房地產(chǎn)培訓 -碧桂園【項目總培訓】莞深區(qū)域產(chǎn)品定位經(jīng)驗分享

莞深區(qū)域產(chǎn)品定位經(jīng)驗分享莞深區(qū)域陳冠明2015年11月14日內(nèi)部資料嚴禁外傳內(nèi)部資料嚴禁外傳│1莞深區(qū)域2015年開盤項目大朗天匯清溪翡翠灣開盤當天認購情況（2015.10.24）開盤當天認購情況（2015.8.8）定案貨值：8.92億定案貨值：10.11億開盤貨值：11.16億東莞開盤貨值：13.31億溢價25%溢價32%大朗碧桂園天匯開盤價格清溪翡翠灣開盤價格高于高于周邊競品2000元/㎡深圳保利中央公館1500元/㎡推貨913套、10.81億，推貨推貨930套、12.57億，推貨率100%；認購674套、8.03率93%；認購832套、9.96億，按套去化率74%（洋房億，按套去化率89%（洋房589套，別墅49套，商鋪36套）認購777套；別墅認購55套）內(nèi)部資料嚴禁外傳│2清溪翡翠灣開盤比定案溢價32%，大朗天匯開盤比定案溢價25%，成交均價高于周邊競品1000-2000元/㎡產(chǎn)品的高去化、高溢價源于什么？內(nèi)部資料嚴禁外傳│3目錄一 莞深區(qū)域產(chǎn)品定位四步法二 產(chǎn)品定位：以清溪項目為例三 產(chǎn)品改造：以橫瀝項目為例內(nèi)部資料嚴禁外傳│41市場判定法—步驟一只有對市場的準確判斷，才能做出精準的產(chǎn)品定位！市場是否存在？取決于什么?土地 人口 經(jīng)濟 市場容量內(nèi)部資料嚴禁外傳│52市場判定法—步驟二若發(fā)現(xiàn)了市場后，接下來需要思考：我們的目標客戶群體在哪里？

外地客戶改善客戶投資度假本地客戶剛需客戶自住客戶來源 客戶構(gòu)成 購房目的內(nèi)部資料嚴禁外傳│62.1市場判定法—內(nèi)部調(diào)研法和外部調(diào)研法以天寶項目為例：如何尋找目標客戶群體內(nèi)部資料嚴禁外傳│72.2天寶項目概況—城區(qū)介紹莞城常住人口：17萬GDP：139億元成交面積：18萬㎡成交金額：18億元成交均價：9656元/㎡南城常住人口：30萬GDP：323億元成交面積：54萬㎡成交金額：60億元成交均價：11102元/㎡

東城常住人口：50萬GDP：342億元成交面積：27萬㎡成交金額：34億元成交均價：12775元/㎡東莞主城區(qū)常住人口：97萬GDP:804億元成交面積：99萬㎡成交金額內(nèi)部：資112料嚴禁外億傳│元82.2天寶項目概況—片區(qū)樓價東莞2015年第三季度成交均價

6824元/㎡7242元/㎡11243元/㎡6382元/㎡9408元/㎡10288元/㎡10895元/㎡內(nèi)部資料嚴禁外傳│92.2天寶項目概況—區(qū)位及交通條件目標地塊位于東莞市莞城區(qū)天寶路與新興路交接處。距2016年初將開通的地鐵2號人民公園1.5km莞城區(qū)政府3.5km10min東莞市政府4km12min

目標地塊天寶站天0.9km寶東路城東路東城站萬達廣場0.8km0.9km東城區(qū)政府2km6min

線天寶站及東城站均為900米。距2014年9月開業(yè)的萬達廣場800米。距莞深高速約10分鐘車程。項目周邊交通便捷，商業(yè)氛圍濃厚。莞深高速5km10min內(nèi)部資料嚴禁外傳│10北側(cè)廢棄工廠地塊內(nèi)廠房及西側(cè)空地南側(cè)建材市場東側(cè)工廠及民房君尚百貨東側(cè)天寶路（4車道）地塊現(xiàn)狀為廢棄廠房，周邊交通及生活配套齊全內(nèi)部資料嚴禁外傳│11東縱路（八車道）。南側(cè)新興路及建材市場2.2天寶項目概況—地塊基本信息總占地：42457㎡（64畝）總建面150690㎡地塊一（商業(yè)金融用地）21占地：29699㎡容積率4.0建面118796㎡限高100米地塊二（R2）占地12758㎡容積率2.5 萬達廣場建面31895㎡（居住功能≤27328㎡）限高60米內(nèi)部資料嚴禁外傳│122.2天寶項目概況—地塊SWOT分析Strength目標地塊位于東莞市東城區(qū)新興路、天寶路交界處，距東莞市中心區(qū)僅數(shù)公里之遠，享受東莞中心區(qū)完善配套，地理位置十分優(yōu)越。緊靠東莞地鐵2號線（在建）天寶站及東城站，能暢達市中心及長安、虎門、松山湖等發(fā)達區(qū)域。目標地塊毗鄰東莞市理工學院城市學院、城區(qū)實驗小學、東莞實驗中學等豐富教育資源配套。

Weakness周邊品牌競爭對手多，房地產(chǎn)市場競爭激烈地塊為舊改用地，三面被舊工廠環(huán)繞，景觀不佳，缺乏優(yōu)越自然景觀，

Opportunity東莞市東城區(qū)經(jīng)濟強勁，人均收入水平高，購買力強，毗鄰東莞市中心區(qū)，房地產(chǎn)消費群體龐大，剛需市場需求強勁。；東莞市中心區(qū)，東莞中心區(qū)2013年GDP為744.85億元，是全市的金融中心，購物中心，房地產(chǎn)目標群體消費力強大。東莞市不限購；

