思源顧問(wèn)-龍泊圣地項(xiàng)目度營(yíng)銷策略

龍泊圣地工程2021年度營(yíng)銷策略THEREPORTOFMARKETINGSTRATEGYIN2021Ⅰ、營(yíng)銷推廣定位Ⅱ、年度營(yíng)銷推廣執(zhí)行Ⅲ、廣告表現(xiàn)策略目錄CONTENTS思源觀點(diǎn)Ⅰ營(yíng)銷推廣思路市場(chǎng)研判龍泊圣地2021年所面臨的市場(chǎng)：獨(dú)領(lǐng)別墅市場(chǎng)風(fēng)騷、短期內(nèi)無(wú)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)需求量增加，有效供給缺乏2021年的市場(chǎng)是我們的了？！北部黃河景觀帶：思念果嶺山水二期已完成70%銷售,后期開發(fā)暫未啟動(dòng);九郡弘、盈家水岸已根本售完;大河龍城三期體量不大,市場(chǎng)反響產(chǎn)品一般；中心區(qū)別墅開發(fā):普羅旺世、中凱鉑宮、森林半島等工程僅余少量余房；聯(lián)盟新城四期以洋房為主，類別墅產(chǎn)品少；東北雁鳴湖組團(tuán):工程正在運(yùn)作中，預(yù)計(jì)08年上半年無(wú)產(chǎn)品推出；西南洞林湖生態(tài)城工程：正在運(yùn)作中，預(yù)計(jì)08年上半年無(wú)產(chǎn)品推出；產(chǎn)品研判龍泊圣地的產(chǎn)品研析：

得天獨(dú)厚的風(fēng)水寶地，絕無(wú)僅有的原生環(huán)境；豐富的產(chǎn)品形態(tài)，多元尊榮的閑逸人生；高雅尊貴的休閑配套，隨心逍遙的品位呵護(hù)；我們的產(chǎn)品是完美的？！推廣研判兩年來(lái)龍泊圣地留給市場(chǎng)的聲音：

自然深處，與世界同步；國(guó)際化湖濱生態(tài)城鎮(zhèn)；唯水、唯林、唯美城邦；用一座城，體味一個(gè)湖我們的推廣已深入人心？！以上，只是我們發(fā)現(xiàn)的表象特征，2021年是中國(guó)房地產(chǎn)最為關(guān)鍵的一年；作為居易國(guó)際的品牌工程【龍泊圣地】，2021年是更為關(guān)鍵的一年！推廣研判2021年龍泊圣地所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)1、推廣包裝都停留在湖水及原生態(tài)環(huán)境上2、所有主張都偏口號(hào)化3、難以形成切實(shí)的心理觸動(dòng)及附加值市場(chǎng)產(chǎn)品推廣1、宏觀調(diào)控將進(jìn)一步深化，房地產(chǎn)熱將降溫2、保障性住房開發(fā)規(guī)模增加

