新華信-孔府家戰(zhàn)略咨詢報(bào)告3

新華信管理詢問現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理閱歷的總結(jié)者簡(jiǎn)潔管理問題的解決者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者1項(xiàng)目進(jìn)程初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題市場(chǎng)概覽，營銷管理，營銷策略營銷方案設(shè)計(jì)5月12日周五中期匯報(bào)終期匯報(bào)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高層中期會(huì)議4月20日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手討論6月2日周五6月17日周六5.1假期(5月1日-5月7日）關(guān)鍵會(huì)議2報(bào)告名目孔府家北京市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略孔府家北京市場(chǎng)營銷行動(dòng)方案3報(bào)告名目孔府家北京市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略孔府家北京市場(chǎng)營銷行動(dòng)方案4孔府家在北京的營銷目標(biāo)——樹立品牌形象目前歲末年初遠(yuǎn)期完善銷售渠道，擴(kuò)大終端掩蓋面推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度抓住旺季大力展開廣告宣揚(yáng)，高檔新品全面鋪開維護(hù)品牌形象維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)5北京市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快注：本圖為示意圖(猜測(cè)）億元千萬元北京市場(chǎng)白酒銷售額走勢(shì)孔府家在北京市場(chǎng)銷售額走勢(shì)6上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場(chǎng)所應(yīng)達(dá)到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元萬人孔府家上海銷售額7孔府家在北京地區(qū)市場(chǎng)下滑較快的緣由綜合分析經(jīng)銷商廠家消費(fèi)者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時(shí)機(jī)沒有抓住市場(chǎng)跟進(jìn)新產(chǎn)品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏廣告宣揚(yáng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動(dòng)市場(chǎng)”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損”“入場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒有廠家支持，我沒法做市場(chǎng)”經(jīng)銷商“退換貨的損失都由我們擔(dān)當(dāng)，廠家的售后服務(wù)沒有跟上”沒有進(jìn)行廣告促銷沒有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務(wù)跟不上8孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市場(chǎng)1999年白酒銷售總額9而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū)80%左右市場(chǎng)份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場(chǎng)銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他銷售量銷售額10北京白酒市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位主要品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場(chǎng)是全國性市場(chǎng)，以五糧液為代表的川酒在北京市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)匚涣闶蹆r(jià)格（元）市場(chǎng)份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺(tái)乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺(tái)老獵頭11北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)(示意圖)12北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過廣告宣揚(yáng)，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上電視廣告購買點(diǎn)推舉北京市消費(fèi)者了解酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購買點(diǎn)推舉報(bào)紙廣告

電視廣告口碑傳播購買點(diǎn)推舉戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播13北京地區(qū)消費(fèi)者購買酒以家庭飲用和伴侶聚會(huì)為主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮伴侶聚會(huì)伴侶聚會(huì)伴侶聚會(huì)伴侶聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%14孔府家在北京市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅北京市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒廠家的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈北京市場(chǎng)的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣概兇猛孔府家主銷的10－20元價(jià)格段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)北京市場(chǎng)包涵力