銀行個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度影響因素研究

銀行個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度影響因素研究【目錄】：摘要5-6abstract6-91引言9-131研究背景與問題提出9-101.2研究目的10-111.3研究思路和方法11-13個人理財業(yè)務(wù)概述13-15個人理財業(yè)務(wù)的定義13個人理財業(yè)務(wù)的分類13-15客戶忠誠度度的相關(guān)研究綜述15-24客戶忠誠度的分類16-20客戶忠誠度的形成20-21客戶忠誠度的影響因素21-23客戶忠誠度與績效的關(guān)系23-24影響個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度的主要因素分析24-32品牌權(quán)益24-25服務(wù)品質(zhì)25-27感知價值27-28感知風(fēng)險28-29關(guān)系品質(zhì)29-32研究設(shè)計(jì)32-43研究構(gòu)想32研究假設(shè)的提出32-37服務(wù)品質(zhì)與客戶忠誠度的關(guān)系32-33品牌權(quán)益與客戶忠誠度的關(guān)系33感知價值與客戶忠誠度的關(guān)系33-34關(guān)系品質(zhì)與客戶忠誠度的關(guān)系34感知風(fēng)險與客戶忠誠度的關(guān)系34各影響因素間的理論關(guān)系34-37研究變量的操作性定義37-40服務(wù)品質(zhì)37-38品牌權(quán)益38感知價值38-39關(guān)系品質(zhì)39感知風(fēng)險39-40客戶忠誠度40問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)搜集40-41數(shù)據(jù)分析方法41-43數(shù)據(jù)分析43-56信效度分析43-52信度分析43-45效度分析45-52客戶忠誠度分析52-53整體模型的驗(yàn)證53-56結(jié)論與建議56-60主要研究結(jié)論56-58建議58-59研究不足59-60參考文獻(xiàn)60-66附錄66-70作者簡歷701引言1研究背景與問題提出隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,人們的收入水平與可支配收入不斷增加,國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2011年末居民儲蓄存款余額達(dá)35萬億元,全年城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入2.2萬元,較上年實(shí)際增長8.4%。社會財富的增加使得個體對資產(chǎn)保值和增值的需求大幅提高,這為銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)提供了廣闊的,可持續(xù)的市場空間。但在巨大機(jī)遇面前,銀行也面臨來自行業(yè)內(nèi)外的激烈競爭,國內(nèi)許多證券、保險機(jī)構(gòu)都退出了個人理財業(yè)務(wù)并得到迅猛發(fā)展,并且,隨著中國金融業(yè)的開放,許多外資銀行的個人理財業(yè)務(wù)(如花旗銀行的citigold理財,匯豐銀行卓越理財、恒生銀行優(yōu)越理財)紛紛搶灘中國市場。個人理財市場所呈現(xiàn)出的買方市場特征使得客戶成為重要的戰(zhàn)略性資源,營銷理論指出挽留一個老客戶的成本遠(yuǎn)低于挖掘一位新客戶所需的投入,而所獲得的收益卻更大,有研究表明5%的用于客戶保持的花費(fèi)能獲得25%到90%的利益回報(reichheld,1996)。具體而言,客戶忠誠度度的提高可以降低未來交易成本,降低企業(yè)提供提供產(chǎn)品或服務(wù)的價格彈性,并減少客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的挑別。忠誠的客戶是企業(yè)產(chǎn)生價值和收益的源泉,是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的基石。由此可見,培養(yǎng)和維系客戶忠誠度對銀行的長期利益有著難以估量的重大意義。目前,學(xué)術(shù)界對客戶忠誠度的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域,只有少數(shù)學(xué)者探討服務(wù)領(lǐng)域的客戶忠誠度問題。