品牌管理：塑造、傳播與維護 案例課件9海底撈

品牌忠誠海底撈海底撈始終堅持“無公害，一次性”的選料和底料原則，搭建全產(chǎn)業(yè)鏈工廠，嚴(yán)把原料關(guān)，配料關(guān)。海底撈/業(yè)務(wù)范圍優(yōu)質(zhì)火鍋行業(yè)PPT模板/hangye/海底撈是一家以經(jīng)營川味火鍋為主的連鎖品牌，多年來歷經(jīng)市場和客戶的檢驗，成功地打造出信譽度高，融匯各地火鍋特色于一體的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。特色服務(wù)創(chuàng)新精神自由選擇社會公益為客戶提供免費美甲，美鞋，護手；免費飲料、零食和水果及其他多樣化特色服務(wù)。全國一年兩次上新，在用餐場景創(chuàng)新和用餐體驗方面進(jìn)行了多元化探索，優(yōu)化客戶體驗。在傳統(tǒng)四川辣底紅鍋的基礎(chǔ)上增添各地特色鍋底，海納百川，豐富客戶選擇投身社會公益，打造公益圖書館、愛心基金、修建希望學(xué)校。關(guān)于海底撈品牌理念：通過精心挑選的產(chǎn)品和創(chuàng)新的服務(wù)，創(chuàng)造歡樂火鍋時光，向世界各國美食愛好者傳遞健康火鍋飲食文化。作為業(yè)務(wù)涉及全球的大型連鎖餐飲企業(yè)，海底撈秉承誠信經(jīng)營的理念，以提升食品質(zhì)量的穩(wěn)定性和安全性為前提條件，為廣大消費者提供更貼心的服務(wù)，更健康、更安全、更營養(yǎng)和更放心的食品。品牌愿景：交流是人與人之間傳遞的剛需，而來自中國的火鍋是天生的社交餐飲。海底撈致力于讓更多人在餐桌敞開心扉，吃的開心，打造全球年輕人都喜愛能夠參與的餐桌社交文化。實現(xiàn)客戶滿意客戶滿意總成本低于預(yù)期海底撈客戶預(yù)期總價值高于預(yù)期完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈降低感知等待時間打造放松環(huán)境外賣更方便吃好火鍋服務(wù)優(yōu)質(zhì)了解預(yù)期引導(dǎo)預(yù)期良好就餐環(huán)境吃完無異味口碑好產(chǎn)品好供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品優(yōu)勢特色服務(wù)，顧客至上門店一線服務(wù)人員表現(xiàn)良好企業(yè)社會形象佳降低時間成本、體力成本提高產(chǎn)品價值、人員價值實現(xiàn)客戶感知價值的提升實現(xiàn)客戶滿意引導(dǎo)預(yù)期的手段客戶預(yù)期的內(nèi)容超越客戶預(yù)期的內(nèi)容廣告宣傳正宗川味火鍋融合多地特色的鍋底，不止四川風(fēng)味菜品新鮮、品質(zhì)好從原料、調(diào)料、菜品都由海底撈全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)制造在平面廣告宣傳中，海底撈將重點放在火鍋本身，以“好火鍋，看得到”為宗旨，以“海底撈，一起嗨”為主要廣告語，將客戶對菜品、川味火鍋產(chǎn)生良好預(yù)期。到店消費后，客戶才發(fā)現(xiàn)海底撈不只是好火鍋，還帶來了好氛圍；除了川味火鍋，還有豬肚雞鍋底、番茄鍋底等各地風(fēng)味特色鍋底，增加就餐選擇；而在就餐過程中，客戶會發(fā)現(xiàn)，海底撈的所有調(diào)料、菜品都自主生產(chǎn)，對全產(chǎn)業(yè)鏈制造的把控使得客戶對于食品安全更加放心。產(chǎn)品價值高于預(yù)期實現(xiàn)客戶滿意引導(dǎo)預(yù)期的手段客戶預(yù)期的內(nèi)容超越客戶預(yù)期的內(nèi)容他人介紹熱鬧舒服的環(huán)境貼心服務(wù)：從進(jìn)店到離開高性價比的消費體驗免費零食、玩具、生日慶?