財經(jīng)類圖書市場營銷環(huán)境分析

財經(jīng)類圖書市場營銷環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,經(jīng)濟(jì)活動和財經(jīng)行為越來越成為全體國民生活中必不可少的主要內(nèi)容之一，財經(jīng)圖書作為知識和技能的可靠信息載體,需求量將是巨大和穩(wěn)定的。所以我們今天書籍營銷分析的圖書是財經(jīng)類圖書。（亞馬遜2012年圖書暢銷排行第十名《小狗錢錢》為財經(jīng)類書籍。）嚴(yán)格地講，財經(jīng)書成為一個獨(dú)立的細(xì)分市場，其實(shí)不過10年左右的時間?；仡櫰涑砷L歷程，可以發(fā)現(xiàn)，第一本進(jìn)入人們視野、受到廣泛關(guān)注的財經(jīng)類暢銷書應(yīng)該是本世紀(jì)初出版的《窮爸爸、富爸爸》，這本書像一根導(dǎo)火索，爆破了冷寂的中國財經(jīng)書市場。從此，在中國圖書市場上，財經(jīng)書開始一路高歌猛進(jìn)，相繼出現(xiàn)了像《水煮三國》、《滾雪球：巴菲特和他的財富人生》等一系列財經(jīng)類暢銷書。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我們從圖書市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面做分析。宏觀環(huán)境：一、政治法律環(huán)境1、我國作為世界最大的發(fā)展中國家，也是世界最大的社會主義國家，除了經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展以外，社會主義政治和法律也在不斷的完善，朝著適合中國國情的方向靠攏，為我國各個行業(yè)的國際化奠定了良好的基礎(chǔ)。在文化事業(yè)方面，我國的政策是：百家齊放、百家爭鳴。這讓財經(jīng)類圖書順利在圖書市場中分了一杯羹。2、我國于2001年12月11日正式成為世界貿(mào)易組織成員，簽訂了一系列包括《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》、《進(jìn)口許可證程序協(xié)議》等的協(xié)議，其中值得注意的還有《知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》?！吨R產(chǎn)權(quán)協(xié)定》中，所涉及的權(quán)利除了著作權(quán)外，還有鄰接權(quán)。這些相關(guān)條例的簽訂，說明了我國正在和國際接軌，為圖書行業(yè)營造國際化和有秩序的法律環(huán)境。隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的合作發(fā)展，人們對經(jīng)濟(jì)方面知識的需求提高，也促進(jìn)了財經(jīng)類圖書的發(fā)展。3、為實(shí)現(xiàn)新聞出版業(yè)又好又快發(fā)展，推動我國向新聞出版強(qiáng)國邁進(jìn)，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》和《國家“十二五”時期文化體制改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》都對新聞出版有很大的支持，對財經(jīng)類圖書的幫助更是不言而喻。4、2011年2月16日,國家新聞出版總署與中國工商銀行在京簽署《新聞出版總署與中國工商銀行支持新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議,中國工商銀行將在未來5年為新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供不少于600億元的一次性融資支持。新聞出版總署與中國工商銀行將建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,從金融合作角度全力推動中國新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。5、國內(nèi)外政治比較穩(wěn)定。國內(nèi)沒有戰(zhàn)亂，也沒有較為嚴(yán)重的病疫。雖然社會上依然存在著或多或少的問題，但這些都是發(fā)展過程中不可避免的問題。世界的另外一端依然存在著威脅著人類生存的戰(zhàn)亂和病疫，但是總的國際政治環(huán)境還是穩(wěn)定的，并在曲折地向著和平的方向發(fā)展?？偟膩碚f，不管是國內(nèi)政治法律環(huán)境還是國際政治法律環(huán)境都還是能夠?yàn)槲覈膱D書市場提供足夠的生存養(yǎng)料，保證圖書市場的健康成長。