諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校的營銷策略研究

目錄摘要 IABSTRACT II前言 1第1章相關(guān)理論綜述 31.1市場營銷策略簡介 31.1.1市場營銷策略的概念及特征 31.1.2新的營銷理論發(fā)展 31.2服務(wù)營銷理論在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略中的應(yīng)用 61.2.1服務(wù)營銷的概念 61.2.2服務(wù)營銷在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略中的應(yīng)用 6第2章我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀及存在問題分析 82.1我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀分析 82.1.1我國英語培訓(xùn)市場的需求分析 82.1.2我國英語培訓(xùn)市場的供給分析 92.2英語培訓(xùn)市場的發(fā)展趨勢 92.3英語培訓(xùn)市場的競爭環(huán)境分析 102.3.1主要競爭者分析 102.3.2潛在的新競爭者分析 122.3.3消費(fèi)者收入水平和承受能力分析 122.3.4英語培訓(xùn)市場消費(fèi)者的偏好調(diào)查 132.4影響市場的宏觀環(huán)境因素分析 132.4.1政策、政府因素分析 142.4.2人口、文化、經(jīng)濟(jì)因素分析 142.5我國英語培訓(xùn)市場存在的問題分析 142.5.1我國英語培訓(xùn)市場存在的主要問題 142.5.2我國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷能力分析 15第3章諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校的現(xiàn)狀及存在問題分析 173.1諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校簡介 173.1.1諾亞英語概況 173.1.2諾亞英語企業(yè)文化和教學(xué)理念 173.2諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)?，F(xiàn)狀分析 183.2.1諾亞英語優(yōu)劣勢分析 183.2.2諾亞英語與競爭對手的比較分析 193.3諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校存在的問題及原因 203.3.1諾亞英語在營銷中存在的問題分析 203.3.2存在問題的原因分析 20第4章諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校的營銷策略研究及優(yōu)化 224.1諾亞國際英語的營銷策略選擇 224.2諾亞國際英語的營銷策略分析 224.2.1品牌營銷策略 234.2.2價格策略 244.2.3促銷策略和渠道策略 264.3諾亞國際英語的營銷策略優(yōu)化措施 274.3.1大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和關(guān)系營銷 274.3.2加強(qiáng)服務(wù)營銷和促銷力度 284.3.3體驗(yàn)營銷的應(yīng)用 304.3.4定制營銷和事件營銷 31結(jié)論 33致謝 35參考文獻(xiàn) 36畢業(yè)設(shè)計小結(jié) 37附錄 38摘要在中國加入WTO的背景下，國內(nèi)對外語人才的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了從前，據(jù)專家預(yù)測，我國英語培訓(xùn)市場將在相當(dāng)一段時間內(nèi)保持高速增長。當(dāng)前國內(nèi)英語培訓(xùn)市場的市場總值大約是150億元，全國的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量達(dá)到了50000家。這一嚴(yán)峻形勢使得英語培訓(xùn)已顯得頗為重要。面對著與國內(nèi)及國際一些知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的激烈競爭，諾亞國際英語學(xué)校培訓(xùn)學(xué)校遭遇市場營銷瓶頸，必須采取有效的營銷策略以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而價格和培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量等營銷策略成為諾亞國際英語學(xué)校應(yīng)對市場競爭最主要的手段。本文首先對服務(wù)營銷理論在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用及相關(guān)理論知識進(jìn)行了綜述。從宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境等方面分析了我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題。然后重點(diǎn)以西安諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校為研究對象，通過調(diào)查，對該學(xué)校的優(yōu)劣勢、客戶需求、競爭對手等因素進(jìn)行了具體的描述，對其發(fā)展過程中存在的問題及原因進(jìn)行了探討。最后，對前面的營銷理論綜合應(yīng)用，提出了諾亞國際英語學(xué)校的營銷策略及具體優(yōu)化措施。關(guān)鍵詞：英語培訓(xùn)，服務(wù)營銷，營銷策略

ABSTRACTWiththeChina'sentrancetoWTO,thedemandofforeignlanguagetalentsisfarexceeds

the

previous，accordingtotheexperts’prediction，ourenglishtrainingmarketwillmaintainhigh-speedgrowthforquiteaperiodoftime。Nowthemarketcapitalisationofourenglishtrainingmarketisabout15billionyuan，thetotalnumberofourenglishtrainingorganizationreached50,000。Facingsomewell-known

domestic

andinternational

competition

traininginstitutions，royalschoolencountermarketingbottlenecks，theymusttake

effectivemarketing

strategyto

achievesustainabledevelopment。Thepriceandqualityoftrainingservicesbecomethemostimportantmeanstodealwithmarketcompetitionforroyalinternationalenglishschool。Firstly,theservicemarketingtheoryapplicationineducationandtraininginstitutionsandrelevanttheoryarereviewed.Fromthemacroeconomicenvironment,competitiveenvironment,analysisingChineseEnglishtrainingmarketsituationandexistingproblems.AndthenfocusontakingtheroyalinternationalEnglishtrainingschoolastheresearchobject,throughinvestigation,theschool'sstrengthsandweaknesses,customerneeds,competitorsandotherfactorsspecificdescriptionoftheprocessoftheirdevelopmentproblemsandthereasonsdiscussed.Finally,onthefrontoftheintegratedapplicationofmarketingtheory,putforwardroyalInternationalKEYWORDS:Englishtraining，Servicesmarketing，Marketingstrategy前言一、研究背景改革開放20多年來，在中國加入世界貿(mào)易組織，2008年奧運(yùn)會申辦成功，2010年上海世博會的召開等因素的推動之下，英語的重要性日益增加。如今，在整個中國，越來越多的人不惜花費(fèi)大量時間和金錢來學(xué)習(xí)英語。學(xué)英語已經(jīng)成為一股潮流。從目前的情況來看，我國英語培訓(xùn)主要集中在四大領(lǐng)域：一、各類考證項目，以中高級口譯、四六級、PETS培訓(xùn)等為主，適合在校學(xué)生和想獲得外語能力證書者；二、應(yīng)用型培訓(xùn)，以實(shí)用口語、綜合英語培訓(xùn)為主，一般都采用外教小班教學(xué)，適合以英語實(shí)際運(yùn)用能力為目的的求學(xué)者；三、出國英語培訓(xùn)，以幫助學(xué)員通過各類出國留學(xué)考試，如托福、雅思、GRE、GMAT培訓(xùn)等；。在新政策和投資環(huán)境下，我國對外語人才的需求激增，但相對東南沿海地區(qū)，我國的外語人才匱乏，培訓(xùn)已經(jīng)成為提高外語能力的重要手段。由于英語培訓(xùn)投資和英語學(xué)習(xí)消費(fèi)的前景被普遍看好，英語培訓(xùn)學(xué)校、英語出版物大量涌現(xiàn)，英語培訓(xùn)由于市場的需要而最先有了產(chǎn)業(yè)化的趨勢。我國英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)專家預(yù)測，我國英語培訓(xùn)市場將在相當(dāng)一段時間內(nèi)保持高速增長，當(dāng)前國內(nèi)英語培訓(xùn)市場的市場總值大約是150億元，全國的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量達(dá)到了50000家。外語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為是一種增值潛力很大的朝陽產(chǎn)業(yè)。中國正逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程時代，英語的應(yīng)用范圍越來越廣，工作競爭壓力也越來越大，這迫使人們?yōu)樽约骸俺潆姟?，接受專業(yè)培訓(xùn)來提高自己的外語水平。這一宏觀社會背景，促成了英語培訓(xùn)市場的快速發(fā)展，也決定了外語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)一段時間內(nèi)不會被冷落。西安諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校是西北首家成人高端英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，自開業(yè)五年以來，累計培訓(xùn)以政府官員、外企高管、私企業(yè)主、商務(wù)白領(lǐng)為代表的學(xué)員3000余名，涉及金融、外貿(mào)、軟件、航空、物流等各類核心行業(yè)，，但由于成立時間較短，加上自身在經(jīng)營管理中的種種不足，在發(fā)展過程中也面臨著諸多問題。要在競爭中立于不敗之地，取得良好的發(fā)展，諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校必須深入研究，采取有效的營銷策略，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。二、研究目的和意義西安諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校遭遇市場營銷瓶頸，采取有效的營銷策略成為保持市場份額的關(guān)鍵，所以，研究諾亞國際英語營銷策略等問題具有很大的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。本文以西安諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校為分析目標(biāo)，從其所處的市場、行業(yè)環(huán)境著手，針對其發(fā)展過程中存在的一些問題，著重分析了該企業(yè)的營銷策略，并提出了一些優(yōu)化措施，希望對諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展有所幫助。三、研究思路和內(nèi)容安排本文運(yùn)用學(xué)過的市場營銷基本理論知識，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及西部培訓(xùn)網(wǎng)等網(wǎng)站上公布的大量市場調(diào)查資料，借助與西安諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校工作人員的交流所收集的資料，對需求直觀的了解，對收集到的資料進(jìn)行分析，討論在現(xiàn)階段諾亞國際英語如何開展市場營銷,抓住機(jī)遇,在市場中立足并進(jìn)一步擴(kuò)張。第一章，介紹了市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展及市場營銷策略的相關(guān)理論知識，對服務(wù)營銷進(jìn)行了重點(diǎn)的介紹。第二章，本章重點(diǎn)對我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀加以分析，并在此基礎(chǔ)上分析了英語培訓(xùn)市場的發(fā)展趨勢以及當(dāng)前英語培訓(xùn)市場中存在的問題。第三章，本章對西安諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)行了簡介，并對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，找出了其發(fā)展過程中存在的一些問題，對導(dǎo)致這些問題的原因進(jìn)行了分析。第四章，重點(diǎn)對諾亞國際英語的營銷策略進(jìn)行了分析，并提出了營銷策略的優(yōu)化及具體措施。

