市場(chǎng)營(yíng)銷課件-價(jià)格策略

價(jià)格策略學(xué)習(xí)目的：

了解制定價(jià)格的過程掌握調(diào)整價(jià)格的方法熟悉價(jià)格變動(dòng)方法及他人價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)措施

一、一般的定價(jià)策略

1．相對(duì)價(jià)格與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的比較

1）撇脂定價(jià)：價(jià)格對(duì)大多數(shù)潛在顧客的相對(duì)價(jià)值來說較高，銷售者從小銷量，高價(jià)格獲利。2）滲透定價(jià)：價(jià)格相對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值來說較低，以贏得較大市場(chǎng)份額和銷量，銷售者從低價(jià)格，大銷量獲利。

2．價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量比較

價(jià)格質(zhì)量

高價(jià)格

中價(jià)格

低價(jià)格

高質(zhì)量

1、溢價(jià)策略

2、高價(jià)值策略

3、超值策略

中質(zhì)量

4、高價(jià)策略

5、普通策略

6、優(yōu)良價(jià)值策略

低質(zhì)量

7、騙價(jià)策略

8、虛價(jià)策略

9、經(jīng)濟(jì)策略

1、5、9是物有所值的適中策略

4、7、8是超高價(jià)格策略（應(yīng)避免）

2、3、6是物超所值的競(jìng)爭(zhēng)策略

二、制定價(jià)格的過程和方法

選擇定價(jià)目標(biāo)

確定需求

估計(jì)成本

分析競(jìng)爭(zhēng)者

選擇定價(jià)方法

選擇最終價(jià)格

1．選擇定價(jià)目標(biāo)

1）

生存： 價(jià)格＝可變成本＋固定成本 “利潤(rùn)為0” 2）利益：價(jià)格>成本，追求利潤(rùn)最大化3）營(yíng)業(yè)額：價(jià)格×銷售量=最大銷售額，收入最大化或追求市場(chǎng)占有率最大化4）增長(zhǎng)： 市場(chǎng)滲透，以低價(jià)格換取高增長(zhǎng)，增速最大化。

5）

回報(bào)： 市場(chǎng)撇脂，以高價(jià)格換取高回報(bào)，利潤(rùn)最大化。

6）形象： 高價(jià)高值2．確定需求――確定最高價(jià)格

1）了解價(jià)格敏感度，即顧客需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感度。獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：越獨(dú)特，敏感性越低。

替代品知曉效應(yīng)：替代品知名度不高，價(jià)格敏感性低。

難以比較效應(yīng)：替代品難以比較，價(jià)格敏感性低。

總收入效應(yīng)：顧客支出在總收入中比重低,價(jià)格敏感性低。

總支出效應(yīng)：顧客某次支出在總支出中比重低，價(jià)格敏感性低。

分?jǐn)偝杀拘?yīng)：購(gòu)物成本由他人分?jǐn)?，價(jià)格敏感性低。

積累投資效應(yīng)：現(xiàn)購(gòu)產(chǎn)品與以前購(gòu)買產(chǎn)品配合使用，價(jià)格敏感性低。

2）確定合適的價(jià)格水平統(tǒng)計(jì)方法：通過過去該類商品價(jià)格與銷量的關(guān)系，結(jié)合現(xiàn)實(shí)因素確定。實(shí)驗(yàn)方法：通過在商店里變動(dòng)價(jià)格，觀察價(jià)格與銷量的變化。調(diào)查方法：通過詢問顧客，確定價(jià)格水平。

3．估計(jì)成本――確定價(jià)格低限

成本類型：固定成本+變動(dòng)成本成本估計(jì)：生產(chǎn)水平和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大或生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富后會(huì)使成本降低，反之成本提高。4、分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和價(jià)格反應(yīng)也影響價(jià)格制定。5、選擇定價(jià)方法

目標(biāo)——定價(jià)目的需求——價(jià)格高限成本——價(jià)格低限競(jìng)爭(zhēng)——價(jià)格標(biāo)定點(diǎn)（高低限內(nèi)）成本加成法：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成。目標(biāo)利潤(rùn)法：以目標(biāo)利潤(rùn)反推價(jià)格。感知價(jià)格定價(jià)法：即根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)格來定價(jià)。價(jià)值定價(jià)法：用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：即據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品價(jià)格確定自己價(jià)格。

6、選擇最終價(jià)格

顧客心理：顧客將價(jià)格視為與產(chǎn)品品質(zhì)正相關(guān)。營(yíng)銷因素：產(chǎn)品、分銷及促銷活動(dòng)都會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響。公司定價(jià)策略：每種產(chǎn)品定價(jià)與公司整體價(jià)格策略相一致。其他方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)：中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府對(duì)定價(jià)的態(tài)度與反映影響價(jià)格制定。二、調(diào)整價(jià)格方法

1．地理定價(jià)1)

產(chǎn)地價(jià)格策略：對(duì)所有顧客統(tǒng)一出廠價(jià)格2)

承運(yùn)交貨價(jià)策略：價(jià)格含運(yùn)保費(fèi)。3)

地帶價(jià)格策略：出廠價(jià)格加地區(qū)平均運(yùn)保費(fèi)。4)

基點(diǎn)價(jià)格策略：出廠價(jià)格加顧客所在地運(yùn)保費(fèi)。2．折扣定價(jià)1)

現(xiàn)金折扣2)

數(shù)量折扣3)

功能折扣：制造商對(duì)中間商履行某種功能（如廣告、儲(chǔ)存）而給的折扣。4)

季節(jié)折扣5)

折讓3、促銷定價(jià)

1)

犧牲品定價(jià)2)

特別事件定價(jià)3)

現(xiàn)金回扣4)

心理定價(jià)4、差別定價(jià)

1)

顧客差別定價(jià)2)

產(chǎn)品差別定價(jià)3)

形象差別定價(jià)4)

空間差別定價(jià)5）時(shí)間差別定價(jià)

5、產(chǎn)品組合定價(jià)

1)

產(chǎn)品線定價(jià)：在產(chǎn)品線各產(chǎn)品間，設(shè)定價(jià)格差。2)

備選產(chǎn)品定價(jià)：為與主體產(chǎn)品一起售出的備選產(chǎn)品定低價(jià)。3)

附屬產(chǎn)品定價(jià)：為主體產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品定低價(jià)。4)

副產(chǎn)品定價(jià)：為副產(chǎn)品定低價(jià)。5)

成組產(chǎn)品定價(jià)：為成組銷售的產(chǎn)品定價(jià)。三、價(jià)格變動(dòng)的方法及策略

1、

發(fā)動(dòng)降價(jià)的時(shí)機(jī)1)

公司有過多的生產(chǎn)能力時(shí)；2)

市場(chǎng)份額下降3）通過降低成本來降價(jià)2、發(fā)動(dòng)提價(jià)的時(shí)機(jī)

1)

成本增加2)

供不應(yīng)求3、價(jià)格變動(dòng)帶來的反應(yīng)

1)

顧客的反應(yīng)：2)

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)：

注：價(jià)格變動(dòng)前，應(yīng)對(duì)這些反應(yīng)做出預(yù)測(cè)及分析。競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