數(shù)字化營銷管理分析

數(shù)字化客戶管理1第1頁營銷是一門科學(xué)著名營銷教授凱文、克蘭斯說：“營銷越來越多地成為一門科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺、預(yù)感、激情和經(jīng)驗，分析技術(shù)在提升營銷活動績效中所起作用中已經(jīng)越來越顯著”。2第2頁影響銷量主要原因廠商競爭力水平

經(jīng)銷商銷售管理水平3第3頁銷售管理水平階段對銷量影響基礎(chǔ)銷量基礎(chǔ)管理銷售管理水平銷量數(shù)字化管理銷量過分管理潛力上限數(shù)字管理數(shù)字化管理數(shù)字管理銷量廠商競爭力水平4第4頁廠商競爭力水平改變對銷量影響基礎(chǔ)管理銷售管理水平銷量過分管理數(shù)字管理數(shù)字化管理廠商競爭力水平5第5頁數(shù)字化管理管什么？管什么？管什么？汽車銷售管理3個階段客戶資源進銷存、人力。。6第6頁客戶購置心理5階段比較欲望興趣決定注意C類客戶B類客戶A類客戶客戶購置階段類型分類7第7頁客戶資源分類按客戶資源發(fā)展階段：當(dāng)?shù)厝繚撛诳蛻舻降隄撛诳蛻粢驯Ｓ袧撛诳蛻舫山豢蛻糍Y源8第8頁客戶資源管理結(jié)構(gòu)客戶資源管理4層結(jié)構(gòu)

到店潛在客戶已保有潛在客戶成交客戶資源當(dāng)?shù)厝繚撛诳蛻?第9頁客戶資源管理6大指標(biāo)市場需求量（M）=當(dāng)?shù)厥袌鋈繚撛诳蛻袅靠蛻袅髁浚∟）=到店客戶總量客戶購置類型比率（PABC）=客戶購置類型/有效信息量客戶信息留存率（K）=有效信息量/總體客戶量客戶跟進率（F）=跟進客戶量/有效信息量成交率（C）=成交量/跟進客戶量10第10頁當(dāng)?shù)厥袌鋈繚撛诳蛻翡N售管理水平6個評價指標(biāo)表達當(dāng)?shù)厥袌鋈繚撛诳蛻袅恐笜?biāo)：

M11第11頁來店潛在客戶個/月銷售管理水平6個評價指標(biāo)表達客戶總量指標(biāo)：

NN=N自來+N推薦+N開發(fā)

12第12頁來店潛在客戶2500個/月銷售管理水平6個評價指標(biāo)客戶起源管控

N

13第13頁客戶5階段心理比較欲望興趣決定注意C類客戶B類客戶A類客戶銷售管理水平6個評價指標(biāo)表達客戶類型指標(biāo)PPA+PB+PC=1客戶升級管控14第14頁比較欲望興趣決定注意C類客戶B類客戶A類客戶SCSBSASC類客戶B類客戶A類客戶A類客戶A類客戶B類客戶銷售管理水平6個評價指標(biāo)表達客戶類型指標(biāo)：PPA+PB+PC=1客戶類型（篩漏）情況管控15第15頁潛在客戶（總體）銷售管理水平6個評價指標(biāo)表達有效客戶資源搜集率指標(biāo)：

KK=有效信息量/總體客戶量

有效信息30%-40%16第16頁潛在客戶（總體）銷售管理水平6個評價指標(biāo)

K

客戶資源留存百分比管控（總體）客戶量統(tǒng)計管控客戶資源分配管控有效信息40%-50%17第17頁潛在客戶（總體）有效信息跟進40%-60%銷售管理水平6個評價指標(biāo)表達有效客戶資源跟進率指標(biāo)：

FF=跟進客戶量/有效信息量

18第18頁潛在客戶（總體）有效信息跟進60%-80%銷售管理水平6個評價指標(biāo)