第1章相關(guān)理論綜述1.1市場營銷策略簡介1.1.1市場營銷策略的概念及特征a.市場營銷策略的概念市場營銷策略(簡稱4P's)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場營銷策略還要加上政治權(quán)利、公共關(guān)系策略，簡稱6P's)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。b.市場營銷策略的特征目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地;注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。c.制定市場營銷策略的條件及環(huán)境因素市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤額、市場占有率等;質(zhì)的目標(biāo)，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等;其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場營銷策略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場營銷策略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。1.1.2新的營銷理論發(fā)展a.4Ps營銷理論簡介4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著\o"營銷組合理論"營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，\o"尼爾·博登"尼爾·博登（NeilBorden）在\o"美國市場營銷學(xué)會"美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“\o"市場營銷組合"市場營銷組合”（\o"Marketingmix"Marketingmix）這一術(shù)語。\o"營銷組合"營銷組合實(shí)際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），\o"杰羅姆·麥卡錫"杰羅姆·麥卡錫（\o"McCarthy"McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品（\o"Product"Product）、\o"價格"價格（\o"Price"Price）、\o"渠道"渠道（Place）、\o"促銷"促銷（\o"Promotion"Promotion），即著名的4Ps。1967年，\o"菲利普·科特勒"菲利普·科特勒在其暢銷書\o"《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》"《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有\(zhòng)o"獨(dú)特的賣點(diǎn)"獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據(jù)不同的\o"市場定位"市場定位，制定不同的\o"價格策略"價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的\o"品牌戰(zhàn)略"品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。\o"分銷"分銷

(Place)：企業(yè)并不直接面對\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者，而是注重\o"經(jīng)銷商"經(jīng)銷商的培育和\o"銷售網(wǎng)絡(luò)"銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者的聯(lián)系是通過\o"分銷商"分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以\o"短期"短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。b.4Cs營銷理論簡介隨著\o"市場競爭"市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，\o"4Ps理論"4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者\(yùn)o"羅伯特·勞特朋"羅伯特·勞特朋（\o"RobertLauterborn"RobertLauterborn）教授提出了與\o"傳統(tǒng)營銷"傳統(tǒng)營銷的\o"4P"4Ps相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C分別指代\o"Customer"Customer(\o"顧客"顧客)、Cost(\o"成本"成本)、Convenience(\o"便利"便利)和Communication(\o"溝通"溝通)。Customer(顧客)主要指顧客的需求。\o"企業(yè)"企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和\o"服務(wù)"服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的\o"客戶價值"客戶價值(CustomerValue)。Cost(成本)不單是企業(yè)的\o"生產(chǎn)成本"生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(\o"價格"價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品\o"定價"定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所\o"盈利"盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時間，體力和精力消耗，以及購買\o"風(fēng)險"風(fēng)險。Convenience(便利)顧客在購買某一\o"商品"商品時，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了\o"顧客總成本"顧客總成本。所以，顧客總成本包括\o"貨幣成本"貨幣成本、\o"時間成本"時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，\o"零售"零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的\o"總成本"總成本，如降低商品進(jìn)價成本和\o"市場營銷"市場營銷費(fèi)用從而降低\o"商品價格"商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高\(yùn)o"工作效率"工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種\o"渠道"渠道向顧客提供詳盡的\o"信息"信息、為顧客提供良好的\o"售后服務(wù)"售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(\o"促銷"促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的\o"雙向溝通"雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/\o"顧客關(guān)系"顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途c.4Rs營銷理論概述4R理論以\o"關(guān)系營銷"關(guān)系營銷為核心，重在建立\o"顧客忠誠"顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者的\o"需求"需求，是一個更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)。4RS理論的營銷四要素:第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認(rèn)為企業(yè)與\o"顧客"顧客是一個命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是\o"企業(yè)經(jīng)營"企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反映（Respond），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何\o"控制"控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的\o"商業(yè)模式"商業(yè)模式。第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的\o"市場環(huán)境"市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到\o"生產(chǎn)過程"生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。第四，回報(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)1.2服務(wù)營銷理論在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略中的應(yīng)用1.2.1服務(wù)營銷的概念服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的\o"質(zhì)量要求"質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。1.2.2服務(wù)營銷在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略中的應(yīng)用針對無形的教育培訓(xùn)產(chǎn)品，消費(fèi)者會在潛意識中產(chǎn)生種種不同于對實(shí)物商品的理解，這就要求服務(wù)提供者和管理者必須針對這些特殊的理解采取不同的營銷手段予以應(yīng)對。在教育培訓(xùn)市場上，教師和學(xué)員直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)過程同時也是消費(fèi)過程，兩者在時間和空間上不可分割。在很多情況下，學(xué)員必須親自參與教學(xué)、培訓(xùn)及咨詢方案的實(shí)施過程，只有這樣才會收到較好的培訓(xùn)效果。根據(jù)教育培訓(xùn)產(chǎn)品的這一特點(diǎn)同樣給消費(fèi)者一些不同于實(shí)物消費(fèi)的特殊感受，而這些感受同樣構(gòu)成了服務(wù)營銷的方向和目標(biāo)。教育培訓(xùn)業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，很少有機(jī)械化、自動化生產(chǎn)。不同教師由于教授水平差異，使培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)很難一致。即使是同一教師，也會由于個性、心理、情緒、健康狀態(tài)等方面的因素，很難保證教學(xué)服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，況且由于學(xué)員直接參與服務(wù)生產(chǎn)和銷售過程，因此受眾學(xué)員的知識、經(jīng)驗(yàn)、素養(yǎng)、誠實(shí)和動機(jī)，直接影響著培訓(xùn)行業(yè)的生產(chǎn)力，也影響著培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。教育培訓(xùn)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的替代性，這有三層含義。首先，教育培訓(xùn)產(chǎn)品與其他實(shí)物產(chǎn)品之間有著很強(qiáng)的相互替代性；其次，不同教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代；第三，同一教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不同教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代。人們?yōu)榱诉_(dá)到同一消費(fèi)目的，可以選擇不同機(jī)構(gòu)的同質(zhì)的教育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品或選擇同一機(jī)構(gòu)的不同教育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品。這就要求教育培訓(xùn)服務(wù)管理者和營銷者必須采取措施來保持、擴(kuò)大本機(jī)構(gòu)的市場占有率。

