廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件

整理:趙艷芳廣告創(chuàng)意整理:趙艷芳廣告創(chuàng)意．何為創(chuàng)意．創(chuàng)意策略（Strategy)．創(chuàng)意概念（Concept）．創(chuàng)意發(fā)想（Idea）．創(chuàng)意成型．作品賞析目錄．何為創(chuàng)意目錄何為創(chuàng)意何為創(chuàng)意最偉大的創(chuàng)意家----???最偉大的創(chuàng)意家----???現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息有效的有創(chuàng)造性的說什么怎么說有效的說什么創(chuàng)意策略（Strategy)創(chuàng)意概念（Concept）創(chuàng)意發(fā)想（Idea）創(chuàng)意成型創(chuàng)意策略（Strategy)創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略的格式品牌定義廣告目的目標(biāo)對象競爭對手定位1.消費(fèi)者現(xiàn)在怎么看我們？2.希望廣告后怎么看我們？3.按鈕利益點(diǎn)支持點(diǎn)語調(diào)和態(tài)勢必備/限制條件創(chuàng)意策略的格式品牌定義1. 品牌定義

關(guān)于品牌和消費(fèi)者關(guān)系核心內(nèi)容的描述,是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則,決定創(chuàng)意傳達(dá)的品牌個(gè)性,語調(diào), 情緒,品格.1. 品牌定義2. 廣告所扮演的角色

廣告的目的,以什么方式影響消費(fèi)者,使之產(chǎn)生什么行為或看法,及如何幫助建立品牌.2. 廣告所扮演的角色不要期望單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實(shí)際些，廣告后究竟要達(dá)成什么目的不要期望單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實(shí)3. 目標(biāo)對象

形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰是最重要的消費(fèi)對象 (生意來源)?她是什么樣子,包括人口

統(tǒng)計(jì),心理形態(tài)和產(chǎn)品使用行為.消費(fèi)者洞察力3. 目標(biāo)對象消費(fèi)者洞察力為我們的目標(biāo)對象畫一幅活生生的素描，他/她應(yīng)是有血有肉的人，描述他/她的態(tài)度，習(xí)慣,喜好，憎惡，與偏見

描述他/她一天的生活，或一個(gè)周末的經(jīng)歷為我們的目標(biāo)對象畫一幅活生生的素描，他/她應(yīng)是有血有肉的人，4. 競爭環(huán)境

對她來說,有誰在和我們競爭,他們?nèi)绾闻c她溝通?她又是如何看他們的(包括廣告).

從中我們可以發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會點(diǎn)？4. 競爭環(huán)境5. 她目前怎么想/做?A點(diǎn)

如何看待本品牌和競爭者5. 她目前怎么想/做?A點(diǎn)6. 廣告應(yīng)怎樣改變她的看法和行為?B點(diǎn)

看廣告之后,她又如何想/做?請記得，一則廣告不太可能改變?nèi)说囊簧?. 廣告應(yīng)怎樣改變她的看法和行為?B點(diǎn)7. 對消費(fèi)者的承諾(利益點(diǎn))

最重要的一個(gè)利益點(diǎn),是她需要的,也是產(chǎn)品能提供的

理性，感性，都可能

USP

或是過往廣告的蛛絲馬跡7. 對消費(fèi)者的承諾(利益點(diǎn))8. 支持點(diǎn)

產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾9. 限制事項(xiàng)

消費(fèi)者,品牌,廠家,官方,社會,媒介......8. 支持點(diǎn)目標(biāo)對象廣告角色品牌個(gè)性競爭狀況定位A-B利益點(diǎn)支持點(diǎn)廣告創(chuàng)意策略

目標(biāo)對象廣告角色品牌個(gè)性競爭狀況定位利益點(diǎn)支持點(diǎn)廣告創(chuàng)意策略CASESTUDY2

阿超對美美的創(chuàng)意策略CASESTUDY2

阿超對美美的創(chuàng)意策略品牌定義

阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識豐富，平時(shí)也有些小幽默。有別于時(shí)下浮夸的男性。品牌定義目標(biāo)消費(fèi)者

她是25?0歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。

目標(biāo)消費(fèi)者高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。她叫美美。高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛情小說的時(shí)候她時(shí)常流淚?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會有真愛。她也不停的尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子。一個(gè)她可以信任的終身伴侶。她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的競爭范疇阿強(qiáng)

他認(rèn)識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯(cuò)。但是不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥碛行┗ǜ偁幏懂犘×?是美美新同事，風(fēng)度偏偏的

純情小生，雖然初相識，但美美對他

印象很好，而且天天見面，值得注意。

小力還沒有密集發(fā)揮攻勢，美美對

小力也也不是很了解，但是個(gè)實(shí)力

雄厚的敵手。小力?是美美新同事，風(fēng)度偏偏的消費(fèi)者對我現(xiàn)是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好象對我