但是，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們還應(yīng)重視其為圖書營銷環(huán)境所帶來的環(huán)境威脅。我國現(xiàn)在處于社會主義的初級階段，法律體系還在完善之中，也在嘗試和國際接軌的努力建設(shè)中，所以依然存在著不少的法律漏洞，這讓不少人趁機(jī)鉆了法律漏洞。如現(xiàn)在市場中的還存在為數(shù)不少的盜版圖書、盜版影碟。二、經(jīng)濟(jì)與人口（一）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況：1、改革開放后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對經(jīng)濟(jì)知識的匱乏，急需充電。2、97、98亞洲金融危機(jī)金融危機(jī)后，人們急需充電。2001-2003年的財經(jīng)暢銷書多以‘理念’為主，比如《誰動了我的奶酪》，2004-2005年是財經(jīng)類書籍大繁榮年，這一年人們最關(guān)注‘實(shí)用’，比如《藍(lán)海戰(zhàn)略》3、08年全球金融危機(jī)《雙城記》里有一句話，“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，用來描述當(dāng)時的財經(jīng)書市場再貼切不過了。從壞的一面看，現(xiàn)在為人詬病的原創(chuàng)乏力、跟風(fēng)盛行、寫作水平低下等問題都是客觀存在，讓人感到市場有虛火上升的癥候；但如果翻過硬幣看另一面，是否可以認(rèn)為這也表明財經(jīng)書市場還比較年輕，還有很大的成長空間。（二）、市場狀況1、1億冊財經(jīng)類圖書根據(jù)《中國網(wǎng)》新聞報道：數(shù)據(jù)顯示，2007年中國大陸財經(jīng)圖書的總銷量已經(jīng)超過1億冊，推翻了歷史圖書的霸主地位。2、和訊華文財經(jīng)圖書大獎和訊網(wǎng)邀請茅于軾、梁小民、何帆、趙曉等經(jīng)濟(jì)學(xué)家擔(dān)任評委、幾十家專業(yè)媒體初選、百萬網(wǎng)民投票，評選出2007和訊華文財經(jīng)圖書大獎。榜上有名的有《貨幣戰(zhàn)爭》《激蕩三十年》等。3、從傳統(tǒng)讀物到電子讀物第三次科技革命成果的廣泛運(yùn)用，我國圖書營銷的人口環(huán)境由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向了新型的電子模式，即人們已經(jīng)不滿足于紙質(zhì)媒體帶來的快樂，開始追求電子媒介、網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的新鮮感4、市場體系不斷完善我國加入了世界貿(mào)易組織，遵循世貿(mào)組織的基本原則，加強(qiáng)了和世界各國的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也打開了國外企業(yè)進(jìn)入中國市場的大門，但這也為我國市場帶來一些挑戰(zhàn)。如今大量的國外圖書占據(jù)我國的圖書市場、國外的一些出版社開始逐步進(jìn)入我國的出版領(lǐng)域并和我國本土出版社競爭讀者市場，這些都表明了圖書的經(jīng)濟(jì)市場存在了不可忽視的威脅。因此，我國的圖書經(jīng)濟(jì)環(huán)境依舊是機(jī)會與威脅并存的。（三）收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)1、GDP總量世界第二，人均國民產(chǎn)值穩(wěn)步提升，大部分國民過上小康生活我國自從上個世紀(jì)80年代開始實(shí)行改革開放，到如今成為世界貿(mào)易組織一員的短短二三十年間，我國的經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)上加強(qiáng)了與世界的聯(lián)系，并且國民的人均收入也在不斷提高，國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在不斷的改善，讓大部分國民過上了小康的生活。同時，國民對于精神產(chǎn)品的追求也在不斷的上漲，特別是近幾年，隨著電子貿(mào)易的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店越辦越興旺，為我國的圖書營銷也創(chuàng)造了新的天地。2、恩格爾系數(shù)逐年降低，消費(fèi)水平提升。旅游、圖書的消費(fèi)比重逐年增高。（四）人口因素人是市場的主體，人口是構(gòu)成市場的第一要素，因此，圖書營銷環(huán)境首先是人口環(huán)境。人口環(huán)境包括人口的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布、消費(fèi)能力等。