單元7 第9章 觀察法

市場調(diào)查與預測9.1觀察法的含義與基本要求

9.2觀察法的類型

9.3觀察法的操作程序

9.4觀察法的記錄技術(shù)

9.5神秘顧客法

9.6觀察法的優(yōu)缺點與應用場景

2第9章

觀察法學習目標1.了解觀察法的定義和類型；2.掌握觀察法的操作流程和應用場景；3.掌握觀察法的記錄技巧；4.掌握神秘顧客法的操作程序和技巧；5.正確應用觀察法，

法國居伊·梅內(nèi)戈點子公司的“神秘購物法”（mysteryshoppingstudies）是一種觀察法，它依靠那些經(jīng)過專門訓練的神秘顧客，由他們進行偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。引例

神秘購物？

觀察法（observationalsurvey）是指觀察者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，有組織有計劃地運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，對與調(diào)查項目有關(guān)的市場現(xiàn)象或問題搜集資料的方法?？茖W的觀察具有目的性和計劃性、系統(tǒng)性和可重復性。觀察法包括對人的行為的觀察和對客觀事物的觀察。對人的行為的觀察，可以通過語言、聲調(diào)、表情、動作等做出判斷。對事物的觀察，可以是對市場現(xiàn)象或市場有關(guān)事件醞釀與發(fā)展過程的觀察，也可以是對相對有限時間和空間內(nèi)市場現(xiàn)象的綜合考察，也可以通過觀察各種有關(guān)的記錄、實物和產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營過程，了解調(diào)查對象及其單位的情況。具體地，觀察法的操作對象為：9.1觀察法的含義與基本要求9.1.1觀察法的含義1.對人的行為進行觀察對人的行為的觀察包括對現(xiàn)場靜態(tài)行為的觀察、也包括對人的行為變化過程的動態(tài)觀察；這里的“人”主要包括消費者和其他類型的人。（1）對消費者行為進行觀察。消費者有怎樣的需求、有怎樣的行為、以及有怎樣的消費傾向是企業(yè)必須了解的信息，而其中有很多，如動機、需求和傾向往往是很難通過如語言這樣的直接方式獲得的，通過觀察消費者行為及其變化，從一些看似微不足道或未曾料及的微妙行為中，也許可以獲悉其內(nèi)在價值和潛在需求的變化，從而掌握消費者行為特征及其規(guī)律。（2）對除消費者以外其他人的行為進行觀察，尤其是對經(jīng)營者行為進行觀察。如在企業(yè)經(jīng)營和銷售活動中，營銷人員的行為對企業(yè)績效影響較大，像麥當勞和肯德基就會通過對營業(yè)門店及其營銷服務人員行為的觀察評估其績效。對競爭對手的調(diào)查往往會將重點放在對競爭企業(yè)決策者行為的觀察研究上。對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品競爭能力的預測也可以通過對研發(fā)和生產(chǎn)員工結(jié)構(gòu)、能力及其行為的觀察上。62.對客觀事物進行觀察對客觀事物進行觀察往往是對市場調(diào)查項目涉及到的客觀存在的實物進行觀察，多屬于靜態(tài)觀察，其內(nèi)容很廣泛，如對相關(guān)商品、商品規(guī)格與包裝、商品陳列與布局、營業(yè)場所、設(shè)備、建筑物、廣告設(shè)計等進行觀察，可以是非數(shù)字化的描述性資料，也可以是數(shù)字化的量化資料。3.對客觀事件進行觀察對客觀事件及其過程進行觀察實質(zhì)上是對各種與市場調(diào)研問題相關(guān)的客觀活動、客觀過程、客觀結(jié)果等事情進行觀察，如對企業(yè)的經(jīng)營活動、企業(yè)產(chǎn)品供求變化、促銷活動、市場經(jīng)濟周期、企業(yè)政策或技術(shù)環(huán)境變化、消費者消費方式轉(zhuǎn)型和企業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型等的觀察。它是對事物的動態(tài)的觀察，對客觀事件進行觀察往往需要相對較長的時間，有時需要進行縱向調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)的決策具有較大的戰(zhàn)略指導價值。如在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展初期，通過觀察和調(diào)研，敏銳地感知并預測到企業(yè)未來發(fā)展的技術(shù)方向，作出利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進企業(yè)發(fā)展的重大決策，從而占據(jù)先入為主的優(yōu)勢地位。7

