2023年豆?jié){機(jī)行業(yè)分析報告

2023年豆?jié){機(jī)行業(yè)分析報告目錄一、2022年豆?jié){機(jī)銷售持續(xù)下滑，但下半年出現(xiàn)好轉(zhuǎn) 3二、2022年其他廚房類小家電：需求不旺，各廠商逆境中前行 5三、行業(yè)標(biāo)桿分析：九陽股份 61、以豆?jié){機(jī)為主推進(jìn)多元化發(fā)展 7（1）食品加工機(jī)收入占比降低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理 7（2）積極進(jìn)軍凈水行業(yè)和大廚電領(lǐng)域 82、上游原材料價格低位運行，確保公司毛利率穩(wěn)定 93、電商渠道發(fā)力，傳統(tǒng)渠道占比下降 9一、2022年豆?jié){機(jī)銷售持續(xù)下滑，但下半年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)2022年豆?jié){機(jī)行業(yè)表現(xiàn)低迷，需求有所下降，市場規(guī)模繼續(xù)下滑，2022年前8個月銷量單月同比下滑幅度都在20-30%之間，我們認(rèn)為行業(yè)下滑的主要原因是：1、小家電行業(yè)整體低迷，市場需求不旺；2、宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度下滑，影響到非必需品的小家電消費；3、豆?jié){機(jī)行業(yè)經(jīng)過前幾年的高速增長之后，一定程度上透支了其消費需求，再加上豆?jié){機(jī)平均使用頻率偏低，更新速度也較慢，消費者的更新需求不高。但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，在國慶中秋雙節(jié)、雙11的帶動下，9-11月豆?jié){機(jī)銷售有所好轉(zhuǎn)，同比降幅開始縮小，11月銷量下降幅度已縮小到7.5%左右。2022前十個月來看，由于行業(yè)低迷，市場競爭性有所減弱，九陽、美的、蘇泊爾三大品牌依然占據(jù)了豆?jié){機(jī)超過90%的市場份額，這種競爭格局較為穩(wěn)固，而其中九陽品牌的市場份額依然遙遙其他競爭對手，達(dá)到62.7%，領(lǐng)先第二名的美的40個百分點左右，公司的行業(yè)領(lǐng)先位置短期內(nèi)不可動搖。價格方面，2022年豆?jié){機(jī)平均價格較為穩(wěn)定，保持在440-460元之間，作為行業(yè)龍頭的九陽價格要略高于市場均價，具有一定的溢價能力，主要原因是公司的新品多使用不銹鋼材料，價格要高于傳統(tǒng)的PC材料豆?jié){機(jī)，相比美的和蘇泊爾的產(chǎn)品則低于市場均價。相比其他小家電產(chǎn)品，九陽的豆?jié){機(jī)無論在市場占有率、價格高端化或是產(chǎn)品品質(zhì)上，相比競爭對手，優(yōu)勢仍然比較明顯，一方面是公司豆?jié){機(jī)經(jīng)過長期的發(fā)展，九陽品牌早已得到消費者的認(rèn)可，公司仍然不斷推廣提高九陽的知名度，如贊助多個美食節(jié)目，而技術(shù)上也不斷推陳出新，滿足不同新用戶的需求；另一方面公司采取的體驗式營銷，導(dǎo)購能力強(qiáng)，每年有超過一億杯的派送。我們認(rèn)為九陽在豆?jié){機(jī)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位比較鞏固，短期內(nèi)難有強(qiáng)大的對手與之競爭。展望2022年豆?jié){機(jī)行業(yè)，我們認(rèn)為市場需求還是跟整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇息息相關(guān)的，一旦中國經(jīng)濟(jì)如預(yù)期一樣轉(zhuǎn)入復(fù)蘇軌道，豆?jié){機(jī)行業(yè)拐點也將比較明確。另一方面，豆?jié){機(jī)在一二級市場已經(jīng)略顯飽和的趨勢，行業(yè)未來的發(fā)展空間反而是保有量較低的在三、四級市場，如果新型城鎮(zhèn)化確實能在2022年加速實施，會對豆?jié){機(jī)的新增需求有明顯拉動作用，我們預(yù)計豆?jié){機(jī)行業(yè)在將會呈弱復(fù)蘇的趨勢，考慮到2022年低基數(shù)的作用，行業(yè)增長速度將在-5%-+5%之間。