消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告

第八章態(tài)度

本章主要解釋消費(fèi)者怎樣在處理信息基礎(chǔ)上培養(yǎng)相關(guān)品牌信念和對(duì)品牌偏好，這些信念和興趣決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們購置決議。

本章關(guān)鍵點(diǎn)：品牌概念、功效品牌態(tài)度和購置行為聯(lián)絡(luò)對(duì)營銷實(shí)踐啟示消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第1頁一、消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到偏好，以一貫有利或不利方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度起源于消費(fèi)者長久記憶中品牌綱要。例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時(shí)綱要，使青年消費(fèi)者選擇其它供給商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)絡(luò)綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它信念（提供良好服務(wù)），更有可能造成老年消費(fèi)者對(duì)ＡＴ&Ｔ作出主動(dòng)評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長久供給商。消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第2頁（一）態(tài)度三種成份

消費(fèi)者對(duì)品牌信念是因?yàn)槠放铺卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。下表信念詞匯既反應(yīng)了屬性也反應(yīng)了利益。

一個(gè)軟飲料產(chǎn)品品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營養(yǎng)天然成份對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成份品牌信念情感成份評(píng)定品牌意動(dòng)成份購置意向行為消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第3頁信念：認(rèn)知成份

上表反應(yīng)屬性和利益詞匯能夠幫助營銷人員了解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一個(gè)軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。所以，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料信念是相同，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)屬性評(píng)價(jià)是細(xì)分市場主要原因。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以能夠定義一個(gè)“喜歡甜”細(xì)分市場。

消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第4頁整體評(píng)定品牌：情感成份（研究態(tài)度關(guān)鍵）

——代表了消費(fèi)者對(duì)品牌整體評(píng)價(jià)。信念是多維，而情感成份是一維。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌評(píng)定能夠從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評(píng)定是品牌信念產(chǎn)物。（相信是一個(gè)甜味飲料而且賦予甜味很高價(jià)值）

品牌評(píng)定總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡偏好。是傾向性行為主要決定原因。

消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第5頁購置意向：意動(dòng)成份

——消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)傾向。

營銷人員經(jīng)過大幅度降價(jià)或提供尤其優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡品牌，假如經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇品牌信念和態(tài)度并不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者此時(shí)建立某種購置意向而改變。消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第6頁（二）三者關(guān)系

參加程度不一樣，三者關(guān)系不一樣

－－參加時(shí)，首先是主動(dòng)搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)定，發(fā)展明確態(tài)度，作出購置決定。－－低參加時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決議。（購置產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌態(tài)度）。態(tài)度在低參加決議時(shí)不含有中心作用。

經(jīng)驗(yàn)（適合用于享樂性產(chǎn)品評(píng)定）

層次類型次序信息處理性質(zhì)高度參加信念、評(píng)定、行為主動(dòng)、詳細(xì)購置中處理信息低度參加信念、行為、評(píng)定消極、詳細(xì)購置中處理信息經(jīng)驗(yàn)評(píng)定、行為、信念主動(dòng)、連續(xù)不停處理信息

消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第7頁

經(jīng)驗(yàn)層次中基于消費(fèi)者對(duì)品牌情感反應(yīng)。消費(fèi)者主要購置動(dòng)機(jī)是預(yù)期享用此產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺刺激。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義產(chǎn)品時(shí)，營銷人員能夠直接去迎合品牌評(píng)定而不是影響信念。經(jīng)過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌主動(dòng)感覺和情感。

例：豐田汽車花冠系列“小明星”德國廣告是傳輸信息。試圖影響相關(guān)此品牌信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。而在美國廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖經(jīng)過建立一個(gè)奢華氣氛來影響消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)定。此時(shí)信念信息對(duì)形成此品牌主動(dòng)感覺和偏好就不是先決條件。

消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第8頁（三）測(cè)定態(tài)度成份（以可樂為例）

態(tài)度成份測(cè)度品牌信念(b)

b1:假如我購置品牌A，我將得到一個(gè)高碳酸可樂。這有多大可能性？非?？赡?--------------------------非常不可能b2:依據(jù)以下特征評(píng)價(jià)品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為以下特征準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評(píng)定屬性（e）e1:購置一個(gè)高碳酸飲料有多主要？非常主要---------------------------根本不主要e2:指出你將從以下特征中得到滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------------不滿意e3:想一想你理想中品牌（可樂）并按以下特征評(píng)價(jià)它高碳酸-----------------------------根本無碳酸消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第9頁

