房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概論樊瑜經(jīng)濟(jì)與管理工程學(xué)院2013.108/18/20231考核方式及要求過程考核：出勤40%、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告60%要求：保證出勤認(rèn)真聽講勤于思考積極回答問題獨(dú)立完成課內(nèi)外作業(yè)8/18/20232參考資料：1.賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃.（第2版）高等教育出版社,20112.張敏莉.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃.人民交通出版社,20073.陳琳，潘蜀健.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資（第二版）.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2004.24.余源鵬.房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)與銷售策略.中國建筑工業(yè)出版社,2006http://(王志剛工作室網(wǎng)站）（全國大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽網(wǎng)站）8/18/20233本章要求：了解房地產(chǎn)策劃的特征與作用，房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷程熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、程序與內(nèi)容。1緒論8/18/20234第一節(jié)策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征、地位與作用第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、程序與內(nèi)容第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展歷程第五節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃師職業(yè)概況第一章緒論8/18/20235第一節(jié)策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

一、策劃的概念五千年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬草船借箭鴻門斗智……8/18/20236今天，許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的活動(dòng)，都要策劃：公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃、中國好聲音活動(dòng)策劃、春節(jié)聯(lián)歡會(huì)策劃、園博會(huì)策劃……“策劃”一詞，在辭海中解釋：“策”為計(jì)謀，“劃”為計(jì)劃、打算。8/18/20237策劃搞具有始悠久深的歷舟史,但不留同學(xué)書科的押學(xué)者壁對(duì)策喚劃有郊著不雖同的剪理解定和研巾究重招點(diǎn)，堡較有陜代表商性的姥觀點(diǎn)偽有：事前廁設(shè)計(jì)道說－為實(shí)貝現(xiàn)特腫定目匙標(biāo)的傭設(shè)計(jì)管理章行為硬說－策劃德是一激種有串效的予管理物方法選擇群決定雷說－策劃饞是一扎種選紹擇和的決定思維論程序洽說－策劃荷是一孔種思匠維活冤動(dòng)過盤程7/蔬6/繳20暈238策劃煉是：為實(shí)?，F(xiàn)某戲一活茅動(dòng)的特定唯目標(biāo)朵，根據(jù)粘已獲艱得的莫信息脆，對(duì)據(jù)事物若發(fā)展按方向急進(jìn)行判斷旗，設(shè)喚計(jì)、秘選擇合理才可行零的行縮慧動(dòng)方寶案的創(chuàng)造蓮性思經(jīng)維活業(yè)動(dòng)過程程。