觀察法通常不只是簡單的資料收集方法，還是理論或結(jié)論生成的方法。觀察者常常并沒有預先明確的定義或假設(shè)，而是試圖從無法預知的進程中發(fā)現(xiàn)有意義的信息或初步的結(jié)論，通過不斷推進的觀察修正認識，最終獲得對市場現(xiàn)象或問題的系統(tǒng)科學認識。

觀察法的基本要求主要包括以下四點：9.1.2觀察法的基本要求觀察法的基本要求主要包括以下四點：1.要有嚴密的觀察組織和計劃?？茖W的觀察都是有非常明確的研究目的，通過科學的方法和技術(shù)來保證結(jié)果的可靠性和準確性、2.必要的知識準備，提高觀察的專業(yè)性和敏銳性。對觀察的問題有比較清楚的認識，不僅能夠?qū)τ^察計劃中的要求了然于心，還要能夠?qū)τ^察過程中出現(xiàn)的重要意外信息保持敏感和警覺。3.要消除觀察干擾，保持觀察的自然性。要盡量避免觀察過程可能出現(xiàn)的各種干擾因素，將觀察對象置于自然情境下進行研究是必要的，保證觀察的自然性。4.要力求觀察記錄系統(tǒng)準確。在觀察之前要對觀察記錄提出具體明確的要求，對記錄的方式或形式要設(shè)計具體的表式或提綱，對記錄的過程要確保專業(yè)和規(guī)范，觀察記錄盡可能保持“原汁原味”系統(tǒng)完整。1.按觀察者參與觀察活動的程度劃分（1）參與觀察：指觀察者直接參與到市場活動中對市場現(xiàn)象進行觀察，收集市場信息。（2）非參與觀察：指觀察者身份不變，只在調(diào)查時置身于調(diào)查事項中取得資料。

觀察者在觀察調(diào)查過程中參與的程度有多種，完全參與和完全不參與是兩個極端的情形（Marshall，CatherineandGretchenB.Rossman，1995）。FredDavis（1973）將觀察者可能參與的兩種極端角色比喻成“火星人”（Martian）和“皈依者”（Convert）;“火星人”是指觀察者將自己想象成被送到火星上的與火星人完全隔離的地球人，在完全不參與的狀態(tài)下作為局外人觀察火星上的生命和其他一切現(xiàn)象。“皈依者”是指觀察者深陷觀察情境中，把自己融入觀察對象，作為局中人進行觀察。在實際的觀察法實踐中，觀察者的參與程度是介于兩個極端情境之間。9.2觀察法的類型2．按觀察是否有標準化結(jié)構(gòu)劃分（1）結(jié)構(gòu)性觀察：結(jié)構(gòu)性觀察實質(zhì)上是要求利用觀察法收集信息的過程必須按“標準化”統(tǒng)一要求進行，具體而言，指事先制定好觀察計劃，對觀察對象、觀察范圍、觀察內(nèi)容和程序都作出了嚴格的界定，在觀察過程中必須嚴格按照計劃進行的觀察。（2）非結(jié)構(gòu)性觀察：非結(jié)構(gòu)性觀察并不要求通過觀察收集信息的過程必須完全標準化，要收集什么信息及如何收集都可以根據(jù)觀察過程適時進行調(diào)整或變動。具體而言，非結(jié)構(gòu)性觀察只要求觀察者有一個總的觀察目的和原則，或有一個大致的觀察提綱，在觀察時可以根據(jù)實際情況靈活應變完成觀察任務。3．按觀察者觀察形式劃分（1）直接觀察：直接觀察強調(diào)用人的感官去感知觀察對象。對直接觀察的理解可以有廣義和狹義兩個角度，狹義的理解認為直接觀察是指用觀察者的感官對所觀察的物、事或人的行為進行直接觀察和記錄；廣義的理解則認為直接觀察不僅指觀察法中利用人的感官直接觀察收集資料，還包括在其它方法，如在問卷法、訪談法和實驗法等中利用感官觀察收集資料。（2）間接觀察：間接觀察是指調(diào)查者不直接觀察研究對象，而是通過中介觀測獲得信息。在市場調(diào)查中可以通過對研究對象留下的痕跡或?qū)嵨锏鹊挠^察來追索和了解所發(fā)生過的事情。

