2023年商業(yè)貿(mào)易行業(yè)O2O分析報(bào)告

2023年商業(yè)貿(mào)易行業(yè)O2O分析報(bào)告2023年5月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、O2O概述 31、O2O改變供應(yīng)鏈溝通方式 42、O2O為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供渠道價(jià)值重估機(jī)會(huì) 53、O2O并非新鮮概念 6二、體驗(yàn)性消費(fèi)VS實(shí)物商品 71、早期O2O實(shí)踐以體驗(yàn)性消費(fèi)為主 82、驅(qū)動(dòng)方和驅(qū)動(dòng)模式不同 93、渠道能否受益 10三、O2O的價(jià)值與受益者 121、O2O的價(jià)值評(píng)估 122、中外比較 133、什么樣的企業(yè)會(huì)更受益 144、O2O風(fēng)險(xiǎn) 17四、海外經(jīng)驗(yàn)研究 181、百貨 222、品牌商（Multi-ChannelRetailer） 233、專業(yè)連鎖企業(yè) 264、主要企業(yè)O2O路徑與股價(jià)走勢(shì) 27五、O2O總結(jié) 29六、國(guó)內(nèi)公司與投資建議 311、國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)踐 312、投資建議 343、主要風(fēng)險(xiǎn) 36一、O2O概述O2O無疑是2022年下半年消費(fèi)板塊最為火爆的概念，大意是指借助移動(dòng)互聯(lián)方式，將客流從線上引到線下實(shí)體渠道來推動(dòng)銷售和品牌提升。我們理解，狹義的O2O包括客流從線上到線下并完成消費(fèi)行為的整個(gè)鏈條，包括了入口、門店和購(gòu)買支付，形成了一個(gè)明顯的閉環(huán)；廣義的O2O應(yīng)該包括的是基于以上體系的消費(fèi)與信息的交互，既包括看得到的客流和消費(fèi)，也應(yīng)包括看不到的信息流和品牌積累，以及基于以上的各種細(xì)分的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)行為。我們認(rèn)為，O2O是一種新興的渠道間融合共通的方式，是供應(yīng)鏈溝通從單向向雙向的轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上是一種供應(yīng)鏈效率的提升，是一種扁平化。1、O2O改變供應(yīng)鏈溝通方式傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈條上，信息的傳遞到終端門店為止，市場(chǎng)信息的反饋從門店開始，消費(fèi)者始終被排除在信息直接交互的鏈條之外。品牌或渠道與消費(fèi)之間的信息溝通主要通過各自的廣告和促銷來單線條實(shí)現(xiàn)；而這樣的廣告和促銷之中，消費(fèi)者能夠參與的程度也相當(dāng)有限，與上游更多是一個(gè)灌輸與受眾的關(guān)系。因此，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式下，信息的交互基本是單向的。品牌通過廣告把品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等信息灌輸給消費(fèi)者，通過渠道把實(shí)物銷售給消費(fèi)者，至多在門店終端通過廠促和促銷再加上臨門一腳，完成銷售和份額的爭(zhēng)奪。而由于智能機(jī)的普及以及LBS等技術(shù)的應(yīng)用，使得在O2O應(yīng)用中，消費(fèi)者可以基于信息需求、實(shí)物需求以及地理位置等展開與上游的互動(dòng)，傳達(dá)自己對(duì)于產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的感知和觀點(diǎn)，并由此獲得更個(gè)人化、更精細(xì)化的服務(wù)與營(yíng)銷。我們認(rèn)為，O2O得以蓬勃展開，除了技術(shù)的發(fā)展使得應(yīng)用成為可能之外，更多地反映的是，普及型需求基本滿足，擴(kuò)產(chǎn)能戰(zhàn)略走到盡頭，終端需求越來越差異化個(gè)性化，上游需要更精細(xì)地把握需求，更精準(zhǔn)地營(yíng)銷，更人性化的互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升、運(yùn)營(yíng)效率的改善和品牌的打造。O2O的興起，反映的是消費(fèi)者作為供應(yīng)鏈的末端，越來越多地參與到供應(yīng)鏈中來，反映的是消費(fèi)者作為一個(gè)整體，對(duì)供應(yīng)鏈的控制力的提升。2、O2O為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供渠道價(jià)值重估機(jī)會(huì)消費(fèi)者在PC端瀏覽消費(fèi)信息，然后在C2C或B2C網(wǎng)站完成消費(fèi)行為，這是PC時(shí)代一個(gè)典型的消費(fèi)行為。其原因在于：PC端往往空間位置上相對(duì)固定，鎖定了消費(fèi)者的移動(dòng)，所以它能夠很好地滿足消費(fèi)者有計(jì)劃、目的明確的消費(fèi)行為中的獲取信息、比價(jià)、下單等需求，但較難滿足消費(fèi)者即時(shí)、隨機(jī)的消費(fèi)行為；其時(shí)主流C2C和B2C網(wǎng)站（淘寶、京東等）與主流的線下零售企業(yè)的價(jià)差客觀存在，且線下傳統(tǒng)零售企業(yè)尚未完全投入線上零售。所以一般消費(fèi)者比較完價(jià)格，或者在線下門店體驗(yàn)過產(chǎn)品后，多數(shù)是會(huì)回到網(wǎng)上完成購(gòu)買行為。所以在PC互聯(lián)時(shí)代，我們?cè)谝欢€城市看到的比較普遍的現(xiàn)象是Online比價(jià)Offline體驗(yàn)Online購(gòu)買，看到的電商對(duì)線下傳統(tǒng)零售的份額的快速侵占，以及憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)整個(gè)行業(yè)定價(jià)權(quán)的有力搶奪，看到的是傳統(tǒng)企業(yè)的被動(dòng)挨打和份額潰敗。但隨著手持終端如智能手機(jī)和Pad進(jìn)入互聯(lián)時(shí)代，從空間上解放了消費(fèi)者，消費(fèi)者不再是非得端坐在電腦之前才能瀏覽、比價(jià)、下單。當(dāng)然，這樣的機(jī)動(dòng)性提高并不必然導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)走到線下來，但是這至少提供了一種可能性：對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，如果線上線下的價(jià)格可以趨同，如果線下的體驗(yàn)可以更好，那么也并不是非得線下體驗(yàn)完了，再回家打開電腦或者手機(jī)下單。所以相應(yīng)地，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的O2O給傳統(tǒng)零售企業(yè)和品牌企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)對(duì)現(xiàn)有的門店資源進(jìn)行價(jià)值重估的機(jī)會(huì)。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)較之傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)零售，是隨著接入端在空間上的便利性提升，將原來相對(duì)單線條的供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)拆撒，并提供各種要素重新組合的可能性。這其中，產(chǎn)業(yè)鏈上一些冗余的渠道層級(jí)可能被去掉，一些渠道成本可能被節(jié)約，門店可能以較低的成本擴(kuò)張輻射半徑，制造企業(yè)可能對(duì)產(chǎn)品、生產(chǎn)及營(yíng)銷進(jìn)一步優(yōu)化。3、O2O并非新鮮概念O2O并不是今年才出現(xiàn)的新概念，在美國(guó)早已出現(xiàn)諸多基于O2O模式的成功創(chuàng)業(yè)企業(yè)，如在傳統(tǒng)的本地化廣告外又于近年新增點(diǎn)評(píng)、預(yù)定及外賣服務(wù)的Yelp、移動(dòng)端用戶僅次于Amazon和eBay的團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon等，以及近年新出現(xiàn)的拼房拼車平臺(tái)Airbnb、Homeaway及UBER等，均是通過線上的信息交互來指引消費(fèi)者于線下進(jìn)行交易行為。