市場的一些劃分方法

按照“市場吸引力差的高低”和“相對的競爭優(yōu)勢的強弱”這兩個維度，我們將市場劃分為四種類型的市場：利基性市場、競爭性市場、發(fā)展性市場和待開發(fā)性市場。企業(yè)擴張的目的就是要搶占市場制高點。根據(jù)企業(yè)的基礎(chǔ)不同和銷量的不同，把全國市場分為四個市場。（1）、根據(jù)地市場：企業(yè)在當?shù)氐氖袌龌A(chǔ)好，渠道網(wǎng)絡(luò)完善，品牌也有號召力，且當?shù)匾灿休^大的銷售量。這樣的市場，就是要劃分為根據(jù)地市場。（2）、攻堅市場：企業(yè)與競爭對手相比，實力不分伯仲，市場也呈現(xiàn)犬牙交錯的態(tài)勢，但企業(yè)本身在當?shù)厝匀挥休^強的實力，而且本身潛力還沒有完全發(fā)揮，當?shù)厥袌鲆簿邆漭^大的潛力，這樣的市場就是攻堅市場。要與對手一決雌雄。（3）、防御市場：企業(yè)在該市場已經(jīng)有一定的市場份額，但市場份額一是不太大，二是不太穩(wěn)定，三是當?shù)厥袌霾荒茏鳛槠髽I(yè)的重點市場，在這樣的市場上，企業(yè)既不能集中資源強攻，因為其市場潛力不足以抵付企業(yè)的投入；但又不能丟棄。就象一塊雞肋，食之無味，棄之可惜。企業(yè)只能采取防御的策略，半開發(fā)，半防御，盡量收割其市場收益。在防御市場，企業(yè)的目標是保住原有市場份額，遏制低價格。（4）、候補市場：該市場企業(yè)以前未進入，是空白市場。但企業(yè)必須得進入，這就是候補市場。這四個市場里面，根據(jù)地市場至關(guān)重要，是企業(yè)生存的根本。企業(yè)要想向外擴張，第一步就應該夯實根據(jù)地市場，如果不能做到這一點，小企業(yè)就沒有向外擴張的跳板，所謂發(fā)展，也就成了無本之木。三四級市場類型劃分與開發(fā)要點（轉(zhuǎn)）一般來說，我們將縣（含縣級市）稱為三級市場，鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）稱為四級市場。從地理上看，中國的三四級市場可謂幅員遼闊。截至2004年年末，它包含了374個縣級市、1636個縣、19883個鎮(zhèn)、17451個鄉(xiāng)。從根本上說，三四級市場具有與一二級市場不同的消費特點。然而，中國各地市場的差異性非常大，各地區(qū)的文化、風俗、經(jīng)濟發(fā)展水平都迥然不同，因此各地的消費能力、消費觀念都有很大的區(qū)別。所以，將這么廣闊的市場統(tǒng)稱為三四級市場，本身就是一個非?；\統(tǒng)、模糊、不嚴密的說法?；\統(tǒng)地提倡進入三四級市場是不符合市場細分原則的。事實上，如果缺乏對三四級市場的理性認識，極容易犯盲動冒進的錯誤。要研究中國的三四級市場，既要了解其相對一二級市場所具有的共性特征，又有必要深入研究每個不同的區(qū)域市場所呈現(xiàn)出來的個性特征，并在對各個區(qū)域市場充分了解的基礎(chǔ)上對三四級市場進行科學的劃分，以便根據(jù)不同的三四級市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略、策略組合。如何劃分三四級市場的類型？面對中國三四級市場呈現(xiàn)出來的千姿百態(tài)，怎么科學劃分三四級市場的類型呢？可以作為劃分依據(jù)的指標很多，如：GDP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。無論使用什么樣的指標，對我們來說，要關(guān)注的無非就是兩點：消費能力、消費行為與心理。消費能力代表的是市場的價值，作為測算市場容量、銷售規(guī)模的依據(jù)；而消費行為與消費心理則代表的是消費的特征，作為開發(fā)產(chǎn)品、制訂營銷策略的依據(jù)。根據(jù)以上兩點：主要可以用經(jīng)濟發(fā)展指標、城市化指標作為劃分三四級市場的依據(jù)。經(jīng)濟發(fā)展指標主要采用人均值，如：人均GDP、人均收入等。城市化指標則采用城市化率這個指標。經(jīng)濟發(fā)展指標代表的是消費能力，而城市化指標則更多代表的是消費行為與心理。經(jīng)濟發(fā)展指標的高低，代表的是三四級市場消費能力的高低。經(jīng)濟發(fā)展指標越高，則市場的現(xiàn)實價值越大，消費能力越強；而經(jīng)濟發(fā)展指標越低，則代表市場的現(xiàn)實價值越小，消費能力越弱，開發(fā)難度就越大。例如：同樣作為山東省的縣級市場，全國百強縣（市）的龍口市無論從人均GDP，還是從人均收入上都要遠遠高于平邑縣，二者無論是從消費能力還是從消費觀念上講都不在一個層次上。城市化指標的高低，則更多代表的是三四級市場消費行為與心理的不同。城市化水平越高，消費意識就越現(xiàn)代、消費心理就越成熟，那么，三四級市場的成熟度也就越高。一般來說，城市化率低于30%，代表城鄉(xiāng)處于割裂狀態(tài)，城市文明沒有有效輸出到廣大的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村；城市化率在30%～50%之間，則城市文明開始快速向廣大的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村輸出，三四級市場的消費行為與心理開始向中心城市靠攏；城市化率達到50%～70%，城市文明開始大規(guī)模輸出，三四級市場的消費行為與消費心理開始與中心城市趨同；城市化率達到70%以上后，則城鄉(xiāng)一體化基本實現(xiàn)，三四級市場消費行為與消費心理開始與一二級市場融合、趨同。根據(jù)這兩個維度，我們可以將三四級市場劃分為四種類型：至于具體哪些城市屬于哪一種類型，一方面，可以參考國家和權(quán)威咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)；另一方面，也必須考慮到不同產(chǎn)品門類對市場的適配性的不同。不同類型三四級市場的競爭要點對企業(yè)來說，在明確了三四級市場的類型之后，接下來更重要的工作就是制定針對性的策略組合。對不同類型的市場來說，因其市場特征不同，因此競爭的要點也不同。任何企業(yè)都應該明確不同類型三四級市場的競爭要點，以做到因地制宜、有的放矢。完全終端型市場完全終端型市場是三四級市場發(fā)展的最高階段，其消費能力、消費行為與消費心理已經(jīng)逐步與一二級市場趨同。這個類型的主要代表有：廣東深圳關(guān)外的龍崗區(qū)、寶安區(qū)、東莞等。完全終端型市場從經(jīng)濟發(fā)展水平看非常高。無論是從GDP總量還是從人均GDP、人均收入都位居全國前列，經(jīng)濟發(fā)展水平位居全國領(lǐng)先水平，工業(yè)發(fā)達、商業(yè)繁榮，使市場容量大、消費能力強。同時，完全終端型市場的城市化率非常高，基本上達到了70%以上，初步實現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化。