尤金?韋伯（EugeneJ.Webb，2000）與他的同事們關(guān)注非介入性（Unobtrusive）或無回應性（Nonreactive）研究，建議通過觀察人們不小心遺留下的線索來研究人的行為。案例如下：間接觀察案例：非介入性（Unobtrusive）或無回應性（Nonreactive）研究，建議通過觀察人們不小心遺留下的線索來研究人的行為。如：如果要弄清楚博物館里哪些展品是最受歡迎的，調(diào)查者應該去檢查不同展品前地面的磨損程度；如果想弄清楚哪些項目最受兒童的歡迎，調(diào)查者應該去檢查玻璃框上的口水。再如“垃圾是不會說謊的”，通過對研究對象留下的垃圾可以獲得其消費方面的大量資料，這可能比直接詢問獲得的信息更加準確可靠，“垃圾學”屬于間接觀察。又如，汽車生產(chǎn)企業(yè)想了解產(chǎn)品的薄弱環(huán)節(jié)可以通過特約維修記錄獲取所需要的信息，也是間接觀察。還有如，諸多網(wǎng)絡購物平臺會根據(jù)消費者在網(wǎng)絡平臺中的瀏覽軌跡與購物記錄推送相關(guān)推薦信息，但是作為消費者也常常會抱怨購物平臺其實不懂“他的心”——很多時候推送的并不是他們真正想要的東西，這是為什么呢？值得你思考一下。4.

按觀察環(huán)境劃分（1）實驗室觀察：特定的實驗室環(huán)境中觀察（2）自然觀察：自然環(huán)境中進行觀察（3）網(wǎng)絡觀察：與線下觀察相對，指在網(wǎng)絡的虛擬世界中獲取調(diào)查對象的相關(guān)信息的觀察5．按觀察方式劃分（1）人員觀察：由調(diào)查者對調(diào)查對象進行實地觀察收集資料的方法。（2）機器觀察：就是利用機器設(shè)備對調(diào)查對象進行觀察的方法。例如，A.C.尼爾遜公司從電視用戶中抽取有代表性的家庭為調(diào)查對象，為他們分別安裝上一個收視計數(shù)器。當這些家庭觀看電視時，計數(shù)器會自動提醒他們輸入看電視的時間、人數(shù)、頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)，會傳到A.C.尼爾遜公司的信息中心，以評估全國的電視收視情況。（3）實際痕跡觀察：不直接觀察調(diào)查對象，通過觀察調(diào)查對象留下的痕跡進行調(diào)查。例如，美國亞利桑那大學的教授們通過調(diào)查人員對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭食品消費相關(guān)的資料，發(fā)現(xiàn)了一些非常有意義的結(jié)論，如士克桑市居民每年浪費的食品數(shù)量；被丟棄的食品中有許多還是可以食用的食品；高收入家庭比低收入家庭浪費的食品更多；所有的家庭對方便食品的消費有增無減。案例：超市消費者調(diào)查（人員觀察調(diào)查）

1966年美國的威爾斯和洛斯克魯兩人，在超級市場內(nèi)所進行的消費者心理研究，是運用觀察法的典型實例:他們在超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時的觀察。從消費者進入這些柜臺的過道開始，直到離開過道為止，觀察消費者的各種活動，作了1500條記錄。