每一個(gè)成功的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)都有一個(gè)學(xué)步的中國(guó)表弟。從攜程到剛上市的去哪兒，從各種團(tuán)購(gòu)到比價(jià)網(wǎng)站，從演出訂票到格瓦拉，都是美國(guó)O2O模式創(chuàng)業(yè)企業(yè)在中國(guó)的成功翻版應(yīng)用。因此，O2O在中國(guó)并非今年剛剛冒頭的新概念，而是已經(jīng)融入我們?nèi)粘Ｉ詈芫玫囊环N消費(fèi)方式。二、體驗(yàn)性消費(fèi)VS實(shí)物商品從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)品屬性會(huì)在很大程度上影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新力、創(chuàng)新方式和渠道模式。就如同企業(yè)所有制和激勵(lì)機(jī)制會(huì)很大程度上影響到企業(yè)的成長(zhǎng)性和經(jīng)營(yíng)策略一般。消費(fèi)行業(yè)也基本遵循了這樣的邏輯，我們相信，除了應(yīng)用O2O策略的積極性不同之外，誰來驅(qū)動(dòng)、誰能受益于這樣的模式創(chuàng)新，也很大程度上取決于產(chǎn)品消費(fèi)屬性的差異。1、早期O2O實(shí)踐以體驗(yàn)性消費(fèi)為主我們總結(jié)這些早期的O2O應(yīng)用，可以發(fā)現(xiàn)，無論美國(guó)還是中國(guó)，早期積極應(yīng)用這一策略的多數(shù)是以體驗(yàn)型消費(fèi)為主，而非實(shí)物型商品。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？我們相信有以下原因：體驗(yàn)性消費(fèi)的渠道分布極為分散：以餐飲、美容行業(yè)為例，盡管近年來出現(xiàn)諸多知名餐飲與美容連鎖企業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)并不充分，份額仍然極度分散，各個(gè)單體門店覆蓋的區(qū)域有限，因此更有需求通過O2O策略來到達(dá)商圈以外的客戶；體驗(yàn)性消費(fèi)的邊際成本遞減且往往毛利率較高：仍然以餐飲、美容，以及健身、影院行業(yè)為例，其成本結(jié)構(gòu)往往與實(shí)物商品產(chǎn)品鏈不同。較高的固定成本投入后，單件、單次消費(fèi)的可變成本遞減，并且往往毛利率極高，因此這樣的企業(yè)更有動(dòng)力去應(yīng)用O2O策略拉人頭；體驗(yàn)性消費(fèi)的消費(fèi)行為更多地需要通過和消費(fèi)者互動(dòng)而展開：體驗(yàn)性商品的非標(biāo)特性明顯，相比于標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)物商品，情感消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)、隨機(jī)消費(fèi)的特性突出，商家通過O2O技術(shù)可以更好、更即時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)并維護(hù)關(guān)系。相比較之下，實(shí)物商品的消費(fèi)過去若干年一直沒有很好地應(yīng)用O2O策略，我們理解主要原因在于：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：需要情感交流、即時(shí)互動(dòng)的屬性不如餐飲、娛樂型消費(fèi)突出；制造和渠道的份額都相對(duì)集中，渠道模式固化：制造商品牌集中，全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)也有大型的零售通路，最典型是家電和日化產(chǎn)品。這些大中型零售通路基本完成了門店網(wǎng)絡(luò)的布局，其網(wǎng)絡(luò)密度使得其即使在坐商模式下也可以輕易到達(dá)消費(fèi)者，因此走出去，做行商的動(dòng)力不足；成本固定、毛利率相對(duì)低：對(duì)于實(shí)物商品而言，一般制造端前期有產(chǎn)能的布局，有大的資本開支，渠道端有開店成本和固定的人員、租金、水電配比，因此，制造和流通的成本相對(duì)固定，相對(duì)于體驗(yàn)型消費(fèi)而言，毛利率也較低，這也使得O2O應(yīng)用的動(dòng)力不足。2、驅(qū)動(dòng)方和驅(qū)動(dòng)模式不同傳統(tǒng)體驗(yàn)型消費(fèi)的O2O策略一般是由第三方驅(qū)動(dòng)，比如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)或比價(jià)網(wǎng)，或者依托于某平臺(tái)，將客流從網(wǎng)站導(dǎo)向?qū)嶓w門店。因?yàn)閱我黄髽I(yè)去獲取流量的成本實(shí)在太高，體驗(yàn)型消費(fèi)的渠道又極度分散，自己去做入口和平臺(tái)顯然不規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。隨著來自電商搶奪份額以及經(jīng)營(yíng)成本升的壓力越來越大，以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使得線上線下融合成為可能，今年以來以蘇寧為代表的傳統(tǒng)線下門店和以綾致為代表的品牌企業(yè)積極投入O2O浪潮，整合線上線下資源，協(xié)同線上線下利益，使得實(shí)物商品的消費(fèi)也開始進(jìn)入應(yīng)用O2O策略的階段。這些線下門店的積極投入，扭轉(zhuǎn)了過去O2O主要由第三方（團(tuán)購(gòu)、比價(jià)等）從線上向線下推動(dòng)的傳統(tǒng)模式，第一次由產(chǎn)業(yè)鏈上的制造企業(yè)和渠道企業(yè)自己主導(dǎo)，和消費(fèi)者展開多種方式的互動(dòng)，并且根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要將流量和信息在線上線下之間進(jìn)行調(diào)配。3、渠道能否受益雖然O2O的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)線下零售企業(yè)有可能擺脫B2C時(shí)代純粹被動(dòng)挨打的局面，但我們并不認(rèn)為所有的傳統(tǒng)的零售企業(yè)都可以從應(yīng)用O2O中受益。如前所述，O2O只是提供了一個(gè)門店資產(chǎn)重估的機(jī)會(huì)，而不是經(jīng)營(yíng)反轉(zhuǎn)的救命稻草。一個(gè)零售企業(yè)能否利用好O2O策略并充分受益，我們相信其中最重要的因素可能還是在于傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素，如商品的組合、業(yè)態(tài)的組合、門店分布、運(yùn)營(yíng)模式等。我們還是從產(chǎn)品屬性來歸納。一般而言，體驗(yàn)型商品的產(chǎn)業(yè)鏈上并沒有明顯的制造端存在，渠道既生產(chǎn)又銷售，也服務(wù)，比如海底撈、小南國(guó)這樣的餐飲門店，它的上游除了零散且弱勢(shì)的供應(yīng)商之外，并沒有強(qiáng)勢(shì)、且有品牌的制造企業(yè)，因此，體驗(yàn)型商品應(yīng)用O2O的階段，被明顯突出的是渠道品牌。消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上團(tuán)購(gòu)、消費(fèi)、點(diǎn)評(píng)，收入增加、品牌提升的是小南國(guó)，直接受益者并不是小南國(guó)上游的供應(yīng)商。比照美容、影院等行業(yè)，也基本能夠印證這一邏輯，消費(fèi)者通過格瓦拉購(gòu)票觀影，顛覆的是原有的票房買票的消費(fèi)方式，提升的是影院/影片票房和消費(fèi)者粘度，但并不會(huì)提升觀眾對(duì)于電影制作公司的直接感知及粘度。但隨著實(shí)物型商品的消費(fèi)開始應(yīng)用O2O策略，基于其渠道扁平化的屬性，可以預(yù)期：O2O將會(huì)推動(dòng)上游制造端的產(chǎn)業(yè)鏈控制力提升；尤其是品牌和設(shè)計(jì)理念突出、產(chǎn)業(yè)個(gè)性化、差異化，但原先渠道布局存在短板的品牌制造商，O2O為其提供了一個(gè)以更低成本、更快速、更精準(zhǔn)地達(dá)到消費(fèi)者的路徑，其對(duì)于傳統(tǒng)零售通路和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的依賴程度將大為降低，渠道效率大為提升；消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)力提升：消費(fèi)者有望更深入地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式中去，獲得更精準(zhǔn)的營(yíng)銷、服務(wù)和更個(gè)性化的產(chǎn)品；渠道會(huì)必然受益嗎?O2O使得原本分處于產(chǎn)業(yè)鏈兩端，需要通過渠道來互通有無的制造端和需求端比以前任何時(shí)期都更容易地展開交流。