第2章我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀及存在問題分析2.1我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀分析2.1.1我國英語培訓(xùn)市場的需求分析a.英語培訓(xùn)市場的需求主體分類據(jù)中國社會調(diào)查所公布的“中國居民消費(fèi)調(diào)查報告”統(tǒng)計，中國已成為全球英語培訓(xùn)領(lǐng)域增長速度最快的市場，年增長率達(dá)到12%，截至2007年底，中國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)到5000家，市場總值已接近160億元人民幣，相當(dāng)于一個中等城市的年產(chǎn)值。另據(jù)環(huán)球資源公司的調(diào)查顯示，中國目前有2.55億的英語學(xué)習(xí)者，并且以每年約2000萬人的速度增長。這無疑都說明了中國的英語培訓(xùn)是個龐大的有潛力的市場。我國英語培訓(xùn)的需求主體主要為在校學(xué)生、賓館及酒店服務(wù)人員、外資企業(yè)員工、旅游業(yè)員工，其中在校大中小學(xué)生為最主要的消費(fèi)者。從目前的情況來看我國的英語培訓(xùn)主要集中在三大領(lǐng)域：(1)各類考證項目，以中高級口譯、四六級、PETS培訓(xùn)等為主，適合在校學(xué)生和想獲得外語能力證書者；(2)應(yīng)用型培訓(xùn)，以實(shí)用口語、綜合英語培訓(xùn)為主，一般都采用外教小班教學(xué)，適合以英語實(shí)際運(yùn)用能力為目的的求學(xué)者；(3)出國英語培訓(xùn)，以幫助學(xué)員通過各類出國留學(xué)考試，如托福、雅思、GRE、GMAT培訓(xùn)等。b.英語培訓(xùn)市場消費(fèi)群體類型分析根據(jù)《中國市場》的權(quán)威調(diào)查報告，我們可將目前國內(nèi)英語培訓(xùn)市場的目標(biāo)顧客群分為四類：大學(xué)生；白領(lǐng)；部分中學(xué)生和小學(xué)生；其他。

（1）從年齡上看，20-30歲為英語培訓(xùn)的主要需求群體，共占調(diào)查總數(shù)的65.14%，處于這個年齡段的人，多為大學(xué)在校生和初入社會的畢業(yè)生，也是英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盯準(zhǔn)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。30-50歲占調(diào)查總數(shù)的28.8%，處于這個年齡段的人，主要是白領(lǐng)階層，多為工作需要或進(jìn)一步晉升參加英語培訓(xùn)，這部分人群具有一定的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)能力，并具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也是不可低估的消費(fèi)群體。隨著英語的不斷普及，兒童和老年人也加入到這個群體中來。

（2）從學(xué)歷層次上看，被訪者中大專以上學(xué)歷占76.59%。這部分人盡管已經(jīng)接受了十幾年的英語教育，但是對英語能力的提高仍有很高的期望。

（3）從行業(yè)和職業(yè)上看，有較高英語需求的職業(yè)是高校學(xué)生占28%，公司職員占19%，技術(shù)人員和教師各占14%，企業(yè)管理占7%等，覆蓋文體、制造、政府機(jī)關(guān)、電信、商服、醫(yī)療衛(wèi)生等各行各業(yè)。2.1.2我國英語培訓(xùn)市場的供給分析將我國涉足英語培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)按培訓(xùn)類型分類，可分為以下幾個類別：(1)口語培訓(xùn)：市場最大，但這類機(jī)構(gòu)也很多。主要分為成人和青少年兩大塊，呈現(xiàn)各個年齡段全面發(fā)展的趨勢。目前口語培訓(xùn)都以外教為賣點(diǎn)，以此來吸引消費(fèi)者。(2)考試英語培訓(xùn)：分為考研英語、四六級英語、高考英語、雅思、托福等。這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求量很大，絕大多數(shù)消費(fèi)者為在校學(xué)生，大學(xué)生居多。(3)應(yīng)用型英語培訓(xùn):分為商務(wù)英語、旅游英語、文秘英語、面試英語、行業(yè)英語等。除實(shí)用性外，針對性越來越強(qiáng)，涉及范圍也越來越廣，發(fā)展前景很好。根據(jù)其出身，可把這些機(jī)構(gòu)分為三大類：(1)英語類國家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：這類機(jī)構(gòu)最具代表性的是EF，它在口語培訓(xùn)和商務(wù)英語培訓(xùn)領(lǐng)域具有較大優(yōu)勢，EF有英語麥當(dāng)勞之稱，全球的50多個國家都有連鎖學(xué)校，師資力量及配套設(shè)施都屬一流。來自英美等英語國家的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有得天獨(dú)厚的出身優(yōu)勢。(2)沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：這類機(jī)構(gòu)最大的贏家當(dāng)屬新東方，其在中國英語培訓(xùn)市場占有一定的份額。(3)各地本土民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，近年來出現(xiàn)了很多新的力量，但同時也存在很多問題，因此占有的市場份額較小。2.2英語培訓(xùn)市場的發(fā)展趨勢（1）英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌化品牌是生存之本，品牌效應(yīng)體現(xiàn)了競爭力。從我國大大小小10000多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展情況來分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)發(fā)展的英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是那些真正樹立品牌、真正做到誠信、真正為廣大學(xué)習(xí)者（消費(fèi)者）服務(wù)的機(jī)構(gòu)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌化已經(jīng)成為生存與發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略。（2）英語教育培訓(xùn)項目綜合化與高校專業(yè)院系以行業(yè)精英人士為對象，以自身學(xué)科發(fā)展為導(dǎo)向，面向相關(guān)行業(yè)中高層人士開展高品位、相對專一的教育培訓(xùn)相比，教育培訓(xùn)專門機(jī)構(gòu)所從事的培訓(xùn)項目是以職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，旨在為在職人員更新知識，提高素質(zhì)，提升能力，謀求更好的工作崗位服務(wù)，其培訓(xùn)對象為大眾型、實(shí)用型高層次人才。其培訓(xùn)項目更加注意知識的整合，學(xué)科的融合，視角的新穎和理念的前沿，體現(xiàn)了鮮明的復(fù)合型、綜合化特征。(3)英語教育培訓(xùn)課程個性化

隨著培訓(xùn)市場競爭的日趨激烈，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍覺得生存壓力加大，在這種情況下，誰能另辟蹊徑，誰就能爭取到新的商機(jī)。于是，個性化培訓(xùn)漸成主流。英語培訓(xùn)市場出現(xiàn)了金融英語、獵頭英語、行業(yè)英語等“專業(yè)戶”；IT培訓(xùn)市場開始分化為“白領(lǐng)培訓(xùn)”和“藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)”兩大陣營；CEO培訓(xùn)則出現(xiàn)了針對女性CEO、CEO太太的培訓(xùn)項目；企業(yè)內(nèi)訓(xùn)分管理培訓(xùn)、項目管理培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)等等。培訓(xùn)項目、課程越來越個性化的發(fā)展趨勢預(yù)示：差異化競爭態(tài)勢已經(jīng)開始形成，培訓(xùn)市場細(xì)分天下的時代已經(jīng)來臨。

就目前的發(fā)展態(tài)勢觀之，差異化競爭之路可以通過課程設(shè)置等手段來實(shí)現(xiàn)。以個性化課程的逐漸完善和教學(xué)質(zhì)量的進(jìn)一步提高，逐漸打破培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的同質(zhì)化競爭格局。突出實(shí)戰(zhàn)性，從課程的設(shè)計到培訓(xùn)過程，都盡量讓其具有良好實(shí)用價值和針對性，更符合學(xué)員的個性化需求。(4)培訓(xùn)手段多樣化