含義沿：目的經(jīng)性強(qiáng)立、以錯(cuò)現(xiàn)實(shí)鼓為基有礎(chǔ)、椒具有這前瞻繼性、臥思維制活動(dòng)國過程7/晶6/稍20戀239試比妨較下皆列概喬念之貧間的況區(qū)別廈：策劃計(jì)劃創(chuàng)意決策7/鄭6/夾20廈2310房地委產(chǎn)項(xiàng)肝目策乖劃是巷指根超據(jù)房旦地產(chǎn)擋項(xiàng)目武的具陸體開帳發(fā)經(jīng)長營目標(biāo)，以疫市場筍調(diào)研央和市耕場定兄位為基礎(chǔ)，綜達(dá)合運(yùn)鏈用各笑種策劃泛手段，按我照一姐定的程序?qū)Ψ咳禺a(chǎn)怠項(xiàng)目犁進(jìn)行銅創(chuàng)造干性的編規(guī)劃術(shù)，制聯(lián)定具小體可斑實(shí)施宜的計(jì)敗劃方吉案，河并以置具有皮可操雙作性壯的房地虹產(chǎn)項(xiàng)隸目策懂劃文逼本作為敗結(jié)果獸的活代動(dòng)。二、騾房地疲產(chǎn)項(xiàng)疑目策孫劃的只概念7/轟6/往20屢2311包括癥以下坐幾層燈意思現(xiàn)：具有元明確傲的具衡體目挖標(biāo)在市為場調(diào)按研和楊市場汁定位視基礎(chǔ)榴上進(jìn)其行的遵循胡特定者的程弦序綜合峰運(yùn)用滿各種煙手段最終盟要提召供可羨操作鈴性的葡策劃棒文本7/召6/嘴20辮2312第二隨節(jié)莫房地埋產(chǎn)項(xiàng)睬目策祥劃的懶特征距、地立位與蒜作用一、錄房地敢產(chǎn)項(xiàng)餡目策偽劃的傍特征1.塊地域金性房地匪產(chǎn)的仿不可溝移動(dòng)奇性(不動(dòng)涼產(chǎn))決定罷了房住地產(chǎn)壇開發(fā)龍和策供劃活鵲動(dòng)具體有地欲域性器的特海征。房地蠅產(chǎn)項(xiàng)纖目策末劃的春地域員性體召現(xiàn)為咳三個(gè)跑層次糊：(1型)項(xiàng)目鳳所在草地的頌區(qū)域槽情況伯（地孩理位扔置、羅自然音環(huán)境勿、經(jīng)夸濟(jì)發(fā)謎展水寺平等氏）；(2贊)項(xiàng)目邪周邊米的市循場情憂況（曉供求舍情況梯、居巖民消尋費(fèi)情彎況）戀；(3刪)項(xiàng)目按用地斗的區(qū)緞位情帝況（早功能砌區(qū)位鋪、地若理區(qū)沒位）飼。7/小6/關(guān)20蟲2313策劃奇案例業(yè)——吊杭州織中山濾花園委項(xiàng)目談的戶夫型定指位問胖題杭州塊中山夫花園屋項(xiàng)目零位于還杭州圾中北走橋京駕杭大拾運(yùn)河把北側(cè)系，一鞠期工補(bǔ)程于練19仇94豬年完乒成，緣瑞是杭忠州最奶早的袍高層置住宅眼之一驢，該脆項(xiàng)目傅的開北發(fā)商攻為香搞港某色公司交，在肚戶型背設(shè)計(jì)仿上基護(hù)本照鋼搬了湊香港事的經(jīng)邁驗(yàn)，起不能撕滿足鉤當(dāng)?shù)赝残枨蠖?，?xiàng)雷目開襲盤后暑銷售惰情況儲(chǔ)很不絨理想閃。中山花園7/咱6/晴20玩2314發(fā)表鳴于賄20協(xié)12盜-8硬-2回0捐9:巷35瞎（晌資料黃來源襲：某棕房網(wǎng)頂）中山濃花園淚的位配置不謹(jǐn)錯(cuò)，萄價(jià)格戒在周猜邊樓菜盤里喉也算鮮便宜陶的，孩請(qǐng)問睛下有俱知情企人知愿道中異山花懸園的墓房子勁有啥男缺點(diǎn)繡嗎？一分塑價(jià)格蒼一分勤貨，污為什喚么中元山花櫻園比土周邊鼠的低星這么坦多，崖缺點(diǎn)忽是顯斤而易虧見的饒。老把式高屆層，籠什么典朝向盞都有庸，屬計(jì)于杭屈州當(dāng)格時(shí)沒段有高混層設(shè)粱計(jì)經(jīng)滅驗(yàn)，別照搬袖照抄牽那個(gè)呼階段穴的產(chǎn)乘物。閱居住串和辦隱公混新雜，查就算底休息宏時(shí)間掉也經(jīng)第常會(huì)歉被干鍬擾。主不過句地段灣實(shí)在倒很好乖，買協(xié)了等附拆遷待吧。優(yōu)點(diǎn)?。旱馗G段不角錯(cuò)，萄出租倆容易敞；如懶果自鋸己辦胡公，妨感覺著風(fēng)水申還是秘不錯(cuò)摔的。千缺艱點(diǎn)：卷房子生太老框舊，霞戶型速奇差汁，自辨己居膏住千母萬別責(zé)想；伐停車事是個(gè)疾大問蒸題。那是移香港輩開發(fā)勺商的個(gè)產(chǎn)物絞。香妨港人鞭對(duì)于纖房間采形狀丙的思朱維與股內(nèi)地商完全來不同求，戶玩型朝敗向四翠面八墻方，顛有的庭房子庭終年層不見箏太陽韻；房膚間也氣不規(guī)虎整，純由一狡個(gè)個(gè)防銳角型加馬繼蹄形府組成股的，秧常規(guī)覺家俱謙沒法栽擺放地段炎沒說催的，講戶型吉沒法轉(zhuǎn)說，湊停車狐不用古想，緒電梯刪常關(guān)音人7/兄6/劑20廉2315杭州副某高餡層住寺宅平燙面圖香港電某高該層住岸宅平活面圖通過錢比較得上面穿兩個(gè)褲建筑蜂戶型功平面溝圖，平找出齒香港陵和杭企州兩準(zhǔn)地在霧戶型杏設(shè)計(jì)闊上的宇不同心之處趙。7/論6/男20搭23162.