十三國際市場定價策略

第十四章國際市場營銷價格策略第一節(jié)國際市場產品定價的影響因素第二節(jié)國際營銷中的基本定價方法第三節(jié)國際市場產品定價策略與調價策略第四節(jié)國際市場營銷中的轉移定價2023/9/22第十三章國際市場價格策略第一節(jié)國際市場產品定價的影響因素一、國際市場價格的概念二、國際市場產品定價的影響因素2023/9/22第十三章國際市場價格策略一、國際市場價格國際市場價格國際市場價格也稱世界市場價格，通常是指某種商品在國際市場上，一定時期內客觀形成的具有代表性的實際成交價格。2023/9/22第十三章國際市場價格策略二、國際市場產品定價的影響因素企業(yè)定價目標產品成本結構市場供求狀況行業(yè)競爭態(tài)勢政府價格政策國際價格協(xié)定2023/9/22第十三章國際市場價格策略1、企業(yè)定價目標持續(xù)經營目標當期利潤最大化目標市場占有率最大化目標產品質量最優(yōu)化目標2023/9/22第十三章國際市場價格策略2、產品成本關稅及其他稅負（交易稅、消費稅、零售稅）

中間商毛利融資、通貨膨脹以及匯率波動風險成本2023/9/22第十三章國際市場價格策略

3、市場供求最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約2023/9/22第十三章國際市場價格策略

4、競爭因素5、政府對價格的調控政策6、國際價格協(xié)定

國際價格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價而達成的價格協(xié)議。這種協(xié)議有時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達成的；有時則是由政府直接出面，通過國際會議達成的多國協(xié)議。

2023/9/22第十三章國際市場價格策略第二節(jié)國際營銷中的基本定價方法一、成本導向定價法二、市場導向定價法三、競爭導向定價法2023/9/22第十三章國際市場價格策略三種主要的定價方法（定價思維）定價方法成本競爭市場營銷成本導向定價法競爭導向定價法市場導向定價法顧客2023/9/22第十三章國際市場價格策略一、成本導向定價法成本加成定價法損益平衡定價法邊際成本定價法2023/9/22第十三章國際市場價格策略1、成本加成定價法價格=單位產品總成本×（1+成本加成率）單位產品總成本=固定成本+變動成本×總產量總產量成本加成率=總利潤額總產量×100%2023/9/22第十三章國際市場價格策略2、損益平衡定價法保本價格=固定成本+變動成本×保本產（銷）量保本產（銷）量保本產（銷）量=固定成本保本價格—變動成本2023/9/22第十三章國際市場價格策略3、邊際成本定價法價格=邊際成本+邊際貢獻邊際成本——每增加或減少一單位產品所產生的成本變化量邊際貢獻——每增加或減少一單位產品銷售所帶來的收益當企業(yè)產品的全部邊際貢獻總額超過企業(yè)固定成本總額，其超過部分就是利潤2023/9/22第十三章國際市場價格策略二、市場導向定價法市場導向定價法的思維角度市場導向定價法的幾個具體的方法倒推定價法認知價值定價法差別定價法2023/9/22第十三章國際市場價格策略1、市場導向定價法的思維角度市場導向定價法市場營銷策略價格質量關系產品線定價法給顧客的價值可解釋性政治因素成本競爭議價余地對經銷商零售商的影響2023/9/22第十三章國際市場價格策略倒推定價法以國外市場顧客可以接受的或目前市場的零售價（銷售價）出發(fā)，倒推出本國產品出廠價的一種方法國際通用價格術語《2000年國際貿易術語解釋通則》2000年1月1日實施,分4組：“E”：在自己貨物所在地向買方交付貨物“F”：賣方向賣方指定的承運商交付貨物“C”：賣方不擔保裝船后貨物丟失、損壞或追加成本的風險“D”：賣方把商品送到買方指定的目的地并承擔所有有關的成本和國外市場零售價批發(fā)商進口國內稅收進口國關稅不同價格術語費用出廠價2023/9/22第十三章國際市場價格策略認知價值定價法認知價值定價法是企業(yè)根據(jù)購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法認知價值定價法的依據(jù)是消費者對企業(yè)市場定位的認知，而不是僅僅根據(jù)產品的成本認知定價是從現(xiàn)代市場定位觀念出發(fā)，將目標市場需求和消費者心理價位的有效統(tǒng)一起來的具體表現(xiàn)思維程序產品概念（性能、價格）——銷售量預測——生產能力、投資額、單位成本——獲利能力——是否繼續(xù)開發(fā)？2023/9/22第十三章國際市場價格策略差別定價法差別定價法又叫需求定價法，是指對同一產品或勞務，根據(jù)不同的市場、不同的顧客、不同的時間、不同的地點分別制定不同價格的方法，主要包括如下形式顧客細分定價產品形式定價形象定價地點定價時間定價2023/9/22第十三章國際市場價格策略三、競爭導向定價法隨行就市定價法密封投標定價法正面競爭定價法2023/9/22第十三章國際市場價格策略第三節(jié)國際市場產品定價策略新產品定價策略心理定價策略折扣與折讓定價策略地理定價策略2023/9/22第十三章國際市場價格策略第四節(jié)轉移定價與傾銷一、統(tǒng)一、多元與協(xié)調的定價策略二、跨國公司的轉移定價三、傾銷與反傾銷2023/9/22第十三章國際市場價格策略一、統(tǒng)一、多元與協(xié)調的定價策略1、統(tǒng)一定價策略：跨國公司的同一產品在國際市場上采用同一價格的策略。2、多元定價策略：跨國公司允許其海外子公司的同一產品制定不同價格的策略。多元定價的致命弱點是可能導致平行進口。