Threat當?shù)厣袩o我司項目，我司品牌在當?shù)厥袌稣J知度較低地塊商業(yè)性質(zhì)用地面積較大，產(chǎn)品規(guī)劃較為局限已有萬科、萬達等全國知名開發(fā)商入駐，片區(qū)競爭較為內(nèi)激部烈資料。嚴禁外傳│132.3如何尋找目標客戶群體天寶項目地塊產(chǎn)品定位存在困難二?地處莞城區(qū)，?商業(yè)比例大，?公寓市場積不臨主干道存大住宅面積小一三客戶能否認可？意向客戶在哪里？偏好產(chǎn)品和面積什么？內(nèi)部資料嚴禁外傳│142.3如何尋找目標客戶群體地毯式問卷調(diào)研內(nèi)部高端客戶訪談?wù){(diào)研方 引入第三方專業(yè)機構(gòu)法外部 利用媒體資源評估利用合作方資源評估內(nèi)部資料嚴禁外傳│152.3.1地毯式問卷調(diào)研我部針對項目周邊寫字樓宇客戶進行隨機調(diào)查目標區(qū)域：莞城、東城調(diào)查人數(shù)（有效）：1000份天寶項目周邊寫字樓情況分析調(diào)查對象：天寶附近20棟寫字樓宇公司管理人員、公司職員及周邊人群內(nèi)部資料嚴禁外傳│162.3.2公寓市場客戶調(diào)查—客戶基本信息144人15%504人50%378人38%

職業(yè)類別352人35%公司管理人員公司普通職員自由職業(yè)居住情況租房自有物業(yè)622人62%

客戶年齡段62人6%170人17%490人49%25-3031-35278人28%36-4040以上結(jié)論：本次問卷調(diào)查主要人群為25歲到35歲的寫字樓里的公司職員及公司管理人員；此類人群目前居住情況主要為租房。內(nèi)部資料嚴禁外傳│172.3.3公寓市場客戶調(diào)查—置業(yè)目的254人25%是否考慮置業(yè)206人28%

置業(yè)目的是否746人75%

自住投資540人72%結(jié)論：本次問卷調(diào)查針對1000組有效客戶展開調(diào)研，其中有置業(yè)意向客戶占比746人；客戶的主要置業(yè)目的為自住。內(nèi)部資料嚴禁外傳│182.3.4公寓市場客戶調(diào)查—置業(yè)意向置業(yè)意向316人42%430人58%洋房（精裝）公寓（精裝）結(jié)論：針對有置業(yè)意向客戶調(diào)研，選擇精裝洋房的客戶大于選擇精裝公寓的客戶，有316人選擇精裝公寓。內(nèi)部資料嚴禁外傳│192.3.5公寓市場客戶調(diào)查—面積段和戶型偏好6人2%置業(yè)需求面積（㎡）13人4%22人7%40-6060-8080-100100-12079人25%120以上196人62%

戶型需求32人10%88人28%66人21%1房2房3房4房130人41%結(jié)論：從數(shù)據(jù)中可以看出，客戶對40-60的公寓需求量較大，占比62%；客戶對2房的需求量最大，占比41%。內(nèi)部資料嚴禁外傳│202.3.6公寓市場客戶調(diào)查—價格和產(chǎn)品形態(tài)偏好4人1%置業(yè)預(yù)算（萬）公寓需求類型31人10%66人21%60-80133人42%80-100loft100-120平層120以上183人58%215人68%結(jié)論：對客戶置業(yè)預(yù)算調(diào)研顯示，客戶置業(yè)預(yù)算集中在60-80萬且價格越高客戶接受度越低；從需求類型來看，客戶更偏好于平層。 內(nèi)部資料嚴禁外傳│212.3.7公寓市場客戶調(diào)查—產(chǎn)權(quán)抗性是否對40年產(chǎn)權(quán)有抗性111人 35%205人65%否是結(jié)論：調(diào)查顯示，即使是在價差20%左右的情況下，任有65%的客戶對40年產(chǎn)權(quán)有抗性。內(nèi)部資料嚴禁外傳│222.3.8公寓市場客戶調(diào)查—綜述此次市場調(diào)研顯示：1、62%的客戶需求40㎡—60㎡一房、兩房產(chǎn)品3、58%的客戶需求平層產(chǎn)品，42%需求復式產(chǎn)品4、65%的客戶對40年產(chǎn)權(quán)有抗性（前提是公寓價格低于住宅價格20%情況）2、68%的客戶置業(yè)預(yù)算在60-80萬之間因此，建議主力產(chǎn)品定為60㎡復式兩房及45㎡平層一房；其次為72㎡三房平層。內(nèi)部資料嚴禁外傳│232.3.9商業(yè)市場客戶調(diào)查—高端客戶訪談在羅沙裝飾城和周邊的家具市場我們訪談了8家做建材和裝飾以及家居的企業(yè)主，通過對以上企業(yè)主的訪談得出的結(jié)論如下：一、建材和裝飾以及家具類的城市代理商不會考慮購買我項目的商鋪或者獨棟商鋪。原因：城市代理商不具備消費商墅的能力；建材和家居品牌只要東莞有代理的話，工廠就不會在東莞做旗艦店或者形象展廳；設(shè)計和裝飾類的公司只會考慮在高端寫字樓或者臨街旺鋪來做為辦公場所，且不愿意跟建材市場混在一起；家居類代理商只考慮在成熟的家居賣場或者高端家居市場做城市旗艦店或品牌形象店；我項目現(xiàn)無具體規(guī)劃和產(chǎn)品信息故部分商戶持觀望態(tài)度。內(nèi)部資料嚴禁外傳│242.3.9商業(yè)市場客戶調(diào)查—高端客戶訪談二：建材類一級代理商或自有工廠的老板會考慮我項目。原因：1.建材類一級代理商或自有工廠的老板都具備這個消費能力；2.羅沙裝飾城這個地段和位置做建材來說已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)是東莞市比較權(quán)威的建材市場之一；3.羅沙裝飾城這個地段和位置的商鋪很難租到，只能租賃不能買斷，且商鋪租金在逐年遞增；4.羅沙裝飾城這個地段和位置的商鋪已經(jīng)交付使用有十五年，戶型設(shè)計不實用且使用率不高。通過訪談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)：新興路沿路商鋪租金，從西往東遞減；天寶路沿路商鋪租金，從北往南遞減。內(nèi)部資料嚴禁外傳│252.4外部調(diào)研法引入第三方專業(yè)機構(gòu) 利用媒體資源評估與第一太平戴維斯和戴德梁行兩大咨詢公司接洽，出具初步調(diào)研方案。借用媒體答謝宴的契機，尋找東零售市場強項，整合能力強，商家?了解東莞市場，有碧桂園服務(wù)經(jīng)驗，有資源豐富，地標綜合體經(jīng)驗豐富， 過類似趣味性商業(yè)打造的經(jīng)驗但東莞本地市場經(jīng)驗欠豐富。調(diào)研?但東莞本地案例為失敗案例。調(diào)研周期周期時間長，成果出來比較久時間長，成果出來比較久區(qū)域判斷：不能單一靠咨詢公司，要兩條腿走路，自己也要進行細致調(diào)研和分析