通過觀察記錄的分析，不僅為了解消費者的一般心理規(guī)律提供了資料，同時還為商店改進經(jīng)營策略提供了依據(jù)，進行如下研究：研究消費者的結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占的比例，成人和兒童所占的比例等;研究當幾個人在一起時，是誰影響購買，誰決定購買研究消費者在購買前對商品包裝、商標、價格的注意程度等。這些觀察。案例美國亞利桑那大學——“垃圾學”

美國亞利桑那大學幾位社會學教授曾采用“垃圾學”的方法，調(diào)查士克桑市居民的食品消費情況。調(diào)查人員運用間接觀察法，通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調(diào)查方法。調(diào)查結(jié)果表明：士克桑市的居民每年浪費掉9500噸食品。被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一個蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收入家庭能更合理地安排食品消費所有家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費，但對方便食品的消費卻有增無減。

1.準備階段（1）確定調(diào)查項目中需要用觀察法收集資料對應的內(nèi)容或課題，明確具體的調(diào)查目標和要求。（2）對觀察課題及其核心問題的理論準備。進行探索性調(diào)查，明確界定所要觀察的核心概念、變量及其指標或指標體系，有時還需要提出理論假設(shè)，為觀察調(diào)查提供理論基礎(chǔ)。（3）設(shè)計觀察提綱，制訂觀察計劃。觀察計劃通常可以按5W1H模式來表達，主要包括①觀察對象；②觀察內(nèi)容和范圍；③觀察地點；④觀察時刻、時長和觀察次數(shù)；⑤方式或手段；⑥觀察順序等。還需要考慮倫理道德問題的約束和觀察結(jié)果的效度問題。（4）物質(zhì)準備。如準備記錄本或電腦、筆、錄音錄像設(shè)備、禮品和交通工具等。（5）人員準備。根據(jù)觀察調(diào)查計劃配備相應素質(zhì)要求的觀察調(diào)查人員和助手，制定培訓制度和培訓手冊，進行培訓。9.3觀察法的操作程序2.實施階段按照觀察計劃開展資料收集的過程，主要包括進入現(xiàn)場、進行觀察和記錄信息等環(huán)節(jié)，在有些項目中可能還需要觀察者與觀察對象的交流溝通。如何觀察，如何確保觀察的客觀性是觀察實施階段的關(guān)鍵，主要有以下技巧：①盡量在“自然”環(huán)境下觀察，避免或減少觀察實施對觀察對象的影響和干擾；②合理安排觀察順序，這主要涉及不同觀察對象、觀察事件和觀察時間的先后次序的安排，要讓觀察者操作便捷且易于準確把握觀察到現(xiàn)象的意義；③仔細觀察，觀察不能止步于“表象”，要通過觀察多元信息深度理解和描述觀察現(xiàn)象；④要換位思考觀察對象的行為和反應，觀察者要能夠反思自己的前見，正確處理與觀察對象之間的關(guān)系；⑤通過培訓使不同觀察者的觀察保持操作的統(tǒng)一規(guī)范，以提高不同觀察者之間的一致性；⑥充分利用先進的觀察工具和技術(shù)，這會為極大提高觀察法綜合效果提供條件。3.資料處理與報告撰寫階段對觀察收集到的資料需要進行整理和分析，并撰寫調(diào)查報告。