目前，培訓(xùn)方式手段的創(chuàng)新，一是體現(xiàn)在培訓(xùn)方式上，傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式更多的是課堂培訓(xùn)，后來各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛開始了多種形式的培訓(xùn)，包括網(wǎng)上培訓(xùn)、到客戶現(xiàn)場內(nèi)訓(xùn)，以及量身定做一些專門的培訓(xùn)項目；二是體現(xiàn)在多種信息技術(shù)手段的運(yùn)用；三是體現(xiàn)在多種培訓(xùn)方法的整合：實(shí)習(xí)式、演講式、游戲式、個案分析式等培訓(xùn)方法綜合運(yùn)用。2.3英語培訓(xùn)市場的競爭環(huán)境分析2.3.1主要競爭者分析英語培訓(xùn)行業(yè)正一改“小、散、亂”的現(xiàn)狀，進(jìn)入“規(guī)范發(fā)展和快速擴(kuò)張期”。而這個時期，只有形成自己品牌、個性化特征明顯、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)秀、模式創(chuàng)新的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)才能成為領(lǐng)頭羊。我國英語培訓(xùn)市場的主要競爭者有全球知名連鎖英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)英語培訓(xùn)學(xué)校（機(jī)構(gòu)），問卷調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者認(rèn)為目前我國知名度最高的5個英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依次為：李陽瘋狂英語、新東方、EF英孚教育、劍橋、環(huán)球雅思，它們各具特色和競爭優(yōu)勢，具體情況見表2-1。表2-1競爭對手分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（學(xué)校）名稱競爭優(yōu)勢弱點(diǎn)英孚（EF）英語教研中心優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)環(huán)境是英孚語言培訓(xùn)中心的一塊“活招牌”，無論是大堂里明快的黃色基調(diào)，還是教室里和風(fēng)細(xì)雨般的氛圍，都能讓學(xué)員如沐春風(fēng)。（學(xué)習(xí)環(huán)境取勝）其實(shí)行的“面對面”培訓(xùn)對專業(yè)教師質(zhì)量和數(shù)量的要求十分高，特別是語言培訓(xùn)，一般需要配備外教，而每個班的學(xué)員人數(shù)又有一定的限制，從而導(dǎo)致辦學(xué)價位偏高。新東方英語建立了一套成熟的教師招聘制度，有一支精良的教師隊伍，出國外語培訓(xùn)效果突出，托福、雅思通過率高。（教學(xué)質(zhì)量取勝）注重考試技巧而忽略了英語的實(shí)際運(yùn)用能力,口語缺乏真實(shí)語境劍橋英語師資力量強(qiáng)大，知名度迅速提升。（師資力量取勝）語言培訓(xùn)只注重方法，口語培訓(xùn)環(huán)節(jié)較薄弱。李陽瘋狂英語獨(dú)特的教學(xué)方法，注重口語的訓(xùn)練，“瘋狂”的教學(xué)理念，善于激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情。不能保證學(xué)員英語水平的量化提高，只能是業(yè)余培訓(xùn)。環(huán)球雅思英語致力于出國語言類考試雅思、托福等英語語言教育領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究.只注重考試技巧與訓(xùn)練，忽略英語是語言工具的功能，2.3.2潛在的新競爭者分析繼英孚（EF）英語之后，市場上以白領(lǐng)為目標(biāo)的高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相繼涌現(xiàn)。這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面孔類似，比如課程顧問咨詢、多媒體教學(xué)、外教小班授課等等。紛紛在城市商務(wù)區(qū)設(shè)立“據(jù)點(diǎn)”，建立自己的擴(kuò)張版圖。新動態(tài)諾貝爾英語培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)入我國市場，成為我國第一家擁有多元法教學(xué)能力的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。該教學(xué)方法是多元法，以學(xué)員為中心，尊重每位學(xué)員的個性差異。24小時貼身純美語家教，獨(dú)有的RecordManager功能，完全精確記錄學(xué)員多媒體自學(xué)的每個細(xì)節(jié)等。以學(xué)員為中心，針對性強(qiáng)。戴氏英語學(xué)校，憑借其獨(dú)創(chuàng)的英語教學(xué)法，一流的師資隊伍和卓爾不群的教學(xué)業(yè)績，秉承著“一切為了學(xué)生，創(chuàng)建終身教育大課堂”的辦學(xué)理念，走出了一段極具傳奇色彩的發(fā)展之路。高端英語培訓(xùn)市場之間的競爭，是培訓(xùn)的品質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的較量，英語培訓(xùn)面臨的挑戰(zhàn)主要有創(chuàng)造英語學(xué)習(xí)的母語環(huán)境，解決上班族和在校學(xué)生及其他一些特殊人群的在學(xué)習(xí)上面臨的困難等，為此，如何解決這些難題成立各高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想方設(shè)法競爭的目標(biāo)。2.3.3消費(fèi)者收入水平和承受能力分析根據(jù)問卷調(diào)查，消費(fèi)者一年愿意支付于參加英語培訓(xùn)的費(fèi)用如圖2-1所示。圖2-1消費(fèi)者一年愿意用于英語培訓(xùn)的費(fèi)用當(dāng)前很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的費(fèi)用過高，月消費(fèi)高于2000元的并不是少數(shù)。這使一部分潛在的英語學(xué)習(xí)者望而卻步。對于英語培訓(xùn)，消費(fèi)者認(rèn)為可學(xué)可不學(xué)，除非有考試、學(xué)位、升遷及其他必要因素的壓力，因此消費(fèi)者的議價能力較強(qiáng)。當(dāng)前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)繁多，各具特色，消費(fèi)者的選擇非常多，他們會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和自我需求選擇適合自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2.3.4英語培訓(xùn)市場消費(fèi)者的偏好調(diào)查a.被調(diào)查者對學(xué)習(xí)效果的認(rèn)定方式

87%的被訪者認(rèn)為判斷學(xué)習(xí)效果的主要方式是具備一定的聽、說、讀、寫能力。認(rèn)為是社會上的證書考試的僅占13%。b.被調(diào)查者偏好的培訓(xùn)方式

在被調(diào)查者中，43%的人偏好當(dāng)前比較流行的多媒體教學(xué)與面授課相結(jié)合的教學(xué)模式，居首位。教師面授占35%，列居第二位。網(wǎng)絡(luò)平臺培訓(xùn)這一新的教學(xué)模式目前還沒有被大多數(shù)消費(fèi)者接受，僅占9%，主要是不能及時解答學(xué)員的問題。但它不受時間、地點(diǎn)的限制，可以反復(fù)學(xué)習(xí)同一課程，對沒有固定時間學(xué)習(xí)的消費(fèi)者有優(yōu)勢，尚有較大的發(fā)展空間。

c.被調(diào)查者偏好的獲知渠道

當(dāng)前各種宣傳媒體中，人們比較偏愛的獲知渠道如圖2-2所示。圖2-2消費(fèi)者偏好的獲知渠道d.被訪者認(rèn)為企業(yè)對員工的英語注重哪些因素？84.7％的被訪者選擇口語交流能力；33.5％的被訪者選擇讀寫能力；24.8％的被訪者選擇書面翻譯能力；3.6％的被訪者選擇證書。2.4影響市場的宏觀環(huán)境因素分析2.4.1政策、政府因素分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展最需要的是什么？是人才，尤其是國際化人才。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，競爭的激烈程度加劇，英語的重要性越來越大，迫使人們參加英語培訓(xùn)，掀起了學(xué)習(xí)英語的熱潮。同時，政府大力發(fā)展旅游業(yè)，進(jìn)一步拉動了英語培訓(xùn)需求市場的繁榮。本土培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)或國外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，政策機(jī)會主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，相比之下，政府部門更愿意扶持本地的企業(yè)，畢竟培訓(xùn)工作也是一種稅收來源，在一定程度上能夠?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展做貢獻(xiàn)。第二，本土培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比外來機(jī)構(gòu)更熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)政策和法規(guī)，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)變化的敏感度也較大，能夠很快的更改培訓(xùn)策略和內(nèi)容來適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的變化。外地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要只能對于全國范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)做出反應(yīng)。第三，能有效獲得政策制定的相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直接解讀政策，本土培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢是外地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無法比擬的。2.4.2人口、文化、經(jīng)濟(jì)因素分析資料顯示，我國人口總規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，而非農(nóng)業(yè)比重持續(xù)增大，說明人口不斷有農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移，給城市帶來了更大的就業(yè)壓力，要想在競爭中取勝，必須不斷提高自身的素質(zhì)，而現(xiàn)階段，英語水平的高低直接決定了職工收入的高低，這使英語培訓(xùn)需求不斷增加。經(jīng)濟(jì)快速增長，居民可支配收入穩(wěn)步上升，而收入是衡量居民生活水平的一項關(guān)鍵指標(biāo)。居民生活水平提高，對精神文化的需求也逐漸增加，居民用于教育方面的支出不斷增加，文教支出所占比例在居民消費(fèi)性支出中逐步提高。2.5我國英語培訓(xùn)市場存在的問題分析2.5.1我國英語培訓(xùn)市場存在的主要問題目前我國約有英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一千多家，民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占了絕大多數(shù)，但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無幾，整個行業(yè)特別是中小民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，普遍存在著以下問題：⑴缺乏科學(xué)有效的行業(yè)規(guī)范，市場準(zhǔn)入門檻低。⑵發(fā)展定位不清晰，缺乏品牌，沒有核心競爭力；⑶經(jīng)營管理水平低，沒有明確和有效的營銷策略；⑷缺乏健全的企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制；無序競爭。⑸虛假廣告普遍存在，嚴(yán)重的信息不對稱問題。營銷能力薄弱的問題，直接導(dǎo)致一方面是許多惡性競爭的產(chǎn)生，使得相當(dāng)數(shù)量的民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無法開展和維持正常的經(jīng)營活動，如大部分培訓(xùn)企業(yè)以電話營銷等單一營銷模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，己成為培訓(xùn)企業(yè)客戶開發(fā)和機(jī)構(gòu)發(fā)展的軟肋。另一方面是大量的消費(fèi)者得不到其真正需要的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)急功近利的心態(tài)嚴(yán)重，目的是為了迅速地贏利，利用非正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行營銷。這樣只追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略社會效益的的行為，嚴(yán)重影響市場的規(guī)范和消費(fèi)者的利益。一些不正規(guī)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在學(xué)員正式學(xué)習(xí)時，隨意更換教師或減少課時，以此來降低成本，這樣，消費(fèi)者不僅達(dá)不到預(yù)期的培訓(xùn)效果和目的，還損失了金錢，浪費(fèi)了寶貴的時間。2.5.2我國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷能力分析我國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于資金、人員素質(zhì)、營銷渠道等因素的限制，營銷能力普遍較弱。營銷中主要存在以下問題：a.產(chǎn)品策略方面的問題目前，市場上很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)在需求對消費(fèi)者進(jìn)行有效的市場細(xì)分，沒有針對不同的消費(fèi)群體制定不同的產(chǎn)品策略。另外，師資力量薄弱，很多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的英語教師水平不高，授課的形式呆板缺乏感染力，與學(xué)生之間缺乏應(yīng)有的互動，提供的培訓(xùn)課程不能滿足消費(fèi)者的需求。