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨劇烈

4、市民消費(fèi)沖動(dòng)趨減

1、品質(zhì)高檔、細(xì)節(jié)不到2、產(chǎn)品豐富、無(wú)亮點(diǎn)3、產(chǎn)品制高點(diǎn)尚未建立龍泊圣地最大的稀缺或切入點(diǎn)不是人工的雕琢規(guī)劃而是歷史與自然的造化是龍湖形成的天然島居濱水地貌以及由此帶來(lái)的比肩世界的濱水島居文化和生活方式2021年龍泊圣地的目標(biāo)：深層挖掘，表現(xiàn)價(jià)值，突破數(shù)量，塑造品牌2021年龍泊圣地目標(biāo)市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心建立中原別墅工程品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵建立市場(chǎng)致高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立形象高點(diǎn)別墅形象的建立產(chǎn)品高點(diǎn)新中式別墅風(fēng)格整合推廣高點(diǎn)整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立我們的市場(chǎng)突破點(diǎn)形象高點(diǎn)建立形象高點(diǎn)建立的目標(biāo)：我們需要每一個(gè)點(diǎn)能到達(dá)極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)；從形象上，首先顛覆自我、超越自我！形象目標(biāo)：中國(guó)人的別墅，世界級(jí)的尊崇！我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美，而是直接跳出來(lái)市場(chǎng)；在另一個(gè)層面，號(hào)召一種真正的品質(zhì)生活概念！形象現(xiàn)狀：一方面，水資源優(yōu)勢(shì)及原生態(tài)自然環(huán)境，是龍泊圣地留給市場(chǎng)的主要聲音，也是被市場(chǎng)認(rèn)可并接受的價(jià)值點(diǎn)。另一方面，過(guò)分強(qiáng)調(diào)水景等自然環(huán)境，無(wú)形中放大了我們離市區(qū)距離遠(yuǎn)的弱勢(shì)，兩年來(lái)的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)已麻木，客戶已產(chǎn)生心理疲態(tài)。顯然，原生態(tài)是本案的重要賣點(diǎn)，但憑此一點(diǎn)顯然不夠，更重要的是在于開掘原生態(tài)背后的產(chǎn)品價(jià)值和文化價(jià)值。形象高點(diǎn)建立主題形象定位新中式別墅群巔峰階層私享生活場(chǎng)巔峰階層張揚(yáng)著一種雙贏的人生哲學(xué)：既要“創(chuàng)造自己〞，也要“修養(yǎng)自己〞；既要“肯定自己〞，也要“超脫自己〞；既要“孤單獨(dú)強(qiáng)〞，也要“圓通自尊〞；既要“寧?kù)o自省〞，也要“曠達(dá)無(wú)我〞。面對(duì)“歐陸風(fēng)〞、“北美風(fēng)〞等許多“拿來(lái)主義〞風(fēng)格演繹到極致的現(xiàn)狀，業(yè)界及媒體紛紛在大聲疾呼：何時(shí)才能回歸中國(guó)傳統(tǒng)?龍泊圣地吸取中式建筑文化的精髓,濃縮中國(guó)傳統(tǒng)建筑最優(yōu)美的符號(hào)，吸收西方式樣建筑的空間優(yōu)化原理，建造一片既“中國(guó)〞又“世界〞的高檔別墅群。拋棄生意場(chǎng)的明爭(zhēng)暗斗，淡泊名利場(chǎng)的爾虞我詐，忘卻情場(chǎng)的失意徘徊；在龍泊圣地，找到人生的真諦——生活場(chǎng)。在這里，與樹林、坡谷、天空、湖泊心靈感應(yīng)，在這里，是完全屬于你獨(dú)占的生活方式。濱水而居，是知富階層們夢(mèng)寐以求的境界，在放下忙碌事業(yè)后，尋回心靈的沉靜與對(duì)自然的質(zhì)樸眷戀。城市巔峰階層的第一居所聚居地，湖泊滌蕩了都市的塵囂，龍泊圣地以一種更高貴的姿態(tài)，詮釋別墅生活的另類尊榮。他們的精神家園在水邊，天然湖泊的壯闊，精致水景的溫情，龍泊圣地正是為他們度身打造的親水家園。主題形象詮釋主題形象廣告語(yǔ)在世界級(jí)的水景別墅舞臺(tái)上，鄭州不應(yīng)該缺席

