醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念。戰(zhàn)略是尋找連續(xù)正理、科學(xué)的文明實(shí)體。戰(zhàn)略的特征是發(fā)現(xiàn)智謀的綱領(lǐng)①目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派代表人物：KR

Andreus、ADChandler、J.B.Quinn觀點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略所需要解決的問(wèn)題是企業(yè)的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)②競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派代表人物：MichaelPotter觀點(diǎn)：企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)鍵是確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)③資源配置學(xué)派代表人物：H.I.Ansoff、DEShendle、CWHofer觀點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置從美麗“太太”到健康行業(yè)領(lǐng)跑者“健康元”1.1993年3月8日第一批太太口服液上市，當(dāng)時(shí)中國(guó)保健品市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在青春寶、蜂王漿等一般產(chǎn)品上。因此太太藥業(yè)定位于需要治療黃褐斑、氣血虛、收入1500元以上的年輕女性，這部分人是女性保健品的消費(fèi)主力，產(chǎn)品一上市就占領(lǐng)了女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位；在此基礎(chǔ)上，推出“靜心口服液”針對(duì)40歲以上有更年期癥狀的女性，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品加上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，該產(chǎn)品第一年回款達(dá)7200萬(wàn)元，2001年達(dá)1.7億2.1997年太太藥業(yè)斥資2.8億元收購(gòu)名列深圳制藥業(yè)第三位的海濱制藥廠(chǎng)，這標(biāo)志太太藥業(yè)正式從保健業(yè)轉(zhuǎn)向醫(yī)藥業(yè)，是當(dāng)時(shí)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)最大的收購(gòu)案。2000年太太藥業(yè)的意可貼上市，宣布太太正式進(jìn)軍醫(yī)藥OTC市場(chǎng)?？谇粷冋伎谇患膊〉?0%～20%，市場(chǎng)較大，但是缺乏全國(guó)知名品牌，意可貼雖是小品牌，但是表現(xiàn)驚人，上市9個(gè)月銷(xiāo)售回款3000多萬(wàn)元，并迅速成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌3.2001年6月8日，深圳太太藥業(yè)股份有限公司在上海證交所掛牌上市，融資17億元。有了資金來(lái)源后，2002年4月太太完成了兩大戰(zhàn)略擴(kuò)張行為：①2002年4月3日，太太宣告收購(gòu)健康藥業(yè)中國(guó)有限公司100%的股權(quán)及購(gòu)買(mǎi)鷹派注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)。鷹牌注冊(cè)商標(biāo)至今有30年歷史，設(shè)計(jì)藥材、健康產(chǎn)品等多個(gè)門(mén)類(lèi)，是香港十大品牌之一，借助鷹派在亞洲的品牌聲譽(yù)來(lái)鋪設(shè)太太的“亞洲之行”，并為未來(lái)的“世界之行”建立前哨站，是其最大的目標(biāo)②2002年4月，太太通過(guò)收購(gòu)麗珠藥業(yè)股份有限公式成為麗珠藥業(yè)最大股東。此次收購(gòu)驚心動(dòng)魄、險(xiǎn)象環(huán)生，吸引了包括醫(yī)藥行業(yè)人士、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)接、證券市場(chǎng)A股、B股投資者等眾多眼球，最終以太太藥業(yè)的成功成就了其“中藥、西藥、保健品三位一體”的發(fā)展戰(zhàn)略點(diǎn)評(píng)：麗珠的拳頭產(chǎn)品麗珠得樂(lè)占當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額的40%，多年的發(fā)展已形成了化學(xué)制劑、中藥、生化藥、生物制藥以及半合成原料藥五大板塊，并有極為廣泛的新藥儲(chǔ)備和良好的研發(fā)能力，對(duì)太陽(yáng)藥業(yè)意欲在醫(yī)藥市場(chǎng)上大展拳腳極為有利，從市場(chǎng)銷(xiāo)售能力看，太太在保健品及OTC方面較為成功，而麗珠在處方藥的門(mén)診市場(chǎng)及住院市場(chǎng)極為有利，這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將對(duì)企業(yè)品牌的提升產(chǎn)生強(qiáng)大的促進(jìn)作用基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新布局，從2003年12月11日起，太太藥業(yè)更名為健康元藥業(yè)第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝企業(yè)戰(zhàn)略特征全局性系統(tǒng)性對(duì)抗性風(fēng)險(xiǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成范圍行業(yè)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、已經(jīng)準(zhǔn)備或進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)確定時(shí)期內(nèi)戰(zhàn)略執(zhí)行要達(dá)到的具體成果資源部署說(shuō)明如何獲得所需資源并在企業(yè)各部門(mén)和各經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間進(jìn)行合理的分配確立可維持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確如何在其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品/市場(chǎng)中取得支配權(quán)協(xié)同各部門(mén)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品/市場(chǎng)、資源和能力之間的相互促進(jìn)、形成有機(jī)整體三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理是指從確定企業(yè)的使命（戰(zhàn)略方向）和戰(zhàn)略目標(biāo)下手，預(yù)測(cè)分析企業(yè)所處的內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，評(píng)估企業(yè)自身的長(zhǎng)處和短處，進(jìn)而描繪出企業(yè)發(fā)展整個(gè)藍(lán)圖---制定出戰(zhàn)略方案9.戰(zhàn)略實(shí)施準(zhǔn)備10.戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)1.戰(zhàn)略指導(dǎo)思想4.企業(yè)使命與目標(biāo)2.戰(zhàn)略指導(dǎo)思想3.戰(zhàn)略指導(dǎo)思想5.戰(zhàn)略類(lèi)型選擇6.戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)7.戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)與決策8.制定闡明智能戰(zhàn)略11.戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略分析階段企業(yè)戰(zhàn)略形成階段戰(zhàn)略實(shí)施階段四、企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類(lèi)型企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略層次圖企業(yè)總體戰(zhàn)略成長(zhǎng)戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成體系經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略單位事業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)行業(yè)戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略體系構(gòu)成圖第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略策劃一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念與意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（marketing