不錯(cuò)，見了我就臉紅。小力和阿強(qiáng)也不錯(cuò)，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？消費(fèi)者對我現(xiàn)是的看法：??！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。廣告后希望消費(fèi)者對我的

看法：啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。按鈕：

阿超的真愛會讓美美幸福一生支持點(diǎn)

阿超已為美美買了一套房子

阿超現(xiàn)在每天都給美美買早餐

阿超每天寫一封信給美美

阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著

阿超在眾人心中的形象，是一名好青年

按鈕：欲知詳情,請聽下回分解……欲知詳情,請聽下回分解……創(chuàng)意策略垃圾進(jìn)，垃圾出好的創(chuàng)意簡報(bào)是成功創(chuàng)意的必備元素創(chuàng)意簡報(bào)應(yīng)該準(zhǔn)確、清晰、簡潔、有激發(fā)力創(chuàng)意簡報(bào)是對客戶、品牌、產(chǎn)品和市場、消費(fèi)者充分了解后的結(jié)果創(chuàng)意策略垃圾進(jìn)，垃圾出創(chuàng)意策略準(zhǔn)確我們不希望在我們進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)，客戶告訴我們“你們的創(chuàng)意不錯(cuò)，可是方向錯(cuò)了”這將是整個(gè)小組的災(zāi)難！創(chuàng)意策略準(zhǔn)確創(chuàng)意策略清晰我們不希望在邊想創(chuàng)意的時(shí)候邊猜你的簡報(bào)意思到底是什么后果有兩個(gè)：一是創(chuàng)意人員十次有八次猜錯(cuò)，因?yàn)樗麄兌继晕伊?；二是?chuàng)意人員很善解人意，結(jié)果他們以后的策劃能力會比你強(qiáng)，你在公司里將毫無價(jià)值創(chuàng)意策略清晰創(chuàng)意策略簡潔如果一份很冗長的創(chuàng)意簡報(bào)，你一定還沒有思考清楚，無法簡單地表達(dá)出來你不會把你的所有工作讓創(chuàng)意人員重復(fù)一遍吧？他們通常很沒有耐性創(chuàng)意策略簡潔試試只有一頁紙的簡報(bào)吧?。ó?dāng)然不是小于4磅字的密密麻麻的一頁紙）可不可以濃縮為一句話？一個(gè)詞？這是一個(gè)挑戰(zhàn)！試試只有一頁紙的簡報(bào)吧！（當(dāng)然不是小于4磅字的密密麻麻的一頁創(chuàng)意策略激發(fā)力你激動(dòng)的東西才有可能讓人激動(dòng)！你一定有這樣的經(jīng)歷：面對無聊者的滔滔不絕，你將昏昏欲睡創(chuàng)意策略激發(fā)力創(chuàng)意策略的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)跟創(chuàng)意人員一起討論，找到興奮點(diǎn)在要求創(chuàng)意人員開始工作前，先與客戶溝通落實(shí)做充分的研究，先有策略，再做簡報(bào)試著濃縮成一句話，一個(gè)詞別忘了很多瑣碎的事情，比如報(bào)紙尺寸、電視秒數(shù)、證明文件、廣告法限制、作業(yè)時(shí)間、標(biāo)志等等創(chuàng)意策略的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)跟創(chuàng)意人員一起討論，找到興奮點(diǎn)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念WhatHowWhatHowConceptTMCConceptTMC每一個(gè)策略可以產(chǎn)生很多個(gè)不同方向的創(chuàng)意概念從策略人員的策略到最終想出來的idea中間，需要先有一個(gè)創(chuàng)意概念，它是創(chuàng)意人員心中的“說什么”，創(chuàng)意人員的任務(wù)就是尋找創(chuàng)意概念，或者叫做核心創(chuàng)意。