態(tài)度成份測(cè)度（續(xù)）整體評(píng)定品牌（A）A1：以下評(píng)價(jià)品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：以下那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂品牌在此列出）評(píng)定屬性（e）A3：以下評(píng)價(jià)品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你能夠選購10聽無償可樂并能夠選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購置意向（BI）下次購置可樂時(shí)，你會(huì)購置品牌A可能性是什么？確定要購置-----大約會(huì)購置-----大約不購置-----確定不購置-----消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第10頁(四）態(tài)度發(fā)展

影響態(tài)度發(fā)展原因有：

家庭影響（孩子對(duì)個(gè)人衛(wèi)生保健態(tài)度、食品偏好、對(duì)蒸煮食品或油炸信念都是從父母那里學(xué)來）同事群體影響（同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購置行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度）信息和經(jīng)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)是未來行為條件。信息是態(tài)度主要決定原因）個(gè)性（爭強(qiáng)好勝人可能喜歡參加競技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購置最昂貴裝備試圖取勝）消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第11頁（五）態(tài)度功效

功利性功效（態(tài)度功利性功效指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反應(yīng)了態(tài)度功利性功效。）

表示價(jià)值功效（高度參加產(chǎn)品，態(tài)度是表示消費(fèi)者自我形象和價(jià)值體系。爭強(qiáng)好勝性格消費(fèi)者可能會(huì)在購置中反應(yīng)符合自己“喜歡取得權(quán)利或難以駕馭”形象產(chǎn)品）

自我防衛(wèi)功效（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇威脅。如沙拉娜痘痂膏。）

知識(shí)功效（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中大量信息，降低了不確定和混亂信息。）

態(tài)度有不一樣功效，兩個(gè)一樣喜歡“李斯德林”涑口水消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不一樣，（假如用它是為了防止不好口腔氣味，用功效導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我口腔呢？）消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第12頁二、態(tài)度在營銷中利用（一）界定細(xì)分市場

可樂健怡可樂不含咖啡因水果檸檬喜歡甜味草莓可樂新可樂喜歡不含糖古典可樂喜歡水果味MINUTE喜歡檸檬汁雪碧重視健康/營養(yǎng)TAB，可樂和健怡可樂MINUTE關(guān)注體重人健怡，TAB減肥草莓可口可樂產(chǎn)品線利益細(xì)分市場示意圖消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第13頁經(jīng)過分析消費(fèi)者渴望利益能夠界定細(xì)分市場：1963年，以減肥可樂推出定位于婦女品牌TAB時(shí)，可口可樂企業(yè)是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場主要性企業(yè)之一。1983年，推出定位于男士DIETCOKE（健怡可樂）時(shí)，第一次使用了有魔力名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)旗艦（FLAGSHIP）品牌，用來針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向細(xì)分市場。草莓可樂是COKE名字深入延伸，它迎合喜歡更甜可樂飲料孩子需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味人，并推出MINUTEMAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已經(jīng)有M果汁品牌。可樂（COKE）最著名轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEWCOKE）來替換原來可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味青少年。經(jīng)過消費(fèi)者抗議，分企業(yè)以COKE--COLACLASSIC（古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂忠實(shí)者。）消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第14頁（二）開發(fā)新產(chǎn)品（評(píng)定一個(gè)新產(chǎn)品感知圖）

重視體重人聚會(huì)時(shí)快餐消費(fèi)者品牌F經(jīng)濟(jì)型快餐消費(fèi)者品牌E內(nèi)疚快餐消費(fèi)者品牌A：營養(yǎng)快餐切片、干果和水果快餐品牌B不加選擇消費(fèi)者品牌C品牌D低熱量適合于招待客人經(jīng)濟(jì)性口味好營養(yǎng)天然極少預(yù)先計(jì)劃喜歡各種快餐消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第15頁例：貝納斯克快餐市場