1、人口數(shù)量世界第一，九年義務(wù)教育政策的實(shí)施讓國民素質(zhì)處于世界中等水平我國人口總數(shù)局世界第一，但隨著計劃生育這一國策多年的實(shí)施，中國的人口基本能夠保持穩(wěn)定的增長。同時，在伴隨計劃生育國策實(shí)施的同時，國家也頒布了國民素質(zhì)的提高政策，如實(shí)施九年義務(wù)教育的政策，保證了大部分國民的人文素質(zhì)能夠居于中等的水平。2、國內(nèi)東部營銷環(huán)境優(yōu)于西部，城市營銷環(huán)境優(yōu)于農(nóng)村。我國人口東西分布不均的現(xiàn)象導(dǎo)致了國內(nèi)地區(qū)圖書營銷上的不均衡。如在人口密集的東部，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，圖書營銷的環(huán)境要優(yōu)越于人口稀疏的西部；在人文素質(zhì)較高的城市，圖書營銷的環(huán)境要優(yōu)越于人文素質(zhì)較低的農(nóng)村。這不得不讓我們思考人口環(huán)境為圖書營銷環(huán)境所帶來的機(jī)會和威脅。三、社會文化因素1、上世紀(jì)80年代激進(jìn)的新啟蒙思潮1978-1989可以看成是當(dāng)代中國史上的文藝復(fù)興時期，是20世紀(jì)無私文化精神在當(dāng)代的續(xù)寫與再現(xiàn)。這一時期人道主義主要表現(xiàn)為對個性化與多樣化的追求，一時間喇叭褲、長發(fā)、迪斯科流行起來。那時候讀書備受社會青睞，整個出版業(yè)煥發(fā)生機(jī)，“西學(xué)熱”“文學(xué)熱”“美學(xué)熱”對圖書出版業(yè)有很大的幫助。為以后財經(jīng)類圖書做了一個鋪墊。2、上世紀(jì)90年代以來社會文化思潮的分化與多樣化這一時期正當(dāng)人們尤其是青年一代的價值觀念發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變的時期，人們越來越傾向于撇開舊的價值體系，轉(zhuǎn)向一種實(shí)用主義的價值取向，為上世紀(jì)90年代以來的世俗功利化的價值觀埋下伏筆。92年計劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)全面轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)社會，這個年代的文學(xué)圖書不得不向媚俗靠攏，這加重了文學(xué)藝術(shù)本身的生存焦慮，然而，諸如國際經(jīng)濟(jì)、金融、電子、建筑等市場類學(xué)科和書籍卻成為熱門。這一時期出現(xiàn)了全民經(jīng)商熱潮，當(dāng)時的流行詞匯是下海。代之而起的熱潮是“股票熱”、“期貨熱”“房地產(chǎn)熱”。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技環(huán)境對中國的圖書市場的影響除了讓出版物形式多樣化，改變出版工作流程，形成新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)，改變圖書統(tǒng)一定價制度，最主要體現(xiàn)在了新興科技的興起和電子貿(mào)易的不斷完善?？萍嫉倪M(jìn)步對人類社會改造有好的方面也有不好的影響。但是電子貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)的遍及，使得我國的圖書形式走向了多元化，結(jié)束了紙質(zhì)圖書占據(jù)了整個圖書市場的年代，也開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)圖書的時代。所以，如今的科技環(huán)境為我國的圖書營銷環(huán)境還是創(chuàng)造了較大的發(fā)展空間。微觀環(huán)境：一、出版社內(nèi)部環(huán)境----以中信出版社為例中信出版社是一家國際化、高品質(zhì)、創(chuàng)新型的輿論先鋒和出版機(jī)構(gòu)。以創(chuàng)新的理念和市場化方式引領(lǐng)閱讀潮流?！墩l動了我的奶酪》、《只有偏執(zhí)狂才能生存》、《競爭論》、《長尾理論》《激蕩三十年》《基業(yè)長青》入選中國圖書商報評選的30年中國最具影響力的300圖書；《從綠到金》、《沸騰十五年》、《滾雪球》獲得2009年度最佳商業(yè)圖書的稱號以及2009年藍(lán)獅子最佳商業(yè)圖書十大好書的稱號；在《第一財經(jīng)》2009年度金融書籍獎的評選中《動物精神》獲得第一名；《跌蕩一百年》獲得中國圖書評論學(xué)會評選的2009年十大圖書以及《華商晨報》評選的2009年度十大好書。1、出版資源的分類：出版內(nèi)容領(lǐng)域涵蓋：經(jīng)濟(jì)學(xué)、專業(yè)財經(jīng)、管理經(jīng)典、管理實(shí)務(wù)、企業(yè)與企業(yè)家、商業(yè)文化、職場勵志、社科文化、時尚生活、圖文和虛構(gòu)。