每一個(gè)策略可以產(chǎn)生很多個(gè)不同方向的創(chuàng)意概念什么是“創(chuàng)意概念”?——有強(qiáng)烈記憶效果、有意味、可延續(xù)發(fā)展的說法/承諾；——是連結(jié)廣告訊息與表現(xiàn)方式之間的關(guān)節(jié)點(diǎn)。什么是“創(chuàng)意概念”?舉例：某某粘合劑的策略是“超強(qiáng)粘性”，創(chuàng)意概念是：“通過將兩種不可能粘合的東西粘合在一起來表現(xiàn)超強(qiáng)粘性”，執(zhí)行創(chuàng)意是：百事與可樂罐子粘在一起、銳步與耐克鞋粘在一起……舉例：“創(chuàng)意概念”：它本身是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面優(yōu)點(diǎn)；它本身具原創(chuàng)性，別人沒這么說過；可以用一句概念性的話來表述，而不是一個(gè)故事、一個(gè)畫面?！皠?chuàng)意概念”可以是：比喻，夸張，巧合，雙關(guān)，放大強(qiáng)化……“創(chuàng)意概念”：廣告公司的創(chuàng)造性、價(jià)值，就在于是否能拿出絕妙的“創(chuàng)意概念”，一個(gè)故事、一張漂亮畫面、一組精彩鏡頭，任何一家設(shè)計(jì)公司、制作公司都能做。創(chuàng)意人員的任務(wù)：理解策略后，找“創(chuàng)意概念”！廣告公司的創(chuàng)造性、價(jià)值，就在于是否能拿出絕妙的“創(chuàng)意概念”，創(chuàng)意發(fā)想（Idea）創(chuàng)意發(fā)想（Idea）創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意簡報(bào)之后，創(chuàng)意部人員開始工作如果你準(zhǔn)備的資料齊全，其實(shí)創(chuàng)意的思考只需要三天到一周。創(chuàng)意的發(fā)想最好有一些不同的方向，這樣不至于押寶押在一起，導(dǎo)致全軍覆沒，因?yàn)閯?chuàng)意總有風(fēng)險(xiǎn)，越有創(chuàng)意的東西，越有提案的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意簡報(bào)之后，創(chuàng)意部人員開始工作一、表現(xiàn)式（產(chǎn)品信息足夠強(qiáng)）1、告知式箱子、輪子2、產(chǎn)品示范式刮雨器“刮雨速度與車速保持一致”照片女孩部位特寫，衛(wèi)生棉3、比較式寶潔：舒膚佳、佳潔士游泳池舒服姿勢——在家，藥品4、新聞式平面：一、表現(xiàn)式（產(chǎn)品信息足夠強(qiáng)）平面：二、誰來表現(xiàn)5、中心人物式肯德基上校、麥當(dāng)勞叔叔、M&M、隨品牌制定的策略6、消費(fèi)者證言式寶潔、汰漬7、名人演出式創(chuàng)意不夠強(qiáng)/不一定是明星：有成就、有地位的人二、誰來表現(xiàn)8、嬰兒表現(xiàn)式不一定要賣嬰兒的產(chǎn)品寶馬、麥當(dāng)勞9、動(dòng)物表現(xiàn)式不一定非得是真動(dòng)物L(fēng)G空調(diào)、美的空調(diào)10、產(chǎn)品表現(xiàn)式化妝品8、嬰兒表現(xiàn)式三、如何表現(xiàn)