b.價格策略方面的問題很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以“全外教授課、考試專家主講”為誘餌，利用教師的國籍或?qū)＜业闹茸鳛闃?biāo)榜其教學(xué)質(zhì)量的幌子，去爭取潛在的培訓(xùn)對象。但很多所謂的外教其實(shí)就是來華的留學(xué)生，他們多數(shù)既不具備教學(xué)的素質(zhì)也不具備教師的基本技能。而那些在全國各地趕場的所謂考試專家的身影也很難在某些外語培訓(xùn)班露上幾面。這些外籍教師不僅沒有解決英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的問題，反而大幅增加了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的價格，這種手段是不正當(dāng)、非誠信的競爭，不能作為營銷策略來應(yīng)用。c.渠道策略方面的問題目前，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的銷售渠道非常單一，參加英語培訓(xùn)的消費(fèi)者在某一英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報名交費(fèi)后，必須在固定的時間和地點(diǎn)到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)授課。參加英語培訓(xùn)的消費(fèi)者，有時由于工作的需要與家庭的事務(wù)不能按時到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參加培訓(xùn)，這就形成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾。因此，很多消費(fèi)者由于工作或家庭方面的事務(wù)中斷了培訓(xùn)后，不再接受后續(xù)的培訓(xùn)，這給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者雙方都造成了損失。如何解決這一矛盾，是我國英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亟待解決的問題。d.促銷策略方面的問題

許多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在廣告上每年投入巨大的費(fèi)用，鼓吹他們的培訓(xùn)效果，但是這種做法并沒有帶來好的收益，其結(jié)果是費(fèi)時、費(fèi)力、費(fèi)錢。因?yàn)榻逃a(chǎn)品本質(zhì)屬于服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者看不到，摸不著，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)熱衷于在報紙和電視上做廣告，或發(fā)放傳單，這些廣告形式的效果并不佳。有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還打出了“五折優(yōu)惠”和“物美價廉”的廣告，反而使消費(fèi)者懷疑其培訓(xùn)品質(zhì)，對于該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的教育產(chǎn)品不敢問津?？傮w來看，目前相當(dāng)數(shù)量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷思路不清晰，經(jīng)營行為具有很強(qiáng)的隨意性。因此，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)性、方向性問題，著力構(gòu)建屬于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)核心競爭力的營銷架構(gòu)，從營銷策略的研究入手，切實(shí)提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷能力，是當(dāng)前迫切需要解決的問題。