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大北京作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國市場(chǎng)北京消費(fèi)者受廣告宣揚(yáng)的影響大國家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會(huì)威脅中國酒類信息網(wǎng)15孔府家在北京市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品自我享受型得意其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用效用產(chǎn)品A，酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品C，商場(chǎng)價(jià)格20-25元產(chǎn)品C，商場(chǎng)價(jià)格20-25元乳白家酒商場(chǎng)價(jià)格10元以下產(chǎn)品D，商場(chǎng)價(jià)格10-15元延長(zhǎng)效用16媒體接觸北京市場(chǎng)消費(fèi)群特征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習(xí)慣低檔為主假日消費(fèi)親朋好友聚會(huì)中檔為主飲酒頻率稍低以中檔為主社交應(yīng)酬送禮中高檔產(chǎn)品下崗/退休工人民工出租車司機(jī)機(jī)關(guān)公務(wù)員私企老板企業(yè)中層外企白領(lǐng)高校教授文人專業(yè)人士商人機(jī)關(guān)干部高干子弟軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理價(jià)格廉價(jià)對(duì)口味品牌知名價(jià)格適當(dāng)品牌至上，不計(jì)價(jià)格北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京交通臺(tái)精品購物指南娛樂節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視新聞社會(huì)焦點(diǎn)北京晚報(bào)政經(jīng)節(jié)目電視新聞參考消息消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)群舉例購買標(biāo)準(zhǔn)品牌知名風(fēng)光排場(chǎng)好酒在于品品嘗人生酒足飯飽，悠閑拘束圓滿喜慶受人敬重高品嘗、身份體現(xiàn)廣告知求點(diǎn)17孔府家在北京市場(chǎng)的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位中低檔，大眾消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化與身份的體現(xiàn)包裝價(jià)格商場(chǎng)價(jià)格10-15元左右商場(chǎng)價(jià)格20-25元左右商場(chǎng)價(jià)格20-25元左右酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目標(biāo)消費(fèi)群得意其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型零售終端除酒店賓館以外的終端主銷商場(chǎng)、超市、小飯店主銷商場(chǎng)、超市主銷酒店、賓館陶瓶，注意外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致名貴氣派，有韻味酒質(zhì)酒質(zhì)優(yōu)秀明顯好于大陶明顯好于大陶比大陶好些18北京零售點(diǎn)描述小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進(jìn)貨到款不及時(shí)量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點(diǎn)送貨及時(shí)經(jīng)常走訪要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)參與商家活動(dòng)參與理貨促銷送貨及時(shí)給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)19產(chǎn)品與北京零售終端組合適合銷售一般,可以銷售不適合銷售注：:小賣店/副食店綜合商場(chǎng)/超市小飯店/招待所賓館/酒樓乳白家酒孔府家C產(chǎn)品D孔府家大陶產(chǎn)品孔府家A20產(chǎn)品與北京促銷活動(dòng)組合孔府家系列A以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進(jìn)在酒樓賓館的銷售孔府家系列C在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的肯定比例返還獎(jiǎng)券，以購買累計(jì)層級(jí)數(shù)和金額給予嘉獎(jiǎng)孔府家系列D以新產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，滲透北京市場(chǎng)讓北京消費(fèi)者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品A為重點(diǎn)做宣揚(yáng)，帶動(dòng)整體消費(fèi)整體宣揚(yáng)和終端促銷的結(jié)合，做長(zhǎng)線，打硬仗可實(shí)行送小禮品（如小計(jì)算器）的形式21孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合產(chǎn)品系列A北京1臺(tái)《紀(jì)實(shí)報(bào)道》；中央2臺(tái)《商界名家》，等產(chǎn)品系列C北京有線1臺(tái)電視劇場(chǎng)；北京有線1臺(tái)《歡樂總動(dòng)員》湖南臺(tái)《玫瑰之約》等產(chǎn)品系列D北京晚報(bào)，北京晨報(bào)可在地鐵、侯機(jī)廳等公共場(chǎng)所打大幅廣告標(biāo)牌目的強(qiáng)化在消費(fèi)群體中的印象，宣揚(yáng)文化內(nèi)涵樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認(rèn)知注意事項(xiàng)要有一個(gè)完整的營銷組合策略與促銷、鋪貨同時(shí)進(jìn)行22報(bào)告名目孔府家北京市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略孔府家北京市場(chǎng)營銷行動(dòng)方案北京市場(chǎng)營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理23報(bào)告名目北京市場(chǎng)營