藍(lán)褲軍的營(yíng)銷之路

藍(lán)褲軍的營(yíng)銷之路

百思購(gòu)車為客戶提供體驗(yàn)。他們知道,喜歡科技的客戶常常很享受使用和學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能的細(xì)節(jié)、好處,并喜歡分享時(shí)那種頭腦風(fēng)暴帶來的挑戰(zhàn)。這家美國(guó)最大的電子消費(fèi)品零售商想了個(gè)獨(dú)特的方法,它組織起幾千名員工利用Twitter直接與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這個(gè)技術(shù)支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)被形象地稱為“藍(lán)衫軍”——因?yàn)樗袇⑴c這個(gè)項(xiàng)目的雇員都身著藍(lán)色T恤衫。他們共同為@twelpforce帳戶工作,消費(fèi)者可以用自己的Twitter帳戶直接向@twelpforce帳號(hào)提問,任何百思買的員工,都能通過@reply(Twitter上回復(fù)某人的方式)的方式來回復(fù)那個(gè)提問顧客。巴里·賈杰(BarryJudge),這個(gè)世界上在Twitter上人氣最高的CMO,就是這個(gè)藍(lán)衫軍運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者。賈杰1999年加入百思買,當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)的力量剛剛嶄露頭角,所有人都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)即將取代零售商店,賈杰就是那時(shí)被招聘進(jìn)來“將公司提升一個(gè)高度”?！拔液芟矚g在一個(gè)不斷變化并快速成長(zhǎng)的氛圍里,百思買公司擁有這樣的DNA?！辟Z杰愿意接受這份挑戰(zhàn),但遺憾的是,賈杰剛剛?cè)肼毑痪?互聯(lián)網(wǎng)泡沫就破滅了。誰也沒有想到,9年之后,在網(wǎng)絡(luò)掀起的新一輪社會(huì)化媒體浪潮中,賈杰再次得到了大顯身手的機(jī)會(huì)。微博使用內(nèi)容分析藍(lán)衫軍運(yùn)動(dòng)的核心理念是:利用網(wǎng)絡(luò)模糊市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)的界限,有效動(dòng)員百思買的員工積極參與到在線客戶信息服務(wù)中來。其實(shí),在很早以前,百思買的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn),在互聯(lián)網(wǎng)上散落著大量關(guān)于百思買的評(píng)論,而在另一方面,很多員工也會(huì)自動(dòng)出來解答客戶關(guān)于產(chǎn)品的一些疑問。如何將信息的需求與提供對(duì)接起來呢?世界上用戶最多的微博——Twitter顯示了它網(wǎng)聚人氣的力量。靈感來自于賈杰的“百思買首席營(yíng)銷官”賬號(hào)在微博上迅速躥紅。雖然在百思買已經(jīng)工作了8年,但一開始賈杰在微博使用上也還是個(gè)地道的新手。不過,幾個(gè)月時(shí)間,由于他積極回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)以及企業(yè)自身的疑問,追隨他的粉絲迅速增長(zhǎng)到1萬多個(gè)。這為百思買營(yíng)銷部門的員工做出了榜樣,同時(shí)也為大家?guī)戆l(fā)展在線客戶服務(wù)的信心。至今,他的下屬本尼爾回憶起來還不無感激地說:“賈杰那時(shí)就是不折不扣的催化劑,他為我們下面的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)開了綠燈,他敢于在我們身上下注——我們確實(shí)非常幸運(yùn)。”顯然,賈杰自己并不能解答消費(fèi)者的所有問題,但是既然已經(jīng)找到了與消費(fèi)者互動(dòng)的有效方式,就不能止步于此。情勢(shì)很自然地過渡到,需要在百思買培養(yǎng)出一批技術(shù)專家,有組織地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),而互動(dòng)的平臺(tái)就是Twitter。2009年4月,在經(jīng)過了個(gè)人使用的體驗(yàn)后,賈杰終于下決定要大干一番。他告訴他的團(tuán)隊(duì):Twitter營(yíng)銷服務(wù),咱們一定要做。它不僅僅是客戶服務(wù)的一部分、是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分,也是樹立公司品牌的獨(dú)特方式。6月,賈杰的團(tuán)隊(duì)開始內(nèi)部試運(yùn)營(yíng),來自公司總部與各分店的600名員工迫不及待地參加了首輪試測(cè)。緊接著,另外2000名員工也加入了進(jìn)來。7月,身穿統(tǒng)一藍(lán)色工作服的百思買Twitter營(yíng)銷團(tuán)出現(xiàn)在全美的電視廣告里。