社會化媒體時代輿論研究的核心議題與創(chuàng)新路徑

社會化媒體時代輿論研究的核心議題與創(chuàng)新路徑

我們已經(jīng)進入了一個基于社會化媒體的媒體主導時代。這個時代的重要特征是:普通公民很大程度上成為新聞的發(fā)布者、整理者、傳播者,社會的信息生產(chǎn)不再由專業(yè)化的大眾傳媒機構(gòu)所壟斷。這一過程同時也在顯著改寫輿論的生態(tài),它促使我們思考輿論研究的新建構(gòu)。本文將圍繞這一新環(huán)境,探討三個問題:第一,在社會化媒體所帶來的“海量意見”時代,我們該如何理解輿論?如何把握輿論的核心內(nèi)涵?第二,社會化媒體時代給輿論研究帶來了哪些新議題?第三,立足中國情境,輿論研究如何可能實現(xiàn)理論創(chuàng)新?一、“輿論”的“大眾”和“公眾”社會化媒體時代是一個“人人都有麥克風”的“眾聲喧嘩”時代,它給我們形成了一種印象:意見無處不在,并且顯而易見。在傳統(tǒng)媒體時代,我們要感知社會意見并不容易———通常的渠道不外乎自己的人際網(wǎng)絡(luò)、或者大眾媒體,而人際網(wǎng)絡(luò)規(guī)模狹小、同質(zhì)性高,因此一般來講,意見的代表性不高;大眾媒體同樣如此,由于其自身版面有限、時段緊張,因此主要為政經(jīng)權(quán)力和社會精英提供話語平臺,較少能夠有機會覆蓋社會不同階層的意見。在此背景下,社會化媒體的崛起對整個輿論生態(tài)的改變意義重大———它使得“意見”的表達變得格外的容易,借由BBS、博客、微博、微信等Web2.0與UGC(用戶生成內(nèi)容)平臺,任何一個普通網(wǎng)民都有條件對外發(fā)表自己的意見。也就是說,不但“意見”發(fā)表變得容易了,而且參與意見表達的主體變得擴大、多元了。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2013年7月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)(1),諸多具有表達性功能的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都日益獲得較高的普及度,例如博客在網(wǎng)民中的普及率為68%(代表著4.0億用戶)、微博56%(3.3億用戶)、社交網(wǎng)站48.8%(2.9億用戶)。因此,當下中國輿論生態(tài)的一個景觀是:意見層出不窮、無所不在、無時不在。一方面,各種社會化媒體平臺分分秒秒都在生產(chǎn)“意見”數(shù)據(jù)———以新浪微博為例,其在2013年第一分鐘的發(fā)布量就超過72萬(2);另一方面,原本主要由專業(yè)機構(gòu)實施的輿論搜集手段———民意調(diào)查可以很方便地在社會化媒體平臺開展———體現(xiàn)為在線投票、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等形式。可以說,我們經(jīng)由社會化媒體進入了一個“海量意見”時代。但是,“意見”的增多是否同時意味著“輿論”的增多呢?在這個“意見”如水銀瀉地的社會化媒體時代,原本被認為似“幽靈”般難以把握的“輿論”是否也變得觸手可及呢?這里就必須回到輿論的基本概念問題。輿論,英文是PublicOpinion,除了作為表達內(nèi)容的“意見”之外,另一個關(guān)鍵詞就是其前綴“Public”,也就是“公眾”。所以“輿論”即“公眾的意見”。但要理解“公眾”一詞卻并不容易,“公眾”并非固化的存在(即一些人是“公眾”、而另一些人不是),而是一個基于其表達情境、特征與狀態(tài)的概念。那么,什么情況下一群人可以被稱之為“公眾”呢?輿論學家曾經(jīng)通過區(qū)分“公眾”與另外兩個有關(guān)群體形態(tài)的概念———“大眾”和“聚眾”來闡述(3)。所謂“大眾”,英文為Mass,指的是由一個數(shù)量很多的個體組成的集合,這些個體分散在遙遠的地方(比如全國上下),由于分散他們之間也互不認識、很少交流,因此缺乏有機的聯(lián)系。