莞莞本地具有影響力的媒體大佬，一方面評估目標市場，另外依靠其影響力尋找大宗商墅客戶。利用合作方資源評估利用合作方本地各種政府、其實也單位合作資源的優(yōu)勢，尋求大宗資產(chǎn)置業(yè)客戶。內(nèi)部資料嚴禁外傳│263市場判定法—步驟三若找到了客戶后，接下來需要思考：我們的競爭對手是誰？優(yōu)劣勢在哪里？

區(qū)位產(chǎn)品 品牌物業(yè) 價格配套競爭對手 分析優(yōu)劣勢內(nèi)部資料嚴禁外傳│273市場判定法—步驟三搭建莞深區(qū)域競品庫內(nèi)容涵蓋：發(fā)展片區(qū)、新入市樓盤供應(yīng)量、市場積存、產(chǎn)品戶型庫、消化周期等內(nèi)部資料嚴禁外傳│284市場判定法—步驟四若找到了競爭對手后，接下來需要思考：根據(jù)市場、客戶、競爭對手，進行產(chǎn)轉(zhuǎn)換品定位市場語言 設(shè)計語言內(nèi)部資料嚴禁外傳│295市場判定—東莞市場劃分根據(jù)市場判定法，可以將東莞市場劃分為： 城區(qū)片區(qū)松山湖片區(qū)臨深片區(qū)市場劃分城區(qū)片區(qū)傳統(tǒng)鎮(zhèn)區(qū)松山湖片區(qū)臨深片區(qū)?東城、南城、?企石、常平、?大嶺山、寮?塘廈、黃江、莞城、萬江東坑、橫瀝步、大朗清溪、鳳崗內(nèi)部資料嚴禁外傳│30目錄一 莞深區(qū)域產(chǎn)品定位四步法二 產(chǎn)品定位：以清溪項目為例三 產(chǎn)品改造：以橫瀝項目為例內(nèi)部資料嚴禁外傳│31建筑理念做地產(chǎn)—清溪項目區(qū)位布局東莞13鎮(zhèn)18城清溪內(nèi)部資料嚴禁外傳│32建筑理念做地產(chǎn)—清溪項目交通市場定位：第一目標市場為清溪及周邊鎮(zhèn)區(qū)。第二目標市場為深圳。項目類型為改善型及投資型要求東莞 惠州深圳

從莞高速清溪支線在建路段連接博深高速與從莞高速的從莞高速清溪支線預(yù)計2016年通車，從莞高速預(yù)計2015年初通車，將與深圳外環(huán)高速連通，屆時40分鐘即可到達深圳市區(qū)。交通節(jié)點距離時間路況（km）（分鐘）龍林高速林村入口915通暢博深高速九鄉(xiāng)入口 10 15 通暢平湖鎮(zhèn) 20 40 通暢龍崗區(qū) 27 45 通暢內(nèi)部資料嚴禁外傳│33深圳福田區(qū) 50 60 通暢2.1建筑理念做地產(chǎn)—清溪項目碧桂園翡翠灣Y132、Y133戶型改造【適銷對路】剛需戶型的研發(fā)與改革我心目中五星級的家內(nèi)部資料嚴禁外傳│342.1建筑理念做地產(chǎn)—清溪項目基本信息莞深區(qū)域第一個建筑理念做地產(chǎn)、同心共享項目莞深區(qū)域第一個股權(quán)收購項目項目名稱 碧桂園·翡翠灣項目位置 東莞市清溪鎮(zhèn)總占地面積 110.8畝總建筑面積 14.69萬方容積率 1.8于2014年11月26日完成100%股權(quán)收土地獲取購，并支付首筆土地款地價2.23億，205萬元/畝，樓面地價土地價格1706元/㎡；

清溪項目介紹總貨值10億：住宅998套，商鋪68套，其中雙拼別墅60套；洋房938套；年度銷售目標為：7.5億。 內(nèi)部資料嚴禁外傳│352.2定價對比180001600014000120001000080006000400020000