由于所采用的觀察法是結(jié)構(gòu)性還是非結(jié)構(gòu)性觀察決定了收集到的資料是定量資料還是定性資料，因此，資料整理和分析需要根據(jù)資料的性質(zhì)選擇合適的整理和分析方法。在資料分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論進行邏輯分析，得出結(jié)論并進行解釋。結(jié)構(gòu)性觀察法和非結(jié)構(gòu)性觀察法對記錄技術(shù)的要求是有所不同的，相對而言，非結(jié)構(gòu)性觀察法需要應用的記錄技術(shù)更多。觀察記錄的內(nèi)容主要包括觀察中實際觀察到的、觀察者對應的思考和對觀察操作的建議等，其中:對實際觀察到的信息的記錄是最主要的，應該盡可能全面詳盡地記錄下來；觀察者的思考實際上是對資料意義和本質(zhì)的解讀，但還只是觀察者本人的見解，是為了更好地與其他研究者進行交流的需要；操作記錄則是對觀察程序和方法的思考和建議。觀察法中常用的觀察技術(shù)有：9.4觀察法的記錄技術(shù)常用的觀察技術(shù)有：1.符號記錄技術(shù)事先確定一套符號及其含義的規(guī)范，在做觀察記錄時，觀察者只需要根據(jù)觀察到的情況用相應的符號做記錄可。優(yōu)點：記錄速度崗位，操作簡化，便于資料整理；缺點：丟失一些沒有符號對應信息的記錄和比較細致微妙信息，從而降低信息記錄的質(zhì)量。2.速記技術(shù)將書記員速記技術(shù)應用于觀察法記錄中，有一套利用線段、圈點等簡便記錄的符號系統(tǒng)來代表文字的規(guī)范，觀察者需要掌握這套規(guī)范并熟練應用于觀察記錄中，優(yōu)點：詳盡的觀察記錄。3.頭腦記憶技術(shù)頭腦記憶實質(zhì)上是事后追憶觀察過程并進行記錄的技術(shù)，通常用于無法在現(xiàn)場即時記錄的情形，造成無法在現(xiàn)場即時記錄的原因可能是由于時間緊迫，也可能是為了避免對觀察對象的干擾，也可能是其他原因不適宜在現(xiàn)場記錄。由于遺忘的存在，頭腦記憶很難準確無誤地記住所有的信息，觀察者必須要重點記住關(guān)鍵信息，提綱挈領(lǐng)，事后要在盡可能短的時間內(nèi)進行記錄。4.機械記錄技術(shù)機械記錄就是利用各種錄音、錄像、其它專用記錄儀器等工具進行記錄的技術(shù)。這些記錄機械都是人類功能的延伸，能夠減輕觀察者現(xiàn)場記錄的負擔，詳盡記錄觀察信息，讓觀察者有更多深入的觀察和思考。當然，由于“機械”的存在也容易引起觀察對象的顧慮而導致觀察結(jié)果不夠真實，同時“機械”記錄通常也與機械放置的位置有很大的關(guān)系，并不能提供所有角度的信息。5.觀察卡片技術(shù)觀察卡片技術(shù)主要應用于結(jié)構(gòu)性觀察法，是利用觀察卡片或表格進行記錄的技術(shù)，觀察卡片的形式如表9-1所示。觀察卡片或表格的設(shè)計是關(guān)鍵，具體設(shè)計步驟如下：第一步，根據(jù)觀察提綱和觀察內(nèi)容列出所有需要觀察記錄的項目；第二步，對擬定的觀察項目進行篩選，并對保留項目進行合理編輯和排序；第三步，檢驗并修改完善觀察項目。通?？梢赃M行小規(guī)模的觀察試點檢驗觀察卡片設(shè)計的質(zhì)量，重點關(guān)注觀察項目與觀察目標的匹配性、操作的合理性和結(jié)果的有效性；第四步，定稿、選擇卡片載體并制作觀察卡片。觀察卡片常用的載體有紙質(zhì)和電子兩種，可以根據(jù)調(diào)查項目的物質(zhì)準備和條件選擇合適的卡片形式。