同步世界的別墅生活，登陸中原

……產(chǎn)品高點(diǎn)建立產(chǎn)品高點(diǎn)建立的意義：中原唯一的原生態(tài)水景資源，豐富的產(chǎn)品形態(tài)，卻沒(méi)有一個(gè)能夠市場(chǎng)、樹立標(biāo)桿的產(chǎn)品風(fēng)格；從產(chǎn)品上，首先樹立在鄭州的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性，明顯區(qū)隔市場(chǎng)，樹立標(biāo)桿！產(chǎn)品的高點(diǎn)建立的目標(biāo)：我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美，而是要跳出簡(jiǎn)單的產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，以一種更高的姿態(tài)、在一個(gè)更高的層面上，樹立工程的產(chǎn)品形象和生活理念的內(nèi)涵！同步世界的濱水島居文化生活，帶來(lái)中原唯一的濱水居住文明，從而實(shí)現(xiàn)了由別墅社區(qū)的物質(zhì)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為同步世界濱水生活的心理共鳴，為龍泊圣地找到了最正確的市場(chǎng)占位和突圍渠道；除了本案原生態(tài)環(huán)境、科學(xué)規(guī)劃及尊貴配套外，還需提供了更多的附加值，從而形成飽滿的價(jià)值體系，讓龍泊圣地成為整個(gè)中原新別墅文化的參照系。產(chǎn)品高點(diǎn)建立到達(dá)上述目標(biāo)，還需一個(gè)能夠標(biāo)明身份的產(chǎn)品體系支撐。龍泊圣地——新中式島居別墅產(chǎn)品定位曾幾何時(shí)，以歐美風(fēng)格為代表的城市建筑一度變成“先進(jìn)、高檔、時(shí)尚〞的代名詞，中國(guó)的別墅市場(chǎng)長(zhǎng)期為西式別墅所壟斷。對(duì)眾多的開發(fā)商、設(shè)計(jì)師乃至購(gòu)房者而言，在這個(gè)城市規(guī)模急速膨脹的今天，如何認(rèn)識(shí)“有中國(guó)特色的傳統(tǒng)建筑文化〞已經(jīng)被賦予了一層厚重的歷史意義。龍泊圣地，獨(dú)扛中原新中式別墅大旗，以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化為已任，打造具有中國(guó)特色的新型居住理念。

西式別墅講求生活舒適度，但住宅本身對(duì)地脈文化沿襲的要求，也使得西式別墅生活缺少恒久的歸屬感；龍泊圣地的新中式別墅：強(qiáng)調(diào)與自然的有機(jī)融合，主張含蓄的禮儀門風(fēng)，倡導(dǎo)溫和、含蓄、內(nèi)斂、優(yōu)雅的氣質(zhì)，隱約顯現(xiàn)在私家圍合院落空間、溫暖建筑色彩、簡(jiǎn)凈建筑線條、傳統(tǒng)中式建筑符號(hào)的點(diǎn)綴中，使空間整體構(gòu)成了一個(gè)融于自然、感知自然、和諧平衡的宜居平臺(tái)，最大限度地實(shí)現(xiàn)了中國(guó)人心中最溫暖的睦鄰友善人文關(guān)系。在中國(guó)的文化理念下，享受現(xiàn)代化的別墅生活。這應(yīng)該是龍泊圣地的最核心理念！產(chǎn)品解讀產(chǎn)品形象廣告語(yǔ)讓中原更中國(guó)院子里的別墅生活中國(guó)人的別墅，世界級(jí)的尊崇……整合推廣高點(diǎn)建立讓我們起點(diǎn)更高些……

