企業(yè)營銷定位：聚焦核心,爭取主導

建議直達MBA巴巴瀏覽權(quán)威資料營銷定位最早見于70年代美國報刊。其確切含義是在消費者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。在有關(guān)市場營銷的《22條商規(guī)》中有一條至關(guān)重要的營銷法則，即市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。如提到飲料，消費者就會想到可口可樂；提到快餐漢保包就想到麥當勞；提到白酒就想到茅臺；提到電腦就想到聯(lián)想等等。只有當消費者的心里把商家品牌與這個行業(yè)或產(chǎn)品定位在一起時，才會在消費者需求時首先選擇這家，從而使此商家脫穎而出，獨霸一方市場。我的新浪微博是@1001個管理故事。我國在建立社會主義市場經(jīng)濟的過程中，單靠商家勤奮努力，推出新技術(shù)、新產(chǎn)品是遠遠不夠的，最重要的一步是商家要以展示產(chǎn)品的魅力來深深打動消費者的心靈。即是說實施定位營銷是關(guān)鍵一環(huán)。在當今競爭激烈的營銷戰(zhàn)中，一些傳統(tǒng)的思想如“愚公移山”、“鐵杵磨成針”已經(jīng)不能適應(yīng)時代的要求。因為商場機會，轉(zhuǎn)瞬即逝，等到山移針得之時，已時過境遷，商機不再了。所以要改變落伍的思維方式，采取繞山行或買針等等其他快捷有效的方式，得到同樣甚至更好的結(jié)果。如微軟公司運用定位營銷的思想，以消費者為出發(fā)點，先對消費者“夸下?？凇?，然后拼命趕制DOS，在最后期限內(nèi)完成最關(guān)鍵的部分。而不是等先創(chuàng)造出成品后，再推向市場。既然定位營銷是必要的，那么如何進行定位營銷，如何在消費者心目中占有一席之地呢？首先要了解消費者的三個心理特點。（1）消費者對首先進入頭腦的事物記憶最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？在奧運會上為中國實現(xiàn)零的實破作出貢獻的第一人是許海峰，第二人呢？人們很容易記住那些最先進入心靈的東西，而把以后的東西都忽略掉了。（2）消費者的頭腦乃方寸之地，只容得下有限的信息。根據(jù)哈佛大學的心理學家米勒博士的研究，一般人的腦海無法同時容納七個單位以上的事物。電話號碼為七個數(shù)字是很合理的，方便記憶。這里得出一條規(guī)律：越簡單易懂越容易打動人心。（3）消費者總是主觀性情緒化地吸收自己感興趣的信息，而對不想看的信息視而不見。如一個喜歡籃球的人會對NBA職業(yè)籃球比賽情有獨衷，對有關(guān)籃球的一切賽事等信息關(guān)心倍至，而對日本相撲比賽的消息卻視而不見。在透析消費者心理特點的前提下，商家可以采取相應(yīng)措施對癥下藥，進行定位營銷。針對第一個特點商家應(yīng)創(chuàng)造一類能成為市場“第一”的產(chǎn)品，搶先成為某類產(chǎn)品中的第一，搶先進入消費者心目中。市場營銷法則有一條即搶先深入人心勝過搶先進入市場。針對第二個特點商家應(yīng)該采用淺顯明白的形式與消費者溝通?！败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車”。朗朗上口的句子使消費者輕易地記住了豐田這個品牌?！癟oshiba，Toshiba，新時代的東芝”，“雀巢咖啡，味道好極了”，簡單平實的詞句是真正有效的切入消費者心靈的武器。在廣告大量充斥社會的時代，只有簡單明顯的觀念和主張才有效。通用汽車公司（GeneralMotor）老板凱特林有一句精辟的話：“以簡單的方案解決復雜的難題”。針對第三個特點商家應(yīng)該進行市場與產(chǎn)品定位，選準自己產(chǎn)品的消費者群，然后運用獨特的創(chuàng)意激發(fā)他們的好奇心。如菲律賓首都馬尼拉有一家世界上獨一無二的全部以矮人為服務(wù)員的餐廳。它的奇妙之處吸引了各國游客蜂擁而至，一睹為快，可以想象生意興隆之狀。只有商家的經(jīng)營特色與招法與眾不同，即“人無我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”，才能與競爭者對抗，爭奪到消費者的青睞，從而在市場上更勝一籌。以競爭導向為基本點顧客重要還是競爭重要？傳統(tǒng)的營銷理論認為，顧客更重要，沒有顧客就不會有競爭，營銷就是滿足顧客的需要和需求?！邦櫩褪巧系邸庇^念至高無上，廣為流傳.至今顧客導向的觀念仍然深入人心。從純理論的角度講，顧客確實比競爭重要；但從實戰(zhàn)的角度看，解決競爭才是最重要的。從滿足、服務(wù)顧客的角度看營銷，營銷必然走向趨同，沒有差異，最終只有淪落到打價格戰(zhàn)的深淵；而從競爭角度看營銷，營銷就會有活力，營銷必然走向創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求的新境界，不斷引領(lǐng)企業(yè)開創(chuàng)新的未來。競爭導向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開來，實現(xiàn)差異化，把生意從競爭對手那里轉(zhuǎn)換過來。這是定位思考的起點。營銷就是戰(zhàn)爭，商場就是戰(zhàn)場。定位就是在與競爭對手正式開戰(zhàn)之前進入和占據(jù)一個最有利的位置。定位是建立在競爭之上，隨著競爭的發(fā)展而發(fā)展的。競爭導向的觀念是定位理論的第一個基本點。以進入顧客心智為基本點營銷中沒有事實，只有認知。這是商業(yè)中最隱秘、最基本的真理，三個方面的原因?qū)е铝诉@一點：一是從事實到認知有一個過程，你不能跨越這個過程。這個過程就是事實要經(jīng)過大腦的過濾、解讀，最終體現(xiàn)事實的認知。二是人們已經(jīng)形成既有的認知和觀念，他們認為自己的這些既有認知、觀念就是事實。而這些既有的認知、觀念會影響人們對新事物的認知。這表現(xiàn)在兩個方面：其一，心智中既有的認知、觀念會讓人們有選擇地接收信息，你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、“希望聽到”、“希望嘗到”的事物；其二，心智中既有的認知、觀念有時會誤導你，比如在一個裝滿自來水的瓶子上貼上某定位要從一個產(chǎn)品開始，那種產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一所機構(gòu)。也可能是你自己。但是定位不是你對產(chǎn)品做的