但是,當我們采用現(xiàn)代的民意調(diào)查方法(包括在社會化媒體平臺上越來越容易實施的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與投票)去征詢他們對于某個議題或人物的意見時,他們也會給出其答案(比如贊同程度、好評與否),當我們把這些個人的意見匯聚起來時,我們就得到了所謂“民意調(diào)查”的結(jié)果(通常表現(xiàn)為一個百分比或平均數(shù)),有的關(guān)于“輿論”的定義恰恰就是通過這種建立在百分比或平均數(shù)基礎(chǔ)上的“大多數(shù)人的意見”來完成的(比如超過1/3或1/4(4))。然而,嚴格來說,這種情況下所獲得的只是“大眾意見”(MassOpinion),而非“輿論”(PublicOpinion),因為他們(這些分散的個體)并沒有就公共議題產(chǎn)生任何實質(zhì)意義上的相互連接、討論與交流,僅是相互割裂的個人意見的簡單疊加,因此缺少了“公眾”的內(nèi)涵。另一方面,所謂“聚眾”,英文為Crowd,指的是因某一共同事物所臨時形成的群體性集合,他們之間同樣通?；ゲ幌嘧R,也缺少有機的聯(lián)系與理性的討論,而主要呈現(xiàn)為情緒的相互感染;并且,一旦引起他們?nèi)壕鄣氖挛锵?這些相互感染的臨時性聚集也就隨之消失。所以,“聚眾”就像一陣風,因某些特殊議題而起,紛紛攘攘,一時喧囂,但又很快一哄而散?；氐疆斚律鐣襟w空間中,我們也不難觀察到類似的“街頭哄客”現(xiàn)象———譬如2013年中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)因王菲與李亞鵬離婚、李晨與張馨予分手等事件熱鬧過一陣,當消息爆出時,網(wǎng)民們就像在街頭看到有人斗毆一樣圍攏上來,興奮地觀看各種即時更新、評頭論足、喧鬧一番,然而數(shù)天后由于沒有更勁爆的內(nèi)幕大家便各自散去。在這些場景下,我們看到的更多的是“聚眾”形態(tài),而較少“公眾”的成分。因此,當我們在社會化媒體時代,看到層出不窮、豐富多樣的表達,看到“海量意見”的“大數(shù)據(jù)”時,不應(yīng)簡單地視之為“輿論”,不應(yīng)認為社會化媒體時代天然地為“輿論”帶來福音。的確,由于社會化媒體的普及,越來越多的普通網(wǎng)民有了表達的機會,使得意見變得越來越“可見”。但是,這些意見的表達及其匯聚有多少“公眾”的成分?抑或只是分散化個人表達的“大眾意見”與情緒相互感染的“聚眾意見”?答案恐怕是不容樂觀的。相對于“大眾”和“聚眾”,“公眾”的定義有如下規(guī)范性要求:第一,群體成員面臨一個共同議題(與該群體切身利益或價值相關(guān)的公共議題,如某地是否該建PX項目、全國節(jié)日放假該如何安排);第二,他們對如何處理該議題有爭議;第三,也是最重要的,他們就議題之解決展開公開討論。因此,輿論的定義格外強調(diào)是公眾針對有關(guān)自身或集體利益/價值的爭議性議題展開公共討論的過程。也就是說,輿論絕不僅是最終通過“民意調(diào)查”或“數(shù)據(jù)挖掘”所發(fā)現(xiàn)的意見之分布(盡管它們作為“結(jié)果”也是輿論的一部分),而且更強調(diào)這些意見形成的過程、特別是其中必須包含的公共討論。從這個意義上說,輿論首先是一個傳播的過程,它看重群體成員之間的相互關(guān)聯(lián),而非“老死不往來”(“大眾意見”)或“來去一陣風”(“聚眾意見”)。也正是在這個溝通、交流、討論的過程中,群體也才顯示出其“公眾”的一面,也才可以被定義為“公眾”。與此同時,還應(yīng)當注意意見表達的場景與條件。誠然,社會化媒體時代,個體表達變得特別容易。但這種表達多大程度上具有“輿論”色彩,其中很重要的判別因素是表達所處的情境———是開放的、還是封閉的,是信息自由流通的、還是高度管控的。