長(zhǎng)期做“勢(shì)〞，綱舉目張，工程品牌和企業(yè)品牌，相得益彰中期做“市〞，引導(dǎo)消費(fèi)，引爆銷售短期做“事〞，實(shí)干為先，積厚薄發(fā)龍泊圣地，作為中原唯一的休閑型郊區(qū)別墅大盤，一種居住的頂級(jí)形式的承載體，以理念、價(jià)值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷，通過(guò)產(chǎn)品的整體呼喚提升產(chǎn)品的文化附加值，從而對(duì)后期形成長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。在執(zhí)行中將采取以高打低，即高視覺、高立意、高起點(diǎn)、高理想來(lái)進(jìn)行傳播，打擊“低〞層面的市場(chǎng)對(duì)手。蓄勢(shì)期：開盤期：強(qiáng)推期：尾盤期第一階段第二階段第三階段第四階段１、黃帝文化國(guó)際論壇２、龍湖風(fēng)箏節(jié)３、形象代言人發(fā)布儀式４、?易居會(huì)?創(chuàng)刊５、推介酒會(huì)１、世界旅游小姐重游活動(dòng)２、龍湖啤酒節(jié)活動(dòng)３、名車鑒賞試乘活動(dòng)１、開盤慶典儀式２、龍湖風(fēng)箏節(jié)３、中原第三屆龍舟賽４、樣板區(qū)開放鑒賞活動(dòng)１、住宅郊區(qū)化論壇２、節(jié)日促銷活動(dòng)階段劃分造勢(shì)活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做勢(shì)活動(dòng)方案策略1策略2策略3整合推廣策略以集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌帶開工程品牌形象確實(shí)立，完成市場(chǎng)的有效區(qū)隔；同時(shí)配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和不可復(fù)制的原生態(tài)生活環(huán)境，打造中原最具價(jià)值的居住大盤，確立工程高品質(zhì)的市場(chǎng)標(biāo)桿，最終到達(dá)引領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。大盤開發(fā)，首要的目標(biāo)在于聚集人氣。工程堅(jiān)持住宅和配套聯(lián)動(dòng)的原那么，前期實(shí)現(xiàn)住宅物業(yè)的混合開發(fā)、配套先行，利用其市場(chǎng)口碑，實(shí)現(xiàn)高效傳播。堅(jiān)持“配套先行〞、堅(jiān)持“品牌配套〞、執(zhí)行“配套＋展示〞的聯(lián)動(dòng)策略。大盤運(yùn)營(yíng)，城市氣質(zhì)，配套的引進(jìn)和成功運(yùn)營(yíng)，一方面表達(dá)了地產(chǎn)商的開發(fā)水平，彰顯了公司實(shí)力；再一方面，可以給予客戶信心，有效地打動(dòng)消費(fèi)者；尊重市場(chǎng)認(rèn)知慣性，前期執(zhí)行窄眾營(yíng)銷：即通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)線、點(diǎn)對(duì)面的活動(dòng)推廣，吸納工程核心客戶。