表9-1觀察法卡片示例

**公司員工上下班和工作時間利用狀況觀察卡片

員工所在部門：

觀察對象：

觀察地點：

1

觀察時間：

記錄員：

2

觀察項目觀察結(jié)果請假出差準時上班遲到準時下班早退辦公時長吃早餐時長喝茶時長看報時長上網(wǎng)時長閑聊時長瞌睡時長辦其他私事時長□是

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）分鐘神秘顧客法可能最早的用法是一些銀行和零售店聘請私人調(diào)查員以監(jiān)控員工偷竊行為。自20世紀40年代Wilmark提出“神秘購物”(MysteryShopping)一詞以來，神秘顧客法就在評估顧客服務領(lǐng)域得到很大的應用和發(fā)展，在美國70%的零售商店使用神秘購物法進行調(diào)查（小卡爾·麥克丹尼爾，羅杰·蓋茨，2019）在這些西方國家的市場上有專業(yè)的神秘購物公司與神秘購物行業(yè)還有相應的行業(yè)協(xié)會，如神秘購物供應商協(xié)會等。在中國，神秘顧客法伴隨著麥當勞、肯德基之類的外資企業(yè)進入中國市場，現(xiàn)在很多企業(yè)得到了應用和發(fā)展，如中國平安將它運用于銀行保險銷售和服務過程評估，有些超市會將它應用于對服務人員工作績效的評價上。9.5神秘顧客法神秘顧客法是市場調(diào)查中常用的一種觀察調(diào)查方法，經(jīng)過嚴格培訓的觀察者扮演“神秘顧客”（MysteryCustomer）的角色，在規(guī)定時間內(nèi)根據(jù)研究者事先設(shè)計好的觀察提綱或觀察表格對觀察對象進行觀察調(diào)查并記錄所需要的資料。這種觀察法中的觀察者之所以被稱為神秘顧客，是因為在調(diào)查現(xiàn)場的調(diào)查對象眼中這些調(diào)查員與其他顧客沒有兩樣，無法識別出他們的“調(diào)查員”身份，調(diào)查對象的表現(xiàn)都會非常真實自然，因而觀察所獲得的資料會非常準確可靠地反映客觀現(xiàn)實狀況。根據(jù)調(diào)查過程中神秘顧客是否需要嚴格地按照規(guī)定程序依據(jù)調(diào)查問卷進行觀察記錄，可以分為結(jié)構(gòu)性神秘顧客法和非結(jié)構(gòu)性神秘顧客法。9.5.1神秘顧客法的基本流程第1步，明確觀察目的和目標；第2步，確定觀察程序，設(shè)計觀察提綱或觀察問卷；第3步，明確神秘顧客招聘條件，并招募和培訓神秘顧客；第4步，神秘顧客進入觀察現(xiàn)場，按觀察程序和要求進行觀察并記錄數(shù)據(jù)；第5步，對觀察數(shù)據(jù)進行整理和分析，按要求撰寫并提交觀察報告；第6步，對實施過程進行復盤，一方面對觀察結(jié)果進行檢核，另一方面對操作技術(shù)進行完善，在復盤和分析基礎(chǔ)上進行新一輪觀察。9.5.2神秘顧客法的操作技巧1.神秘顧客選擇技巧“神秘顧客”是神秘顧客法實施的關(guān)鍵因素，要求具有較高的綜合素質(zhì)和能力。神秘顧客的基本素質(zhì)要求通常包括：客觀公正的調(diào)查態(tài)度、穩(wěn)定良好的心理素質(zhì)、健全健康的身體素質(zhì)、敏銳的觀察和分辨能力、較強的理解和記憶能力等要能確保選擇做“神秘顧客”的調(diào)查員在觀察調(diào)查過程中始終堅持公平、公正、中立、保密的工作原則，保質(zhì)保量地完成規(guī)定的調(diào)查任務。實踐中，選擇“神秘顧客”的具體方法有兩種，一種是臨時性的選擇方法，也就是選擇“即時神秘顧客”，是指在那些正在消費或正在接受服務的顧客中隨機抽取部分來扮演“神秘顧客”；另一種是選擇長期擔任“神秘顧客”專業(yè)調(diào)查人員的方法，對這類人員的選擇相當于公司的招聘工作，調(diào)查機構(gòu)還需要對他們進行相關(guān)培訓，讓他們能夠成為對調(diào)查對象進行長期監(jiān)測的專門人員。2.神秘顧客培訓技巧

