中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析摘要本文在此社會發(fā)展研究背景下，首先介紹了我國中小企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r，詳細(xì)談?wù)摿宋覈行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，并針對我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的形勢，研究出中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段更好的發(fā)展自己的策略。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略；營銷創(chuàng)新 AbstractThispaper,underthebackgroundofsocialdevelopment,firstintroducesthedevelopmentofChina'ssmallandmediumenterprisesandNetworkMarketing,discussesindetailthecurrentsituationandproblemsofthedevelopmentofChina'ssmallandmedium-sizedEnterprisesNetworkmarketing,andaccordingtothesituationofthedevelopmentofthenetworkmarketingofsmallandmedium-sizedenterprisesinourcountry.Keywords:smallandmedium-sizedenterprises;Networkmarketing;marketingstrategy;marketinginnovation 目錄TOC\o"1-5"\h\z\u1前言 11.1研究背景和意義 11.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 11.3本文擬解決的問題 22基本概念介紹 22.1中小企業(yè)的定義 22.2網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 23中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析 33.1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 33.1.1中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)量大幅度上升，營收規(guī)模不斷擴(kuò)大 33.1.2網(wǎng)站建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展 43.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告營銷高速發(fā)展 43.1.4會員制營銷廣泛應(yīng)用 43.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀 53.2.1品牌營銷戰(zhàn)略 53.2.2客服營銷戰(zhàn)略 53.2.34P營銷戰(zhàn)略 63.3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 73.3.1高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏 73.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展緩慢 73.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷存在脫節(jié)與沖突 73.3.4網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣效果不佳 84解決中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策 84.1培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才 84.2加快網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展進(jìn)程 94.3完善網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的模式 94.4靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣方法 105結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 12致謝 151前言1.1研究背景和意義由于全球化競爭日益激烈，中小企業(yè)要盈利并保持競爭優(yōu)勢，必須以先進(jìn)技術(shù)為依托，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性改變。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式逐步受到關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述當(dāng)網(wǎng)絡(luò)于20世紀(jì)60年代在西方發(fā)達(dá)國家迅速發(fā)展時，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論也被提了出來。經(jīng)濟(jì)學(xué)家科特勒，阿姆斯特朗認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)營銷是以電子方式將顧客與經(jīng)銷商連接起來，是通過網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行的營銷。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯?馬龍教授，他最早提出網(wǎng)絡(luò)營銷概念并把網(wǎng)絡(luò)營銷分為狹義和廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷。前者指的是在運(yùn)用電子化的買賣過程中，賣方找到潛在的客戶并了解其需求，而買方找到潛在的賣主并了解其產(chǎn)品的銷售條件等。后者指的是在商業(yè)活動中的所有方面都得到了信息技術(shù)的支持，這些活動不僅包括買和賣，還包括設(shè)計、制造和管理等。美國學(xué)者瑞維?卡拉科塔和安德魯.B.惠斯頓提出:網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法是通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，來滿足政府組織、廠商和消費(fèi)者的降低成本的需求。中國的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的營銷理念、方式、手段等實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。如張雁白、黃澤華認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營銷活動，是提升企業(yè)核心競爭力的一把鑰匙，也是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體來展開的各類市場營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展。山東大學(xué)的胡正明認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體，以新的方式和理念來實現(xiàn)目標(biāo)的營銷活動方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)是整合營銷、虛擬營銷、軟營銷和直復(fù)營銷。