策略4Ⅱ2021年度營(yíng)銷推廣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)進(jìn)一步提高存款準(zhǔn)備金率，提高首付比例、提高非首次置業(yè)貸款利率，整體經(jīng)濟(jì)政策緊縮市場(chǎng)氣氛利空，市場(chǎng)客戶觀望，延遲購(gòu)置加大對(duì)囤積土地的查處，項(xiàng)目建設(shè)加速，市場(chǎng)放量較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心表現(xiàn)在：資金面收緊、客戶購(gòu)置緩慢、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品推出加快；工程突破點(diǎn)：消化數(shù)量、消化速度；項(xiàng)目位置產(chǎn)品價(jià)格體量開發(fā)商08年投放量清華·憶江南濟(jì)黃河南岸、桃花峪旁260-390平方獨(dú)棟800024幢鄭州清華園15幢左右，儲(chǔ)備土地尚多中凱鉑宮/聯(lián)盟新城——疊加別墅9000-10000占總體量10%——20-30套疊加別墅林湖怡墅中州大道與連霍高速交叉口雙拼50戶，單體56棟5500106幢河南省軍安50%大河龍城華亭溪谷惠濟(jì)鄭州市迎賓路9號(hào)雙拼別墅、聯(lián)排別墅8500146套河南新東方50余套聯(lián)排，尚有一期未開發(fā)思念果嶺山水鄭州市黃河南岸86號(hào)，聯(lián)排、獨(dú)棟9500二期10萬(wàn)方鄭州黃河大觀尾盤有10余套普羅旺世雙拼，400余平米1000062套信和（鄭州）18套左右潛在項(xiàng)目雁鳴湖開發(fā)天明、利海項(xiàng)目龍湖板塊新長(zhǎng)城項(xiàng)目洞林湖開發(fā)項(xiàng)目亞新佛崗項(xiàng)目其他部分環(huán)線城中村改造以及城市近郊（中牟、滎陽(yáng)等）總體評(píng)判開發(fā)項(xiàng)目剩余產(chǎn)品普遍較少，估計(jì)別墅類產(chǎn)品約220套左右，部分為現(xiàn)房產(chǎn)品。目前規(guī)劃項(xiàng)目推出預(yù)計(jì)較多，明年下半年展開推廣銷售較多；集中在黃河岸沿線和城中村改造區(qū)域。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)市場(chǎng)上在售的〔類〕別墅工程2021年工程宣言：強(qiáng)勢(shì)突擊，快速回現(xiàn)、增輝品牌、完美落成收官之作工程核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)一、產(chǎn)品利益點(diǎn)：低密度產(chǎn)品居??；湖泊、森林景觀資源及原生態(tài)植被景觀風(fēng)貌；超前的生活方式；二、市場(chǎng)形象點(diǎn)中式建筑景觀風(fēng)格；產(chǎn)品客層尊貴性；超然生活氣度；三、品牌的價(jià)值龍泊圣地品牌的塑造；郊區(qū)開發(fā)的先行者〔龍湖板塊〕；先進(jìn)市場(chǎng)理念的引導(dǎo)者〔從小戶型開發(fā)起〕；全國(guó)性多區(qū)域開發(fā)公司；國(guó)外基金注資企業(yè)；新中式建筑群落+庭院+臺(tái)地建筑+坡屋頂+中式景觀+中式小品+中式文化氣氛+中式生活理念+中式生活場(chǎng)景工程核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)——新中式的演繹中式表情實(shí)際上是一個(gè)不太容易表達(dá)的感情符號(hào)，并且存在空間規(guī)劃換代的割斷性，與現(xiàn)代生活產(chǎn)生了一定的距離。但同時(shí)我們也注意到，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、端午被列為傳統(tǒng)節(jié)日，說(shuō)明了政府在推崇和發(fā)揚(yáng)民族文化的決心和力度。2021奧運(yùn)，全球矚目中國(guó)，也是中華文化大放榮耀之時(shí)。大勢(shì)所向，工程自身所具備的人文價(jià)值更是濃厚的中國(guó)文化。