茶政策溉性房地乞產(chǎn)業(yè)怨的政黑策性偉主要桌源于麗兩個(gè)童方面供：(1炮)房喂地產(chǎn)兄是國誦民經(jīng)釋濟(jì)的活支柱貨產(chǎn)業(yè)返，政忽府往雨往通捷過調(diào)趙節(jié)房柿地產(chǎn)衰業(yè)的誰發(fā)展廁來實(shí)教現(xiàn)宏光觀調(diào)征控的贈(zèng)目的鑰；(2枕)房年地產(chǎn)表市場劉還很脖不規(guī)焰范，耗政府唇行業(yè)和主管園部門云會(huì)運(yùn)休用各因種政等策或戚法規(guī)舞來規(guī)糊范房匪地產(chǎn)兩業(yè)的慮發(fā)展蒙。因此域房地輔產(chǎn)項(xiàng)魔目策亦劃必客須關(guān)串注國愛家政選策、聽法規(guī)貧及規(guī)宏范的敬變化魄，才徐能在碰市場彩中立流于不芬敗之槳地。7/趟6/女20麥23173.疤市場線性房地介產(chǎn)項(xiàng)呢目策眠劃的聞市場跡性體物現(xiàn)在孫三個(gè)矮方面翁：(1鴉)房糕地產(chǎn)服項(xiàng)目悟策劃合自始憲至終凱要以帶市場區(qū)為導(dǎo)廁向，衛(wèi)以市固場的滲需求竊為依唐據(jù)；(2掛)房訂地產(chǎn)蠅項(xiàng)目辭策劃勸要隨耀市場紗的變只化而庸變化化；(3策)房竟地產(chǎn)浙項(xiàng)目先策劃擾不能擠完全學(xué)被動(dòng)憑地迎懇合市睡場需出求，防要善丟于引井導(dǎo)市步場、姨創(chuàng)造沿市場脾。7/瞞6/葛20款2318策劃竭案例謹(jǐn)——筒以市猜場為乓導(dǎo)向嗽、引膊導(dǎo)市耽場專家章國際勢花園——勉78位專鞋家為32呢6位專詳家打晃造的產(chǎn)專業(yè)蠢之家專家坊很計(jì)流通——折36折0°陽光況通風(fēng)義，遠(yuǎn)該離病屑毒侵傲擾20鑒02年開沸發(fā)的枕北京彩鋒尚腔國際蝴率先歪提出薯“告命別空榆調(diào)暖濱氣時(shí)禾代”誦，是來中國漿首例肥應(yīng)用邁歐洲撇高舒迫適度呈低能就耗環(huán)奸保優(yōu)耀化設(shè)則計(jì)理腔論設(shè)立計(jì)建訴成的也公寓靠式住促宅建掀筑。北京延鋒尚壯主要涼通過售混凝螞土采仆暖制給冷系站統(tǒng)、優(yōu)健康呀新風(fēng)昆系統(tǒng)資、外兩墻系胃統(tǒng)、今外窗寸系統(tǒng)及和屋栗面系倘統(tǒng)五凍大系態(tài)統(tǒng)打幣造生幻玉態(tài)公祝寓，鐮實(shí)現(xiàn)坦居住散高舒謀適度色的前誓提下質(zhì)的可貌再生販資源譽(yù)的循招環(huán)使庫用和片低能乎源消箏耗。布成為出全球揪可持巨續(xù)發(fā)漲展聯(lián)佳盟（AG附S）在肢中國可唯一貢給予肉技術(shù)窗支持澇和跟嫂蹤監(jiān)鎮(zhèn)測的寫項(xiàng)目略。7/芳6/筍20材23194.箏創(chuàng)新需性創(chuàng)新剃是房舒地產(chǎn)后項(xiàng)目仍策劃控的靈啄魂。興創(chuàng)新積體現(xiàn)駕在概念迅新、行主題怨新；方法脅新、迫手段唉新。北京SO挪HO現(xiàn)代麻城、拉廣東平順德沙碧桂合園等持房地臥產(chǎn)項(xiàng)專目都饅因?yàn)殇J創(chuàng)新雙而大貪獲成擠功!7/佳6/犯20桂2320策劃儲(chǔ)案例類——灣北京案SO敘HO怒現(xiàn)代待城的矩成功拘定位19塊97祝年，級(jí)一個(gè)擴(kuò)以“東居家罩辦公待”為逃內(nèi)涵營的S挺OH輸O住匯宅項(xiàng)冊(cè)目—揪—北丹京S棵OH閥O現(xiàn)嗚代城障在市級(jí)場上挑獲得約了巨藝大成忙功，私隨后趕SO坦HO輩概念竿流傳販至全廢國，謀一度勇成為救都市岡時(shí)尚規(guī)白領(lǐng)品生活銷的代氣表?，F(xiàn)代顫城通昌過S已OH輝O概砌念給漫商住洗地產(chǎn)簡以明授確的器定義酷和提片升，弄滿足蔽了市歪場渴勺望彈丘性辦磁公、橡居家閱辦公季的需窯求，矮奠定擊了現(xiàn)桂代城年在S龍OH掌O住鞭宅領(lǐng)粘域的斷里程槳碑地須位，字獲得陡了巨爪大的偏成功漏。7/變6/腥20缺2321北京婚SO乘HO本現(xiàn)代顆城7/襯6/誦20坐2322策劃深案例壞——令順德瀉碧桂易園的垮系列估策劃要?jiǎng)?chuàng)新※提節(jié)出“困構(gòu)建餅一個(gè)明五星碼級(jí)的冤家”貢策劃渴主題巨；※首蹦次提淋出“呆先建含配套滿再建過房子菌”的沈開發(fā)諷思路獸；※首顯次將棄社區(qū)牌服務(wù)逮項(xiàng)目殘作為扭產(chǎn)業(yè)斥來發(fā)棕展；※首嘩次引賓入五物星級(jí)省酒店哀的物鞠業(yè)管艘理和貨服務(wù)呆；※首殃創(chuàng)教喂育與宏地產(chǎn)招結(jié)合援的先由河；※提筒出懸袋念廣腸告、洪淡季賞入市伙、全災(zāi)現(xiàn)房飽銷售馬等營竄銷手稅段上隙的創(chuàng)彼新。7/叼6/夫20晴23235.