第二章市場營銷環(huán)境

第二章市場營銷環(huán)境

尋求商機!避免危機!學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握影響企業(yè)營銷決策的各種環(huán)境因素學(xué)會分析企業(yè)如何應(yīng)對營銷環(huán)境變化主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境第三節(jié)市場營銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷對營銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境小資料1993年3月,扎伊爾發(fā)生了軍事叛亂，日本三菱公司的商務(wù)人員迅速通知總部：叛軍正在向贊比亞銅礦方向移動，據(jù)此，估計國際市場的銅價會受到影響，三菱公司馬上在倫敦金屬交易所以每噸860英鎊的價格收購銅。不久,銅價猛漲，三菱公司轉(zhuǎn)眼之間嫌了一大筆。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境兩大類。

１、宏觀環(huán)境

環(huán)境中間接影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的較大的社會力量。主要包括人口、自然、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會文化。

２、微觀環(huán)境

與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為密切、直接的企業(yè)外部因素的總和。主要包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等因素。

二、市場營銷環(huán)境的特征

客觀性：差異性多變性：相關(guān)性：適者生存大市場營銷入鄉(xiāng)隨俗，一切從實際出發(fā)與時俱進，不能墨守成規(guī)系統(tǒng)全面，不能簡單從事供應(yīng)商公司營銷中介顧客競爭者公眾經(jīng)濟人口統(tǒng)計自然科技政治法律社會文化圖２－1市場營銷環(huán)境第二節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境

企業(yè)

供應(yīng)商

營銷中介

顧客

競爭者

社會公眾

微觀環(huán)境１、企業(yè)采購制造研發(fā)財務(wù)最高管理層市場營銷管理部門

定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。

２、供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響：資源供應(yīng)的可靠性，即資源供應(yīng)的保證程度。資源供應(yīng)的價格變動趨勢。供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。供應(yīng)商零配件設(shè)備能源勞務(wù)原材料其他產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格利潤

定義：營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購買者的所有中介單位。主要包括：中間商：代理商和經(jīng)銷商物資分配機構(gòu)：運輸和倉儲企業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)：市場調(diào)研、廣告代理、營銷咨詢金融機構(gòu)：融資及保險機構(gòu)，銀行、信用社、保險公司３、營銷中介４、顧客企業(yè)經(jīng)營者通常把企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體稱為市場國際市場

中間商市場

顧客

消費者市場

生產(chǎn)者市場

政府市場

產(chǎn)品市場的顧客群體組成消費者市場（為滿足個人消費的個人和家庭）生產(chǎn)者市場（為生產(chǎn)取得利潤的生產(chǎn)者、廠商）中間商市場（為轉(zhuǎn)賣取得利潤的批發(fā)商、零售商）政府市場（政府機構(gòu)）國際市場（國外消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府）５、競爭者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿望競爭者

平行競爭者

產(chǎn)品競爭者

品牌競爭者

分析視角之一：消費需求角度是指某企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)和個人。競爭者類型欲望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。平行競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競爭者。產(chǎn)品競爭者：指提供同類產(chǎn)品但規(guī)格、型號、款式不用的競爭者。品牌競爭者：指提供同一產(chǎn)品不同品牌的競爭者。分析內(nèi)容競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的策略是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者將來的措施可能是什么？競爭者對我們策略可能的反應(yīng)？不同行同行推薦邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》

分析視角之二６、社會公眾：指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實際或潛在利益關(guān)系和影響力的一切團體和個人金融公眾

媒介公眾

一般群眾

民間公眾

地方公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾

社會公眾第三節(jié)市場營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會文化

宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境

（１）人口規(guī)模：（數(shù)量和增速）

特點：世界人口增速快發(fā)達(dá)國家出生率下降（２）人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)＼家庭狀況＼性別結(jié)構(gòu)＼教育＼民族結(jié)構(gòu)

特點：人口趨于老齡化家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶增加職業(yè)婦女增加（３）人口分布及區(qū)間流動：

特點：流動性大城市－農(nóng)村西－東

2、自然環(huán)境

一個國家、一個地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件。自然資源日益短缺

環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

政府干預(yù)不斷加強

3、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境包括影響企業(yè)營銷方式與規(guī)模的諸因素，包括消費者收入與支出狀況和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。應(yīng)著重分析的主要經(jīng)濟因素：

消費者收入的變化---不同時期的收入消費情況

消費者支出模式的變化----恩格爾定律----家庭生命周期的階段

消費者儲蓄和信貸變化

年代消費系數(shù)消費熱點商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6，000美元消費者收入的變化：不同時期的收入消費情況消費者支出模式的變化恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，①食品的支出比重會下降②房產(chǎn)、家務(wù)經(jīng)營支出比重大體不變。③用于儲蓄和服裝、娛樂、教育等方面的支出比重會上升。