；顒?、川劇表演等一系列增值服務(wù)在被人介紹去吃海底撈時，新客戶的預(yù)期都只是一個適合聚餐的好場所，會提供很優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但對服務(wù)是否超值持懷疑態(tài)度。到海底撈就餐后，客戶才會發(fā)現(xiàn)，從進(jìn)入店門開始，店員就開始了全程熱情貼心的服務(wù)，包括遞熱毛巾、倒水、甚至衛(wèi)生間也有專人服務(wù)；而在等位和就餐過程中，客戶還可以拿到免費的小零食和玩具，如果正好有人過生日，海底撈還提供蛋糕寄存、生日燈牌等慶祝服務(wù)；同時部分店鋪設(shè)置川劇變臉表演，增加就餐的趣味性，提升附加價值。服務(wù)價值高于預(yù)期實現(xiàn)客戶滿意引導(dǎo)預(yù)期的手段客戶預(yù)期的內(nèi)容超越客戶預(yù)期的內(nèi)容有形展示就餐環(huán)境整潔人員訓(xùn)練有素，服務(wù)水平高；贈送包裝袋方便打包/外送能帶走零食、小玩具、自熱鍋及其他速食產(chǎn)品、漱口水等等。海底撈員工制服以灰色、白色為主色調(diào)，如果有油漬就會很明顯，但員工在遵守行為規(guī)范的情況下，不會弄臟制服，反而給客戶整潔、衛(wèi)生的印象；而包裝袋統(tǒng)一為紅色紙袋，貫穿環(huán)保元素及海底撈熱情本色。海底撈服務(wù)員除了有整潔的外表，行為舉止也訓(xùn)練有素，熱情服務(wù)不會讓人感到厭煩，只會覺得貼心；而客戶用餐完畢后帶走的打包袋里，除了購買的產(chǎn)品，還有贈送的零食、玩具、漱口水等附贈禮品，如果是海底撈高級會員，還能在就餐后帶走會員專屬禮包。人員價值高于預(yù)期實現(xiàn)客戶滿意影響因素客戶感知實際情況門店“盛況”就餐等位時間長等位期間有茶水零食、桌游、美甲/擦鞋服務(wù)就餐人數(shù)多，擁擠開闊明亮；座位有隔斷，保證每桌客人隱私性；有包間提供給會員使用幾乎每一家海底撈門店面前都座無虛席，客戶在決定消費前，會顧慮排隊時間過長、就餐人數(shù)過多而導(dǎo)致不好的消費體驗。等位期間海底撈為客戶提供茶水零食和免費服務(wù)，降低客戶的等待時間；就餐區(qū)域規(guī)劃開闊明亮，以較高的吊頂避免人多帶來的壓抑感，并以隔斷區(qū)別保證客戶隱私；在點餐完畢后，海底撈承諾在菜品15分鐘內(nèi)未上齊，菜品全單6.9折，也降低客戶精神壓力。時間成本、精神成本低于預(yù)期實現(xiàn)客戶滿意影響因素客戶感知實際情況思維定勢、宣傳廣告、有形展示火鍋需要到店吃提高火鍋外賣、自熱火鍋，在家即可享受美食海底撈均價較高定期發(fā)放打折券、活動優(yōu)惠，折后價格劃算大部分人家中都沒有吃火鍋用的鴛鴦鍋、銅鍋等器具，需要前往火鍋店用餐；同時由于海底撈的高質(zhì)量服務(wù)、精致裝潢，很容易給客戶用餐單價高的感覺，抑制消費沖動海底撈首先推出自熱火鍋、火鍋底料和外賣服務(wù)，不僅提供鍋底、菜品，甚至還有煮火鍋的器具，幫助客戶減少吃火鍋的體力成本；同時在多平臺合作，定期發(fā)放折扣券，減少客戶就餐的貨幣成本，刺激重復(fù)消費。貨幣成本、體力成本低于預(yù)期010203利用積分制度區(qū)別新老客戶金海會員黑海會員在海底撈小程序完成注冊后，客戶每一筆消費都會轉(zhuǎn)為積分，通過積分對客戶實行分級（如前文所述），將紅海會員視為新客戶，金海會員和黑海會員視為老客戶，而銀海會員則在過渡階段。實現(xiàn)客戶忠誠——獎勵忠誠，使老客戶成為新客戶的榜樣海底撈的關(guān)鍵客戶因長期重復(fù)消費，在成為金海會員和銀海會員后，自然也成為了海底撈的老客戶。海底撈最高級的黑海會員享受如左圖所示的會員權(quán)益；通過將優(yōu)勢資源集中在服務(wù)黑海會員上，給予黑?？蛻籼厥怅P(guān)照，將黑海會員作為新客戶的榜樣，促使新客戶更積極地對待積分，更多消費以升級為黑海會員。