例如：深圳已經(jīng)完全消滅了農(nóng)村，完全實現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化。從銷售比例上看，完全終端型市場的主要銷量在終端，連鎖終端占據(jù)主流地位，傳統(tǒng)的渠道萎縮明顯。對完全終端型市場來說，其主要的競爭要點是：從戰(zhàn)略上講，完全終端型市場是現(xiàn)實開發(fā)價值最高的市場，應該作為戰(zhàn)略市場優(yōu)先進入，其戰(zhàn)略意義甚至不亞于一二級市場。從策略組合上講，應該以終端作為核心，組合其它營銷要素。對完全終端型市場，可以不要著重考慮差異化的產(chǎn)品、價格、推廣策略，而應該以終端為核心，對市場進行有效的梳理，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先扶持實力強的經(jīng)銷商擴張終端網(wǎng)絡(luò)。在穩(wěn)定連鎖終端的同時，對傳統(tǒng)的百貨、超市等中小型終端進行維護，以規(guī)范化的終端管理、推廣工作建構(gòu)終端，快速形成競爭優(yōu)勢。不完全終端型市場不完全終端型市場從消費能力上講已經(jīng)開始與一二級市場趨同。也就是說，從經(jīng)濟發(fā)展指標上講非常高，經(jīng)濟實力非常強，消費能力強。這個類型的主要代表有福建的泉州、浙江的寧波等地。然而，從城市化指標上說，不完全終端型市場的城市化率普遍與其經(jīng)濟發(fā)展指標不相稱。例如：泉州經(jīng)濟水平高居福建第一，然而，城市化率只有41.3%，不僅低于全國城市化率平均水平，更比福建福州、廈門等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)遠遠落后。城市化率偏低，導致消費行為與心理都不太成熟，影響了市場成熟度。從銷售比例上看，主要的銷量來自傳統(tǒng)的渠道市場。然而，連鎖終端已經(jīng)大規(guī)模進入，但限于當?shù)叵M行為與心理的影響，短時間內(nèi)無法成為當?shù)刂髁鞯匿N售渠道。對不完全終端型市場來說，其主要的競爭要點是：從戰(zhàn)略上講，不完全終端型市場容量巨大，應作為重點市場進入，以在連鎖終端形成強勢地位之前形成渠道優(yōu)勢，平衡市場格局。從策略組合上講，應該以渠道為核心，組合其它營銷要素。對不完全終端型市場來說，一方面，連鎖終端的進入會對當?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)造成激烈的震蕩，對未來的市場格局影響深遠。因此，抓住核心經(jīng)銷商，做深做透渠道，不僅可以快速開發(fā)三四級市場，而且可以形成平衡連鎖終端的強有力的力量。同時，在不完全終端型市場，消費者對品牌的認知有限，同時隨著城市化率的提高，消費者會越來越傾向于品牌消費。因此，要以渠道為核心，快速推進品牌的塑造與傳播，以期迅速建立起品牌，樹立在消費者心目中的形象，支持市場開發(fā)與產(chǎn)品銷售。不完全渠道型市場不完全渠道型市場主要的特征是經(jīng)濟發(fā)展水平滯后于城市化水平。這表現(xiàn)在，當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平一般，工業(yè)、商業(yè)發(fā)展水平一般，因此，從消費能力上講一般，市場容量一般。然而，相對其經(jīng)濟發(fā)展水平，不完全渠道型市場的城市化率比較高。這表明：相對其不高的消費能力，其消費行為與心理都趨于超前消費，容易受到中心城市的影響，向中心城市看齊。從銷售比例上看，不完全渠道型市場主要的銷售途徑還是渠道，當?shù)氐膫鹘y(tǒng)百貨、超市占據(jù)主流，然而連鎖終端都已經(jīng)出現(xiàn)，并占據(jù)一定的地位。對不完全渠道型市場，其主要的競爭要點是：從戰(zhàn)略上講，不完全渠道型市場容量一般，但消費意識超前，應該適時進入，搶占根據(jù)地，等待消費能力提升后快速覆蓋。從策略組合上講，應該以渠道、品牌為核心。也就是說，一方面企業(yè)要因地制宜進行品牌傳播，依靠有節(jié)奏的組合推廣活動不斷推進品牌傳播，塑造品牌在區(qū)域市場的強勢地位，以支援經(jīng)銷商的市場開發(fā)工作。另一方面，要在縣（縣級市）選擇核心經(jīng)銷商，推進營銷中心下移，依靠經(jīng)銷商的力量開發(fā)、覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資源進行開發(fā)，形成樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并逐步滾動開發(fā)，形成對整個市場的覆蓋。完全渠道型市場完全渠道型市場是三四級市場的最落后的一個階段。這個階段表現(xiàn)出的特征就是經(jīng)濟發(fā)展指標、城市化指標雙低。中西部的大部分縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是如此。一方面，完全渠道型市場的經(jīng)濟發(fā)展水平很低、工業(yè)不發(fā)達、交通落后、商業(yè)滯后、居民收入不高，所以從整體看消費能力不強。另一方面，完全渠道型市場的城市化率很低，大部分地區(qū)的城市化率低于30%。這表明城鄉(xiāng)差距很大，中心城市對周邊三四級市場的輻射帶動作用很弱，三四級市場的消費者的消費行為與消費心理很少受到中心城市的影響，處于封閉發(fā)展的狀態(tài)。從銷售比例上看也是如此，當?shù)厝狈τ杏绊懙拇笮同F(xiàn)代終端，渠道銷售占據(jù)絕大多數(shù)。對完全渠道型市場，其主要的競爭要點是：從戰(zhàn)略上講，完全渠道型市場不宜投入重點資源開發(fā)，而應該重點開發(fā)核心經(jīng)銷商，培育市場，時機成熟后再大規(guī)模進入。需要提及的是，對這類市場而言，不要只看到市場機會，更應該看到短期投入產(chǎn)出率；既不要缺乏前瞻思維，更不要對市場預期過度樂觀。從策略組合上講，應以市場培育為核心。也就是說，要逐步根據(jù)各個市場的實際情況對渠道進行梳理，重點開發(fā)核心的經(jīng)銷商，依靠核心的經(jīng)銷商逐步健全銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，選擇有條件的區(qū)域進行試點，探索可行的操作模式。另外，要切實加強品牌傳播，在消費者對品牌意識很淡薄的情況下逐步培養(yǎng)消費者對本品牌的認知度、美譽度。通過渠道與品牌的培育，逐步夯實開發(fā)的基礎(chǔ)，等待該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化水平提高后迅速跟進，則能夠快速形成優(yōu)勢。走向三四級市場是競爭的必然要求。我們相信：只要充分考慮三四級市場的差異性，根據(jù)不同類型的三四級市場制定針對性的競爭戰(zhàn)略與策略，走向三四級市場就會有一個良好的開端。當利基市場開始盈利時，必然會引起強大的競爭對手的注意，競爭對手很有可能會在條件許可的情況下來搶奪這個利基市場的勝利果實。