市場背景分析通用模板課件

市場背景分析12019-8-2市場背景分析12019-8-2整·體·印·象背景分析1市場調研與分析2策略方案3效果評估422019-8-2整·體·印·象背景分析1市場調研與分析2策略方案3效果評估4一、背景分析——行業(yè)背景分析現有B2C電子商務交易模式以參與主體類型和交易主體在商務模式流程中的位置為依據

生產商直銷模式綜合類中間商模式垂直類中間商模式第三方交易平臺模式32019-8-2一、背景分析——行業(yè)背景分析現有B2C電子商務交易模式以參與背景分析——B2C行業(yè)的發(fā)展前景分析價格物流售后C2C價格競爭滋生假貨溫床外包給快遞公司售后服務不完善，誠信度不夠B2C門檻較高，正規(guī)進貨渠道，質量有保證物流服務相對完善大型賣主，完善的售后服務comparisonB2C市場發(fā)展?jié)摿薮?2019-8-2背景分析——B2C行業(yè)的發(fā)展前景分析價格物流售后C2CB2C背景分析——現有B2C市場存在的困境B2C網站設計大多采用平面設計，較為呆板，各個網站風格、功能相近，缺少個性。不能激發(fā)消費者購買欲望用戶體驗感不強缺少有效的互動模塊，無法使用與消費者及時溝通與互動的工具，缺少有效的互動模塊，無法使用與消費者及時溝通與互動的工具網站缺乏互動性支付問題B2C網站往往不支持支付寶,消費者是在信任賣家誠信的狀態(tài)下完成交易的，無保障的情況讓一些不了解B2C企業(yè)的消費者望而卻步52019-8-2背景分析——現有B2C市場存在的困境B2C網站設計大多采用平背景分析——蘇寧易購市場背景分析蘇寧易購——蘇寧電器集團的新一代B2C網上商城2009年8月上線試運營，2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務平臺，上線之后作為蘇寧電器的獨立品牌進行運作，標志著蘇寧電器正式進軍電子商務領域；蘇寧電器，中國企業(yè)500強第59位、中國民營500強第一、中國最佳信譽品牌100強、民營企業(yè)上市公司100強第二、中國企業(yè)信息化50強（零售業(yè)第一位），中國商業(yè)科技100強（零售業(yè)第一位），是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一；62019-8-2背景分析——蘇寧易購市場背景分析蘇寧易購——蘇寧電器集團的新背景分析——蘇寧易購市場背景分析易購各項基礎運營平臺和外部推廣條件已全部成熟；易購具有蘇寧品牌優(yōu)勢、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢、遍及全國30多個省1000個配送點3000多個售后服務網點的服務優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢等；3年發(fā)展戰(zhàn)略：蘇寧易購占據中國家電網購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的3C家電B2C網站，強化與實體門店“陸軍”協同作戰(zhàn)的虛擬網絡“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。72019-8-2背景分析——蘇寧易購市場背景分析易購各項基礎運營平臺和外部推二、市場調研與分析1企業(yè)戰(zhàn)略目標2同行業(yè)比較分析3消費者研究

4市場調研可行性分析82019-8-2二、市場調研與分析1企2同3消4市場調研可行性分析82019（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標公司戰(zhàn)略概述：繼續(xù)擴張經營范圍和門店數量，嘗試進入三線和四線城市；加快易購本身的產業(yè)鏈建設，形成自主采購、獨立銷售、共享物流，將其建成為符合因特網經濟的獨立運營體系；三年內組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊，占據超過20%的中國家電網購市場，成為中國最大的家電網上零售平臺。