譽和形象。因為當事件爆發(fā)后,公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤,對企業(yè)有了心理上的預(yù)期,即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理,他們才會感到滿意。兩方面結(jié)合來說,這里的“王”,就是指將對企業(yè)做出監(jiān)督和評判的公眾,包括消費者和受害者。危機發(fā)生后,公眾關(guān)心的主要有兩方面的問題:一方面是利益問題。利益是公眾關(guān)注的焦點,因為無論誰是誰非,企業(yè)都應(yīng)該承擔責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任,企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任,否則會各執(zhí)己見,加深矛盾,引起公眾的反感,不利于問題的解決。另一方面是感情問題。公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受,因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感問題,從而贏得公眾的理解和信任。企業(yè)處理危機時必須牢記一個重要原則,品牌跟公眾認知相聯(lián)系,跟證明孰是孰非沒有聯(lián)系。解決問題是基本,但有時影響成敗的更多的是解決問題的過程中在公眾中留下的印象和感受。危機時期,如何表明自己是一個有高度責(zé)任感的品牌,有時比處理問題本身更重要。因為公眾可以原諒錯誤,但是不能原諒說謊和逃避責(zé)任。在問題和事件爆發(fā)之后的極短時間內(nèi),雖然無法要求一個企業(yè)立刻拿出合理完美的解決方案,但在這個聚焦了大量視線的敏感的關(guān)鍵時刻,企業(yè)要做的第一點就是迅速回應(yīng),拿出你愿意解決問題的誠懇態(tài)度,向公眾說明事實真相,并致以歉意,從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責(zé)任、對消費者負責(zé)的形象,以贏得消費者的同情和理解。這樣就擒住了“王”——公眾,從而促使企業(yè)在后面的過程中更順利地擒住“賊”——危機。2與媒體建立良好的關(guān)系“反客為主”是指在一定的場合下采取主動措施,以聲勢壓倒別人。危機發(fā)生后,企業(yè)與公眾的角色已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變,前者由受信任的品牌成為受質(zhì)疑的對象,后者由普通消費者成為滿腹牢騷的不滿者。危機時刻,與媒介溝通難度更大,因為人們已開始用懷疑的眼光看待其發(fā)布的信息。品牌說服力更弱,因為人們已開始在新的層面審視企業(yè)的所作所為。此時,企業(yè)說話難,做事更難。企業(yè)面對媒體如履薄冰,企業(yè)的言論和措施一有不慎就會讓其瞬間陷入泥潭。所以,面對危機,企業(yè)必須要迅速出擊,爭取主動,并且不能讓話語權(quán)僅僅掌握在媒體手中。在信息時代,掌握話語權(quán)就能控制局面。企業(yè)必須學(xué)會善用各種媒體渠道來爭取溝通的主動,發(fā)布企業(yè)應(yīng)對危機的最新信息,使企業(yè)成為主要的權(quán)威信息發(fā)布源,將輿論往正面引導(dǎo)。這樣也能樹立企業(yè)勇于承擔責(zé)任和解決危機的形象。危機新聞的本性是負面,但危機新聞的效應(yīng)卻無正負之分,因為新聞本身是對客觀事實的報道。企業(yè)要正確客觀地去看待新聞,雖然新聞制造公關(guān)危機,但危機不僅可以制造新聞,而且可以制造非危機新聞,使危機最終得以化解,并使企業(yè)借此提高知名度和品牌價值。