與其它產(chǎn)品相比,服務(wù)所具有的ihip特性,即無形性(intangible,消費(fèi)者很難在服務(wù)體驗(yàn)之前通過感官了解服務(wù)),異質(zhì)性(heterogeneity,由于服務(wù)由無法完全標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)人員提供,很難像產(chǎn)品一樣具有很高的一致性)、不可分離性(inseparablility,服務(wù)的生產(chǎn)與客戶消費(fèi)同時進(jìn)行)和不可儲存性(perishability,無法在消費(fèi)者購買和消費(fèi)之前提前進(jìn)行生產(chǎn))四大特性,使得消費(fèi)者感知價值的判斷過程變得更加困難。個人理財業(yè)務(wù)是目前國內(nèi)剛剛興起的、信用特征十分高的服務(wù)業(yè)。對于這種無形程度更高的信用型服務(wù),消費(fèi)者在購買過程中的介入程度以及感知的不確定性相對更高,即使客戶消費(fèi)完這項(xiàng)服務(wù),也很難對其做出客觀評價,因此消費(fèi)者的感知風(fēng)險也相對較高。對于許多產(chǎn)品而言,消費(fèi)者會通過忠誠于某一特定品牌來減少感?知到的風(fēng)險。也就是說,客戶感知風(fēng)險越高時,越有可能訴諸于一個忠誠的品牌來減少有可能發(fā)生的風(fēng)險,因此客戶重復(fù)購買的可能性也越高(行為忠誠),對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的情感依附也越高(態(tài)度忠誠)。然而在理財業(yè)務(wù)領(lǐng)域,目前學(xué)術(shù)界對感知風(fēng)險和客戶忠誠度之間的關(guān)系缺乏研究,兩種研究思路缺少有效整合。因此,本文的研究問題之一就是從感知風(fēng)險的角度來探討信用型服務(wù)消費(fèi)中客戶忠誠度的影響因素。此外,竟?fàn)幖ち业氖袌霏h(huán)境下,產(chǎn)品或服務(wù)所具有的品牌權(quán)益成為一個重要議題。因?yàn)槠放茩?quán)益能幫助消費(fèi)者在信息不對稱的情況下進(jìn)行決策的簡選,降低不確定性(keller,2001)。而對服務(wù)業(yè)來說,品牌權(quán)益對客戶忠誠度的影響更為明顯,這是由于一方面服務(wù)的無形性需要品牌形象來有形化及差異化,另一方面,服務(wù)比實(shí)物產(chǎn)品更難評估且在消費(fèi)之前根本無法判斷,所以服務(wù)的品牌敏感度更高(劉建國,2008)。與此相應(yīng)的是進(jìn)行理財業(yè)務(wù)選擇時,大多數(shù)客戶會將工商銀行、建設(shè)銀行此類大型國有銀行推出的理財業(yè)務(wù)作為首選,因此,研究選擇品牌權(quán)益作為理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度的影響要素。(4)價格溢價(pricepremium),這一方法反映了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為和品牌轉(zhuǎn)換意愿,它主要通過衡量在能提供同樣價值的商品中消費(fèi)者為某一品牌商品愿意多付出的成本,例如金錢和時間(aaker,1996)。其它常用的測量方法包括購買頻率和強(qiáng)度等,有學(xué)者(rundle-thiele,2005)認(rèn)為在服務(wù)業(yè)和耐用品行業(yè),測量重復(fù)購買的數(shù)據(jù)難度較大,因此調(diào)査服務(wù)行業(yè)客戶忠誠度時,通常釆用客戶自陳(self-report)的方式來反映忠誠度。對行為忠誠的主要批評在于行為忠誠忽視了對客戶決策行為的理解,也就是客戶為什么選擇這一商品。行為忠誠的另一話病在于它無法區(qū)分客戶購買該商品時處于真正的忠誠還是只是由于便利或者成本的原因。另一方面,客戶的重復(fù)購買很可能是由于客戶的惰性,例如他重復(fù)購買同一品牌僅僅是為了節(jié)約搜索的時間和精力,而并非出于他對該產(chǎn)品或服務(wù)的依戀。此外,由于行為忠誠測量方法間的矛盾(方法a計(jì)算出的忠誠客戶在方法b中成為非忠誠者),許多學(xué)者(backmanandcrompton1991;day1969;dickandbasu1994)認(rèn)為避談個體對某件產(chǎn)品的態(tài)度,行為這一現(xiàn)象無法真正反映客戶忠誠度。(二)態(tài)度忠誠(attitudeloyalty)隨機(jī)哲學(xué)(stochasticphilosophy)認(rèn)為市場是無法以一種系統(tǒng)的方式影響消費(fèi)者行為,與此相對的是確定理念(deterministicphilosophy)則認(rèn)為行為不僅僅是發(fā)生了,它們是市場行為的產(chǎn)物,市場行為同時還影響了消費(fèi)者的態(tài)度和感知(rundle-thiele,2005)。確定理念的研究者們認(rèn)為對忠誠現(xiàn)象的理解必須考察消費(fèi)者的態(tài)度層面。guest(1994)是第一位提出態(tài)度忠誠概念的學(xué)者,在他之后,許多研究者開始利用態(tài)度,偏好或購買意愿(雖然許多學(xué)者擔(dān)心行為意愿應(yīng)屬于行為忠誠的范疇)來定義忠誠(jones,2003),而態(tài)度、偏好以及意愿都屬于心理認(rèn)知過程(jacobyandchestnut,1978)。認(rèn)知忠誠(cognitiveloyalty)和意愿忠誠(intentionalloyalty)這些反映態(tài)度忠誠的概念也逐漸涌現(xiàn)出來。近來,reichheld(2003)認(rèn)為忠誠可以簡便有效地通過一個變量來反映,即推薦意愿(如口頭宣傳)》reichheld發(fā)現(xiàn)忠誠客戶愿意介紹新客戶的傾向?qū)τ诠镜某砷L至關(guān)重要,因此,與傳統(tǒng)的客戶忠誠度指標(biāo)(如滿意度和客戶保持率)相比,客戶的推薦意愿是反映客戶忠誠度更為有效的指標(biāo)。目前學(xué)界認(rèn)為態(tài)度忠誠的不足在于在預(yù)測消費(fèi)者實(shí)際購買行為上缺乏效力。雖然kraus(1995)對態(tài)度一行為忠誠研究的元分析發(fā)現(xiàn)態(tài)度忠誠能顯著預(yù)測消費(fèi)者的未來購買行為,但僅僅使用態(tài)度忠誠同樣無法完全描繪忠誠這一復(fù)雜現(xiàn)象(morais,2000)。許多研究在其忠誠的操作性定義中使用了復(fù)合忠誠的概念(moraisetal.此外,dickandbasu(1994)提出了與backmanandcrompton(1991)相類似的忠誠度分類,他們同樣按態(tài)度強(qiáng)弱與行為頻率將忠誠分為四個部分,并且同樣包含了潛在忠誠和虛假忠誠,但與backmanandcrompton將另外兩類分為“低忠誠”和“高忠誠”不同,dickandbasu將另外兩類劃分為“真正忠誠”(trueloyalty)和“沒有忠誠”(noloyalty)?？偟膩碇v,主流的忠誠研究將客戶忠誠度劃分為行為忠誠、態(tài)度忠誠以及復(fù)合忠誠,而近年來的研究大多采用復(fù)合忠誠的定義。3.2客戶忠誠度的形成近年來,越來越多的研究開始關(guān)注忠誠的形成過程。oliver(1999)提出客戶忠誠度形成的四個階段,認(rèn)為消費(fèi)者忠誠度是先產(chǎn)生于內(nèi)在的態(tài)度層面,進(jìn)而表現(xiàn)于外在的購買行為,其中態(tài)度忠誠是屬于消費(fèi)者心理層次的,而行為忠誠則偏向消費(fèi)者實(shí)際購買行為面,oliver提出的四階段為:(1)認(rèn)知忠誠(cognitiveloyalty);消費(fèi)者在該階段的忠誠僅止于對于品牌的信念,也就是相比于其他品牌,消費(fèi)者較為偏好該品牌的屬性《(2)情感忠誠(affectiveloyalty):在該階段中,消費(fèi)者累積先前滿意的使用經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)生對于該品牌的喜好態(tài)度。(3)行為意向忠誠(conativeloyalty):受先前對該品牌的正向情感影響,形成對于特定品牌的重復(fù)購買意圖的承諾。(4)購買忠誠(actionloyalty):根據(jù)之前的行為意向,在該階段會轉(zhuǎn)換為實(shí)際的再購買行為,并克服可能會阻礙其進(jìn)行再購買行為的障礙。此外,murrayandnell(1995)依據(jù)客戶忠誠度度的不同,將客戶分為五個等級,如表3.2所示。leadshipfacter(2005)將忠誠形成過程分為:購買一次一再次購買—買更多一口碑一僅在此購買一忠誠客戶。3.3客戶忠誠度的影響因素neal(1999)研究顯示,企業(yè)界與學(xué)術(shù)界以為只要消費(fèi)者滿意就可造成行為忠誠,這是不對的觀念。因?yàn)橹艺\的消費(fèi)者大多是滿意的,但滿意的消費(fèi)者不一定是忠誠的。再根據(jù)soderlundandvilgon(1999)的研究指出,客戶行為與客戶利潤間存在著高度相關(guān),而購買意圖與之后的相關(guān)行為也存在一定程度的關(guān)聯(lián)。但客戶滿意與客戶獲利卻無法被證實(shí)有任何的直接關(guān)聯(lián),因此本研究也舉出幾個模型來說明客戶忠誠度度還受到哪些因素的影響。fredericksandsalter(1998)提出客戶忠誠度的整合型模型,在以客戶忠誠度為中心的模型中,客戶忠誠度會受到“相對于競爭者的價值”、“個人/組織的特征“、"轉(zhuǎn)換障礙”、“市場環(huán)境”、“經(jīng)驗(yàn)”等因素影響,并且他認(rèn)為當(dāng)中以“相對于竟?fàn)幷叩膬r值”這一因素最為重要,因?yàn)槠渌蛩貙τ趶S商而言是較難以控制的外在因素。而客戶的認(rèn)知價值則是由質(zhì)量、價格、品牌形象所組成,最后忠誠客戶便可以使廠商提高市場占有率與獲利力。leadshipfactor在2005年的grqc中發(fā)表了profitchainmodeling也說明了影響忠誠度的因素包含了“核心服務(wù)”、“費(fèi)用”、“轉(zhuǎn)換障礙”、“形象因素”與“其他不確定因素”?？蛻魸M意并不能說明忠誠,這是由于客戶忠誠度包括兩個方面:態(tài)度和行為上的忠誠,而“客戶滿意度”、“情感結(jié)合”、“信任與風(fēng)險降低”是直接影響“態(tài)度忠誠度”的因素,因此客戶滿意只是忠誠度中的一部份;另外,“選擇減少與習(xí)慣”、“與公司的交往紀(jì)錄”則是直接影響“行為忠誠"的因素。這一論點(diǎn)更精確的將態(tài)度與行為上的忠誠,細(xì)分為五大影響客戶忠誠度的因素,說明了過往的研究,都以客戶滿意度為為客戶忠誠度度的唯一前置因素,是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?1)滿意度:期望與績效之間的差異。(2)情感結(jié)合(emotionalbonding):客戶隨著使用時間增長,對品牌會形成正面的情感(brandaffect),那是品牌的吸引力,也是品牌對客戶的認(rèn)同。如年輕族群認(rèn)同lv,是因?yàn)閘v的品牌權(quán)益也認(rèn)同了客戶與他的朋友。(3)信任與風(fēng)險降低:也和情緒有關(guān),其與在貿(mào)易伙伴間的信賴感有關(guān),客戶對銷售人員感到信心、誠實(shí)、公正與負(fù)責(zé)任時,客戶對于交易的認(rèn)知風(fēng)險將會降低。(4)選擇減少與習(xí)慣:消費(fèi)者研究顯示,消費(fèi)者有一種減少選擇的自然傾向。隨著時間的過去與之前的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),人們會對熟悉的品牌、眾所皆知與已知有益的情形感到安全及舒服時,對于轉(zhuǎn)換的行為就變的缺乏且遲鈍,進(jìn)而強(qiáng)化客戶的忠誠度。(5)公司的交往紀(jì)錄:與習(xí)慣類似,但不同的是,習(xí)慣說明了重復(fù)購買的行為,而交易紀(jì)錄則表示,客戶與公司交易的印象與交易經(jīng)驗(yàn)的整體認(rèn)知。綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn),說明客戶忠誠度的影響因素是多元多質(zhì)的,而非簡單受某一種或某一性質(zhì)因素的影響,但這些研究提到其中產(chǎn)品價值、形象、風(fēng)險降低、核心服務(wù)等因素都是影響客戶忠誠度的重要因素,這也對本文研究銀行個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度的有所啟示。3.4客戶忠誠度與績效的關(guān)系在服務(wù)業(yè)中“人氣就是財氣’”,人氣越旺,績效與獲利的機(jī)會也就越大.成功的服務(wù)事業(yè)都會盡可能的建立并維持客戶的忠誠度,并且降低忠誠客戶流失率。bendapudiandberry(1997)i全釋服務(wù)業(yè)的客戶忠誠度度為:“客戶基于公司的承諾感,而與公司保持一種長期而持續(xù)的關(guān)系”。raphel(1995)曾經(jīng)表示,銷售產(chǎn)品給既有客戶遠(yuǎn)比銷售產(chǎn)品給新客戶要容易的多,銷售產(chǎn)品給一位新客戶的成本約為銷售產(chǎn)品給既有客戶的五倍。reichheld(1996)對銀行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)挽留一個老客戶的成本遠(yuǎn)低于挖掘一位新客戶所需的投入,而所獲得的收益卻更大,5%的用于客戶保持的花費(fèi)能獲得80%到90%的利益回報。因此,在積極挖掘潛在客戶之余,企業(yè)不能忽視原來的既有客戶。griffin(1996)強(qiáng)調(diào)客戶忠誠度度將影響到客戶的購買行為,而保有忠誠的客戶將提高企業(yè)的獲利。vi!cas(2005)發(fā)現(xiàn)忠誠的客戶可以使得企業(yè)交叉銷售的現(xiàn)象增多,企業(yè)新產(chǎn)品更容易被市場認(rèn)可,企業(yè)資金回籠周期縮短。美國bain公司曾對客戶忠誠度和企業(yè)盈利能力進(jìn)行時間序列分析,研究結(jié)果顯示,擁有較多忠誠客戶的企業(yè)其利潤呈逐年上升趨勢。robert(2007)發(fā)現(xiàn)在許多行業(yè),忠誠客戶愿意以較高的價格購買產(chǎn)品或服務(wù),也就是忠誠客戶的溢價意愿更高,因此他們對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)更高。而國內(nèi)對客戶忠誠度與企業(yè)績效關(guān)系的關(guān)注不多,白艷(2007)和周朝(2009)探討了飯店行業(yè)客戶忠誠度與績效的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)客戶忠誠度對飯店的收入與盈利的提升都有顯著影響。盛亞軍(2006)以連鎖藥店為研究對象驗(yàn)證了客戶忠誠度對藥店盈利能力有正向影響。孫姝停(2012)調(diào)查了電信業(yè)客戶忠誠度與企業(yè)績效的關(guān)系,研究結(jié)論認(rèn)為客戶忠誠度對企業(yè)盈利、償債能力和綜合經(jīng)營績效都有正向的作用。雖然目前研究關(guān)于理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度與績效的研究尚未涉及,但銀行理財業(yè)務(wù)屬于服務(wù)行業(yè),其客戶忠誠度與理財績效的關(guān)系應(yīng)具有服務(wù)行業(yè)的一般性和普遍性,因此本研究對理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度的影響因素進(jìn)行研究,找出提升理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度的具體途徑,對提高銀行理財績效也具有重要價值。4影響個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度的主要因素分析前面的章節(jié)雖然已經(jīng)對客戶忠誠度的主要影響因素進(jìn)行了梳理,但與一般服務(wù)業(yè)不同,個人理財服務(wù)是風(fēng)險定價和金融創(chuàng)新的結(jié)合體,其無形性更高,風(fēng)險性更大,用戶投入也更昂貴,因此相比于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的客戶忠誠度影響因素,影響個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度的因素會更為特殊。以下將對個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度的主要影響因素進(jìn)行系統(tǒng)的梳理、分析。4.1品牌權(quán)益aaker(1991)提出品牌權(quán)益是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢與掌握盈余的重要源頭。因此成功的品牌,可使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,其優(yōu)勢包括品牌延伸成功的機(jī)會與增加竟?fàn)幷哌M(jìn)入障礙(farquhar,1990)。因此,企業(yè)應(yīng)著重品牌權(quán)益,并了解自我品牌權(quán)益可以傳遞給客戶何種價值,進(jìn)而可以回饋給公司以達(dá)到雙贏的局面。根據(jù)美國營銷協(xié)會(americanmarketingassociation;ama)的定義,品牌指的是一個名稱、名詞、符號、設(shè)計(jì)或以上項(xiàng)目總合,用來辨識企業(yè)間的產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而與競爭者產(chǎn)品有差異化區(qū)別。aaker(1996)指出品牌是一種符號,也代表著產(chǎn)品企業(yè)組織或個人。