第3章諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校的現(xiàn)狀及存在問題分析3.1諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校簡介3.1.1諾亞英語概況諾亞國際英語作為西北首家成人高端英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，成立于2006年9月。他們將始終如一的致力于打造英語學(xué)習(xí)新理念，為個人、企業(yè)、政府提供先進(jìn)的英語學(xué)習(xí)方案及優(yōu)越的學(xué)習(xí)環(huán)境，立志為中國更多的英語愛好者提供最為專業(yè)的服務(wù)，讓他們體驗(yàn)成功的樂趣！諾亞國際英語自開業(yè)近4年以來，累計培訓(xùn)以政府官員、外企高管、私企業(yè)主、商務(wù)白領(lǐng)為代表的學(xué)員3000余名，涉及金融、外貿(mào)、軟件、航空、物流等各類核心行業(yè)，逐步成為西部高端英語培訓(xùn)第一品牌,繼續(xù)以其絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，領(lǐng)跑西部英語培訓(xùn)市場，在這個城市中彰顯其獨(dú)特魅力，為“做中國最有價值的高端英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的發(fā)展愿景而繼續(xù)努力！3.1.2諾亞英語企業(yè)文化和教學(xué)理念a.企業(yè)文化專業(yè)、品質(zhì)，服務(wù)非凡人生，ProfessionalQuality,Serveyourextraordinarylife，堅持專業(yè)優(yōu)秀的服務(wù)是每個諾亞人天生的職責(zé)，我們奉行“止于至善”的服務(wù)理念，秉承卓越不凡的品質(zhì)，是優(yōu)秀的人和團(tuán)隊永遠(yuǎn)要做的事！我們信守“品位尊貴”的品質(zhì)理念。學(xué)員文化：自信、成功，成就優(yōu)秀人生ConfidenceSuccess,Fulfillyourwonderfulcareer。樹立學(xué)員和同事的自信是諾亞國際英語基業(yè)長青的不二法則！成功人士，成功人生，立志讓每個學(xué)員從成功走向更加輝煌。b.諾亞英語教學(xué)理念一個學(xué)校的存在是因?yàn)樗膬?nèi)涵，它的精神，它的文化，它的教學(xué)理念。我們創(chuàng)造了一個如同置身海外、受所有學(xué)習(xí)英語成功者推崇的真實(shí)的英語母語環(huán)境。我們堅信：LanguageisaSkill;PracticeMakesPerfect.語言是一種技能；勤學(xué)苦練才能熟能生巧!!PerfectPracticeMakesPerfect.使用正確的學(xué)習(xí)方法才能達(dá)到好的學(xué)習(xí)效果。諾亞國際英語，獨(dú)創(chuàng)了“多元學(xué)習(xí)法”，即以多媒體軟件學(xué)習(xí)和小班課授課相結(jié)合的形式，并輔以沙龍課，補(bǔ)充課，會話課而開展的幫助學(xué)員全面提高英語的實(shí)用能力的英語學(xué)習(xí)法。在諾亞我們每天晚上都有針對不同級別的socialclub,在這里外教主持，大家每天在不同的話題下討論，分享自己的學(xué)習(xí)與人生經(jīng)驗(yàn)，于年輕人既可以學(xué)習(xí)語言，又能了解傾聽成功人士的種種人生感悟與事業(yè)心得。3.2諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校現(xiàn)狀分析3.2.1諾亞英語優(yōu)劣勢分析a.諾亞英語八大優(yōu)勢:（1）國際權(quán)威的證書支持。諾亞是IEERA國際認(rèn)證西北認(rèn)證中心，IEERA國際認(rèn)證是一個全球通用的語言認(rèn)證，尤其國外IEERA認(rèn)證會為進(jìn)入知名企業(yè)加分，所以在諾亞學(xué)習(xí)的同時還可以考這樣的證書作為今后的保障。（2）時尚、輕松的英語社交平臺。諾亞為學(xué)員提供開放的溝通平臺，每月每周甚至每天都會舉行不同類型、不同話題的沙龍活動。讓學(xué)員在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的語法、單詞的同時，開辟了一個練習(xí)口語的好模式，還可以結(jié)識許多不同類型的朋友。（3）標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)習(xí)效果與評估。諾亞先進(jìn)的Ellis教學(xué)軟件會詳細(xì)記錄學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度，以保證每次可以來中心后都可以找到自己上次學(xué)習(xí)的記錄，有效保證每個學(xué)員對每節(jié)課知識點(diǎn)的掌握。（4）貼身的英文學(xué)習(xí)管家。諾亞會為每一位學(xué)員配備一名專業(yè)的課程顧問老師作為服務(wù)老師，解決學(xué)員在學(xué)習(xí)過程中遇到的任何困惑和問題。（5）國際尖端的教育技術(shù)。采用享譽(yù)全球三十多年的Ellis教學(xué)軟件，這種教學(xué)軟件和我們?nèi)粘５恼n程及學(xué)習(xí)過程息息相關(guān)，每次上課前學(xué)員都需要通過該軟件進(jìn)行當(dāng)堂課程的預(yù)習(xí)，幫助提前了解上課的內(nèi)容，以保證課堂上的學(xué)習(xí)效果，課后還可以通過Ellis教學(xué)人間進(jìn)行課程復(fù)習(xí)，來鞏固知識點(diǎn)。（6）零時差、無國界的語言環(huán)境。在諾亞處處充滿英語的氛圍，中心努力為所有的學(xué)員創(chuàng)造猶如置身海外的英語學(xué)習(xí)環(huán)境，隨處可見的英語交流現(xiàn)場、全天12小時滾動播放的原聲電影、朗朗的英文讀書聲，讓學(xué)員在諾亞隨處都接受英語環(huán)境的熏陶。（7）針對性的英語學(xué)習(xí)方案。在諾亞入學(xué)前老師都會對學(xué)員目前的英語水平進(jìn)行評測，然后根據(jù)學(xué)員學(xué)習(xí)后希望達(dá)到的目標(biāo)設(shè)計出更適合您的課程計劃，讓學(xué)習(xí)更有針對性。（8）專享的外教4人小班課堂。所有的課程均是由外教來上，并且一個班最多只安排4位學(xué)員上課，可以與外教進(jìn)行充分的溝通，以保證學(xué)習(xí)效果。b.諾亞英語劣勢（1）品牌知名度低，市場份額不高；（2）品牌缺乏認(rèn)知與鑒別；（3）產(chǎn)品定位不到位；（4）有需求但目標(biāo)尚未細(xì)分；（5）廣告促銷單一；（6）招生渠道單一。3.2.2諾亞英語與競爭對手的比較分析西安市場上絕大部分的市場份額由全球知名或國內(nèi)知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占據(jù)。諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校在西安市場具有一定的知名度，同時，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)角逐西安市場，諾亞英語與幾個強(qiáng)勁對手比較，具體見表3-1。表3-1與競爭對手的比較 比較項學(xué)校名培訓(xùn)內(nèi)容師資力量戰(zhàn)略分析資本規(guī)模韋博國際英語考試英語、商務(wù)英語擁有年輕的教師隊伍，有活力廣告宣傳力度大中小型連鎖戴氏英語考試英語為主，目標(biāo)為中小學(xué)生一流的師資隊伍和卓爾不群的教學(xué)業(yè)績促銷活動較少，注重口碑宣傳中小型連鎖新東方考試英語、口語等各種強(qiáng)化班百名優(yōu)秀教師入駐西安分城市進(jìn)行巡回講座，宣傳教學(xué)理念全國性連鎖EF（英孚教育）培訓(xùn)項目較多，具有針對性的項目獨(dú)具特色師資力量雄厚不斷推出新的特色項目全球連鎖諾亞國際英語以商務(wù)英語為主，成人英語培訓(xùn)具有數(shù)名優(yōu)秀的教師，隊伍不斷壯大注重品牌建設(shè)，提高教學(xué)質(zhì)量中小型連鎖3.3諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校存在的問題及原因3.3.1諾亞英語在營銷中存在的問題分析a.產(chǎn)品諾亞國際英語學(xué)校的品牌知名度較低，市場份額不高，國內(nèi)外知名連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)陸續(xù)登陸西安市場，諾亞國際英語的知名度較低，缺乏與這些知名機(jī)構(gòu)競爭的品牌核心競爭力。另外，產(chǎn)品定位不到位，使消費(fèi)者在選擇時無法更好地了解諾亞英語的特色。b.促銷諾亞國際英語廣告促銷單一，主要采用報紙廣告和傳單。在媒體的選擇方面主要為當(dāng)?shù)厝請?。宣傳力度小，品牌知名度提升較慢。培訓(xùn)產(chǎn)品單一地依靠報紙廣告或發(fā)傳單形式的宣傳，效果往往不佳。c.渠道諾亞國際英語在西安設(shè)立了兩個辦學(xué)點(diǎn)，招生渠道較單一，主要依靠廣告宣傳和招生代理。銷售渠道單一，學(xué)員必須在固定地點(diǎn)授課。3.3.2存在問題的原因分析a.內(nèi)部結(jié)構(gòu)及決策者銷售信息和數(shù)據(jù)不容易獲取，且相關(guān)部門的合作性差，這就造成組織結(jié)構(gòu)不夠通暢、合理和有效率。探究相關(guān)部門不合作的主要原因，崗位人員變動頻繁排在首位，這就提醒我們崗位調(diào)整不宜頻繁，人員的穩(wěn)定對部門間合作很重要。分工過細(xì)是公司營銷組織結(jié)構(gòu)存在的主要問題，尤其認(rèn)為市場、銷售和客服應(yīng)該統(tǒng)一為一個整體管理而不是分開獨(dú)立管理，也許老板在成立這么多部門時的初衷是希望各部門專業(yè)管理、各司其責(zé)、高效運(yùn)作，卻沒有想到部門設(shè)置多、分工細(xì)反而導(dǎo)致了各部門對牽涉多個部門的事情有利益時搶著管理，沒利益時互相推諉，造成事務(wù)處理的效率極其低下。b.促銷與媒體選擇雖然諾亞英語學(xué)校總體傳播的投入已經(jīng)飽和或密集，但分配到各種傳播途徑的比例需要調(diào)整，報紙廣告耗資較小，但對銷售的拉動作用并不明顯。這是導(dǎo)致廣告效果不佳和廣告頻率小的主要原因。有力的說明各傳播途徑的投入比例需要調(diào)整。諾亞英語學(xué)校選擇的報紙傳閱率雖高，但該報紙的廣告較多，讀者很少關(guān)注此類廣告，這就導(dǎo)致了諾亞英語雖然打了廣告，但知名度仍然較低。傳單形式成本較低，對直接宣傳起到有效的作用，但傳單被較少的消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者偏好相信電視廣告等媒體廣告。直接在終端網(wǎng)點(diǎn)投入廣告可能最直接有效且成本低，應(yīng)該電視，廣播，雜志，廣告牌多管齊下，增加終端的贈品推廣、與消費(fèi)者互動活動。c.銷售人員相當(dāng)多的諾亞銷售人員認(rèn)為自己報酬偏低，公司獎罰標(biāo)準(zhǔn)不太公平公正，激勵制度不合理；經(jīng)理層人員頻繁變動，政策不連貫；基層銷售人員看不到美好預(yù)期，工作熱情不高，這種激勵機(jī)制的不合理主觀上導(dǎo)致基層銷售人員缺乏積極性，外在的表現(xiàn)有不重視品牌推廣、項目推廣等。從培訓(xùn)上看，得到培訓(xùn)的銷售人員數(shù)量不多，而且效果一般。

第4章諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校的營銷策略研究及優(yōu)化4.1諾亞國際英語的營銷策略選擇營銷方式的選擇跟很多因素有關(guān)，主要包括宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指收入、支出、消費(fèi)者的承受能力以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。人口環(huán)境主要是指人口總量、人口的增長率、人口結(jié)構(gòu)、人口的遷移；社會文化環(huán)境主要是指文化、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)興趣等；政治法律環(huán)境，主要是指政治和法律。微觀環(huán)境包括競爭者、消費(fèi)者和公眾。在制定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略方面，主要考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不同的地區(qū)，收入水平不一樣，消費(fèi)者看重的東西也不一樣，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對價格的要求可能不重要，最重要的是教學(xué)質(zhì)量。相反經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，最重要的可能是價格。社會文化環(huán)境中，有的地區(qū)很重視教育培訓(xùn)，有的地方則不怎么重視或者說不那么重視，這兩個地方的營銷方式應(yīng)該不一樣，重視教育的地方我們要強(qiáng)調(diào)教育的質(zhì)量，而不太重視教育的地方我們要把重點(diǎn)放在向消費(fèi)者傳輸教育的重要性上，其次再是教學(xué)質(zhì)量；政治法律環(huán)境相對不那么重要，當(dāng)然有些地方的教育部門對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有一些管制，也要引起注意；在微觀環(huán)境中，尤其要注意競爭者，他們的策略也會影響到我們營銷策略的制定，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，所以我們必須了解我們的競爭者。對消費(fèi)者的了解必須從大眾的角度出發(fā)，了解他們的看法和價值觀以及需求，從而相應(yīng)的制定營銷方案。面對國內(nèi)外強(qiáng)大的競爭對手，諾亞英語必須正確審視自己，人情自己與對手之間的差距，依據(jù)自身情況，采用有效的營銷策略，迅速提升自己的品牌知名度和核心競爭能力。4.2諾亞國際英語的營銷策略分析4.2.1品牌營銷策略a.品牌營銷的概念品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。在英語培訓(xùn)市場競爭化的時代，品牌優(yōu)勢是競爭的一個核心，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)條件下參與市場競爭，必須通過在消費(fèi)者中建立自己的知名度、信任度和美譽(yù)度形成自己的品牌，有自己的品牌形象、教學(xué)模式、管理模式及一支高素質(zhì)的教師隊伍，產(chǎn)生品牌效益，才能更好地和知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競爭。b.諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校注重的問題（1）樹立正確的品牌觀

