社區(qū)+電子商務的營銷模式

社區(qū)+電子商務的營銷模式

當twitter以瘋狂的速度啤酒登陸時，中國版的“美麗論”以2000萬美元的速度完成了第三輪融資的美麗轉型。當無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)精英開始尋找“社區(qū)+電子商務”模式時，“社區(qū)+電子商務”和“網(wǎng)絡營銷”顯然是一個眾所周知的名字。然而事實情況是,早在facebook吹響號角的幾年后,本土化的效仿者就已不勝枚舉,人人網(wǎng)、開心網(wǎng)……在面對著網(wǎng)民人數(shù)極為龐大、居住條件極易社區(qū)化鋪展的中國,它們做的顯然不如facebook那么好,這是因為本土化還不夠完善,以及對于用戶的核心數(shù)據(jù)庫沒有開發(fā)到位,沒有在戰(zhàn)略上對社區(qū)網(wǎng)絡負責性開發(fā)的后果。因此,在facebook每天用戶新增量60萬,獨立人次4.69億,目標上市融資50億美元的巨大數(shù)字和風生水起的態(tài)勢面前,本土化的社交網(wǎng)站顯得有些力不從心。因此,在這個人們又開始熱衷于“電商+社區(qū)”、移動APP的關卡上,我覺得有必要提醒精英們,重要的不僅僅是把握住及時賺錢的機會,重要的還有保持技術和模式的獨立性和創(chuàng)新性,時刻用戰(zhàn)略的眼光看問題,持有對互聯(lián)網(wǎng)最原始和最純潔的熱愛,站在潮流的浪頭上。人們的需求無非衣食住行,現(xiàn)代的電子商務無非也是在滿足人們的這四個需求上不斷改進自己。中國本土化的社區(qū)電子商務網(wǎng)站,成功的例子還是主要放在“衣服”和“交通”上。而現(xiàn)下流行的社區(qū)模式主要有以電子商務為主題,以論壇或是小型社區(qū)模塊為依托,作為用戶購物體驗的交流和分享,例如淘寶、京東;以電子商務和社區(qū)各占一半比例的存在模式,社區(qū)的存在是用戶交流和購物引導的工具,指向電子商務并成功導引用戶進行滿意的購物體驗才是最終的目的,在這點做的比較好的像美麗說。人們往往過于關注一個新的模式的建立和發(fā)展,卻忽視了它為什么會被開發(fā)出來,是用戶的哪方面需求,這點很重要,一個要賺錢的網(wǎng)站,卻只是為了一個新模式而各處融資,卻不想想,如果它本身不能滿足用戶的需求、本身沒有任何贏利點,企業(yè)家難道都是笨蛋非要投資你么。同樣,為什么要把SNS和電子商務聯(lián)系起來,我覺得隨著電子商務的發(fā)展規(guī)模不斷加大,各種市場細縫在不斷被填滿,與此同時,領域重疊性的加大使得電商間的競爭變得異常激烈。對于用戶來講,真實可信的商鋪和產(chǎn)品的選擇,最優(yōu)產(chǎn)品、最優(yōu)價格、最優(yōu)性價比的選擇,從海量的信息中學到最少的專業(yè)知識、使用最少的精力時間、找到最好的產(chǎn)品,他們的選擇變得越來越困難,購物似乎成了一件苦惱的事情。而社區(qū)化的存在,正是為了解決這些問題。朋友的推薦永遠是值得信賴的、朋友間的購物分享永遠是值得炫耀自豪的、從海量的信息中能夠盡量少的對重復信息瀏覽、能夠盡量快的找到自己尋求的或是經(jīng)過推薦而產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品、讓購物體驗變成一件簡單而快樂的事情,這才是社區(qū)化電子商務的魅力和致力完成的,知道這一點非常的重要。很多做互聯(lián)網(wǎng)的朋友在問我社區(qū)電子商務的未來之路究竟在哪里,在我心中未來的社區(qū)電子商務該是什么樣子。我一直在思考該怎樣回答這個問題,是用一連串代碼還是搬出“大數(shù)據(jù)”云云?或是用經(jīng)濟學的觀點把大家繞的云里霧里?