馬云移動(dòng)電商發(fā)展的墻

馬云移動(dòng)電商發(fā)展的墻

戰(zhàn)爭充滿了火味道。近日,微信方面正式宣布,11月份剛推出的微信賣場將在“雙12”當(dāng)天全面升級,加入QQ購服裝品牌,打造“微信商城”。為應(yīng)對微信的進(jìn)攻,馬云則下足了血本,花費(fèi)3600萬元把“雙12”當(dāng)天開獎(jiǎng)的雙色球彩票所有組合買下,免費(fèi)送給用手機(jī)客戶端登錄淘寶的用戶。另外,淘寶還利用“現(xiàn)金紅包”、“掃碼購”、“秒殺”系列組合拳迎戰(zhàn)“雙12”,對微信進(jìn)行防守。微信、微淘在“雙12”購物節(jié)的短兵相接,不過是馬云和馬化騰激戰(zhàn)的一個(gè)縮影,進(jìn)入今年10月份以來,騰訊與阿里之間斗爭已經(jīng)全面鋪開。10月10日,騰訊創(chuàng)始人馬化騰和騰訊總裁劉熾平分別寫了兩封內(nèi)部郵件,馬化騰強(qiáng)調(diào)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性及緊迫性。而劉熾平提到,“當(dāng)移動(dòng)電商潮爆發(fā)時(shí),或者我們是引導(dǎo)者,或者整個(gè)電商體系準(zhǔn)備好了去獲取爆發(fā)的紅利?！彬v訊內(nèi)部傳出進(jìn)軍電商領(lǐng)域的信號,讓阿里感到不安。因?yàn)閷τ诎⒗飦碚f,盡管在PC端占據(jù)電商霸主地位,但是在移動(dòng)端,阿里仍沒有一款殺手級的產(chǎn)品足以抵抗?jié)撛诘膶κ?。而微信用的是“切香腸戰(zhàn)術(shù)”,隨著產(chǎn)品的進(jìn)化一點(diǎn)一點(diǎn)把電商元素加進(jìn)去,散落在微信各處的電商元素,聚集起來會非?？膳?直至最終形成對阿里巴巴電商生態(tài)破壞性的力量。騰訊用溫水煮青蛙,顯然,阿里已經(jīng)感覺到疼痛了。10月21日,曾遭雪藏的“來往”被重新打造面世。一個(gè)月后,在馬云親自為其站臺的背景下,這款與微信相似程度達(dá)80%的軟件人數(shù)激增至一千萬,來往與微信的戰(zhàn)爭由此激發(fā)。馬云隨后也在阿里的內(nèi)部論壇上向騰訊正面宣戰(zhàn):“今天,天氣變了,企鵝走出了南極洲,它們在試圖適應(yīng)酷熱的天氣,讓世界變成它們適應(yīng)的氣候。與其等待被害,不如殺去南極洲。去人家家里打架,該砸的就砸,該摔的狠狠地摔?！蹦壳鞍⒗锏臓顩r,與半年前收購新浪微博股權(quán)時(shí)的低調(diào),形成鮮明對比。當(dāng)時(shí)各界都在盛贊阿里巴巴移動(dòng)端,甚至把快的打車這類小應(yīng)用都算作阿里在移動(dòng)端的明星而大肆贊揚(yáng)。當(dāng)時(shí)有人給阿里送了個(gè)詞叫“移動(dòng)怪獸”,認(rèn)為阿里是在移動(dòng)端與騰訊并駕齊驅(qū)的巨頭,把百度不知道甩哪里去了。可如今,在騰訊和百度持續(xù)低調(diào)發(fā)力并有成果之后,阿里巴巴急了。阿里在移動(dòng)端最核心的實(shí)力,是手機(jī)支付和手機(jī)淘寶,但可這兩個(gè)產(chǎn)品并非大眾級應(yīng)用,無論是人均使用時(shí)長和使用頻率,都無法與大眾級的移動(dòng)應(yīng)用“微信”相比。隨著微信支付的推出和對移動(dòng)電商的涉足,騰訊下手越來越狠,其所做的一切無不讓阿里痛在心頭,對于阿里來說,這已是忍無可忍。里巴里巴對手機(jī)的反應(yīng)談及來往,馬云在內(nèi)部發(fā)言中稱:“這是阿里人在無線時(shí)代爭取生存權(quán)的努力?！庇纱丝磥?馬云確實(shí)擔(dān)憂阿里巴巴在移動(dòng)時(shí)代被甩下。