中式，定位于工程的靈魂，更要在市場(chǎng)上展示為豐富的表情從故宮、到喬家大院、到徽派建筑、到江南水鄉(xiāng)，到嶺南，我們的目光沒(méi)有停止，新中式、現(xiàn)代中原文化建筑群落，這就是索要表達(dá)的命題。將工程融入中國(guó)傳統(tǒng)建筑精髓，巧妙組合各種建筑符號(hào)與元素，加以創(chuàng)造和開展，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)建筑和歷史文化的挖掘，展現(xiàn)傳統(tǒng)文明的精髓，使其一磚一瓦、一檐一壁，都透出歷史的、文化的意境。建筑外觀質(zhì)樸風(fēng)雅，室內(nèi)空間溫馨平和，并采用現(xiàn)代智能配套等相關(guān)設(shè)施，力求吻合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，滿足現(xiàn)代人的審美情趣與價(jià)值取向。在這一主題下，本著揚(yáng)棄的原那么，防止復(fù)古，要挖掘中華文化的現(xiàn)代價(jià)值，賦予工程以中國(guó)文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代新中式的靈魂，從建筑、景觀、生活、文化等方面進(jìn)行訴求，力求到達(dá)中原規(guī)?；惺斤L(fēng)情建筑群落。工程核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)——新中式的演繹庭院/院落庭院是千百年來(lái)中國(guó)建筑的主要表現(xiàn)形式，在以房屋圍合的形制中，裝載著中國(guó)人的思想觀念和審美情趣，這種內(nèi)向封閉而又溫馨舒適的院落空間，曾經(jīng)滋養(yǎng)培育了一代代中國(guó)人的性情和性格，以致成為最為普遍的傳統(tǒng)生活方式。坡屋頂在中國(guó)，坡屋頂幾乎是傳統(tǒng)建筑的代名詞，在傳統(tǒng)建筑中占有舉足輕重的地位，傳統(tǒng)的坡屋頂造型設(shè)計(jì)，會(huì)使建筑產(chǎn)生雄渾、挺拔、高崇、飛動(dòng)和飄逸的獨(dú)特韻律，也會(huì)使民居建筑產(chǎn)生親切、自然和溫馨的感覺。坡屋頂有許多優(yōu)點(diǎn)，比方節(jié)能，夏天聚熱于頂部，冬天又不感覺室內(nèi)冷，防水性能好。建筑工程核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)——新中式的演繹臺(tái)地臺(tái)地，往往出現(xiàn)在尊嚴(yán)而又威儀的建筑群中，上下層級(jí)落差，讓人們產(chǎn)生了對(duì)崇高、尊崇、威嚴(yán)仰望的態(tài)度。層層拾級(jí)而上，在壘筑臺(tái)地踞高望遠(yuǎn)，情趣景觀盡收眼底。層級(jí)臺(tái)地，迎合了對(duì)自然的眷戀，對(duì)坡度空間的情趣向往，已經(jīng)成為大多都市人的棲居態(tài)度。

