工商企業(yè)管理-線上與線下渠道沖突的解決策略分析-以蘇寧電器為例

PAGEPAGEIII線上與線下渠道沖突的解決策略分析—以蘇寧電器為例摘要家電行業(yè)興起于和平年代開啟20世紀(jì)50年代，隨著西方歐美國家制造業(yè)興起和勞動力復(fù)蘇，這一傳統(tǒng)行業(yè)率先興盛于上世紀(jì)90年代發(fā)達(dá)國家，21世紀(jì)以后隨著全球互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò)公司跨域進(jìn)入該行業(yè)，令整個家電行業(yè)的注意力由線下實體經(jīng)營逐步向線上轉(zhuǎn)移。線上銷售擁有著快速、高效、成本低等線下銷售所不具備的優(yōu)勢，如果將線上銷售與線下銷售相互結(jié)合，就可以彌補線下銷售的種種不足，從而使企業(yè)能夠擁有更多精力來提升自己的核心業(yè)務(wù)。因此，很多企業(yè)在保留著傳統(tǒng)的線下銷售的同時，也在向線上銷售進(jìn)行拓展，讓企業(yè)的銷售渠道變得更加多元化。然而，線上銷售在發(fā)展的同時也給傳統(tǒng)的線下銷售帶來了一定的沖擊和影響，對于企業(yè)而言，必須要很好地解決線上銷售與線下銷售之間的沖突，否則只能激化企業(yè)銷售渠道之前的矛盾，后果不堪設(shè)想。本文以蘇寧為例，將內(nèi)容分為四個部分進(jìn)行論述。第一部分是相關(guān)概念論述，闡述了線上、線下銷售渠道的概念及特點，渠道沖突的定義、產(chǎn)生類型、危害等。第二部分是蘇寧線上與線下銷售渠道分析，主要介紹了蘇寧電器的概況和線上、線下銷售渠道分析。第三部分是蘇寧電器銷售渠道沖突分析，介紹了蘇寧電器渠道沖突的表現(xiàn)：消費者的爭奪和價格的沖擊，并分析了蘇寧電器渠道沖突的成因。第四部分是蘇寧線上與線下銷售渠道SWOT分析。第五部分提出蘇寧電器線上線下渠道融合建議。關(guān)鍵詞：線上與線下的銷售渠道；多渠道融合經(jīng)營；多渠道沖突

AbstractWiththehigh-speeddevelopmentofelectroniccommerceandtradeinformationintheprocessofrapidflowdirectly,enterprisesandbetweenenterprises,betweenenterpriseandtheconsumerinformationcommunicationdistancebegantodecrease,eachbigenterpriseforonlinemarketing.Onlinesaleshasafast,efficient,lowcost,offlinesalesdonothaveadvantage,iftheonlinemarketingandofflinemarketingcombination,canmakeupfortheshortcomingsofofflinesales,sothatenterprisescanhavemoreenergytoimprovetheircorebusiness.Therefore,manyenterpriseskeepthetraditionalofflinesalesandexpandonlinesales,sothatthesaleschannelsofenterprisesbecomemorediversified.Onlinesalesindevelopmentatthesametime,however,broughtacertainimpacttothetraditionaloff-linemarketingandinfluencefortheenterprise,mustbeagoodwaytosolvetheconflictbetweenonlineandofflinesales,otherwisecanonlyintensifiedthecontradictionofenterprisemarketingchannelbefore,consequenceisunimaginable.Takingsuningasanexample,thispaperdividesthecontentintofourparts.Thefirstpartisrelatedconceptelaboration,elaboratestheconceptandcharacteristicsofonlineandofflinesaleschannels,thedefinitionofchannelconflict,generationtype,harm,etc.Thesecondpartistheanalysisofsuningonlineandofflinesaleschannels,whichmainlyintroducesthegeneralsituationofsuningapplianceandtheanalysisofonlineandofflinesaleschannels.Thethirdpartissuningappliancesaleschannelconflictanalysis,thispaperintroducesthesuningapplianceistheexpressionofchannelconflict:theimpactofpricecompetitionandconsumers,andanalyzesthesuningappliancethecauseofchannelconflict.ThefourthpartistheSWOTanalysisofsuningonlineandofflinesaleschannels.ThefifthpartputsforwardtheSuggestionsfortheintegrationofsuning'sonlineandofflinechannels..Keywords:Onlineandofflinesaleschannels;Multi-channelintegratedoperation;Multichannelconflict

目錄摘要 I引言 11相關(guān)概念闡述 11.1銷售渠道概念 11.2渠道沖突的定義 21.3渠道沖突產(chǎn)生的類型 22蘇寧線上與線下銷售渠道分析 22.1蘇寧電器概況 22.2蘇寧銷售渠道分析 32.2.1線下渠道分析 32.2.2線上渠道分析 42.3解決蘇寧電器渠道沖突的策略 52.3.1產(chǎn)品協(xié)同 52.3.2價格協(xié)同 62.3.3促銷協(xié)同 62.3.4渠道協(xié)同 63蘇寧電器銷售渠道沖突分析 83.1蘇寧電器渠道沖突的表現(xiàn) 83.1.1消費者的爭奪 83.1.2企業(yè)資源整合不夠 83.2蘇寧電器渠道沖突的成因 93.2.1線上線下產(chǎn)品沖突 93.2.2線上線下渠道沖突 93.2.3線上線下客戶服務(wù)沖突 93.2.4線上線下渠道配送沖突 104蘇寧電器線上線下渠道融合建議 104.1產(chǎn)品種類方面 104.2購物渠道方面 104.3客戶服務(wù)方面 114.4物流渠道配送方面 11結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 13致謝 15PAGE4引言在電子商務(wù)風(fēng)生水起的情況下，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)受到了很大的沖擊。2010年是蘇寧經(jīng)營業(yè)績最好的年份，當(dāng)年銷售收入達(dá)到1500億元的高峰，實現(xiàn)利潤40億元。銷售總額和利潤總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類企業(yè)國美。但是從2011年開始企業(yè)業(yè)績開始下滑，2012年企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)更差。這種現(xiàn)象在很多連鎖零售企業(yè)身上也同時開始出現(xiàn)。電子商務(wù)對零售業(yè)務(wù)的瓜分爭奪是蘇寧等連鎖零售企業(yè)衰落的一個重要原因，同時家電需求的萎縮也是另外一個原因。為此，從2013年開始蘇寧全面進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并將企業(yè)名稱更改為蘇寧云商集團。在產(chǎn)品上則開始從家電到百貨進(jìn)行轉(zhuǎn)型。蘇寧云商集團的云商模式主要內(nèi)容是O2O。在理論上，探討蘇寧云商集團的云商模式有助于進(jìn)一步弄清O2O的特點，本質(zhì)。蘇寧云商集團是國內(nèi)家電銷售龍頭企業(yè)。在實踐上探討蘇寧云商集團的發(fā)展戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義。這會給傳統(tǒng)家電銷售企業(yè)和連鎖零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)營帶來良好的啟示。本文主要研究“蘇寧”從線下轉(zhuǎn)型到線上所遇到的問題沖突的原因分析及解決辦法。