在最近網(wǎng)絡(luò)盛傳的一張圖片里,身穿黑色西裝的馬化騰拿著手機(jī),微笑著給馬云演示著什么。坐在一旁的馬云低頭噘嘴,若有所思地看著馬化騰的手機(jī)。馬云曾經(jīng)是英語老師,但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這堂課上,馬化騰卻成為他的“老師”。而隨著馬化騰大肆進(jìn)軍電商領(lǐng)域,兩人其樂融融的一幕也許很難再出現(xiàn)。用戶支付習(xí)慣的培養(yǎng)12月4日,習(xí)慣通過支付寶轉(zhuǎn)賬的用戶,被告知一個(gè)壞消息:支付寶PC端轉(zhuǎn)賬開始收費(fèi),0.5元起收,10元封頂。粗略估算,每年支付寶將因此增加2億元的收入,這實(shí)在不是個(gè)很大的數(shù)字但重點(diǎn)在于手機(jī)支付寶轉(zhuǎn)賬仍然免費(fèi)。很顯然,阿里正不遺余力地將用戶往移動(dòng)端搬家。阿里這是對微信支付的反攻。在“雙11”期間,微信上線了“精選商品”,雖然僅有15款商品,且深藏在微信“我的銀行卡”選項(xiàng)下,但上線首日就取得了8萬筆的訂單量,半個(gè)月已完成20多萬筆訂單。11月28日,不到10分鐘內(nèi),15萬部小米手機(jī)在微信平臺被搶購一空。如果拿成交數(shù)額相比,微信支付顯然不是支付寶的對手?！半p11”當(dāng)日,支付寶實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付4518萬筆,是去年的5倍,支付額突破113億元。但是,微信支付“小荷才露尖尖角”卻讓阿里感受到了極大的壓力。電子商務(wù)的核心要素是支付,淘寶的成功也有賴于支付寶,把支付問題解決好了,電商生態(tài)才能形成,否則就是無源之水。馬云擔(dān)憂的是,如果用戶對支付寶以外的一種支付手段形成習(xí)慣,電子商務(wù)的交易額將逐步轉(zhuǎn)移出去,一旦這個(gè)趨勢形成,對阿里巴巴而言后果不堪設(shè)想。而擁有6億用戶數(shù)量的微信,正是馬云最大的競爭對手。微信是一款移動(dòng)即時(shí)通訊軟件,屬于大眾型產(chǎn)品,此前外界雖然對這款產(chǎn)品的屬性有諸多分析,卻很難辨析其最終的真實(shí)意圖,最起碼阿里巴巴在一年前是沒有看得那么清楚,甚至微信也并不知道自己真正想要什么。但微信支付橫空出世之后,才真正露出了鋒利的牙齒。今年8月,微信5.0版本正式上線,這個(gè)版本引入了微信支付、表情商店等功能。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,微信支付實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的完整閉環(huán),打通了O2O的最后一環(huán)。而騰訊也通過微信支付捅破了商業(yè)化的這層窗戶紙。據(jù)了解,用戶可通過掃碼支付、APP內(nèi)支付和公眾號支付三種方式進(jìn)行支付。無論是何種支付方式,不管在線上還是線下,用戶只要在微信中綁定了銀行卡,就可以輕松、方便支付。一名實(shí)際體驗(yàn)了支付寶和微信支付線下支付的用戶告訴《IT時(shí)代周刊》,在操作體驗(yàn)上,微信支付優(yōu)于支付寶。在銀泰百貨店的支付寶當(dāng)面付的操作過程與銀聯(lián)POS機(jī)刷卡付費(fèi)類似,期間還出現(xiàn)多次支付失敗,有不少付費(fèi)用戶在等待。而在上品折扣店體驗(yàn)微信支付時(shí),則過程相對順利,更為便捷。實(shí)際上,微信和阿里關(guān)于移動(dòng)支付之爭,支付場景和用戶支付習(xí)慣的培育是核心。