公司定位：經營業(yè)務包括各類3C數碼產品、家居家電、化妝品、服飾鞋帽、母嬰、體育、廚房用品等等。因為其龐大的采購渠道貨品種類和價格與其他網購企業(yè)相比具有一定優(yōu)勢。92019-8-2（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標公司戰(zhàn)略概述：繼續(xù)擴張經營范圍和門店數量，（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標目標用戶：大中城市3C產品的網民消費者；具有3C類與其他類型消費需求的的網購群體；蘇寧電器線下購物群體，具有轉化為線上購買力的潛力。公司愿景：打造“國內B2C行業(yè)第一的綜合門戶購物網站”，成為中國家電類最大的電子商務平臺、努力把蘇寧電器這一品牌打造成為“中國的沃爾瑪”。公司口號與目標：整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。102019-8-2（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標目標用戶：大中城市3C產品的網民消費者；具（二）同行業(yè)比較分析同行業(yè)比較同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較與蘇寧易購的戰(zhàn)略定位SWOT分析112019-8-2（二）同行業(yè)比較分析同行業(yè)比較同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較與蘇寧易購的

1、SWOT分析——Sstrength企業(yè)優(yōu)勢分析品牌效應完備的物流體系虛實結合資金充足價格優(yōu)勢122019-8-21、SWOT分析——Sstrength企業(yè)優(yōu)勢分析品牌效應SWOT分析——S1、品牌效應：蘇寧電器的企業(yè)知名度高；2、完備的物流體系：擁有了一套較完備的物流體系，現有1400多家店，94個配送中心，4000多個售后服務網點，傳統優(yōu)勢配送非常明顯；3、虛實結合：實體店是擴大易購市場、提高易購服務的重要支持；4、資金充足：蘇寧的實體店長期以來已經形成了成熟的盈利模式并且擁有豐厚資金；5、價格優(yōu)勢：產品由廠家直接提供，采購總量大，商品價格低。132019-8-2SWOT分析——S1、品牌效應：蘇寧電器的企業(yè)知名度高；13SWOT分析——W1、網絡服務平臺有待完善：蘇寧易購才成立不到兩年時間，網站的一些地方還需改進，如顧客評價、與顧客互動的機制等；2、客戶數量相對較少：由于剛起步，易購的客戶數量還不夠，有待提高；3、線上線下的沖突：易購的發(fā)展勢必要借助實體店的基礎設施，并將顧客吸引到網購上來，這樣便產生了實體店與網店的利益沖突；4、支付方式不夠豐富：以京東為例，易購在支付方式的豐富度上有欠缺，這與其線上運營經驗不足不可分割。當然，易購特有的門店支付對于習慣于線下支付的客戶更有吸引力。如果能豐富其支付方式，將適應更多的消費群體。142019-8-2SWOT分析——W1、網絡服務平臺有待完善：蘇寧易購才成立不SWOT分析——O、T機會（O）：B2C市場潛力巨大，且將是未來電子商務發(fā)展的主流，目前正處于快速增長的階段。威脅（T）：B2C市場存在著激烈的競爭，包括像京東商城、當當這樣的線上公司以及國美這樣的線上線下結合的零售商。152019-8-2SWOT分析——O、T機會（O）：B2C市場潛力巨大，且將是SWOT矩陣分析內部能力外部因素優(yōu)勢（strength）：品牌效應、價格優(yōu)勢、虛實互動、物流體系完備、資金充足劣勢（weakness)：線上線下的沖突、服務平臺有待完善、客戶數量少、支付方式不豐富機會（opportunity）：B2C市場潛力大SO戰(zhàn)略：充分利用現有優(yōu)勢，搶占市場份額WO戰(zhàn)略：在經營前期初步解決存在的問題，以期保持持續(xù)發(fā)展威脅（threat）：B2C市場競爭激烈ST戰(zhàn)略：提高服務質量，只有服務才是競爭中最可靠的保障WT戰(zhàn)略：著力