2、圖書出版能力及圖書質(zhì)量和數(shù)量：中信出版社堅持“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”的出版理念，以高端優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，多樣化的內(nèi)容展現(xiàn)形式，為讀者提供高品質(zhì)閱讀與視聽內(nèi)容，滿足大眾多樣化的知識與文化需求。發(fā)行渠道遍及網(wǎng)上書店、全國各省市主要書店，以及機(jī)場、超市等圖書賣場，并擁有首都機(jī)場T3航站樓等機(jī)場的書刊經(jīng)營權(quán)。近幾年來，中信出版社在財經(jīng)類圖書零售市場始終名列前茅，總體市場占有率排名連年攀升，成為有較強(qiáng)市場地位的出版社。2004年出版品種超過500種，其中新書300種，出版發(fā)行國家核心一級刊物《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》，具有國際影響力和學(xué)術(shù)價值的連續(xù)出版物《比較》。其在全國圖書零售市場排名保持在25名，其中財經(jīng)類圖書保持在前三名，是中國暢銷書排行榜上榜最多的出版社。3、結(jié)構(gòu)能力：出版社以規(guī)范的企業(yè)機(jī)制運(yùn)行，具備完善的激勵機(jī)制、管理機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。在組織結(jié)構(gòu)上以強(qiáng)化市場功能、符合業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)律為原則，做到人才流、資金流、物流、信息流的貫通；支持服務(wù)體系保障有力，業(yè)務(wù)開發(fā)機(jī)制靈活，監(jiān)督管理到位。以平等、授權(quán)、信息共享、無疆界的學(xué)習(xí)型組織和不斷的創(chuàng)新變革，在出版業(yè)具有領(lǐng)先的運(yùn)作機(jī)制和市場活力。4、營銷發(fā)行能力：在業(yè)務(wù)機(jī)制上強(qiáng)調(diào)出版人負(fù)責(zé)制，按領(lǐng)域和產(chǎn)品劃分領(lǐng)域和業(yè)務(wù)單元，以策劃、編輯、包裝、品牌管理、營銷、渠道管理的業(yè)務(wù)全流程培養(yǎng)開發(fā)能力和市場策劃力，以客戶管理為中心提供專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)，形成以創(chuàng)新為核心的競爭優(yōu)勢。5、團(tuán)隊(duì)能力：責(zé)任意識、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團(tuán)隊(duì)合作是出版社企業(yè)文化的精髓。人員隊(duì)伍以年輕化、知識化、專業(yè)化、國際化為特點(diǎn)，承諾道德和真誠的最高標(biāo)準(zhǔn)，對我們的讀者、客戶、員工和社會負(fù)責(zé)。我們依賴于真誠、知識、想象力、能力和員工合作，努力營造一個相互尊重、鼓勵和合作的工作氛圍，不斷的創(chuàng)造價值和超越讀者的期待。二、出版社產(chǎn)業(yè)環(huán)境：1.產(chǎn)業(yè)鏈：一般來說，我國圖書出版發(fā)行行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可分為內(nèi)容策劃、印刷出版、總發(fā)與批發(fā)、零售等四個主要環(huán)節(jié)，各個部分均具有較為獨(dú)立的商業(yè)體系。根據(jù)報道數(shù)據(jù)，上述四個環(huán)節(jié)分別能占到產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的10%、30%、20%和30%左右。2.行業(yè)服務(wù)類組織：中國出版工作者協(xié)會經(jīng)濟(jì)出版工作委員會3.同業(yè)競爭者：東北財經(jīng)大學(xué)出版社、中國經(jīng)濟(jì)出版社、中國農(nóng)業(yè)出版社、中國金融出版社、經(jīng)濟(jì)日報出版社、中國時代經(jīng)濟(jì)出版社、上海財經(jīng)大學(xué)出版社、廣東經(jīng)濟(jì)出版社等三、讀者和受眾現(xiàn)在乃至今后的幾年，個人覺得應(yīng)當(dāng)是財經(jīng)書銷售漸入佳境的時期。