越來越多的大公司也可能劃小業(yè)務經(jīng)營單位去服務于這些利基市場。所以，市場利基企業(yè)在市場上享受利基市場帶來的成功時，還要時刻準備保護自己開發(fā)出來的利基市場。鞏固利基市場的主要途徑是樹立差異化優(yōu)勢。如果說傳統(tǒng)競爭的主要武器是規(guī)模經(jīng)濟的話，那么現(xiàn)代競爭的主要武器則為“差異化優(yōu)勢”。所謂“差異化優(yōu)勢”有二個基本含義，一是“差異化”，即與競爭者不同的，有差異的地方，這突出強調(diào)了企業(yè)的個性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格或者服務、促銷等一切競爭手段上選擇較少的幾項，開發(fā)具有特色的長時期利基，這是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢，構(gòu)造競爭堡壘的基礎(chǔ)。二是“優(yōu)勢”，即不僅要與競爭者形成差別，而且還需要使這種差別成為本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這要求企業(yè)所選擇的差別一定是有競爭價值、且有資源能力可以實現(xiàn)的。差別是體現(xiàn)集中的方法，而優(yōu)勢是集中的目的。英克公司在當時幾乎空白的國內(nèi)醫(yī)藥管理系統(tǒng)市場發(fā)現(xiàn)了空檔。1994年，他們憑借著打電話和登門拜訪，走進了醫(yī)藥管理系統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥市場，面對用戶五花八門的業(yè)務需求，如果按照常規(guī)的模塊化方式操作，很難應付。為此，不少廠商感到賺錢難。但是，英克發(fā)明了“原子任務”：一個比模塊小得多的功能單元。通過這些原子插件，他們可以靈活地構(gòu)建各種要求的業(yè)務系統(tǒng)，而且成本相對較低。英克的這套系統(tǒng)架構(gòu)靈活，實用而且易用，很受青睞。英克還被世界500強之一的輝瑞藥業(yè)（中國）公司看中，由英克為其承建包括客戶管理、銷售區(qū)域管理、渠道管理、業(yè)務代表工作管理、相關(guān)決策分析（銷售、指標、費用、商業(yè)、招標等）等功能系統(tǒng)。市場利基者在鞏固好現(xiàn)有的利基市場之上，積極拓展思路，尋求擴大利基市場份額。下面兩種思路有助于擴大利基市場：開發(fā)現(xiàn)有市場。一旦成功地切入某個利基市場，也就是說找到了市場立足點，在保護利基市場的同時，應該致力于擴大市場份額。當產(chǎn)品被某一特定消費者群體所認可，證明它能滿足目標消費者的特定需求，就可以擴大銷售區(qū)域，讓更多的消費者知道這個產(chǎn)品的存在和它的好處。市場利基者應該讓消費者成為你的忠誠顧客，不斷地消費你的產(chǎn)品，或老顧客帶來新顧客，而企業(yè)可能在同一個顧客身上賺取更多的利潤。例如：1998年，伊萊克斯以噪音值低于36分貝的“新靜界”系列叩開市場大門后，1999年，推出能耗不足20瓦燈泡的“省電奇冰”系列；2000年，再次推出滿足消費者個性需求的“自選冰箱”系列；2001年，代表最新技術(shù)水平的“智冷雙全”系列問世中國，這些產(chǎn)品均獲得了良好的市場表現(xiàn)。伊萊克斯的優(yōu)勢在于技術(shù)和品牌，但技術(shù)和品牌的變數(shù)很大。伊萊克斯深諳化短期優(yōu)勢為長期優(yōu)勢的道理，“三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務，一流公司賣品牌，而超一流公司賣的是客戶的滿意度?？蛻舻臐M意是一筆不在資產(chǎn)負債表上反應的財富?！币寥R克斯就是這樣把客戶滿意度轉(zhuǎn)化為利潤的：客戶滿意度高能擁有好口碑，可以實現(xiàn)重復銷售，伊萊克斯的系列產(chǎn)品就能在品牌的重復銷售中賺取利潤。事實上，在伊萊克斯新上馬的空調(diào)銷售中，有30％的消費者是伊萊克斯品牌的關(guān)聯(lián)用戶。以客戶滿意引導的重復銷售正在一步步兌現(xiàn)為利潤。擴大銷售區(qū)域。當產(chǎn)品被某一特定消費者群體所認可，證明它能滿足目標消費者的特定需求，就可以擴大銷售區(qū)域，讓更多的消費者知道這個產(chǎn)品的存在和它的好處。例如，海爾的小冰箱經(jīng)過市場營銷人員的努力，被紐約市場的在校大學生所接受，因此他們設(shè)法將產(chǎn)品分銷到其它區(qū)域市場，促成更多的大學生購買海爾小冰箱。銷售區(qū)域擴大了，多一個銷售據(jù)點就多一次銷售的機會，為日后的收益打下基礎(chǔ)。第六章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢1．如何理解小企業(yè)的競爭優(yōu)勢？競爭優(yōu)勢就是企業(yè)能比別的競爭對手更好地滿足顧客的需要，即以較低的成本提供同樣的產(chǎn)品或服務或者以同樣的價格提供較高價值的產(chǎn)品或服務并獲得收益。對小企業(yè)競爭優(yōu)勢的理解應該注意兩方面的問題：（1）競爭優(yōu)勢是一種比較優(yōu)勢。小企業(yè)具有比較優(yōu)勢是相對與其競爭對手而言的，是市場消費者或業(yè)界認為的小企業(yè)比其他企業(yè)強的方面，沒有比較就沒有競爭優(yōu)勢。（2）競爭優(yōu)勢具有狹義與廣義之分。狹義的競爭優(yōu)勢僅指市場優(yōu)勢。廣義的競爭優(yōu)勢是小企業(yè)整體的核心競爭力，除了市場優(yōu)勢外，還包括經(jīng)營、管理、人力資源、企業(yè)文化、客戶服務等多個方面的優(yōu)勢，以及與小企業(yè)的組織創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等創(chuàng)新能力相關(guān)的優(yōu)勢。2．小企業(yè)競爭優(yōu)勢的類型有哪幾種？小企業(yè)的競爭優(yōu)勢分為外部市場競爭優(yōu)勢和內(nèi)部系統(tǒng)競爭優(yōu)勢兩大類：（1）外部市場競爭優(yōu)勢：是指小企業(yè)與外部市場相比較的競爭優(yōu)勢，也就是狹義的小企業(yè)競爭優(yōu)勢。通常包括以下幾種競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品或服務的成本優(yōu)勢/價格優(yōu)勢；產(chǎn)品或服務的質(zhì)量優(yōu)勢；產(chǎn)品的差異化；客戶服務的優(yōu)勢；親和力的優(yōu)勢。（2）內(nèi)部系統(tǒng)競爭優(yōu)勢：指除市場外的小企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)所具有的別人所無法企及的比較優(yōu)勢，主要有以下幾種：小企業(yè)的經(jīng)營管理優(yōu)勢；資金籌集與管理的優(yōu)勢；人力資源優(yōu)勢；與各種創(chuàng)新能力相關(guān)的小企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)勢。