“公眾”與“輿論”的概念除了強調(diào)群體之間的相互關(guān)聯(lián)與討論外,還格外強調(diào)個人表達的基礎(chǔ)———應(yīng)當是具有獨立自主的人格,在自由流通的信息環(huán)境下(而非信息遮蔽的“盲情”環(huán)境中)做出判斷,進而自由(意味著免于威脅恐懼)、充分地表達個人意見。由此,我們進一步看到“公眾”這一概念的規(guī)范性內(nèi)涵———強調(diào)獨立人格、強調(diào)自由空間。參與表達的群體成員正是在這種自由表達中才體現(xiàn)出其“公眾”成分,我們很難固定地說某個人或某群人“是”或“不是”公眾,而只能分析在特定的場景中,在針對特定議題的討論中,這群參與表達的人“多大程度上體現(xiàn)出‘公眾’色彩”?！肮姟迸c“輿論”因此是互為倚靠、相互構(gòu)成的。所以,在今天這樣一個表達特別容易的“海量意見”時代,我們更需審慎地使用“輿論”這一概念?；氐剿膶W術(shù)起點,“輿論”概念包含兩個最重要的內(nèi)涵:第一,相互關(guān)聯(lián)的群體成員針對關(guān)涉其利益或價值的有爭議性議題展開公共討論的過程;第二,討論必須基于個人獨立自主的表達,以及這些表達必須在信息自由充分的流通環(huán)境中進行。也就是說,那些相互分散割裂的“大眾意見”不應(yīng)等同于輿論,那些缺乏自由信息環(huán)境的“盲情”表達(往往被操控)也并非輿論。當然,這些討論更多地具有規(guī)范理論的意義,在現(xiàn)實研究中,輿論的考察包括兩個路徑傳統(tǒng):一種是考察“大眾意見”———這種方式就是將輿論定義為群體中相互獨立的個人對政策或議題意見的總和(分布比例),因此研究主要采用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法(現(xiàn)在延展至網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘)考察個體對公共議題或人物的意見分布,這類研究也即通常所說的“民意調(diào)查”(PublicOpinionPoll)。我們不能否認它們是輿論研究的一部分,但遠非全部。另一種則是考察“公眾輿論”———其對輿論的定義是公眾對關(guān)系到自身或集體利益/價值的爭議性議題展開公開討論的過程,以及在討論中形成和表達的看法與評判;因此,這個思路不僅注重考察輿論形成的結(jié)果(作為橫截面的意見分布),而且考察輿論形成的動態(tài)過程(作為過程的公共討論);其所用的方法除了問卷調(diào)查,還可以包括訪談、觀察、個案分析、媒體內(nèi)容分析、二手資料分析、事件-過程分析等?？傊?社會化媒體時代的輿論研究不能簡單地將意見的增多等同于輿論的繁榮,需要仔細地分析這個時代的“海量意見”的形成與表達中具有多少“輿論”的成分,并從規(guī)范理論角度反思與推動社會不斷擴大信息自由流通與意見充分表達的空間。二、社會化媒體時代“大眾意見”的形成過程回歸輿論的基本概念,也提示我們開展社會化媒體時代的輿論研究可以從兩方面著手:一是分析社會化媒體時代“大眾意見”意義上的意見分布;二是考察社會化媒體時代“公眾意見”形成的過程。下面我們結(jié)合社會化媒體時代輿論的新特征提出輿論研究需要重點考察的三大議題。1.社會化媒體輿論表達在傳統(tǒng)媒體時代,要把握集體層面上的“大眾意見”,只有采取抽樣問卷調(diào)查的方法,去挖掘那些“沉默的大多數(shù)”,通過統(tǒng)一的問卷(通常以封閉式問題為主)搜集大眾的意見。從這個角度說,調(diào)查本身是讓大眾“發(fā)聲”的一種渠道。然而,社會化媒體時代的到來改變了這一生態(tài)———大眾可以通過豐富多樣的社會化媒體平臺主動發(fā)聲,因此這些網(wǎng)絡(luò)空間成為了輿論表達的天然場所。這就使得社會化媒體時代輿論研究的一個重要議題就是挖掘既有的“網(wǎng)絡(luò)輿情”(主要就是“社會化媒體輿情”)。由于用戶在微博、微信等UGC平臺上留下了數(shù)以億計的“海量意見”數(shù)據(jù),搜集、提取、分析、呈現(xiàn)這些數(shù)據(jù)超出了原有基于問卷調(diào)查的“小數(shù)據(jù)”處理能力,使得大數(shù)據(jù)挖掘(BigDataMining)成為炙手可熱的輿論研究前沿話題。