中式景觀：整個(gè)地塊順依中國(guó)傳統(tǒng)居住理念，棲水而居。同時(shí)，吻合人與自然和諧相處的規(guī)那么，保存上千株原生態(tài)天然樹木，有槐樹、中國(guó)桐、松樹、垂柳、山竹、碧桃等樹種。結(jié)合此營(yíng)造出極具中式特點(diǎn)的景觀：小橋流水,奇石假山,樓堂亭閣,曲徑通幽,回廊照壁,柳暗花明。景觀工程核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)——新中式的演繹中式小品，中式鋪裝等，無(wú)一不張揚(yáng)出工程濃厚的中式表情。中式建筑倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)的和諧回歸。以低密度、高舒適度為特點(diǎn)，以圍合式、前庭后院、高闊大門為根本特征，以傳統(tǒng)的中式建筑元素為裝飾和點(diǎn)綴，傳承著“天地人合一〞的中國(guó)傳統(tǒng)人居文化精髓。注重私密性、獨(dú)立性，以及與自然的和諧統(tǒng)一。湖濱全景庭院、全采光地下室、南北雙重院落，陽(yáng)光露臺(tái)，讓居者在充分享受中國(guó)傳統(tǒng)建筑居住之美的同時(shí)，亦能通過(guò)匠心獨(dú)運(yùn)的建筑設(shè)計(jì)將小區(qū)千畝湖光美景、山色林貌盡收眼底。中國(guó)傳統(tǒng)思想講究?jī)?nèi)斂，講究“天時(shí)、地利、和〞，反映在中式民居建筑上也講究的是人與環(huán)境、人與自然、人與建筑之間的和諧相生，隱于山水之間、隱于市、隱于院墻之內(nèi)。生活功能的便捷是居住的根本條件，而一個(gè)由街巷、高墻、門樓、庭院、飛檐等組成的中國(guó)傳統(tǒng)民居，帶著傳統(tǒng)文化的智慧，給眷戀傳統(tǒng)文化的人們提供了一個(gè)心靈的歸宿。

工程核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)——新中式的演繹生活文化面水背山，背靠山谷兩大天然森林氧吧，蒼松、高林、幽靜、恬淡、表露出居者豁達(dá)的人生境界。面朝千畝水面灣流交匯之地，恰好符合中國(guó)居住講求“背山面水、負(fù)陰報(bào)陽(yáng)〞的原那么。讓居者每日穿行于小區(qū)之內(nèi)，有無(wú)限風(fēng)光相伴。綠樹緩坡、湖岸森林、蔥郁花木與新中式別墅大宅，搭配出雅靜、疏朗、清爽、宜人的地畫面，中國(guó)人孜孜追求的歸隱境界，躍然紙上。湖濱全景觀院落〔小果嶺、沙灘椅、游泳池、燒烤臺(tái)、秋千、花廊等〕，全采光地下室〔健身房、娛樂(lè)廳、影視廳、棋牌房等〕，北雙重庭院〔符合中國(guó)大宅傳統(tǒng)，庭院即是身份的象征，更是節(jié)奏的變換，同時(shí)也是獨(dú)享人生的天地。養(yǎng)一池荷花、種一株石榴?！酬?yáng)光露臺(tái)〔觀景、休憩的最正確場(chǎng)所。微風(fēng)、水香、樹語(yǔ)，人生之妙不過(guò)如此，生活之樂(lè)難超其境〕，呈現(xiàn)出多姿多彩的濃厚生活。工程核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)——新中式的演繹從文化上講，新中式建筑，承載千年古文化，又將現(xiàn)代國(guó)人生活的風(fēng)情做以淋漓表達(dá)；從產(chǎn)品的角度來(lái)講，別墅產(chǎn)品的高端性，無(wú)疑賦予工程的濃重的身份感，也給工程品牌建筑奠定了根底；從建筑風(fēng)格和開發(fā)理念來(lái)講，龍泊圣地打出的富有中原文化特色的新中式建筑群落，構(gòu)成工程的核心亮點(diǎn)；從客戶號(hào)召力的層面上講，工程的集中城市上流階層，名流一族，將極大傳播工程在市場(chǎng)客層上的口碑，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。工程核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)——品牌的構(gòu)建別墅建筑的價(jià)值極高，其所依托的龍湖環(huán)境及中華文化，是工程的最終價(jià)值所在。因此將龍湖的環(huán)境與文化價(jià)值最大化賦予本案，將真正提高本案價(jià)值，在傳播語(yǔ)境上，彰顯價(jià)值并內(nèi)斂，這既是符合工程調(diào)性，也更符合客群的價(jià)值觀，也構(gòu)成了工程推廣策略的出發(fā)點(diǎn)。推廣策略策略出發(fā)點(diǎn)：1、差異化策略2、整合策略3、精準(zhǔn)策略推廣策略結(jié)合工程獨(dú)具的新中式市場(chǎng)形象展開，通過(guò)整合工程資源，合力推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)力，塑造龍泊圣地獨(dú)有的高檔中式別墅形象。08年的推廣策略：2021年1月思源經(jīng)紀(jì)37整合形象節(jié)奏訴求渠道內(nèi)外兼顧多級(jí)引爆精確鎖定高調(diào)入市推廣策略a．“龍泊圣地〞憑什么引領(lǐng)鄭州別墅市場(chǎng)〔產(chǎn)品理念〕；b.新中式世界級(jí)別墅群登陸鄭州國(guó)際化升級(jí)鄭州居住品質(zhì)〔產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)〕；“龍泊圣地〞新中式別墅的世界品格〔產(chǎn)品詳解〕；1600個(gè)家庭，6000人選擇的龍泊圣地?！伯a(chǎn)品成熟〕推廣策略產(chǎn)品主線：新中式別墅研討會(huì)工程推介會(huì)推廣策略a.新中式別墅全球面世，首發(fā)中原；——有文脈、有品質(zhì)、有規(guī)模的理想別墅b.在世界級(jí)的別墅舞臺(tái)上，鄭州不應(yīng)該缺席；——?jiǎng)e墅的所謂“山、水〞化，同質(zhì)化，呼喚高品質(zhì)的別墅c.一座城市，向一個(gè)建筑群落致敬；——詳解“生態(tài).湖泊.新中式建筑群〞的品牌形象d.龍泊圣地，BEST