只要誰先搶占和培養(yǎng)了移動(dòng)支付習(xí)慣,誰就是勝利者。在這點(diǎn)上,微信顯得更有優(yōu)勢,因?yàn)槲⑿攀且孕r(shí)甚至是分鐘為使用頻度的移動(dòng)應(yīng)用,而支付寶和天貓是以天或周為使用頻度的應(yīng)用。高頻度的應(yīng)用可能會把用戶需求榨干,而淘寶則會被截流,曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代的優(yōu)勢也可能逐漸被瓦解。不可否認(rèn),經(jīng)過近十年的發(fā)展和完善,在第三方支付市場中,支付寶已獨(dú)占鰲頭。正因如此,身高1.66米的馬云曾發(fā)出“我就算拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”的豪言壯語。但支付寶的輝煌在移動(dòng)時(shí)代還能否續(xù)寫?騰訊微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴表示,微信支付不是一個(gè)純粹的支付工具,它更像是給移動(dòng)支付提供一個(gè)完整的解決方案。所以,微信支付將在其工具能力的基礎(chǔ)上,把微信的一些優(yōu)勢,臂如把移動(dòng)端的用戶基礎(chǔ)能力、社交能和開放能力整合,以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ),探索微信支付服務(wù)和價(jià)值的平衡。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前微信朋友圈分享傳播累計(jì)超10億次。朋友圈的社交分享對二次消費(fèi)的強(qiáng)作用力也是不可小覷。正因如此,之后阿里電商平臺逐漸收緊了對微信的限制,不但屏蔽微信到淘寶的鏈接,甚至連淘寶店鋪描述中也不允許出現(xiàn)微信的字樣,如臨大敵。往來改變微信產(chǎn)品形態(tài)被微信支付刺激后,阿里巴巴發(fā)現(xiàn),移動(dòng)端的大眾級應(yīng)用雖然與從屬電商的專業(yè)級應(yīng)用有一定距離,卻有著黏性高、使用時(shí)間長、滲透率高的特點(diǎn),而這是專業(yè)應(yīng)用如手機(jī)支付和手機(jī)淘寶無論怎樣努力也達(dá)不到的指標(biāo)。阿里巴巴過去在PC端發(fā)展社交的所有努力全告失敗,在移動(dòng)時(shí)代已輸不起,先擺出氣勢洶洶的架勢把這塊做起來再說,至少在數(shù)字上先做上去,也聊勝于無。于是,馬云終于挽起袖子,決定大干一場。為此,阿里組建網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部,由原來的旺信業(yè)務(wù)和來往業(yè)務(wù)組成,直接向CEO陸兆禧匯報(bào),將移動(dòng)通訊升級到集團(tuán)主營業(yè)務(wù)層面。10月21日,“來往”正式上線。從“長相”來看,來往跟微功能有80%相似度,差別在于來往強(qiáng)調(diào)安全私密交友,沒有“搖一搖”和附近的人交友等功能。另外,還增加了一個(gè)叫“扎堆”的功能,產(chǎn)品形態(tài)跟QQ群聊模式相似。阿里巴巴員工給馬云開了個(gè)叫“江湖情”的扎堆組,馬云在里面放歌一曲,唱了一首《鴻雁》。同時(shí),馬云還給所有阿里人下達(dá)了任務(wù)指標(biāo),11月底,前每個(gè)人都要有100個(gè)來往好友(不能是阿里員工),否則年底沒有年終獎(jiǎng)。。