有些企業(yè)將危機新聞當成有負面影響的新聞來對待,導(dǎo)致無法從危機發(fā)生的原因的角度去進行思考,去采取應(yīng)對策略,反而一味地責(zé)怪媒體,從而又會制造新的危機新聞,這類教訓(xùn)極為深刻。要做到完美的危機公關(guān),與媒體的良好關(guān)系必不可少,尤其不僅僅是危機曝光之后,而是在平時就應(yīng)該時時注意主動與媒體建立友好的互動。有時在危機問題大規(guī)模出現(xiàn)之前,企業(yè)可以憑借對危機的意識和評估預(yù)計,考慮主動將自己掌握的信息傳遞給媒體,選擇正確的傳遞方式透露給媒體,從而在危機爆發(fā)后能有所準備,并且給媒體和大眾留下誠懇坦白的印象。另外,在話語權(quán)的使用發(fā)面,就像火情一旦發(fā)生人們的第一反應(yīng)就是滅火一樣,發(fā)生公關(guān)危機時,企業(yè)往往第一反應(yīng)是將短暫擁有的話語權(quán)用來“滅火”。然而與火災(zāi)不同,企業(yè)不僅要用話語權(quán)來化解公眾的不滿,解決危機,還要學(xué)習(xí)如何用話語權(quán)來為企業(yè)的成長服務(wù)。如果只是哪里出現(xiàn)問題,就被動地跟著輿論壓力圍繞那個問題進行辯解或道歉,這樣就或輕或重、或多或少地會給品牌造成傷害,影響產(chǎn)品銷售。正確的選擇應(yīng)當是開闊思路,站在更高的層次,圍繞提升品牌價值或營銷產(chǎn)品來使用話語權(quán),既及時正確地處理了問題,又主動出擊,使品牌價值提升,產(chǎn)品市場擴大。面對危機時的反客為主,不僅在危機發(fā)生之后要及時快速地作出反應(yīng),而且更要在危機發(fā)生之前和發(fā)生之時就做好準備,以便隨時能夠爭取到主動的話語權(quán),有力地引導(dǎo)輿論,維護企業(yè)的正面形象;同時還要合理利用新聞的效應(yīng)和價值來提升企業(yè)的品牌價值和知名度,以樹立良好健康的企業(yè)形象。3關(guān)注轉(zhuǎn)移大眾的視線“圍魏救趙”是指當敵人實力強大時,要避免和強敵正面決戰(zhàn),應(yīng)該采取迂回戰(zhàn)術(shù),迫使敵人分散兵力,然后抓住敵人的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)動攻擊,置敵于死地。應(yīng)用“圍魏救趙”之計,就是在危機中轉(zhuǎn)移公眾視線,使企業(yè)擺脫危機。當企業(yè)發(fā)生危機時,在妥善處理后要盡快把公眾和客戶的視線吸引開,否則糾纏下去對企業(yè)十分不利,但這種方式不是推諉責(zé)任與瞞天過海,而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。比如推出新產(chǎn)品、新發(fā)明,企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞,以轉(zhuǎn)移大眾的視線。另一方面,當頂著所有公眾的視線時,對某件危機的處理往往會變得非常棘手,一點小小的動作都可能因為公眾或客戶的不滿而掀起軒然大波,甚至產(chǎn)生阻撓。如果能夠以某個其他事件轉(zhuǎn)移公眾的視線,那么企業(yè)也能在沒有干擾、壓力也較小的情況下,更平和周全地解決危機事件。這也與“圍魏救趙”中的“避免和強敵正面決戰(zhàn),應(yīng)該采取迂回戰(zhàn)術(shù),迫使敵人分散兵力”思想相通。轉(zhuǎn)移公眾視線可以為企業(yè)解決危機爭取到更好的環(huán)境,更小的干擾,甚至更好的口碑。在這方面,谷歌輸入法事件就是企業(yè)成功轉(zhuǎn)移公眾視線解決危機事件的案例。2007年4月,谷歌(Google)發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”,但該輸入法發(fā)布后,卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫。針對網(wǎng)友質(zhì)疑,谷歌中國向網(wǎng)易科技發(fā)來聲明,稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑,承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”,愿意直面問題。不久,谷歌便在各媒體發(fā)布了“谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤”的新聞。人們知道了谷歌公司允許職員帶寵物之后,谷歌公司以人為本的寬松的工作環(huán)境的正面形象得到很好的傳播。這樣,谷歌既轉(zhuǎn)移了公眾視線,避免了這次危機,同時又樹立了良好的企業(yè)形象。4借刀殺人的爭奪“借刀殺人”是指在對付敵人的時候,自己不動手,而利用第三者的力量去攻擊敵人,以保存自己的實力。處于危機中的企業(yè)常常會使用這種計謀來擊敗對手,同時使自己擺脫危機。當兩個企業(yè)由于競爭或利益沖突處于爭端的風(fēng)口浪尖,此時,敵已定,友未定,因此可以借友打敵。這里的友通常是指消費者、媒體和社會大眾,他們的態(tài)度往往能夠決定最終的勝者。如何博得輿論和公眾的支持,在這樣的危機公關(guān)中,至關(guān)重要。比如說去年鬧得沸沸揚揚的騰訊與奇虎360(以下簡稱360)之爭,《經(jīng)濟觀察報》記者楊陽在他的微博中寫道:在騰訊和360的戰(zhàn)爭中,用戶既是他們爭奪的對象,又是兩家公司彼此絞殺對手的工具。騰訊試圖仰仗自身用戶資源通過QQ不與360兼容的方式來封殺360以使對手屈服,360則試圖用侵犯客戶隱私和抄襲等亦真亦假的丑聞來使騰訊盡失聲譽和形象。一時之間引爆了迄今中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的“桌面戰(zhàn)爭”。盡管口水仗打得熱火朝天,雙方各執(zhí)一詞,網(wǎng)絡(luò)上的支持者也是吵得不可開交,但是隨著斗爭的升級,人們還是漸漸看出360在輿論層面上占據(jù)了絕對優(yōu)勢(可參考各大論壇和相關(guān)新聞的評論)。360是如何打贏輿論戰(zhàn)的?關(guān)鍵還是抓準了用戶和公眾的心理。首先,360始終以弱勢的形象面對大眾。公眾喜歡同情弱者。即使是在一場公平的競爭中,人們也一定會給予弱者最大程度的憐憫和支持。個體之間勢力懸殊的對陣,往往會將民意推向弱勢的后者。360正是利用了這一點,不管是360給用戶的公開信還是周鴻祎的微博,始終奠定了自己是弱者的基調(diào),以此削弱騰訊反擊的力量。尤其當騰訊聯(lián)合百度、金山、可牛、遨游要封殺360的時候,更使民眾傾向于支持“處于弱勢”的360。而騰訊的反擊顯然抓錯了公眾的心理,找錯了公眾所關(guān)心的內(nèi)容。騰訊攻擊360誹謗同業(yè),惡意競爭。對于公眾來說,他們更關(guān)注自身的利益,現(xiàn)在眼前擺著的隱私問題是關(guān)乎自己的利益的,而誹謗和惡意競爭并沒有直接損害到自身的利益,兩相比較之下,對公眾而言騰訊的回擊就顯得無力了。從輿論的角度看,在這場借刀殺人的爭斗中,360小勝。輿論不可以壓制,不可以回避,但是絕對可以被利用和引導(dǎo)。誰能夠利用輿論引導(dǎo)輿論,誰就可以贏得競爭。尤其在雙方的沖突中,公眾并非專業(yè)人士,沒有那么理性,也并不一定能夠看出二者究竟孰是孰非,他們是通過自己的理解和情感來判斷的。所以企業(yè)在危機管理中需要學(xué)會掌握公眾心理,關(guān)注公眾利益,以此來獲取公眾的支持和理解,同時通過輿論給對手施壓,擊敗對方,贏得市場和資源,贏得地位和聲譽。5樹立抗危機的態(tài)度綜上所述,應(yīng)用三十六計進行危機公關(guān),主要可以采用以下四計:采用“擒賊先擒王”之計,即當出現(xiàn)危機時,如果