trategy）是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念】※企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證※企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排※企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率※企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器※企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑

【制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義】二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型※確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)※建立必要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位※企業(yè)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位后，還需圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)合理配置人力、物力、財(cái)力，將企業(yè)有限的資源在各個(gè)戰(zhàn)略單位之間進(jìn)行分配※確定新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃【企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略】【業(yè)務(wù)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃】二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型企業(yè)任務(wù)書(shū)摘要禮來(lái)公司（EliLillyandCompany）致力于為人類(lèi)提供以藥物為基礎(chǔ)的創(chuàng)新保健方案，使人們生活過(guò)的更長(zhǎng)久、更健康、更有活力百時(shí)美施貴寶公司（BristolMyerSquibb）通過(guò)提供最有效的醫(yī)藥和相關(guān)保健品來(lái)延長(zhǎng)人類(lèi)壽命，提高生活質(zhì)量強(qiáng)生公司Johnson&Johnson我們認(rèn)為自己對(duì)于醫(yī)生、護(hù)士、病人、父母?jìng)兒推渌褂梦覀儺a(chǎn)品的客戶(hù)負(fù)有第一的責(zé)任為了滿(mǎn)足他們的每一個(gè)要求，我們必須高質(zhì)量的完成工作我們必須持之以恒的努力減少成本以保持合理價(jià)格我們必須及時(shí)而準(zhǔn)確的滿(mǎn)足顧客的要求我們的供應(yīng)商和銷(xiāo)售商必須有合理的盈利空間我們要對(duì)員工負(fù)責(zé)三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體系銷(xiāo)售費(fèi)用計(jì)劃年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃年度利潤(rùn)計(jì)劃銷(xiāo)售量計(jì)劃銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃銷(xiāo)售宣傳計(jì)劃教育培訓(xùn)計(jì)劃銷(xiāo)售回款計(jì)劃市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品別地區(qū)別部門(mén)別人員別客戶(hù)別利潤(rùn)、回款計(jì)劃銷(xiāo)售人員計(jì)劃銷(xiāo)售費(fèi)用計(jì)劃銷(xiāo)售實(shí)施計(jì)劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體系圖四、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)定位策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)手段策略區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃評(píng)價(jià)分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織實(shí)施與控制外部環(huán)境政策法律市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)文化內(nèi)部環(huán)境政策制度營(yíng)銷(xiāo)組合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定步驟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略制度技能作風(fēng)人員共同價(jià)值觀麥肯錫“7S”模型外部環(huán)境分析最終要回答的問(wèn)題是：有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生何種變化？發(fā)生的可能性有多大？這種變化對(duì)企業(yè)而言是機(jī)會(huì)還是威脅？會(huì)帶來(lái)多大影響？應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策？