蘇寧在2006年開始致力于轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式，在2010年2月上線的蘇寧易購使得蘇寧銷售額猛增，2013年蘇寧開始迎來跨越式的發(fā)展，開始了“店商+電商+零售服務(wù)商”銷售模式，將線下與線上融合，并且高調(diào)的宣布將蘇寧電器更改名字為蘇寧云商，更加堅定的表示了要讓蘇寧的銷售模式變成線下與線上的結(jié)合，要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。但是這個轉(zhuǎn)型同時也給蘇寧帶來了極大的困擾與問題，線上線下的互博導(dǎo)致了蘇寧在2012年的銷售業(yè)績開始減少，就目前來看，蘇寧現(xiàn)在遇到的也是大多數(shù)進(jìn)軍線上的企業(yè)所遇到的問題，資源、價格、供應(yīng)商、競爭等等都是需要解決的。所以從蘇寧電器的轉(zhuǎn)型來分析線上線下的沖突問題是很有必要，也是必須的。1相關(guān)概念闡述1.1銷售渠道概念一般來說，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用霍曉菲的一整套相互與依存的組織。它們是產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)之后所經(jīng)歷的一些列途徑，終點是被最終使用者購買并消費。營銷渠道的結(jié)構(gòu)常常多種多樣，有些比較簡單而有些相對復(fù)雜，無論何種形式都是根據(jù)市場變化而來。根據(jù)生產(chǎn)商與用戶的關(guān)系，可以將營銷渠道分成直接渠道和間接渠道。參與渠道過程的組織和個人都被稱為渠道成員，每個渠道成員都或多或少承擔(dān)著一些必要的渠道功能。1.2渠道沖突的定義渠道沖突是指渠道內(nèi)的成員在進(jìn)行的行為產(chǎn)生了不利于企業(yè)發(fā)展的影響，進(jìn)而引起了種種矛盾和糾紛。銷售渠道的渠道設(shè)計是以渠道內(nèi)成員在不同角度、不同利益關(guān)系、和不同方法等多因素的影響下完成的，所以，渠道沖突不可避免。1.3渠道沖突產(chǎn)生的類型線上銷售渠道通過網(wǎng)絡(luò)媒體提供服務(wù)和產(chǎn)品，通過電子的方式來進(jìn)行交易。能夠快速、高效的促進(jìn)并完成交易目標(biāo)，因此將許多企業(yè)在保留自己傳統(tǒng)線下銷售的同時，也逐漸擴展著線上的銷售渠道。當(dāng)然，在線上銷售給企業(yè)帶來巨大市場潛力的同時，也給企業(yè)內(nèi)部造成了一系列渠道之間的沖突。引發(fā)的沖突的類型大致可以分為以下幾點：價格沖突：線上銷售的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下銷售的產(chǎn)品成本，因此，線上的銷售商會以相對低廉的價格來吸引消費者的眼球，這樣直接導(dǎo)致許多線下銷售商的不滿與抵制，是引起線上與下線銷售渠道沖突的主要原因。顧客沖突：雖然線上銷售渠道與線下銷售渠道針對的是不同的消費群體，但不可避免的是在同一銷售市場中出現(xiàn)兩種銷售渠道都會接觸到的消費者，這樣就導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部之間兩種渠道競爭同一顧客的情況。2蘇寧線上與線下銷售渠道分析2.1蘇寧電器概況蘇寧，即蘇寧云商集團股份有限公司，2004年7月，蘇寧電器在深圳證券交易所上市。憑著優(yōu)秀的業(yè)績，得到了市場的高度認(rèn)可，成為了全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。2012年蘇寧推出全新的主力型門店—Expo超級店，在門頭上去掉“電器”兩字，標(biāo)志著蘇寧線下實體門店超電器化經(jīng)營步伐的加速。2014年，蘇寧云商收購滿座網(wǎng)，并且成為國內(nèi)電商企業(yè)中第一個獲得國際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可的企業(yè)。蘇寧預(yù)計到2020年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。蘇寧電器在2010年營業(yè)總額755億元，蘇寧營業(yè)額為20億元，總體凈利潤為41.1億元。2011年營業(yè)總額940億元，同比增長24.35%，蘇寧易購營業(yè)額為59億元，同比增長近300%，總體凈利潤為48.9億元，同比增長16%。2012年983億元，同比增長4.78%，蘇寧易購營業(yè)額為183.36億元，同比增長210.8%，總體凈利潤為25.1億元，同比增長-95%。