用態(tài)度測(cè)度判別了6種細(xì)分市場，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對(duì)各種品牌相互關(guān)聯(lián)以及與所表示利益怎樣相關(guān)感知評(píng)價(jià)。彼此靠近品牌認(rèn)為是最近似，并與最靠近它們利益相聯(lián)絡(luò)。品牌C和D能夠看做相類似并都與不用計(jì)劃和適應(yīng)各種快餐利益相聯(lián)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品——炸薯片、堅(jiān)果和水果混合快餐反應(yīng)，這種產(chǎn)品定位于重視營養(yǎng)利益快餐消費(fèi)者。這項(xiàng)測(cè)試發(fā)覺關(guān)心營養(yǎng)快餐消費(fèi)者將這個(gè)品牌與營養(yǎng)和天然成份相聯(lián)絡(luò)，結(jié)果可能去購置這個(gè)品牌。更深入說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌A和B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一個(gè)跟隨模仿。消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第16頁（三）在促銷中作用

假如快餐購置者強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和天然成份作為渴望利益，那么營銷人員必須在廣告和促銷說明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)用戶群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益?zhèn)鬏敽退鼈冸S即經(jīng)過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益會(huì)形成對(duì)貝納斯克水果和堅(jiān)果快餐產(chǎn)品主動(dòng)態(tài)度。

廣告作用是傳輸品牌能提供利益。消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第17頁三、態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變條件傳輸信息與消費(fèi)者現(xiàn)有品牌態(tài)度相一致，就更輕易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者已經(jīng)知道產(chǎn)品一些屬性，傳輸它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。與轉(zhuǎn)變非用戶態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌正面態(tài)度更有效地增加對(duì)該品牌消費(fèi)數(shù)量。轉(zhuǎn)變態(tài)度時(shí)機(jī)和條件：信念比利益更輕易轉(zhuǎn)變。（經(jīng)過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌信念，也能夠經(jīng)過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更輕易。信念改變先于品牌態(tài)度改變。汽車將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信念，但對(duì)汽車評(píng)定卻不一定改變，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來好處。（廣告就是傳輸品牌屬性，所以信念更輕易轉(zhuǎn)變。）消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第18頁對(duì)于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更主要。（消費(fèi)者基于情感和幻想購置某一產(chǎn)品時(shí)，依靠是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對(duì)于參加程度較高產(chǎn)品，態(tài)度極難改變。）

例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一個(gè)歡樂與幻想結(jié)合形象，但其取得成功相當(dāng)有限。使得它只好回到更為重視實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念主題上去。參加程度不高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度更輕易。（因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時(shí)，消費(fèi)者態(tài)度更輕易轉(zhuǎn)變。）

例：全美液體奶制品處理委員會(huì)代表全國牛奶場組織了一場宣傳活動(dòng)，試圖使成年人相信，牛奶不論對(duì)小孩還是成年人都含有營養(yǎng)價(jià)值。取得成功原因是它是一個(gè)低度參加產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會(huì)成為某人標(biāo)志。消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第19頁弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更輕易轉(zhuǎn)變（消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更輕易轉(zhuǎn)變其態(tài)度）

例：

LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病藥品，而不是化裝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一個(gè)柔潤皮膚日慣用具，并無償抹在非用戶手上表明不油膩。當(dāng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更輕易轉(zhuǎn)變。（對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心消費(fèi)者更輕易接收廣告內(nèi)容信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。）當(dāng)態(tài)度建立在含糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更輕易。（當(dāng)消費(fèi)者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可宣傳，或碰到難以作出判斷高技術(shù)性信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力澄清那些能夠造成態(tài)度改變信息。當(dāng)信息高度含糊時(shí)，任何對(duì)信息澄清都可能引發(fā)態(tài)度改變。

例：蘋果企業(yè)對(duì)其機(jī)器友好人機(jī)界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。這時(shí)候PC機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)初學(xué)者以為技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨產(chǎn)品，對(duì)許多消費(fèi)者來說，蘋果就象征使用PC不確定性減輕。消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第20頁（二）購置前態(tài)度轉(zhuǎn)變1、多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變

多屬性模型認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)品牌信念（）和對(duì)這些信念評(píng)價(jià)（）影響對(duì)品牌整體評(píng)價(jià)（），這個(gè)評(píng)價(jià)反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。

