參照群體與消費(fèi)者購買行為 13

ch13.參照群體與消費(fèi)者購買行為參照群體的定義

參照群體(referencegroup)：對個人的行為產(chǎn)生直接或間接影響的個人或群體。實(shí)驗(yàn)1：從四條線中的前三條線中找出與第四條線長度相等的線。實(shí)驗(yàn)2：從三件襯衫中找出質(zhì)量最好的襯衫。參照群體的影響方式個人無意識地具有與群體保持一致的傾向。

參照群體對消費(fèi)者的影響（三種形式）：-規(guī)范性影響-信息性影響-價值表現(xiàn)性影響規(guī)范性影響規(guī)范性影響：群體規(guī)范對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范：在一定的社會背景下，群體為其成員規(guī)定的行為準(zhǔn)則。規(guī)范性影響產(chǎn)生的原因：獎勵/懲罰。個體會為獲得獎勵和避免懲罰而按照群體規(guī)范行事。

信息性影響信息性影響：參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體對群體成員的信息性影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長。價值表現(xiàn)性影響價值表現(xiàn)性影響：個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。個體之所以在毋需外在獎懲的情況下自覺依群體的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面的驅(qū)動：?個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，來提升自我形象。

?個體喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關(guān)系，從而視群體價值觀為自身的價值觀。參照群體的類型按從屬與否分類：會員集團(tuán)/非會員集團(tuán)會員集團(tuán)的分類

?按接觸頻繁分類-首要集團(tuán)：如家庭-次要集團(tuán)：如行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士聚會

?按是否分擔(dān)具體角色和組織機(jī)構(gòu)是否具體分類-非正式集團(tuán)：如朋友、愛好相同者-正式集團(tuán)：如教會、自治團(tuán)體參照群體的類型非會員集團(tuán)的分類

-憧憬集團(tuán)：希望加入的集團(tuán)-回避集團(tuán)：對集團(tuán)成員的價值觀或行為有回避心理的集團(tuán)，如具有傳統(tǒng)觀念的人不喜歡演藝圈自由奔放的生活憧憬集團(tuán)的分類-期待性憧憬集團(tuán)：將來有可能進(jìn)入的與之有接觸的集團(tuán)，如高層管理人員。-象征性憧憬集團(tuán)：雖然進(jìn)入較難但接受其成員的信念或態(tài)度的集團(tuán)，如有名的演藝界人士、有名的體育界人士。參照群體何時重要奢侈品/必需品公共性消費(fèi)品/私人性消費(fèi)品影響參照群體的重要程度的兩個因素參照群體對購買意向的相對影響力公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱，對品牌強(qiáng)例：手表、汽車、男子套裝公共奢侈品影響力：對產(chǎn)品和品牌都強(qiáng)例：高爾夫俱樂部、滑雪私人必需品影響力：對產(chǎn)品和品牌都弱例：床墊、落地?zé)?、電冰箱私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品強(qiáng)，對品牌弱例：電視游戲、制冰機(jī)參照群體對產(chǎn)品購買的影響力弱(-)參照群體對產(chǎn)品購買的影響力強(qiáng)(+)參照群體對所選品牌的影響力強(qiáng)(+)參照群體對所選品牌的影響力弱(-)參照群體的力量偶像力量合法性力量信息力量專家力量強(qiáng)制性力量獎賞力量參照群體力量的類型偶像力量如果一個人羨慕某個人或某個群體的特性，就會仿效其參照對象的行為（如對服裝、汽車和休閑活動的選擇）來模仿那些特性，作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)。名人對某種產(chǎn)品的認(rèn)可(如邁克爾?喬丹認(rèn)可耐克)、特殊的時尚表達(dá)(如麥當(dāng)娜內(nèi)衣外穿)或?qū)δ撤N事業(yè)的支持(如杰瑞?劉易斯為肌肉萎縮癥做的工作)可以影響人們的消費(fèi)行為。信息力量如果一個人知道他人想知道的事就能擁有信息影響力。擁有信息影響力的人憑借其對“事實(shí)”的熟悉而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。合法性力量有時社會認(rèn)同可以賦予人們力量，如警察和教授的影響力。制服所擁有的合法性力量被廣泛承認(rèn)。例如醫(yī)生穿上白大褂以顯示他們對病人的權(quán)威；在銀行，出納員的制服使他們更具有可信度。一則讓模特穿上白大褂出場的廣告可以增加產(chǎn)品表現(xiàn)出的合法性和權(quán)威性。專家力量專家力量源于在某一領(lǐng)域擁有的特定的知識。專家力量能夠解釋人們?yōu)槭裁磳δ切┰u論家對書籍、電影的評價如此重視。獎賞力量獎賞力量體現(xiàn)在當(dāng)一個人或一個群體擁有能為消費(fèi)者提供正強(qiáng)化的手段時。獎賞可能是有形的，如得到升遷；也可能是無形的，如得到上司的認(rèn)可。強(qiáng)制性力量強(qiáng)制性力量通過社會威脅或物理威脅對個人產(chǎn)生影響。雖然強(qiáng)制性力量在短時間內(nèi)有效，但一般不能使態(tài)度或行為發(fā)生永久性的改變。服從服從（Conformity）：對真實(shí)的或想象中的群體壓力的反應(yīng)在信念或行為上造成的變化。影響服從的可能性的因素文化壓力對偏離的恐懼投入群體動力對人際影響的感受性文化壓力不同的文化或多或少會對服從有推動作用。20世紀(jì)60年代，美國出現(xiàn)脫離服從朝向個人主義的傾向。相對而言，日本社會具有群體福利和群體忠誠壓倒個人需要的特點(diǎn)。對偏離的恐懼個體認(rèn)為群體會懲戒與群體行為不一致的行為。如公司對不具團(tuán)隊(duì)精神的人不予考慮升遷。投入人們對群體的奉獻(xiàn)越多，對成員身份越重視，推動其追隨群體指令的動機(jī)就越強(qiáng)。如恐怖分子愿意為其事業(yè)付出生命。群體動力群體一致：當(dāng)一個群體贏得了權(quán)力時，群體成員的依從程度就會加深。群體規(guī)模：抗拒多數(shù)人的要求比抗拒少數(shù)人的要求要難得多。群體專長：當(dāng)群體成員讓人感到他們了解自己所談?wù)摰膬?nèi)容時，抗拒的難度會加倍增加。對人際影響的感受性個體希望辨別和提高自己在大多數(shù)人的心目中的形象。形象提高的過程通常伴隨著某種產(chǎn)品的獲得，因?yàn)閭€體認(rèn)為該產(chǎn)品能加深周圍人對他（或她）的印象。形象提高的過程還伴隨著對他人如何使用該產(chǎn)品的觀察學(xué)習(xí)。社會比較社會比較理論（SocialComparisonTheory）：個人通過觀察他人的行為來尋求真理的標(biāo)尺，這個過程是個人增加自我評價的穩(wěn)定性的一種方式。在進(jìn)行社會比較時，人們傾向于選擇與自己導(dǎo)向相同的同輩（Co-OrientedPeer）或具有相當(dāng)身份的人。如女子更多地向與自己類似的朋友征詢化妝品的選擇信息，以降低不確定性。策略性要求：如何讓他人服從？得寸進(jìn)尺（Foot-in-the-Door）虛報低價（Low-Ball）閉門羹（Door-in-the-Face）首先提出一個很小的要求，然后逐步升級為更大的要求。先施以小小的惠顧，待同意后才告之費(fèi)錢的還在后面。首先提出一個極其過分的要求，然后再提出一個合理的請求。要求依從的措辭或方式會對其被接受的程度產(chǎn)生很大影響：影響個體行為的群體效應(yīng)限制個性化風(fēng)險轉(zhuǎn)移社會性逃避決策極端化購物行為群體效應(yīng)限制個性化當(dāng)人們處于較大群體中，或者處于難以被辨識的情境中時，就會較少注意自己，因而對自己行為的約束就會減少。如在化裝晚會上，人們的行為表現(xiàn)得比平常更粗野。社會性逃避社會性逃避：當(dāng)人們置身于群體中時，針對一項(xiàng)任務(wù)逃避其在集體中應(yīng)盡的責(zé)任的現(xiàn)象。如當(dāng)許多人一起吃飯時，每個人所付的小費(fèi)往往少于單獨(dú)就餐時。風(fēng)險轉(zhuǎn)移由群體作出的決策不同于由個體作出的決策。通常由群體成員共同作出決策時比由個體獨(dú)自作出決策時更愿意考慮有風(fēng)險的方案。解釋：和社會性逃避相類似，當(dāng)較多的人參與討論與決策時，每個人對結(jié)果所承擔(dān)的責(zé)任減輕了，就發(fā)生了責(zé)任分散。如行刑隊(duì)至少在一支槍里放上空包彈就是為了分散每個行刑隊(duì)員對犯人死亡的責(zé)任。決策極端化群體討論有極端化的傾向。不管群體成員在討論前傾向于哪個方向，是有風(fēng)險的選擇還是保守的選擇，討論后都會在那個方向上更加極端。群體討論對低風(fēng)險商品購買能