于自身優(yōu)勢的發(fā)展，逐漸將問題優(yōu)化162019-8-2SWOT矩陣分析內部能力優(yōu)勢（stre2、同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較與易購戰(zhàn)略定位蘇寧易購京東商城當當網新蛋……172019-8-22、同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較與易購戰(zhàn)略定位蘇寧易購京東商城當當網同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較起家時，京東商城明確提出低價是招牌策略。但非長遠之計，低價客戶忠實的只是價格，而不是平臺本身，客戶容易流失。從圖書專營網站到綜合性門戶網站，當當實現了新的跨越。它目前致力的就是改善服務。新蛋網新蛋網不以低價為戰(zhàn)略，而致力于售后服務的完善，投入大量資金進行售后服務體驗的改進。京東商城當當網182019-8-2同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較起家時，京東商城明確提出低價是招牌策略。蘇寧易購核心能力定位核心能力定位：完善的服務

對蘇寧易購而言，低價已經成為了它發(fā)展巨大的優(yōu)勢，但是并不能成為其核心的競爭優(yōu)勢。我們認為只有高質量的服務才是重中之重。包括貨物配送、貨物咨詢以及售后退換都應該是蘇寧易購應該著力打造的優(yōu)勢，再配以低廉的價格，可以說蘇寧的發(fā)展前景相當好。192019-8-2蘇寧易購核心能力定位核心能力定位：完善的服務192019-（三）消費者研究

1研究目的23問卷設計與調查二手資料概覽202019-8-2（三）消費者研究

1研23問卷設計二手資料202019-8-1、研究目的通過對二手資料的分析和問卷調，研究消費者的需求傾向與需求彈性；研究消費者信息來源的主流途徑，理性決定在開拓市場的宣傳方式；研究消費者對產品性能、價格、質量、包裝、品牌等方面的重視程度，在此基礎上決定產品營銷戰(zhàn)略點；研究消費者對蘇寧易購網站產品的購后滿意程度以及以后的購買意愿，發(fā)現服務的弱點、營銷的薄弱環(huán)節(jié)，有利于產品與服務的改善與品牌的推廣。212019-8-21、研究目的通過對二手資料的分析和問卷調，研究消費者的需求傾研究方法：二手資料收集，問卷調查研究內容：消費者特征消費者需求影響消費行為的因素222019-8-2研究方法：二手資料收集，問卷調查222019-8-22、資料概覽B2C模式下消費者的特征：年輕人，高學歷，新鮮感，需求多樣性對商品和服務高要求，全面信息需求綜合考慮商品的質量與價格232019-8-22、資料概覽B2C模式下消費者的特征：232019-8-2資料概覽消費者選擇網絡購物而非傳統購物的原因：便捷性價格低商品種類全面242019-8-2資料概覽消費者選擇網絡購物而非傳統購物的原因：242019-資料概覽價格對消費者行為的影響程度：252019-8-2資料概覽價格對消費者行為的影響程度：252019-8-2資料概覽網購存在的問題：商品質量沒有保證物流配送不及時無法試用商品售后服務不佳262019-8-2資料概覽網購存在的問題：262019-8-2資料概覽在B2C商城購買何種商品的決定因素：B2C商城的主營商品定位評價體系價格272019-8-2資料概覽在B2C商城購買何種商品的決定因素：272019-83、問卷設計與調查調查范圍：南京市蘇寧電器分店附近，以新街口店、邁皋橋店、大廠店為中心，兩公里為半徑的范圍內。（備注：根據統計學原理，當置信度為98%，樣本量達到380，即可使抽樣的絕對誤差控制在2%內，完全符合此次調查所預設的要求。因此我們做問卷400份。）282019-8-23、問卷設計與調查調查范圍：南京市蘇寧電器分店附近，以新街口問卷設計與調查（續(xù)）關于蘇寧易購的消費者調查問卷您好！我們是2011蘇寧營銷大賽南京大學參賽團隊ElitePlan的學生，為了對蘇寧電器旗下的蘇寧易購這一家電網購網站進行市場分析和發(fā)展規(guī)劃，我們需要了解您的看法和意見。