3、協(xié)調定價策略。指跨國公司對同一產品既不采用同一價格，也不完全放手各個子公司獨立定價的策略。

2023/9/22第十三章國際市場價格策略二、跨國公司的轉移定價（一）轉移定價的原理

轉移定價（transferpricing）又叫公司內部定價或劃撥價格，是指跨國公司內部母公司與子公司之間或各子公司之間轉移商品或勞務的銷售定價。據(jù)有關資料統(tǒng)計，目前大約有2/3的國際貿易屬于集團內貿易，這些內部交易既包括彼此購買供應的各種中間物質產品乃至成品，也包括勞務、技術、管理知識和其他經營資源的相互供給。2023/9/22第十三章國際市場價格策略轉移定價的原理假設某跨國公司的A子公司銷售1萬件產品，其中5000件銷售給B子公司，即內部貿易占50％；另5000件在公開市場銷售。每件產品的變動成本40美元，總固定成本10萬美元，公開市場單價是60美元。當A、B子公司按公開市場的價格進行內部貿易時，則銷售1萬件產品，可取得正常利潤10萬美元。2023/9/22第十三章國際市場價格策略

A子公司正常價格的利潤2023/9/22第十三章國際市場價格策略把利潤、資金從B公司轉入A子公司,采用抬高A子公司售價的方法2023/9/22第十三章國際市場價格策略反之，把利潤、資金從A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售價的辦法。2023/9/22第十三章國際市場價格策略（二）轉移定價的特點

隨意性轉移價格的最大特點是，它不由交易雙方按市場供需狀況和獨立競爭原則確定，而是根據(jù)公司的總體經營戰(zhàn)略和整體利益最大化的原則由總公司特定管理部門以行政方式確定。秘密性計劃性廣泛性2023/9/22第十三章國際市場價格策略（三）轉移定價的目的

減少稅負轉移資金調節(jié)利潤規(guī)避風險2023/9/22第十三章國際市場價格策略（四）轉移價格的制定方法定價水平的選擇定價水平，分為兩種情況：低轉移定價和高轉移定價2023/9/22第十三章國際市場價格策略（四）轉移價格的制定方法下列情況跨國公司對子公司規(guī)定低轉移定價子公司進口遇到高關稅負擔；子公司進口受到進口商品價值量限制或外匯定量配給限制；子公司所在國的所得稅稅率較低；子公司所在國的通貨膨脹率較低；子公司遇到強有力的競爭對手，為了進行市場滲透或開拓新的市場；子公司希望取得當?shù)刭J款。2023/9/22第十三章國際市場價格策略（四）轉移價格的制定方法下列情況跨國公司對子公司規(guī)定高轉移定價投資環(huán)境不穩(wěn)定，東道國社會政治發(fā)生動蕩；子公司存在著被東道國政府沒收或國有化的風險；東道國的所得稅稅率和通貨膨脹率較高；子公司太高的利潤率可能吸引較多的新競爭者進入該行業(yè)或該市場；在合營子公司里，為了多分利潤并將其調出；子公司遇到勞工方面要求提高工資和福利待遇的壓力，希望降低賬面利潤額等等。2023/9/22第十三章國際市場價格策略三、傾銷與反傾銷（一）傾銷傾銷：出口到東道國市場上的產品按低于國內市場的價格銷售，或者以低于生產成本低價格銷售，致使當?shù)厥袌錾仙a和銷售同類產品的企業(yè)受到實質性的損害和威脅。傾銷的基本特征：傾銷是一種人為的低價銷售措施傾銷的動機和目的的多樣性傾銷是一種不公平的競爭行為傾銷結果的毀壞性2023/9/22第十三章國際市場價格策略傾銷的類型1）突發(fā)性傾銷2）間歇性傾銷3）持續(xù)性傾銷（二）反傾銷

反傾銷：進口國政府為了維護正常的國際貿易秩序，保護本國工業(yè)的健康發(fā)展，通過立法以及對傾銷產品征收高額反傾銷稅等措施來遏制傾銷的一種手段。2023/9/22第十三章國際市場價格策略國外對華反傾銷的特點：

1、對華反傾銷立案、實施比例不斷提高。

按對華立案數(shù)占世界立案數(shù)的比例排序依次為：雜制品54.3%、陶瓷玻璃制品32.7%、機電產品24.9%、紡織品21.4%、化工產品20.1%