12月11日,在杭州舉辦的來往升級產(chǎn)品溝通會上,阿里方面表示來往除了新增各種區(qū)別于微信的功能外,更提前透露,來往將在春節(jié)前推出支付系統(tǒng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào),來往支付與微信支付在骨子里有著天壤之別——來往的支付系統(tǒng)是基于支付寶,而微信支付卻與財(cái)付通沒什么關(guān)系。談及來往,馬云曾在內(nèi)部發(fā)言中稱:“這是阿里人在無線時(shí)代爭取生存權(quán)的努力?！庇纱丝磥?他的確擔(dān)心阿里巴巴在移動(dòng)時(shí)代被甩下,因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化莫測,可以讓小不點(diǎn)變?yōu)榫揞^,也可以讓巨頭變回小不點(diǎn)。其實(shí),來往并不是今天才有,卻是阿里最近才開始不惜代價(jià)去推,擺出破釜沉舟的架勢去做的。但用來往去顛覆微信,顯然很不靠譜;用來往牽制微信,看上去也不是那么搭調(diào)。微信社交關(guān)系的沉淀,是其最核心的優(yōu)勢,用戶轉(zhuǎn)移的成本太高,而來往又沒有太多突出的產(chǎn)品特性,牽制微信談何容易與此同時(shí),一些不正?，F(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。記者發(fā)現(xiàn),淘寶店上出現(xiàn)了只要花10元就可加千人粉絲的產(chǎn)品,可幫助阿里人早日完成老板下達(dá)的指標(biāo)。而且,在來往中形成的關(guān)系鏈脆弱,用戶毫無選擇余地就被拉進(jìn)各種“扎堆”群,忍受著營銷廣告無止境的轟炸,受不了的用戶只能一退了之。來往未必能牽制微信,但重點(diǎn)是:阿里巴巴已然認(rèn)識到自身在移動(dòng)端的薄弱實(shí)力,并決心不惜代價(jià)趕上去。來往和微信的對攻只是表象,阿里巴巴和騰訊在移動(dòng)端全面走向?qū)α?才是根本移動(dòng)端測試在過去,騰訊和阿里兩大平臺各行其道,各霸一方。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中,業(yè)務(wù)邊界日漸模糊,它們不可避免地迎來正面戰(zhàn)爭。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流的兇猛,BAT巨頭無人敢對其予以輕視,即便覺悟最晚者如度,也奮起直追。但一年前三大巨頭在移動(dòng)端的動(dòng)作,與其說是在布局,不如說是在試探。從結(jié)果來看,似乎只有騰訊一家是真正把移動(dòng)端當(dāng)成大事來做,決心也最大。由于阿里的業(yè)務(wù)具有高度封閉性,其自辦流量業(yè)務(wù)已經(jīng)做大,可以獨(dú)立自主并實(shí)現(xiàn)自給自足。因此,作為通用流量入口的百度并不能對其構(gòu)成重大威脅,唯一對阿里巴巴核心利益構(gòu)成潛在威脅的,就是已拿到第一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的騰訊。直播三:動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的“免費(fèi)”保護(hù)云和馬化騰,兩人在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)很好辨識。馬化騰文質(zhì)彬彬、小生模樣;馬云被業(yè)界戲稱扮演“外星人”,不需要化妝。騰訊有本企業(yè)內(nèi)刊,叫做《騰云》行業(yè)里有人笑稱,馬化騰是希望馬云排在其后。馳騁互聯(lián)網(wǎng)江湖的十幾年間,“二馬”恩怨不斷,幾經(jīng)交手,各有輸贏。在即時(shí)通訊工具領(lǐng)域,馬化騰將馬云遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在其后。