3．根據(jù)邁克爾?波特的觀點，決定行業(yè)競爭強度的基本力量有哪些？美國哈佛大學商學院教授邁克爾?波特在其《競爭優(yōu)勢》一書中指出，市場中的競爭主要是行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭，其競爭強度取決于五種基本力量之間的相互作用。這五種基本力量分別是：（1）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭。這是小企業(yè)所面臨的最直接的競爭，也叫做直接競爭，其強度直接決定著小企業(yè)的利潤水平、生存與發(fā)展。（2）潛在進入者的威脅。潛在進入者加入一個行業(yè)，必然會使全行業(yè)的生產(chǎn)能力擴大，進而導致產(chǎn)品或服務的價格下降；為了獲得一定份額的市場占有率，新加入者往往還采取降價促銷的措施，這會進一步導致價格的下降。另一方面，潛在進入者加入一個行業(yè)，必然要和原有企業(yè)爭奪資源，這就促使行業(yè)生產(chǎn)成本的提高，導致行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的利潤下降。（3）供應商的討價還價能力。供應商對企業(yè)構(gòu)成的威脅通常表現(xiàn)為提高供應價格或者降低供應產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，從而降低企業(yè)的利潤。甚至在某些極端情況下，如果供應商的要求得不到滿足的話，可能會拒絕給企業(yè)提供產(chǎn)品或服務。（4）購買商的討價還價能力。在買方市場上，購買商的討價還價能力通常比較強，他們會要求企業(yè)提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務，并降低產(chǎn)品或服務的價格。（5）替代產(chǎn)品的威脅。替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品功能相同或相近的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品投入市場必然會導致更加激烈的市場競爭。4．什么是小企業(yè)的微觀環(huán)境？它包括哪些內(nèi)容？小企業(yè)的微觀環(huán)境是指小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的具體環(huán)境。小企業(yè)的微觀環(huán)境通常包括四個方面的內(nèi)容，即消費者、供應者、競爭者和聯(lián)盟者。（1）消費者。消費者的民族、宗教、教育程度、個人偏好、生活方式等等都會影響消費者對小企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求情況。（2）供應者。供應者是小企業(yè)的上游企業(yè)，供應者所提供的各種要素資源的質(zhì)量、價格及服務都對小企業(yè)的競爭力有重要影響。（3）競爭者。競爭者是小企業(yè)在市場競爭中的“敵人”，他們通過各種方式與小企業(yè)爭奪市場、顧客和各種生產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展所必需的資源。因此，必須密切注意競爭對手的動向。（4）聯(lián)盟者。聯(lián)盟者是小企業(yè)在市場競爭中的“朋友”，小企業(yè)間的聯(lián)盟可以取長補短、互幫互助，應對激烈的市場競爭。小企業(yè)在選擇聯(lián)盟者的時候要注意與自己企業(yè)的互補性。5．小企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型。小企業(yè)通常采用三種基本的競爭戰(zhàn)略，既低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略，是所有戰(zhàn)略中最容易理解也最容易接受的，它的目標就是要使小企業(yè)成為市場中成本最低的生產(chǎn)者，讓小企業(yè)的產(chǎn)品或服務在市場中以成本的優(yōu)勢與他人競爭。它有三種方式：同樣的質(zhì)量較低的價格，同樣的價格更好的質(zhì)量，更好的質(zhì)量較低的價格。差異化戰(zhàn)略，指小企業(yè)對其生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務進行差異化以避開直接競爭，創(chuàng)造市場差別優(yōu)勢。也有學者把該競爭戰(zhàn)略稱為“別具一格”戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略。小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務在除成本之外的其他方面與眾不同，而不是靠成本取勝。市場細分戰(zhàn)略，是指小企業(yè)根據(jù)購買者的特性的差異把整個市場劃分為若干個子市場，把其中的一個或幾個子市場作為目標市場并在其中經(jīng)營，以獲取競爭優(yōu)勢。6．目標市場、目標市場營銷的含義及其產(chǎn)生原因。目標市場，是指通過市場細分，被企業(yè)選定的、準備以相應的產(chǎn)品或服務去滿足消費需求的某一個或幾個細分市場。目標市場營銷，是指企業(yè)向具有相近統(tǒng)計特征、相同愛好和需求的特定消費者群體提供一組或一種特定的產(chǎn)品的營銷活動。目標市場營銷產(chǎn)生的原因：消費者需求的差異化越來越大；企業(yè)，尤其是小企業(yè)，無法滿足所有需求，只能選擇一、兩個自己最具競爭優(yōu)勢的細分市場，確立自己的市場優(yōu)勢。7．小企業(yè)市場細分戰(zhàn)略的含義及作用。小企業(yè)市場細分戰(zhàn)略是指，小企業(yè)根據(jù)購買者的特性的差異把整個市場劃分為若干個子市場，把其中的一個或幾個子市場作為目標市場并在其中經(jīng)營，以獲取競爭優(yōu)勢。小企業(yè)市場細分戰(zhàn)略的作用：（1）市場細分有利于小企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，選擇需求未被滿足或滿足程度不高的消費者群為目標市場，形成新的富有吸引力的細分市場，獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢。（2）市場細分有助于小企業(yè)選擇有利的競爭位置，提高競爭能力。（3）市場細分有助于小企業(yè)適應能力、應變能力的提高，使企業(yè)能夠針對市場變化及時、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、銷售渠道及促銷活動，保證小企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。