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理24營銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法-目標(biāo)比例法按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算：依據(jù)目標(biāo)銷售額確定營銷費(fèi)用占銷售額的提取比例%依據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定城市的重要程度制訂權(quán)重依據(jù)各城市的目標(biāo)銷售額及城市權(quán)重安排營銷費(fèi)用此方法適用于銷售比較平穩(wěn)時(shí)期25營銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法-目標(biāo)比例法舉例注：北京地區(qū)由于其特殊性，可以單獨(dú)考慮26營銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法-行動(dòng)推算法按營銷行動(dòng)推算營銷預(yù)算：確定營銷活動(dòng)內(nèi)容確定營銷活動(dòng)時(shí)間確定營銷活動(dòng)頻率計(jì)算每次活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)算總營銷費(fèi)用注：本報(bào)告營銷方案設(shè)計(jì)按此種方法推算營銷費(fèi)用27報(bào)告名目北京市場(chǎng)營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理28廣告促銷活動(dòng)時(shí)間計(jì)劃表29北京地區(qū)營銷方式概述目的樹立孔府家品牌形象廣而告之促銷活動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)，提高品牌知名度提高高檔酒的知名度和美譽(yù)度方式節(jié)目中插播15秒廣告片大眾型地方報(bào)紙上宣揚(yáng)促銷活動(dòng)選擇部分中高檔酒樓，賓館派促銷小姐如贈(zèng)飲，贈(zèng)送禮品等地點(diǎn)北京晚報(bào)，北京晨報(bào)北京有影響力的餐飲場(chǎng)所如部隊(duì)，各部委飯店及中高酒樓200家北京有影響力的餐飲場(chǎng)所如部隊(duì)，各部委飯店及中高酒樓200家時(shí)間元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約8周元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約10周主要消費(fèi)群得意其樂型，自我享受型成功人生型成功人生型提高銷售量如讓利，買一送一選擇銷售額高的商場(chǎng)及超市60家左右元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約8周得意其樂型，自我享受型報(bào)紙廣告促銷小姐酒樓促銷活動(dòng)商場(chǎng)促銷活動(dòng)電視廣告新聞節(jié)目娛樂節(jié)目電視劇場(chǎng)北京1臺(tái)北京有線1臺(tái)北京有線1臺(tái)成功人生型成功人生型,美滿生活型,自我享受型美滿生活型,自我享受型30孔府家電視廣告建議注:廣告費(fèi)用按電視臺(tái)報(bào)價(jià)的80%計(jì)，簡(jiǎn)略折扣依情況而定31孔府家報(bào)紙廣告建議注:廣告費(fèi)用按報(bào)社報(bào)價(jià)的80%計(jì)32孔府家酒樓促銷建議33孔府家商場(chǎng)超市促銷建議34孔府家營銷費(fèi)用總預(yù)算35報(bào)告名目北京市場(chǎng)營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理36孔府家北京市場(chǎng)的銷售渠道建議孔府家系列A孔府家系列C、D孔府家孔府家北京地區(qū)甲類總經(jīng)銷（如北京糖酒）二級(jí)經(jīng)銷商孔府家北京地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館酒樓超市/綜合商場(chǎng)小飯店小賣部消費(fèi)者孔府家可在北京選擇兩類總經(jīng)銷37孔府家地區(qū)經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)掩蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流淌比率送貨能力存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤(rùn)率A級(jí)：重要程度高B級(jí)：重要程度中C級(jí)：重要程度低經(jīng)銷商終端掩蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流淌比率存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤(rùn)率最近三年的酒類銷售額C級(jí)：重要程度低B級(jí)：重要程度中A級(jí)：重要程度高孔府家甲類經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)孔府家乙類經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)38經(jīng)銷商選擇流程初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)銷商收集北京市場(chǎng)全部經(jīng)銷商資料了解經(jīng)銷商資信情況及銷售能力初步選擇合適的經(jīng)銷商簡(jiǎn)略討論經(jīng)銷商情況銷售網(wǎng)絡(luò)白酒銷售額資信狀況償債能力盈利能力送貨、倉儲(chǔ)及服務(wù)能力走訪經(jīng)銷商選擇合適的經(jīng)銷商籌備簡(jiǎn)略的經(jīng)銷商資料籌備孔府家的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法與經(jīng)銷商談判綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商39初選經(jīng)銷商-經(jīng)銷商資料卡40經(jīng)銷商調(diào)查訪談問卷提綱41經(jīng)銷商管理建立經(jīng)銷商檔案經(jīng)銷商信用管理經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)零售終端追蹤建立完整的經(jīng)銷商檔案準(zhǔn)時(shí)更新檔案給經(jīng)銷商相應(yīng)的信用級(jí)別,不同的信用級(jí)別給以不同的付款期限記錄每一筆業(yè)務(wù)的付款情況依據(jù)信用級(jí)別掌握經(jīng)銷商的付款期限等給經(jīng)銷商相應(yīng)的銷售政策嚴(yán)格執(