要完成對一般調(diào)查方法中的培訓內(nèi)容外，還要重點培訓“神秘顧客”掌握行為學和心理學的基礎(chǔ)知識和技能，確保他們在觀察調(diào)查過程中表現(xiàn)自然、不容易暴露身份，能更準確地理解和把握調(diào)查對象的心理活動和反應，有發(fā)現(xiàn)重要信息的敏銳性和解讀能力。3.神秘顧客調(diào)查觀察技巧

“神秘顧客”要能夠在觀察調(diào)查過程中始終保持客觀中立的工作態(tài)度，具有良好的心理和職業(yè)素養(yǎng)，能始終以“普通”顧客的狀態(tài)專業(yè)地“眼看耳聽、用心感受”獲得調(diào)查資料。“眼看耳聽”，從字面上講，就是要求“神秘顧客”按觀察提綱或問卷規(guī)定的內(nèi)容進行細心觀察和認真傾聽，以獲得相應的信息；從本質(zhì)上講，“眼看耳聽”是指在觀察過程中“神秘顧客”要調(diào)動全部的感官參與調(diào)查資料的收集工作，通過各種感官的共同作用使獲得的信息更加全面可靠?！坝眯母惺堋笔且笥^察具有深度，不能僅僅止步于“表象”信息，要通過感受環(huán)境特征、調(diào)查對象的態(tài)度及其變化、調(diào)查對象的表情或意識等更準確地理解信息背后的意義。4.神秘顧客觀察調(diào)查記錄技巧

結(jié)構(gòu)性神秘顧客法的調(diào)查人員需要事先對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容了然于心，熟練到在觀察調(diào)查時能嚴格地按照調(diào)查問卷進行觀察和記錄，為了防止“暴露”身份最好不在現(xiàn)場填寫問卷，這就需要調(diào)查人員有很強的記憶力，并能在觀察任務結(jié)束時盡快完成調(diào)查問卷的信息記錄。對于非結(jié)構(gòu)性神秘顧客法的調(diào)查人員則需要利用各種記錄技術(shù)，如符號、速記、錄音錄像工具和記憶等，在記錄觀察信息時要盡可能做到及時全面完整。當然，對于錄音錄像等工具的使用需要符合法律規(guī)范和職業(yè)道德等的要求。時至今日，神秘顧客法被認為具有諸多優(yōu)點，如組織的系統(tǒng)性、實施的嚴密性、觀察指標的客觀性和結(jié)果分析的科學性等，因而，不僅廣泛應用于市場調(diào)查領(lǐng)域，如用于調(diào)查顧客體驗、觀測營銷人員的服務情況、監(jiān)測培訓效果及其影響因素、評估組織和員工績效等；而且作為一種先進的管理技術(shù)廣泛應用于組織管理領(lǐng)域，如對客戶服務部門及其服務質(zhì)量的績效評估、監(jiān)管企業(yè)或產(chǎn)品是否合規(guī)、或?qū)Ψ召|(zhì)量的監(jiān)控等方面（王月輝，杜向榮，馮艷，2017）。9.6觀察法的優(yōu)缺點與應用場景1.優(yōu)點（1）調(diào)查獲得的資料生動鮮活、豐富全面、具有立體效果，這是其他資料收集方法很難做到的。（2）對調(diào)查對象沒有什么要求，適用性比較強。觀察法主要是通過調(diào)查者的感官或借助于工具對調(diào)查對象進行資料收集，并不需要調(diào)查對象具有諸如語言或文字表達等方面的能力，因此，適用范圍很廣泛。（3）觀察法操作比較簡便易行，且具有較大的靈活性，獲得的資料比較可靠。觀察法主要依靠調(diào)查人員的觀察獲得資料，因此，只要調(diào)查人員專業(yè)性強、經(jīng)驗豐富，通常是可以根據(jù)現(xiàn)場觀察進行隨機應變獲得鮮活生動的信息，準確性比較高。2.缺點（1）獲得的信息有一定的局限性，通常只能獲得反映客觀發(fā)生的市場現(xiàn)象及其過程的相關(guān)描述性信息，而不能獲得對其發(fā)生的動機和原因等方面的解釋性信息。（2）在很大程度上受到時空和經(jīng)費等因素的限制，因此，主要適用于微觀層面的涉及范圍不太大的市場調(diào)查項目。由于觀察法是對市場現(xiàn)象現(xiàn)場的觀察調(diào)查，因而受到時間和空間范圍的局限非常明顯，另外，觀察法需要消耗的資金和人力等資源也相對較多。（3）調(diào)查人員的素質(zhì)和能力要求很高，對最終調(diào)查資料質(zhì)量的影響極大。相較于其他資料收集方法，觀察法對調(diào)查人員的專業(yè)能力和素質(zhì)要求很高，需要他們有較強的觀察力和記憶力、要有心理學和社會學等方面的知識和技能、還要能夠具備操作現(xiàn)代錄音錄像等設(shè)備的的能力。（4）對所獲得資料的分析和解讀有一定的難度。觀察法主要依靠“耳聽眼看”，無法直接獲得調(diào)查對象內(nèi)心的活動信息，即使觀察者“用心感受”，也往往不能真正準確地解讀其意義。1、在城市集貿(mào)市場調(diào)查中，對集市貿(mào)易市場上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價格等情況進行觀察。2、在商品庫存調(diào)查中，對庫存商品直接盤點計數(shù)，并觀察庫存商品冷背殘次情況。3、在消費者需求調(diào)查中，對消費者購物時對商品品種、規(guī)格、牌號、花色、包裝、價格等要求進行觀察。4、在商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流量、客流量情況進行觀察。5、還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。3.觀察法的具體應用