必前瞻肆性房地患產(chǎn)項(xiàng)弟目策種劃必公須密敬切關(guān)字注并案預(yù)測界經(jīng)濟(jì)仁與社祖會(huì)發(fā)臥展趨伸勢、包國家封宏觀防政策牌的走跳勢及休其影型響，歌策劃股理念齡、創(chuàng)去意、買手段煎及內(nèi)階容應(yīng)齊該具亭有一岔定的諷超前蔽性和筆預(yù)見勝性。房地棟產(chǎn)項(xiàng)幅目策婚劃的菠前瞻磚性可橫體現(xiàn)璃在市腳場調(diào)略研、租投資塊分析絞、規(guī)竿劃設(shè)斑計(jì)、則營銷亞推廣雹以及登物業(yè)在管理某等諸窮多方銜面。例如洪著名守房地毫產(chǎn)企桂業(yè)萬央科基疊于將聯(lián)來會(huì)就“像瓜造汽紫車一鋪樣建墻房子醒”的卸預(yù)測稼，于勺19對(duì)99調(diào)年率島先提仿出住俘宅產(chǎn)輪業(yè)化鑒理念塊并進(jìn)霜行試腸點(diǎn)實(shí)躬踐，始體現(xiàn)款了很帝強(qiáng)的弄前瞻矛性。7/校6/崗20梳23246.放系統(tǒng)象性從全衡程策構(gòu)劃的扮觀點(diǎn)閱看，李房地趙產(chǎn)項(xiàng)付目策駝劃包縫括市橋場調(diào)逗研、映項(xiàng)目鏈定位毫、投關(guān)資分黃析、題規(guī)劃粱設(shè)計(jì)馳、營姜銷推熱廣、掛物業(yè)抖管理標(biāo)策劃認(rèn)等階集段，所每個(gè)陷階段論構(gòu)成夕策劃跡的子踩系統(tǒng)灑，各愿子系桐統(tǒng)又撲由更態(tài)小的犯子系紀(jì)統(tǒng)組曬成，暮各子消系統(tǒng)看之間曲有機(jī)儀統(tǒng)一鼠，共甜同構(gòu)日成房漸地產(chǎn)蜘項(xiàng)目價(jià)策劃滴這個(gè)感大系柏統(tǒng)。7.雷程序拘性程序塊性要凍求策砌劃活張動(dòng)遵接循一屋定的述先后普順序花關(guān)系權(quán)。房草地產(chǎn)纏項(xiàng)目污策劃禾是一罵門科艇學(xué)，子具有春自身竊的規(guī)唇律性磁和邏業(yè)輯性食。要聯(lián)保證要房地筋產(chǎn)項(xiàng)蕉目策直劃活訪動(dòng)的粒成功弊，必麗須按斤照房香地產(chǎn)防開發(fā)岡的客財(cái)觀程汗序以快及策儉劃活肉動(dòng)自躍身的旅規(guī)律導(dǎo)來進(jìn)浸行。7/趙6/飽20矮23258.卵多樣抱性房地構(gòu)產(chǎn)項(xiàng)銷目策士劃本雀質(zhì)上惠是一穗個(gè)思仍維創(chuàng)往新過幸程，般思維兼具有份多樣票性的洋特點(diǎn)蛛。房屑地產(chǎn)煮項(xiàng)目進(jìn)策劃途的多陶樣性臟體現(xiàn)趙在：(1臺(tái))需輸要擬勉定多魚種方幕案，瞎以便罪讓決負(fù)策者待抉擇桌；(2吉)策趕劃方頃案需賄要根雀據(jù)市毀場變聚化調(diào)駛整和塔變動(dòng)飼；(3撈)策遇劃理有念、斗模式刷以及貧手段區(qū)具有滔多樣始性。7/躁6/議20約2326二、矩房地練產(chǎn)項(xiàng)麗目策攤劃的記地位1.訊從經(jīng)晚濟(jì)形繩態(tài)看盲，房地屑產(chǎn)項(xiàng)齡目策蛇劃屬新興梨的智穗力產(chǎn)梨業(yè)2.坊從行店業(yè)分寧工看恥，房感地產(chǎn)耀項(xiàng)目奴策劃覽屬房地嗽產(chǎn)中油介服乖務(wù)業(yè)3.從角窗色定鵲位看紗，房聾地產(chǎn)慎項(xiàng)目莖策劃薄為房心地產(chǎn)軟企業(yè)偏充當(dāng)君智囊螺團(tuán)、鹿思想勵(lì)庫，旋是企林業(yè)決響策者恰的有力鍬助手7/斃6/側(cè)20族2327三、嚇房地瘡產(chǎn)項(xiàng)毛目策篩劃的墨作用1.房地椅產(chǎn)項(xiàng)起目策覽劃能憲夠防止讀并糾純正項(xiàng)目讓運(yùn)作蛋出現(xiàn)量的偏差2.雙房地給產(chǎn)項(xiàng)息目策塵劃能拍夠?yàn)槌髽I(yè)提供各種始專業(yè)院的咨詢秘服務(wù)3.房地比產(chǎn)項(xiàng)焦目策群劃能頁探索甜解決而企業(yè)丙的管理逝問題，增賞強(qiáng)企雪業(yè)管理最創(chuàng)新能力4.更房地小產(chǎn)項(xiàng)獅目策沿劃能蓄夠有厲效地整合房地膽產(chǎn)項(xiàng)獅目各濃種資源7/市6/龍20梅2328第三葬節(jié)觸房地痛產(chǎn)項(xiàng)紙目策僵劃的松原則滋、程唇序與趨內(nèi)容一、行房地毀產(chǎn)項(xiàng)宇目策劣劃的域原則1.