提醒：能夠從以下四方面影響行為：轉(zhuǎn)變對(duì)特定產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)。（目標(biāo)是說服消費(fèi)者對(duì)某一特定屬性價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。改變必須依賴以前調(diào)查結(jié)果，表明市場某一部分會(huì)接收這種轉(zhuǎn)變。）例：寶潔品客薯片。在沒有進(jìn)行前期調(diào)查表明經(jīng)過宣傳包裝與新鮮之間聯(lián)絡(luò)時(shí)，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮伎倆，未能成功。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品味道評(píng)價(jià)低，它廣告沒能提升消費(fèi)者對(duì)味道新鮮程度評(píng)價(jià)。糟糕味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計(jì)和包裝其產(chǎn)品。消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第21頁轉(zhuǎn)變信念（經(jīng)過產(chǎn)品和廣告宣傳轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌信念。應(yīng)確保變化后信念將會(huì)引起消費(fèi)者在品牌評(píng)價(jià)及購買意向方面產(chǎn)生有利變化。）例：夸克燕麥試圖轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)它信念，調(diào)查中得到意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對(duì)其持消極態(tài)度非用戶，經(jīng)過一活動(dòng)：展示一個(gè)帶有豁口泡沫塑料杯，同時(shí)一行醒目標(biāo)題“如果這就是你心目中大米餅話，現(xiàn)在就可以品嘗?！边_(dá)到了轉(zhuǎn)變目。注意：一方面在推出新產(chǎn)品屬性時(shí)，其次應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來轉(zhuǎn)變信念將更有益。例：雀巢公司使消費(fèi)者確信大黑色顆粒同口感更好速溶咖啡相聯(lián)系。寶潔公司使消費(fèi)者深信藍(lán)色清潔劑洗滌效果比白色更好。消費(fèi)者認(rèn)為理所當(dāng)然產(chǎn)品特色并不會(huì)成為態(tài)度轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)。（如咖啡美味不能成為轉(zhuǎn)變對(duì)某一品牌信念基礎(chǔ)）

消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第22頁轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評(píng)價(jià)）（在不詳細(xì)包括產(chǎn)品屬性情況下直接影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。它更適合于形成對(duì)產(chǎn)品更為享樂性感覺，以情感和幻想為基礎(chǔ)。）例：人們以前評(píng)價(jià)“美樂高品質(zhì)生活”是一個(gè)以“瓶裝啤酒香檳”為主題一個(gè)供社會(huì)精英享用啤酒。而莫里斯成功地實(shí)現(xiàn)了向一個(gè)更具感情色彩主題新轉(zhuǎn)變，就是在互動(dòng)或社會(huì)情景中藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不包括詳細(xì)屬性同時(shí)，消費(fèi)者朝一個(gè)更具享樂性方向發(fā)展。

在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化情況下，營銷人員越來越將重點(diǎn)放在消費(fèi)者態(tài)度上，試圖經(jīng)過象征符號(hào)和意象來創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無二產(chǎn)品形象。轉(zhuǎn)變行為意向或行為。（誘發(fā)與態(tài)度不一致行為）。假定條件是：促使消費(fèi)者在購置其不喜歡品牌引誘伎倆（降低價(jià)格或贈(zèng)予購物券），可能使消費(fèi)者在購置后改變先前態(tài)度方便與其行為一致。

注意：引誘伎倆不宜過大，不然消費(fèi)者就會(huì)將顯著價(jià)格差異當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌唯一原因。結(jié)果是，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)正常水平時(shí)，消費(fèi)者重新購置普通品牌。

消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第23頁2、功效理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變經(jīng)過功利性功效轉(zhuǎn)變態(tài)度（使品牌態(tài)度發(fā)生主動(dòng)改變方法是表明該產(chǎn)品怎樣能到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者先前沒有考慮過功利性目標(biāo)）例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打功效。

（1）去除微小皮膚傷疤（蚊蟲叮咬）（2）吸收毛毯異味（安全有效去除各種異味）（3）純潔自然皮膚清潔劑（用于洗?。?）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。經(jīng)過價(jià)值表示功效轉(zhuǎn)變態(tài)度（經(jīng)過大力宣傳變老好處來為退休小區(qū)做廣告注定要失敗。因?yàn)榕c個(gè)人價(jià)值觀不符。假如以年輕、活力為取向主流地位價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)小區(qū)所提供身體鍛煉活動(dòng)及器材能使人青春永駐。）消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第24頁經(jīng)過自我防衛(wèi)功效轉(zhuǎn)變態(tài)度（消費(fèi)者有意防止令人不快信息，是一個(gè)自我防衛(wèi)功效。如：煙癮大消費(fèi)者可能會(huì)忽略相關(guān)香煙有害信息，此時(shí)，廣告應(yīng)適應(yīng)而不是改變他們。即經(jīng)過那些辦法來減輕其香煙使用量。）經(jīng)過知識(shí)功效轉(zhuǎn)變態(tài)度（知識(shí)對(duì)信息加以組織和分類，從而有利消費(fèi)者處理信息。為此，應(yīng)為產(chǎn)品提供一個(gè)清楚定位以確保對(duì)產(chǎn)品有利態(tài)度。）