1.3本文擬解決的問題本文在此社會發(fā)展研究背景下,首先介紹了我國中小企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r，詳細(xì)談?wù)摿宋覈行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，并針對我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的形勢，研究出中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段更好的發(fā)展自己的策略。2基本概念介紹2.1中小企業(yè)的定義所謂中小企業(yè)，是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會需要,增加就業(yè),符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。它的劃分標(biāo)準(zhǔn)由國務(wù)院負(fù)責(zé)企業(yè)工作的部門根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點制定。此類企業(yè)通?？捎蓡蝹€人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營業(yè)額皆不大，因此在經(jīng)營上多半是由業(yè)主直接管理，受外界干涉較少。中小企業(yè)是實施大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要載體，在增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、科技創(chuàng)新與社會和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用，對國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。不同國家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而動態(tài)變化。各國一般從質(zhì)和量兩個方面對中小企業(yè)進(jìn)行定義，質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實收資本、資產(chǎn)總值等。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，是一個廣義詞，從目前的商業(yè)來講網(wǎng)絡(luò)營銷更寬泛的涵蓋網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品及投放互聯(lián)網(wǎng)概念。網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，尤其是萬維網(wǎng)（www）、電子郵件（e-mail）、搜索引擎、社交軟件等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值才越來越明顯。其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、競價推廣營銷、SEO優(yōu)化排名營銷、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀等?？傮w來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為整合網(wǎng)絡(luò)營銷。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的全面營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷特征：1、具有鮮明的理論2、市場的全球性3、資源的整合性4、明顯的經(jīng)濟(jì)性5、市場的沖擊性。網(wǎng)絡(luò)營銷，亦稱做網(wǎng)上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)為營銷帶來了許多獨(dú)特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到聽眾/觀眾手中?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在術(shù)語上立即回響與引起回響雙方面的互動性本質(zhì)，皆為網(wǎng)絡(luò)營銷有別于其他種營銷方式獨(dú)一無二的特性。3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析3.1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀3.1.1中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)量大幅度上升，營收規(guī)模不斷擴(kuò)大中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最近在京發(fā)布《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2013年12月，全年全國共計新增網(wǎng)民5358萬人，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)6.18億。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。總體而言，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展主題已經(jīng)從“普及率提升”轉(zhuǎn)換到“使用程度加深”，而近幾年的政策和環(huán)境變化也對使用深度提供有力支持。這也是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)面臨的新情況。但是目前我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識還比較簡單，多半停留在介紹公司產(chǎn)品、提升公司知名度，傳遞交易意愿信息進(jìn)行實體交易的初級階段，對于更豐富意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，更深層次內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏認(rèn)知和了解。根據(jù)艾薇咨詢公司的調(diào)查，我國2013年，PC互聯(lián)網(wǎng)方面，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場（剔除移動購物）交易規(guī)模為16823.6億元，同比增長35.7%；中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為1100.0億元，同比增長46.1%；中國網(wǎng)絡(luò)游戲（剔除移動游戲）市場規(guī)模為743.1億元，同比增長27.4%；第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場規(guī)模為168.9億元，同比增速最快，為53.9%。2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)方面，同比增速最快的細(xì)分行業(yè)是移動搜索。移動搜索市場規(guī)模為45.5億元，同比增長率達(dá)到264.1%。移動支付市場規(guī)模同比增速位居第二，為220.8%?？傮w看來，移動互聯(lián)網(wǎng)主要細(xì)分行業(yè)的交易/營收規(guī)模同比增長率明顯高于PC互聯(lián)網(wǎng)主要細(xì)分行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中滲透率進(jìn)一步提升。中小企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密，網(wǎng)絡(luò)營銷對于中小企業(yè)的意義更加明顯。3.1.2網(wǎng)站建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展首先表現(xiàn)在數(shù)量的穩(wěn)定增加方面，其次是網(wǎng)站專業(yè)水平方面。目前，我國的中小企業(yè)在網(wǎng)站及其維護(hù)方面取得了可喜的進(jìn)展，根據(jù)對國內(nèi)11個行業(yè)的117家消費(fèi)類企業(yè)網(wǎng)站所進(jìn)行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過兩成的中小企業(yè)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且?guī)啄陙韴猿志W(wǎng)站內(nèi)容更新，在美觀性方面，大部分企業(yè)的網(wǎng)站外觀都做的很吸引人。