2013年營業(yè)總額為1054.3億元，同比增長7.19%，蘇寧易購營業(yè)額為218.9億元，同比增長16.2%，年利潤為3.66億元，同比增長-86.32%。從上面我們可以看出，蘇寧易購在上線3年中銷售總額從第一年的20億元，到2013年的218.9億元，十倍的成長率令人咋舌，可以說蘇寧易購在2010年的線上轉(zhuǎn)型是十分成功的，但是從總體來看，蘇寧只是在線上相當(dāng)成功，但是在線下已經(jīng)顯示出頹勢，從2011年—2013年的總營業(yè)額可以看出，蘇寧的總營業(yè)額只是從940億元變成了1054.3億元，增長率相當(dāng)?shù)木徛?。并且在總體利潤上看蘇寧的年利潤一減再減，相當(dāng)慘烈。2.2蘇寧銷售渠道分析2.2.1線下渠道分析蘇寧線下銷售渠道如圖1：圖1蘇寧線下銷售渠道（1）蘇寧線下營銷渠道首先在最初資金不足的時候是以加盟模式來進(jìn)行的。（2）在SAP系統(tǒng)上線后，蘇寧就開始了直營連鎖模式來進(jìn)行他們的營銷渠道建立，首先以核心旗艦店到區(qū)域中心店再到社區(qū)商業(yè)圈的社區(qū)的三級遞進(jìn)的模式。然后在2006年又推出“3C（家電、電腦、通訊）+旗艦店”的模式，來獲得更多消費者的支持。2009年蘇寧又提出了為高端人群打造的“SUNINGELITE精品店”策略，吸引更多的上流客戶到蘇寧中。（3）蘇寧除了對于國內(nèi)市場開發(fā)以外同時在2009年也把目光投向了海外市場，在2009年，蘇寧入股LAOX，2010年收購香港鐳射公司業(yè)務(wù)以及相關(guān)資產(chǎn)。蘇寧從上面三個渠道來看，首先與多方面合作，降低自己的生產(chǎn)成本，這樣在銷售價格上可以稍微的降低以便吸引消費者；其次在直營店的模式下，可以很好地發(fā)揮不錯的消費聚能效應(yīng)；最后蘇寧可以開發(fā)多個市場，擴大經(jīng)營的范圍。但同時這也給蘇寧帶來了相應(yīng)的麻煩，多種營銷渠道雖然可以降低自己打的生產(chǎn)成本，但使自己的營銷成本大大的提高了；再者，大量開設(shè)實體店在前期的投資上會非常巨大，并且蘇寧還要承受全部的市場責(zé)任。2.2.2線上渠道分析蘇寧線上銷售渠道如圖2：圖2蘇寧線上銷售渠道2009年，蘇寧網(wǎng)上商城蘇寧易購正式上線，采用獨立采購、自主銷售、物流共享服務(wù)為特色的銷售機制。因為蘇寧在前面的發(fā)展中，與全球的廠商建立了相應(yīng)的供應(yīng)鏈關(guān)系以及自身比較完善的物流系統(tǒng)并且在全國擁有大量的連鎖店、將近100個配送中心、2000多個呼叫中心以及3000多個售后網(wǎng)點，這樣的優(yōu)勢讓蘇寧進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售如魚得水；從2012年開始，蘇寧還陸續(xù)收購紅孩子、PPTV、滿座網(wǎng)等各個線上企業(yè)擴張自己O2O的戰(zhàn)略布局。蘇寧通過這樣收購式的擴張來增加自身的業(yè)務(wù)范圍和消費者人群，同時增加自身品牌的影響力和加速自身O2O的商業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，也將自身運營成本提高并且分散了企業(yè)自身的注意力，造成一些不必要的損失。2.3解決蘇寧電器渠道沖突的策略線上銷售渠道與線下銷售渠道之間的沖突會給蘇寧帶來一系列不良的負(fù)面影響，蘇寧線上線下雙渠道所引起的渠道沖突根本原因就是利益上的沖突，如果處理不當(dāng)，將會使得蘇寧出現(xiàn)雙渠道之間的惡性競爭，讓渠道系統(tǒng)變得混亂難以控制，這樣就直接導(dǎo)致企業(yè)的消費者快速下滑從而使企業(yè)總體經(jīng)濟效益降低。在當(dāng)今電子商務(wù)高速發(fā)展的情況下，蘇寧在處理線上線下雙渠道沖突的時候必須保持清醒，看清楚渠道沖突的重點，將渠道之間的沖突控制在一定范圍內(nèi)，這樣不僅能夠激發(fā)兩個渠道之間的對外競爭力，同時也增加了兩個渠道之間內(nèi)部的凝聚力和協(xié)調(diào)性。2.3.1產(chǎn)品協(xié)同在售前準(zhǔn)備工作階段，產(chǎn)品展示信息的豐富度尤為重要，主要體現(xiàn)在線上線下的產(chǎn)品標(biāo)識、描述介紹以及產(chǎn)品的品牌選擇數(shù)的一致性程度上。一方面，提高線上線下產(chǎn)品標(biāo)識及描述介紹的一致性。產(chǎn)品標(biāo)識有產(chǎn)品標(biāo)牌、介紹說明及包裝等等。尤其針對線上產(chǎn)品，為避免顧客懷疑產(chǎn)品真?zhèn)?，理?yīng)加強產(chǎn)品標(biāo)識的一致性。為加強顧客對雙渠道的協(xié)同感知，網(wǎng)上商城的產(chǎn)品描述和介紹與門店應(yīng)相吻合，需附上產(chǎn)品使用說明書、防偽碼、實體門店地址等，方便消費者進(jìn)行防偽認(rèn)證。另一方面，協(xié)調(diào)線上線下產(chǎn)品品牌選擇數(shù)量。由于線上成本低的原因，線下空間有限，大多家電零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道選擇全部品牌進(jìn)行銷售，而在門店選取部分品牌進(jìn)行銷售，這將直接導(dǎo)致線下門店損失了一部分客源，因此，家電零售企業(yè)線上線下渠道理應(yīng)實行資源共享機制，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。在售中開始階段，產(chǎn)品的質(zhì)量及其更新速度的一致性需引起高度重視。產(chǎn)品質(zhì)量是影響顧客信任的關(guān)鍵因素，仍存在一些家電零售企業(yè)在線上渠道低價銷售不合格次品，損害消費者的合法權(quán)益，使其逐漸放棄線上渠道，同時也影響了線下實體店產(chǎn)品的口碑，故雙渠道零售商想要成功拓展線上業(yè)務(wù)，需確保線上線下產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。而產(chǎn)品的更新速度是滿足顧客逐新的一個重要保障，由于線下門店成本高、員工管理難等原因，實體店產(chǎn)品的更新速度遠(yuǎn)不及網(wǎng)上商城，因此，為了整體上加強顧客的雙渠道協(xié)同感知水平，線上線下產(chǎn)品的更新速度也應(yīng)保持一致。2.3.2價格協(xié)同由于線上網(wǎng)絡(luò)零售渠道不同于線下實體零售，減少了門店租金、員工薪酬、運營管理費用、稅費等大額成本，故如果沒有產(chǎn)生企業(yè)的協(xié)同，單個渠道成本進(jìn)行測算，很容易出現(xiàn)線上渠道以低成本低價格為顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)，產(chǎn)生線上線下同品不同價的沖突，導(dǎo)致線下實體渠道客流量、門店銷量都大大減少，從而損害了企業(yè)整體的利益。隨著網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)拓展線下營銷渠道，開設(shè)部分實體門店，在房地產(chǎn)價格日益上升的趨勢下，這便意味著線下零售必將耗費企業(yè)大量的資金成本，影響企業(yè)的財務(wù)運行效率。如果按照單個渠道進(jìn)行成本核算，線下渠道的店鋪租金成本勢必會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價格上，門店商品的價格一般會高于線上渠道產(chǎn)品價格。企業(yè)在不同渠道的成本和價格協(xié)同上一旦出現(xiàn)差異，對于價格敏感的顧客，心中會產(chǎn)生線上線下同品不同價的疑惑，進(jìn)而對企業(yè)品牌不信任，這樣，線上線下客戶都會受到負(fù)面影響，雙渠道因此成為企業(yè)雙刃劍。2.3.3促銷協(xié)同售前階段需要進(jìn)行廣告宣傳，吸引顧客眼球，刺激消費，故線上線下產(chǎn)品廣告宣傳力度需保持高度一致，為銷售工作做好有效的前提準(zhǔn)備；售中階段為了充分利用資源，不給顧客帶來選擇及比較上的困擾，線上線下促銷時間及促銷方式必須保持一致；售后階段為了留住顧客，線上線下均要進(jìn)行產(chǎn)品推送，讓顧客第一時間知曉產(chǎn)品促銷信息。不過，由于線上線下本質(zhì)上的差異，家電零售商需要根據(jù)業(yè)務(wù)需求對其促銷策略的一致性程度進(jìn)行靈活處理。2.3.4渠道協(xié)同隨著線上線下雙渠道的打通，“場景互聯(lián)”在智慧零售領(lǐng)域已經(jīng)初顯成效。一方面，需通過“線下體驗，線上購買”、“線下拉新，線上復(fù)購”等模式，實現(xiàn)體驗與購買的融合；通過“線上下單，門店自提”、“線上線下同款同價”等策略，使下單提貨無縫對接，購物過程更加流暢。另一方面，家電零售企業(yè)要持續(xù)完善門店業(yè)態(tài)布局，在農(nóng)村市場以及城鎮(zhèn)社區(qū)加快網(wǎng)絡(luò)覆蓋步伐，以形成企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢。首先，以直營店以及零售云加盟店作為載體，實現(xiàn)縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)之類市場的廣域覆蓋。家電零售直營店需通過店面升級加強質(zhì)量管控，逐步提高經(jīng)營質(zhì)量；零售云加盟店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，在快速拓展店面的同時，還要加快商品供應(yīng)鏈、物流、IT、金融服務(wù)能力輸出，培育各加盟網(wǎng)點的經(jīng)營能力。其次，各實體小店作為家電零售企業(yè)社區(qū)服務(wù)的入口，也要迅速拓展，強化建設(shè)人才團隊、優(yōu)化組織流程、探索迭代標(biāo)準(zhǔn)模型。最后，家電零售家居生活專業(yè)店，通過門店的互聯(lián)網(wǎng)化升級改造，提升門店的經(jīng)營質(zhì)量。

3蘇寧電器銷售渠道沖突分析現(xiàn)如今隨著電子商務(wù)逐漸發(fā)展，大多企業(yè)都開始了轉(zhuǎn)型發(fā)展，2010年蘇寧易購正式上線，標(biāo)志著蘇寧電器開始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。在2010年蘇寧易購上線后，到2012年，蘇寧易購的銷售額增長速度相當(dāng)之快，因為當(dāng)蘇寧轉(zhuǎn)型到線上銷售之后，蘇寧將工作重心放在了線上銷售商，并且將原本的銷售產(chǎn)品種類擴大，不止是原本的電器，還新增了家居、百貨、圖書、音像等，但是蘇寧電器總體的銷售額開始減少，總體利潤變低，雖然還沒有虧損，但是成長性已經(jīng)不及從前了。因為現(xiàn)在蘇寧面臨著一個重大問題，也是所有線下轉(zhuǎn)型線下企業(yè)所要面臨的問題——線下線上銷售渠道沖突。3.1蘇寧電器渠道沖突的表現(xiàn)3.1.1消費者的爭奪線上渠道與線下渠道的競爭首先是消費者的爭奪，這也是造成沖突的本源。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的優(yōu)勢，線上渠道在吸引消費者的同時自然也造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓，讓線下渠道怎能不對線上渠道懷有敵意而進(jìn)行強烈抵制呢？顧客的滿意度主要受企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量本身、員工服務(wù)質(zhì)量等方面的影響。一旦線上網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)次品甚至假冒偽劣產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度就會降低，直接影響企業(yè)品牌形象，減少企業(yè)績效；再者，線上零售渠道處于運營初期，運營管理經(jīng)驗不足、效率低下，沒有線下實體門店完備的物流配送及售后服務(wù)體系，雙渠道零售員工缺乏有效溝通，引起線上渠道顧客群體感知落差，從而降低企業(yè)整體的顧客滿意度，影響企業(yè)營銷雙渠道協(xié)同的實施進(jìn)程。3.1.2企業(yè)資源整合不夠家電零售企業(yè)線上線下全面協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)就是企業(yè)資源共享。企業(yè)資源一般分為企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源。內(nèi)部資源主要有人、物、資金三部分，企業(yè)人力資源的招聘及培養(yǎng)問題、人才與線上線下業(yè)務(wù)對接問題，都將直接影響線上線下全面協(xié)同的效果；網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售的貨物資源需相互配合，倉儲商品統(tǒng)一管理、就近配送；企業(yè)的資金流也務(wù)必保持流暢。而在企業(yè)外部資源方面，主要存在供應(yīng)商和顧客群體，企業(yè)營銷雙渠道協(xié)同需要供應(yīng)商共享，同時也要避免渠道目標(biāo)顧客群體的爭奪問題。3.2蘇寧電器渠道沖突的成因蘇寧電器于2013年提出“蘇寧云商”的模式。經(jīng)過幾年的發(fā)展，蘇寧電器線上線下渠道的融合發(fā)展取得了一定的成果，但仍然存在一些沖突。3.2.1線上線下產(chǎn)品沖突蘇寧實體店對于商品的出貨量具有嚴(yán)格的限制，但是蘇寧易購在其網(wǎng)頁商展示的產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實體店。由于蘇寧對于一些指定的產(chǎn)品或是熱銷的產(chǎn)品并不具備代理權(quán)，因此導(dǎo)致一些客戶流入到京東和天貓。關(guān)于商品展示的同質(zhì)化或是差異化一直是蘇寧電器內(nèi)部的重要分歧，這是蘇寧線上線下渠道面對的第一個沖突。線上線下價格沖突。蘇寧電器的“三同”協(xié)同模式要求線上與線下實現(xiàn)同價，但是在實踐中由于信息的不對稱性導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)線上線下價格不統(tǒng)一，這與O2O模式的初衷是相違背的。為了吸引消費者，應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，蘇寧易購采取線上渠道低價策略，與實體店相比，家電價格一般低1耀5個百分點。雖然蘇寧電器線上線下同價確實存在，但并不是所有的產(chǎn)品都能實現(xiàn)線上線下同價，同時在線下商場內(nèi)也并沒有設(shè)置比價臺。當(dāng)消費者對商品價格產(chǎn)生質(zhì)疑時，銷售員也無法當(dāng)場進(jìn)行調(diào)價，而是需要進(jìn)行層層申請。因此，蘇寧易購還處于發(fā)展階段，會在價格方面給予一定的扶持。但在短期內(nèi)，線上線下同價并不會發(fā)生實質(zhì)性的作用。3.2.2線上線下渠道沖突具體來說，線上線下在渠道方面的沖突主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對消費者的爭奪；二是在價格方面的沖擊。線上線下渠道的沖突首先就體現(xiàn)在對消費者的爭奪上。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，使消費者在購物時獲得了良好的購物體驗，同時線上渠道又擁有價格優(yōu)勢，因此對于線上渠道而言壓力巨大；其次就是價格的沖擊，采用線上渠道進(jìn)行銷售可以減少銷售環(huán)節(jié)的運輸成本和倉儲成本等，因而導(dǎo)致其產(chǎn)品價格要低于線下渠道。因此，蘇寧電器在發(fā)展線上營銷時，就會對其線下實體店的發(fā)展帶來威脅。3.2.3線上線下客戶服務(wù)沖突蘇寧電器線下實體店的主要經(jīng)營思想是將門店商品推薦給消費者，同時為消費者提供良好的服務(wù)，進(jìn)而構(gòu)建客戶關(guān)系。而蘇寧易購的主要經(jīng)營思想則是引起消費者的注意，誘發(fā)其購買意愿，同時為消費者提供從購買到配送再到售物服務(wù)一整套流程的良好服務(wù)。同一品牌下，對客戶服務(wù)目的的不同使得服務(wù)的效果也產(chǎn)生了差異。在消費者的潛意識中，蘇寧電器和蘇寧易購是一樣的，可以為其提供同質(zhì)的服務(wù)，如果其中一方未很好地完成職能，就會影響消費者的滿意度。蘇寧的“領(lǐng)補貼難”對消費者的滿意度產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。3.2.4線上線下渠道配送沖突蘇寧電器和蘇寧易購共享傳統(tǒng)連鎖渠道建立的物流網(wǎng)絡(luò)，目前蘇寧已經(jīng)建立了覆蓋全國的物流配送體系。由于蘇寧網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，線上線下渠道使用的是同一套物流體系。線上渠道由于銷售的產(chǎn)品不規(guī)則性強、銷售周期短，因而物流配送也比較頻繁。而線下渠道的銷售周期長、運輸成本較高。兩種銷售渠道的特點決定了其對物流配送的要求也不同，因此共享一套物流配送體系的弊端不斷暴露出來。隨著蘇寧整體銷售規(guī)模的不斷擴大，線上線下渠道關(guān)于物流配送的矛盾將不斷擴大。4蘇寧電器線上線下渠道融合建議從上文的分析結(jié)果可知，蘇寧線上線下渠道融合能夠?qū)οM者的滿意度產(chǎn)生巨大的推動作用，因此蘇寧要對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，發(fā)揮優(yōu)勢，不斷消滅線上渠道與線下渠道的沖突，為消費者創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。4.1產(chǎn)品種類方面目前，蘇寧線下實體店的銷售主要以家電為主，而線上則憑借成本低廉的優(yōu)勢，不斷豐富銷售范圍，將母嬰、美妝、箱包、食品等納入到銷售范圍中去。