11、生活片段式12、多情節(jié)的片斷式電視方法、漫畫13、戲劇沖突式矛盾焦點(diǎn)14、幽默式

三、如何表現(xiàn)15、情感式中華汽車、南方黑芝麻糊16、趣味式邦迪創(chuàng)可貼，南韓北韓篇“沒有不可愈合的創(chuàng)傷”、克林頓頭痛17、比喻式15、情感式四、情緒格調(diào)類

18、懷舊式百年潤發(fā)19、幻想式20、性感式不一定非得要性感的商品“一聞到我的香味，就迫不及待脫掉你的衣服”四、情緒格調(diào)類五、表現(xiàn)方式

21、插畫、攝影照片、標(biāo)題的魅力22、中國文字六、表現(xiàn)技巧類

23、系列性廣告24、媒體創(chuàng)意與特別效果雜志西服口袋，手機(jī)模型立體五、表現(xiàn)方式1、虛構(gòu)的故事：（百威螞蟻、日清面、polo車、泛亞電信）用于詮釋特殊的（有時(shí)可能是抽象的）利益承諾；建立或強(qiáng)化品牌個(gè)性；幽默成份較多；TVC1、虛構(gòu)的故事：（百威螞蟻、日清面、polo車、泛亞電信）T2、生活片段：（寶潔、隆力奇蛇油護(hù)手霜）美化的生活細(xì)節(jié)展現(xiàn)；制作精美、記憶深刻的視覺表現(xiàn)；KeyVisual至關(guān)重要；比較討好女性；2、生活片段：（寶潔、隆力奇蛇油護(hù)手霜）3、表現(xiàn)事實(shí)、示范、反差：（膠水、sony電視）象常理一樣展現(xiàn)，結(jié)果出乎意料；表述功能或事實(shí)，其實(shí)多少有夸張的意味；3、表現(xiàn)事實(shí)、示范、反差：（膠水、sony電視）4、滿足幻想夸大需求：（老虎牙子、薄荷糖、紅桃k、麥當(dāng)勞、江中痔康靈、安泰人壽、sony寬屏電視）這一類運(yùn)用非常廣泛，是最常用的思考方法；思考大多圍繞“沒有××?xí)鯓印薄坝谩痢習(xí)鯓印薄斑@樣下去會怎樣”等等需求展開；4、滿足幻想夸大需求：5、比喻和類比：（御蓯蓉、冷酸靈）偏重功能訴求時(shí)的簡單辦法；理性概念用感性訴求；通俗易懂但是容易震撼力弱；5、比喻和類比：（御蓯蓉、冷酸靈）6、從商品出發(fā)（多喝水、寶露、小心點(diǎn)、健力士黑啤酒）新商品上市建立獨(dú)特品牌形象；商品利益并不特殊；從商品名稱、外形、顏色出發(fā)，所引用元素是對手不具備的部分；品牌得到非常大的強(qiáng)化；6、從商品出發(fā)（多喝水、寶露、小心點(diǎn)、健力士黑啤酒）7、創(chuàng)意概念的延展（耐克、柯達(dá)、可口可樂、中興百貨、斯迪麥）大品牌既有的延續(xù)的概念；通常體現(xiàn)獨(dú)有的商品承諾或主張；7、創(chuàng)意概念的延展（耐克、柯達(dá)、可口可樂、中興百貨、斯迪麥）8、廣告語或廣告歌的延展（高樂高、樂百事、可口可樂、背背佳）一個(gè)好的廣告語或一首好的廣告歌是成功的一半；畫面的美化視覺功不可沒；壟斷某一種人性共通的利益承諾；8、廣告語或廣告歌的延展（高樂高、樂百事、可口可樂、背背佳）創(chuàng)意成型創(chuàng)意成型創(chuàng)意成型——LAYOUT當(dāng)創(chuàng)意確定以后，美指和文案將分別完成他們的事情：確定照片/插圖/標(biāo)題/內(nèi)文/編排設(shè)計(jì)等等注意提醒他們不要偏離策略創(chuàng)意成型——LAYOUT當(dāng)創(chuàng)意確定以后，美指和文案將分別完成創(chuàng)意成型——LAYOUT創(chuàng)意人員的layout時(shí)間：報(bào)紙通常是三天到一星期電視廣告通常是一周到兩周時(shí)間POP系列是一周到兩周樣本是兩周到一個(gè)月VIBOOK是一個(gè)月到兩個(gè)月創(chuàng)意成型——LAYOUT創(chuàng)意人員的layout時(shí)間：創(chuàng)意成型——LAYOUTLAYOUT呈現(xiàn)的精致程度新客戶要求比老客戶高比稿客戶比新客戶要求高沒有想象力的客戶比有想象力的要求高懂一點(diǎn)廣告的比不懂廣告或很懂廣告的要求高看執(zhí)行勝過看創(chuàng)意的精致要求較高創(chuàng)意成型——LAYOUTLAYOUT呈現(xiàn)的精致程度廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件廣告創(chuàng)意專項(xiàng)培訓(xùn)課程課件電視執(zhí)行電視廣告的制作周期通常是一個(gè)月以上制作公司：好的制作公司讓我們很省力，合適的制作公司讓我們很安全，但可能不會有驚喜，需時(shí)3天-1周導(dǎo)演：什么樣的風(fēng)格合適？可不可以合作？便宜還是天價(jià)？電視執(zhí)行電視廣告的制作周期通常是一個(gè)月以上估價(jià)：制作公司報(bào)給我們，然后加上我們的人員、時(shí)間等等費(fèi)用，要留一定修改或以外的余量，需時(shí)3天-1周前期準(zhǔn)備：在未開拍前有一個(gè)檢查表，逐一檢查準(zhǔn)備工作，需時(shí)1周以上PPM：廣告主/代理商/制作公司確認(rèn)拍攝所有細(xì)節(jié)，需要2次以上拍攝：需時(shí)1-3天或以上估價(jià)：制作公司報(bào)給我們，然后加上我們的人員、時(shí)間等等費(fèi)用，要電視執(zhí)行沖洗：需時(shí)1-2天膠轉(zhuǎn)磁：需時(shí)2天左右后期制作：需時(shí)1周甚至1月以上合成：需時(shí)2天-3天交片：與創(chuàng)意提案同拷貝：母帶/播出帶（beta）/VHS帶/DAT電視執(zhí)行沖洗：需時(shí)1-2天電視廣告制作流程圖

7-14天1-3天7-30天2-3天估價(jià)前期拍攝后期拷貝確認(rèn)確認(rèn)確認(rèn)確認(rèn)電視廣告制作流程圖估價(jià)前期拍攝后期拷貝確認(rèn)確認(rèn)確認(rèn)確認(rèn)5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，?/p>