23.7%11.2%1700016.7%16.5%120009000定案洋房利潤率7000開盤別墅利潤率洋房 別墅定案開盤洋房：7000元/㎡VS洋房：9000元/㎡別墅：12000元/㎡ 別墅：17000元/㎡內(nèi)部資料嚴禁外傳│36清溪翡翠灣開盤洋房均價比定案高30%，別墅高40%，洋房比保利中央公館洋房高13%我們的信心來源于哪里？內(nèi)部資料嚴禁外傳│37自身產(chǎn)品 外部市場 銷售策略最最優(yōu)最收片美秀優(yōu)籌區(qū)銷售周期長展營秀狀潛示銷產(chǎn)況力定價可進取區(qū)團品好大隊精品質(zhì) 高售價產(chǎn)品怎么賣很重要，賣什么產(chǎn)品同樣重要 內(nèi)部資料嚴禁外傳│382.3市場判定—清溪項目宏觀經(jīng)濟指標清溪鎮(zhèn)戶籍人口4萬常住人口32萬GDP/增速172億元/11%32鎮(zhèn)區(qū)排名第10國家百強鎮(zhèn)人均GDP/增速53750元固定資產(chǎn)投資/增速31億元/22%三產(chǎn)比例0.5∶56.9∶42.6社會消費品零售總額/增速35.3億元/8.7%支柱產(chǎn)業(yè)情況電腦制造企業(yè)國內(nèi)最大的電腦產(chǎn)品制造基地之一內(nèi)部資料嚴禁外傳│392.3清溪項目市場市場經(jīng)濟指標清溪項目2013年住宅新增供應(yīng)7.95萬㎡，成交面積12.24㎡，2014年住宅新增供供需關(guān)系應(yīng)12.7萬㎡，成交面積11.6萬㎡，供求平衡，市場容量充足。以清溪原住民、清溪新莞人、深圳客戶為主，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、投資客為輔客戶來源。自住85%，投資15%。內(nèi)部資料嚴禁外傳│402.3研判市場與競品碧桂園·翡翠灣與競爭對手區(qū)位圖◆盛和雅居規(guī)模：占地約2.9萬㎡，建筑面積約9.2萬㎡總戶數(shù)：664套開盤時間：2015年1月31日面積、價格區(qū)間：洋房以98㎡為主，毛坯均價8000元/㎡銷售分析：在售9-11棟97、98平方米3房，140、170平方米4房，單價9000-10000元/㎡1-7月共成交96套，均價7961元/㎡。輸出優(yōu)惠：暫無。◆匯景城市山谷規(guī)模：占地約1.6萬㎡，建筑面積約4.0萬㎡總戶數(shù)：937套開盤時間：2014年12月27日面積、價格區(qū)間：洋房以89-146㎡為主；別墅以197-208㎡為主；洋房精裝均價8000~8300元/㎡,毛坯均價7000元

清溪鎮(zhèn)政府 保利中惠中央公館碧桂園翡翠灣清溪鎮(zhèn)中心◆洋房主要以毛坯為主，主力面積段80-120㎡，均價為7000~8000元/㎡?！舻诙径瘸山?18套，成交均價7741元/㎡；7月成交483套，成交均價8085元/㎡。盛和雅居

◆保利中惠中央公館規(guī)模：占地約7萬㎡，建筑面積約20萬㎡總戶數(shù)1441套開盤時間：2014年12月面積、價格區(qū)間：87-95㎡之間的2至3房N+1戶型，輸出精裝價格8000元/㎡起。銷售分析：7月15日推出125套，87-95㎡之間的2至3房N+1房；1-7月成交785套，均價8006元/㎡。輸出優(yōu)惠：新推洋房單位享2萬抵8萬優(yōu)惠◆碧桂園·翡翠灣規(guī)模：占地約7.39萬㎡，建筑面積約15萬㎡總戶數(shù)：998套，其中洋房938套，別墅60套。開盤時間：預(yù)計2015年8月8日盛大開盤面積區(qū)間：洋房：94~140㎡；別墅：207~251㎡銷售分析：暫未推售。/㎡，別墅15000元/㎡。銷售分析：在售（總共有3棟）108-148㎡三-四房，精裝均價8000-8300元/㎡，毛坯均價7000元/平米；；1-7月共成交453套，均價7430元/㎡。輸出優(yōu)惠：暫無。

◆匯景御泉香山規(guī)模：占地約12萬㎡，建筑面積約22萬㎡總戶數(shù)：1581套開盤時間：2012年5月1日面積、價格區(qū)間：洋房毛坯均價6858元/㎡起；銷售分析：三期8號公館115-187㎡4房洋房。1-7月共成交59套，均價7161元/㎡。輸出優(yōu)惠：暫無。匯景城市山谷

匯景御泉香山谷

內(nèi)部資料嚴禁外傳│412.3研判市場與競品通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我們最大的競爭對手是保利。PK市 開發(fā)實力場 面積段調(diào) 裝修情況研周邊配套橫向、縱向?qū)Ρ?/p>

最 開盤均價：大 7790元/㎡競爭對手保 在售均價：8200元/㎡保利價格

截止7.31，保利共計推售975套（3棟390套未推），已售784套，去化率80%以上數(shù)據(jù)來自房王網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)部簽資數(shù)料據(jù)嚴禁外傳│422.4競品分析2014年銷售額全國排名第五保利標簽【標桿國字頭房企】【善于做產(chǎn)品溢價】【區(qū)位相近】【開盤時間更早】【戶型有贈送面積】面對激烈競爭，我們是否無任何優(yōu)勢可言？內(nèi)部資料嚴禁外傳│43競品分析具體做法市場語言市場容量各面積段需求量目標客戶群當?shù)劓?zhèn)區(qū)/外來鎮(zhèn)區(qū)/深圳

設(shè)計語言整體規(guī)劃對標 產(chǎn)品戶型保樣板房裝修利最大競爭對手 示范體驗區(qū)內(nèi)部資料嚴禁外傳│442.4競品分析(基本信息對比)保利 90/70:受限制2013年12月摘牌 商業(yè)比例：≤5%占地：106.8畝（71208㎡）公建配套：24班幼兒

碧桂園90/70:不限制（與政府溝通調(diào)撥）2014年11月股權(quán)收購商業(yè)比例：≤5%占地：110.8畝（73852.6㎡）公建配套：18班幼兒園，居委會容積率：2.2計容建筑面積：15.67萬㎡地面價：250萬元/畝樓面地價：1757元/㎡建筑限高：60米/100米