早在2005年,馬云接手雅虎中國后,為了推廣雅虎通,禁止雅虎中國使用MSN和QQ,但后來雅虎通并沒有做大。在隨后的幾年,馬云一直想有一款能跟QQ抗衡的產(chǎn)品,也為此多費(fèi)心思。到目前為止,除了“來往”外,阿里巴巴旗下的IM工具至少有五款,包括旺信、貿(mào)易通、TradeM-anager、淘寶旺旺和雅虎通。但在電商領(lǐng)域,則是馬云完勝。2006年淘寶要開始面向淘寶店主收費(fèi)時(shí),騰訊的拍拍網(wǎng)成立,它幾乎是復(fù)制了淘寶的免費(fèi)模式。騰訊方面甚至跑到淘寶網(wǎng)大量挖角,導(dǎo)致當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇和騰訊CEO馬化騰大吵一架。最終淘寶再次實(shí)行免費(fèi),拍拍網(wǎng)則被強(qiáng)硬地壓了下去。馬化騰后來在公開場合也數(shù)次談到,電商一直是騰訊的薄弱環(huán)節(jié),一直都沒做好。關(guān)于阿里與騰,在福布斯網(wǎng)站上有一個(gè)比喻:如果說阿巴巴是集Amazon、eBay、Groupon和Paypal一身的超級電商平臺,那么騰訊就是集acebook、Twitter、Tumblr和Zynga于一身的級社交平臺。這個(gè)比喻是恰當(dāng)?shù)?在過,這兩大平臺各行其道,各霸一方。但在動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中,它們不可避免地迎來正面爭。盤點(diǎn)一下,騰訊除微信和手機(jī)QQ,還有QQ瀏覽器、騰訊手機(jī)管家、騰訊地圖等;而阿里巴巴,則還是手機(jī)支付和手機(jī)淘寶,外加一個(gè)并不強(qiáng)大的來往,以及新浪微博、陌陌等這些友軍。一年前,阿里巴巴在移動(dòng)端的布局,目前看來只是急就章,收購的這些企業(yè)并不能給阿里巴巴帶來在移動(dòng)端核心實(shí)力的提升。微信在電商領(lǐng)域已經(jīng)小試牛刀。在用戶第一次支付后,微信會推薦用戶關(guān)注這個(gè)服務(wù)號,這樣就可以貫穿后續(xù)的整個(gè)通知體系,能夠幫助商家去觸達(dá)、溝通以及通知目標(biāo)用戶,這是電商特別需要的。因此,只要商戶服務(wù)提供得好,用戶越來越多,微信公眾賬號像一個(gè)CRM,可以進(jìn)行資源管理,長期有效地跟蹤老用戶。而且微信的公共平臺有100多萬個(gè)賬號,超過4萬個(gè)認(rèn)證賬號,其中70%是企業(yè)用戶,具有龐大的市場潛力。另外,淘寶和天貓的主要收入是廣告,由此導(dǎo)致大部分小商家沒有機(jī)會見到用戶(這也是“雙12”淘寶小賣家圍攻天貓大賣家的原因);微信不會依賴廣告,而最有可能按成交量收費(fèi),由此不會出現(xiàn)淘寶式的賣家血拼廣告位的惡性循環(huán)。微信的崛起,將可能導(dǎo)致淘寶和天貓的盈利模式被釜底抽薪,因此阿里不得不在短期內(nèi)大肆封殺微信。實(shí)際上,8月1日,淘寶就屏蔽掉微信公眾賬號,之后又全面屏蔽能夠指向其他網(wǎng)購平臺的外鏈二維碼圖片,并給已發(fā)的外鏈二維碼圖片下了為期一個(gè)月的最后通牒:逾期不整改的商家,將按濫發(fā)信息行為進(jìn)行扣分處理。10月16日,阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)(籌)國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘炮轟“微信支付最大的問題是安全問題”,并指責(zé)微信朋友圈是一個(gè)賣假貨的陣地。