（4）市場細分有助于小企業(yè)集中使用資源，揚長避短、有的放矢的經(jīng)營，提高經(jīng)濟效益的同時也可以降低經(jīng)營風險，提高小企業(yè)的生存能力和發(fā)展能力。8．小企業(yè)市場細分戰(zhàn)略的類型。小企業(yè)市場細分戰(zhàn)略有不細分、多方位細分和單一細分三種類型。不細分（也稱作規(guī)模營銷）戰(zhàn)略，就是企業(yè)以整個市場作為目標市場。多方位細分戰(zhàn)略，就是企業(yè)將有利可圖的兩個或更多的子市場，分別設(shè)計一個市場組合，這就是多方位細分戰(zhàn)略。單目標市場戰(zhàn)略，當一個企業(yè)看到存在幾種明顯的市場細分但僅能集中面對其中一個時，它所遵循的就是單目標市場戰(zhàn)略，所選擇的目標市場應是最有利可圖的。9．利基市場營銷的含義。小企業(yè)的利基市場選擇的特點。10．小企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的方法如何運作三四級市場？作者：孫曜文章來源：本站原創(chuàng)點擊數(shù)：152更新時間：2008-3-7【字體：小大】選擇視力保護色:【】面對日益激烈的市場競爭，中國在短短不到20年時間里，經(jīng)歷了西方發(fā)達國家一百多年才走完的路程。進入90年代，市場競爭發(fā)生著天翻地覆的革命——各種新型的現(xiàn)代化商廈如雨后春筍般出現(xiàn)在大中城市，同時，各種專賣店、專業(yè)店、便利店、居民小店、倉儲商店、街區(qū)商場、購物中心、自由市場等也出現(xiàn)在大街小巷，市場迅速進入買方市場。1995年前后，超市業(yè)態(tài)的市場形式大規(guī)模出現(xiàn)，國際零售資本的涌入，給中國人送來了超市這種新型零售方式，如沃爾瑪、萬客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購、合理的經(jīng)營布局、低價位，自主選貨、集中收款等，極大的滿足了消費者對購物便和利的追求。同時上游廠家也進行合并與重組，在家電、快速消費品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)巨無霸型的企業(yè)，品牌也趨于集中。廠商雙方均在進行整合，并且將資源大量投入大中型城市，由于經(jīng)銷渠道出現(xiàn)大型連鎖企業(yè)，導致上游企業(yè)必須增加在市場投入方面，使生產(chǎn)企業(yè)成本上升，利潤下降，對一二級市場不投入將會導致市場份額下降，銷量下滑；投入則會增加成本，高投入?yún)s沒有高產(chǎn)出，企業(yè)經(jīng)營壓力日益增高，造成企業(yè)在進入這類市場面臨左右為難的狀態(tài)，廠家處于兩難境地。目前我國的三四級市場（我們定義為除直轄市、省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的地級市之外，其他的部分地級市、縣級市和經(jīng)濟發(fā)到地區(qū)的鎮(zhèn)），企業(yè)競爭并不激烈，經(jīng)營成本較低，而消費需求旺盛，經(jīng)銷商和廠家的利潤普遍較高，只要我們選擇合適的策略，在次級市場的經(jīng)營空間將會大大提升，如果能夠在這類市場進行精耕細作，占據(jù)一定的市場份額，在今后相當長的時間內(nèi)，將會決定企業(yè)的行業(yè)地位，并且形成企業(yè)利潤的主要來源。三四級市場的市場特征主要有以下幾點：需求的規(guī)模性：根據(jù)國家十一五規(guī)劃，在今后的五年時間內(nèi)，農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化將是發(fā)展趨勢，將會有2－3億農(nóng)村人口進入城鎮(zhèn)居住。同時隨著經(jīng)濟條件的好轉(zhuǎn)，消費環(huán)境的改善，人們已經(jīng)改變傳統(tǒng)的消費習慣，對商品的需求變得豐富。消費感性：由于許多行業(yè)將主要精力投入到一二級市場，忽略了三四級市場，導致三四級市場競爭較弱，消費者教育沒有完成，產(chǎn)品信息也不對稱，許多消費者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點，總是憑借對產(chǎn)品外觀、其他消費者的口碑傳播和現(xiàn)場人員的介紹等做出購買決策，缺乏理性的購買思考。品牌弱化：由于眾多廠家沒有進入三四級市場，對這類市場缺乏宣傳和推廣，使消費者基本沒有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動也是局限在一二級市場，基本沒有大眾傳播，導致這類市場的消費者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。信息失衡：由于消費者教育缺乏，廠家宣傳推廣少，信息閉塞，辨別能力弱，導致在購買時對產(chǎn)品的價格、材料、功能等信息嚴重不對稱，廠家在銷售產(chǎn)品時相對較容易說服消費者購買。針對三四級市場的特點，我們該如何進入呢？我們在這里主要討論三四級市場的總體布局，對市場進行合理規(guī)劃，通過“市場空間大小”和“市場競爭力強弱”兩個緯度，將三四級市場進行劃分，針對不同的市場采取不同的市場策略。三四級市場開發(fā)布局就是建立這類市場建設(shè)的目標要求，明確公司的資源配置要求，根據(jù)市場開發(fā)策略進行各種戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃，用以指導各種營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷推廣策略的具體制定，只有明確了市場開發(fā)的策略和目標才能指導具體的任務和計劃的制定，指導階段性的市場開發(fā)的具體動作展開。由于三四級市場所處的局部區(qū)域的競爭水平和當?shù)厥袌霭l(fā)展空間是不一樣的，因此要基于對整體市場的理解和分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)統(tǒng)一的標準劃分不同的市場類型，根據(jù)不同類型的市場采取不同的策略以及資源支持。因此我們將根據(jù)三四級市場的發(fā)展空間大小和競爭力水平高低這兩個緯度確定市場的類型，將三四級市場劃分為利基性市場、競爭性市場、發(fā)展性市場和開發(fā)性市場。三四級市場劃分標準根據(jù)“市場潛力（三四級市場的增長潛力評價指標）、市場容量（三四級市場容量評價指標）”兩項指標為基準，綜合評價市場的“市場發(fā)展空間”；市場潛力包括：消費者收入水平消費者的收入是消費者購買能力的源泉，包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費者收入水平的高低制約了消費者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務市場的需求狀況。