zhí)行銷售政策與經(jīng)銷商共同參加客戶談判建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)協(xié)作經(jīng)銷商組織促銷活動(dòng)銷售人員選擇重點(diǎn)商場(chǎng)及超市等零售終端定期走訪零售終端監(jiān)控終端零售價(jià)格、孔府家產(chǎn)品的上架情況、促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況以檢查經(jīng)銷商的工作42孔府家北京經(jīng)銷商管理--人員配備43業(yè)務(wù)員報(bào)告--經(jīng)銷商管理44經(jīng)銷商業(yè)務(wù)掌握定單負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員孔府家銷售管理部檢查經(jīng)銷商檔案,核對(duì)以往付款情況檢查經(jīng)銷商基本數(shù)據(jù)孔府家財(cái)務(wù)部檢查應(yīng)收帳款及帳齡同意發(fā)貨孔府家生產(chǎn)部孔府家運(yùn)輸部經(jīng)銷商收款或登記應(yīng)收帳款記錄付款情況,登記欠款45孔府家目前經(jīng)銷商概況二級(jí)批發(fā)商(10%)、超市/商場(chǎng)(80%)、副食店/小賣部(10%)超市/商場(chǎng)(65%)、二級(jí)批發(fā)商(15%)、另外賓館、酒樓、小飯店、小賣部各占5%左右主要是商場(chǎng)、超市46報(bào)告名目北京市場(chǎng)營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理47北京市市區(qū)和近郊區(qū)消費(fèi)品零售額與人口－海淀區(qū)和朝陽區(qū)是主要區(qū)域海淀區(qū)海淀區(qū)朝陽區(qū)朝陽區(qū)東城區(qū)東城區(qū)西城區(qū)西城區(qū)豐臺(tái)區(qū)豐臺(tái)區(qū)石景山區(qū)石景山區(qū)宣武區(qū)宣武區(qū)崇文區(qū)崇文區(qū)消費(fèi)品零售額（食品）常住人口資料來源：北京統(tǒng)計(jì)年鑒199948孔府家商場(chǎng)超市類零售終端管理建議通過經(jīng)銷商廣泛進(jìn)入各種零售終端選擇主要終端定期追蹤選擇主要商場(chǎng)和超市定期拜訪，了解銷售情況，參加理貨，做好售后服務(wù)選擇原則：A、依據(jù)各區(qū)人口數(shù)量，消費(fèi)水平合理支配各零售終端在各區(qū)的分布B、區(qū)分銷售額不同的商場(chǎng)超市,注意超市類終端如家樂福等,重點(diǎn)終端應(yīng)增加訪問頻率通過經(jīng)銷商廣泛鋪貨通過調(diào)查了解北京重點(diǎn)商場(chǎng)超市，確?？赘耶a(chǎn)品的進(jìn)入依據(jù)北京各區(qū)的人口分布和消費(fèi)水平合理支配零售終端在各區(qū)的分布49北京商場(chǎng)超市類零售終端管理--人員配備50孔府家北京賓館飯店類零售終端選擇建議找出北京地區(qū)賓館、酒樓名單選出孔府家初期可切入的賓館、酒樓廣泛進(jìn)入北京餐飲業(yè)賓館：北京星級(jí)賓館300家左右，初期可選擇60家進(jìn)入酒樓：北京市中高檔酒樓約3000家左右，初期孔府家可選擇240家左右切入選擇原則：A、依據(jù)各區(qū)收入水平,高收入企業(yè)密集程度,部委機(jī)關(guān)分布支配終端在各區(qū)的分布B、有重點(diǎn)的選擇北京有影響力的、部隊(duì)飯店初期打開局面后廣泛進(jìn)入京城各大賓館、酒樓主要精力在部分有影響力的終端可從工商局,衛(wèi)生防疫部門及熟識(shí)的經(jīng)銷商處得到51北京賓館、酒樓類零售終端管理--人員配備注：每家酒樓/賓館每10天拜訪一次52業(yè)務(wù)員報(bào)告--終端管理53孔府家北京營銷人員配備匯總54新產(chǎn)品開發(fā)問題補(bǔ)充55孔府家新產(chǎn)品定價(jià)原則成本加成定價(jià)法市場(chǎng)目標(biāo)定價(jià)法孔府家低價(jià)產(chǎn)品如10元以下適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品孔府家高檔產(chǎn)品如孔府家系列產(chǎn)品A1、計(jì)算新產(chǎn)品成本2、在成本基礎(chǔ)上加上工廠利潤(rùn)為出廠價(jià)3、在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上加經(jīng)銷商的毛利為批發(fā)價(jià)4、在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上加零售商毛利為市場(chǎng)零售價(jià)1、依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群及同類產(chǎn)品價(jià)格制訂產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)2、以市場(chǎng)零售價(jià)為基礎(chǔ)減去零售商毛利（約20％）為批發(fā)價(jià)3、在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上減經(jīng)銷商毛利為產(chǎn)品出廠價(jià)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求適用產(chǎn)品定價(jià)方法定價(jià)基礎(chǔ)56考慮白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，孔府家系列產(chǎn)品A的定價(jià)應(yīng)在100元左右100元左右酒店零售價(jià)150元左右200元左右及以上地方名酒金貴客酒小糊涂仙酒瀘州老窖特曲酒郎酒劍南春五糧液茅臺(tái)酒鬼酒地方名酒到知名品牌的中檔產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)聞名高檔白酒的價(jià)格區(qū)孔府家系列A57孔府家應(yīng)逐步提高其品牌形象及產(chǎn)品價(jià)格孔府家目前銷售額最大的前三位產(chǎn)品均是市場(chǎng)價(jià)格在13元左右的傳統(tǒng)產(chǎn)品13元50元100元150元綠蒙砂酒紅蒙砂酒大陶酒銷售額孔府家系列A孔府家新產(chǎn)品推出較高檔次的產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)孔府家的認(rèn)知，提高孔府家的美譽(yù)度孔府家有較高知名度，但消費(fèi)者認(rèn)知孔府家是中等產(chǎn)品在消費(fèi)者接受的基礎(chǔ)上，逐漸提高產(chǎn)品價(jià)格，不斷提升品牌形象價(jià)格消費(fèi)者認(rèn)知58LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)