我很想擺脫專業(yè)的術語,就是用一種回歸互聯(lián)網(wǎng)的最自然、最美妙的也最直白的方式,把我眼前的美麗景色簡單的呈獻給各位。正像我上文闡述的人們?yōu)槭裁葱枰缃痪W(wǎng)絡進行一種購物的新鮮嘗試,我將主要觀點贅述如下:分野:各領域有自己的領域,更容易成為一個領域社區(qū)化營銷是眾多網(wǎng)站CEO都在熱烈探討的話題,也都蓄勢準備在自己的領域做有益的嘗試。無論是飲食、汽車、日化、旅游……各種營銷模式都可以插一腳進來。那么在做一個資源整合的成功的社區(qū)化購物網(wǎng)站,是應該專注于一個領域還是應該廣泛涉獵,這一直是困擾互聯(lián)網(wǎng)嘗試者的事情。創(chuàng)業(yè)法則告訴我們,專注于一個領域做精做強,更容易成功。然而放棄一整片肥肉,又很讓人舍不得。很明顯,想要迅速的把訪問量和流量做上去,各領域都涉及是必須的,作為創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站,專注于一個領域,可以迅速的把口碑、信譽、品牌打造出來。細分領域中服裝業(yè)一枝獨秀,很簡單,人們最津津樂道的、最愿意分享的、最愿意聽從別人尤其是設計師、明星、時尚導引,并且跨度最廣、深度最深的,莫過于服裝、鞋帽、首飾。這樣就會有人質(zhì)疑,那是不是就和“美麗說”有些雷同了。完全不是,“美麗說”只是在社區(qū)化營銷、社區(qū)化電子商務這塊巨大的未開墾的田地里的一次有益嘗試罷了,就好像它使用瀑布流圖片技術,就好像它沒有設立個人主頁,而認為人們需要的是追隨那些流行的推薦人員的時尚,而未必需要個人主頁,太依賴于好友的意見……只能說,對于這個領域我們嘗試的還太少、還遠遠不夠。社交化電子商務網(wǎng)站的資源優(yōu)化打開網(wǎng)頁,我們發(fā)現(xiàn)導航欄目有:首頁、個人主頁、好友、網(wǎng)絡試衣間。進入首頁,在我們第一次登陸,并注冊個人檔案后(可以與人人網(wǎng)等社區(qū)賬號對接),可以選擇喜歡服飾的類型、偏好等等。首頁是類似于“美麗說”一樣的大雜燴,可以是好友推薦出來的各種服飾,可以是新的服裝設計、品牌店的新貨上市,供你無目的性的瀏覽、選擇?，F(xiàn)如今做服飾的網(wǎng)站多如牛毛,像淘寶一樣的由淘寶店組成的市場聯(lián)盟,像京東、當當兼而做服飾的網(wǎng)上商城,像凡客、好樂買一樣專注做服飾、鞋子的網(wǎng)站,像gucci、jackjones品牌廠家自己的購物網(wǎng)站,這樣就出現(xiàn)了購物選擇性重疊,時間、精力匹配延宕和品牌選擇性猶疑的問題,使購物樂趣大打折扣。因此,社交化的電子商務網(wǎng)站,不只是作為朋友間提高購物信譽的有力武器,不只是作為服務用戶和大型電子商務網(wǎng)站對接的第三方平臺,更重要的是進行資源優(yōu)化,避免對同一產(chǎn)品在不同網(wǎng)站上重復瀏覽,有效地、最快捷地幫助用戶找到理想的產(chǎn)品。因此當用戶有目的性的購買產(chǎn)品或者選擇商鋪的情況下,可以直接在搜索引擎上進行精確查找,找到你鐘愛的短裙或是淘寶店、當當、阿迪達斯網(wǎng)站等等。如果用戶無目的購物時,可以看到屏幕的右邊,有本周好友最推崇的產(chǎn)品和信譽最好商鋪的排行榜,相信可以給你導向。需要強調(diào)的是排行榜需要定期性的根據(jù)用戶統(tǒng)計進行重排,排行榜的名次也是需要利用系統(tǒng)綜合分析好評人數(shù)、好評率得到的權威數(shù)據(jù),社交網(wǎng)絡不只是為大型電商網(wǎng)站服務,它會對所有伙伴,包括未成規(guī)模的淘寶店一視同仁的地位,只要你做的夠好,只要得到用戶的認可?？傊?走慣了千絲萬縷的泥巴小巷,請給我們一條直通彼岸的高速公路吧。