第一章-醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)概述

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)主講教師：韋玉379392827ONSUMERBEHAVIOR課程成績(jī)平時(shí)表現(xiàn)（出勤、課堂表現(xiàn)等）占１０％作業(yè)占２０％期末考試占７０％課程作業(yè)作業(yè)１、完成一項(xiàng)技能訓(xùn)練題（選做）作業(yè)２、完成一次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)（必做）

要求：采用團(tuán)隊(duì)形式，自由組合。共分為5個(gè)小組，同一團(tuán)隊(duì)成員作業(yè)成績(jī)相同。作業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)總分100分,分值比例如下:態(tài)度認(rèn)真程度:20%內(nèi)容(設(shè)計(jì)合理，操作效果好，具有啟發(fā)性創(chuàng)新性):60%講解:10%難度:10%

人類(lèi)作為最高等生物的人類(lèi)，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類(lèi)的行為學(xué)很早就成為一門(mén)正式的科學(xué)。作為營(yíng)銷(xiāo)者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。如果你面對(duì)的是一個(gè)感冒藥的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以?xún)|計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過(guò)程，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)------------消費(fèi)者行為學(xué)。

消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營(yíng)銷(xiāo)最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思。也許你現(xiàn)在正是一位OTC藥品的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)告訴你吃不吃都是一樣的，吃了三天好，不吃一個(gè)禮拜病也消了。你甚至正在懷疑廣告要不要做。那么，從簡(jiǎn)單的人為什么喝啤酒去考慮？從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說(shuō)，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣?！盻__他要的是融入環(huán)境!當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開(kāi)，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一門(mén)復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)中90%的內(nèi)容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會(huì)睜開(kāi)你的第三只眼！

第三只眼引例1：一家外企難解的中國(guó)“結(jié)”一家源自歐洲的、有著行業(yè)矚目地位和全球領(lǐng)先技術(shù)的涂料公司———寶威，從1995年開(kāi)始涉足中國(guó)大陸市場(chǎng)，用了漫長(zhǎng)的十幾年，卻沒(méi)有能夠在中國(guó)市場(chǎng)找到一席之地……規(guī)模大，卻沒(méi)有成為他繼續(xù)領(lǐng)先的資本？技術(shù)新，卻沒(méi)有成為他贏得消費(fèi)者的法寶？“行業(yè)的鼻祖”，卻沒(méi)有在“新大陸”上獲得應(yīng)有的地位？

不尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與消費(fèi)者讓“世界冠軍”夢(mèng)斷“中國(guó)站”那些外派過(guò)來(lái)的老外們，也一直弄不懂中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，比如為什么喜歡買(mǎi)有這樣包裝圖案的桶裝漆，而不買(mǎi)另一種？為什么某一類(lèi)人喜歡聽(tīng)別人的推薦購(gòu)買(mǎi)，而不習(xí)慣自己判斷？為什么總是選擇那幾種顏色，而不是另外？等等。寶威沒(méi)有去尋求這些答案，相反，有時(shí)候還感到好笑，這些奇怪的中國(guó)消費(fèi)者。品牌傳播與消費(fèi)者溝通策略失誤寶威缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考慮，以“全世界領(lǐng)先的技術(shù)”傲慢的對(duì)待消費(fèi)者，是完全的技術(shù)導(dǎo)向而非消費(fèi)者需求導(dǎo)向，以冷冰冰的技術(shù)而缺乏感情的溝通來(lái)傳播品牌。實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家庭裝飾除了功能上的要求外，更需要從個(gè)性、情感和個(gè)人表現(xiàn)上得到滿足。

引例2：“腦白金”創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡中的醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)給顧客創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由引導(dǎo)案例：“腦白金”給顧客創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由伴隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理從稚嫩逐漸走向了成熟，消費(fèi)行為也從盲動(dòng)變的越來(lái)越理性。這里的“理性”并不是說(shuō)消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是要讓他購(gòu)買(mǎi)就必須先從道理上說(shuō)服他。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說(shuō)服他，告訴消費(fèi)者這些方面很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是患者購(gòu)買(mǎi)的首要理由，只有對(duì)患者有良好作用的產(chǎn)品，才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力，靠短時(shí)間的炒作只能適得其反。送禮也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳受眾不一定相同，比如針對(duì)孩子的產(chǎn)品，消費(fèi)者是孩子，而宣傳受眾是父母；針對(duì)老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費(fèi)者是老年癡呆患者，而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧客為親人購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣(mài)給顧客就結(jié)束了，后期的跟蹤服務(wù)非常重要，是顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和介紹新顧客的理由?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)的服務(wù)做的好，誰(shuí)就能最終取得成功。引例2：“腦白金”創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡中的醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，當(dāng)然不是采用某一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)理由就能讓產(chǎn)品銷(xiāo)售紅火，需要有效的整合，將顧客的所有購(gòu)買(mǎi)理由靈活機(jī)動(dòng)的運(yùn)用，不同時(shí)期采用不同的策略，才會(huì)使購(gòu)買(mǎi)理由的效用發(fā)揮最大。第一章緒論第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的概念、研究對(duì)象和內(nèi)容第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特點(diǎn)第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生過(guò)程第四節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)

第一節(jié)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的概念、研究對(duì)象和內(nèi)容一、基本概念：（一）消費(fèi)廣義：人類(lèi)社會(huì)為滿足生活和生產(chǎn)的需要，對(duì)物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的耗用。狹義：為滿足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的需要。

三者會(huì)相互轉(zhuǎn)化嗎?

（二）消費(fèi)者：進(jìn)行消費(fèi)的主體。廣義、狹義現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者＼潛在消費(fèi)者＼永不消費(fèi)者

課堂隨想1-1：請(qǐng)舉例說(shuō)明，哪些營(yíng)銷(xiāo)策略把潛在消費(fèi)者變成了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者？對(duì)應(yīng)的潛在消費(fèi)者成因各是什么？課堂隨想1-2：請(qǐng)舉例說(shuō)明哪些屬于非消費(fèi)者。

消費(fèi)者行為:消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處置商品的一系列活動(dòng)中所產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程和外在行為過(guò)程的總和。消費(fèi)者行為學(xué)：研究消費(fèi)者行為的各種規(guī)律的科學(xué)．

（三）消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為：由人們防病治病和保健需求而引發(fā)的一種消費(fèi)．

醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)：研究醫(yī)藥消費(fèi)者的消費(fèi)心理行為特征及一般規(guī)律的科學(xué)．

（四）醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為