該問卷只會花費您不到5分鐘的時間，您提供的信息我們將嚴格保密。請在您認為合適的選項上打“√”，謝謝您的配合！1.您的性別是A.男B．女2.您的年齡是A．18歲以下B．19—27歲C．28—35歲D．35—50歲E．50歲以上3.您的月收入約為A．2000元以下B．2000—5000元C．5000元以上4.您有網上購物的經歷嗎？A.有B．沒有5.在接觸該問卷前，您聽說過蘇寧易購嗎？（注：蘇寧易購是蘇寧電器旗下的一個家電銷售網站）A.聽說過（接第6題作答）B．沒有聽說過（轉至第11題）6.您是通過何種方式得知蘇寧易購的？（可多選）A.報紙雜志B.電視電影廣告C.網絡D.廣告牌/車體廣告/蘇寧實體店面宣傳E.親友介紹F.其292019-8-2問卷設計與調查（續(xù)）關于蘇寧易購的消費者調查問卷292019問卷設計與調查（續(xù)）7.您在蘇寧易購有過購物經歷嗎？有（接第8題作答）B．沒有（轉至第11題）8.您對在蘇寧易購的購物經歷滿意嗎？A.滿意B一般C．不滿意9.您認為蘇寧易購有哪些優(yōu)點？（可多選）A.價格較其他購買渠道低B.品牌可信度高C.物流配送快D.售前售后服務有保障E.支付體系便捷靈活F.其他G.沒有優(yōu)點10.您認為蘇寧易購有哪些方面存在不足？（可多選）A.價格比其他實體店、網店高得不合理B.物流配送慢C.服務較差D.支付不便E.其他F.沒有缺點（轉至第12題作答）302019-8-2問卷設計與調查（續(xù)）7.您在蘇寧易購有過購物經歷嗎？302問卷設計與調查（續(xù)）11.如果要添置電器，您有在蘇寧易購選購的意向嗎？A.有（接第12題作答）B．沒有（轉至第15題）12.您選擇在蘇寧易購網購電器的原因是（可多選）A.蘇寧電器的品牌好，可信度高B.網購家電方便快捷，省時省力C.可以獲得比實體店內商品更低的價格D.可便捷地通過對比不同品牌的同類商品，做出最佳選擇E.其他13.在網購電器時，在保證產品品牌真?zhèn)闻c質量的前提下，您最注重的因素是（單選）A.較低的產品價格B.高效的物流配送C.優(yōu)質的售前售后服務D.安全便捷多樣的支付體系14.在蘇寧易購上購物時，除購買家電外，您愿意購買其他類型的商品（如圖書、音像制品，服飾箱包等）嗎？A.愿意B．不愿意（答卷結束，謝謝您的合作?。?12019-8-2問卷設計與調查（續(xù)）11.如果要添置電器，您有在蘇寧易購選問卷設計與調查（續(xù)）15.您選擇不在蘇寧易購上購買電器，而傾向于選擇（可多選）A.去實體店購買（接第16題作答）B.在其他家電零售商銷售網站（如國美網上商城）上購買（轉至第17題）C.在專業(yè)性家電銷售網站（如京東商城）上購買（轉至第17題）D.在綜合性門戶銷售網站（如卓越亞馬遜）上購買（轉至第17題）E.在家電品牌企業(yè)的銷售網站（如海爾網上商城等）上購買（轉至第17題）16.您選擇去實體店購買的原因是A.看到實物感覺更為直觀B.品牌、售后更有保障C.沒有網購的習慣D.其他（答卷結束，謝謝您的合作?。?7.您選擇在其他網上商城購買家電的原因是A.對蘇寧易購不了解，或不信任B.其他網上商城的商品價格更具優(yōu)勢C.其他網上商城物流配送更快捷D.其他網上商城售前售后服務更周到E.其他（答卷結束，謝謝您的合作?。?22019-8-2問卷設計與調查（續(xù)）15.您選擇不在蘇寧易購上購買電器，而（四）市場調研可行性分析調研方法：1、二手資料調查法2、訪談調查法定量調查法，即問卷調查法定性調查法深度訪問法投射技術法3、觀察調查法4、合理預測與猜想定量預測法定性預測法332019-8-2（四）市場調研可行性分析調研方法：332019-8-2調研方案的可行性⒈市場調研階段采用問卷調查、采訪的方式簡單易行；二手資料搜集來源廣泛；調研前期做好問卷，進行問卷測試與修正并印發(fā)，所需工具只是若干支筆；采訪需要之前準備好問題，并根據受訪者回答、態(tài)度現場發(fā)揮。⒉調研結果分析階段團隊隊員熟悉SPSS軟件的應用；有專業(yè)的經濟學、管理學與營銷方面的知識；能準確地分析問卷調查結果與獲得的二手資料信息。