園，居委會，文化室，警務(wù)室，社區(qū)服務(wù)站，體育活動場地，郵政支局

容積率：1.8，文化室，社區(qū)服務(wù)站，體育活地面價：210萬元/畝動場地總建筑面積：14.69萬㎡樓面地價：1706元/㎡建筑限高：65米內(nèi)部資料嚴禁外傳│452.4競品分析(規(guī)劃對比)碧桂園與保利項目思考對比保利中央公園碧桂園清溪項目點式布局，封閉式組團規(guī)劃，布局中央大景觀點式布局，只有兩棟洋房拼接（采用小戶型，通風較好），同時規(guī)劃點式別墅（用別墅提升整個項目檔次）我司采取應(yīng)樓棟緊靠馬路布局，噪音嘈雜遠離規(guī)劃線路，居住環(huán)境安靜對打法售樓處形象規(guī)劃展示較偏規(guī)劃U街展示區(qū)，售樓中心提升項目形象內(nèi)部資料嚴禁外傳│462.4競品分析(戶型對比)保利項目產(chǎn)品信息清溪項目產(chǎn)品信息序號類型戶型面積套數(shù)及比例序號類型戶型面積套數(shù)及比例3房2廳1衛(wèi)86408（29.89%）3房2廳2衛(wèi)9467（6.67%）3房2廳2衛(wèi)96688（50.40%）1洋房3房2廳2衛(wèi)105472（47.01%）洋房（18F）3房2廳2衛(wèi)118236（23.51%）13房2廳2衛(wèi)112169（12.38%）VS（30F）4房2廳2衛(wèi)140169（16.83%）4房2廳2衛(wèi)12650（3.66%）2別墅4房2廳4衛(wèi)20928（2.79%）4房2廳2衛(wèi)13450（3.66%）（雙拼）5房2廳4衛(wèi)25132（3.19%）碧桂園與保利項目對比思考對比保利中央公園碧桂園清溪項目產(chǎn)品豐富、洋房面積大（找鎮(zhèn)政府書記溝通，突破90/70）。根據(jù)之前鎮(zhèn)區(qū)開我司采取應(yīng)90/70限制，大部分戶型在96㎡以下，占比79.93%，盤經(jīng)驗，大部分鎮(zhèn)區(qū)需求面積在110-130㎡之間，清溪項目規(guī)劃102-118㎡對打法產(chǎn)品較為單一。30層高層，公攤較大戶型占比70.52%。18層高層，公攤較小。內(nèi)部資料嚴禁外傳│472.4競品分析(戶型對比)碧桂園與保利項目目洋房戶型數(shù)據(jù)對比項目戶型面積(m2)客廳+餐廳面積客廳開間主臥面積次臥面積兒童房1面積兒童房2面積起居面積得房率備注保利3房2廳1衛(wèi)8525.363.512.709.247.7524.9782.86%贈送面積已折算碧桂園3房2廳2衛(wèi)9429.453.418.819.007.2927.7888.17%保利3房2廳2衛(wèi)9422.953.618.179.526.7222.9587.00%贈送面積已折算碧桂園3房2廳2衛(wèi)10529.463.719.4511.168.3731.7689.27%保利3房2廳2衛(wèi)11028.763.720.2112.217.2528.6883.01%贈送面積已折算碧桂園3房2廳2衛(wèi)11830.764.025.7311.528.6533.2289.27%保利4房2廳2衛(wèi)12428.393.723.7010.809.908.8628.3687.01%贈送面積已折算4房2廳2衛(wèi)13230.794.025.4810.449.919.5830.9687.03%碧桂園4房2廳2衛(wèi)14036.284.228.9810.899.908.7038.5789.19%注：對比數(shù)據(jù)中紅色字體處為我司項目對比保利項目優(yōu)勝處，藍色字體處為不足處。碧桂園清溪項目我司采取應(yīng)考慮到清溪鎮(zhèn)客家人好客的生活習慣，因此將客廳+餐廳面積及開間調(diào)大。我們通過增加別墅，把原來1706元/㎡的樓面地價拆分為別墅4400元/㎡，洋房1052元/㎡，而保利洋房樓面地價1757元/㎡，保證對打法了與保利的競爭力，可以做到同等總價我們的面積大些，更適合客戶的戶型。內(nèi)部資料嚴禁外傳│482.4競品分析(戶型對比)保利項目戶型解析：可以偷面積92.08㎡主要房間均朝南95.61㎡

清溪保利戶型（30層）01020304戶型30F,公攤面積大3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)建筑面積（㎡）95.2695.6192.0892.1292.12㎡客廳+餐廳面積（㎡）27.7927.7922.4822.3客廳開間（m）3.63.63.53.5得房率（%）81.95%81.95%82.49%82.47%單體容積率：3.2保利項目戶型解析客廳通風效果好優(yōu)勢不足95.26㎡1、體形外張，戶與戶之間影響??；2、客廳可南北對流，通風效果好；30層公攤大，與我司18層3、戶型設(shè)計合理，動靜分區(qū)；分析產(chǎn)品對比處于劣勢。4、主要房間朝南，視野開闊；5、因報建時間早，可以偷面積。內(nèi)部資料嚴禁外傳│492.4產(chǎn)品創(chuàng)新清溪項目戶型解析：每戶都有客廳通風玄關(guān)對流主臥南向清溪項目Y133（18層）通風117.08㎡140.65㎡戶型A或BCD3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)建筑面積（㎡）101.86117.08140.65客廳+餐廳面積（㎡）29.4630.7636.28101.86㎡101.86㎡客廳開間（m）3.94.24.4得房率（%）89.27%89.27%89.19%單體容積率：2.0Y133戶型 內(nèi)部資料嚴禁外傳│502.4產(chǎn)品創(chuàng)新清溪項目戶型解析： 超大起居空間核心筒設(shè)計合理公攤面積小94.20㎡118.61㎡103.86㎡ 103.91㎡Y132戶型