從這些方面來看，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)建設(shè)狀況是值得肯定的。盡管從數(shù)量上說，企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)取得了巨大發(fā)展，但從專業(yè)性來看，目前的企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性水平普遍較低，網(wǎng)站真正能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷作用的并不多，這種狀況與企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的期望是不適應(yīng)的，因此，對專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)的市場需求進(jìn)一步增加。3.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告營銷高速發(fā)展在2001-2013年這十余年間，隨著店慶、節(jié)假日促銷、雙十一等促銷活動廣泛開展，各電商平臺價格戰(zhàn)等越演越烈，不斷刺激網(wǎng)民的消費(fèi)熱情，推動了我國網(wǎng)購市場的高速發(fā)展。2012年“雙十一”期間，淘寶網(wǎng)在一天內(nèi)創(chuàng)造了191億元的在線交易額，吸引了2.13億獨(dú)立用戶訪問。目前，中國網(wǎng)購在總體零售中的比率為4.2%，與美國只相差0.4%，而增長速度是美國的4倍。據(jù)預(yù)測到2015年，中國很有可能在銷售額總量上超過美國成為世界上最大的網(wǎng)購市場。網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是一枚“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊，企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界已成為必然趨勢。3.1.4會員制營銷廣泛應(yīng)用自從2000年底網(wǎng)絡(luò)會員制模式在國內(nèi)部分電子商務(wù)網(wǎng)站開始應(yīng)用以來，經(jīng)過10年多的發(fā)展，現(xiàn)在各種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟不僅受到大型電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，也擴(kuò)展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競價廣告、電子郵箱、網(wǎng)上商店平臺等。并且專業(yè)的“第三方聯(lián)盟服務(wù)”模式已經(jīng)得到易趣等領(lǐng)先電子商務(wù)公司的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷服務(wù)已經(jīng)成為一種獨(dú)立的商業(yè)模式，這不僅反映出各種形式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的應(yīng)用狀況，而且也會推動網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式在國內(nèi)更為廣泛的應(yīng)用。但同時會員制網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一些問題，比如，傭金、流量的查詢和廣告投放管理方面，與國際領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)會員制模式相比仍然有較大的差距，同時在對加盟網(wǎng)站的培訓(xùn)和服務(wù)方面也大為遜色。3.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀3.2.1品牌營銷戰(zhàn)略首先，針對部分短期內(nèi)根本無法自創(chuàng)品牌，也不適宜選用其他品牌戰(zhàn)略的綜合實力較弱的中小型企業(yè)，可適用無品牌戰(zhàn)略。類似美國零售超市巨頭――沃爾瑪所推出的無品牌商品營銷策略，將旗下部分產(chǎn)品統(tǒng)一按一定散裝數(shù)量，以成箱的形式出售，因此價格十分優(yōu)惠，故而銷量十分可觀。其次，針對一方擁有自己的品牌技術(shù)或擁有自己的市場，另一方則具備生產(chǎn)規(guī)模和成本低廉的優(yōu)勢的兩類中小型企業(yè)，可選擇貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略，即被委托方根據(jù)委托方的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品，并貼上委托方的商標(biāo)，從而委托方省卻了投放在自行研究開發(fā)與市場開拓的經(jīng)費(fèi)與人力，但利潤較低，且發(fā)展多受制于人，不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。再有，針對擁有自身品牌和品牌整合的概念，能夠熟練駕馭產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的每一環(huán)節(jié)的一類企業(yè)，可采用虛擬營銷戰(zhàn)略，即根據(jù)市場需求設(shè)計匹配產(chǎn)品，再將圖紙、樣品委托勞動力成本低廉的接包方生產(chǎn)，等待驗收后再在產(chǎn)品上貼企業(yè)商標(biāo)，最后經(jīng)由企業(yè)行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，企業(yè)無需提供生產(chǎn)場地、生產(chǎn)線及生產(chǎn)工人，亦無需承擔(dān)固定資產(chǎn)折舊與更新費(fèi)用等。3.2.2客服營銷戰(zhàn)略中小企業(yè)在人力、物力、財力方面，以及管理理念、管理水平和營銷觀念上都遠(yuǎn)落后于大型企業(yè)。由于其管理者的本身素質(zhì)問題，也缺乏競爭能力和競爭優(yōu)勢。他們對營銷方式和認(rèn)知水平都存在諸多誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的要求。一些企業(yè)不注重市場調(diào)研，對市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學(xué)性，帶有許多盲目性、主觀性。有的甚至沒有營銷計劃和營銷策略，產(chǎn)品銷售僅靠銷售人員推銷，且不注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代。其實，顧客的需求是不斷變化和發(fā)展的，所以企業(yè)應(yīng)不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。營銷也要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，著力于分析消費(fèi)者的需求及其發(fā)展趨勢，營銷不能憑著感覺走。3.2.34P營銷戰(zhàn)略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開始變化，作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實物產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)營銷中有了新的含義，從理論上講，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品，但現(xiàn)階段受各種因素的影響，主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等，亞馬遜（A）充分印證了這一點。至于服務(wù)策略，提供良好的服務(wù)是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要環(huán)節(jié)，也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個重要方面。