一項(xiàng)產(chǎn)品除了本身質(zhì)量及功能所保證的價值之外,因?yàn)楣谏掀放泼Q后使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中增加(或減少)額外價值,這效應(yīng)即稱為品牌權(quán)益(biel,1992)。對探討品牌權(quán)益的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn),目前學(xué)者將品牌權(quán)益分為財務(wù)觀點(diǎn)和客戶觀點(diǎn)兩類觀點(diǎn),(1)財務(wù)觀點(diǎn)的品牌權(quán)益:brasco(1988)將品牌權(quán)益定義為現(xiàn)在盈余與未來盈余的折現(xiàn)值的總和,并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該將品牌價值列于企業(yè)財務(wù)報表的無形資產(chǎn)。farquar(〗990)從品牌所帶來的現(xiàn)金流量(如銷售量提升、價格溢出的出現(xiàn)及市場占有率提高等)來衡量品牌產(chǎn)生的財務(wù)價值。dyson,fairandhollis(1996)根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重復(fù)率區(qū)分為忠誠客戶、經(jīng)常購買者、以價格為購買條件者三類,將其作為各類消費(fèi)者的權(quán)數(shù),再乘以對不同品牌的購買意愿,得到各品牌的消費(fèi)者價值,再除以市場上所有品牌的消費(fèi)者價值總和,就可估算出品牌市場占有率,并與實(shí)際市場占有率相對照,就得到品牌權(quán)益。財務(wù)觀點(diǎn)定義品牌權(quán)益,可以是現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量、市場占有率等。利用財務(wù)觀點(diǎn),可以將品牌視為資產(chǎn),進(jìn)而將其品牌價值視為公司資產(chǎn),表現(xiàn)在企業(yè)財務(wù)報表上。(2)客戶觀點(diǎn)的品牌權(quán)益:相比于財務(wù)觀點(diǎn),客戶觀點(diǎn)的品牌權(quán)益屬于比較主觀的衡量方法,keller(1993)利用消費(fèi)者觀點(diǎn)來定義品牌權(quán)益,是品牌知識在消費(fèi)者對品牌營銷反應(yīng)的差異化結(jié)果,品牌權(quán)益會受到消費(fèi)者品牌知識的影響,而品牌知識又是品牌知名度與品牌形象所形成:品牌知名度很容易出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中,是指消費(fèi)者在被給定某項(xiàng)產(chǎn)品類別或需求時,能夠回想起該品牌的能力;而品牌形象是指存在消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的聯(lián)想,反映消費(fèi)者對品牌的知覺。berry(2000)認(rèn)為制造業(yè)以產(chǎn)品為公司象征,但對于服務(wù)業(yè)而言,公司代表主要是品牌,強(qiáng)勢的品牌會增加客戶對無形產(chǎn)品的信任。nguyenandleblane(1998)的研究發(fā)現(xiàn)品牌權(quán)益在客戶維持中扮演著相當(dāng)重要的角色,企業(yè)形象及聲譽(yù)對提高客戶忠誠度度有顯著的影響。鄭紹成、王雪靜u007)指出品牌權(quán)益較高的企業(yè)補(bǔ)救滿意度明顯高于品牌普通的企業(yè)。belly(2009)對14家服務(wù)性企業(yè)(包括銀行)的研究發(fā)現(xiàn),品牌權(quán)益是這類企業(yè)成功的關(guān)鍵因素,他的研究還進(jìn)一步指出對銀行而言,銀行形象對客戶忠誠度的影響值要大于技術(shù)水平和服務(wù)品質(zhì)。銀行個人理財業(yè)務(wù)所特有的高無形性和風(fēng)險,消費(fèi)者對其認(rèn)知的知識水平有限,因此他們無法對服務(wù)做出客觀評價,這種情況下,消費(fèi)者對品牌權(quán)益就越依賴,表現(xiàn)為消費(fèi)者感知到的品牌權(quán)益越正面,感知的風(fēng)險就相對較低,對自己的購買決策就越自信和肯定。4.2服務(wù)品質(zhì)近年來由于服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展,企業(yè)提供大量有形與無形的商品及服務(wù),使得品質(zhì)的定義越發(fā)廣泛。parasur