臥室視野開闊清溪項目Y132（18層）戶型A或BCD3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)建筑面積（㎡）103.8694.2118.61客廳+餐廳面積（㎡）29.4525.3830.93客廳開間（m）3.93.64.2得房率（%）88.26%88.17%88.25%單體容積率：2.1思考：如果地塊沒有設(shè)置雙拼別墅產(chǎn)品，我們能否做的更好？1.能否主臥、客廳全部南向采光？2.通風效果能否更好？ 內(nèi)部資料嚴禁外傳│51精心磨練 鍛造精品非凡之作 建終極好房內(nèi)部資料嚴禁外傳│522.4裝修對標—總體思路在客戶不關(guān)注的部分做成本減法，在客戶關(guān)注的部分做加法對標保利裝修客戶調(diào)研 銷售顧問調(diào)研確定成本加法的細節(jié)內(nèi)部資料嚴禁外傳│532.4裝修對標—客戶調(diào)研問卷形式邀請客戶參與社區(qū)規(guī)劃、裝修建議。調(diào)查問卷 針對瓷磚的更換事宜，清溪營銷中心于4月29號晚項目籌客答謝宴中對籌客針對樣板房3不同裝修風格進行了客戶喜好問卷調(diào)查（東坑風格、黃江風格、清溪建議風格）。當晚共收集120份調(diào)查問卷（含別墅籌客、洋房籌客），具體情況如右側(cè)：裝修風格調(diào)查結(jié)果裝修風格效果洋房客戶洋房比例別墅客戶別墅比例小計總占比風格一（東坑項目板房）2831%828%3632.13%風格二（黃江項目板房）2325%517%2825.00%風格三（建議板房效果）4044%1655%5649.95%合計9176%2924%120內(nèi)部資料嚴禁外傳│542.4裝修對標—客戶調(diào)研對已認籌客戶調(diào)研，了解準業(yè)主需求，搭建準業(yè)主參與裝修標準制定的平臺當日數(shù)據(jù)參與戶型調(diào)研已認籌客戶人數(shù)統(tǒng)計參與裝修調(diào)研已認籌客戶人數(shù)統(tǒng)計經(jīng)調(diào)研統(tǒng)計，50%以上的已認籌客戶對鞋柜選配的關(guān)注度最高 內(nèi)部資料嚴禁外傳│552.4裝修對標精研保利交樓裝修標準，知己知彼，有針對性確定我司裝修材料和風格，在不提高總成本的前提下提升品質(zhì)售樓中心首層入戶門前設(shè)外廊贈送玄關(guān)客廳600X600地板磚客廳過道地面有波打線客廳過道天花配筒燈衛(wèi)生間天花鋁扣板吊頂加客廳天花單邊吊頂加窗簾盒臥室強化木地板(無品牌)櫥柜狹小,人造石淺色臺面 潔具品牌東鵬 窗臺石用石材筒燈內(nèi)部資料嚴禁外傳│562.4裝修對標保利與碧桂園1412版裝修比對裝修部位保利碧桂園入戶收納柜贈送贈送玄關(guān)柜（選配）客廳天花客廳有單邊吊頂，加窗簾盒石膏線客廳過道天花天花配筒燈乳膠漆（立邦）客廳過道地面有周圈波打線有周圈波打線廚房天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈洗手間天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈鏡柜未知品牌現(xiàn)代家居臥室天花石膏線石膏線窗臺石石材拋光磚客廳地面600*600拋光轉(zhuǎn)，有周圈波打線，無品牌宣傳800*800無周圈波打線櫥柜淺色臺面，人造石大理石廚房電器海爾抽油煙機，燃氣灶老板抽油煙機水龍頭東鵬貝朗淋浴門無優(yōu)普潔具東鵬貝朗地板強化地板（無品牌）強化地板（宏耐）

我司部分裝標規(guī)格更高清溪項目洋房裝修按照主席1412版裝修標準執(zhí)行,并根據(jù)市場需求做適當加減法,客戶認可度高。內(nèi)部資料嚴禁外傳│572.4裝修對標項目保利裝修標準清溪項目標準客餐廳地磚蒙諾麗莎600X歐神諾600mm800×800mm地磚規(guī)格衛(wèi)生間地磚600X歐神諾300mm600×600mm內(nèi)部資料嚴禁外傳│582.4裝修對標項目保利裝修標準清溪項目標準天花單邊吊頂加窗客廳、臥室石膏線簾盒廚房、衛(wèi)生鋁扣板鋁扣板間吊頂內(nèi)部資料嚴禁外傳│592.4裝修對標項目保利裝修標準清溪項目標準油煙機海爾品牌老板品牌開關(guān)松本西門子內(nèi)部資料嚴禁外傳│602.4裝修對標項目保利裝修標準清溪項目標準衛(wèi)浴潔具東鵬貝朗品牌淋浴屏無中山優(yōu)普1、鞋柜選配；2、主臥增加雙控開關(guān)；其它3、室內(nèi)插座面板品牌更換為西門子；4、新增重力掛鉤內(nèi)部資料嚴禁外傳│615、陽臺門安裝有摩擦力的門吸2.5精品質(zhì)—別墅樣板房內(nèi)部資料嚴禁外傳│622.5精品質(zhì)—洋房樣板房內(nèi)部資料嚴禁外傳│632.5精品質(zhì)—最美示范區(qū)、最佳社區(qū)配套內(nèi)部資料嚴禁外傳│642.5精品質(zhì)—最美示范區(qū)、最佳社區(qū)配套我項目參觀動線：U街景觀---銷售中心---品牌體驗館-保利參觀動線：銷售中心---商業(yè)街---園林示范區(qū)—洋--洋房板房區(qū)---露臺示范區(qū)---別墅板房---銷售中心房板房區(qū)內(nèi)部資料嚴禁外傳│65閉合式動線，規(guī)劃合理，景觀優(yōu)美，客戶體驗較好 動線單一，景觀一般，客戶體驗較差2.5精品質(zhì)—售樓部、入戶大堂整個樓盤未使用一塊石材，整體品質(zhì)和展示效果不受影響 內(nèi)部資料嚴禁外傳│662.5精品質(zhì)—精工體驗館精工體驗館設(shè)在樣板房樓棟架空層—看樓動線最顯眼的必經(jīng)路線內(nèi)部資料嚴禁外傳│67除了產(chǎn)品定位外，還需要工程、財務(wù)、營銷的全力配合內(nèi)部資料嚴禁外傳│682.6工程開發(fā)2014年11月2015-2-13取得2015年3月23日2015年8月1日2015年8月8日26日股權(quán)轉(zhuǎn)讓基礎(chǔ)施工證取得施工許可證示范區(qū)開放開盤4個月4個月8個月9個月各環(huán)節(jié)重點工作