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，有一些常見服務(wù)策略，如：利用電子公告牌（BBS）或電子郵件（E-mail）提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通；提供論壇供雙方交流；提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)等。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略在網(wǎng)絡(luò)市場中，以成本導(dǎo)向來確定價格逐漸被淡化，而以需求導(dǎo)向來確定價格將成為主要方法，競爭導(dǎo)向中的投標(biāo)定價法和拍賣法將不斷得到強(qiáng)化，拍賣網(wǎng)站雅（Y）的紅火將拍賣法這種定價方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價格策略很多，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，著重實施以下幾種：個性化策略，即利用網(wǎng)絡(luò)互動性特點，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求，來確定商品價格的一種策略。折扣定價策略，在實際營銷過程中，網(wǎng)上折扣定價策略可采取會員折扣；數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣；自動調(diào)價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要求消費(fèi)者成為會員，依會員資格在購物時給予折扣。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道策略互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn)，因為互聯(lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連到了一起，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客的疑問，并接受顧客的訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物，無疑是營銷渠道上的革命，目前，許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中除了自己建立網(wǎng)站外，大部分都積極通過中介商信息服務(wù)，廣告服務(wù)和撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)影響，開拓市場。象中國化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商，正確選擇他們，能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個轉(zhuǎn)移過程。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略與傳統(tǒng)促銷一樣，網(wǎng)上促銷的核心問題也是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷，即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中，如（Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站）盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料，使其能快速獲得所需商品的信息；發(fā)布網(wǎng)上廣告，是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用，像網(wǎng)頁上出現(xiàn)的擎天柱廣告，通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉；與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪，同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷的一個重要方面。3.3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題3.3.1高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏中小企業(yè)要開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。而目前的情況是，中小企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍的培養(yǎng)和建設(shè)，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作是由該企業(yè)市場部門的個別人負(fù)責(zé)，甚至是企業(yè)總經(jīng)理親自上陣，缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。無論在大學(xué)里還是在市場上，既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才很少，有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才更是市場上的搶手貨。人才的缺乏是我國中小企業(yè)實施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙之一。3.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展緩慢網(wǎng)絡(luò)時代是信息爆炸的時代，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、經(jīng)濟(jì)性和低門欄使得其中魚龍混雜，許多虛假欺騙行為在其中發(fā)生。因此顧客對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任。即使有購買意向也因為擔(dān)心購買的風(fēng)險而受阻。顧客看不到企業(yè)的實體，這時候只有在消費(fèi)者心目中建立起來到品牌形象是最好的決定因素。品牌是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時用以區(qū)分競爭對手提高競爭壁壘的最好方式。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來了解從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)及其產(chǎn)品，對企業(yè)的第—認(rèn)知是相同的。企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷來增強(qiáng)顧客滿意和對企業(yè)網(wǎng)站的忠誠度。但目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的售前、售中和售后各環(huán)節(jié)不成體系，缺乏協(xié)調(diào)性。3.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷存在脫節(jié)與沖突企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與其他的營銷方式并不是孤立地，而是有機(jī)聯(lián)系在一起的。網(wǎng)絡(luò)營銷的同時也需要傳統(tǒng)營銷媒體的配合與支持。企業(yè)不能只靠網(wǎng)絡(luò)宣傳，也需要適當(dāng)?shù)钠渌襟w的輔助以增強(qiáng)其廣告效果。企業(yè)沒有完善的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估體系來判斷網(wǎng)絡(luò)營銷是如何給企業(yè)盈利及發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足并加以改進(jìn)。