第四章 新產(chǎn)品概念測試及實體開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)與設計

宋成

哈爾濱商業(yè)大學10/14/20231第四章新產(chǎn)品概念測試及實體開發(fā)新產(chǎn)品概念的形成與測試1新產(chǎn)品的實體開發(fā)210/14/20232第一節(jié)新產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品概念的測試新產(chǎn)品概念的本質10/14/20233

新產(chǎn)品概念的本質

產(chǎn)品概念：是在新產(chǎn)品實際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費者的語言來表達的產(chǎn)品構想。新產(chǎn)品概念形成的過程：亦即把粗略的產(chǎn)品構思轉化為詳細的產(chǎn)品概念的過程。一種產(chǎn)品構思可以轉化為許多種產(chǎn)品概念。企業(yè)對每一個產(chǎn)品概念，都需要進行市場定位，分析它可能與現(xiàn)有的哪些產(chǎn)品產(chǎn)生競爭，以便從中挑選出最好的產(chǎn)品概念。創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。

新產(chǎn)品概念企業(yè)從消費者角度對產(chǎn)品構思進行的詳盡描述。即具體描述出產(chǎn)品性能、用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。10/14/20234第一節(jié)新產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品概念的本質新產(chǎn)品概念的形成過程收集相關的市場信息：市場特征，競爭狀況等從產(chǎn)品使用經(jīng)驗豐富的顧客那里獲得有關新產(chǎn)品概念的建議任何一種產(chǎn)品構思都可能轉化為幾種產(chǎn)品概念。通過對以下三個問題的回答，一般可形成不同的新產(chǎn)品概念：1．誰使用該產(chǎn)品？2．該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？3．該產(chǎn)品適用于什么場合？10/14/20235例：凈化空氣的產(chǎn)品首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？目標消費者家庭組織場合家庭使用公共場所使用：如商場、娛樂場所、醫(yī)院等專用：專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機)內部的空氣凈化提供的主要利益促使室內外空氣循環(huán)?制造新鮮空氣?殺菌?增加氧氣?減少二氧化碳?吸收灰塵?10/14/2023610/14/20237例：凈化空氣的產(chǎn)品該產(chǎn)品適用于什么場合？概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。概念5：用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。10/14/20238第一節(jié)新產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品概念的測試新產(chǎn)品概念形成以后就必須在一大群消費者中進行測試。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解消費者對新產(chǎn)品概念的反應，受測試者是消費者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團隊的人員。目的：1、從多個新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性；2、對新產(chǎn)品的市場前景有一個初步熟悉，為新產(chǎn)品的市場猜測奠定基礎；3、找出對這一新產(chǎn)品概念感愛好的消費者，針對目標消費者的具體特點進行改進；為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。

10/14/202391、新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。2、潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平。3、新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。4、潛在消費者對新產(chǎn)品概念的認知價值。5、潛在消費者購買意愿。6、目標用戶、購買場合和購買頻率。新產(chǎn)品概念的吸引力。消費者對新產(chǎn)品概念的改進意見。測試消費者對該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該產(chǎn)品概念所能提供的利益。即測試消費者對該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費者需求愿望越強烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。4、新產(chǎn)品概念測試的內容即通過測試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來了解新產(chǎn)品概念的市場前景。兩者之間的差距越大，說明現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足消費者需求，潛在消費者對新產(chǎn)品概念的興趣將越高。

即測試消費者對新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價值的反應。相對于價格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費者對產(chǎn)品的認知價值越高，消費者的興趣也越高。10/14/202310第一節(jié)新產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品概念的測試困難：如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費者。對于某些新產(chǎn)品概念，用簡短的文字或圖片便能讓消費者對新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。對新產(chǎn)品概念的描述究竟不能代替新產(chǎn)品實體，不同的消費者對同一新產(chǎn)品概念的描述可能會想象出不同的新產(chǎn)品實體，這將會影響新產(chǎn)品概念測試的可信度。10/14/202311新產(chǎn)品概念測試方法1）單個新產(chǎn)品概念測試。向消費者口頭或書面介紹新產(chǎn)品概念。采用調查問卷的方法。一家大性軟飲料制造商希望得到您對一種新節(jié)食軟飲料概念的看法，回答問題之前，請先閱讀下面的說明：