與合作方簽訂框架優(yōu)選總包單位,地下室采用潛孔協(xié)議時就進行開發(fā)簽訂工程進度錘引孔（較普通報建，同時進行地責任狀,明確進方式成本高），勘等前置工作，縮度提前激勵措避免使用旋挖樁短周期4個月內(nèi)。施。，縮短施工時間4.2日樁全部別墅6月1日達到預(yù)8月8日洋房開盤，較完成，4.21售條件一級計劃提前兩個月樁檢測完成左右開盤。2015年6月30日（開盤當天即簽約）現(xiàn)金流回正(用時7個月)清溪項目實現(xiàn)4個月報建，4個月示范區(qū)開放，8.5個月開盤(含春節(jié)假期)內(nèi)部資料嚴禁外傳│692.7財務(wù)資金引入VIP購房通區(qū)位：鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心位置別墅籌金固定20萬/套洋房籌金固定2萬/套高籌金產(chǎn)品：當?shù)叵∪彪p拼別墅成功購房收益為房價額購買力：消費水平高，試探誠意度外97折目標放棄購房收益為年化1%提前鎖定客源內(nèi)部資料嚴禁外傳│702.7財務(wù)資金別墅籌金固定20萬/套洋房籌金固定2萬/套

8月8日開售，截至8月7日,成功收籌為1647個,認籌率為165%,共計回款0.55億，其中別墅認籌124個(貨量60套)。1.成功購房收益為房購房通回款0.55億土地款支出2.18億價額外97折現(xiàn)金流為+1.08億2.放棄購房收益為年開發(fā)貸3.5億工程款支出1.10億(2014.11.15~2015.8.7)化1%2015年6月30日其他款項支出0.19億施工方融資0.5億現(xiàn)金流回正其中0.11億預(yù)認購回款歷時7個月保留在基金賬戶上內(nèi)部資料嚴禁外傳│712.7財務(wù)資金分項合計(萬元）單方（元/平方米）小計雙拼別墅高層洋房底商非人防地下室定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版定案版動態(tài)版可售面積129,480137,682129,480137,68214,46513,879106,375107,0926,6405,5192,00011,193售價103,794133,7578,0169,71512,00017,3127,0008,99617,00017,0003,4293,581開發(fā)成本69,61475,5605,3765,4888,8118,7124,6275,23910,6487,2832,8982,990--土地成本22,67922,6791,7521,6475,1344,5591,1131,3685,1403,086----建安成本45,37550,1133,5043,6403,5573,9343,3933,6525,3873,9782,7772,990--利息成本1,5602,768120201120219120219120219120營業(yè)稅金及附加5,9167,490457544684969399504969952195201土增稅3,38111,4542618323601,4832237707041,456103307期間費用3,1144,892240355360547210344510607103106所得稅5,4429,8444207154461,4983856331,0421,79932-6凈利潤16,32724,5161,2611,7811,3394,1031,1561,5073,1274,90397-17銷售凈利率（含利息）15.7%18.3%15.7%18.3%11.2%23.7%16.5%16.7%18.4%28.8%2.8%-0.5%銷售凈利率(不含利息）16.4%19.8%16.4%19.8%11.2%24.6%17.3%18.5%18.7%29.8%5.5%-0.5%備注：以上數(shù)據(jù)未考慮營改增的影響，成本不含內(nèi)部計息、平臺費及成就共享獎金 內(nèi)部資料嚴禁外傳│722.7財務(wù)資金單位：億，%項目指標傳統(tǒng)投資方式引入基金方式引入基金方式差異（B)-（A）定案版定案版（A）動態(tài)版（B)總收入10.3810.3813.383.00凈利潤額1.631.632.450.82我方分得凈利潤額1.631.63×60%=0.982.45×60%=1.470.49凈利率15.70%15.70%18.33%2.63%投入資金峰值2.552.55×30%=0.772.55×30%=0.77-資金投資回報率（靜態(tài)）64%128%192%64%財務(wù)指標集團集團投資公司區(qū)域投資公司基金公司股權(quán)比例51.0%3.0%6.0%40.0%投資比例25.5%1.5%3.0%70.0%跟投資金峰值0.650.040.081.79預(yù)計分配利潤1.250.070.150.98資金投資回報率（靜態(tài)）192%192%192%55%備注：1.清溪項目于2015年6月30日開發(fā)貸放款3.5億，實現(xiàn)資金回正，回正歷時7個月；2.截止2015年7月15日，除股本2000萬，其他往來款已返還至各股東。開盤后，股本也將返還至各股東。 內(nèi)部資料嚴禁外傳│732.8外部市場籌量高，去化有保障外部市場因素臨深片區(qū)，房價上漲

3.28日至8.7日,成功收籌1647個,認籌率為165%.其中洋房認籌1523個(貨量938套),別墅認籌124個（貨量60套）了解競品定價(包括環(huán)深片區(qū))臨深片區(qū)房價增幅較大臨深交通等政策利好輸出借用媒體第三方宣傳片區(qū)價值提升內(nèi)部資料嚴禁外傳│742.8推貨節(jié)奏—小步快跑持續(xù)提價加推范圍10：30am加推2#：提升均價5%:均價9300元/㎡,截止3#加推前整體去化率90%10:30火爆持續(xù)進行

8月8號開盤,完成年度銷售目標有4個月的銷售周期,7個月已實現(xiàn)資金為正3#2#首推范圍加推范圍銷售情況11：00am加推3#：推貨930套,12.57億；認購832套,9.96億,去提升均價10%：化率89%；(洋房認購777套；別墅認購55套)均價10166元/㎡洋房簽約68套,貨值0.7億；別墅簽約19套，貨值0.74億。

首推范圍8月5推：別墅均價:17000元/㎡當天去化率87%（后均價提升5%）8月8日推：洋房均價:8900元/㎡，截止加推前去化率71%銷售異常火爆原內(nèi)部10資料點嚴開禁盤外傳，│75提至9點思考與啟示清溪片區(qū)的定價權(quán)，碧桂園主導！持續(xù)提價，持續(xù)熱銷！內(nèi)部資料嚴禁外傳│76思考與啟示通過多維度、持續(xù)強勢炒作莞深區(qū)域地塊價值和項目增值潛力，大大提高銷售力，實現(xiàn)品牌溢價，厚利多銷。廣州 惠州深圳內(nèi)部資料嚴禁外傳│77區(qū)域價值炒作操作指引潛力片區(qū) 產(chǎn)品溢價目標市場 放大優(yōu)勢媒體宣傳 持續(xù)炒作宣傳起勢 高舉高打體現(xiàn)價值 引爆市場內(nèi)部資料嚴禁外傳│78潛力片區(qū)產(chǎn)品溢價水鄉(xiāng)片 東莞 東部片區(qū)區(qū) 城區(qū)松山湖經(jīng)濟 片區(qū)強鎮(zhèn)臨深片區(qū)深圳