F

跟進統(tǒng)計審核管控跟進過程工作量管控19第19頁潛在客戶（總體）有效信息跟進銷售管理水平6個評價指標(biāo)表達成交率指標(biāo)：

CC=成交量/跟進客戶量CH、CA、CB

成交15%-20%20第20頁潛在客戶（總體）有效信息跟進銷售管理水平6個評價指標(biāo)成交20%-25%

C

銷售能力狀態(tài)管控21第21頁數(shù)字化管理目標(biāo)轉(zhuǎn)化原理目標(biāo)銷量100N到店客戶量客戶信息留存K=40%800各類客戶信息量P=10%+20%+70%A=80B=160C=560跟蹤互動量F=50%400C=25%實際銷量100=成交率22第22頁提升銷量方法一：提升N目標(biāo)銷量100N2500到店客戶量客戶信息留存K=40%1000各類客戶信息量P=10%+20%+70%A=100B=200C=700跟蹤互動量F=50%500C=25%實際銷量125<成交率23第23頁提升銷量方法二：提升K目標(biāo)銷量100N到店客戶量客戶信息留存K=50%1000各類客戶信息量P=10%+20%+70%A=100B=200C=700跟蹤互動量F=50%500C=25%實際銷量125<成交率24第24頁提升銷量方法三：提升P目標(biāo)銷量100N到店客戶量客戶信息留存K=40%800各類客戶信息量P=10%+20%+70%A=80B=160C=560跟蹤互動量F=50%400C=25%實際銷量100=成交率25第25頁提升銷量方法四：提升F目標(biāo)銷量100N到店客戶量客戶信息留存K=40%800各類客戶信息量P=10%+20%+70%A=80B=160C=560跟蹤互動量F=60%480C=25%實際銷量120<成交率26第26頁提升銷量方法五：提升C目標(biāo)銷量100N到店客戶量客戶信息留存K=40%800各類客戶信息量P=10%+20%+70%A=80B=160C=560跟蹤互動量F=50%400C=30%實際銷量120<成交率27第27頁數(shù)字化管理9大管控點

客戶資源留存百分比管控

（總體）客戶量統(tǒng)計管控

客戶資源分配管控

跟進統(tǒng)計審核管控

跟進過程工作量管控

銷售能力狀態(tài)管控

客戶起源管控

目標(biāo)分解與進度管控

客戶類型（篩漏）情況管控KFCNP28第28頁C類客戶B類客戶A類客戶A類客戶A類客戶B類客戶控點1：客戶類型（篩漏）情況篩漏狀態(tài)原理圖比較欲望興趣決定注意C類客戶B類客戶A類客戶CBCACHSCSBSAS客戶資源保有量狀態(tài)圖

管控目：保證客戶信息類型完全、保證能完成目標(biāo)客戶資源數(shù)29第29頁控點1：客戶類型（篩漏）情況1客戶細分

特征A有機會在3個月內(nèi)成交已經(jīng)開始進行選車型工作

B有機會在4至6個月內(nèi)成交準(zhǔn)備購置,但必須等一些詳細事情完成或定案后,才會真正進行選型工作C有買新車想法,但因未覺需求迫切或信心不足而沒有采取行動D當(dāng)前使用情況滿意,暫時沒有買新車打算,未來有可能買30第30頁控點1：客戶類型（篩漏）情況1客戶細分維護方法A重點攻關(guān),親密跟蹤B掌握時機.保持夠親密聯(lián)絡(luò),方便掌握該客戶由B級升級為A級時機,適時展開銷售工作C堅定其決心.固定周期客戶關(guān)系維護借案例客戶堅定其決心,加速其腳步D改變其觀念.固定周期客戶關(guān)系維護借適當(dāng)證據(jù),案例客戶等改變其觀念31第31頁控點1：客戶類型（篩漏）情況銷售管理是變數(shù)最多管理，以銷售額為例，全部企業(yè)在制訂銷售額指標(biāo)時候，都是帶有一定預(yù)估性，就是說有很多事是難以預(yù)料，所以銷售額就成為了一個難以掌控指標(biāo)，而這對于企業(yè)來說是一件非常痛苦事情，沒有對銷售準(zhǔn)確把握，企業(yè)很多行動就變得猶豫不前，所以怎樣讓銷售額看見、摸得著、能夠掌控就成了問題關(guān)鍵。ABCD管理就是這么一個工具，其推導(dǎo)過程是：利潤與銷售額相關(guān)、而銷售額與客戶相關(guān)；反過來說就是客戶帶來銷售額，經(jīng)過銷售額帶來利潤。所以怎樣管好客戶是完成銷售額基本內(nèi)容。怎樣管理客戶并有效與銷售額掛鉤是銷售關(guān)鍵。32第32頁控點1：客戶類型（篩漏）情況一、將銷售額轉(zhuǎn)化成目標(biāo)客戶

首先，我們將客戶分成ABCD四級，對四級定義，不一樣類型企業(yè)定義也不相同，比如某個銷售企業(yè)定義是這么：

A：已經(jīng)簽署協(xié)議或協(xié)議正在簽署客戶

B：取得決議者購置意向，二個內(nèi)月能夠簽署協(xié)議客戶

C：建立穩(wěn)定聯(lián)絡(luò)，明確表示意向，周期不限

D：取得完整基本信息，并建立初步聯(lián)絡(luò)

E：初步取得信息客戶

33第33頁控點1：客戶類型（篩漏）情況按照客戶成熟情況，ABCD客戶分布成金字塔分布狀態(tài)：

普通情況下，企業(yè)客戶分布遵照這么規(guī)律，客戶級別越低數(shù)量越大。在低級向高級晉級過程中，有一定規(guī)律，而且表達一定百分比管理。這種百分比關(guān)系能夠按照企業(yè)歷史狀態(tài)進行統(tǒng)計，或者是行業(yè)普遍現(xiàn)實狀況進行統(tǒng)計。這么梯度分布規(guī)律對指導(dǎo)我們?nèi)粘ｄN售管理很有意義。

34第34頁控點1：客戶類型（篩漏）情況首先，既然客戶是一層一層晉級，那么我們做第一件事就是對客戶進行有效分級管理，將手中客戶分級，并統(tǒng)計晉級之間百分比關(guān)系，即從E到D、從D到C、從C到B、從B到A概率是多少，最終統(tǒng)計一下從E到A概率。因為不一樣企業(yè)每個客戶產(chǎn)出是有一定程度，這個指標(biāo)能夠是平均訂單規(guī)模，或者是最高與最低訂單中值都能夠，總之必須依據(jù)以往經(jīng)驗，測算出大致上每一個客戶產(chǎn)出。35第35頁控點1：客戶類型（篩漏）情況在此基礎(chǔ)上依據(jù)今年銷售目標(biāo)，就能夠推算到底需要多少A級客戶才可能完成任務(wù)。同時依據(jù)測算晉級概率，估算出每一級客戶數(shù)量。比如：銷售目標(biāo)是1000萬，平均訂單規(guī)模20萬，所以需要50個A級客戶。因為A級客戶是從E級客戶一點一點培養(yǎng)起來，他晉級概率是30%，則B級需要150個客戶、C級需要450個客戶、D級需要1350個客戶、E級需要4050個客戶。

36第36頁控點1：客戶類型（篩漏）情況其次，在客戶目標(biāo)鎖定基礎(chǔ)上，我們就將銷售額指標(biāo)轉(zhuǎn)化為客戶管理指標(biāo)，透過這一步驟，有效將未來目標(biāo)變成了當(dāng)前行動目標(biāo)。這個行動目標(biāo)對于我們制訂對應(yīng)銷售行動計劃非常有利。因為客戶分級之后，管理者非常輕松能夠看出銷售人員客戶積累到底在哪個步驟出現(xiàn)問題，并就此制訂對應(yīng)改進方案。另外管理者能夠依據(jù)客戶分布情況，有效預(yù)見需要市場潛能及工作量。也就是說需要多大區(qū)域，怎樣劃分，怎樣配置人員，怎樣配置新老銷售人員等等問題，從而按照人員、區(qū)域、產(chǎn)品鎖定客戶，最終鎖定銷售收入。37第37頁控點1：客戶類型（篩漏）情況二、利用ABCD管理細化銷售工作

從E到D過程實際上是一個基礎(chǔ)信息取得過程，也就是基礎(chǔ)客戶名單取得工作，該項工作關(guān)鍵步驟是客戶數(shù)量一定要多、必須有對應(yīng)信息線索、以銷售人員電話銷售為主。其中電話銷售話術(shù)、電話統(tǒng)計卡是關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人員經(jīng)常形象將此過程稱為掃地。這項工作新銷售人員只要略加培訓(xùn)就能夠勝任，不過他對于培養(yǎng)銷售人員對行業(yè)及客戶感覺很有幫助，經(jīng)過這一過程能夠有效對銷售人員進行篩選。

38第38頁控點1：客戶類型（篩漏）情況從D到C需要銷售人員具備一定銷售技巧，而且考驗銷售人員快速靠近客戶，取得客戶信息能力，普通情況下工作在一年左右銷售人員都能夠勝任。這個過程中比較關(guān)鍵步驟是標(biāo)準(zhǔn)客戶檔案卡、客戶關(guān)系初步建立以及對可能客戶需求初步判別。