如前所述，制造端享受效率提升和品牌提升，消費(fèi)端議價(jià)力提升，但是中間的渠道未來有可能會(huì)成為被逐步扁平化的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)，其未必會(huì)受益于O2O。三、O2O的價(jià)值與受益者1、O2O的價(jià)值評(píng)估我們認(rèn)為O2O策略的內(nèi)在邏輯應(yīng)是始于線上（增加流量、增加互動(dòng)，增加粘度），通過供應(yīng)鏈的再造（提升效率），達(dá)于線下（提升客流，提升銷售，提升體驗(yàn)）。那么反映在零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效上，應(yīng)該看到的是：線下門店客流及銷售增長(zhǎng)：通過門店定位、促銷信息推送等方式，告知消費(fèi)者門店經(jīng)營(yíng)信息，引來客流，實(shí)現(xiàn)銷售；供應(yīng)鏈效率提升：相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告方式，O2O策略下獲取客戶的成本應(yīng)該更低；同時(shí)，通過互動(dòng)可以更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求或改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)，應(yīng)該能帶來毛利率的改善或費(fèi)用率的降控；品牌提升：通過更好地傳播品牌故事、設(shè)計(jì)理念、推動(dòng)消費(fèi)者交流感受，來實(shí)現(xiàn)品牌形象和品牌溢價(jià)的提升；營(yíng)銷方式改變：通過對(duì)消費(fèi)者關(guān)注信息的挖掘分析，可以更好地理解消費(fèi)者需求和購(gòu)買特點(diǎn)，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提高消費(fèi)者粘度。2、中外比較從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)來看，三種主要的零售模式都在積極地應(yīng)用O2O策略來提升品牌和銷售。但是由于經(jīng)營(yíng)模式和品類屬性的差異，不同企業(yè)會(huì)有不同的策略取向，如下圖所示。在目前階段，O2O似乎還不能幫助零售企業(yè)很快實(shí)現(xiàn)魚（銷售額提升）與熊掌（品牌提升）兼得的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。今年以來國(guó)內(nèi)零售企業(yè)一改在上一輪B2C熱潮中的躊躇，蜂擁投入O2O，我們認(rèn)為，除了品類、業(yè)態(tài)屬性外，需要考慮的還有國(guó)內(nèi)零售行業(yè)零售模式以及產(chǎn)業(yè)鏈格局與美國(guó)同行間的巨大差別。美國(guó)的零售供應(yīng)鏈較短，效率很高，并且絕大多數(shù)是自營(yíng)模式。因此，無論是以銷售為目的、還是以提升供應(yīng)鏈效率為目的，又或是為了提升品牌，品牌商或零售商都能直接受益于各自的O2O策略。但是在國(guó)內(nèi)的情況是，百貨行業(yè)（加上購(gòu)物中心）基本是聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，品牌服飾行業(yè)基本也是加盟商模式，超市及專業(yè)連鎖企業(yè)正在努力改變?cè)瓉淼馁u貨架模式，增加自營(yíng)比例。因此，由于模式不同，目前階段，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)可能較難如國(guó)外同行般直接、顯著地受益于O2O。當(dāng)然，這并不妨礙企業(yè)積極地投入對(duì)O2O的嘗試。3、什么樣的企業(yè)會(huì)更受益目前行業(yè)格局及模式特點(diǎn)下，我們相信并非所有零售企業(yè)都能顯著受益。我們認(rèn)為能夠借助O2O浪潮，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提升的，可能主要是以下幾類企業(yè)。品牌和產(chǎn)品力突出的企業(yè)：我們一直相信，產(chǎn)品力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是需求越來越碎片化、個(gè)性化的大背景下，如何滿足差異化的需求，已經(jīng)成為各類型企業(yè)的核心命題。渠道其實(shí)已經(jīng)不是最重要的經(jīng)營(yíng)要素，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)零售的崛起，已經(jīng)極大地提升了零售供應(yīng)鏈的效率，顯著地降低了供應(yīng)鏈成本。換句話說，只要產(chǎn)品突出，營(yíng)銷得當(dāng)，一定會(huì)有崛起的機(jī)會(huì)。O2O就是提供了一個(gè)這樣的直接到達(dá)消費(fèi)者，表達(dá)自己的機(jī)會(huì)。這一波熱潮中，被輿論炒作得最多的就是黃太吉煎餅、雕爺牛腩這樣的并沒有什么傳統(tǒng)意義上的渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)（門店個(gè)數(shù)有限，產(chǎn)能有限，但風(fēng)評(píng)很高，據(jù)說估值更高）。當(dāng)然，我們并不認(rèn)為這兩個(gè)企業(yè)做的是嚴(yán)格意義上的O2O，更多地是一種整合營(yíng)銷的做法，是一種品牌推廣。舉例而言，我們認(rèn)為像老板電器(002508，買入)這樣一直聚焦中高端產(chǎn)品、重視產(chǎn)品力和品牌提升的企業(yè)，其渠道體系相對(duì)于美的、格力而言，顯然是一個(gè)短板。但O2O顯然給老板電器這樣的公司提供了一個(gè)繼續(xù)提升品牌形象、落地實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的平臺(tái)，若能積極投入，應(yīng)能受益。自營(yíng)模式、掌握商品的零售和品牌企業(yè)：如前所述，自營(yíng)模式是享受O2O策略帶來的收入提升、效率提升和品牌提升的前提。以綾致時(shí)裝為例，與國(guó)內(nèi)多數(shù)服裝企業(yè)不同，綾致的特點(diǎn)是多品牌（ONLY、VeroModa、Selected、和JackJones等），且品牌區(qū)隔明顯，定位突出，渠道絕大多數(shù)為自營(yíng)而非聯(lián)營(yíng)。在過去比拼渠道規(guī)模、跑馬圈地的時(shí)代，綾致耕耘了十多年才打造完成現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)體系，與采用加盟模式的品牌商相比，速度明顯較慢。但慢擴(kuò)張帶來了對(duì)渠道更強(qiáng)的管控力以及更良好的庫(kù)存水平，在O2O浪潮來臨的時(shí)候，綾致的自營(yíng)體系顯然優(yōu)勢(shì)明顯：線上線下庫(kù)存一體化更容易實(shí)現(xiàn)；更容易協(xié)調(diào)線上線下利益，門店更積極配合整體戰(zhàn)略；能夠更直接享受收入的增長(zhǎng)和品牌提升。反過來看，國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌服裝企業(yè)還陷在庫(kù)存的泥潭里面，去完庫(kù)存還有去渠道的問題；國(guó)內(nèi)多數(shù)百貨公司也仍然是聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，雖然多少也會(huì)受益于賣場(chǎng)收入的增長(zhǎng)，但是顯然不如品牌商受益更直接；門店布局密集，業(yè)態(tài)豐富的企業(yè)：零售行業(yè)仍然是一個(gè)講求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)。O2O的Online部分雖然會(huì)降低營(yíng)銷成本，但其仍然需要很好的線下網(wǎng)絡(luò)來落地。如果公司是一個(gè)門店資源有限、業(yè)態(tài)單一的區(qū)域零售商，那么與渠道分布更密集的品牌企業(yè)相比，其O2O策略顯然會(huì)是不規(guī)模、不經(jīng)濟(jì)的。反過來，只有至少在區(qū)域內(nèi)存在比較密集的門店網(wǎng)絡(luò)，細(xì)分業(yè)態(tài)比較完備的企業(yè)，才能夠更好地截住客流，形成體內(nèi)循環(huán)，進(jìn)一步降低獲取流量的成本，而不是因?yàn)轶w驗(yàn)單一、產(chǎn)品單薄，使得花了大量成本引來的客流前門進(jìn)、后門出。