業(yè)務(wù)層面的實(shí)力差距短兵相接,阿里暫難獲勝。雙方又開始打起公關(guān)戰(zhàn)。12月3日下午,微信在其官方微博公開向阿里宣戰(zhàn)?！白屛覀円黄鸨荣?比誰把產(chǎn)品做得更好……來吧,阿里,和我們一起站在陽光下,堂堂正正地用產(chǎn)品一較高下!”騰訊甚至找出阿里公關(guān)通過媒體黑騰訊的文章,公開貼出。面對騰訊的主動(dòng)出擊,來往則反攻稱騰訊利用騰訊微博、騰訊科技頻道等媒體造勢,并表示騰訊才是真正的“公關(guān)托拉斯”。其實(shí),如果論打嘴仗,雙方都不是新手。但公關(guān)的作用真有那么大,能改變業(yè)務(wù)層面的實(shí)力差距嗎?這是個(gè)值得探討的話題?，F(xiàn)在看來,阿里的移動(dòng)戰(zhàn)略缺乏積極性,收購新浪微博股權(quán)只能給阿里移動(dòng)端帶來一些流量,卻很難增強(qiáng)核心的創(chuàng)新能力。早在今年三月,馬云就在香港出席瑞士信貸亞洲投資大會時(shí)公開承認(rèn),阿里巴巴集團(tuán)在三年前開始發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù),但一直沒有跟上競爭對手騰訊及其微信服務(wù)的發(fā)展步伐,“雖然進(jìn)行了大量投資,但沒有創(chuàng)造力,也不幸運(yùn)。擁有微信的騰訊則極具創(chuàng)造力。”馬云還表示,阿里巴巴在移動(dòng)領(lǐng)域的競爭方案包括“收購與并購,以及招聘更多員工等?！笨磥?阿里還沒完全看清楚大趨勢,又不想在大潮中掉隊(duì),只好花錢去買現(xiàn)成的。阿里對布局移動(dòng)電商的遲疑,其實(shí)也可以理解,移動(dòng)電商與PC端電商是零和博弈,一端所得則是另一端所失,移動(dòng)端電商并不能有效增加銷量,成本反而會很高。無獨(dú)有偶,亞馬遜對于移動(dòng)電商的態(tài)度也是不冷不熱,直到現(xiàn)在,移動(dòng)電商在整個(gè)亞馬遜的交易體系中占不到一成。因此,移動(dòng)端的收購業(yè)務(wù)是阿里巴巴的保守打法,現(xiàn)在也仍是如此。不過,光是嚴(yán)防死守不夠,因?yàn)榉啦粍俜?。主?dòng)出擊嗎?阿里手里又沒有太多籌碼可用,于是來往被推向前臺了。來往對新浪微博是有傷害的,可也沒有辦法。微信支付的出現(xiàn),顛覆了阿里之前對移動(dòng)電商的糾結(jié)心態(tài)。微信并沒有做具體電商業(yè)務(wù),它做的是用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移,這比直接開個(gè)商城對阿里巴巴的刺激更大。不過,阿里巴巴多年構(gòu)建的電商生態(tài),也不會那么脆弱,輕易被顛覆。在招架過程中,阿里希望通過各種途徑牽制對手,贏得時(shí)間加速補(bǔ)課,逐步把之前因戰(zhàn)略失誤而導(dǎo)致的損失補(bǔ)回。從消費(fèi)金額看,各領(lǐng)域有個(gè)前現(xiàn)代社會的競爭是個(gè)時(shí)間。在這3微信目前的聲勢很大,可阿里巴巴的根基穩(wěn)固,實(shí)力也不弱,這場戰(zhàn)爭還有得打。業(yè)界有一種說法很流行:微信支付將會顛覆電商生態(tài)但如果往深里說,顛覆哪種電商生態(tài),其實(shí)誰也說不清楚。微信支付雖然讓阿里緊張,但它絕對算不上電子商務(wù)的通吃型選手。幾年內(nèi),微信支付首先無法顛覆的就是已形成大格局的B2C領(lǐng)域,實(shí)物商品的購買渠道在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的過程中仍會存在很多問題,這些并不是一兩天能解決的。主至少從目前