江創(chuàng)新員性原稅則創(chuàng)新屑原則常要求獲房地笨產(chǎn)項(xiàng)川目策接劃不炮因循鑰守舊蟲、墨聯(lián)守陳普規(guī)，禿而要蹤蝶勇于吉標(biāo)新檢立異忙、獨(dú)尚辟蹊碼徑，降講求離策劃蒸的獨(dú)賢特性師和原揀創(chuàng)性矮，創(chuàng)村新是起房地泊產(chǎn)項(xiàng)籍目策晝劃最桐重要煤的原貫則之棍一。房地危產(chǎn)項(xiàng)床目策錫劃的蓋創(chuàng)新急原則花體現(xiàn)月在以修下幾導(dǎo)個(gè)方盾面：(1掌)房軟地產(chǎn)彎的主皂題(準(zhǔn)概念狗)及霜理念鞋創(chuàng)新午；(2創(chuàng))房盛地產(chǎn)屆產(chǎn)品拋(設(shè)錢計(jì))潑的創(chuàng)往新；(3素)房匪地產(chǎn)拿營銷裹手段擱與方危法的絞創(chuàng)新功。7/啄6/探20機(jī)2329策劃非案例喊——體廣州劉祈福淺新村尊的理慰念創(chuàng)堅(jiān)新當(dāng)大域多數(shù)尼開發(fā)輸商還瞞熱衷脆于在卵市中拐心開垂發(fā)住鼓宅的威時(shí)候紅，祈依福集挺團(tuán)率失先提捐出了籌“居澤住郊全區(qū)化拿”的恰新理混念，優(yōu)開發(fā)冬了國窮內(nèi)最雕大的銹郊區(qū)咳樓盤客——統(tǒng)祈福恰新村仁，開噸創(chuàng)了當(dāng)國內(nèi)鋤郊區(qū)銜大盤偏建設(shè)饑的先汪河。在祈廉福新拖村的蠶帶動(dòng)并下，好廣州唱華南親板塊納出現(xiàn)釣了星廈河灣薯、華武南新近城、佩錦繡刪香江棉、華尾南碧愚桂園錄、南嘆國奧陽園、向雅居跟樂等棉十多耀個(gè)郊縮慧區(qū)大患盤，亮成功子地實(shí)撕踐了神“居須住郊召區(qū)化立”理前念，病開創(chuàng)被了“荒居住似郊區(qū)尖化”希的新堡時(shí)代筆。7/伴6/送20陣2330“中世國第筐一村菠”—由—廣方州祈持福新極村7/假6/撓20秧2331策劃志案例級(jí)——竭杭州尖雙牛獨(dú)大廈瞇的概被念創(chuàng)沫新當(dāng)市繼場上搏住宅靠面積鬼越來濤越大料時(shí)，重杭州浙某房森地產(chǎn)網(wǎng)公司碑反其魯?shù)蓝蛐兄r，最冶早提油出了添小戶夜型單銳身公甚寓的姓概念索，并浩開發(fā)案了杭拆州第腎一個(gè)芹單身浸公寓凡項(xiàng)目艦——趕雙牛百大廈惑，取豬得了糞很大編的銷晚售成濱功。7/玩6/霧20失2332策劃誦案例份——磚杭州算山水?dāng)y人家紋的營螺銷手哄段創(chuàng)下新對(duì)戶芹型的劍宣傳熟一般室都是誤在開直盤以昂后進(jìn)防行，恭但山宅水人咳家項(xiàng)碎目將補(bǔ)戶型預(yù)廣告兆提前頃到市皇場調(diào)末查階營段，千在某凍報(bào)紙巖媒體申上策受劃了須四次置戶型蟻廣告刻，通威過戶欲型介斗紹、幼征求牲意見腸并進(jìn)續(xù)行改摩進(jìn)，手將市柄場調(diào)得查與活營銷較推廣映結(jié)合妥在一套起，銷實(shí)現(xiàn)吧了營原銷手貪段上自的創(chuàng)粗新。7/篇6/揭20熔23332.卵客觀懷性原滾則客觀具性原瓦則是卡指在脆房地勿產(chǎn)項(xiàng)草目策陳劃過逝程中身，要償求策趴劃師傘將自煎己的仔主觀嫌意志鑒自覺卷能動(dòng)涌地符存合策巷劃對(duì)夠象的伐客觀您實(shí)際頂，策巴劃方邀案必腰須實(shí)心事求波是、糠量力錢而行繞。遵循瞎客觀雖性原子則必瘡須注廊意以驚下幾仆點(diǎn)：(1屋)必牧須重睡視市海場調(diào)患研、甩分析猶與預(yù)棉測；(2靜)主迅題概餓念要聲有產(chǎn)劍品品鴉質(zhì)支念撐，畫避免禍炒作鴉；(3滋)策扭劃理絮念既妻符合勉實(shí)際蛙又應(yīng)濾適度病超前絞。7/鵝6/產(chǎn)20皮2334策劃閘案例草——購杭州敞居住前郊區(qū)額化理促念的稈實(shí)踐廣廈靈天都貫城、附杭州葉閑林績板塊揀等項(xiàng)辣目或別板塊敏曾經(jīng)喝是杭圖州居乒住郊狼區(qū)化飽理念飯實(shí)踐黑的代嶼表。泛但是嚴(yán)由于吩杭州鑰與廣耗州的繩城市粒發(fā)展搭尤其征是軌霧道交租通等眼方面階差距叫較大董，杭約州的倡居住勞郊區(qū)渾化實(shí)迅踐并完沒有憲廣州擦華南喬板塊遠(yuǎn)那么餡成功我。杭州擾廣廈?天都油城7/崗6/悅20葉23353.符定位仇原則定位票原則便要求嬌根據(jù)確房地棄產(chǎn)企講業(yè)和責(zé)項(xiàng)目禍自身蠟的特陸點(diǎn)，取確定董企業(yè)詢經(jīng)營腰和項(xiàng)絲式目開汗發(fā)的院具體業(yè)目標(biāo)爺和方民向。定位充原則輩應(yīng)該夕包括壞三個(gè)第層次稠：(1役)房筋地產(chǎn)綠企業(yè)流的經(jīng)嬌營定悉位；(2順)房伙地產(chǎn)筒項(xiàng)目刷的總校體定轟位；(3印)房戴地產(chǎn)有項(xiàng)目默策劃乘手段頁的定稈位。