這些研究通常采取語義分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析等手段,描述社會化媒體空間內(nèi)的議題分布(熱門詞、關(guān)鍵詞)與意見分布(傾向分布、情感分析)、從歷史角度追溯其議題與意見分布的變化、以及建構(gòu)表達主體間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系(社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、意見領(lǐng)袖分析)。目前,國外關(guān)于Twitter、Facebook輿論的研究、國內(nèi)依托新浪微博、百度搜索、人人網(wǎng)、乃至微信等主要社會化媒體平臺的輿論數(shù)據(jù)挖掘研究都已展開,勾畫出這些空間內(nèi)一般或特定議題上“大眾意見”的分布狀況(5)。2.技能輿論interpersonal我們關(guān)心社會化媒體空間內(nèi)的“大眾意見”分布,一方面是因為網(wǎng)絡(luò)輿論本身是值得重視的研究對象;另一方面,它們也構(gòu)成社會輿論的晴雨表。線上輿論與線下輿論之間的理論與經(jīng)驗關(guān)系因此成為值得研究的第二個重要議題。社會化媒體空間的“大眾意見”分布代表性如何?是否與線下調(diào)查結(jié)果一致?網(wǎng)絡(luò)輿論挖掘是否可以替代傳統(tǒng)基于隨機抽樣的小數(shù)據(jù)調(diào)查?目前關(guān)于這一議題存在兩種不同的意見。一種意見趨向于認為社會化媒體輿論對現(xiàn)實輿論的代表性越來越強,其理由主要在于:一是網(wǎng)民比例越來越高,網(wǎng)民對大眾的代表性隨之增強;二是就意見表達的獨立自主性而言,相對于其他管制嚴密的表達渠道(如傳統(tǒng)媒體、政府機構(gòu)),網(wǎng)絡(luò)(社會化媒體)是中國現(xiàn)階段唯一一個相對比較真實、比較開放的表達空間,因此它更能夠反映老百姓真實的聲音。另一種意見則傾向于懷疑社會化媒體輿論的代表性,認為它最多只能反映網(wǎng)絡(luò)輿論。其理由包括:第一,樣本的差異———大數(shù)據(jù)不等于隨機數(shù)據(jù)(盡管數(shù)據(jù)挖掘的樣本很大,但未必具有隨機性,對總體的代表性欠缺)、網(wǎng)民不等于社會大眾全體(因為“數(shù)碼溝”的存在,目前中國仍有55.9%的民眾為非網(wǎng)民,他們的意見不能在網(wǎng)絡(luò)上得到充分地體現(xiàn))、網(wǎng)絡(luò)意見表達中“自我選擇偏差”(self-selectionbias)的存在(在網(wǎng)上表達意見的只是“自我選擇”的少數(shù),因此網(wǎng)絡(luò)“大眾意見”甚至都無法代表全體網(wǎng)民);第二,表達環(huán)境與機制的差異———當網(wǎng)民在社會化媒體空間內(nèi)發(fā)言時,其所表達的內(nèi)容與方式完全可能與線下(如接受問卷調(diào)查時)不同,例如可能追求更為偏激的表達、更加傾向于與網(wǎng)絡(luò)“意見氣候”保持一致、更容易受到網(wǎng)絡(luò)“聚眾”的情緒感染、可能存在非理性表達等等。因此,這方面的經(jīng)驗研究亟待開展。目前有一些研究開始通過實證方式檢驗社會化媒體平臺(如搜索引擎指數(shù)、微博意見)與線下問卷調(diào)查所呈現(xiàn)的“大眾意見”分布的異同(6),這些研究的結(jié)論不一,說明了相關(guān)經(jīng)驗研究與理論辨析仍待深入。3.社會化媒體生態(tài)的“媒體”與“社會”上面兩個議題重點關(guān)注的是作為“大眾意見”的輿論結(jié)果,如前所述,輿論研究更需要關(guān)注作為“公共討論”的動態(tài)過程。