入口、平臺(tái)：目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的主流做法是找平臺(tái)、傍大款，微信憑借其流量成為入口的主流選擇；天貓憑借其人氣和結(jié)算手段多樣化成為部分商家的選擇。這也能夠理解。因?yàn)閲?guó)內(nèi)很少已經(jīng)完成全國(guó)布局、具備突出品牌力，能夠形成自身的引流、集客、客流循環(huán)能力的零售企業(yè)。所以可以看到很多零售企業(yè)選擇微信、天貓這樣的流量平臺(tái)來引流。無論零售企業(yè)引流效果如何，入口和平臺(tái)都會(huì)有穩(wěn)定持續(xù)的收益。其他產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)企業(yè)：如代運(yùn)營(yíng)企業(yè)、咨詢機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)分析企業(yè)等；4、O2O風(fēng)險(xiǎn)并非所有企業(yè)都適合O2O，也并非參與O2O就能持續(xù)收益。我們認(rèn)為，對(duì)于一些中小企業(yè)，尤其是那些品牌力、產(chǎn)品力和渠道不完備的企業(yè)，未來可能存在一定風(fēng)險(xiǎn)：付出高額流量成本：免費(fèi)的東西往往是最貴的。雖然短期流量導(dǎo)入的成本不是太高，但是從長(zhǎng)期來看，小企業(yè)對(duì)大平臺(tái)的依賴度會(huì)增加，屆時(shí)很有可能類似于當(dāng)年借助蘇寧國(guó)美的中小家電企業(yè)一樣付出高昂的渠道成本；品牌SKU化：小企業(yè)過于依賴于平臺(tái)的另一面就是被平臺(tái)SKU化，成為平臺(tái)這個(gè)大賣場(chǎng)中的一個(gè)產(chǎn)品。阿里巴巴通過天貓篩選了一批具備品牌吸引力的商家，來為自己貢獻(xiàn)流量、打造生態(tài)圈。天貓并不直接賣商品，天貓賣的是商戶。但這些商戶對(duì)于天貓，可能正如超市貨架上的一個(gè)三線品牌的單品，永遠(yuǎn)面臨著優(yōu)勝劣汰的風(fēng)險(xiǎn)；近期淘寶小商戶的抗議行為可能就是未來部分天貓商戶的前車之鑒；跑量vs品牌：兩者之間永遠(yuǎn)是個(gè)蹺蹺板的關(guān)系。大平臺(tái)的好處是流量好，跑量快。短期顯然效用明顯，但是長(zhǎng)期來看，企業(yè)很可能走上重視跑量，忽略自身品牌和產(chǎn)品打造的方向，最后的結(jié)果是品牌不能沉淀，難以獲取品牌溢價(jià)，變成某種意義上的一個(gè)平臺(tái)的“代工企業(yè)”；類似的情況已經(jīng)在家電零售、超市行業(yè)一再發(fā)生。四、海外經(jīng)驗(yàn)研究O2O策略在美國(guó)消費(fèi)品行業(yè)已得到充分的應(yīng)用和快速的發(fā)展，如下圖所示，Delotte預(yù)計(jì)到2016年雖然直接通過手機(jī)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售額絕對(duì)值不會(huì)太高，但是其影響到的線下銷售額將達(dá)到6890億美元，達(dá)到純電子商務(wù)（B2C、C2C等）的兩倍以上。雖然只是一個(gè)預(yù)測(cè)，但是顯然，通過O2O戰(zhàn)略打通線上線下資源的傳統(tǒng)企業(yè)將獲得更大的成長(zhǎng)空間和更快的增長(zhǎng)速度。我們研究了美國(guó)主要百貨公司、專業(yè)零售企業(yè)和品牌企業(yè)的O2O戰(zhàn)略的Online部分，主要信息和結(jié)論如下。百貨部分：美國(guó)40家領(lǐng)先百貨企業(yè)的Online部分主要是由官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)、APP和社交賬號(hào)構(gòu)成。官網(wǎng)流量構(gòu)成：從美國(guó)40家領(lǐng)先的百貨公司的官網(wǎng)流量構(gòu)成來看，搜索仍然是最主要的流量來源（在今年2-4月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，貢獻(xiàn)流量超過45.1%）；其次是直接登錄，占比超過28.2%。令我們感到比較意外的是，已經(jīng)深入美國(guó)消費(fèi)者生活方方面面、各種技術(shù)路線和功能差異已經(jīng)做得很細(xì)化的諸社交媒體導(dǎo)入的流量?jī)H占到了百貨公司官網(wǎng)流量的1.9%，尚不及促銷電郵的6.3%。而在中國(guó)這一波O2O熱潮中，傍上主流社交媒體、獲取流量入口的策略恰恰是最為投資者所關(guān)注的。對(duì)僅占總流量來源1.9%的社交媒體進(jìn)行分析，其中以Facebook和Youtube的份額占比最高。移動(dòng)官網(wǎng)：到今年五月為止，這40家百貨企業(yè)中，有58%的企業(yè)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和用戶優(yōu)化了官網(wǎng)。這23家企業(yè)的移動(dòng)官網(wǎng)主要具備了以下功能，以虛擬服務(wù)為主，比如產(chǎn)品搜索、服務(wù)咨詢、門店定位等，當(dāng)然在線交易功能也被多數(shù)企業(yè)放到了移動(dòng)官網(wǎng)上。APP：手機(jī)APP方面，截止今年5月份為止，分別有53%、45%和35%的企業(yè)至少開通了一個(gè)基于Iphone、Ipad和Android的APP。以其中24家開發(fā)了基于iOS平臺(tái)的APP的企業(yè)為例，其應(yīng)用基本和移動(dòng)網(wǎng)頁一樣，以服務(wù)為主，交易功能并非最核心。社交賬戶：這40家百貨企業(yè)全部在社交平臺(tái)開通了自己的賬戶。其中，F(xiàn)acebook、Twitter和Youtube分別是前三位最被企業(yè)借重的平臺(tái)，到今年5月份，分別有98%、93%和88%的企業(yè)在以上平臺(tái)開通了賬戶。一些差異化的社交平臺(tái)，或者說能夠更深入接觸細(xì)分市場(chǎng)、更好展示品牌形象的社交平臺(tái)在百貨公司中的受歡迎度也上升很快，如Pinerest和Instagram。1、百貨總結(jié)起來，美國(guó)百貨企業(yè)應(yīng)用O2O策略中Online部分有如下特點(diǎn)：官網(wǎng)為主，對(duì)社交平臺(tái)的依賴度低：美國(guó)的百貨業(yè)基本為買斷經(jīng)營(yíng)或買手制為主，因此非常重視自身渠道品牌的打造，他們把更多的信息和內(nèi)容投放在官網(wǎng)（移動(dòng)官網(wǎng)）。反過來，由于品牌突出，因此流量的來源也以搜索和直接鍵入為主，并不特別依賴社交平臺(tái)或第三方平臺(tái)引入的流量。這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的選擇有很大不一樣。相信主要原因是國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)品牌較弱、門店也不夠密集，靠自身品牌和門店網(wǎng)絡(luò)吸引流量的難度較大，不夠規(guī)模也不夠經(jīng)濟(jì)。以打造品牌為主，實(shí)現(xiàn)銷售為輔：與沃爾瑪?shù)瘸蓄愡B鎖企業(yè)的電商策略相比，由于品類結(jié)構(gòu)和消費(fèi)屬性的不同，百貨類企業(yè)的O2O策略更偏向于打造自身品牌，傳遞品牌信息為主，而非偏重于銷售。從線上線下的結(jié)合來看，也較少百貨公司提供線上下單、線下提貨的服務(wù)（2022年5月份止，40家樣本公司中只有5家提供這樣的服務(wù)）；而這一服務(wù)在超市類企業(yè)中已經(jīng)比較普及。這也與我們一貫的觀點(diǎn)比較相符，百貨的消費(fèi)有更多的情感消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)，打造好品牌和品類，然后用好的賣場(chǎng)體驗(yàn)來在線下完成商品和情感的交換即可，太多地依賴線上渠道，反而不利于和沃爾瑪這樣的通用零售商展開區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)，也不利于品牌打造和客戶維護(hù)。2、品牌商（Multi-ChannelRetailer）按照DII和Forrester過去幾年對(duì)美國(guó)零售企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)情況的分析排名，位置居前的除了幾家百貨店之外，剩余均是品牌商（由于他們通常采取專賣店+百貨渠道+奧特萊斯+電商等多種渠道，因此也被稱作Multi-ChannelRetailer或Cross-ChannelRetailer）。這種排名雖然比較主觀，但某種意義上也說明了品牌商更有動(dòng)力、也更容易應(yīng)用O2O策略。與百貨商相同的部分是，品牌商O2O策略的Online部分也是主要由官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)、APP和社交平臺(tái)構(gòu)成。