AND

LAST；——產(chǎn)品的成熟性和珍稀性推廣策略訴求主題a.“龍泊圣地——新中式建筑群落〞產(chǎn)品推介；b.“中華文化源，建筑中國(guó)風(fēng)〞——黃帝祭祖大典之龍泊圣地/龍泊圣地，最具規(guī)模的新中式別墅群OPENDAY活動(dòng)；c.2021中國(guó)文化回歸年——龍舟大賽活動(dòng)；d.國(guó)際生活完美上演龍泊圣地升級(jí)鄭州別墅市場(chǎng)——業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)；推廣策略活動(dòng)事件業(yè)主聯(lián)誼冷餐酒會(huì)成立游艇、馬術(shù)俱樂(lè)部推廣策略樓盤形象代言人簽約活動(dòng)端午龍舟賽推廣策略激情啤酒節(jié)旅游小姐游龍湖推廣策略鑒于對(duì)目前市場(chǎng)的分析，產(chǎn)品的價(jià)格宜于直接高開，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)高端。隨著客戶的積累和產(chǎn)品的推廣態(tài)勢(shì)進(jìn)行穩(wěn)步調(diào)整，注重價(jià)格提升、速度提高的平衡。價(jià)格策略的重心在于推開工程消化。價(jià)格策略結(jié)合工程開展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，比照競(jìng)爭(zhēng)性工程價(jià)格，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)比較法估算，對(duì)工程價(jià)格初步預(yù)期：獨(dú)棟均價(jià)：11000元/㎡以上；聯(lián)排均價(jià)：7500元/㎡；洋房〔多層〕均價(jià)：4200-4500元/㎡洋房〔高層〕均價(jià)：3800-4100元/㎡高開穩(wěn)走，因勢(shì)而調(diào)價(jià)速平衡，重在去化銷售策略整體銷售策略創(chuàng)新銷售策略推售組合銷售技巧案場(chǎng)管理營(yíng)銷分期2月23日，泊郡、云頂全面認(rèn)籌；4月20日泊郡第一批房源〔約占20%〕開盤；4月26日云頂?shù)谝慌吭撮_盤〔選擇一幢樓〕；5月25日泊郡推出第二批房源〔約20%〕；6月1日云頂?shù)诙吭赐剖郏?月8日，長(zhǎng)灘〔6000平米〕開盤；7月19日二次開盤〔樣板間開放〕；以上具體日期可以結(jié)合銷售進(jìn)度、周期、節(jié)令等微調(diào)。營(yíng)銷推廣執(zhí)行上市新品：泊郡〔4.8萬(wàn)㎡聯(lián)排、1.5萬(wàn)㎡洋房〕、云頂〔3萬(wàn)㎡洋房〕、長(zhǎng)灘〔6000㎡〕；在確定上市周期集中的情況下，先期以新品作為市場(chǎng)的主攻點(diǎn)，剩余房源的搭售在新開盤完成一個(gè)月后進(jìn)行，以防止與新品產(chǎn)生沖突；銷售控制將先選擇景觀資源較為主，點(diǎn)綴局部景觀資源較好的單位，既保證了產(chǎn)品的多元性，又保證了工程后續(xù)開展的穩(wěn)健和價(jià)格的穩(wěn)步提升。開盤時(shí)選區(qū)局部單位進(jìn)行開盤，以保證開盤期高效化率，同時(shí)開盤時(shí)以景觀資源稍差的進(jìn)行，以便以較低價(jià)格切入，同時(shí)適當(dāng)搭配少量?jī)?yōu)質(zhì)房源，平衡客戶的購(gòu)置。開盤結(jié)合產(chǎn)品類型，分期，進(jìn)行屢次開盤，以拉開工程的不斷升溫。推售策略：開盤策略：推售方案：蓄勢(shì)期：現(xiàn)場(chǎng)包裝道具制作形象廣告啟動(dòng)軟文曝光業(yè)內(nèi)宣傳導(dǎo)入開盤期：廣告立體強(qiáng)攻現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)鎖定開盤系列活動(dòng)直效行銷現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)客戶維護(hù)強(qiáng)推期：活動(dòng)疊加第二輪廣告攻勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)老客戶保養(yǎng)尾盤期優(yōu)惠實(shí)施后期預(yù)勢(shì)廣告籌備2個(gè)月廣告強(qiáng)推3個(gè)月廣告持續(xù)2個(gè)月第一階段第二階段第三階段第四階段費(fèi)用比例30%費(fèi)用比例35%費(fèi)用比例20%費(fèi)用比例15%廣告持續(xù)4個(gè)月營(yíng)銷推廣執(zhí)行1〕工程第一階段：營(yíng)銷重點(diǎn)：新品上市準(zhǔn)備泊郡別墅、洋房景觀資源偏弱的區(qū)域；云頂距離景觀島稍遠(yuǎn)處；策略思路：A：新品上市推介〔產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐〕B：結(jié)合注意力經(jīng)濟(jì)，利用熱點(diǎn)事件結(jié)合客戶參與性引爆市場(chǎng)。C：景觀、建筑、拜祖活動(dòng)等相結(jié)合促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。D：結(jié)合SP活動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)銷手段：實(shí)行房源銷控，老業(yè)主和新客戶實(shí)行分批選房；傳播途徑：戶外路牌為主打〔形象〕，活動(dòng)襯托氣氛，配合報(bào)紙〔硬性+軟性〕、銷售工具〔概念樓書、宣傳折頁(yè)等；其他配合電臺(tái)、網(wǎng)站、短信等渠道；推盤方案2〕工程第二階段：營(yíng)銷重點(diǎn)：第一批上市產(chǎn)品銷售達(dá)成；第二批產(chǎn)品開盤；獨(dú)棟開盤上市；策略思路：A：新品全線推出的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；B：全新市場(chǎng)形象的回饋；C：爆發(fā)性宣傳；D：結(jié)合SP活動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)銷手段：利用市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，立體推廣，掀起市場(chǎng)熱潮；傳播途徑：報(bào)紙〔硬性+軟性〕、戶外路牌為主打〔形象〕，活動(dòng)襯托氣氛，銷售工具〔概念樓書、宣傳折頁(yè)等〕；其他配合電