金海會員處在老客戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點上，海底撈通過為金海會員提供網(wǎng)絡(luò)排號等服務(wù)，區(qū)別金海客戶和銀?？蛻?、紅?？蛻?，用更多的優(yōu)惠政策留住金海會員，并轉(zhuǎn)化為黑海會員。01020304提供信息海底撈為客戶建檔，詳細(xì)記錄客戶的消費信息，針對客戶消費行為分析偏好、預(yù)測需求變化，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；通過微信公眾號和小程序，客戶能夠得到當(dāng)下所需要的優(yōu)惠活動、新品信息等，進(jìn)一步加深對海底撈的偏愛和信任。給客戶承諾在出現(xiàn)衛(wèi)生風(fēng)波后，海底撈自2017年起聘請第三方全面開展食品安全檢查，各門店逐步實現(xiàn)后廚公開、信息化、可視化，客戶在家也能通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程監(jiān)控海底撈廚房情況，減少了對于食品安全的顧慮。積極溝通海底撈的新品都經(jīng)過了新品品鑒環(huán)節(jié)，全國范圍內(nèi)的客戶都有機會進(jìn)行品鑒，海底撈將客戶意見整理分析，最終基于客戶真實反饋做出新品決策。客戶參與到企業(yè)決策中，感覺到被重視。超越期待特殊情況下，海底撈可以“收留”顧客過夜，比如前段時間各地演唱會井噴，又碰上五一假期，不少年輕游客因旅程安排密集、訂不到住宿，而在海底撈休息。客戶至上人文關(guān)懷實現(xiàn)客戶忠誠——增強信任與感情實現(xiàn)客戶忠誠——建立客戶組織海底撈在微博平臺設(shè)置粉絲超話，所有喜愛海底撈的客戶可以關(guān)注超話，進(jìn)行交流。海底撈官方將自己的客戶成為“撈粉”，帶有親切感，客戶也會因為被賦予這樣的名字而具有歸屬感；在超話中，客戶可以分享就餐體驗、新店打卡、線下打卡活動、最新玩具等，并與同城的海底撈客戶交流、組織線下聚會，集體參與新品品鑒活動并統(tǒng)一向海底撈官方反饋體驗。通過日常在微博超話中的交流，能夠增進(jìn)客戶之間的歸屬感，聚攏在這一個平臺上，通過內(nèi)容分享滿足社交需要，同時為海底撈提供一定量的客戶信息。海底撈官方也會積極在超話里發(fā)言，引導(dǎo)新品體驗、節(jié)日活動等，積極維護客戶關(guān)系。培訓(xùn)升遷員工培訓(xùn)海底撈員工在入職前需要熟讀海底撈員工手冊，進(jìn)行關(guān)于企業(yè)文化、企業(yè)愿景等多方面培訓(xùn)，并到店實習(xí)，在實踐中提升服務(wù)能力和專業(yè)水平，特別是一線服務(wù)人員，更會重視其服務(wù)能力、精神面貌；海底撈員工有兩條發(fā)展途徑：1.通過升遷考發(fā)展管理人員。2.通過辛勤努力勞動走功勛、勞模。通過這兩條路徑，篩選出與企業(yè)理念相一致、工作能力強的員工，提高門店服務(wù)客戶的能力，促進(jìn)客戶忠誠。有效的激勵制度薪酬獎勵：員工工資發(fā)放采用“逐級考核，按勞取酬，多勞多得”的原則，將員工工資與門店業(yè)績掛鉤，促使員工為了高工資而留住門店客戶。福利補貼：海底撈充分尊重員工的合理要求，除了法定節(jié)日假期，還會放婚假、產(chǎn)假、探親假等；同時提供住房補貼、生日補貼、休假探親補貼，及時解決員工問題，不斷提高員工的滿意度。充分授權(quán)：海底撈門店服務(wù)員有權(quán)決定是否對某桌客戶免單，充分尊重員工個人判斷，調(diào)動員工解決問題的主動性，促進(jìn)客戶滿意，進(jìn)而培養(yǎng)忠誠客戶。員工離崗或調(diào)動管理因為海底撈的黑海會員擁有專屬客服，專屬客服普遍在交流溝通中與客戶保持著良好