不同的部分是，社交平臺(tái)貢獻(xiàn)的流量占比有所提升，以及，品牌商更重視促銷郵件對(duì)于節(jié)慶銷售的拉動(dòng)作用。品牌商官網(wǎng)：流量較百貨商更多地來自于Facebook等社交平臺(tái)，我們理解其中很大一部分原因是，品牌的官網(wǎng)（或移動(dòng)官網(wǎng)或APP）上，對(duì)于SKU的展示陳列較百貨商更多更深（百貨官網(wǎng)主要展示的是門店、樓層和品牌，一般不涉及到單品層面），因而也更容易在單品層面和消費(fèi)者展開互動(dòng)。到2021年底為止，65%的品牌在官網(wǎng)上有Facebook的Like按鈕。顯然，這樣的Like和轉(zhuǎn)發(fā)更有助于品牌傳播，以及掌握消費(fèi)者喜好。社交平臺(tái)：品牌商顯然對(duì)于更利于品牌傳播和產(chǎn)品展示的社交平臺(tái)很熱衷。其中尤以Pinterest這樣展示愛好、炫耀物品的平臺(tái)最受歡迎，品牌商的入駐率遠(yuǎn)高于Twitter和Youtube，其帶動(dòng)的人均消費(fèi)額也幾乎達(dá)到Y(jié)outube用戶的兩倍。值得注意的是，96%的Pinterest頁面都有到相關(guān)品牌官網(wǎng)的鏈接，再次驗(yàn)證品牌商把O2O的Online部分視作營(yíng)造品牌的陣地多于銷售渠道，并且，他們更重視將客流引入官網(wǎng)，以集中資源打造品牌，而不是肥水留在外人田。移動(dòng)官網(wǎng)：到2021年底為止，近80%的品牌商已經(jīng)開通了移動(dòng)官網(wǎng)，產(chǎn)品分享、門店搜索和客服都是主流的功能。比較有意思的是，在移動(dòng)官網(wǎng)上開通了交易功能的品牌達(dá)到98%，遠(yuǎn)高于百貨企業(yè)的78%。很顯然，是因?yàn)槠放粕坦倬W(wǎng)的出樣可以做到單品層面（百貨做不到），更有利于拉動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)欲望。總結(jié)起來：美國(guó)品牌商在O2O的Online部分與百貨商有相同，也有所不同：官網(wǎng)仍然是最重要的Online部分，投入的資源最多，因?yàn)槠放粕绦枰茉旄玫钠放菩蜗蠛拖M(fèi)者粘度，不太可能過分借助第三方平臺(tái)；官網(wǎng)的流量較百貨商更多地來自社交平臺(tái)，這取決于品牌商品的消費(fèi)特性，更注重人際傳播；官網(wǎng)的陳列基本做到單品層面，引入社交平臺(tái)的評(píng)價(jià)功能，因而可以更細(xì)致地把握消費(fèi)者的喜好，并據(jù)此展開更細(xì)致的營(yíng)銷；移動(dòng)官網(wǎng)上更積極應(yīng)用下單購(gòu)買功能，我們理解應(yīng)該是在出樣到單品的基礎(chǔ)上，希望能更好地抓住消費(fèi)者的感性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的行為。3、專業(yè)連鎖企業(yè)沃爾瑪為代表的專業(yè)連鎖企業(yè)相較于百貨和品牌商，對(duì)于品牌的訴求顯然較低。從他們的O2O策略也可以看出來，其Online部分更著重于如何推動(dòng)消費(fèi)者下單，如何簡(jiǎn)化消費(fèi)者下單流程，以及如何優(yōu)化線上線下的協(xié)同來提升消費(fèi)者感受。他們的Online和Offline部分顯然結(jié)合的更為緊密。如下圖所示，沃爾瑪在手機(jī)端有購(gòu)物清單、模擬預(yù)算、門店定位、貨架定位、二維碼掃描和手機(jī)結(jié)算等功能。顯然，其不但出樣和品牌商一樣細(xì)致到單品層面，又圍繞著如何讓消費(fèi)者更快地在門店找到商品，開發(fā)了更多的服務(wù)功能。線上線下結(jié)合部分，2021年年沃爾瑪通過PickupToday和SitetoStore等功能，拉動(dòng)了超過15%的銷售增長(zhǎng)。從最近感恩節(jié)期間的情況來看，53%的流量來自于移動(dòng)端，并且相比2021年同期，使用移動(dòng)端登錄W的用戶增長(zhǎng)了3倍。Target也是趕在今年黑色星期五之前，在全美1800個(gè)商店推出了BOPS（BuyOnline,PickUpinStore）服務(wù)。4、主要企業(yè)O2O路徑與股價(jià)走勢(shì)我們也整理了美國(guó)部分上市零售企業(yè)、品牌企業(yè)近年的O2O路徑，基本符合我們對(duì)于美國(guó)優(yōu)秀企業(yè)O2O策略中“品牌商重品牌、零售商重銷售“的觀點(diǎn)。結(jié)合各公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股票走勢(shì)，基本可以看出，O2O策略的應(yīng)用和股價(jià)走勢(shì)、估值情況沒有必然聯(lián)系；部分公司能看到O2O帶來線下門店同店收入的小幅增長(zhǎng)；品牌公司O2O應(yīng)用相對(duì)滯后，線上線下協(xié)同的不同推進(jìn)程度不如零售類企業(yè)；線上線下庫(kù)存的協(xié)同是前提；App、二維碼是門店內(nèi)應(yīng)用O2O的主要入口。五、O2O總結(jié)O2O更多的是作為一種推動(dòng)線上線下渠道融合共生的營(yíng)銷手段存在，而并非PC互聯(lián)時(shí)代的B2C一般的革命性創(chuàng)新業(yè)態(tài)。本質(zhì)上來看，它并非顛覆傳統(tǒng)線下渠道，而是通過打散傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈元素并重組，以幫助傳統(tǒng)渠道和品牌更好地改善供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。早期O2O應(yīng)用多數(shù)始自體驗(yàn)型消費(fèi)，由第三方平臺(tái)驅(qū)動(dòng)，利好渠道品牌；但隨著越來越多的品牌商、零售商協(xié)同好線上線下資源進(jìn)入O2O領(lǐng)域，未來O2O將更多由企業(yè)自主驅(qū)動(dòng)，但未必完全利好渠道企業(yè)；我們認(rèn)為O2O是個(gè)很寬泛的戰(zhàn)略，其中應(yīng)該包括整合營(yíng)銷、社交媒體、庫(kù)存管理、流程再造、現(xiàn)有后臺(tái)體系及流程的再造等諸多方面，應(yīng)該成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正常企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)策略。正如同十年前企業(yè)界言必稱ERP、CRM，但十年后成熟的企業(yè)已經(jīng)將這些融入到日常的經(jīng)營(yíng)管理中去一樣；未來O2O的成熟應(yīng)用也應(yīng)該是與企業(yè)的后臺(tái)體系相融通，致力于客戶數(shù)據(jù)的積累、挖掘和分析，并轉(zhuǎn)化為精細(xì)化的營(yíng)銷和落地的服務(wù)，達(dá)到潤(rùn)客細(xì)無聲的境界；而口號(hào)式地一擁而上傍大款、事件式的、脈沖式的節(jié)慶營(yíng)銷事實(shí)上對(duì)品牌的傷害更大。從海外企業(yè)應(yīng)用的情況來看，大家都在積極應(yīng)用O2O策略，但是：品牌商更重視應(yīng)用O2O來提升品牌，線上的互動(dòng)做得更好；零售商更重視應(yīng)用O2O來直接拉動(dòng)銷售，因此線上線下結(jié)合的部分做的更好。雖然來自移動(dòng)端的銷售快速增長(zhǎng)，但O2O直接拉動(dòng)的銷售較難量化，很多企業(yè)也不愿量化，而是更注重整體體驗(yàn)和品牌的提升；無論是零售商還是品牌商，都有意識(shí)地降低對(duì)社交平臺(tái)的依賴度，將更多資源投入自身官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)和APP。這一點(diǎn)與目前國(guó)內(nèi)的做法不太一樣。O2O給了飽受B2C沖擊的傳統(tǒng)零售商和品牌商一個(gè)門店網(wǎng)絡(luò)價(jià)值重估的機(jī)會(huì)，一個(gè)相對(duì)純電商彎道超車的機(jī)會(huì)；但是并非所有的企業(yè)都會(huì)受益于這一浪潮，我們預(yù)期，未來能夠受益于O2O戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該具備如下的素質(zhì)和資源：品牌力、產(chǎn)品力突出：純跑量的產(chǎn)品沒有必要做O2O，走B2C和平臺(tái)即可；做O2O就意味著企業(yè)選擇了一條重視消費(fèi)者體驗(yàn)、重視品牌的道路；O2O能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；自營(yíng)模式為主：做好O2O首先要實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存一體化，線上線下利益協(xié)調(diào)化。