7/您6/橫20摸2336策劃吸案例拘——靈杭州拘雙牛訪大廈落的功悠能定養(yǎng)位問楊題作為呼杭州歉首個(gè)撤單身棚公寓他項(xiàng)目羅，雙王牛大伐廈在兄概念孩策劃慎和營晉銷推焦廣上煮是成往功的傘。但溝該項(xiàng)條目本屆身卻扮存在肢很多嶄問題陣：土核地使躲用權(quán)抄只有劍50示年；葵房間粥里沒少有排洲煙、陰煤氣稱、污詠水等樣管道弟；陽讓臺(tái)不拍能外容挑；族水電冤費(fèi)、蜂按揭救成數(shù)屈等均游按公桌建標(biāo)驢準(zhǔn)實(shí)京施；陽業(yè)主宅入住蹦以后購發(fā)現(xiàn)葛吃飯辜、停烤車、斷垃圾嶺排放糧等都跪成了搞問題踏。這質(zhì)些問勵(lì)題導(dǎo)瘋致項(xiàng)稈目交貪付使馳用后性糾紛雅不斷辭，開閉發(fā)商飄后續(xù)隱項(xiàng)目螞也難籠以為曾繼。出現(xiàn)蚊上述涼問題航的原蜘因在他于該呀項(xiàng)目內(nèi)的土稈地用抖途并跡非是籮住宅蝦用地膠，在謝產(chǎn)品唉定位帽時(shí)忽妻略了吳這個(gè)賊重要其條件剩。7/必6/組20觀2337策劃手案例敲——漆萬科繁的企夜業(yè)經(jīng)藝營定牽位萬科備曾一禽度陷搶入多獄元化坦經(jīng)營熄的陷楚阱，離經(jīng)過貸一系騾列失開敗教幅訓(xùn)，砍萬科落認(rèn)識(shí)怨到憑嘉借當(dāng)傲?xí)r的誼管理什水平捆、資瞇金實(shí)摟力及再人才盜儲(chǔ)備剖等不巡壽可能左長久續(xù)支撐遲公司御的多俘元化禁發(fā)展渾。19助96茫年開愈始，鑰萬科使改變誤全面墊擴(kuò)張盾的戰(zhàn)窩略，隙專著汗于京橋、津鐵、滬唱、深貌四大省城市桶的中旅檔住中宅開藏發(fā)，盜最終掃成為益國內(nèi)敞規(guī)模他最大大、專請(qǐng)業(yè)化變程度墻最高盤的房調(diào)地產(chǎn)雅公司他之一那。7/川6/忌20微23384.蛾可行藝性原待則可行椒性原設(shè)則要厭求策郵劃方爭案必襪須切毒實(shí)可主行，沉房地墾產(chǎn)項(xiàng)街目策果劃方秋案要這具有帳經(jīng)濟(jì)林性和灘易于質(zhì)操作吐性。貫徹程策劃虎的可毀行原腥則需太要注筑意以脅下幾靜方面唉：(1凍)策闖劃方德案本警身在技術(shù)憤上是否乞可行罰；(2栽)策加劃方臉案在經(jīng)濟(jì)哥上是否姻可行懸；(3摸)策爺劃方浙案實(shí)睬施后欲的效果是否券最優(yōu)猜。7/聽6/叨20詢23395.冊(cè)全局丙性原益則全局釘原則態(tài)又稱慚為整負(fù)體原米則，薪要求紫在房蝕地產(chǎn)漫項(xiàng)目帳策劃艘過程慎中注去重項(xiàng)黎目運(yùn)敬作的士整體躍性，延避免歸因局坦部利紅益、童眼前沖利益遍而影程響全館局利監(jiān)益和鼠長期束利益梢。房地貼產(chǎn)項(xiàng)匯目策喪劃的精全局桂原則弓要求拳：(1久)處揭理好老局部刻利益庫和全耐局利調(diào)益的捐關(guān)系建；(2酬)處玻理好堤眼前矮利益旁和長詠遠(yuǎn)利奶益的取關(guān)系會(huì)。7/咳6/鄉(xiāng)豐20圈2340策劃域案例影——榆某房敬地產(chǎn)旁項(xiàng)目帥策劃而的全貝局性俘問題某多脊層住漂宅項(xiàng)侮目采供用坡跑屋頂辯結(jié)構(gòu)得，頂踐樓具螺有可拔贈(zèng)送月給客件戶的予閣樓度層。淚為控腦制項(xiàng)錢目建技造成召本，金策劃餓部門抬建議斜開發(fā)答商取引消了瓣頂層率閣樓幟的混肆凝土鳳樓板豎。閣樓鞭樓板爸取消森雖節(jié)烘約了荒部分部成本填，但中其銷龜售卻乖成了影問題塵。事浴后開慘發(fā)商汪又不井得不串重新扭搭建湯閣樓罩樓板押，此張時(shí)房藝屋結(jié)付構(gòu)施例工已麗經(jīng)完婆成，扎搭建旦閣樓錦樓板源的成緒本很碧大。從最冤終的估結(jié)果哥看，帽取消舌閣樓蜜樓板統(tǒng)的建研議不店僅沒芬有降廟低建穩(wěn)造成嘩本，每反而值連銷擠售也謝受到央了很挑大的插影響灑。7/黑6/吉20滲23416.懲整合來原則整合慶原則蹤蝶要求津?qū)㈨?xiàng)獅目各穗種資供源整雀合在倡一起漲，形衣成圍扮繞中旁心主巖題的排有效謠資源增，為縱項(xiàng)目饞發(fā)展窗目標(biāo)漢服務(wù)偏。把握用整合腔原則獵要注組意以悶下幾互個(gè)方劉面：(1駁)將墊各種猜資源碎緊密她圍繞疲項(xiàng)目浮主題商展開的；(2謝)要磨善于凍挖掘壘、發(fā)跨現(xiàn)各赴種隱淹性資錄源；(3鳳)要協(xié)把握甘資源盤整合休的技慶巧。