2008年北京奧運(yùn)會報道跨國公司如何在華社會演繹

2008年北京奧運(yùn)會報道跨國公司如何在華社會演繹

2008年，對于中國人來說，2008年是一個值得永遠(yuǎn)記住的。2008北京奧運(yùn)會512汶川大地震百年不遇的冰凍災(zāi)害毒奶粉危機(jī)類似的2008新聞關(guān)鍵詞還有很多。國際著名市場研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)在年終歲末,二度攜手《環(huán)球企業(yè)家》雜志,從紛繁復(fù)雜的新聞事件中鎖定了改革開放30年以來構(gòu)成中國經(jīng)濟(jì)重要組成部分的在華跨國公司作為主角,通過在線民意調(diào)查的方式,透過中國民眾的眼睛圈點(diǎn)本年度跨國公司們的表現(xiàn)。進(jìn)而,希望呈現(xiàn)和還原當(dāng)下跨國公司在中國經(jīng)濟(jì)社會扮演的角色、承擔(dān)的社會責(zé)任以及未來更深層次融入中國社會的途徑。?研究方法:在線調(diào)查?執(zhí)行城市:北京、上海、廣州、鄭州、蘇州、廈門、成都、大連、武漢、西安?合格樣本特征:?20～50歲?購買或使用過跨國公司的產(chǎn)品或服務(wù)?執(zhí)行時間:2008年11月7日至12日?實(shí)際完成樣本量:共計(jì)完成1000個樣本商業(yè)行為的積極作用2008年發(fā)生的諸多大事,不斷地把公眾的目光引向在華跨國公司。無論是奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過程中民眾自發(fā)的抵制家樂福事件,還是地震捐款、可口可樂收購匯源,都一再地激起民眾的討論和反思:跨國公司究竟在中國社會中扮演怎樣的角色?益普索(Ipsos)調(diào)查顯示,在2008新聞大事件中,41%的公眾最為反感奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過程中家樂福相關(guān)人士的行為和言論。盡管可口可樂收購匯源曾經(jīng)引發(fā)超出商業(yè)范疇的社會大討論,成為當(dāng)時熱議的焦點(diǎn),是民族品牌的保有或者出賣的問題。但是,益普索本次收集到的民意顯示,可口可樂收購匯源激起的民眾反感度不到5%。這表明,公眾對跨國公司涉及國家政治、民族主權(quán)等問題比較敏感,而對商業(yè)行為體現(xiàn)出開明的態(tài)度。2008年把跨國公司推上風(fēng)口浪尖的新聞事件還有512震后捐款。王老吉在多個部委和央視聯(lián)合舉辦的募捐晚會上捐款1億人民幣,其義舉不僅博得舉國喝彩,也極大地促進(jìn)了銷售和品牌影響力的雙豐收。相較之下,無論是捐款數(shù)額以及反應(yīng)的速度,大多跨國公司的作為難以讓民眾滿意。一時間,斥責(zé)跨國公司“鐵公雞”的罵聲不斷,民眾在此時判斷的標(biāo)準(zhǔn)很簡單:誰捐錢多、捐錢快就是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。事實(shí)上,當(dāng)益普索(Ipsos)半年之后就該問題進(jìn)行調(diào)研的時候,大部分民眾展現(xiàn)出了理智、冷靜的判斷——六成公眾對跨國公司在512大地震后的捐款表現(xiàn)評價積極,認(rèn)為跨國公司表現(xiàn)好,體現(xiàn)了對中國的支持,并理解跨國公司反應(yīng)慢,認(rèn)為是機(jī)制復(fù)雜。另外,諸多新聞大事中,有一件是跨國公司不處于漩渦中心、卻間接從中受益的——毒奶粉事件,在奧運(yùn)后引爆,直至演變?yōu)檎麄€行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。盡管跨國公司的產(chǎn)品也間或出現(xiàn)在了不合格產(chǎn)品的名單上,經(jīng)反復(fù)檢測跨國公司的奶制品最早回到超市的貨架。這導(dǎo)致了三成公眾更加信任跨國公司,表示以后會盡量購買跨國公司的產(chǎn)品。奧運(yùn)過后,奧運(yùn)的另一個賽場——奧運(yùn)營銷戰(zhàn)——也面臨“贏家”、“輸家”的盤點(diǎn)。2008年北京奧運(yùn)會,是迄今為止贊助商們投入最多的一屆——共計(jì)63家各層級的贊助商掏出了8.6億美元,以換取奧林匹克大家庭成員的資格。這一數(shù)字,比2004年雅典奧運(yùn)會超出了1/3,相當(dāng)于2000年悉尼奧運(yùn)會的1.5倍。如今的奧運(yùn)贊助正在變成一場高風(fēng)險、高收益的游戲。2008北京奧運(yùn)會究竟是幫助跨國公司深入中國市場更多一些、還是提振中國品牌在全球的認(rèn)知度更多一些呢?益普索(Ipsos)的調(diào)研顯示,2008年砸下重金的各奧運(yùn)贊助商們,并未有哪一家就奧運(yùn)營銷在公眾心目中形成壓倒性的勝利。公眾對奧運(yùn)贊助商的活動印象比較分散,可口可樂(19%)、聯(lián)想(15%)和中國移動(14%)被公眾認(rèn)為是奧運(yùn)營銷最成功的公司。六成文法上的企業(yè)社會責(zé)任,主要表現(xiàn)為綠色環(huán)保和政治、經(jīng)濟(jì)和文化等跨國公司是全球經(jīng)濟(jì)活動的主體和主導(dǎo)者。關(guān)注全球范圍的自然資源、生態(tài)環(huán)境、勞動權(quán)益和商業(yè)倫理是所有跨國公司必須承擔(dān)的社會責(zé)任。在中國,跨國公司的企業(yè)社會責(zé)任早已不單純表現(xiàn)為慈善捐贈,它可能是對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)、對所在社區(qū)的建設(shè)、對綠色環(huán)境的保護(hù)等等。隨著跨國公司生產(chǎn)鏈在中國的強(qiáng)化與延伸,跨國公司越來越重視對其中國合作伙伴的社會責(zé)任問題。近年來不斷爆發(fā)的“血汗工廠”事件,根本的原因之一,即是跨國公司極為低廉的采購價格,使得本地的工廠不得不采取壓榨工人的方式來獲取利潤。近幾年來,盡管大多數(shù)跨國公司都會推出每年度的企業(yè)社會責(zé)任報告,但是從益普索(Ipsos)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),公眾對跨國公司在華履行社會責(zé)任的背后原因存在不同的認(rèn)識。大部分公眾認(rèn)為跨國公司在企業(yè)社會責(zé)任方面進(jìn)行投入的原因是符合跨國公司的經(jīng)營理念,回報中國社會的。但也有接近四成的公眾認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任僅僅是跨國公司為了作秀,1/3的公眾認(rèn)為是避稅手段。這意味著,跨國公司應(yīng)結(jié)合各自所從事的企業(yè)社會責(zé)任加強(qiáng)和公眾的溝通。綠色環(huán)保成為近年來跨國企業(yè)經(jīng)營理念的一個熱門詞匯。綠色環(huán)保也是跨國公司企業(yè)社會責(zé)任的重要組成部分。盡管跨國公司積極投入環(huán)保的“懷抱”并非偶然,背后有政治、經(jīng)濟(jì)和降低經(jīng)營風(fēng)險等多方面原