白加黑的市場(chǎng)分析及策略

2011屆畢業(yè)設(shè)計(jì)〔論文〕題 目白加黑的市場(chǎng)分析及策略系部治理系專業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷班級(jí)D08學(xué)班級(jí)D08學(xué)號(hào)D姓 名 吳嘎指導(dǎo)教師 高莉莉教師完成日期2011325日2011屆2011屆浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校畢業(yè)設(shè)計(jì)〔論文〕10白加黑的市場(chǎng)分析及對(duì)策吳嘎摘要：2006年又被拜耳醫(yī)藥收購(gòu)，其進(jìn)展前景更加寬闊。但是白加黑也存在著缺乏，質(zhì)效勞，為顧客制造更多品牌價(jià)值，同時(shí)要加強(qiáng)終端營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：白加黑 感冒藥市場(chǎng)分析 對(duì)策引言20%以上。代。白加黑屬于品牌藥品，被群眾所熟知，有其自身的優(yōu)勢(shì)與實(shí)力，但也有缺乏莫測(cè)的市場(chǎng)中占有領(lǐng)先地位。白加黑市場(chǎng)行業(yè)狀況總體狀況場(chǎng)容量太可觀了。目前，在藥店終端銷售的感冒藥品種不下100種，致力于打造品牌的感冒藥廠家也不在少數(shù)，其中就包括白加黑。200871日，德國(guó)拜OTC業(yè)務(wù)〔包括“白加黑”感”止咳糖漿三大非處方藥品牌、相關(guān)生產(chǎn)設(shè)施和全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，可以確定，拜耳醫(yī)藥必定要對(duì)其加大投入，包括改造工廠設(shè)備，將其躍。市場(chǎng)集中度加黑等，占西藥感冒藥市場(chǎng)的42%。中藥感冒藥的格局表現(xiàn)為區(qū)域差異更明顯，缺乏強(qiáng)有力的品種，在總體品牌力上也遜于西藥感冒藥。市場(chǎng)環(huán)境2000PPA6億元的年銷售額一枝獨(dú)秀，占據(jù)全國(guó)感冒藥市場(chǎng)20%以上份額，但如今群雄蜂起，市場(chǎng)格局存在更多變數(shù)。寧、泰諾等。市場(chǎng)容量高的是感冒，占常見病癥的89.6％，高出其次位30個(gè)百分點(diǎn)。這使得眾多的感85%55%的比例，這種現(xiàn)象在全球普遍存在。按目前中國(guó)OTC市場(chǎng)銷售額為200億元來(lái)計(jì)，感冒藥的3030億的是市場(chǎng)份額中，白加黑又占多少呢？2009年最的感冒藥品牌排名，十佳感冒藥〔排序不分先后〕[1]白加黑感冒藥、感慨號(hào)感冒藥、康泰克、日夜百服寧、銀得菲、泰諾、快克、999感冒靈、力克舒、好娃娃感冒藥市場(chǎng)有其自己的特點(diǎn)：包括肯定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季無(wú)論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。白加黑的營(yíng)銷模式如此驚人的成績(jī)和強(qiáng)大的影響力。情感營(yíng)銷在服用感冒藥時(shí)，患者最頭疼的就是打瞌睡的問題，這是由于感冒藥大多是其副作用就是犯困、留意力不集中、想睡覺。而白加黑的白片中沒有撲爾敏，黑片中參加了此成分，黑白分開更簡(jiǎn)潔區(qū)分。差異化營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)展到今日很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題，無(wú)論是產(chǎn)品概念、名稱、的獨(dú)特定位。在藥片顏色上，“白加黑”實(shí)行了別具一格的做法：把白天所服片劑擊，黑白清楚，一目了然。再次，其廣告知求[2]“白天服白片，不瞌睡；晚上服宏大的創(chuàng)。SWOT產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1995年產(chǎn)品上市以來(lái)至今已個(gè)年頭，在消費(fèi)者心中已成為“老字號(hào)”產(chǎn)品，其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語(yǔ)。生產(chǎn)設(shè)備及生產(chǎn)工藝先進(jìn)。白加黑的生產(chǎn)廠家是東盛集團(tuán)旗下的蓋天力制藥生產(chǎn)的，專業(yè)技術(shù)人員531人占地面積18630平方米，符合GMP7500200臺(tái)〔套。質(zhì)量和信譽(yù)值得信任。。消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)大多都有求求異的心理[3]，具有這種消費(fèi)心理的顧客一般傳上都滿足了顧客的求求異心理。產(chǎn)品劣勢(shì)白加黑不良反響的報(bào)道，使其信任度下降。