【營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析】政治法律環(huán)境國(guó)際國(guó)內(nèi)政治局勢(shì)、有關(guān)法律法規(guī)、政府有關(guān)方針政策有關(guān)公眾團(tuán)體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響市場(chǎng)竟?fàn)幏治霰鎰e誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者；確認(rèn)竟?fàn)幷叩哪繕?biāo)、戰(zhàn)略；研究競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力狀況、優(yōu)劣勢(shì)所在；判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從而選擇對(duì)策―是進(jìn)攻或是回避、是追隨還是領(lǐng)先經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的宏觀經(jīng)濟(jì)政策或微觀市場(chǎng)特征。

宏觀部分主要包括：產(chǎn)業(yè)政策、稅收制度、工商管理、外貿(mào)政策、金融政策等；微觀部分包括：消費(fèi)者收入水平、購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)傾向、地理分布、行為特征等科學(xué)技術(shù)環(huán)境與本企業(yè)產(chǎn)品、材料、生產(chǎn)工藝、技術(shù)裝備等相關(guān)的國(guó)內(nèi)外科技水平和發(fā)展趨勢(shì)社會(huì)文化環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、生活方式、受教育程度、審美標(biāo)準(zhǔn)等營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制及結(jié)構(gòu)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)思想是否已經(jīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向；內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置是否科學(xué)合理并符合現(xiàn)代化管理要求；各職能部門(mén)之間相互協(xié)調(diào)工作并圍繞市場(chǎng)目標(biāo)動(dòng)作，而非各自為政以各自發(fā)揮部門(mén)原有職能；市場(chǎng)信息內(nèi)部傳送是否順暢企業(yè)的使命、經(jīng)營(yíng)理念與目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇。企業(yè)文化是企業(yè)成員共有的信仰、期望和價(jià)值觀念的總和企業(yè)能力（實(shí)力）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力、研發(fā)生產(chǎn)能力和營(yíng)銷(xiāo)組織能力等企業(yè)現(xiàn)有及將來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)必須對(duì)現(xiàn)有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的分析；對(duì)每一個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)和產(chǎn)品進(jìn)行計(jì)劃與實(shí)際間的分析對(duì)比，然后才能為新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃找到突破口，才能使?fàn)I銷(xiāo)方案具有針對(duì)性和可操作性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)外環(huán)境對(duì)照分析技術(shù)外部環(huán)境威脅機(jī)會(huì)1.國(guó)家藥品價(jià)格管制1.國(guó)家藥品實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)2.原材料價(jià)格漲幅40%以上2.藥品專(zhuān)利保護(hù)加強(qiáng)3.醫(yī)療單位實(shí)行藥品集中招標(biāo)3.大眾自我保健意識(shí)加強(qiáng)內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)1.產(chǎn)品專(zhuān)利保護(hù)即將到期2.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高2.營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理3.管理基礎(chǔ)工作較好協(xié)作3.資金回款問(wèn)題嚴(yán)重4.客戶(hù)關(guān)系緊密4.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不及時(shí)某醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件十字行圖表內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(superiority)潛在內(nèi)部劣勢(shì)(weakness)產(chǎn)權(quán)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)設(shè)備老化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略方向不明特殊能力競(jìng)爭(zhēng)地位惡化產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品線(xiàn)范圍太窄具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模技術(shù)開(kāi)發(fā)滯后良好的財(cái)務(wù)資源營(yíng)銷(xiāo)水平低于同行業(yè)其他企業(yè)高素質(zhì)管理人員管理不善公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳買(mǎi)主的良好印象不明原因?qū)е碌睦麧?rùn)率下降適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略資金拮據(jù)其他相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本及其他SWOT分析表外部環(huán)境潛在外部機(jī)會(huì)(opportunity)潛在外部威脅(threat)縱向一體化市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速競(jìng)爭(zhēng)壓力增大可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品不利的政府政策能