二、2022年其他廚房類小家電：需求不旺，各廠商逆境中前行食品料理機(jī)（包括豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)等）整體來看，2022年延續(xù)了2021年的下滑趨勢，中怡康的零售推總數(shù)據(jù)顯示上半年食品料理機(jī)國內(nèi)零售量下滑24%，幅度大于2021年21.6%。從競爭格局上來看，2022年上半年，九陽市場份額接近60%，相比2021年小幅上升，美的小幅下降，但依然保持在20%以上，蘇泊爾實現(xiàn)了對飛利浦的反超；同時九陽在豆?jié){機(jī)和攪拌機(jī)上繼續(xù)領(lǐng)先于行業(yè)，在榨汁機(jī)上還擴(kuò)大了對飛利浦的領(lǐng)先幅度。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，榨汁機(jī)方面，2022年前11個月銷量達(dá)到2473.6萬臺（YoY-11.8%），其中出口2202.3萬臺（YoY-12.3%），內(nèi)銷271.3萬臺（YoY-7%）；攪拌機(jī)方面，2022年前11個月銷量達(dá)到14023.32萬臺（YoY+1.7%），其中出口13444.63萬臺（YoY+2.2%），內(nèi)銷578.69萬臺（YoY-8.2%）。以此數(shù)據(jù)可以看出榨汁機(jī)和攪拌機(jī)銷售主要以出口為主，海外需求影響更大，而國內(nèi)市場出現(xiàn)下滑，但占比較小。在電飯煲和電磁爐方面情況也不一樣，電飯煲零售量保持正增長，而電磁爐零售量連續(xù)五個月下滑，另外他們的零售額的增長速度都好于零售量的增速，說明這兩類小家電呈現(xiàn)出價格高端化的趨勢。市場份額方面，美的的優(yōu)勢明顯，蘇泊爾和九陽穩(wěn)居其后。三、行業(yè)標(biāo)桿分析：九陽股份受小家電市場需求低迷的影響，公司業(yè)績延續(xù)了2021年的下滑趨勢：公司的業(yè)績快報顯示，2022年營業(yè)收入為49.39億元，歸屬母公司股東的凈利潤為4.5億元，分別同比下降5.01%和10.29%。業(yè)績下滑的一個主要原因是，公司主營的食品加工機(jī)業(yè)務(wù)（主要為豆?jié){機(jī)）銷售情況沒有明顯好轉(zhuǎn)，上半年食品加工機(jī)業(yè)務(wù)收入下滑19.1%，雖然好于2021年下半年25.8%的下滑幅度，但由于其占收入組成份額較大，對業(yè)績影響仍然很大。1、以豆?jié){機(jī)為主推進(jìn)多元化發(fā)展（1）食品加工機(jī)收入占比降低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理受豆?jié){機(jī)行業(yè)下滑的影響，食品加工機(jī)業(yè)務(wù)收入在2021年上半年出現(xiàn)下滑，2022年上半年食品加工機(jī)業(yè)務(wù)收入為17.65億元，同比下滑19.11%。雖然豆?jié){機(jī)行業(yè)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的高增長，但公司作為行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，具有持久性的競爭優(yōu)勢，在未來一段時間內(nèi)以豆?jié){機(jī)為主的食品加工機(jī)產(chǎn)品仍然是公司的主要收入來源。在此同時營養(yǎng)煲和電磁爐業(yè)務(wù)的收入增速較快，2022年上半年分別增長31.3%和18.2%，其收入占比分別達(dá)到22.5%和16.8%，相比2021年下半年提高2.5個和1個百分點。公司通過加強(qiáng)對其他廚房小家電的推廣力度，在一定程度上能夠彌補豆?jié){機(jī)行業(yè)下滑帶來的不利影響，我們預(yù)計未來豆?jié){機(jī)的占比將進(jìn)一步下滑，包括西式小家電的其他類廚房小家電（煲類、榨汁機(jī)、電磁爐，還包括煎烤機(jī)、面包機(jī)、酸奶機(jī)等）的占比將超過一半，公司廚房小家電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更趨向合理，減輕豆?jié){機(jī)行業(yè)下滑對公司業(yè)績的影響，創(chuàng)造新的利潤增長點。