旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(第六章)

第六章旅游價(jià)格及策略引導(dǎo)案例：某酒店的房?jī)r(jià)表

某酒店客房?jī)r(jià)目表（部分）豪華園景房

RMB1380豪華內(nèi)湖景房

RMB1580豪華湖景套房

RMB2180豪華行政房

RMB1780部長(zhǎng)級(jí)套房

RMB3800總理級(jí)套房

RMB6800總統(tǒng)套房

RMB88000加床

RMB200以上房?jī)r(jià)另加15%服務(wù)費(fèi).問(wèn)題：酒店客房到底有哪些房?jī)r(jià)類型？如何為客房來(lái)定價(jià)？一份完整的價(jià)目表包含哪些要素？如何設(shè)計(jì)價(jià)目表？本章主要研究旅游價(jià)格的概念、構(gòu)成和分類；在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究旅游定價(jià)的問(wèn)題，分析了制定旅游價(jià)格的依據(jù)及要達(dá)到的目標(biāo)；結(jié)合旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，對(duì)旅游價(jià)格的制定方法和策略作了探討；對(duì)旅游價(jià)格管理的作用、形式和監(jiān)督進(jìn)行了系統(tǒng)分析。主要內(nèi)容旅游價(jià)格的構(gòu)成、分類和特點(diǎn)

旅游價(jià)格的管理與監(jiān)督旅游定價(jià)的機(jī)制和目標(biāo)旅游定價(jià)的方法和策略第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)旅游價(jià)格的分類

旅游價(jià)格的特點(diǎn)

旅游價(jià)格的構(gòu)成旅游價(jià)格的構(gòu)成、分類和特點(diǎn)第一節(jié)旅游價(jià)格是旅游者為了滿足旅游活動(dòng)的需要所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。一、旅游價(jià)格的構(gòu)成1單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成

2線路旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成

單項(xiàng)旅游產(chǎn)品只是旅游者在旅游活動(dòng)中所涉及的住宿、餐飲、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物等其中的某一項(xiàng)。單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成成本盈利稅金貸款利息保險(xiǎn)費(fèi)利潤(rùn)線路旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成購(gòu)進(jìn)成本盈利（一）按旅游者購(gòu)買產(chǎn)品的方式劃分統(tǒng)包價(jià)格小包價(jià)格單項(xiàng)價(jià)格二、旅游價(jià)格的分類跟團(tuán)游自由行自助游（二）按照旅游活動(dòng)所涉及的范圍劃分

國(guó)際旅游價(jià)格

國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格高低（三）從旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求程度劃分

基本旅游價(jià)格

非基本旅游價(jià)格（四）從旅游企業(yè)的營(yíng)銷角度劃分1.旅游差價(jià)

（1）批零差價(jià)

（2）地區(qū)差價(jià)

（3）季節(jié)差價(jià)

（4）質(zhì)量差價(jià)2.旅游優(yōu)惠價(jià)

（1）銷量?jī)?yōu)惠

（2）同業(yè)優(yōu)惠

（3）老客戶優(yōu)惠

（4）現(xiàn)金優(yōu)惠北京香格里拉大飯店豪華客房1430元每晚長(zhǎng)春香格里拉大飯店豪華客房999元每晚黃山門票淡季：230元旺季：150元青海雙臥五日游國(guó)旅北京報(bào)價(jià)：2790元源豐通旅行社：1750元資料：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價(jià)格一、景點(diǎn)門票價(jià)格（注：市場(chǎng)價(jià)/同行價(jià)/人=x元/x元/人）荷花大觀園（門票報(bào)價(jià)：50元/30元/人）鴛鴦島（門票報(bào)價(jià)：20/12/人）白洋淀之窗（門票報(bào)價(jià)：20/12/人）白洋淀文化苑（門票報(bào)價(jià)：50/30/人）王家寨民俗村餐飲住宿費(fèi)（115/85/人）異國(guó)風(fēng)情園（門票報(bào)價(jià)：40/24/人）22黃山旅游價(jià)格優(yōu)惠政策新聞工作者在4月份可以免門票上景區(qū)采訪或采風(fēng)。6月份凡12歲以下的兒童游黃山憑戶口本免門票。60歲以上的老人半價(jià)優(yōu)惠，70歲以上的老人憑有關(guān)證件免門票。學(xué)生、現(xiàn)役軍人、軍隊(duì)退離休干部、未成年人、英雄模范和省部級(jí)以上勞動(dòng)模范半價(jià)優(yōu)惠。導(dǎo)游帶團(tuán)來(lái)黃山憑全國(guó)導(dǎo)游IC卡證免門票。9月7日至13日，來(lái)黃山的教師憑教師資格證，門票按旺季價(jià)格實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠。三、旅游價(jià)格的特點(diǎn)旅游價(jià)格的綜合性