一個優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。諾亞英語面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業(yè)就沒有核心競爭力。有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度?？繌V告轟炸可以打出一個“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，品牌的知名度只是品牌經(jīng)營的第一步，而諾亞英語要增強(qiáng)品牌競爭力，必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的三度統(tǒng)一。（2）準(zhǔn)確合理的品牌定位

品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心智中占住一個與眾不同的位置。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循一些基本原則。①消費(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。諾亞英語根據(jù)不同層次的消費(fèi)者推出適合他們的相應(yīng)培訓(xùn)課程，滿足不同消費(fèi)者的需要。在消費(fèi)者接受培訓(xùn)之前，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)對其進(jìn)行測試和詢問，根據(jù)他們的英語水平及學(xué)習(xí)英語的動機(jī)，把他們放入高級班、中級班、初級班、口語班、綜合提高班等等。②個性化原則。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌獨(dú)特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個性實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關(guān)系，是通過品牌定位所賦予的。③動態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)是否時刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項長期的、動態(tài)的過程，必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。諾亞國際英語時刻關(guān)注著英語培訓(xùn)的發(fā)展形勢，掌握市場最新動態(tài)，根據(jù)這些不斷發(fā)展自己的品牌文化。（3）注重培育品牌的文化意蘊(yùn)品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。4.2.2價格策略a.價格策略的概念價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。靈活運(yùn)用價格策略是贏得市場競爭的重要武器：①價格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價值。②價格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素。但是非價格因素的影響作用也越來越大。③價格是市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素。其他幾個因素都代表成本。定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價方法。(1)從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。(2)競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。(3)顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。b.諾亞英語培訓(xùn)學(xué)校采取的定價方法⑴需求定價法：根據(jù)培訓(xùn)需求的大小來確定培訓(xùn)價格，培訓(xùn)高價可以為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來更多的利潤，而培訓(xùn)低價可以擴(kuò)大對培訓(xùn)的需求。⑵競爭導(dǎo)向定價法：這種定價策略完全出于競爭的考慮，可以采取高質(zhì)高價來樹立有別于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的良好形象，也可以采取同質(zhì)低價來提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場占有率以確保其在長期競爭中的有利地位。4.2.3促銷策略和渠道策略a.促銷策略促銷策略是\o"市場營銷組合"市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過\o"人員推銷"人員推銷、\o"廣告"廣告、公共關(guān)系和\o"營業(yè)推廣"營業(yè)推廣等各種促銷方式，向\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的\o"購買欲望"購買欲望和\o"購買行為"購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。\o"企業(yè)"企業(yè)將合適的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)腬o"價格"價格出售的\o"信息傳遞"信息傳遞到目標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即\o"推銷員"推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是\o"非人員推銷"非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括\o"廣告"廣告、\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標(biāo)、陳列、示范、\o"展銷"展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)\o"采購"采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立\o"產(chǎn)品形象"產(chǎn)品形象；維持\o"市場份額"市場份額，鞏固市場地位等等。促銷的目的在于激發(fā)消費(fèi)者的受訓(xùn)欲望，最終參加培訓(xùn)。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)僅僅通過單一的廣告促銷策略，難以讓消費(fèi)者對本機(jī)構(gòu)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。諾亞英語學(xué)校的促銷策略較為單一，這點(diǎn)迫切需要改進(jìn)。b.渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。影響渠道選擇的主要因素有市場因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)因素。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。諾亞英語的銷售渠道單一，大多數(shù)消費(fèi)者必須在固定的時間和地點(diǎn)到學(xué)校授課。開展成人遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，這樣既可以彌補(bǔ)師資的不足，又可以節(jié)省成本。對于一些參加英語培訓(xùn)的消費(fèi)者，由于工作忙碌，有時不能按照培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)定的時間來上課。開展遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，節(jié)目可以反復(fù)播放，這可以使英語培訓(xùn)的消費(fèi)者在英語學(xué)習(xí)上享有更大的自由。但是，由于這種教學(xué)形式缺乏師生之間的互動，只能作為英語教育的一種輔助形式。