342019-8-2調研方案的可行性⒈市場調研階段342019-8-2調研方案的局限性⒈問卷調查的對象可能不愿合作或提供虛假信息，影響調查過程的效率，以及調查結果的真實性和準確性；⒉我們團隊人力物力有限，僅將調查范圍局限于南京市，難以將調研的范圍延伸到其他地區(qū)；⒊實際調研的期限有限，因為季節(jié)因素，調研的結果可能無法充分說明除夏季以外時間的市場狀況。例如：夏季，家電尤其是空調、冰箱一類的產品可能會銷量大增，因為需求更大，消費者的購買意愿更強烈。⒋我們希望通過歷史數據的分析，預測蘇寧易購未來的發(fā)展趨勢，但因為公司公示的會計數據實體店與易購網站的數據信息是一個整體，部分所需的數據無法獲得。352019-8-2調研方案的局限性⒈問卷調查的對象可能不愿合作或提供虛假信息，三、策略方案問題一：線上線下問題問題的提出：由于零售市場競爭較完全，無論是線上或線下商品基本要求至少和同行業(yè)其他競爭對手保持相當。B2C銷售模式固有信息和虛擬優(yōu)勢，大大節(jié)省了實體店所需的店面和員工費用，所以線上商品價格不可避免地要低于實體店，至少相當長時期內是這樣的。解決方案：產品差異化人力資本結構調整運營過程互動362019-8-2三、策略方案問題一：線上線下問題362019-8-21、解決方案——產品差異化蘇寧實體店主要經營高端產品，而易購則是低價、潮流的代表因為大型高端電器屬于耐用品，消費者購買后會使用較長時間，且其價值較高，消費者會更看重商品質量和售后服務，他們也愿意支付相應更高的交易成本來完成購買，所以這樣的產品更適合在實體店銷售；而像手機等這類價值相對較低，更新換代快，使用時間短的商品，消費者看重的就是低價和低搜尋成本和交易成本，因此這類產品更適合在線上易購銷售?？偠灾?，易購要針對網購特點、商品特點、消費者心理，選擇適合的商品銷售，避免產品同質化，實現長尾銷售。372019-8-21、解決方案——產品差異化蘇寧實體店主要經營高端產品，而易購2、解決方案——人力資本結構調整調整目前實體店員工結構，減少店面推銷員數量，轉增倉儲管理、物流配送、客服員工數量減少店面推銷員數量：目前蘇寧店面人員冗余現象還較普遍，而且隨著手機這類低價值電子產品的銷售逐漸轉至線上，實體店所需的導購人員數量將進一步下降；增加倉儲管理、物流配送員工數量：雖然蘇寧擁有完備的物流倉儲基礎設施，但并未發(fā)揮出其最大的效益，因此，蘇寧還應該在打造物流核心競爭力上加大人力物力，打贏“速度”這場戰(zhàn)役；轉增客服員工數量：例如客服繼續(xù)語音服務，有利于提升易購的售后服務質量，為用戶打造更好的服務體驗。382019-8-22、解決方案——人力資本結構調整調整目前實體店員工結構，減少3、解決方案——營運過程互動營運過程互動涉及到線上線下雙方的良性互動和利益共享，做到互利共贏實體店可為易購提供倉儲、物流、客服等服務，并由易購向其支付一定的相應費用。同時實體店還可幫助易購擴大市場：實體店可幫助進入實體店購物的客戶注冊易購用戶，并給予一定的優(yōu)惠，如消費一定金額可獲得易購積分或優(yōu)惠券，利用消費者“不愿放棄利用優(yōu)惠”的心理，可以擴大易購的銷售量；易購可以相應的按一定比例給予實體店利益分享作為激勵；也可以通過優(yōu)惠活動方式幫助實體店消化積壓存貨。同時，我們認為蘇寧應該加大引入信息和IT人才量，完善網站建設，為客戶打造越來越好的網上購物體驗。392019-8-23、解決方案——營運過程互動營運過程互動涉及到線上線下雙方的問題二：發(fā)展戰(zhàn)略定位問題的提出：蘇寧易購作為傳統零售商轉戰(zhàn)B2C的代表，應該如何在這個市場上定位自己的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮和鞏固已有優(yōu)勢，借鑒和學習像京東這樣的B2C先行者經驗彌補自身不足呢？解決方案：在發(fā)展傳統B2C模式的基礎上，易購還可考慮搭建開放式電子商務平臺，即B2B2C，充分利用自身倉儲物流配送的比較優(yōu)勢，與實體品牌商達成合作，加快實體品牌商融入互聯網的進程，盡快做大電子購物的市場蛋糕。402019-8-2問題二：發(fā)展戰(zhàn)略定位問題的提出：402019-8-2解決方案——搭建開放式電子商務平臺解決方案B2B2C詳析：家電類傳統零售品由易購以自主采購、獨立銷售、共享物