由此,百思買也正式拉開與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)牟町惛?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)——強(qiáng)調(diào)公司擁有廉價(jià)產(chǎn)品的同時(shí),擁有高度專業(yè)素質(zhì)的員工是它營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心訴求?！拔抑牢覀儾⒉煌昝?但是這很奏效?！辟Z杰對(duì)藍(lán)衫軍運(yùn)動(dòng)為公司形象帶來的正面效應(yīng)非常滿意,“我們不僅登上了各大媒體的封面,就連公司創(chuàng)始人都在他的博客里寫到:這是每個(gè)公司都應(yīng)該學(xué)習(xí)的方式?！惫膭?lì)風(fēng)險(xiǎn)與學(xué)習(xí)在Twitter上直面消費(fèi)者,這需要決策者擁有足夠的勇氣?！拔覀兠磕杲灰?億次,與客戶溝通10億次,時(shí)刻都盡善盡美是不可能的?！辟Z杰說,“無論我們是否接受,百思買都在被談?wù)?。好的也?壞的也有。那么,為什么不讓他們直接向我們抱怨更容易一些呢?”對(duì)賈杰來說,勇氣除了來自于企業(yè)高層對(duì)嘗試新技術(shù)手段拓展?fàn)I銷方式的共識(shí),更來自于長(zhǎng)時(shí)間以來企業(yè)自身的文化積淀。在百思買的理念中,對(duì)嘗試不乏風(fēng)險(xiǎn)的微博營(yíng)銷有著充足的理由:對(duì)于這家專門售賣電子產(chǎn)品的零售企業(yè)來說,把握市場(chǎng)動(dòng)向的核心就是要緊跟技術(shù)潮流,理解第一批新品消費(fèi)者的切身感受。而這僅靠嘴上說說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)必須不斷去實(shí)踐,展示出自身對(duì)前沿技術(shù)的熱情。積極使用Twitter—一種技術(shù)愛好者所癡迷的網(wǎng)絡(luò)工具,顯然是有效手段之一?！拔覀冏约壕褪浅鍪鄹呖萍籍a(chǎn)品的品牌,我們必須使用高科技手段與人溝通?！辟Z杰說。風(fēng)險(xiǎn)無疑是巨大的,“如果我們注定無法成功,那么最好讓失敗來得快一點(diǎn)?！笔聦?shí)證明,百思買在Twitter上組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的嘗試無疑是非常成功的。這些并非精選、也沒有接受高度專業(yè)訓(xùn)練的藍(lán)衫軍員工,在數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者互動(dòng)中為品牌樹立了良好的口碑。事實(shí)上,藍(lán)衫軍運(yùn)動(dòng)的天才之處,也正在于它利用已經(jīng)存在于員工中的“智庫(kù)”寶藏,并且吸引了一些技術(shù)極客自動(dòng)加入,分享知識(shí)和休閑時(shí)光。然而,興趣只能激起一時(shí)熱忱。要想獲得長(zhǎng)久發(fā)展動(dòng)力,需要參與者時(shí)刻保持為客戶服務(wù)的職業(yè)責(zé)任感,而這也正是身為百思買CMO的賈杰所關(guān)注的?！氨仨氃谄髽I(yè)內(nèi)部各個(gè)層面培養(yǎng)出一種‘我關(guān)心’的積極態(tài)度?！辟Z杰說。藍(lán)w球：“市場(chǎng)部門的25份材料,主要是發(fā)布一個(gè)產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)”使用Twitter給賈杰的生活帶來了很多變化,比較明顯的一點(diǎn)是,他離員工越來越近了?！白鳛橐粋€(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,我并不總能聽到員工的真實(shí)想法,但在Twitter上,我發(fā)現(xiàn)不僅消費(fèi)者在跟我對(duì)話,很多員工也會(huì)告訴我一些他們?cè)陔娞蓍g里從來不會(huì)講到的事情?！辟Z杰不無感慨地說。而現(xiàn)在,“市場(chǎng)部門的25顆腦袋一下子變成全公司15萬員工的集體智慧”。表面上來看,藍(lán)衫軍運(yùn)動(dòng)只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷小插曲,但它還打開了一個(gè)寶藏——那就是珍貴的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。通過系統(tǒng)監(jiān)測(cè)的Twitter信息,百思買公司現(xiàn)在已經(jīng)能時(shí)刻知曉人們正在談?wù)撆c研究的話題,這樣公司就能夠以一種更快速、更準(zhǔn)確的方式把握當(dāng)下的市場(chǎng)熱點(diǎn)。比如,什么時(shí)候iPad附件開始熱賣、哪款游戲現(xiàn)在最受歡迎。藍(lán)衫軍運(yùn)動(dòng)取得了驚人的效果,幾乎所有關(guān)注新媒體、關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷的