論商標許可的效力商標許可中的價值創(chuàng)造與權(quán)益分享兼評王老吉商標許可糾紛案

論商標許可的效力商標許可中的價值創(chuàng)造與權(quán)益分享兼評王老吉商標許可糾紛案

廣州藥業(yè)集團和香港鴻道集團下屬的加德寶糾紛引起了學(xué)術(shù)界和媒體的關(guān)注。這一糾紛之所以產(chǎn)生如此社會的影響,筆者認為大致有兩個方面的原因:一是,“王老吉”屬于中華老字號品牌,對于此類品牌的日后許可開發(fā)具有啟發(fā)乃至警示意義;二是,單純以商標、合同為分析對象難以全面地解決有關(guān)糾紛,需要采取綜合分析的思路,以利益為核心,完善制度,尋求對策。商標許可可以節(jié)省成本,降低認牌成本商標許可的本質(zhì)是商標權(quán)的許可使用。要全面認識商標許可行為,就不能僅僅關(guān)注商標權(quán)的歸屬,更要關(guān)注商標權(quán)的運行,關(guān)注品牌增值與惠益分享問題。對此,法學(xué)界已有初步探討。學(xué)者李明德認為,商標權(quán)許可不僅可以給許可人和被許可人帶來好處,而且可以給消費者帶來好處。對許可人來說,他不僅可以通過許可獲得固定報酬,而且可以擴大無形資產(chǎn)的市場影響;對被許可人來說,使用他人已經(jīng)享有一定聲譽的商標,不僅可以擴大生產(chǎn),拓展市場,在短期內(nèi)獲得可觀的經(jīng)濟效益,而且可以降低創(chuàng)業(yè)的成本和風(fēng)險。商標許可往往伴隨技術(shù)投入和管理投入,保障被許可人的產(chǎn)品符合質(zhì)量要求,由此,消費者可以在廣泛的市場上更加方便地選擇出自不同商家的同一商標的商品,節(jié)省認牌成本。商標專家董葆霖認為,在知識經(jīng)濟條件下,商標已被人們作為資產(chǎn)廣泛運作。在國際貿(mào)易中,發(fā)展中國家利用商標許可制度“借雞下蛋,借風(fēng)行船”,成為與發(fā)達國家經(jīng)濟合作的雙贏舉措。有些學(xué)者認為,利用品牌特許經(jīng)營這種高級許可形式,品牌所有者可以與他人的資本相結(jié)合來擴大經(jīng)營規(guī)模。商標許可的經(jīng)濟價值目標是直接目標與最終目標的統(tǒng)一體。商標許可的直接經(jīng)濟目標是當事人之間從許可行為與被許可經(jīng)營中獲得直接經(jīng)濟收益,而其最終目標則為當事人共同獲得企業(yè)發(fā)展機會。雖然不能說商標許可對當事人之間不會產(chǎn)生任何經(jīng)濟風(fēng)險,但收益與發(fā)展居于主導(dǎo)地位,當事人之間各自或共同采取的風(fēng)險規(guī)避措施,也都是為了收益的穩(wěn)定與長期的發(fā)展。需要特別指出,對于中國傳統(tǒng)名牌的許可經(jīng)營而言,還存在著維護文化價值這一目標。其中的“老字號”品牌具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊,承載著文化傳承與創(chuàng)新的歷史使命。續(xù)簽合約的無效作為國家相關(guān)部門認定的一家老字號企業(yè)和馳名商標,“王老吉”在海內(nèi)外久負盛名。支撐王老吉品牌的不外乎兩個要素:一是獨特的配方與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì);二是獨特的營銷模式。雖然長期以來由于歷史的原因?qū)е麓箨懙貐^(qū)與香港地區(qū)兩個“王老吉”并存于世,但兩個所有人通過合作協(xié)議相安無事,消費者也沒有因此而受傷害?！巴趵霞奔m紛首先起因于大陸地區(qū)“王老吉”商標所有人(廣州藥業(yè)集團)向被許可人(香港鴻道集團)主張續(xù)簽合約無效,并提出索賠。被許可商標的實際使用人加多寶公司(香港鴻道集團之子公司)則持相反的主張。從司法機關(guān)查證的法律事實來看,續(xù)簽合約(約期2010年5月2日-2020年5月2日)無效的主張應(yīng)該得到支持,且仲裁裁決也是如此。主要理由是,續(xù)簽合約的達成違反了合同法、公司法和刑法等法律的有關(guān)規(guī)定。被許可人的代表人向許可人的代表人行賄,許可人的代表人則收受該賄賂,這在合同法上構(gòu)成雙方代表人相互串通,損害國家利益,在公司法上構(gòu)成利用職權(quán)收受賄賂行為,在刑法上構(gòu)成商業(yè)賄賂罪。依據(jù)合同無效的效力規(guī)則,合同無效則自始無效,可以溯及到利用商業(yè)賄賂手段續(xù)約的始期。雖然許可人提出的以賄賂手段續(xù)簽的合同無效并收回許可權(quán)的主張可以獲得法律的完全支持,但附帶產(chǎn)生的一系列問題卻對現(xiàn)行法律提出了挑戰(zhàn)。主要有四個問題:其一,2010年5月2日至2012年5月9日仲裁裁決作出之日的2年內(nèi)已經(jīng)履行的權(quán)利義務(wù)如何處理;其二,在原續(xù)約無效的情況下,被許可人可否擁有優(yōu)先于其他人的再締約權(quán)利;其三,許可人與被許可人在有效的合作期間共同創(chuàng)造的商標價值如何分享;其四,被許可人是否應(yīng)該擁有為了生產(chǎn)所設(shè)計的包裝、裝潢的知識產(chǎn)權(quán)。對此,學(xué)界與業(yè)界提出了以下幾種觀點。有人認為,“王老吉”市場銷售量能夠在同類產(chǎn)品中獨占鰲頭,是因為加多寶公司投入了10多年的營銷成本。因此,“王老吉”品牌應(yīng)歸加多寶所有。相對的觀點認為,品牌是產(chǎn)品核心凝聚力,商標是其構(gòu)成部分,除了商標,品牌還包括營銷團隊、渠道等要素。因此,商標與品牌難以分割,即使“王老吉”商標的所有人收回許可使用權(quán),但其他品牌要素仍由加多寶占有,日后受損的不僅是加多寶公司,而且還有“王老吉”商標。有的學(xué)者提出,究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權(quán)利和因市場使用而產(chǎn)生的商譽權(quán)利,需要進行理論思考。有的學(xué)者表示,企業(yè)應(yīng)該有自己的商標,這樣可以避免為他人做嫁衣。從上述各種觀點來看,尚沒有對該此類商標許可糾紛作出全面深入的分析。傳統(tǒng)品牌的商標許可應(yīng)當遵循保護經(jīng)濟、社會和文化兩大原則“王老吉”商標許可糾紛的合理解決對于傳統(tǒng)名牌商標許可糾紛的預(yù)防具有示范意義。我們認為,解決此類糾紛既要考慮經(jīng)濟因素,又要考慮文化因素和法律因素;既要考慮現(xiàn)行法律的適用,又要進行制度創(chuàng)新。從經(jīng)濟因素來看,無論是商標許可,還是商標轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押,都是實現(xiàn)商標價值的手段。對于許可人來講,首先應(yīng)當考慮的是與那些具有生產(chǎn)實力與營銷實力的企業(yè)建立長期穩(wěn)定的商標許可關(guān)系,實現(xiàn)長期穩(wěn)定的許可收益。就“王老吉”商標許可糾紛而言,是收回違法許可的商標權(quán),另尋合作伙伴,還是重新與原被許可人續(xù)約,首先應(yīng)基于長期的經(jīng)濟收益多寡來考量。有業(yè)界人士認為,從加多寶手中收回“王老吉”的商標許可使用權(quán),可能不是明智之舉。因為,這樣不僅增加了自己開發(fā)渠道的成本和時間,也制造了一個強有力的競爭對手。在經(jīng)濟市場化和全球化的背景下,與其注重商標權(quán)的歸屬,不如注重商標權(quán)的商業(yè)運作,通過合理的市場分工,打造良好的商標價值鏈。這是傳統(tǒng)名牌健康發(fā)展的一個經(jīng)驗性結(jié)論。從文化因素來看,傳統(tǒng)名牌都具有悠久的歷史傳承,代表中華文化的某個方面,是商品價值與文化價值的融合,其發(fā)展方式與方向應(yīng)當與時俱進,否則只能導(dǎo)致品牌文化的中斷甚至終結(jié)。知識經(jīng)濟與商業(yè)文化并非相互排斥,品牌文化的維持需要以經(jīng)濟為基礎(chǔ)。就“王老吉”商標而言,該商標及其產(chǎn)品獨樹一幟,代表了中國涼茶飲料文化在世界飲品中的重要地位,它不僅引領(lǐng)中國涼茶的發(fā)展方向,而且對西方以可口可樂為代表的飲品文化構(gòu)成強有力的挑戰(zhàn)。國內(nèi)的每個傳統(tǒng)名牌都應(yīng)當充分利用自身的獨特的秘密技術(shù)或方法,壯大經(jīng)濟力量,進而使品牌文化發(fā)揚光大。從法律因素來看,傳統(tǒng)品牌的商標許可行為首先應(yīng)當嚴格遵守商標法、合同法、公司企業(yè)法以及刑法等相關(guān)法律。而在約定權(quán)利義務(wù)方面,在法無明文規(guī)定且不損害第三人利益、集體利益、國家利益以及公共利益的前提下,本著平等互利與傳承、創(chuàng)新和發(fā)展傳統(tǒng)名牌的原則,許可人與被許可人可以就商標許可期間的品牌增值惠益約定分享方式,通過科學(xué)評估,共同合理分享增值。在進行商標二次許可時,可以參照知識產(chǎn)權(quán)的優(yōu)先權(quán)原則,在同等條件下,讓原被許可人優(yōu)先獲得許可。否則,可以按照禁止權(quán)力濫用原則,進行強制許可。對于被許可人獨立注冊的產(chǎn)品包裝設(shè)計、裝潢等知識產(chǎn)權(quán),原則上歸被許可人所有,在這類知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓時,應(yīng)讓商標許可人獲得優(yōu)先受讓權(quán)。最后要解決的問題是,一旦出現(xiàn)合約違法而歸于無效,許可人與被許可人也應(yīng)本著善意原則靈活處理各自所得收益。在制度建設(shè)方面還需要特別注意的是,為了防止傳統(tǒng)名