在新的社會化媒體環(huán)境下,本文認為至少有三個方面對分析輿論過程與動態(tài)關(guān)系至關(guān)重要:新媒介、新動力與“可視化”。第一,新媒介。輿論的生成與演變依賴媒介空間,不僅因為媒介提供個體表達賴以形成的信息基礎(chǔ),而且因為輿論概念所強調(diào)的“公共討論”更需依賴媒介空間展開。因此分析社會化媒體時代的媒介結(jié)構(gòu)與生態(tài)格外重要。社會化媒體時代的“新媒介”包括如下特點:一是數(shù)量的多樣化———從一兩家媒體可以為輿論定調(diào)到今天的“眾聲喧嘩”;二是類型的多樣化———當下的媒體不僅數(shù)量多,更重要的是類型多樣,并且新的媒介類型打破了原有的媒介分類。傳統(tǒng)上依據(jù)介質(zhì)和技術(shù)對媒介分類(如劃分為報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò))已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢的需要,一些新的分類方式應(yīng)當進入輿論研究的視野。譬如有業(yè)界人士提出的“POP”分法———即把媒介根據(jù)其生產(chǎn)主體與機制劃分為個人自媒體(Personalmedia)、機構(gòu)媒體(Organizationmedia)及媒體平臺(Mediaplatform)三類(7),這種分類方法在傳統(tǒng)的專業(yè)化媒體(機構(gòu)媒體)之外凸顯了兩類新型媒體———由個人或小團隊操作、帶有鮮明個性、以個人微博及微信公眾號等為代表的“個人自媒體”、以及以匯集、聚合和展示新聞與觀點為特征的“媒體平臺”(如新聞客戶端)在媒介生態(tài)中的重要角色。毫無疑問,它們已經(jīng)成為新的議題設(shè)置者、框架設(shè)置者與話語競爭者,是社會化媒體時代輿論研究無法忽視的媒介空間;三是話語的多樣化———黨報與市場化媒體,傳統(tǒng)媒體與社會化媒體,新聞網(wǎng)站與個人自媒體等,都呈現(xiàn)出話語上的競合關(guān)系,不同類型的媒體之間產(chǎn)生紛繁復(fù)雜的議題、意見與框架的流動與互動,值得輿論研究者仔細分析。第二,新動力。就中國社會傳統(tǒng)的輿論動力機制而言,黨和政府是最主要的議程設(shè)置者,并借由主流媒體完成議題動員與框架定調(diào),成為整合社會的重要力量(8)。但是這一動力機制在社會化媒體環(huán)境下發(fā)生了顯著改變———參與議程設(shè)置與框架競爭的力量都變得多元化、復(fù)雜化,輿論運行的過程機制不再像以往那樣路徑清晰、結(jié)構(gòu)單一。普通公民通過網(wǎng)絡(luò)爆料等形式、借助戲劇化的傳播符號可能成為新的議程設(shè)置者,并經(jīng)過活躍在社會化媒體平臺上的新聞記者、學者律師、意見領(lǐng)袖(“網(wǎng)絡(luò)大V”)的介入、轉(zhuǎn)發(fā)與傳播,進而通過社會化媒體對傳統(tǒng)媒體的“反向議程設(shè)置”,成為轟動全國的輿論大事件,這一輿論動力機制與傳播過程在歷次突發(fā)公共事件中體現(xiàn)得尤為明顯(9)。這一新的動力機制體現(xiàn)了普通人在輿論生態(tài)場中影響力的提升,但實際上其所能造成的影響力受制于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)精英力量對其的響應(yīng),也受制于傳統(tǒng)媒體對相關(guān)事件的回應(yīng)。第三,“可視化”。新的社會化媒體環(huán)境使得意見的形成過程變得可視化,也使得輿論概念所強調(diào)的“公共討論”變得可視化。以往,除非組織專門的座談會或小組訪談,否則通過“大眾意見”式的民意調(diào)查所測量的只是抽去了公共討論過程的個體的意見總和,公眾私下的討論是“不可見”的。即便大眾媒體出現(xiàn)后為公眾提供部分的表達平臺與討論空間(例如報紙的“讀者來信”版、電視臺的時事辯論節(jié)目),但其表達空間、參與主體、討論話題都是極其有限的,經(jīng)過編輯和剪輯后的版本也使得諸多過程“不可見”。