臨深片區(qū)：塘廈、黃江、清溪、鳳崗松山湖片區(qū)：潛大嶺山、寮步、大朗東莞城區(qū)：力東城、南城、莞城、萬片區(qū)江經(jīng)濟強鎮(zhèn)：虎門、長安、厚街水鄉(xiāng)片區(qū)：麻涌、中堂內(nèi)部資料嚴禁外傳│79潛力片區(qū)產(chǎn)品溢價做規(guī)模的市場做效益的市場

一年內(nèi)現(xiàn)金流為正一年內(nèi)現(xiàn)金流為正

市場看到底容量大潛力大

在售價不低于該區(qū)域均價的情況下,快速銷售,割完就走完成底線管理年度目標且資金一年內(nèi)回正的前提下，價格盡量往上拉

清盤完成年度銷售任務(wù)利潤率>去化率內(nèi)部資料嚴禁外傳│80目標市場放大優(yōu)勢政府渠道外媒體資源 獲知 部優(yōu)勢合作方

區(qū)位交通市場人文歷史 彰顯 走勢新城概念未來規(guī)劃

房價增長走勢周邊地塊溢價內(nèi)部資料嚴禁外傳│81目標市場放大優(yōu)勢房價增長走勢以深圳市場外溢走勢為例，深圳房價走高，逐步引發(fā)客戶外溢東莞臨深片區(qū),重點是如何引導客戶置業(yè)導向。均價0.7-0.9元/㎡價㎡格均價0.8-1.2萬元/地均價1.5-2.5萬元/㎡黃江大朗均價3-6萬元/㎡鳳崗、塘廈關(guān)外（龍崗、均價6-10萬元/㎡龍華、布吉）市中心（南山、羅湖）內(nèi)部資料嚴禁外傳│82媒體宣傳持續(xù)炒作利用媒體資源炒作項目利好和片區(qū)優(yōu)勢，吸引客戶關(guān)注。例如某高速動工，大大加快了深莞惠一體化體系的建設(shè)，拉近了與深圳的距離，深圳某地房價瘋漲，引發(fā)東莞片區(qū)房價的溢價。媒體可通過軟文配以現(xiàn)場施工圖片，加強片區(qū)價值宣傳。內(nèi)部資料嚴禁外傳│83宣傳起勢高舉高打宣 空中轟炸傳方式 地面掃蕩故事敘述法具 借勢攀附法體打法 自我標榜法圈層領(lǐng)袖法

由媒體由面到點，再由點到面的轟炸炒作宣傳由我司圈層造勢、推介會等傳統(tǒng)強拓模式進行線下宣傳站在時代發(fā)展的角度，對城市變革、地段變遷等歷史人文的炒作可增加項目的人文內(nèi)涵，故事性為項目加分。利用成熟區(qū)域、知名區(qū)域的知名度和認可度，通過類比，進行借勢捆綁宣傳，易于快速建立形象。后續(xù)宣傳上，及時對進對區(qū)域的建設(shè)進展等進行相關(guān)傳播。善于包裝新的概念，創(chuàng)造新的賣點，唱高調(diào)性，自我標榜。重視意見領(lǐng)袖影響力及傳播力，可從經(jīng)濟走向、區(qū)域發(fā)展、樓市走向、項目升值等多方面論證區(qū)域地段及項目價值。 內(nèi)部資料嚴禁外傳│84宣傳起勢高舉高打①莞深區(qū)域策劃應(yīng)是一支有靈魂的團隊，重在“營”，控制銷售節(jié)奏；提醒 ②炒作宣傳是個全周期工作，不是在賣的時候做，而是工作前置，在賣之前策劃好如何做。如我區(qū)域2016年開售的項目，現(xiàn)在就要開始做炒作宣傳。內(nèi)部資料嚴禁外傳│85體現(xiàn)價值引爆市場借媒體之“口”憑營銷之“手”品牌發(fā)布會、專家論壇、推介會等強拓形式

產(chǎn)品 引爆價值 市場品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、升值潛力等傳客戶之“聲”引導客戶看好片區(qū)內(nèi)部資料嚴禁外傳│86價值和項目升值潛力目錄一 莞深區(qū)域產(chǎn)品定位四步法二 產(chǎn)品定位：以清溪項目為例三 產(chǎn)品改造：以橫瀝項目為例內(nèi)部資料嚴禁外傳│87面對千變?nèi)f化的市場，我們是否一成不變？從規(guī)劃設(shè)計到推出市場相隔十個月，市場在不斷變化當規(guī)劃與客戶的實際反應(yīng)情況不符我們是否以不變應(yīng)萬變？我們要以動態(tài)的眼光看產(chǎn)品內(nèi)部資料嚴禁外傳│88滯銷產(chǎn)品改造案例分享橫瀝碧桂園J330戶型改造【適銷對路】剛需戶型的研發(fā)與改革內(nèi)部資料嚴禁外傳│89客戶需求與消費習慣細分橫瀝市場客戶需求與消費習慣剛需市場、首次置業(yè)、注重舒適性、功能性人群特征購買目的購房關(guān)注購房者年齡多在25-多為首套置業(yè)，兼顧地段和配套是他們比35歲之間，家庭結(jié)構(gòu)部分改善（老房換新較看重的，戶型要求以二人世界為主，婚房）、戶型以經(jīng)濟實南北通透、方正合后一般不和老人同用為主，普遍自助，理、功能完善、舒適住。投資比例較小。性強，注重采光。內(nèi)部資料嚴禁外傳│90橫瀝項目基本概況茲有東莞橫瀝碧桂園項目，占地14