這里有一種可口的、不同尋常的飲料，它不僅能止渴、提神，還能讓口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通過減少對甜食和餐間小吃的食欲，幫助大人（還有小孩）控制體重。最令人叫絕的是，它絕對不含熱量。該飲料有罐裝和瓶裝兩種，價格為3元。

您認為這種節(jié)食性軟飲料與市場上目前能買到的、具有可比性的其他軟飲料相比差別有多大？

□非常不同□多少有些不同□略有不同□根本沒什么不同

假設您使用了上面描述的產(chǎn)品，也很喜歡它，您認為您購買它的頻率大約為多少？

□每周多于一次□每周大約一次

□每月大約兩次□每月大約一次

□更少□永遠不會購買

……

10/14/2023122）組合分析測試。測試某一產(chǎn)品構思下的多個不同的產(chǎn)品概念。通常對一個概念的不同版本，可能包括競爭對手的產(chǎn)品或針對同一需要的多個不同的產(chǎn)品概念。以一種新型的去頭屑洗發(fā)水為例，假定新產(chǎn)品開發(fā)人員考慮了三種設計要素：

三種品牌名稱（A、B、C）

三種價格（每400克22元，25元，28元）

兩種香型（茉莉花香，牛奶香型）

新產(chǎn)品開發(fā)人員可根據(jù)以上要素組成多種產(chǎn)品概念，讓消費者對這些種產(chǎn)品概念進行排序，最喜歡的排第1，最不喜歡的排最后。也可對這這些種產(chǎn)品概念進行適當?shù)奶暨x，精選出一些產(chǎn)品概念進行評價，這樣便于消費者的選擇。10/14/202313第二節(jié)新產(chǎn)品的實體開發(fā)新產(chǎn)品鑒定新產(chǎn)品測試新產(chǎn)品試制新產(chǎn)品設計新產(chǎn)品實體開發(fā)：通過設計和制造使新產(chǎn)品概念成為現(xiàn)實產(chǎn)品。10/14/202314第二節(jié)新產(chǎn)品的實體開發(fā)新產(chǎn)品設計：將擬開發(fā)的新產(chǎn)品概念表達為生產(chǎn)過程接受的技術文件和圖樣的過程。新產(chǎn)品設計的要求可靠性:產(chǎn)品能在規(guī)定的使用時間內和使用條件下，發(fā)揮其應有的功能可行性:既要考慮技術上的先進，又要考慮經(jīng)濟上的合理，更主要是考慮滿足消費者的需求標準化:按圖樣管理制度進行技術文件的編制和圖紙的設計、更改工作繼承性:把老產(chǎn)品中成熟的、合理的、先進的技術，結構等，充分運用到新產(chǎn)品設計中去10/14/202315第二節(jié)新產(chǎn)品的實體開發(fā)新產(chǎn)品設計新產(chǎn)品設計的類型按照圖紙來源不同分為：創(chuàng)新設計測繪設計復制設計改進設計10/14/202316第二節(jié)新產(chǎn)品的實體開發(fā)新產(chǎn)品設計新產(chǎn)品設計的程序方案設計：編制技術任務書初步設計：規(guī)定性能指標和各項要求具體化技術設計：進一步確定產(chǎn)品結構和技術經(jīng)濟指標工作設計圖：繪制全套圖紙設計審核：確保設計科學和適用10/14/202317第二節(jié)新產(chǎn)品的實體開發(fā)新產(chǎn)品試制：根據(jù)設計圖紙制造出新產(chǎn)品實體個樣。新產(chǎn)品設計圖紙的工藝分析與審查擬定工藝方案個樣試制編制工藝文件和設計制造工藝裝備小批量試制10/14/202318第二節(jié)新產(chǎn)品的實體開發(fā)新產(chǎn)品測試新產(chǎn)品個樣功能測試產(chǎn)品功能——產(chǎn)品效能、用途、使用價值。產(chǎn)品功能、實用性等方面的測試。內容根據(jù)產(chǎn)品而定。新產(chǎn)品個體市場評價三個典型的新產(chǎn)品個樣市場評價的測試方法：簡單順序排列法