也正因為此,最近的輿論研究才強調(diào)“協(xié)商民調(diào)”(或譯“慎思民調(diào)”,DeliberativePolling)的重要性。社會化媒體改變了這一生態(tài),當一個議題產(chǎn)生后,網(wǎng)民就通過多種多樣的公共平臺與傳播機制(包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點名等形式)展開個人的意見表達與相互討論,這些表達與討論都公開可見,公眾不僅可以參與這一過程,而且可以隨時觀察、跟蹤這一過程,議題的設(shè)置、傳遞與上升,框架的提出、競爭與勝負,都在公眾視野中展開。由此,原本輿論那種隱匿、分散的狀態(tài)更多轉(zhuǎn)向公開、匯聚,這樣的“可視化”使得輿論過程清晰可辨,推動事件的進展,也使得個體的意見感知更為容易和直觀,進而動態(tài)性地影響其在議題或事件發(fā)展不同階段的意見表達,形成不斷演化的動態(tài)輿論過程。當然,社會化媒體時代輿論過程的“可視化”并不意味一定是公開、自由、開放、理性的,必須注意考察:這一“可視化”過程中信息自由流通的程度如何?理性討論的程度如何?參與主體的廣泛性與多元性如何?是否容忍少數(shù)意見、甚至邊緣意見的存在?更重要的,還要始終注意到在“可視化”之外存在“不可見”的部分,在“可視化”的表層下藏著“隱匿腳本”與“幕后推手”,這樣才有助于真正從“公眾意見”與“傳播過程”角度準確地把握社會化媒體時代的輿論。三、支撐新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論基礎(chǔ)相對于日漸豐富的輿論生態(tài)現(xiàn)實,我們目前的輿論理論研究是滯后的。新的社會環(huán)境催生了一批新興產(chǎn)業(yè)———譬如輿情分析與危機應(yīng)對行業(yè)的興起,但輿論研究最主要的理論創(chuàng)新卻亟待加強。要完整地回答這一問題超出本文的任務(wù),我們在此主要結(jié)合中國情境嘗試提出社會化媒體時代輿論研究理論創(chuàng)新的可能路徑,以激發(fā)學界更多的討論。1.“雙重話語空間”:參與和參與兩種社會輿論思考理論創(chuàng)新的一個出發(fā)點就是立足中國具體的社會場景。社會化媒體輿論并非隔絕存在,而是身處“擴展的媒介生態(tài)體系”中。特別是對轉(zhuǎn)型期中國社會而言,社會化媒體輿論之所以如此引人注目的一個重要原因在于其與社會其他輿論場的差異。部分研究者援引新華社前總編輯南振中的“兩個輿論場”概念,敏銳地觀察到中國當代社會相比于其他社會更明顯的“兩個輿論場”現(xiàn)象,并呼吁“打通官方、民間兩個輿論場”(10)。用更為規(guī)范的學術(shù)語言來表達,“兩個輿論場”實際上體現(xiàn)的是中國社會轉(zhuǎn)型期的“雙重話語空間”(dualdiscourseuniverses)特征(11)。該概念認為中國社會存在官方和民間兩個差異化的輿論表達空間,前者的載體是官方文件和傳統(tǒng)媒體,后者則主要表現(xiàn)為私人話語(人際討論)以及網(wǎng)絡(luò)新媒體(主要是社會化媒體)。“雙重話語空間”是基于中國輿論的特定場景提出的富有新意的學術(shù)概念,值得我們在分析社會化媒體時代的中國輿論時加以應(yīng)用和發(fā)展。一方面,我們應(yīng)當看到“雙重話語空間”存在差異、甚至對立的基本現(xiàn)實。在中國近年來的諸多輿論事件中,都可以看到社會化媒體扮演傳統(tǒng)媒體“對抗者”的角色———網(wǎng)絡(luò)空間成為網(wǎng)民反對、嘲弄傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的“權(quán)威信息”的主戰(zhàn)場;但另一方面,也要注意“雙重話語空間”之間的互動、甚至合作關(guān)系,也就是說兩者之間的關(guān)系是動態(tài)性、而非僵化靜止的。