消費者支出模式消費者支出模式指消費者各種消費支出的比例關(guān)系，也就是常說的消費結(jié)構(gòu)。社會經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和收入水平的變化等因素直接影響了社會消費支出模式，而消費者個人收入則是單個消費者或家庭消費結(jié)構(gòu)的決定性因素。著名的恩格爾定律指出：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保健和教育等其它方面及儲蓄的支出比重會上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平高低的標準。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場的消費水平和變化趨勢。消費者支出模式除了主要受消費者收入的影響外，家庭生命周期階段和家庭所在地點的不同也會造成不同的消費結(jié)構(gòu)。一個家庭的新婚階段是家用電器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消費支出的重心便轉(zhuǎn)移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服裝、教育和文娛等方面；待到孩子長大成人、獨立生活后，父母的消費多用于醫(yī)療、保健、旅游或儲蓄。家庭由于所在地點不同開支也不一樣，比較居住在城市中心和郊區(qū)的家庭，會發(fā)現(xiàn)在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。消費者對產(chǎn)品的接受程度不同地區(qū)的消費者對不同的產(chǎn)品有著不同的喜好，特別是我國地域廣闊，南方和北方消費習性迥然不同，東部和西部差距也是具大。東部的富裕鎮(zhèn)的消費能力可以頂上西部的地級市，因此，各個地區(qū)的三四級市場的消費者對不同產(chǎn)品會有不同的接受程度。市場容量包括：人口數(shù)量隨著科學技術(shù)進步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件改善，人口平均壽命延長，死亡率下降，城鎮(zhèn)化進程加快，三四級市場的人口持續(xù)增長。人口的迅速增長意味著消費需求的增長和市場的擴大。三四級被譽為“最有潛力的市場”，因為它的人口數(shù)量龐大且增長較快，使得該市場需求日益擴大。人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)可從其自然結(jié)構(gòu)（性別、年齡）和社會結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、和家庭）兩方面進行分析。（1）人口的自然結(jié)構(gòu)人口的性別構(gòu)成與市場需求的關(guān)系密切。男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們不同的消費內(nèi)容和特點。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，只為男性或女性專用。而男女不同的性別心理和社會角色對消費行為有直接影響，一般來說，男性以陽剛粗獷為美，崇尚冒險精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因而男性消費者的需求特征常常表現(xiàn)為粗放型、冒險型、沖動型和事業(yè)型；女性比較溫柔細膩，善于謹慎從事，以生活和家庭為重，因而女性消費者的需求特點多為謹慎型、生活型和唯美型。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，男女的性別角色也在悄然變化，并影響到市場需求的變動。越來越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會尋求與男性同樣的發(fā)展機會，女性就業(yè)的人數(shù)和領(lǐng)域在不斷增加和擴大，她們的家庭和社會地位都有所改善。女性不僅在家庭中參與消費決策的權(quán)利有所提高，而且職業(yè)女性本身日益成為被商家矚目的消費者群。人口年齡結(jié)構(gòu)是企業(yè)分析市場環(huán)境的主要內(nèi)容之一，不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和負擔狀況的不同，有著不同的消費需要、興趣愛好和消費模式。據(jù)測算，僅其潛在消費每年也在3000億元人民幣以上，老年人的消費需求以人壽保險、醫(yī)療保健和生活服務為熱點。有關(guān)人士預測說，在未來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，第一產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)為老年人飲食特需的農(nóng)副產(chǎn)品，第二產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)老年人專用商品，第三產(chǎn)業(yè)中將出現(xiàn)照料老年人生活的特殊行業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)中還會出現(xiàn)為老年人提供精神慰藉的服務。（2）人口的社會結(jié)構(gòu)人口的文化素質(zhì)對市場消費需求的影響亦不能忽視。一般來說，隨著受教育人數(shù)和受教育水平的提高，市場將增加對優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品、旅游、書籍雜志等文化消費品的需求，而且人們的需求會更加追求個性化和多樣化。此外，企業(yè)采用的營銷手段及其效果也因目標顧客的受教育程度而異。職業(yè)是消費者社會角色。不同的職業(yè)往往和相應的收入水平聯(lián)系在一起，直接制約消費者的購買能力。特定的職業(yè)常常和一定的生活方式聯(lián)系，進而影響消費方式、消費習慣。即使收入水平相同，出租車司機和大學教授的消費興趣也不會相同。不同民族的消費者在各自傳統(tǒng)民族文化的影響下，其消費行為、消費內(nèi)容有鮮明的民族性。我國是一個多民族的國家，除占人口絕大多數(shù)的漢族外，還有滿、藏、回、壯、維吾爾、蒙古等50多個少數(shù)民族。每個民族都有特殊的需求和消費習慣。以不同民族消費者為目標顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場開放程度以及社會文化傳統(tǒng)和社會經(jīng)濟與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點和消費習慣。