恩格爾系數(shù)：

＞59%絕對貧困50～59%溫飽40～50%小康30～40%富裕＜30%最富裕

美國13.1%西歐和日本17%～30%

東歐40%中國46%1、獨立階段：服裝、社交、娛樂2、新婚階段：家庭用品、服裝、耐用消費品上3、滿巢階段1：幼小子女兒童用品，教育費用4、滿巢階段2：六歲以上子女，孩子花消，吃穿教育5、滿巢階段3：大子女，但經(jīng)濟不獨立，吃穿，教育6、空巢階段：孩子獨立，醫(yī)藥，保健品7、鰥寡階段：家庭生命周期的階段影響儲蓄的因素收入的高低儲蓄利率對市場物價的預(yù)期消費心理或傾向變化影響借貸的因素借款利率對收入預(yù)期借貸的方便性儲蓄與信貸情況消費信貸的主要方式：

①短期賒銷②分期付款③信用卡4、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化。政治局勢方針政策國際關(guān)系法律環(huán)境：指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。從當(dāng)前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來看，有兩個明顯的特點：（1）管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善；（2）政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

高速的技術(shù)變化高額的研發(fā)預(yù)算影響消費者的購買習(xí)慣

影響企業(yè)的市場營銷和策略

6、社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。文化和語言風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰教育及社會結(jié)構(gòu)小資料：美女變成毒蛇我國一種出口口紅商標(biāo)叫做“芳芳”，國人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣?？缮虡?biāo)音譯成漢語拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一個英文單詞，其義是①long，

sharp

tooth

of

a

dog；②a

snake，s

poison-tooth(①狗的長牙；②蛇的毒牙)。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，如同中國人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷路不暢也就不難想象了。

啟示：各國語言因受本民族風(fēng)俗習(xí)慣、政治、經(jīng)濟和宗教信仰等方面的影響，在表達(dá)方式及風(fēng)格上也有不同。

案例：“霸道”廣告的失敗

在2003年第12期《汽車之友》雜志上，豐田汽車共登了三份廣告，分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”、和“特銳”。

在“霸道”車的廣告頁上，兩只石獅蹲踞路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。

由于石獅在一定意義上是中華民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，蘊含著極其重要的象征意義。豐田公司采用這樣的畫面作廣告，有讀者認(rèn)為有損民族尊嚴(yán)。12月4日，解放日報以“日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴(yán)”為題報道了該事件，同時幾大門戶網(wǎng)站及相當(dāng)多的媒體進行行了轉(zhuǎn)載，引起了極大關(guān)注。一時間觸動了國人敏感的民族情緒，引起了軒然大波。豐田公司不得不及時撤銷廣告，委婉陳述事實，并誠懇道歉。第四節(jié)企業(yè)對營銷環(huán)境的評價及對策

一、環(huán)境機會和環(huán)境威脅環(huán)境機會：有利于企業(yè)營銷，對企業(yè)具有吸引力的機遇和領(lǐng)域．環(huán)境威脅：對企業(yè)市場地位構(gòu)成威脅，對企業(yè)營銷形成挑戰(zhàn)的不利因素和發(fā)展趨勢．（1）行業(yè)市場機會與邊緣市場機會

行業(yè)市場機會：出現(xiàn)在本營銷企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域。邊緣市場機會：出現(xiàn)在不同行業(yè)之間交叉部、結(jié)合部：如藥膳餐館（主要為病人提供飲食的餐廳）行業(yè)市場機會的進入難度小于邊緣市場機會（2）目前市場機會與未來市場機會目前環(huán)境變化中的市場機會未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費傾向未來機會會轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳皺C會：90年代的私人轎車市場（3）全面的機會與局部的機會全面的機會是在大范圍市場，如國際市場、全國性市場上出現(xiàn)。局部的機會是某個特定地區(qū)出現(xiàn)的有待于滿足的市場需求：如農(nóng)村家電市場（4）環(huán)境機會與企業(yè)機會只有能夠適應(yīng)本企業(yè)的資源和目標(biāo)的環(huán)境機會的利用，才會成為本企業(yè)的市場機會。

二、對市場機會和環(huán)境威脅的分析對環(huán)境威脅與市場機會的分析評價，可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來進行。具體做法：對環(huán)境威脅與市場機會的影響區(qū)分為機會和威脅兩類，將影響的程度和發(fā)生的概率大致上分為高低兩檔。然后，以發(fā)生的概率為橫坐標(biāo)，以機會或威脅的強弱為縱坐標(biāo)，分別做出威脅矩陣和機會矩陣圖。

二、對市場機會和環(huán)境威脅的分析案例：