（2）積極進(jìn)軍凈水行業(yè)和大廚電領(lǐng)域隨著居民對環(huán)境問題的愈加關(guān)心，飲用水安全越來越受到關(guān)注，應(yīng)運而生的凈水器市場規(guī)模正在迅速增長：在2022中國凈水行業(yè)發(fā)展高峰論壇上，專家表示未來3年我國凈水器市場將達(dá)到1000萬臺的規(guī)模，若按照中怡康調(diào)查的我國城鎮(zhèn)居民凈水器的家庭百戶擁有量2臺計算的話，每年凈水器的需求增速將在40%左右，而相比歐美國家70%-90%的使用率來看，我國凈水器尚處于起步階段，發(fā)展?jié)摿薮蟆，F(xiàn)在國內(nèi)凈水器品牌有1000多個，市場集中度還比較低，主要包括美的、開能、沁園等企業(yè)。公司在2021年開始布局凈水器產(chǎn)品，設(shè)立了杭州九陽凈水系統(tǒng)有限公司，九陽與韓國皮克布朗株式會社設(shè)立九陽皮克布朗（北京）凈水科技有限公司。但凈水器業(yè)務(wù)公司還處于市場導(dǎo)入期，在開拓期收入增長較慢，前期投入較大，我們預(yù)計其2022年收入在2000萬元左右，主要原因一是市場品牌知名度還需提升，二是家裝渠道還處于建設(shè)期，公司有所缺欠。2022年公司開始謀劃大廚電領(lǐng)域，包括吸油煙機(jī)、灶具、消毒機(jī)等，在市場拓展期還以三、四級市場為主，現(xiàn)以貼牌產(chǎn)品為主，主要河南等地區(qū)銷售試點。我們認(rèn)為公司進(jìn)入大廚電行業(yè)，競爭比較充分，技術(shù)和產(chǎn)品都比較成熟，公司暫不具備過人的后發(fā)優(yōu)勢，短期內(nèi)為公司還不能貢獻(xiàn)很高的利潤。2、上游原材料價格低位運行，確保公司毛利率穩(wěn)定2022年公司的毛利率方面，豆?jié){機(jī)的毛利率相比其他產(chǎn)品，毛利率仍然比較高，大約在40%上下，營養(yǎng)煲和電磁爐沒有超過30%，主要原因還是規(guī)模和技術(shù)上的差別，但隨著公司技術(shù)的進(jìn)步和市場份額的提升，從2021年上半年開始，公司的毛利率處于不斷提高的階段。2022年受全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響，需求持續(xù)不足，公司主要的原材料（包括塑料和不銹鋼）的價格一直處于低位運行，我們認(rèn)為2022年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不確定性仍然很大，大宗商品價格大幅上漲的可能像較低。小家電上游材料的價格仍會處于在一個較低的水平上，雖然會有提價但不會出現(xiàn)非常大的波動，有利于公司產(chǎn)品毛利率的穩(wěn)定。同時隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和調(diào)整，公司整體毛利率有望進(jìn)一步提升。3、電商渠道發(fā)力，傳統(tǒng)渠道占比下降2022年從各個渠道上看，傳統(tǒng)的KA、超市、3C連鎖渠道的占比大概在50-60%左右，仍然是公司的主要渠道，是公司體驗式營銷行動的主戰(zhàn)場，但其占比已經(jīng)相比前幾年有所下降，而專賣店、生活館渠道大概在10-20%之間，增長最迅猛的網(wǎng)絡(luò)電商渠道已經(jīng)上升到20%左右的份額了，僅以2022年11/11“光棍節(jié)”為例，九陽豆?jié){機(jī)天貓旗艦店銷售突破3.2萬臺，銷售額突破2000萬元，是去年同天的9倍，九陽所有授權(quán)店在天貓的銷售額當(dāng)天突破4300萬，在廚房電器TOP50店鋪中，九陽占據(jù)了11個。2022年網(wǎng)絡(luò)購物對于傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊顯而易見，2022年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到13040億元，同比增長66.2%，占社會消費品零售總額比重由2021年的4.23%升至6.2%，其中3C家電類占比達(dá)到18.