服務(wù)消費(fèi)行為 課件

第三章服務(wù)

消費(fèi)行為本章主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容了解服務(wù)消費(fèi)者的常見購買心理p51

掌握服務(wù)購買行為的決定因素與特點(diǎn)p54

理解消費(fèi)者的購買決策過程p58引導(dǎo)案例梳子賣給和尚？

如何營銷？甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。請(qǐng)完成以下問題：1、為什么丙先生能夠賣掉1000把梳子？2、甲乙丙三人各有什么特點(diǎn)？3、如果你是老板，你會(huì)選擇哪一位作為你的營銷人員？為什么？項(xiàng)目一子項(xiàng)目1：分析服務(wù)市場(chǎng)子項(xiàng)目2：分析消費(fèi)者行為引導(dǎo)案例：張先生該怎么做？引導(dǎo)案例：張先生該怎么做？案例：張先生的購買行為分析案例：張先生的購買行為分析由本案例思考：

航空服務(wù)的消費(fèi)者具有怎樣的心理？

在航空購買行為中，他們最重視什么樣的因素？3.1.1服務(wù)消費(fèi)的心理需求理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)好奇心理可靠異化心理安全炫耀心理使用方便攀比心理購買方便從眾心理全程服務(wù)崇外心理尊重心理3.1.2服務(wù)消費(fèi)的影響因素服務(wù)消費(fèi)者的行為受到哪些因素的影響？航空服務(wù)提供者的因素航空服務(wù)消費(fèi)者的因素1、服務(wù)提供者的因素航線航班運(yùn)輸安全機(jī)型票價(jià)運(yùn)輸服務(wù)2、服務(wù)消費(fèi)者的因素消費(fèi)者自身?xiàng)l件

消費(fèi)者心理因素

消費(fèi)者環(huán)境因素課堂討論閱讀p54-56思考：以上哪些因素對(duì)消費(fèi)者影響更為

重要?（1）個(gè)人因素個(gè)人因素也會(huì)影響購買者的行為，比如購買者的年齡、生命周期的各個(gè)階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式、個(gè)性以及自我意念等。從“王老吉飆紅”看品牌個(gè)性的塑造

近年來，紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飆紅大江南北。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元。其實(shí)，在2002年以前，王老吉已默默無聞經(jīng)營了7年多那么，是何原因使王老吉如此飆紅，一鳴驚人呢？

2002年以前王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，后經(jīng)過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升。上海家化：美加凈與六神

上海家化旗下有兩個(gè)品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，同樣的生產(chǎn)、營銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢？不難發(fā)現(xiàn)，六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”品牌個(gè)性非常清晰獨(dú)特，而且十年未變，始終貫徹。美加凈的品牌個(gè)性模糊不清，在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來越模糊，令消費(fèi)者不知所云。而六神品牌則因其獨(dú)特個(gè)性，市場(chǎng)表現(xiàn)非凡，六神花露水、沐浴露均占據(jù)市場(chǎng)品牌霸主地位。（2）心理因素思考：判斷以下各種消費(fèi)各屬于滿足那種需要？

購買最快、最新式的個(gè)人電腦。午餐時(shí)間購買食物。根據(jù)目前的時(shí)尚選擇衣服。為希望小學(xué)捐款。在家里安裝空氣質(zhì)量探測(cè)器。（2）心理因素——感覺（2）心理因素——?jiǎng)訖C(jī)2.3影響消費(fèi)者行為的心理因素心理測(cè)試Ｌ小姐和Ｍ先生是一對(duì)戀人，兩人隔河而居。有一天，Ｍ先生得了急病，Ｌ小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風(fēng)雨，河水暴漲，風(fēng)急雨勁，Ｍ先生叫她不要去探望他，可Ｌ小姐還是要不顧一切去看看他。于是她去找Ｂ先生，因?yàn)椋孪壬幸粭l船，有能力送她過河?？墒?，Ｂ先生卻要收過河費(fèi)一百萬，即使她向他解釋Ｍ先生的情況，他也一樣不為所動(dòng)。Ｌ小姐當(dāng)然沒有那么多錢，于是她去找Ｓ先生，因Ｓ先生也有一條船。豈料，Ｓ先生竟是無恥之徒，他要求Ｌ小姐獻(xiàn)上她的肉體，方才載她渡河。Ｌ小姐為了愛情，最后犧牲了自己……

最后，Ｓ先生也載了她過河。

Ｍ

先生的急病，最后也化險(xiǎn)為夷了。

但當(dāng)他知道Ｌ小姐居然犧牲了自己的貞節(jié)，他很生氣，因?yàn)樗缫逊愿浪灰獊?，何況還因此犧牲了肉體！于是，Ｍ先生和Ｌ小姐就這樣分手了。Ｌ小姐很傷心，不久之后，他認(rèn)識(shí)了年紀(jì)較大的Ｆ先生。當(dāng)他知悉了她的過去后，不但不介意，還向她示愛。雖然Ｌ小姐并不太愛Ｆ先生，他也不太勉強(qiáng)。

參考故事內(nèi)容，然后從故事的五位人物，Ｌ,Ｍ,Ｂ,Ｓ,Ｆ五位人物，按照你喜歡他們的程度由好至壞排序，并說明理由。

心理測(cè)試這個(gè)其實(shí)是美國心理學(xué)家研究出的一個(gè)略有名氣的心理測(cè)驗(yàn)，

每一個(gè)故事人物都代表一個(gè)意義：

Ｌ小姐

-

Love

(

愛情

)

Ｍ先生

-

Morality

(

道德

)

Ｂ先生

-

Business

(

事業(yè)

/

金錢

)