例：康乃馨速食早餐清楚定位。該企業(yè)將產(chǎn)品定位為一個(gè)專為考究營養(yǎng)但有沒有時(shí)間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐消費(fèi)者享用早餐食品。企業(yè)提供了相關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)和卡路里含量信息。結(jié)果大獲全勝。假如企業(yè)將其產(chǎn)品定位為一個(gè)任何時(shí)候都適用即食營養(yǎng)品來占領(lǐng)更大市場?？赡軙?huì)一敗涂地，因?yàn)樗鼘⑹瓜M(fèi)者產(chǎn)生迷惑：能夠是一個(gè)早餐食品、也能夠是一分營養(yǎng)快餐或一個(gè)補(bǔ)充食品。這種含糊定位將給消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)帶來不利。消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第25頁（三）購置后態(tài)度轉(zhuǎn)變

有時(shí)消費(fèi)者購置后會(huì)對(duì)其購置行為產(chǎn)生懷疑（尤其是一些競爭對(duì)手廣告）。此時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購置后態(tài)度可能會(huì)抵消那些產(chǎn)品負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。1、不友好理論轉(zhuǎn)變策略（在購置后向消費(fèi)者提供支持性信息以降低不一致程度）提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持提議提供許諾和確保以降低購置后對(duì)產(chǎn)品懷疑確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對(duì)投訴作出快速反應(yīng)以提供售后服務(wù)支持宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)行可靠性以確保新近購置者滿意與消費(fèi)者保持直接聯(lián)絡(luò)，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費(fèi)者了解產(chǎn)品使用方法并使之滿意。

提醒：高風(fēng)險(xiǎn)、高參加度產(chǎn)品，經(jīng)過降低售后疑慮方式來轉(zhuǎn)變態(tài)度。

消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第26頁2、歸因理論-------消費(fèi)者試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由?？赡軙?huì)將產(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己選擇行為（買了廉價(jià)產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。

在消費(fèi)者購置該產(chǎn)品時(shí)為其行為提供主動(dòng)理由。如：消費(fèi)者在打折扣時(shí)購置了某一咖啡，并將其行為歸因?yàn)樵摦a(chǎn)品比較廉價(jià)這一事實(shí)，那么這種理由不可能贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌長久青睞。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費(fèi)者相信該品牌口感更為醇厚，消費(fèi)者可能會(huì)再次購置。

針對(duì)低度產(chǎn)品，應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在主要產(chǎn)品差異，使消費(fèi)者能利用這種差異為自己行為提供理由。即在廣告中提供再次購置非價(jià)格理由。消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第27頁3、消極學(xué)習(xí)理論

消費(fèi)者是帶著無所謂態(tài)度去了解各種品牌，并極少對(duì)可選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)就購置了產(chǎn)品。態(tài)度是在購置后形成。為此：提升消費(fèi)者在購置后對(duì)產(chǎn)品參加水平是極為主要。提升對(duì)品牌關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實(shí)品牌忠誠。將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)絡(luò)起來。將產(chǎn)品與個(gè)人情況聯(lián)絡(luò)起來。將產(chǎn)品與廣告聯(lián)絡(luò)起來。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益主要性。介紹產(chǎn)品一個(gè)主要特征。

例：凱馬特廣告：一個(gè)職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙輕松時(shí)刻。這是一個(gè)參加問題，一個(gè)相關(guān)個(gè)人情況，也是一個(gè)針對(duì)目標(biāo)對(duì)象相關(guān)廣告。這些將造成對(duì)該商店更為強(qiáng)烈好感。

消費(fèi)者態(tài)度研究報(bào)告第28頁（四）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略經(jīng)過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶（確保關(guān)鍵用戶忠誠。目標(biāo)是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)量。）