顯然傳統(tǒng)的聯(lián)營(yíng)、經(jīng)銷商模式都很難做到這兩點(diǎn)；其次，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式下，零售商并不能直接受益于供應(yīng)鏈效率和客流的提升；門店網(wǎng)絡(luò)密集，業(yè)態(tài)組合完備：門店分布不夠密集，自己做或傍平臺(tái)做O2O不免不規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，不如借助區(qū)域化的小平臺(tái)或其他第三方（團(tuán)購(gòu)、本地目錄）來做，或者更不如品牌商來做，只有門店密集、業(yè)態(tài)豐富，加上好的品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)，才能形成自身體內(nèi)的循環(huán)，而非持續(xù)花成本引入外部流量。六、國(guó)內(nèi)公司與投資建議1、國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)踐國(guó)內(nèi)大量傳統(tǒng)企業(yè)今年開始積極擁抱O2O，其中主要分為三類思路：多數(shù)中小品牌企業(yè)以擁抱平臺(tái)為主、部分具備渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)選擇了打造自己的O2O體系，如蘇寧云商、步步高等。旅游、休閑、餐飲類企業(yè)繼續(xù)以應(yīng)用第三方的團(tuán)購(gòu)、比價(jià)網(wǎng)站及平臺(tái)為主。中小品牌缺少品牌號(hào)召力和引流能力，因此需要借助微信和阿里；餐飲休閑類企業(yè)有濃重的本地化、價(jià)格敏感度高的特點(diǎn)，因此團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站成為首選。有資金和資源優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)更愿意建立自己的護(hù)城河來與大平臺(tái)形成區(qū)隔。我們認(rèn)為，不同品類的產(chǎn)品及消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)于信息、價(jià)格、便利性等因素的需求不同，因此可能需要不同的渠道來推動(dòng)Online部分，如下圖所示：如旅游，典型的低頻高值類產(chǎn)品，自助游、體驗(yàn)游興起的背景下，消費(fèi)者希望對(duì)目的地、行程有更多的了解，因此第三方平臺(tái)+社交平臺(tái)（論壇）有可能成為高流量、高轉(zhuǎn)化率、低成本的線上導(dǎo)流方式；當(dāng)然應(yīng)對(duì)部分隨機(jī)性較大的短途游，定期的郵件推送也會(huì)是有效的營(yíng)銷方式。而由于旅行行程中可能涉及到不同的服務(wù)提供商（如旅行社、航空公司、酒店、餐飲等），因此，來自于單一企業(yè)的APP可能未必是能夠提供消費(fèi)者足夠信息量和服務(wù)能力的通路。2、投資建議我們分析認(rèn)為，O2O將是傳統(tǒng)線下消費(fèi)品行業(yè)未來變革中的一根主線，未來會(huì)看到更多行業(yè)企業(yè)更積極地投入其中。當(dāng)然，隨著過去幾個(gè)月O2O從一個(gè)萬眾矚目的新經(jīng)營(yíng)理念變成一個(gè)人人都開始投入行動(dòng)的經(jīng)營(yíng)行為，行業(yè)正在逐步進(jìn)入經(jīng)營(yíng)驗(yàn)證、業(yè)績(jī)證偽的過程。我們認(rèn)為，可能借助這一波O2O浪潮，逐步勝出的企業(yè)應(yīng)該是如下幾種類型：1.線下資源突出的企業(yè)：這其中包括門店資源、產(chǎn)業(yè)資源等。如前所述，只有區(qū)域內(nèi)擁有密集的門店資源和業(yè)態(tài)組合，才能更好地截留客流，形成體內(nèi)循環(huán)，而不是因?yàn)轶w驗(yàn)單一、產(chǎn)品單薄，使得花了大量成本引來的客流前門進(jìn)、后門出；2.品牌力、產(chǎn)品力突出的企業(yè)：消費(fèi)品和零售行業(yè)始終銷售的是貼近消費(fèi)者的生活資料和服務(wù)。只有擁有好的產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌，才能吸引消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)；3.自營(yíng)模式：自營(yíng)模式下能夠更好地打通線上線下資源，協(xié)同利益，也能夠更直接地受益于應(yīng)用O2O帶來的供應(yīng)鏈效率提升；4.更貼近消費(fèi)者，更好服務(wù)消費(fèi)者的企業(yè)：O2O并不改變消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)博弈邏輯。過去決定產(chǎn)業(yè)鏈控制力的是產(chǎn)能、是渠道布局，未來是誰更能理解、貼近消費(fèi)者，誰就更具備產(chǎn)業(yè)鏈控制力和博弈力；綜合這樣的選股邏輯，在零售行業(yè)我們重點(diǎn)關(guān)注的公司有蘇寧云商(002024)、步步高(002251)、海寧皮城(002344)、友阿股份(002277)、永輝超市(601933)。此外，在旅游和品牌類企業(yè)中，我們預(yù)期中青旅(600138)、探路者(300005)、美克股份(600337)、老板電器(002508)、喜臨門(603008)等也有望受益于未來在O2O領(lǐng)域的積極布局。3、主要風(fēng)險(xiǎn)管理層對(duì)O2O提升經(jīng)營(yíng)能力期望過高的風(fēng)險(xiǎn)；二級(jí)市場(chǎng)對(duì)O2O提升估值能力預(yù)期過高的風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)傳統(tǒng)邏輯下的風(fēng)險(xiǎn)，如景氣下滑、門店培育等。

2023年環(huán)保行業(yè)分析報(bào)告2023年5月目錄一、總體凈利增速達(dá)30%，水處理板塊表現(xiàn)最突出 PAGEREFToc356759998\h31、2022年總體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)30%，2023年一季度相對(duì)平穩(wěn) PAGEREFToc356759999\h32、水處理板塊表現(xiàn)最突出，節(jié)能板塊增長(zhǎng)依然落后 PAGEREFToc356760000\h4二、水和固廢龍頭企業(yè)增勢(shì)良好，大氣治理等待政策推動(dòng) PAGEREFToc356760001\h101、水和固廢龍頭保持持續(xù)增長(zhǎng)，一季度情況相對(duì)平穩(wěn) PAGEREFToc356760002\h102、水及固廢處理企業(yè)業(yè)績(jī)較好，大氣和監(jiān)測(cè)企業(yè)等待政策推動(dòng) PAGEREFToc356760003\h123、主要環(huán)保公司年報(bào)及一季報(bào)情況匯總 PAGEREFToc356760004\h15三、盈利能力變化情況 PAGEREFToc356760005\h191、2023年毛利率穩(wěn)中略降，凈利率各季度波動(dòng)較大 PAGEREFToc356760006\h192、2023年費(fèi)用控制較好，2023年一季度費(fèi)用率提升較多 PAGEREFToc356760007\h203、碧水源資產(chǎn)收益率繼續(xù)提升，期待后續(xù)資金使用帶來效益 PAGEREFToc356760008\h22四、關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債表中應(yīng)收、預(yù)收、存貨等各項(xiàng)變化 PAGEREFToc356760009\h23五、投資建議——關(guān)注政策及訂單催化劑 PAGEREFToc356760010\h25一、總體凈利增速達(dá)30%，水處理板塊表現(xiàn)最突出1、2022年總體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)30%，2023年一季度相對(duì)平穩(wěn)2022年，環(huán)保公司整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入219億元，同比增長(zhǎng)26%，營(yíng)業(yè)成本157億元，同比增長(zhǎng)27%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)合計(jì)30億元，同比增長(zhǎng)30%。