例如在我國，不同區(qū)域的食品消費結(jié)構(gòu)和口味上就有很大差異，俗話說“南甜北咸，東辣西酸”，也因此形成了如粵菜、川菜、魯菜、徽菜等著名菜系。根據(jù)“隊伍狀況（銷售隊伍素質(zhì)及能力評價指標）、經(jīng)營現(xiàn)狀（渠道實力評價指標）、競爭地位（三四級市場的競爭力評價指標）”三項指標為基準，綜合評價各個市場的“競爭力水平”競爭地位包括：產(chǎn)品的銷售額、競爭排名、競品的實力和數(shù)量在三四級市場上的競爭地位，主要表現(xiàn)在公司產(chǎn)品的銷售額多少、產(chǎn)品占有量和終端覆蓋率，以及競爭對手在該地區(qū)的銷售表現(xiàn)方面。如果公司產(chǎn)品在市場上銷售數(shù)量多，消費者大量購買，在終端能夠大量鋪貨，市場占有量名列前茅，則表明該公司在這個地區(qū)具有較強的競爭優(yōu)勢。經(jīng)營狀況包括：盈利能力、銷售規(guī)模、品牌知名度等在三四級市場上的競爭地位還表現(xiàn)在公司經(jīng)營狀況方面，三四級市場往往是低價的溫床，導致許多公司的低價策略，從而利潤較低。所以競爭狀況不但要考慮銷售額、市場占有率等指標，同時還要參考公司產(chǎn)品在該地區(qū)的盈利水平，品牌知名度等指標，只有能夠充分盈利的銷售，才能表明在競爭方面較強的優(yōu)勢。銷售隊伍狀況企業(yè)要想具備較強的競爭力，還要擁有一支執(zhí)行力強、業(yè)務水平高、能夠與企業(yè)擁有共同理念的營銷隊伍。任何好的營銷策略和銷售方法，都需要銷售人員去落實，否則再好的策略也難以奏效。因此，營銷隊伍人員的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)將導致一個企業(yè)在市場上的競爭力高低。三四級市場的劃分在明確上述的各項市場劃分指標后，我們用量化的數(shù)據(jù)和事實制定三四級市場的不同類型劃分。在各種具體的評估緯度上用事實和數(shù)據(jù)的支持，對三四級市場進行有效的劃分。三四級市場發(fā)展空間大、競爭處于優(yōu)勢地位的市場，我們定義為利基性市場，這類市場是我們主要的利潤來源，我們應該采用強勢應對策略，進行資源優(yōu)先投放，而且要考慮投放資源的有效率，提高資源的投入產(chǎn)出比實現(xiàn)費用率的降低，做到擴大銷售份額，打擊競爭對手的目的。這類市場的銷售增量必須是提高單位產(chǎn)出，進行集約型的增長方式，做到局部的第一。我們戰(zhàn)略重點是深化營銷模式，利用多種促銷方式對終端進行精耕細作，維持在市場上的優(yōu)勢地位，同時要及時掌控競爭態(tài)勢，及時打壓競爭對手的各種“反圍剿”。市場發(fā)展空間較大，競爭處于弱勢地位的三四級市場，我們稱之為競爭性市場，這類市場采用逆勢應對策略，主要以競爭為導向，通過打擊競爭對手的弱點擴大單品的銷量，緊跟主要競爭對手。我們的銷量增加主要依靠對終端“耕耘”和“掠奪”相結(jié)合的方式獲得，因此要合理投入資源，牽引、打壓競爭對手采用差異化的營銷策略。分階段對競爭對手進行各個擊破，努力尋找對手的弱點，通過深化與終端的客情關(guān)系，強化終端建設(shè)、促銷、消費者拉動等方式獲取市場優(yōu)勢地位，使之逐漸成為我們的利基市場。市場發(fā)展空間較小，但是競爭處于優(yōu)勢的的三四級市場，我們定義為發(fā)展性市場。這類市場我們采用順勢應對策略，主要是以漸進的增長方式擴大銷售。對周邊消費者進行教育，培育市場消費基礎(chǔ)，擴大銷售規(guī)模，提升終端的鋪貨率，通過策略性的資源投放，提高品牌影響力，進一步擴大競爭優(yōu)勢。市場發(fā)展空間較小，而競爭又處于弱勢的三四級市場，我們稱之為待開發(fā)市場。這類市場我們采取造勢應對策略。通過在市場上造勢，適當?shù)拇黉N活動，逐漸提高市場份額。在資源的投入方面重點強調(diào)量入為出，以可能實現(xiàn)的銷量目標為主要依據(jù)來決定資源投入的數(shù)量。專題2、三四級市場的策略組合三四級市場的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。影響企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的因素是多方面的，包括適合三四級市場的產(chǎn)品設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與調(diào)整、渠道商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。我們必須根據(jù)不同的三四級市場的分類，對各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標加以有機組合，才能使三四級市場開發(fā)取得成功，并降低營銷的成本。我們的營銷策略主要是以下四種策略的有效組合：產(chǎn)品策略,主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等因素的組合和運用。價格策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等因素的組合和運用。渠道策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)纫蛩氐慕M合和運用。促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、促銷、推廣，公共關(guān)系等因素的組合和運用。上個專題我們討論了三四級市場劃分的原則以及如何劃分三四級市場，下面我們就按照利基性市場、競爭性市場、空白性市場和開發(fā)性市場分別說明不同市場的營銷策略組合。利基性市場這類市場的開發(fā)目標應該非常明確，保持產(chǎn)品銷售規(guī)模持續(xù)增長，實現(xiàn)區(qū)域絕對第一。我們制定的營銷計劃要圍繞這個主題進行，因此我們要提高資源的使用效率，實現(xiàn)費用率降低或利潤率提高。該市場要成為主要的銷量和利潤來源。在這個前提下，我們的營銷戰(zhàn)略重點包括三方面：1、對該市場進行精耕細作，不斷擴張和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)；根據(jù)區(qū)域市場的特征，制定能夠不斷強化市場占有率的產(chǎn)品組合策略及價格策略。要仔細分析我們的區(qū)域市場的競爭格局及競爭態(tài)勢，將“多點圍攻”的營銷策略逐漸轉(zhuǎn)化為“細分覆蓋”策略。在利基市場上，我們已經(jīng)在區(qū)域市場上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，但實際上，我方只是在初期切入的細分市場中占據(jù)了領(lǐng)先地位。更重要的是，我們通過精準定位和資源集中建立優(yōu)勢的同時，與競爭對手形成了相對“嚴格的”市場區(qū)隔，繼續(xù)延續(xù)以往的營銷策略和促銷手段已經(jīng)難以直接競爭到打擊對手。