社交型電子商務的模式許多致力于社交化營銷的網(wǎng)絡人都在困惑一個問題,是否有必要再做像facebook一樣的網(wǎng)站,同樣的獨立主頁,同樣的好友列表,不同的只是它是購物體驗分享。的確,已經(jīng)成型的社區(qū)網(wǎng)絡,人們是否還愿意分一杯羹,將時間利用在社交化購物網(wǎng)站上呢。當前的社區(qū)電子商務都有著一種不自信的情緒,幫助你們快些購物,你們不會在這上面逗留多久的。沒有個人主頁,就在一定程度上減少了用戶的逗留時間。我在《社交化營銷》一文中曾大膽猜測,如果真的建立了社交型電子商務,那么它的模式應該有三種。第一,以成型的購物領域電商網(wǎng)站為依托,比如藝龍旅游,可以搭建自己的社區(qū),在自己的網(wǎng)站上讓人們上傳照片,進行分享;第二,以成型的社區(qū)網(wǎng)絡為依托,比如facebook、人人網(wǎng),在原有的分享生活中的趣事見聞基礎上分享購物體驗;第三,設計并建立一個全新的購物領域的社交電子商務網(wǎng)站,就像本文所述。第一種的優(yōu)勢在于,網(wǎng)站本身在自己領域已經(jīng)有一定的品牌力,容易得到用戶的認可。劣勢在于沒有社交網(wǎng)絡的經(jīng)驗以及真正建立完善的社交網(wǎng)絡的空間和條件,開辦論壇、小型社交群體是可以的,然而這不算是真正意義上的社交營銷。第二種的優(yōu)勢在于,本身擁有強大的用戶群做支撐,社交網(wǎng)站的經(jīng)驗、技術、條件都很成熟。劣勢在于,從網(wǎng)站本身來講,引入購物性功能或跳轉,打破了原有的格局,讓用戶的直官感覺是混亂,很可能因滲透形式不當,而造成用戶的反感,導致不可估量的后果。從營銷學上講,當用戶先入為主的肯定你的領域的品牌,改變用戶的思維定勢,會極大程度的破壞用戶的忠實度。這是多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本理念。當然,社交化網(wǎng)站具有強大的用戶黏性和商業(yè)模式連帶融合能力,它的潛力還遠遠沒有得到開發(fā),對此的很多意見暫且保留。第三種的優(yōu)勢在于,獨立開發(fā)一個適合購物體驗、分享的社區(qū),可以最大程度的滿足社交營銷需要的軟硬件條件。劣勢在于開發(fā)新領域面臨著資金調(diào)配,以及面對和現(xiàn)有社交網(wǎng)站(用戶時間)競爭份額的現(xiàn)實。中小型電商平臺的營銷模式對于社交型電子商務網(wǎng)站,最初的盈利方式應該是流量、廣告和第三方傭金。最優(yōu)的資源整合、最方便的幫助用戶查找商品方案、最完美信任感的用戶購物導向、最權威的產(chǎn)品商戶排名和搜索引擎、最快的第三方跳轉,做個優(yōu)秀的第三方服務平臺,為用戶和電商提供優(yōu)質(zhì)服務。很多人想在前期就囤貨做個獨立的電商賣產(chǎn)品,這是不現(xiàn)實、也是錯誤的方向。首先,囤貨需要大量的資金、賣產(chǎn)品需要大量的廣告預算,資金鏈不暢通,對于網(wǎng)站是致命的。其次,選擇恰當?shù)淖陨斫巧?做好第三方平臺,可以迅速通過成熟電商的支持,借勢擴大自己的規(guī)模和市場份額,迅速贏得消費者和電商合作伙伴的信任和幫助,也可以迅速樹立自己的品質(zhì)和品牌。那是不是就說明一定沒有機會賣產(chǎn)品了呢?我認為不是,單拿服裝、首飾、奢侈品而言,人們在意的是頂級設計者的品味、屬于自己層次消費者的流行趨勢、明星們的時尚導向。因此,當網(wǎng)站發(fā)展到一定程度時,有了足夠的用戶基礎,當有足夠能力讓用戶相信你的時尚地位、時尚權威時,可以聘請設計師打造自己品牌的時尚產(chǎn)品。服裝技術的應用關于網(wǎng)絡試衣間技術,大家也不陌生。試想一下,我們可以足不出戶在網(wǎng)絡上看到自己隨意搭配各種時尚服裝,甚至是和麥當娜同穿一件世界頂級服裝設計師的新款設計,是不是很爽呢,如果能在社區(qū)化網(wǎng)站上將這一照片分享給自己的朋友們,那將是一件多么有趣、又值得炫耀的事情啊。