首先，“80后”和“90后”的年輕人近來逐步走上工作崗位，成為社會中堅，他們被社會命名為新的“三高”人群，即學(xué)歷高、職位高、收入高，一方面他們具有比上一代更旺盛的購買力，另一方面他們所受的教育方式又使他們更愿意學(xué)習(xí)成功人士的經(jīng)驗(yàn)，更愿意接受財經(jīng)權(quán)威的科學(xué)指導(dǎo)，而不依賴口口相傳的道聽途說，因此財經(jīng)類圖書的需求旺盛成為必然，也理應(yīng)成為出版社重金打造之地。其次，讀者分布正在發(fā)生一些有益的變化，比如從一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示來看，女性讀者對財經(jīng)書的興趣日益濃厚，約占網(wǎng)絡(luò)購書的52%，已經(jīng)超過男性讀者；而從地域分布來看，幾年前北京、上海、廣東購買財經(jīng)書的讀者能夠占到一半以上，現(xiàn)在已經(jīng)不到45%，也就是說一線城市的用戶增長速度低于二、三線城市。這些變化對市場成長無疑是好消息。個人工作業(yè)務(wù)總結(jié)本人于2009年7月進(jìn)入新疆中正鑫磊地礦技術(shù)服務(wù)有限公司(前身為“西安中正礦業(yè)信息咨詢有限公司”)，主要從事測量技術(shù)工作，至今已有三年。在這寶貴的三年時間里，我邊工作、邊學(xué)習(xí)測繪相專業(yè)書籍，遇到不懂得問題積極的請教工程師們，在他們耐心的教授和指導(dǎo)下，我的專業(yè)知識水平得到了很到的提高，并在實(shí)地測量工作中加以運(yùn)用、總結(jié)，不斷的提高自己的專業(yè)技術(shù)水平。同時積極的參與技術(shù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，加速自身知識的不斷更新和自身素質(zhì)的提高。努力使自己成為一名合格的測繪技術(shù)人員。在這三年中，在公司各領(lǐng)導(dǎo)及同事的幫助帶領(lǐng)下，按照崗位職責(zé)要求和行為規(guī)范，努力做好本職工作，認(rèn)真完成了領(lǐng)導(dǎo)所交給的各項(xiàng)工作，在思想覺悟及工作能力方面有了很大的提高。

在思想上積極向上，能夠認(rèn)真貫徹黨的基本方針政策，積極學(xué)習(xí)政治理論，堅持四項(xiàng)基本原則，遵紀(jì)守法，愛崗敬業(yè)，具有強(qiáng)烈的責(zé)任感和事業(yè)心。積極主動學(xué)習(xí)專業(yè)知識，工作態(tài)度端正，認(rèn)真負(fù)責(zé)，具有良好的思想政治素質(zhì)、思想品質(zhì)和職業(yè)道德。

在工作態(tài)度方面，勤奮敬業(yè)，熱愛本職工作，能夠正確認(rèn)真的對待每一項(xiàng)工作，能夠主動尋找自己的不足并及時學(xué)習(xí)補(bǔ)充，始終保持嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度和一絲不茍的工作作風(fēng)。

在公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷以及同事們的支持和幫助下，我迅速的完成了職業(yè)角色的轉(zhuǎn)變。一、回顧這四年來的職業(yè)生涯，我主要做了以下工作：1、參與了新疆庫車縣新疆庫車縣胡同布拉克石灰?guī)r礦的野外測繪和放線工作、點(diǎn)之記的編寫工作、1:2000地形地質(zhì)圖修測、1:1000勘探剖面測量、測繪內(nèi)業(yè)資料的編寫工作，提交成果《新疆庫車縣胡同布拉克石灰?guī)r礦普查報告》已通過評審。2、參與了庫車縣城北水廠建設(shè)項(xiàng)目用地壓覆礦產(chǎn)資源評估項(xiàng)目的室內(nèi)地質(zhì)資料編寫工作，提交成果為《庫車縣城北水廠建設(shè)項(xiàng)目用地壓覆礦產(chǎn)資源評估報告》，現(xiàn)已通過評審。3、參與了《新疆庫車縣巴西克其克鹽礦普查》項(xiàng)目的野外地質(zhì)勘查工作，參與項(xiàng)目包括：1:2000地質(zhì)測圖、1:1000勘查線剖面測量、測繪內(nèi)業(yè)資料的編寫工作；最終提交的《新疆庫車縣康村鹽礦普查報告》已通過評審。4、參與了新疆哈密市南坡子泉金礦2009年度礦山儲量監(jiān)測工作，項(xiàng)目包括：野外地質(zhì)測量與室內(nèi)地質(zhì)資料的編寫，提交成果為《新疆哈密市南坡子泉金礦2009年度礦山儲量年報》，現(xiàn)已通過評審。6、參與了《新疆博樂市五臺石灰?guī)r礦9號礦區(qū)勘探》項(xiàng)目的野外地質(zhì)勘查工作，項(xiàng)目包括：1:2000地質(zhì)測圖、1:1000勘探剖面測量、測繪內(nèi)業(yè)資料的編寫工作，并繪制相應(yīng)圖件。7、參與了《新疆博樂市托特克斜花崗巖礦詳查報告》項(xiàng)目的野外地質(zhì)勘查工作，項(xiàng)目包括：1:2000地質(zhì)測圖、1:1000勘探