從C到B過程是銷售里面關(guān)鍵步驟，甚至是客戶關(guān)系培養(yǎng)飛躍，能夠熟練掌握這一過程銷售人員最少需要兩年以上銷售經(jīng)驗。這其中比較關(guān)鍵步驟包含：客戶關(guān)系管理、需求分析、關(guān)鍵決議人員攻堅、競爭對手分析等，本階段是銷售進階關(guān)鍵，是從量變到質(zhì)變過程，多數(shù)銷售過程都是在這里失敗。

39第39頁控點1：客戶類型（篩漏）情況從B到A過程就是臨門一腳過程，詳細內(nèi)容主要是簽署協(xié)議、談判。這一階段銷售人員應(yīng)該能夠在前期關(guān)系培育基礎(chǔ)上，促進客戶最終決議，并快速完成交易。這時要求銷售人員含有冷靜頭腦、快速反應(yīng)及準(zhǔn)確判斷能力，能夠越過這個階段銷售人員普通會含有三年以上實戰(zhàn)經(jīng)驗及優(yōu)異業(yè)績。依據(jù)以上各階段分析，能夠有效對不一樣階段上銷售人員進行培養(yǎng)。40第40頁控點1：客戶類型（篩漏）情況三、ABCD管理用于營銷組織建設(shè)

ABCD管理在營銷團體組織上也提供了一個良好思緒。因為優(yōu)異銷售人員總是稀缺，怎樣充分發(fā)揮優(yōu)異銷售人以及普通銷售人員不一樣作用，發(fā)揮銷售團體綜合能力，對提升銷售團體整體戰(zhàn)斗力將變得非常關(guān)鍵。所以我們將銷售人員按照能力分成一級、二級、三級，不一樣級別銷售職責(zé)不一樣，這就是ABCD梯度團體配置。

41第41頁控點1：客戶類型（篩漏）情況一級銷售能夠順利完成B-A這個晉級動作，數(shù)量極少，是銷售精英分子，普通占人員總數(shù)20%，假如將流失率考慮進去，真正數(shù)量會在10%左右。而這個階段工作量僅占到全部工作量10%，但創(chuàng)造價值超出30%。

二級銷售能夠完成C-B工作，但工作量要大很多，可能是一級一倍甚至是幾十倍概念，前面已經(jīng)說過，這是一個發(fā)生質(zhì)變過程階段，他要求銷售人員有含有較高行業(yè)經(jīng)驗、靈敏反應(yīng)及極強忍耐力，這個階段工作價值也非常高，只是針對時間來看效率不是很確定。能順利完成這一過程銷售人員，從以往統(tǒng)計來看會占到人員數(shù)量20%左右。

42第42頁控點1：客戶類型（篩漏）情況剩下為三級，即完成從E-D-C較低難度銷售，多數(shù)銷售人員都能勝任，不過工作量是非常巨大，占銷售總工作量60%。

依據(jù)以上特點，銷售人員配置及職責(zé)分配方式采取師傅帶徒弟方式最為經(jīng)濟有效。詳細描述為：每個以區(qū)域為單位銷售單元，技術(shù)較差或較新銷售人員數(shù)量能夠適當(dāng)增加，按照110%飽和度配置，即人員數(shù)量剩下10%，方便人員淘汰后補充，這些人員主要負責(zé)從E-D-C任務(wù)。在客戶進入到C-B-A過程時，由相對高一級銷售人員指導(dǎo)或直接接管接。43第43頁控點1：客戶類型（篩漏）情況這種情況下高一級銷售人員僅負責(zé)高階段任務(wù)，只有在客戶不飽滿情況下，才向下級滲透完成E-D-C任務(wù)。這么職責(zé)分配方式將有效發(fā)揮不一樣級別銷售人員能力，低級銷售人員從事基礎(chǔ)客戶開拓任務(wù)，高級銷售人員負責(zé)客戶攻堅工作，所以在總體銷售效率上是最大化。當(dāng)然這種職責(zé)分配方式成功關(guān)鍵是要處理好人員利益分配及人員晉級問題，才能有效確保各級人員主動性。