具體來說:第一,傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也存在分裂甚至分化。例如除了以往研究所揭示的黨報與市場化媒體之間的差異、中央與地方媒體之間的差異外,還有一些頗值分析的內(nèi)部差異———比如因地方政治與傳媒文化不同造成的差異(如“南方系”與“北方系”)、以及在同一報團內(nèi)部、甚至同一份報紙不同版本之間因語言和受眾不同造成的差異(如《環(huán)球時報》中文版與英文版),這就造成了在一些輿論事件中,市場化程度較高或新聞專業(yè)主義職業(yè)意識較強的傳統(tǒng)媒體,容易成為網(wǎng)絡(luò)表達的同盟軍;在針對地方政府的監(jiān)督上,中央級媒體也會加入,并與異地監(jiān)督的其他地方媒體一起形成對網(wǎng)絡(luò)民意的呼應(yīng);第二,傳統(tǒng)媒體本身也在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,擁抱新媒體、特別是社會化媒體。這一過程不僅意味著技術(shù)與平臺的轉(zhuǎn)換,也代表著話語方式與表達理念的可能轉(zhuǎn)換。這方面的典型就是《人民日報》微博,自從2012年7月21日開通以來,短短一年(截止2013年7月17日),粉絲數(shù)已經(jīng)超過814萬,排名媒體微博首位,遠超《人民日報》的單期發(fā)行量(12)。個中原因,正是其擺脫了傳統(tǒng)僵化的“宣傳”面孔,積極回應(yīng)社會重大議題與網(wǎng)友關(guān)切,與社會化媒體輿論展開互動。從這個角度說,“@人民日報”不等于“《人民日報》”,無法簡單地將之歸入官方話語空間;第三,社會化媒體平臺爆發(fā)的輿論事件,要贏得更大的社會關(guān)注,也依賴傳統(tǒng)媒體的介入與推動,兩者之間并不僅有對立關(guān)系,也存在共同推動公共事件的可能。諸多“新媒體事件”,恰恰是由于傳統(tǒng)媒體的介入報道,才得以成為引發(fā)輿論更大規(guī)模關(guān)注的“大事件”(13)。因此,分析社會化媒體時代的中國輿論,可以借鑒“雙重話語空間”這一基本思想,對輿論表達的主體、平臺、及其相互之間復(fù)雜多變的差異、對立、合作、融合展開具體的實證研究與經(jīng)驗分析,從中可望對輿論過程產(chǎn)生若干原創(chuàng)性的中觀概念。2.社會化媒體中的“議程設(shè)置”與“反思”另一個思考理論創(chuàng)新的路徑在于立足中國本土情境,與產(chǎn)生于西方土壤的經(jīng)典輿論學理論展開平等、開放的對話。這里強調(diào)“對話”,是想走出中國傳播學乃至社會科學“本土化”研究中的“檢驗”思路———似乎西方已經(jīng)產(chǎn)出了很好的理論,我們只需拿中國經(jīng)驗去檢驗它,并在此基礎(chǔ)上作出可能的修補。本文認為,理論對話的含義是借鑒西方產(chǎn)出理論的“問題意識”及其研究邏輯,但卻不先驗地認為其理論必須“拿來”,也就是說,問題與理論皆可“自產(chǎn)”,但應(yīng)與經(jīng)典理論的提問背景、設(shè)問方式及研究路徑等展開互動與對話。舉例來說,西方輿論研究的重要理論之一是“議程設(shè)置”(AgendaSetting),強調(diào)媒介為公眾設(shè)置議程,決定公眾思考什么(議題排序)。這一問題基于西方開放競爭的多元環(huán)境而生,關(guān)聯(lián)到公共決策與資源分配,具有現(xiàn)實土壤。但在中國社會,傳統(tǒng)來講,黨和政府是最大的議程設(shè)置者,以宣傳管理的方法為媒體定調(diào),再經(jīng)由媒體來動員群眾與整合社會,這一運行邏輯與西方社會存在很大的差別,如果機械地套用或“檢驗”議程設(shè)置,無疑刻舟求劍。不過,在社會化媒體時代,是否就不能提出關(guān)于議程設(shè)置的問題呢?并非如此。因為隨著社會化媒體的日益普及,普通公民或利益團體已經(jīng)開始運用這些平臺進行設(shè)置議題的實踐,在這種情況下,我們就應(yīng)當對社會化