基于此，蘇寧可以借助線上渠道為消費者提供更多的品牌，增加消費者的購物選擇。如，在品牌家電銷售上，蘇寧易購可以不斷與相應(yīng)品牌進(jìn)行合作，消費者在蘇寧易購上下單后就近去蘇寧實體店進(jìn)行提貨，充分發(fā)揮O2O的優(yōu)勢。而蘇寧線下實體店要合理規(guī)劃，嚴(yán)格控制店面樣本展示數(shù)量，減少成本。線上線下渠道的通力合作，不僅可以減少沖突，還有利于提高企業(yè)品牌知名度。4.2購物渠道方面為縮小與天貓、京東等知名購物平臺差距，蘇寧要借助于自身多年在線下經(jīng)營積累的經(jīng)驗與品牌知名度，統(tǒng)籌線上線下銷售渠道，減少銷售中不必要的環(huán)節(jié)，提高消費者的滿意度。同時，蘇寧線上線下渠道要發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)互利共贏。蘇寧線下實體店與線上蘇寧易購是同一事物的兩個方面，其目的是合作共贏，而不應(yīng)該是矛盾沖突。4.3客戶服務(wù)方面客戶評價可以在一定程度上反映出消費者對于產(chǎn)品乃至整個蘇寧的滿意度，是消費者購物態(tài)度的直觀反映。因此，蘇寧要重視對線上渠道評價信息的收集與處理，也要重視對線下投訴意見的處理。無論哪家網(wǎng)購平臺或是門店都會遭到投訴，但是處理的方式與態(tài)度往往是消費者更加看重的。因此，在對線上線下渠道進(jìn)行融合后，蘇寧要對產(chǎn)品評價予以關(guān)注，并以此為依據(jù)搭建與消費者溝通的橋梁。4.4物流渠道配送方面蘇寧在融合線上線下渠道后，采用的是統(tǒng)一的物流配送體系，因此消費者無論是在線下實體店還是在線上蘇寧易購購物，均可以享受到良好的物流配送服務(wù)，對比于第三方物流的滯后性，蘇寧具有優(yōu)勢。因此，隨著雙渠道的不斷融合以及網(wǎng)購群體的不斷擴張，蘇寧要進(jìn)一步完善物流體系，擴大配送范圍，縮短配送時限。如，在我國廣大農(nóng)村地區(qū)，蘇寧暫不提供配送服務(wù)，農(nóng)村是我國電商發(fā)展的必爭之地，市場潛力巨大，如果蘇寧能夠?qū)⑵渑渌头秶鷶U至農(nóng)村地區(qū)，將對其發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用?，F(xiàn)實中消費者往往不具備購物導(dǎo)向的專業(yè)知識，這就要求商家要提供良好的購物導(dǎo)向，為消費者傳遞準(zhǔn)確、完善的產(chǎn)品信息。為了保證購物行為的最大化效益，許多消費者在購買產(chǎn)品前會先去網(wǎng)絡(luò)上了解信息，然后再去實體店進(jìn)行了解。如果二者對于同一產(chǎn)品的關(guān)鍵性信息描述有偏差，就會導(dǎo)致消費者對于商家的不信任。因此，蘇寧在為消費者提供購物導(dǎo)向服務(wù)時，要對商品信息統(tǒng)一口徑，使得消費者通過不同渠道得到的產(chǎn)品信息沒有偏差或是偏差很小。蘇寧在融合兩種銷售渠道后，要認(rèn)識到購物導(dǎo)向?qū)τ跀U大銷售規(guī)模的積極作用。結(jié)論蘇寧作為電子商務(wù)應(yīng)用典型，短短時間就使得用戶滲透率達(dá)到1.5%，發(fā)展極其迅速。但是，蘇寧在對各種傳統(tǒng)零售渠道與電子商務(wù)渠道的沖突處理和融合推進(jìn)上依然存在著諸多問題。本文首先闡述了線上、線下銷售渠道的概念、特點，渠道沖突的定義、產(chǎn)生類型、危害等基本理論知識；跟著對蘇寧線上與線下銷售渠道分析，主要介紹了蘇寧電器的概況和線上、線下銷售渠道分析；接下來又對蘇寧電器銷售渠道的沖突進(jìn)行了分析，介紹了蘇寧電器渠道沖突的表現(xiàn)：消費者的爭奪和價格的沖擊，并分析了蘇寧電器渠道沖突的成因；最后運用營銷協(xié)同策略，從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面提出解決蘇寧電器渠道沖突的對策和建議，通過線上線下的協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)渠道效益與集團利益的同步提升。由于客觀環(huán)境等因素的制約，本論文在研究過程中也存在一些不足之處，希望能在今后的工作中得到改善。參考文獻(xiàn)[1]殷加娜.家電零售商線上線下渠道沖突及協(xié)同機制研究[D].浙江工商大學(xué),2017.[2]胡蕓.蘇寧電器線上線下渠道沖突與融合分析[J].合作經(jīng)濟與科技,2016,(1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