每種藥品都有其不良反響，這是無(wú)可避開的，但是一般藥物的不良反響都是稍微的，而據(jù)報(bào)道白加黑可導(dǎo)致血常規(guī)特別和過敏性休克，危及生命。去年三月英國(guó)媒體曝出，69種常用的非處方類兒童感冒藥和咳嗽藥可能帶來(lái)副作用，甚至?xí)兄旅L(fēng)險(xiǎn)，由此引發(fā)了一場(chǎng)對(duì)藥物的信任危機(jī)。此次大事還涉及到中國(guó)，2009年3月11日，某知名門戶網(wǎng)站開展了“你是否信任白加黑、康泰克等品牌藥品”的調(diào)查。截至當(dāng)天18時(shí)，有近萬(wàn)人參與調(diào)查，其中58.7%的人表示“不信任”，69.8%的網(wǎng)民表示“不會(huì)連續(xù)購(gòu)置這些感冒藥”。與此同時(shí)，北京、上海等城市各大醫(yī)院也頻頻接到詢問，不少市民產(chǎn)生恐慌，詢問感冒藥到底有沒有嚴(yán)峻副作用。[4]忠誠(chéng)度較高，因此白加黑要得到消費(fèi)者青睞還是很不簡(jiǎn)潔的。產(chǎn)品的進(jìn)展機(jī)遇4.5億元的市場(chǎng)份額。東盛集團(tuán)快速作出反響，他們邀請(qǐng)有關(guān)專家召開聞公布會(huì)，解釋PPA大事的PPA劃清界限，市場(chǎng)份額快速擴(kuò)大，成功卡位市場(chǎng)[5]。500強(qiáng)(<種，是德國(guó)最大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。而白加黑能依靠如此強(qiáng)大的企業(yè)，進(jìn)入興國(guó)際市場(chǎng)，其進(jìn)展前景可觀。產(chǎn)品可能面臨的威逼因素拜耳的力量不確定。拜耳與白加黑就好比“外國(guó)人娶了中國(guó)媳婦文化差異是走向和諧的一大障礙。拜耳做的處方藥都是專利藥，格外擅長(zhǎng)學(xué)術(shù)而他們做非處方藥根本都是外行，不僅沒有閱歷，還沒有隊(duì)伍。經(jīng)爭(zhēng)論很多外企在中國(guó)都曾做過非處方藥，但都不成功，如楊森制藥的抗過敏藥息斯敏曾紅火一時(shí)，但后來(lái)推出的達(dá)克寧效果就很差，無(wú)法讓市場(chǎng)承受。施貴寶集團(tuán)曾推出的日夜百服嚀，也只是曇花一現(xiàn)，最多才兩個(gè)億。阿斯利康曾運(yùn)作的樂塞克3年，不得不退市。而拜耳也曾做過達(dá)喜胃藥，后來(lái)也不了了之。因此拜爾的收購(gòu)對(duì)白加黑來(lái)說是福是禍還是個(gè)不確定因素。[6]小覷對(duì)手的實(shí)力，而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是泰諾。白加黑的終端營(yíng)銷不及對(duì)手。以泰諾為例，泰諾的首推協(xié)議的內(nèi)容是：讓強(qiáng)勢(shì)零售連鎖在品牌感冒藥中首推“泰諾”，并到達(dá)肯定銷量，每盒保證得到30%——45%OTC市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)其他知名品牌感冒藥會(huì)造成很大的沖擊。[7]白加黑存在的問題及策略終端營(yíng)銷環(huán)節(jié)薄弱[8]所謂終端，即產(chǎn)品銷售通路〔渠道〕的末端，就是產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者〔或使用者〕手中的環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展現(xiàn)和交易的場(chǎng)所。通過這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并寵愛的產(chǎn)品。作為營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“最終一公里”的終端，是營(yíng)銷價(jià)值鏈中“終端表現(xiàn)”來(lái)推廣品牌的營(yíng)銷活動(dòng)過程。終端，如何終端奪勝，成為每個(gè)商家以及營(yíng)銷爭(zhēng)論人員考慮的重中之重。OTC藥品的終端通常有以下幾種類型：各類型零售店。主要包括連鎖藥店、平價(jià)藥店、單體藥店、掛靠要點(diǎn)、藥OTC藥品終端的主題。醫(yī)院〔婦幼〕保健院、其他各類廠礦醫(yī)院。個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部。商場(chǎng)及賓館藥柜。企事業(yè)單位衛(wèi)生室〔院。療養(yǎng)院等。策略共性化策略共性化策略是指產(chǎn)品在某方面或某一點(diǎn)上與同類產(chǎn)品產(chǎn)生顯著差異，在市場(chǎng)上能夠快速脫穎而出，使零售終端與消費(fèi)者能快速識(shí)別和易于記住的特色優(yōu)勢(shì)。共性化營(yíng)銷策略既要使產(chǎn)品共性鮮亮獨(dú)特，同時(shí)又要不易被其它產(chǎn)品仿照，形成自己的共性以吸引消費(fèi)者購(gòu)置欲望。在共性化營(yíng)銷上白加黑還是做得比較不錯(cuò)的。