對于小企業(yè)來說其網(wǎng)絡(luò)營銷也許只是讓企業(yè)產(chǎn)品和形象傳播到潛在客戶，但這并不能給企業(yè)帶來現(xiàn)實利益，這時候網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的是長遠(yuǎn)利益，很難去直接地評估其效果。相對于大中型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的投入也是一筆巨大的費(fèi)用，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的性又不像傳統(tǒng)媒體那樣以增加銷售額為主要目的，難以用量化的指標(biāo)迸行衡量。使企業(yè)的決策者陷入對網(wǎng)絡(luò)營銷成效的顧慮中。3.3.4網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣效果不佳國中小型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒有形成一套適合我國國情網(wǎng)絡(luò)營銷策略，沒有專業(yè)化的營銷隊伍。不少企業(yè)只是搬用過去網(wǎng)下營銷策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營銷收益。一些企業(yè)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站或者在網(wǎng)上發(fā)布了自己的商品信息。但是，企業(yè)往往認(rèn)為可以“一網(wǎng)無憂”，以為建立了網(wǎng)站、發(fā)布了商品信息就可以坐等貴客光臨。殊不知現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁已經(jīng)上百億，不作宣傳，消費(fèi)者根本就不知道企業(yè)的網(wǎng)站，更不可能瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁。此外，有很多企業(yè)的網(wǎng)頁信息長時間沒有更新，信息陳舊，對消費(fèi)者來說沒有任何意義。另外，有一些中小企業(yè)由于后續(xù)的管理沒有跟上，網(wǎng)絡(luò)營銷的后續(xù)服務(wù)嚴(yán)重滯后。很多企業(yè)沒有及時對顧客意見或者郵件進(jìn)行處理，或者根本就沒有安排專門人員負(fù)責(zé)，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的積極性，喪失了和消費(fèi)者互動的機(jī)會。也有一些企業(yè)通過濫發(fā)電子郵件的形式進(jìn)行宣傳，但是，很多企業(yè)沒有了解到，由于互聯(lián)網(wǎng)的日漸發(fā)展，成熟的消費(fèi)者對垃圾郵件已經(jīng)越來越反感，利用垃圾郵件進(jìn)行宣傳的方式已經(jīng)收效甚微。4解決中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策4.1培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才人才是中小企業(yè)的短板，企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培育和引進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷對技術(shù)有著很強(qiáng)的依賴性，網(wǎng)絡(luò)營銷活動要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，企業(yè)和顧客可以一對一互動式溝通，這都對中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)營銷需要復(fù)合型人才，他們既要懂的傳統(tǒng)營銷理論知識，還要掌握互聯(lián)網(wǎng)知識，并且還要掌握互聯(lián)網(wǎng)社會的禮儀和具備較高的溝通能力。由此可見，中小企業(yè)如果實施網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有一支過硬的人才隊伍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中小企業(yè)應(yīng)努力做到人才知識結(jié)構(gòu)不斷更新，與時俱進(jìn)。中小企業(yè)應(yīng)該采取內(nèi)部培養(yǎng)，外部引進(jìn)，多渠道多方式，對現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷能順利實施。4.2加快網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展進(jìn)程分銷渠道的細(xì)化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代一個顯著的特征。渠道各環(huán)節(jié)的主體只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化。企業(yè)在分銷渠道方面致勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，系統(tǒng)推進(jìn)柔性營銷管理。提高面向市場的反應(yīng)速度，增強(qiáng)渠道的透明度是絕對不可少的。如：在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，建立會員網(wǎng)絡(luò)。通過會員制。促進(jìn)客戶之間的相互聯(lián)系和交流，客戶與中小企業(yè)之間的相互溝通和交流，把客戶融人整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每個成員互惠互利，共同發(fā)展。4.3完善網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的模式?jīng)]有明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也不理想。解決這個問題的關(guān)鍵是，企業(yè)必須在上網(wǎng)之前就確定上網(wǎng)的目的。這應(yīng)當(dāng)至少從兩個方面進(jìn)行考慮：一是明確企業(yè)上網(wǎng)所針對的群體，也就是說，企業(yè)提供的信息是給誰看的；二是針對上述群體，企業(yè)需要達(dá)到什么樣的目的。首先，必須明確企業(yè)上網(wǎng)所針對的群體。這一群體可能是企業(yè)產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，可能是企業(yè)的投資者，也可能是企業(yè)的經(jīng)銷商等等；其次，針對上述群體，企業(yè)必須考慮所達(dá)到的最終的網(wǎng)絡(luò)營銷目的。以目標(biāo)對象是消費(fèi)者為例，企業(yè)是要通過網(wǎng)絡(luò)把商品直接銷售給消費(fèi)者?還是通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度?還是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)基本信息的宣傳?不同網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的具體內(nèi)涵，也決定了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時所需要投入的資源。因此，廣大中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動之前，必須有明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，然后才能把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。從網(wǎng)絡(luò)營銷投入結(jié)構(gòu)上，要改變“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”，“重技術(shù)輕管理”等傳統(tǒng)的理念，加大網(wǎng)站維護(hù)、更新的投入，加強(qiáng)網(wǎng)站的管理，根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，合理調(diào)整投入量。