總之，ABCD是銷售管理里面關(guān)鍵內(nèi)容，是平衡收入、資源投入、人員配置以及時間規(guī)劃主要伎倆，也是以營銷為關(guān)鍵最直接表現(xiàn)。44第44頁管控目：提高K值，增加資產(chǎn)回收能力?？攸c2：客戶資源留存百分比45第45頁管控目：使決策層能進行準(zhǔn)確地決策分析控點3：（總體）客戶量統(tǒng)計46第46頁控點4：客戶資源分配與調(diào)整對市場活動中客戶信息進行重點獲取和后續(xù)跟蹤。對于銷售顧問離職造成其保有客戶流失。銷售顧問接待客戶“撞車”問題。管控目：避免重復(fù)記錄，減少客戶流失。47第47頁控點5：客戶跟進統(tǒng)計審核和監(jiān)督管控目標(biāo)：確保銷售管理過程管理切實實施，進行銷售技巧輔導(dǎo)和打假。48第48頁控點6：跟進過程工作量管控目標(biāo)：確保銷售顧問職業(yè)習(xí)慣養(yǎng)成，并執(zhí)行銷售過程49第49頁控點7：銷售顧問能力情況低意向客戶保有總量銷售成交率高高低勤奮（問題）型明星（全能）型無能（淘汰）型機會（能力）型管控目：對銷售人員進行分類并分別給與激勵50第50頁控點8：客戶起源三級一級二級管控目標(biāo)：確定補充客戶資源補充方向。51第51頁控點9：銷售目標(biāo)分解銷售店年度銷量計劃制訂

銷售店月度銷售量分解

銷售顧問個人月銷售計劃分解

月度各車系銷售計劃分解管控目標(biāo)：實施科學(xué)目標(biāo)管理52第52頁決議層8個決議分析點客戶失單分析產(chǎn)品車型、顏色暢銷度分析客流（市場）改變趨勢各時段客流量趨勢對比各類客戶跟蹤與銷量關(guān)系對比客戶信息留存百分比客戶起源分析客戶來電、來訪對比53第53頁分析點1：客戶起源分析（一級）經(jīng)過本圖能夠確立增加客戶起源主要努力方向54第54頁分析點1：客戶起源分析（二級）客戶起源匯總對比分析（二級）經(jīng)過本圖能夠發(fā)覺本店客戶主要起源渠道，方便本店明確推廣宣傳渠道選擇55第55頁分析點1：客戶起源分析（三級）客戶起源匯總對比分析（三級）經(jīng)過本圖能夠針對某一宣傳渠道，了解詳細媒體投放點效率56第56頁分析點2：客流改變趨勢分析（按日）經(jīng)過本圖能夠發(fā)覺當(dāng)?shù)赜?、本店客流普通?guī)律，如：周六、周日是客流高峰；客流為“0”日子表明客流統(tǒng)計人員安排有問題；本月上旬銷售很好，中旬趨淡，下旬客流有所回升，幾個月同時統(tǒng)計可歸納出當(dāng)?shù)赜蛎總€月客流分布規(guī)律，方便合理安排銷售力量57第57頁分析點2：客流改變趨勢分析（按月）經(jīng)過本圖能夠發(fā)覺了解客流量（市場）按月改變情況；多年數(shù)據(jù)還能夠歸納出客流量按月改變普通規(guī)律，方便安排本點或本區(qū)域促銷和銷售力量增減58第58頁分析點3：各時段客流量趨勢分析經(jīng)過本圖能夠發(fā)覺本店各時段客流普通規(guī)律，方便很好分配天天銷售力量。59第59頁分析點4：客戶信息留存百分比分析經(jīng)過本圖能夠發(fā)覺本店來訪信息、來電信息留存能力。信息留存百分比過低，則需加強本店保留客戶信息能力培訓(xùn)及促進方法；信息留存百分比過高，則說明客流量統(tǒng)計步驟有問題，需要提升60第60頁分析點5：客戶來電來訪對比分析經(jīng)過本圖能夠發(fā)覺當(dāng)?shù)赜?、本店來電、來訪所占百分比，及來電來訪客戶接待情況。當(dāng)來電數(shù)量較大時，應(yīng)該安排電話營銷培訓(xùn)，來電數(shù)量過小說明本店電話接聽工作有待加強；來訪來電數(shù)量均過小說明本店廣告有待加強。61第61頁分析點6：客戶跟蹤與銷量關(guān)系分析經(jīng)過本圖能夠考查A類（熱門）客戶與銷量之間相關(guān)性，2