配對比較法

一元評等法

10/14/202319消費者偏好測試技術；1、簡單序列排列法項目A、B、C請消費者排序。無法測試偏好強度及偏好差異程度。2、配對比較法AB、AC、BC請消費者兩兩比較。下面是十對牙膏的品牌，對于每一對品牌，請指出你更喜歡其中的哪一個。在選中的品牌旁邊□處打勾（√）。量表A十對牙膏品牌配對比較 ①華夏□白珊瑚□

②華夏□雙面針□

③華夏□潔齒靈□

④華夏□靚妹□

⑤白珊瑚□雙面針□

⑥白珊瑚□潔齒靈□

⑦白珊瑚□靚妹□

⑧雙面針□潔齒靈□

⑨雙面針□靚妹□

⑩潔齒靈□靚妹□10/14/2023203、一元評等法非常不喜歡不喜歡不太喜歡無所謂比較喜歡喜歡非常喜歡評價量表圖示評價量表列舉評價量表10/14/202321第二節(jié)新產(chǎn)品的實體開發(fā)新產(chǎn)品鑒定新產(chǎn)品個樣試制品的鑒定小批量試制品的鑒定鑒定人員由有關領導、技術人員、工人、營銷人員組成，必要時請有關科研機構專家或是使用部門人員參加。鑒定結果寫入鑒定書中，企業(yè)根據(jù)鑒定結果對產(chǎn)品進行完善后，開始批量生產(chǎn)。10/14/202322舉例某公司將在中國推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應用消費者座談會篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測試這個產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個產(chǎn)品概念能否進入下一階段——產(chǎn)品開發(fā)階段。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測試，以便將測試結果進行比較，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品概念必須在三項產(chǎn)品特性上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。10/14/202323本次測試的產(chǎn)品概念名稱如下：概念A：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品。

(一)

測試問卷

[被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡]

“現(xiàn)在，我想向您提出一些關于這種‘××產(chǎn)品’的問題，請您根據(jù)剛才讀到內容，說出您的真實觀點。”

10/14/202324A．購買興趣

A1．[出示卡片]根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對購買這種“××產(chǎn)品”的興趣如何呢?您會……?(單選)（）

一定會買………5續(xù)問A2

可能會買………4續(xù)問A2

說不定…………3跳問B1

可能不會買……2跳問A3

肯定不會買……1跳問A3

A2．您為什么說一定會買／可能會買這種“××產(chǎn)品”呢?[追問]還有別的原因嗎?還有呢？[記錄答案后跳問B1]A3．您為什么說肯定不會買／可能不會買這種“××產(chǎn)品”呢？10/14/202325B．喜歡程度

B1．總的來說，您對所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)（）

非常喜歡………5先問B2再問B3

比較喜歡………4先問B2再問B3

說不上喜歡不喜歡……………3先問B2再問B3

不太喜歡………2先問B3再問B2續(xù)問B4

一點也不喜歡…………………1先問B3再問B2續(xù)問B4

B2．（喜歡的方面）請問您喜歡“××產(chǎn)品”的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?

B3．（不喜歡的方面）請問您不喜歡“××產(chǎn)品”的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?

B4．[出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開始提問]

概念包含的主要信息：您認為剛才您讀過的一段文字中包