沒有明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也不理想。解決這個問題的關(guān)鍵是，企業(yè)必須在上網(wǎng)之前就確定上網(wǎng)的目的。這應(yīng)當(dāng)至少從兩個方面進(jìn)行考慮：一是明確企業(yè)上網(wǎng)所針對的群體，也就是說，企業(yè)提供的信息是給誰看的；二是針對上述群體，企業(yè)需要達(dá)到什么樣的目的。首先，必須明確企業(yè)上網(wǎng)所針對的群體。這一群體可能是企業(yè)產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，可能是企業(yè)的投資者，也可能是企業(yè)的經(jīng)銷商等等；其次，針對上述群體，企業(yè)必須考慮所達(dá)到的最終的網(wǎng)絡(luò)營銷目的。以目標(biāo)對象是消費(fèi)者為例，企業(yè)是要通過網(wǎng)絡(luò)把商品直接銷售給消費(fèi)者?還是通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度?還是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)基本信息的宣傳?不同網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的具體內(nèi)涵，也決定了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時所需要投入的資源。因此，廣大中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動之前，必須有明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，然后才能把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。從網(wǎng)絡(luò)營銷投入結(jié)構(gòu)上，要改變“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”，“重技術(shù)輕管理”等傳統(tǒng)的理念，加大網(wǎng)站維護(hù)、更新的投入，加強(qiáng)網(wǎng)站的管理，根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，合理調(diào)整投入量。4.4靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣方法網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的品牌效應(yīng)比傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。消費(fèi)者只能通過品牌來區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，企業(yè)通過品牌來加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)信息傳播的多維度和廣大網(wǎng)民的參與，使得信息傳播跟辦便，企業(yè)可以利用網(wǎng)民的這種自覺的力量作為自己的網(wǎng)絡(luò)營銷的推力，通過博客，各種論壇制造的口碑效應(yīng)往往更容易被消費(fèi)者接受和承認(rèn)。企業(yè)在注重網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的同時也要提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量。目前，大多數(shù)消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物的方式是因為他們看重了網(wǎng)上購物是一種便利快捷的購物服務(wù)，所以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是及時快速的物流配送。作為企業(yè)，既可以選擇建立自己的配送中心，也可以與別的企業(yè)共同聯(lián)合組建配送中心，還可以選擇專業(yè)的物流公司來實現(xiàn)配送。當(dāng)然，由于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者沒有接觸實物商品，一般來說，企業(yè)會提供免費(fèi)退換貨的服務(wù)，因此這就需要企業(yè)有一定的物流配送承受能力?？傊髽I(yè)力求所要做到的就是以“速度最快、費(fèi)用最低”的物流方式把商品送到消費(fèi)者的手中。5結(jié)論自1996年電子商務(wù)一詞在中國出現(xiàn)并落地生根，網(wǎng)絡(luò)營銷在過去十?dāng)?shù)年間取得了飛速的發(fā)展，尤其在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場等方面更是令世界矚目。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物被企業(yè)逐步認(rèn)識與嘗試。在競爭異常激烈的今天，網(wǎng)民的行為軌跡日趨復(fù)雜，媒體接觸習(xí)慣日趨多元化，加上消費(fèi)價值觀、消費(fèi)理念等的不斷轉(zhuǎn)變，眾多客觀因素使企業(yè)營銷變得更為復(fù)雜，更有難度。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異，新技術(shù)、新工具、新手段層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)的紛繁復(fù)雜決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的手段有別于傳統(tǒng)市場，中小企業(yè)的特點也決定了網(wǎng)絡(luò)營銷將以精細(xì)化、專業(yè)化、技術(shù)化取勝。參考文獻(xiàn)[1]李亞斌，劉瑩，揭瑩.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下中小型企業(yè)營銷策略分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2017（01）：250-251+253.[2]于曉冰.淺析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀及對策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（03）：112-114.[3]許應(yīng)楠.移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新研究[J].對外經(jīng)貿(mào)，2017（02）：93-95.[4]馮彩云.淺析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及對策[J].低碳世界，2017（05）：273-274.[5]唐霄，趙慧，鄭方輝.廣西中小企業(yè)面向東盟網(wǎng)絡(luò)營銷法治化探析[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017，39（02）：153-156.[6]董麗.中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——基于SWOT分析法[J].中國管理信息化，2017，20（07）：71-73.[7]唐霄.法治視角下廣西中小企業(yè)與東盟網(wǎng)絡(luò)營銷問題及對策研究[J].法制與社會，2017（17）：57-60.[8]郁榕睿.大數(shù)據(jù)時代背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].人力資源管理，2017（07）：14-16.[9]孔穎.分析大數(shù)據(jù)時代背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（23）：287-288.[10]陳卓.基于大數(shù)據(jù)的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題及對策探討[J].中國市場，2016（09）：21-22.[11]李翔宇.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)