爭(zhēng)取到新的用戶(hù)群新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)有進(jìn)入新市場(chǎng)或市場(chǎng)面的可能替代產(chǎn)品銷(xiāo)售額正逐步上升有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)用戶(hù)討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良用戶(hù)需要與愛(ài)好逐步轉(zhuǎn)變擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足用戶(hù)需要及其他通貨膨脹遞增及其他SWOT分析表（續(xù)）制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)重點(diǎn)突出確定一個(gè)對(duì)企業(yè)當(dāng)前更為重要、更為迫切需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；或者是對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)更為有利的目標(biāo)層次化企業(yè)在戰(zhàn)略計(jì)劃中制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，往往是一個(gè)目標(biāo)體系：應(yīng)對(duì)總目標(biāo)層層分解、逐步落實(shí)，使目標(biāo)完成有可靠的保證數(shù)量化要求一般能夠定量化的目標(biāo)應(yīng)定量化。對(duì)不能定量化的目標(biāo)，也應(yīng)清楚的加以說(shuō)明確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策目標(biāo)市場(chǎng)確定明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)市場(chǎng)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以及具體的市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷(xiāo)組合因素企業(yè)準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采取哪些具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用測(cè)算根據(jù)上述營(yíng)銷(xiāo)策略確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平及分配使用方案地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)方法的確定將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃分解到每一個(gè)相關(guān)的銷(xiāo)售區(qū)域，并進(jìn)一步確定每一地區(qū)的銷(xiāo)售措施第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容計(jì)劃步驟目的1.計(jì)劃概要對(duì)擬制定的計(jì)劃進(jìn)行扼要的綜述2.目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)、以及環(huán)境的相關(guān)資料3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析確定主要的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品面臨的問(wèn)題4.目標(biāo)確定銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等要完成的目標(biāo)5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段6.行動(dòng)方案要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用是多少？7.預(yù)測(cè)損益表預(yù)測(cè)期望的財(cái)務(wù)收支8.控制如何監(jiān)測(cè)計(jì)劃的執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容

【計(jì)劃概要】對(duì)計(jì)劃的主要內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的概括，以便企業(yè)的決策者能迅速了解本營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容，如年度產(chǎn)品銷(xiāo)售量、成本與利潤(rùn)總額等

【目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況】市場(chǎng)狀況提供目標(biāo)市場(chǎng)的主要數(shù)據(jù)，包括需求總量、地區(qū)分布、消費(fèi)者特征、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、使用場(chǎng)合、關(guān)注要點(diǎn)等產(chǎn)品狀況供過(guò)去時(shí)間內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，如銷(xiāo)售量、價(jià)格、毛利、凈利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等競(jìng)爭(zhēng)狀況描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)情況，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比、未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略的可能性預(yù)測(cè)等分銷(xiāo)狀況對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道規(guī)模和現(xiàn)狀進(jìn)行描述宏觀環(huán)境對(duì)影響企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)前途的各種宏觀因素進(jìn)行分析，包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會(huì)和文化的等內(nèi)容

【機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析】營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需對(duì)企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的分析對(duì)比，明確企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售所面臨主要的問(wèn)題

【目標(biāo)】