觀察法比較適用于小范圍的微觀層面的市場調(diào)查。如對農(nóng)貿(mào)市場的調(diào)查、對零售商店營銷活動及消費者購物過程的調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查和廣告調(diào)查等。具體如：案例神秘顧客項目在麥當勞

“神秘顧客”項目旨在從普通顧客的角度來考核麥當勞餐廳的食品品質(zhì)、清潔度以及服務素質(zhì)的整體表現(xiàn)。麥當勞表示，神秘顧客項目幫助麥當勞管理者和餐廳經(jīng)理設(shè)立對表現(xiàn)杰出員工的鼓勵及獎勵機制。一些市場的反饋顯示這些獎勵機制對于鼓舞員工士氣及對員工的工作表現(xiàn)非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使連鎖賣場的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時刻保持飽滿的工作狀態(tài)，提高了員工的責任心和服務質(zhì)量。神秘顧客回饋表餐廳代碼:檢測日期和時間：

年

月神秘顧客對于本次用餐的總體評價本次回饋得分本月累計百分達成率環(huán)境美觀整潔-店外指示牌/招牌及燈飾/燈箱清潔無污垢,

店外門口燈光亮度適合門前人行道沒有任何油漬，垃圾(包括紙屑，

口香糖殘渣等），積水或其他任何不清潔的地方收銀臺物品清潔整齊，沒有污垢和油漬就餐區(qū)域內(nèi)的食物/食物包裝被及時清理就餐區(qū)域桌子，椅子清潔，沒有污垢就餐區(qū)域地面清潔，無垃圾提供給您用餐的塑料盒清潔無破損附：肯德基神秘顧客檢測問卷洗手臺墻面和地面清潔和所有設(shè)備（洗手臺，隔板，鏡子等），沒有污垢或積水服務真誠友善-接待您的服務員服務態(tài)度主動，有禮貌您的任何問題都能得到及時和滿意的回答*員工整體儀表干凈整潔（制服，頭發(fā)，帽子，鞋子，工牌)收銀員向顧客重復點餐內(nèi)容以保證不會搞錯產(chǎn)品就餐區(qū)域的空調(diào)溫度適宜*音樂的