因此，分析己方產(chǎn)品的特性，圍繞主力產(chǎn)品的消費人群和渠道特點逐步豐富產(chǎn)品組合，一方面能充分利用已有分銷渠道資源，增加我們對銷售終端的掌控力度；另一方面能吸引更多的消費人群，滲透其他細分市場。這樣，進一步在其他相關(guān)細分市場中成為強勢品牌，尤其是在競品強勢的局部市場中鞏固己方地位，成為工作重點。這就是“多點圍攻”階段，在這個階段，我們要制定適合市場消費特征的產(chǎn)品組合，同時將產(chǎn)品價格區(qū)分為能夠占位的產(chǎn)品、打擊競爭對手的戰(zhàn)斗產(chǎn)品系列、擴大市場份額的走量產(chǎn)品及獲取高額利潤的利潤產(chǎn)品。在促銷推廣方面，要充分利用資源，獲得品牌的忠誠度及美譽度。在經(jīng)歷了“單品突破”和“多點圍攻”階段后，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上取得了競爭性的領(lǐng)先優(yōu)勢。但競爭優(yōu)勢并不代表品牌優(yōu)勢和消費者基礎(chǔ)鞏固，需要進一步通過滿足消費者相關(guān)方面的需求，不但取得見利見效的銷售量，而且在此基礎(chǔ)上形成和提升己方的品牌地位。只有如此，才能從一開始作為廣告訴求和營銷手段選擇的“精準定位”，發(fā)展到消費者忠誠，建立起在區(qū)域市場上“真正的”品牌定位，將利基市場做深做透。2、掌控競爭動態(tài)，及時打壓潛在競爭對手；在利基市場上，我們要及時掌握競爭對手的動向，了解競爭對手的市場營銷策略，及時采取有針對性的營銷策略。不斷打壓競爭對手，特別是在產(chǎn)品組合、價格策略方面，要靈活運用，針對主要競爭制定營銷策略，擴大市場占有率，同時增加市場的推廣和促銷力度，擴大產(chǎn)品的美譽度和忠誠度，逐步樹理強勢的品牌地位，成為區(qū)域名副其實的強者。3、深入開展消費者溝通與服務，不斷強化客戶基礎(chǔ)。在銷售渠道建設(shè)方面，要不斷深化客情關(guān)系，利用多種推廣和促銷手段，達到和消費者的深度溝通，建立客戶關(guān)系管理體系，樹立渠道口碑傳播，在消費者心中建立強烈的品牌知名度，達到指名購買的程度。競爭性市場這類市場我們主要以競爭為導向，通過打擊競爭對手的弱點擴大單品的銷量，緊跟主要競爭對手。我們的銷量增加主要依靠對市場的“耕耘”和“掠奪”相結(jié)合的方式獲得，因此要合理投入資源，牽引、打壓競爭對手采用差異化的營銷策略。企業(yè)應盡量避免與領(lǐng)先者的正面沖突，而需要采取差異化的戰(zhàn)略布局展開競爭：對區(qū)域市場進行深入細分，尋求并建立己方的局部利基市場，同時還對領(lǐng)先者的利基市場實施有效干擾以阻礙其反擊行動。此外，在戰(zhàn)術(shù)措施的使用上要做到集中、精準和創(chuàng)新，從而有效提高營銷資源的使用效率，確保銷量增長目標的實現(xiàn)。分階段對競爭對手進行各個擊破，努力尋找對手的弱點，通過深化與終端的客情關(guān)系，強化終端建設(shè)、促銷、消費者拉動等方式獲取市場優(yōu)勢地位，使之逐漸成為我們的利基性市場。我們主要采取以下的營銷策略：1、產(chǎn)品革新產(chǎn)品革新使產(chǎn)品具有對買方更具有價值的屬性，如價格、質(zhì)量、功能、售后服務等。用革新后具有價值優(yōu)勢的產(chǎn)品挑戰(zhàn)區(qū)域領(lǐng)先者，更具有殺傷力，也更容易挑戰(zhàn)成功。在實戰(zhàn)中，既可將革新后的產(chǎn)品應用于所有細分市場進行競爭，也可將由革新活動所產(chǎn)生的不同產(chǎn)品應用于不同的細分市場，既有應用于己方利基市場的尋求銷量增長的產(chǎn)品，也有應用于領(lǐng)先者利基市場的牽制、干擾性產(chǎn)品。2、宣傳策略精準、銷售主張獨特為提高有限資源的使用效率，保障銷售增長目標的實現(xiàn)，企業(yè)的宣傳策略特別是針對細分利基市場的宣傳策略應做到目標精準、媒體精準、方式精準。此外，細分利基市場要采取獨特的、有別于領(lǐng)先者的銷售主張以便實現(xiàn)與領(lǐng)先者的有效區(qū)隔，從而在樹立自己品牌形象的同時規(guī)避領(lǐng)先者的競爭反擊。3、降低銷售重心、直接掌控終端要在有限的競爭性市場中尋求銷量增長，必須由“跑馬圈地”向“精耕細作”式的營銷模式轉(zhuǎn)變。首先，要實施渠道扁平化工作，擴大基層經(jīng)銷商數(shù)量；其次，要降低工作重心，由只針對批發(fā)商或代理商轉(zhuǎn)向直接掌控終端。從而得以用更貼近市場的渠道深耕來提升銷量。4、對渠道和終端的分類管理根據(jù)2/8原則，在區(qū)域市場上，約20％的經(jīng)銷商（和終端）主導著約80％的銷量。因此，有必要對經(jīng)銷商（和終端）進行分類管理，使有限的資源能夠集中于重點區(qū)域，提升整體的銷售效率。對在區(qū)域內(nèi)掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并對公司的銷售貢獻具有重要意義的客戶，要實行重點投入，加強與其的合作關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)銷量的有效增長。同樣，對于重點終端，應加強客情關(guān)系的維護、提升拜訪的頻度、加大促銷的力度等。發(fā)展性市場這類市場我們主要采用是以漸進的增長方式擴大銷售。對周邊消費者進行教育，培育市場消費基礎(chǔ)，擴大銷售規(guī)模，提升終端的鋪貨率，通過策略性的資源投放，提高品牌影響力，進一步擴大競爭優(yōu)勢。1、中心造勢、周邊取量我們知道，由于人口、政治、地理、文化和消費習性等因素的不同，會形成商流、物流和人流相對集中的中心市場，并對周邊區(qū)域有較強的影響和能力，從而構(gòu)成一個“中心商圈區(qū)域”，所以，我們在運作發(fā)展性市場的時候，要深入調(diào)研，按照現(xiàn)實的商圈邊界來合理規(guī)劃和選擇目標市場區(qū)域，這樣不但能充分利用中心市場的影響和輻射效應，而且有利于今后市場的規(guī)范和管理（能有力抑止跨區(qū)竄貨問題等）。具體運作時，建議先要集中在區(qū)域市場中心進行戰(zhàn)略性營銷資源投入，不但在渠道和終端上精耕細作，而且充分進行品牌造勢和消費者宣導，形成市場強勢和消費熱潮，這就是所謂“中心造勢”，然后，再充分利用對周邊區(qū)域市場的輻射效應，嫁接批發(fā)商的渠道資源、資金資源和人力資源等營銷資源，對周邊區(qū)域的進行大面積的輔貨和促銷推動，實現(xiàn)銷售額的增加，即所謂“周邊取量”。2、地面的推廣促銷在發(fā)展性市場中消費者對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務不了解、或一時難以認同，這時需要我們對消費者進行大量深入的溝通和宣傳工作，這往往要耗費企業(yè)大量的資源和時間，直接決定企業(yè)能否成功啟動后和持續(xù)運作市場的關(guān)鍵?，F(xiàn)實中許多企業(yè)在一個區(qū)域市場往往紅