Ｓ先生

-

Sex

(

性

)

Ｆ先生

-

Family

(

家庭

)

當(dāng)你領(lǐng)會(huì)故事情節(jié)之后，對(duì)故事人物所排列出來的喜愛次序，正反映以上人性觀念在你心目中之排列次序

（3）環(huán)境因素——社會(huì)因素p55案例：酒吧消費(fèi)群體分析酒吧在中國有一種娛樂被“精英化”和“美學(xué)化”的現(xiàn)象。中國人去酒吧玩的，往往是成群結(jié)隊(duì)。酒吧的消費(fèi)群體現(xiàn)階段主要由年輕人構(gòu)成，酒吧是他們尋求想象、夢(mèng)幻、宣泄、交往的場(chǎng)所。另外，知識(shí)分子也慢慢加入到行列中來。這可能是學(xué)術(shù)影響了他們的審美愛好。成都九眼橋酒吧一條街

成都錦里酒吧一條街成都玉林生活廣場(chǎng)音樂房子（3）環(huán)境因素——文化因素p56

中國十大社會(huì)階層1、國家與社會(huì)管理者階層：在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。目前,這一階層比例約為2.1%。2、經(jīng)理人員階層：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。這一階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%,目前還在發(fā)展之中。這個(gè)階層是市場(chǎng)化改革最積極的推進(jìn)者和制度創(chuàng)新者。3、私營企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人。這一階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%。4、專業(yè)技術(shù)人員階層：指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。該階層所占比例約為5.1%。這一階層是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和激勵(lì)社會(huì)進(jìn)步的重要力量。5、辦事人員階層：指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，目前所占比例大約為4.8%。這一階層是現(xiàn)代社會(huì)的社會(huì)中間層的重要組成部分，是社會(huì)階層流動(dòng)鏈中的重要一環(huán)，未來十幾年其人員比例將會(huì)有明顯提高。

中國十大社會(huì)階層6、個(gè)體工商戶階層：指擁有較少量私人資本并攝入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人。目前該階層所占比例為4.2%，但該階層的實(shí)際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。這一階層是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的活躍力量。7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。目前所占比例約為12%。8、產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。目前所占的比例則為22.6%左右,其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%左右。9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：這是目前中國規(guī)模最大的一個(gè)階層，是指承包集體所有的耕地，以農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：這是特殊歷史過渡階段的產(chǎn)物,是指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群(排除在校學(xué)生)。這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%，其中的許多成員處于貧困狀態(tài)。目前,這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)者心理(1)希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”例：自認(rèn)為是“上等階層”的人,不管是否真心喜歡,都傾向以打高爾夫球,釣魚,打橋牌等為主要的休閑活動(dòng),以配合其上層身份。(2)基于避免向下降的“自保心理”例：一位自認(rèn)為是有名望的富翁,可能會(huì)認(rèn)為跟普通百姓坐在一起吃路邊攤上的食物是一件非常“有失身份”的事情。(3)基于向上攀升的“高攀心理”例：許多人將擁有私家汽車作為身份和地位的象征,因此,低收入者寧可省吃儉用來購買汽車,以此獲得“我是有錢人”的暫時(shí)的滿足感。三、消費(fèi)者購買的決策過程購買行為類型1:復(fù)雜的購買行為產(chǎn)品特點(diǎn)：價(jià)格昂貴、購買有風(fēng)險(xiǎn)、購買不頻繁、產(chǎn)品品牌差異顯著、有較高的自我表現(xiàn)作用。消費(fèi)者特點(diǎn)：不熟悉產(chǎn)品、需要更多的時(shí)間學(xué)習(xí)產(chǎn)品。營銷策略：充分展示產(chǎn)品屬性、重要性和品牌，為消費(fèi)者樹立購買信心。購買行為類型2：不協(xié)調(diào)減少的購買行為產(chǎn)品特征：價(jià)格昂貴、購買有風(fēng)險(xiǎn)、購買不頻繁、產(chǎn)品品牌差異不明顯、有較高的自我表現(xiàn)作用。消費(fèi)者特征：多家比較、選擇價(jià)格合適或購買便利的商家，購買相對(duì)需迅速。營銷策略：價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)到家、突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)，贏得消費(fèi)心理上的平衡。購買行為類型3：習(xí)慣性的購買行為產(chǎn)品特征：消費(fèi)者主動(dòng)參與購買程度不高、產(chǎn)品品牌差異不大。消費(fèi)者特征：購買出于習(xí)慣，不會(huì)慎重決策、被動(dòng)接受并不斷強(qiáng)化廣告信息。營銷策略：利用價(jià)格或促銷活動(dòng)刺激產(chǎn)品銷售；廣告信息簡短、不斷重復(fù)；廣告與生活事件聯(lián)系，不斷提高購買參與度。

廣告:雕牌洗衣粉/b/15698152-1397044014.html太太樂雞精/show/GmZufl1VJD1dav_6.html購買行為類型4：尋求品種的購買行為產(chǎn)品特征：消費(fèi)者主動(dòng)參與購買程度不高、產(chǎn)品品牌差異顯著。消費(fèi)者特征：經(jīng)常改變產(chǎn)品品牌，原因不是因?yàn)椴粷M意，而是因?yàn)閲L試新鮮。營銷策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過占領(lǐng)貨架、提示性頻繁的廣告鼓勵(lì)習(xí)慣消費(fèi)者；一般品牌可通過低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)品嘗來鼓勵(lì)購買者嘗試新鮮。思考：如下購買行為分別屬于那種購買類型？1、購買一輛凌志汽車；2、走進(jìn)一家糖果店買了一袋新出的糖果；3、去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；4、車站候車時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買