旅游價(jià)格的復(fù)雜性

旅游價(jià)格的波動(dòng)性

旅游價(jià)格的壟斷性

旅游定價(jià)的機(jī)制和目標(biāo)旅游價(jià)格制定的機(jī)制旅游價(jià)格制定的目標(biāo)第二節(jié)價(jià)值理論是制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)市場(chǎng)供求關(guān)系決定著旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況決定著旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)著旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格一、旅游價(jià)格制定的機(jī)制旅游消費(fèi)者所愿付出的最高價(jià)格旅游成交價(jià)格政府經(jīng)濟(jì)政策市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況旅游經(jīng)營(yíng)者所能接受的最低價(jià)格下限上限一、旅游價(jià)格制定的機(jī)制拉薩一日游制定建議價(jià)

為規(guī)范旅游市場(chǎng)，防止旅行社之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，西藏自治區(qū)制定了拉薩市內(nèi)一日游、納木錯(cuò)一日游、林芝兩日游、日喀則兩日游國(guó)內(nèi)散客專線團(tuán)基準(zhǔn)建議價(jià)。

拉薩一日游和納木錯(cuò)一日游兩條旅游路線的接待標(biāo)準(zhǔn)均為含一個(gè)正餐、門票、車費(fèi)，建議結(jié)算價(jià)分別為210元、160元。這兩條線路均可安排一個(gè)購(gòu)物點(diǎn)。林芝兩日游、日喀則兩日游這兩條線路的接待標(biāo)準(zhǔn)均為含一個(gè)正餐、門票、車費(fèi)、一晚住宿，建議結(jié)算價(jià)分別為180元、190元。

（一）利潤(rùn)目標(biāo)

1、獲取利潤(rùn)最大化目標(biāo)

2、獲取滿意利潤(rùn)目標(biāo)

3、獲取平均利潤(rùn)目標(biāo)

4、獲取適當(dāng)投資利潤(rùn)目標(biāo)二、旅游價(jià)格制定的目標(biāo)（二）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

1、保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)

2、穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo)

3、應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

4、維持企業(yè)生存目標(biāo)

案例：

某飯店每間客房的固定成本為200元/天，現(xiàn)在每開(kāi)張一天每間房則需再投入100元變動(dòng)成本。但飯店工作人員發(fā)現(xiàn)最近一段時(shí)間由于受到天氣的影響，游客數(shù)量減少，當(dāng)客房?jī)r(jià)格高于180元時(shí)，沒(méi)有客人愿意入住。請(qǐng)問(wèn)該飯店應(yīng)該繼續(xù)開(kāi)張還是暫時(shí)停業(yè)？武漢組建旅行社聯(lián)合體共推旅游戰(zhàn)略采購(gòu)

武漢市近200家旅行社組建旅行社聯(lián)合體，共推旅游戰(zhàn)略采購(gòu)，12月5日公布了首批4家集中采購(gòu)單位，即東湖磨山、東湖游船、極地海洋世界、歸元大覺(jué)賓舍。中標(biāo)單位表示，將面向旅行社聯(lián)合體提供最優(yōu)惠的價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)介紹，為推動(dòng)旅行社企業(yè)由散、小、弱轉(zhuǎn)變?yōu)榧s發(fā)展，在武漢市旅游局、市旅游協(xié)會(huì)倡導(dǎo)和支持下，由旅行社行業(yè)內(nèi)10多家大型企業(yè)發(fā)起，組建武漢市旅行社聯(lián)合體，對(duì)符合要求的優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行集中采購(gòu)和營(yíng)銷。（三）產(chǎn)品目標(biāo)1、反映產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)2、爭(zhēng)取質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)3、反映產(chǎn)品壟斷性目標(biāo)旅游定價(jià)的方法和策略旅游價(jià)格制定的方法旅游價(jià)格制定的策略第三節(jié)思考題小問(wèn)題：在美國(guó)亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進(jìn)園的費(fèi)用是12美元，參觀其他項(xiàng)目的費(fèi)用另買；步行進(jìn)園游覽全部26處景點(diǎn)的價(jià)格總共是8美元。請(qǐng)問(wèn)：假如你是一個(gè)旅游者，你會(huì)選擇哪一種游覽方式進(jìn)園觀看？假如你是旅游經(jīng)營(yíng)者，為什么要采取這種價(jià)格策略？（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

旅游企業(yè)成本是制定價(jià)格的依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上，再綜合考慮其他因素，確定合理的價(jià)格。1、成本加成定價(jià)法以單位產(chǎn)品的總成本加上一定百分比的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+成本利潤(rùn)率)一、旅游定價(jià)的方法優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易行，且價(jià)格比較穩(wěn)定。缺點(diǎn)：典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、旅游消費(fèi)者的心理等因素。適用范圍：制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食品的價(jià)格等（2）目標(biāo)收益定價(jià)法旅游企業(yè)根據(jù)其總成本級(jí)預(yù)測(cè)出來(lái)的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，計(jì)算旅游產(chǎn)品的價(jià)格。

單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)期銷售量

例：某飯店有客房150間，飯店每天應(yīng)攤銷的固定成本為10800元，預(yù)計(jì)客房出租率為60%，每間客房的平均變動(dòng)成本為60元。計(jì)算：該飯店預(yù)期的年利潤(rùn)為365萬(wàn)元，其價(jià)格該定多少？(3)千分之一法根據(jù)飯店投資總額的千分之一做為客房的價(jià)格，計(jì)算公式：

平均每間客房?jī)r(jià)格=建造