除了網(wǎng)絡(luò)授課，連鎖經(jīng)營對迅速擴(kuò)大市場，樹立自己的品牌以及彌補(bǔ)資金的不足也是非常有效的。4.3諾亞國際英語的營銷策略優(yōu)化措施4.3.1大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和關(guān)系營銷a.網(wǎng)絡(luò)營銷簡介網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略。諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校由于受資金的限制，選擇通過影響力較大的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，成本壓力很大，而在影響力較小的媒體上進(jìn)行廣告宣傳，又往往達(dá)不到預(yù)期效果，所以傳統(tǒng)媒體推廣形式不適合中小型民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)宣傳方式的不足，它的主要功能就是信息的傳播。與傳統(tǒng)方式相比，民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)的便利條件開展?fàn)I銷工作有著無可比擬的優(yōu)越性。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，跟外界產(chǎn)生互動，可以擴(kuò)大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度，提升品牌的知名度。建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，基于網(wǎng)站開展機(jī)構(gòu)營銷推廣活動。例如：定制學(xué)習(xí)計劃、下載學(xué)習(xí)資料、在線教學(xué)、興趣小組社群、在線咨詢答疑、課后與專業(yè)老師在線交流、在線問卷調(diào)查等。實(shí)現(xiàn)“空中”（網(wǎng)絡(luò)營銷）與“地面”（市場推廣）的協(xié)同作戰(zhàn)的強(qiáng)大效果。b.可實(shí)行的措施如下：（1）針對培訓(xùn)教師，引起教育界的關(guān)注，開展網(wǎng)上教案，教學(xué)法參比活動，網(wǎng)上教師博客等。（2）針對培訓(xùn)學(xué)員，引起口碑宣傳，開展學(xué)員網(wǎng)上英語技能PK大賽，通過上傳英語演講視頻，教師評定和網(wǎng)上投票決賽，為獲獎?wù)咛峁┆剬W(xué)金或一定價值的培訓(xùn)形式。（3）針對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部，對機(jī)構(gòu)的辦學(xué)宗旨和理念進(jìn)行推廣。通過事例來引起瀏覽著的關(guān)注，一個個小故事來闡述理念等。（4）建立多個學(xué)校電子郵箱，例如：人力資源郵箱、咨詢郵箱、意見投訴郵箱以及業(yè)務(wù)或新聞媒體郵箱，還有員工自己的公司郵箱。更重要的是作為以后開展“郵件營銷”的工具，例如通過學(xué)校電子郵件向已知的或未知的潛在客戶郵寄電子雜志。雖是細(xì)節(jié)，但這是提升學(xué)校品牌的重要方式。c.關(guān)系營銷的概念所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。它的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷在英語培訓(xùn)市場中運(yùn)用的關(guān)鍵就是培訓(xùn)的學(xué)員滿意，提高學(xué)員的滿意度。d.可實(shí)行的措施如下：（1）與學(xué)員做朋友，建立友誼，為他們的學(xué)習(xí)做向?qū)?，引發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情，與學(xué)院進(jìn)行課堂外的溝通互動，以便及時了解學(xué)員的情況；（2）追蹤學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，適時對學(xué)員進(jìn)行鼓勵和支持。對未能達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果的學(xué)員進(jìn)行鼓勵和幫助，對優(yōu)異的榜樣進(jìn)行獎勵；（3）記錄學(xué)員的個人信息，儲存他們的資料（4）與學(xué)員保持長期的聯(lián)系，經(jīng)常關(guān)心、問候。如給與節(jié)日問候和生日問候等。4.3.2加強(qiáng)服務(wù)營銷和促銷力度a.加強(qiáng)服務(wù)營銷根據(jù)市場營銷學(xué)者對服務(wù)的研究我們知道，服務(wù)具有四個最基本的特征。①無形性：服務(wù)在很大程度上是無形的和抽象的。②差異性：服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，具有較大的差異性。③不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行，通常消費(fèi)者參與這一過程。④不可儲存性：服務(wù)不可能被儲存。我們將服務(wù)和有形產(chǎn)品的特征進(jìn)行了比較，如下表所示但對于每項具體的服務(wù)來說，服務(wù)四個特征的組合是不同的，我們可以通過調(diào)整不同的服務(wù)特征組合來獲取差別化競爭優(yōu)勢。教育培訓(xùn)產(chǎn)品是無形的，教師和學(xué)員之間直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)的過程同時也是消費(fèi)的過程，兩者在時間和空間上是緊密不可分割的。在很多情況下，學(xué)員必須親自參與到教學(xué)活動中來、參與到培訓(xùn)以及咨詢方案的實(shí)施過程，只有這樣才能達(dá)到較好的培訓(xùn)效果。根據(jù)教育培訓(xùn)產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，同樣也給予消費(fèi)者一些不同于實(shí)物消費(fèi)的特殊感受，而這些感受同樣構(gòu)成了服務(wù)營銷的方向和目標(biāo)。教育培訓(xùn)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的替代性，這有三層含義。首先，教育培訓(xùn)產(chǎn)品與其他實(shí)物產(chǎn)品之間有著很強(qiáng)的相互替代性；其次，不同教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代；第三，同一教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不同教育培訓(xùn)產(chǎn)品之間往往可以相互替代。消費(fèi)者為了達(dá)到同一消費(fèi)目的，可以選擇不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)同質(zhì)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品或選擇同一機(jī)構(gòu)的不同教育培訓(xùn)產(chǎn)品。這就要求教育培訓(xùn)服務(wù)管理者和營銷者必須采取措施來保持、擴(kuò)大本機(jī)構(gòu)的市場占有率。b.適合諾亞英語的促銷方式如下：⑴與知名度高，關(guān)注率大的媒體合作，宣傳品牌理念，樹立諾亞國際英語形象。重視報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，擴(kuò)大與潛在客戶接觸，向客戶傳遞培訓(xùn)信息，爭取更多客戶。⑵優(yōu)化自己的門戶網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣自己。不斷更新課程信息，讓消費(fèi)者能更好地了解諾亞國際英語的最新動態(tài)，選擇適合自己的課程參與培訓(xùn)。⑶提高服務(wù)質(zhì)量，對每一個學(xué)員進(jìn)行全方面精致的服務(wù)，使學(xué)員滿意，為自己的良好口碑打下基礎(chǔ)。c.有效的促銷策略有利于品牌的建設(shè)任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)都是暫時的，最終會被其他產(chǎn)品多替代，但品牌是永久的，實(shí)施品牌策略，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)核心競爭力的關(guān)鍵之一。通過與其它品牌聯(lián)手實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌形象的擴(kuò)展和品牌價值的提升。這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費(fèi)者的積極反饋（例如與高檔健身場所、知名企業(yè)、重點(diǎn)學(xué)校等）。可以采取多樣化的促銷方式來提高知名度，具體措施見表3-1。表3-1促銷策劃廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直銷宣傳冊海報單頁電臺廣告電視廣告外包裝廣告戶外廣告現(xiàn)場陳列廣告視聽材料競賽、游戲?qū)Κ勝浧方灰讜逛N會展覽會折讓聯(lián)合營銷（咖啡店體育用品專賣店、健身場所、數(shù)碼產(chǎn)品店…..）報刊稿子演講研討會慈善捐助捐贈學(xué)校雜志內(nèi)刊現(xiàn)場咨詢報名咨詢免費(fèi)講座電子郵件網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷4.3.3體驗(yàn)營銷的應(yīng)用a.體驗(yàn)營銷簡介體驗(yàn)營銷就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)個方面重新定義設(shè)計營銷理念。英語培訓(xùn)市場的體驗(yàn)即是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在英語培訓(xùn)市場與培訓(xùn)對象發(fā)生服務(wù)與被服務(wù)的過程。凡是培訓(xùn)對象在學(xué)習(xí)期間主動和被動的接受能代表培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一切事物（人或培訓(xùn)內(nèi)容以及與培訓(xùn)相關(guān)的一切活動等）后，所產(chǎn)生的對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)第一印象的整個過程。教育培訓(xùn)產(chǎn)品本質(zhì)屬于服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者看不到，摸不著，報紙、發(fā)放傳單等廣告形式遠(yuǎn)不如口頭相傳更能提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場地位。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)顧客服務(wù)，實(shí)施“體驗(yàn)營銷”，讓消費(fèi)者免費(fèi)試聽，以良好的教學(xué)質(zhì)量取得他們的信任，消費(fèi)者對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信任后，會積極地報名參加英語培訓(xùn)。b.借住體驗(yàn)營銷來擴(kuò)大渠道諾亞國際英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可與當(dāng)?shù)氐拿拼髮W(xué)合作，開展成人遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，這樣既可以彌補(bǔ)師資的不足，又可以節(jié)省成本。對于一些參加英語培訓(xùn)的消費(fèi)者，由于工作忙碌，有時不能按照培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)定的時間來上課。開展遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，節(jié)目可以反復(fù)播放，這可以使英語培訓(xùn)的消費(fèi)者在英語學(xué)習(xí)上享有更大的自由。但是，由于這種教學(xué)形式缺乏師生之間的互動，只能作為英語教育的一種輔助形式。除了網(wǎng)絡(luò)授課，連鎖經(jīng)營對迅速擴(kuò)大市場，樹立自己的品牌以及彌補(bǔ)資金的不足也是非常有效的。也可以適當(dāng)發(fā)展招生代理或住校代表，擴(kuò)大在校學(xué)生中的知名度。4.3.4定制營銷和事件營銷a.定制營銷定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。英語培訓(xùn)市場中定制營銷，可以將一部分或一位培訓(xùn)對象作為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)部分和個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位培訓(xùn)對象的特定需求的一種營銷方式。英語培訓(xùn)市場中定制營銷是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在一定規(guī)模和實(shí)力情況下，將一部分或一位培訓(xùn)對象作為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)部分和個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位培訓(xùn)對象的特定需求的一種營銷方式。跟培訓(xùn)對象交流了解后可以從以下幾方面做：（1）能力不同，不同對待。根據(jù)他們的能力水平開設(shè)不同的班次，例如設(shè)立英語補(bǔ)習(xí)班，普通班，提高班。（2）偏好不同，項目內(nèi)容增加。根據(jù)培訓(xùn)對象的偏好，可以開設(shè)更多的培訓(xùn)科目，例如開劍橋英語培訓(xùn)，新概念班，還可開PETS考級班和英語演講班等。（3）根據(jù)培訓(xùn)對象對班上人數(shù)的要求，設(shè)立不同人數(shù)的班次。（4）個性化要求，個別對待。可以根據(jù)培訓(xùn)對象的個性化要求，專門單一的傳授等。b.事件營銷事件營銷也叫活動營銷指企業(yè)整合自身的資源通過借用社會關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。諾亞英語學(xué)校的事件營銷中可采用借勢和造勢兩種模式。（1）借勢，就是參與大眾關(guān)注焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；如可以借助某些政策或特殊事件進(jìn)行推波助瀾的工作，國家想通過實(shí)行PETS的考試來削弱考生四、六級的考試和替代某些出國考試?？梢越璐藱C(jī)會向教育局申請報名點(diǎn)和培訓(xùn)授權(quán)，并與教育局合作展開一次推廣活動。（2）造勢，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關(guān)注。可以在一個特殊時段在有影響的電視臺或電臺開辟一個冠名的英語教學(xué)節(jié)目；對有資金有限的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以通過免費(fèi)為下崗職工，家庭貧困子女免費(fèi)提供培訓(xùn)，并跟蹤服務(wù)，從而引起媒體關(guān)注等。

結(jié)論本文通過營銷理論知識，對我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行了一定的分析，重點(diǎn)以諾亞國際英語培訓(xùn)學(xué)校為例，對其營銷策略進(jìn)行了深入的研究，討論英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段如何開展市場營銷,抓住機(jī)遇,在市場中立足并進(jìn)一步擴(kuò)張，并提出一些可實(shí)行的優(yōu)化措施。得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：（1）我國英語培訓(xùn)市場的需求主體主要為在校學(xué)生、賓館及酒店服務(wù)人員、外資企業(yè)員工、旅游業(yè)員