2023年一季度單季，環(huán)保公司整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36億元，同比下降0.54%，環(huán)比減少57%；主營(yíng)業(yè)務(wù)成本25億元，同比下降4.3%，環(huán)比減少59%；歸屬凈利潤(rùn)合計(jì)4億元，同比增長(zhǎng)10%，環(huán)比減少71%。環(huán)保公司2023年總體凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度達(dá)到30%，總體增長(zhǎng)情況好于其他行業(yè)，也符合市場(chǎng)預(yù)期。而2023年一季度，環(huán)保公司總體增速表現(xiàn)相對(duì)比較平穩(wěn)，總營(yíng)業(yè)收入和去年基本持平，成本和費(fèi)用的下降促進(jìn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。從歷史來看，一季度歷來是環(huán)保工程公司收入確認(rèn)的低點(diǎn)，因此，平穩(wěn)的表現(xiàn)也屬于預(yù)期之中。對(duì)于板塊后續(xù)的增長(zhǎng)，我們認(rèn)為，2023年各項(xiàng)政策將逐步落實(shí)，治污力度加大，對(duì)與環(huán)保企業(yè)2023年的盈利增長(zhǎng)仍是可以充滿信心的。2、水處理板塊表現(xiàn)最突出，節(jié)能板塊增長(zhǎng)依然落后根據(jù)各公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的類型，我們將目前主要的環(huán)保上市公司分為環(huán)境監(jiān)測(cè)、節(jié)能、大氣污染治理、水污染治理、及固廢污染治理五大板塊，對(duì)各個(gè)板塊盈利增長(zhǎng)情況進(jìn)行。為了更好地說明各板塊增長(zhǎng)情況，我們?cè)诎鍓K分析中對(duì)以下幾處進(jìn)行了調(diào)整：（1）由于九龍電力2023年電力資產(chǎn)仍在收入和利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)中，因此大氣污染治理板塊中我們此次仍暫時(shí)將其剔除，2023年二季度開始將其并入分析；（2）盛運(yùn)股份目前收購(gòu)中科通用的重組進(jìn)程尚在推進(jìn)，目前盈利中并不是環(huán)保資產(chǎn)盈利狀況的體現(xiàn)，因此等待重組完成后，我們?cè)賹⑵浼{入固廢板塊中統(tǒng)一討論。2023年，大氣污染治理板塊在所有環(huán)保公司中收入占比仍然最大，主要是由于目前上市公司中，大氣污染治理的企業(yè)最多，其中還包括了成立時(shí)間較長(zhǎng)、發(fā)展比較成熟的龍凈環(huán)保。但從凈利潤(rùn)占比來看，水污染治理、固廢處理板塊均開始超越大氣治理板塊，水和固廢處理領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)盈利能力還是較強(qiáng)的。而從2023年一季度各板塊收入和利潤(rùn)的占比情況來看，水處理板塊收入和利潤(rùn)的季節(jié)性波動(dòng)相對(duì)明顯，一季度是全年業(yè)績(jī)低點(diǎn)。而固廢、和大氣治理板塊的季節(jié)性波動(dòng)相對(duì)較小。從收入和凈利潤(rùn)增速來看，固廢處理板塊和水處理板塊仍然是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)相對(duì)最高的，而其中水處理板塊表現(xiàn)尤為突出，2023年、2023年一季度凈利潤(rùn)增速都大幅領(lǐng)先于其他板塊。水處理一直是環(huán)保行業(yè)中最重要的一部分，2023年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)低迷，但對(duì)以市政投入為主的污水處理工程建設(shè)影響較小，水處理板塊中的碧水源、津膜科技收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)形勢(shì)都較好。而其中的工業(yè)水處理企業(yè)萬邦達(dá)、中電環(huán)保等，由于之前基數(shù)較低，也在2023-2023年有了良好的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。在所有板塊中，節(jié)能板塊增長(zhǎng)依然落后，受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響較大。大氣治理板塊2023年、及2023年一季度凈利潤(rùn)增速依然偏慢，需要等待后續(xù)的政策落實(shí)推動(dòng)業(yè)績(jī)提升。而環(huán)境監(jiān)測(cè)板塊發(fā)展則逐步平穩(wěn)。大氣污染治理：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.3億元，同比增長(zhǎng)24%；營(yíng)業(yè)成本53億元，同比增長(zhǎng)28%；歸屬凈利潤(rùn)7.4億元，同比增長(zhǎng)12%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.6億元，同比增長(zhǎng)24%；營(yíng)業(yè)成本8.9億元，同比增長(zhǎng)23%；歸屬凈利潤(rùn)0.94億元，同比增長(zhǎng)5.5%。固廢處理：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.9億元，同比增長(zhǎng)18%；營(yíng)業(yè)成本24.7億元，同比增長(zhǎng)15%；歸屬凈利潤(rùn)7.6億元，同比增長(zhǎng)38%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.5億元，同比增長(zhǎng)9%；營(yíng)業(yè)成本5.5億元，同比增長(zhǎng)16%；歸屬凈利潤(rùn)1.5億元，同比增長(zhǎng)3.5%。水污染治理：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30億元，同比增長(zhǎng)64%；營(yíng)業(yè)成本19億元，同比增長(zhǎng)75%；歸屬凈利潤(rùn)7.8億元，同比增長(zhǎng)53%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.4億元，同比增長(zhǎng)40%；營(yíng)業(yè)成本3.3億元，同比增長(zhǎng)54%；歸屬凈利潤(rùn)0.46億元，同比增長(zhǎng)28%。其中，工業(yè)水處理板塊2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.5億元，同比增長(zhǎng)60%；營(yíng)業(yè)成本7億元，同比增長(zhǎng)70%；歸屬凈利潤(rùn)1.6億元，同比增長(zhǎng)28%。2023年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.7億元，同比增長(zhǎng)65%；營(yíng)業(yè)成本1.3億元，同比增長(zhǎng)67%；歸屬凈利潤(rùn)0.24億元，同比增長(zhǎng)30%。節(jié)能：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.9億元，同比增長(zhǎng)36%；營(yíng)業(yè)成本10.6億元，同比增長(zhǎng)45%；歸屬凈利潤(rùn)2.4億元，同比減少4.6%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.6億元，同比下降3%；營(yíng)業(yè)成本1.7億元，同比下降2%；歸屬凈利潤(rùn)0.39億元，同比下降1.8%。環(huán)境監(jiān)測(cè)：2023年，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.2億元，同比增長(zhǎng)15%；營(yíng)業(yè)成本6.9億元，同比增長(zhǎng)18%；歸屬凈利潤(rùn)3.2億元，同比增長(zhǎng)9%。2023年一季度，板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.5億元，同比增長(zhǎng)17%；營(yíng)業(yè)成本1.2億元，同比增長(zhǎng)21%；歸屬凈利潤(rùn)0.24億元，同比增長(zhǎng)10%。二、水和固廢龍頭企業(yè)增勢(shì)良好，大氣治理等待政策推動(dòng)1、水和固廢龍頭保持持續(xù)增長(zhǎng)，一季度情況相對(duì)平穩(wěn)從各家環(huán)保公司2023年度業(yè)績(jī)情況來看，水、固廢領(lǐng)域的兩家龍頭公司桑德環(huán)境、碧水源增長(zhǎng)勢(shì)頭依然良好。