就好像我們小時候的芭比娃娃、現(xiàn)在的美女試衣、qq秀一樣,人們都想成為服裝搭配師,重要的是,現(xiàn)在即將成為現(xiàn)實,且搭配的是自己。可以說這也是一個大家都在追捧,卻都因為技術瓶頸、開發(fā)成本問題、用戶接受能力而遲遲沒有進展的事情。在物聯(lián)網(wǎng)領域,試衣間的可行性很大,人們在類似鏡子的屏幕前,利用全息攝像技術對人體掃描,能夠比較完美的試衣體驗。然而放在網(wǎng)絡上就有了問題,技術上,多數(shù)網(wǎng)民連攝像頭都沒有更別說掃描自己了,就算能掃描自己操作也過于復雜了。還有的網(wǎng)站想利用人體模型,像2k、實況游戲中設計人形模特,對人的五官、發(fā)型、三圍做出調(diào)整,利用和自己身材相仿的人體模特進行試衣?？上У氖怯脩舨惶芙邮?畢竟用戶希望看到的是自己的臉,而不是一個假人的臉。又有人想出傳一張全身像,再利用衣服圖片的尺寸進行對接,用戶對此的反響是畫面粗糙,且沒有3D立體感,對購物體驗沒有任何有益的幫助。實際上,真的不是用戶過于挑剔,用戶需要的是有益嘗試,而不是單純的游戲。我在《百搭社區(qū)——網(wǎng)絡試衣分析》一文中對于技術、定位、模式、用戶操作方面發(fā)表了自己的翔實觀點,此處不再贅述,只是就前面的問題,簡單談談我自己的觀點。對于美女試衣的喜愛出自潛意識,然而不足以讓我們瘋狂,真正心動的必然是對自己的修改和體驗,而不是一個假人。就好像不能讓每個用戶ps照片,但是用戶對上手就會的美化助手模板式軟件青睞有加。讓用戶通過自己的嘗試和努力,體驗是一種快樂。富于變化的人體姿態(tài)、富于變化的時尚服飾搭配、富于變化的環(huán)境背景、富于變化的動態(tài)模型,總之,一切求豐富、一切求變化,單一代表死亡。不是生產(chǎn)一款游戲供使用者玩耍,它是為了促進銷售。因此,衣服的種類、如何讓用戶能夠就視覺體驗、尺寸定位、質(zhì)量感受產(chǎn)生完美的購物沖動,這是開發(fā)者要著力考慮的。有的開發(fā)者草草的設計幾款假的不能再假的衣服草草了事,有的則號稱把淘寶、各種服飾網(wǎng)站的衣服都做成數(shù)據(jù)庫,顯然前者是不負責任,后者是癡人說夢。精確地匹配產(chǎn)生良好的試穿體驗,進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。這樣,開發(fā)精力,開發(fā)成本就有所提高,我們不可能把它定位在為小的淘寶店一件20元的衣服費力開發(fā)些什么。因此,定位很重要,應該定位在高端市場,新的設計產(chǎn)品、新的潮流時尚,人們即使暫時沒能力購買,也更愿意體驗穿上世界頂級流行服飾的感覺,并把它分享給好友。網(wǎng)絡試衣技術得到完善、能夠得到用戶的認可,并因此形成消費沖動時,這項技術的應用就該考慮了。第一,可以作為技術專利,賣給有需求的電商、品牌店。第二,作為依附品,放在自己的電商網(wǎng)站或者社區(qū)網(wǎng)站上。第三,我在想它是否可以應用一些我們忽略的服務型行業(yè),比如理發(fā)。我們幾乎沒有在網(wǎng)上見過類似理發(fā)一類的服務性行業(yè)的網(wǎng)站(團購除外),這是因為看似這些行業(yè)還不太依賴互聯(lián)網(wǎng),是一個很好的契機。在網(wǎng)上,除了可以掛上服務業(yè)廣告,其實還有很多行為可以與消費者溝通,招攬更多消費者。就好像大眾化年輕人喜歡嘗試不同的發(fā)型,然而到了理發(fā)師那里,我們并不知道這張臉搭配的發(fā)型是否像自己想的那樣,畢竟好看與否,要看自己的審美觀而不只是理發(fā)師。那么嘗試在網(wǎng)上,就自己的發(fā)型和臉面搭配,細致調(diào)整,選出最好的時刻,直接和發(fā)型設計師預約,到店直接設計,不