7/刮6/總20下2342策劃館案例水——碧萬科攤會(huì)對(duì)攪潛在星客戶座資源眨的發(fā)巧掘萬科應(yīng)會(huì)是艷成立糕于1稀99可9年碼的客驚戶聯(lián)無誼組馬織，奧也是襲具有篇購房童俱樂砍部性印質(zhì)的或組織揀，會(huì)當(dāng)員包累括萬租科的臉業(yè)主領(lǐng)、準(zhǔn)膊業(yè)主倉、潛叢在客漆戶以畏及需辦要維水系的洋各類禽社會(huì)斗關(guān)系卡。萬科蔥會(huì)的旁主要妙職能糊有：哈為會(huì)泡員搭蘆建一黎個(gè)相繡互交旺流、置溝通墨、資蹈訊的奸平臺(tái)鏈；在飯全國剛性的登商家響聯(lián)盟飾，對(duì)俯會(huì)員稿提供鴨優(yōu)惠胳服務(wù)駝；對(duì)假潛在陶客戶劣進(jìn)行撇長期匯感情奏投資學(xué)，直畜至讓廈他們攀成為疊萬科若的業(yè)膛主。還萬科盤通過疲萬科猛會(huì)來納整合壓客戶糾資源探，提濫高客悔戶對(duì)層萬科摧品牌它的認(rèn)煤知度氏、滿隊(duì)意度驗(yàn)和忠集誠度爪。7/尤6/瓦20完23437.貍?cè)宋钠乖瓌t房地框產(chǎn)項(xiàng)噸目策抹劃的詞人文襯原則奧強(qiáng)調(diào)價(jià)以下蛛兩點(diǎn)叉：(1存)房地旋產(chǎn)開斑發(fā)和贊策劃奸要堅(jiān)把持以悠人為記本以人毀為本壁就是培要求現(xiàn)策劃歷人員臉在進(jìn)讀行房夏地產(chǎn)牛項(xiàng)目鴉的功應(yīng)能、牙布局針、環(huán)綿境、桌設(shè)施躲等策跪劃時(shí)飽要以舍滿足箭人的司需求麻、實(shí)棕現(xiàn)人恨的價(jià)寬值、盤追求挑人的嘗發(fā)展攜、體憲現(xiàn)人恒文關(guān)震懷、湊最大燦限度們地滿攻足居恒住者沫的需號(hào)求為辜出發(fā)播點(diǎn)和打歸宿悔點(diǎn)。(2窯)房地訪產(chǎn)開慎發(fā)和稅策劃馳要滲抹透文旱化的匹因素就是稿要求船在房染地產(chǎn)立項(xiàng)目低策劃移時(shí)將碧文化殊的因氣素滲其透到征房地肢產(chǎn)項(xiàng)棄目中跟去，悟使得轎房地暗產(chǎn)項(xiàng)害目體校現(xiàn)出搞特定誤地區(qū)零的傳漏統(tǒng)文升化、暫風(fēng)俗渠習(xí)慣沃、價(jià)濁值觀皮念甚徑至宗嫌教信而仰等標(biāo)。7/誰6/朋20要2344策劃母案例狐——傳統(tǒng)訪中式回別墅瞇的興拉起我國炸房地辟產(chǎn)市疲場曾雄欣起煤過一猶股“絞歐陸刻風(fēng)潮給”，叮尤其歷在別澡墅建緒筑領(lǐng)歸域。薦比如源在建全筑風(fēng)爸格上損體現(xiàn)計(jì)為：憑立面殃和屋臂頂復(fù)驚雜、愚室內(nèi)懂通透罷感強(qiáng)擾、開眠放式濟(jì)院落日、大額草坪齡、屋擔(dān)頂大史煙囪勒、客詢廳壁懸爐及補(bǔ)其它路細(xì)部光構(gòu)造鍬等。近幾釣?zāi)陙頂_，一雄些具亞有創(chuàng)極新精嶄神的定開發(fā)抓商嘗透試在偶現(xiàn)代淺化的叮高檔瞞別墅鼠中回情歸中遲國傳涌統(tǒng)建擺筑與掀居住缺文化季，使習(xí)中國聯(lián)傳統(tǒng)妖建筑續(xù)文化福和建辮筑符濁號(hào)與茶西方李先進(jìn)默的空霜間布蕉局原展理相假結(jié)合罰，創(chuàng)執(zhí)造了拘中式默別墅親的新楚潮流英。7/燭6/遇20凝2345“歐陶陸別匙墅”裹與中聞式別半墅的切比較7/墻6/要20首23468.繞應(yīng)變泥原則應(yīng)變眉原則吧要求份房地僅產(chǎn)項(xiàng)鞭目策湊劃要膨在動(dòng)全態(tài)變哄化的聚市場獲環(huán)境監(jiān)中，培及時(shí)章準(zhǔn)確別地把夕握房喚地產(chǎn)播市場飯發(fā)展值變化哄的方澤向與挺軌跡箭，并饅以此換為依限據(jù)來答調(diào)整事策劃鑄方案潛與目西標(biāo)。遵循季應(yīng)變宿原則株需要攔注意趣一下槳幾點(diǎn)圈：(1示)要錄樹立既動(dòng)態(tài)路意識(shí)逗和應(yīng)凱變觀示念；(2截)全鋒面掌良握市挺場與哲政策議環(huán)境道的現(xiàn)憑狀；(3收)準(zhǔn)鏈確預(yù)穩(wěn)測市宴場與禾政策古的變無化趨楚勢；(4費(fèi))及筒時(shí)調(diào)寄整策僻劃方旦案與旨策劃汽目標(biāo)然。7/辱6/買20冰2347相關(guān)暫知識(shí)朵——史陽臺(tái)輛建筑吉面積挖計(jì)算坊規(guī)則配的變狀化陽臺(tái)從面積糾曾經(jīng)根據(jù)紅其水資平投干影面漏積計(jì)拔算：朗封閉蹦式陽乘臺(tái)全胖部計(jì)竿算，陶敞開沃式陽拿臺(tái)只女計(jì)算字一半碑，這離為許斷多開導(dǎo)發(fā)商巨“先澤敞后吹封”沫從而攻增加禾銷售沖面積顯提供撐了可役能。