在藥品的外包裝上打破傳統(tǒng)藥品色的搭配格外合理，特別對(duì)老年人更簡(jiǎn)潔區(qū)分，不簡(jiǎn)潔被混服，藥效還各有長(zhǎng)處。戰(zhàn)略聯(lián)盟策略 盟策略是指兩個(gè)或兩個(gè)以上廠家或同一廠家的不同產(chǎn)品在零售終端優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同聯(lián)手占據(jù)市場(chǎng)的策略。童比較簡(jiǎn)潔服用，從而拓寬了產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。間建立良好的溝通及情感關(guān)系，建立相互信任關(guān)系，從而產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。首先，業(yè)務(wù)員與藥店?duì)I業(yè)員及消費(fèi)者之間建立良性順暢開心的溝通，在藥品售前、售中做好各種效勞活動(dòng)，對(duì)藥店?duì)I業(yè)員做好藥品學(xué)問和醫(yī)療學(xué)問培訓(xùn)，使?fàn)I業(yè)員對(duì)白加黑及與感冒有關(guān)的學(xué)問有肯定的了解。其次，對(duì)消費(fèi)者開放免費(fèi)義診活動(dòng)，使消費(fèi)者了解自己病情、病因及治療機(jī)理等，使白加黑的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中大大提升。最終，對(duì)近效期未開封的藥品實(shí)行以舊換的終端銷售點(diǎn)，這樣無(wú)疑使產(chǎn)品在零售終端和消費(fèi)者之間產(chǎn)生良好的口碑和信譽(yù)。終端定位策略感冒藥市場(chǎng)的終端類型多、數(shù)量大，企業(yè)很難以自身力氣將全部終端做細(xì)做好，因此在做終端前企業(yè)首先要將自己的產(chǎn)品在終端進(jìn)展定位，是以城市銷售為中心還是以第三終端農(nóng)村銷售為中心，以藥店為主還是以衛(wèi)生診所為主，以大連鎖藥店為主還是以掛靠和單體藥店為主，規(guī)模和營(yíng)業(yè)范圍在多少的店最適合等，然后在對(duì)終端零售店的狀況及四周消費(fèi)者的特點(diǎn)綜合分析根底上對(duì)終端進(jìn)展定位和組織構(gòu)造設(shè)計(jì)。企業(yè)只有在做好終端定位的根底上才能把市場(chǎng)做細(xì)做好。品牌忠誠(chéng)度欠缺[9]。策略那么白加黑怎樣才能提高自己的品牌忠誠(chéng)度呢？為顧客制造更多價(jià)值,增加顧客滿足度顧客價(jià)值是顧客購(gòu)置產(chǎn)品或效勞消費(fèi)價(jià)值才滿足，只有顧客滿足了，才能忠誠(chéng)于該產(chǎn)品。建立有效溝通企業(yè)通過與消費(fèi)者有效溝通來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度，費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛與忠誠(chéng)。人性化地滿足消費(fèi)者需求企業(yè)要提高品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的好感和信任，讓顧客在購(gòu)置使用產(chǎn)品與享受效勞的過程中，有難以忘記、愉悅舒心的感受。供給優(yōu)質(zhì)的效勞，提高顧客品牌忠誠(chéng)在產(chǎn)品同質(zhì)化的今日，良好的顧客效勞是建立顧客品牌忠誠(chéng)的最正確方法。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適宜的價(jià)格固然會(huì)影響顧客的購(gòu)置決策，但這兩個(gè)因素極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿照和復(fù)制，而高質(zhì)量的效勞卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打算因素。因此銷售員的效勞態(tài)度和精神面貌、回應(yīng)顧客的速度及良好的售后效勞，都是獵取顧客忠誠(chéng)度的重要因素。完畢語(yǔ)和顧客忠誠(chéng)度。參考文獻(xiàn)中國(guó)十大感冒藥品牌/止咳藥品/最好的胃藥品牌/睡眠產(chǎn)品“:///“[E],:////shenghuobangwen/jiankangbangwen/20090707/jkbw2775.html，20089-09-09.張麗.醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)[M]，北京：國(guó)中醫(yī)藥出版社，2006.41.王明旭、陳晶、王麗敏.醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)[M],北京：人民衛(wèi)生出版社，2006.53.張啟、王軒.英爭(zhēng)論報(bào)告重挫白加黑等感冒藥信任危機(jī)集中 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