在我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，龍頭公司具備品牌、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，發(fā)展思路清晰、市場(chǎng)拓展順暢，經(jīng)營(yíng)狀況也相對(duì)穩(wěn)定，可保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。此外，天壕節(jié)能、永清環(huán)保2023年業(yè)績(jī)?cè)鏊僖草^為亮眼。而從2023年一季報(bào)情況來看，環(huán)保公司利潤(rùn)增速大多不高，一季度歷來是工程公司收入和業(yè)績(jī)確認(rèn)的低點(diǎn)，其中桑德環(huán)境業(yè)績(jī)季節(jié)性波動(dòng)相對(duì)較小，凱美特氣和國(guó)電清新則由于去年同期基數(shù)較低，2023年一季度利潤(rùn)增速達(dá)到較高水平。此外，目前收入增速高于成本增速的公司仍然較少，大部分公司由于新業(yè)務(wù)拓展、異地?cái)U(kuò)張、或原材料上漲等因素影響，都面臨成本上漲的壓力。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，各環(huán)保公司還將抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)大力拓展新市場(chǎng)，而且隨著環(huán)保市場(chǎng)參與主體的增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，毛利率還存在下降的可能性。2023年收入增速高于成本增速的公司：雪迪龍、桑德環(huán)境、九龍電力、東江環(huán)保。2023年一季度收入增速高于成本增速的公司：九龍電力、龍?jiān)醇夹g(shù)、國(guó)電清新。2023年及2023年一季度收入增速均顯著低于成本增速的公司：先河環(huán)保、凱美特氣、燃控科技。2023年收入和凈利增速均較高的公司：天壕節(jié)能、永清環(huán)保、桑德環(huán)境、碧水源。2023年收入和凈利增速較低的公司：易世達(dá)、三維絲。2023年一季度收入和凈利增速均較高的公司：桑德環(huán)境、凱美特氣、國(guó)電清新。2023年一季度凈利潤(rùn)增速較低的公司：先河環(huán)保、易世達(dá)、永清環(huán)保、三維絲。2、水及固廢處理企業(yè)業(yè)績(jī)較好，大氣和監(jiān)測(cè)企業(yè)等待政策推動(dòng)從2023年年報(bào)情況來看，水處理、固廢處理企業(yè)業(yè)績(jī)基本都符合或略超預(yù)期。監(jiān)測(cè)、節(jié)能、大氣治理板塊企業(yè)業(yè)績(jī)大多低于預(yù)期。我們認(rèn)為，2023年，整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為低迷，與工業(yè)企業(yè)相關(guān)的投入、污染治理都可能受到一定影響。而水處理、固廢處理作為環(huán)保板塊中占比最大的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，多以市政投入為主，污染治理監(jiān)管也相對(duì)更加到位，因此受到經(jīng)濟(jì)周期的影響波動(dòng)小。相比之下，節(jié)能板塊受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響最大。而大氣治理和監(jiān)測(cè)企業(yè)則受政府換屆、治污政策推動(dòng)的影響較大。2023年，隨著政策的落實(shí)和推動(dòng)，大氣治理和監(jiān)測(cè)企業(yè)的業(yè)績(jī)應(yīng)有望得到改善。從2023年一季報(bào)的情況來看，一季度歷來是環(huán)保工程類公司收入確認(rèn)低點(diǎn)，因此對(duì)其業(yè)績(jī)預(yù)期普遍也較低，2023年一季度的收入結(jié)算也沒有太多亮點(diǎn)。部分企業(yè)由于去年同期基數(shù)較低，2023年增速表現(xiàn)相對(duì)較好。部分企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)來自于募集資金帶來財(cái)務(wù)費(fèi)用的減少、或管理銷售費(fèi)用的控制。還有部分企業(yè)去年留下的在手訂單結(jié)算保障了一季度的增長(zhǎng)。環(huán)保公司全年業(yè)績(jī)的兌現(xiàn)情況還需等待后面的季度表現(xiàn)再判斷。2023年年報(bào)業(yè)績(jī)略超預(yù)期的公司：桑德環(huán)境（固廢業(yè)務(wù)進(jìn)展良好，配股順利完成）、天壕節(jié)能（2023年新投產(chǎn)項(xiàng)目多，2023年貢獻(xiàn)全年收益，還有資產(chǎn)處置收益）。2023年年報(bào)業(yè)績(jī)符合預(yù)期的公司：碧水源（北京地區(qū)項(xiàng)目結(jié)算多，各地小碧水源持續(xù)拓展）、九龍電力（煤價(jià)下跌、脫硫脫硝等環(huán)保業(yè)務(wù)發(fā)展快）、中電環(huán)保（延期的核電、火電項(xiàng)目恢復(fù)建設(shè)）、雪迪龍（脫硝煙分監(jiān)測(cè)系統(tǒng)增長(zhǎng)）、津膜科技（水處理市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)較好）、萬邦達(dá)（神華寧煤烯烴二期、及中煤榆林兩大項(xiàng)目結(jié)算）、維爾利（2023年新簽訂單較多，主要在2023年結(jié)算）、東江環(huán)保（資源化產(chǎn)品收入受經(jīng)濟(jì)周期影響下跌較多，但環(huán)境工程增加，費(fèi)用控制）。2023年年報(bào)業(yè)績(jī)低于預(yù)期的公司：國(guó)電清新（大唐資產(chǎn)注入滯后、托克托運(yùn)營(yíng)電量減少）、龍?jiān)醇夹g(shù)（低氮燃燒結(jié)算進(jìn)度慢、余熱項(xiàng)目少）、龍凈環(huán)保（增速較以前快，但低于業(yè)績(jī)快報(bào)發(fā)布后的市場(chǎng)預(yù)期）、聚光科技（環(huán)境監(jiān)測(cè)市場(chǎng)需求滯后）、凱美特氣（項(xiàng)目延期、工程機(jī)械制造業(yè)開工率不足）、天立環(huán)保（毛利率大幅下滑）、易世達(dá)（合同能源管理業(yè)務(wù)拓展慢）、三維絲（收入下滑、費(fèi)用大幅增加）、永清環(huán)保（重金屬治理項(xiàng)目增加帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，但低于年初100%增長(zhǎng)的預(yù)期）、先河環(huán)保（利潤(rùn)率下滑較大）。2023年一季報(bào)業(yè)績(jī)符合預(yù)期的公司：碧水源（一季度平穩(wěn)）、桑德環(huán)境（固廢業(yè)務(wù)進(jìn)展良好、財(cái)務(wù)和管理費(fèi)用下降）、國(guó)電清新（大唐部分脫硫特許經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)并入）、聚光科技（費(fèi)用控制加強(qiáng)）、雪迪龍（2023年留下在手訂單增多，財(cái)務(wù)費(fèi)用下降）、天壕節(jié)能（電量穩(wěn)定、財(cái)務(wù)費(fèi)用下降）、九龍電力（電力資產(chǎn)剝離、環(huán)保業(yè)務(wù)增長(zhǎng)）、萬邦達(dá)（烯烴二期及中煤榆林兩大項(xiàng)目繼續(xù)結(jié)算）、中電環(huán)保（規(guī)模擴(kuò)大、但費(fèi)用上升也較快）、凱美特氣（2023年基數(shù)低）、津膜科技（一季度平穩(wěn)）。2023年一季報(bào)業(yè)績(jī)低于預(yù)期的公司：龍?jiān)醇夹g(shù)（一季度是結(jié)算低點(diǎn)）、龍凈環(huán)保（一季度是工程結(jié)算低點(diǎn)，但訂單增速良好）、東江環(huán)保（資源化產(chǎn)品收入受經(jīng)濟(jì)周期影響下跌較多）、永清環(huán)保（重金屬業(yè)務(wù)同比去年減少）、天立環(huán)保（一季度新疆等地工程無法施工，利潤(rùn)率下滑也較大）、維爾利（2023年受政府換屆影響，新簽訂單少，影響2023年結(jié)算）、先河環(huán)保（競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)率下滑）、易世達(dá)（受上游水泥行業(yè)景氣下滑影響大，合同能源管理業(yè)務(wù)拓展慢）。3、主要環(huán)保公司年報(bào)及一季報(bào)情況匯總?cè)?、盈利能力變化情況1、2023年毛利率穩(wěn)中略降，凈利率各季度波動(dòng)較大2023年及2023年一季度，從環(huán)保公司總體來看，毛利率基本穩(wěn)定，2023年全年略有下降，而2023年一季度提升較多，