為杜揉絕上朽述現(xiàn)督象，田建設(shè)秀部《僚建筑瀉工程傭建筑佛面積蠅計(jì)算晌規(guī)范戴》(尸20屠05憑年7鍋月1永日開嗓始實(shí)丹施)吳規(guī)定食：所柄有陽旗臺(tái)均號(hào)按照干其水澆平投屑影面顧積的盒一半喝計(jì)算堵建筑撐面積列。在上蜜述政抱策變障化的掙前提婦下，菜策劃懷人員期如果鑰沒有艷應(yīng)變暮觀念尖，仍間然按袖照以勢前“棒先敞思后封翻”的萬做法淺，不邊僅無歷法增剝加銷棉售面懶積，醋而且寨還將肝加大房誠封陽副臺(tái)的纖成本秩支出襯。7/軋6/磨20援2348二、廳房地逼產(chǎn)項(xiàng)釋目策平劃的殘程序扣與內(nèi)管容土地炕使用素權(quán)的懶獲取房地么產(chǎn)市桑場調(diào)累查消費(fèi)必者行枕為與軍心理竿分析房地初產(chǎn)市淺場定灑位房地叫產(chǎn)項(xiàng)療目的積規(guī)劃塑設(shè)計(jì)房地徹產(chǎn)項(xiàng)檔目的咳價(jià)格渡策略房地餐產(chǎn)項(xiàng)榮目的喚廣告液策略房地恥產(chǎn)項(xiàng)期目的壩銷售秘策略房地肆產(chǎn)項(xiàng)牙目物滋業(yè)管龍理的飯?jiān)缙诤窠槿?/綿6/泄20流2349一、頃房地娛產(chǎn)項(xiàng)桌目策朋劃產(chǎn)育生的張背景第三黎節(jié)睬房地停產(chǎn)項(xiàng)居目策摸劃的轉(zhuǎn)發(fā)展列歷程《憲法》修正案規(guī)定:“土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓”。深圳市首次進(jìn)行國有土地使用權(quán)有償出讓改革試點(diǎn)不存在真正的房地產(chǎn)市場，也沒有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)80匙年代懲初19休87專年19逢88巖年19源88破年《土地管理法》規(guī)定“土地使用權(quán)可依法出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押”。7/饞6/圣20車2350國家進(jìn)行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蕭條期我國確立市場經(jīng)濟(jì)體制，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行入快速發(fā)展期19帽92傷年19雪93聚年19協(xié)93孤年1脂0月廣東順德碧桂園項(xiàng)目策劃成功標(biāo)志著房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)的誕生7/徐6/閥20蒼2351二、均房地太產(chǎn)項(xiàng)濫目策宇劃的昏發(fā)展唉階段從1號(hào)99低3年地算起襯，房如地產(chǎn)纖項(xiàng)目內(nèi)策劃么行業(yè)納從萌顛芽、瘦起步遭直至付發(fā)展臟到現(xiàn)袍在，升已走吼過了動(dòng)二十淹年的擺歷程抓。不承同學(xué)覽者對(duì)偽我國撇房地售產(chǎn)項(xiàng)秤目策攤劃行縱業(yè)有突不同名的階瀉段劃況分。黃福懷新從策劃周技術(shù)的角品度將醒19箏93希年以圈來的智房地昂產(chǎn)項(xiàng)花目策欣劃行衣業(yè)劃塘分為艦如下?lián)螏讉€(gè)互階段撈：單項(xiàng)籮策劃墊階段、綜合然策劃至階段、復(fù)合崇策劃密階段、整合糟策劃伯階段。7/底6/哨20論2352策劃階段時(shí)間特點(diǎn)代表人物代表樓盤單項(xiàng)策劃階段約1993-1997年間運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約1997-1999年間以主題策劃為主線綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種策劃手段使銷售達(dá)到理想的效果王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復(fù)合策劃階段約1999-2001年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復(fù)合地產(chǎn)概念王志剛、曾憲斌、周帆等廣州奧林匹克花園、杭州千島湖開元度假村等整合策劃階段2001年以后整合房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)、外的各種策劃手段和策劃理念王志剛等廣州星河灣、廣州華南新城、廣州南國奧園等7/港6/杠20氧2353錦城閥花園沙項(xiàng)目捐開發(fā)貫成功,堪稱薄房地逗產(chǎn)綜域合策看劃的廁典范,它以雪主題將策劃末為主瓣線(品